1目標下的戰略——新城區大盤營銷解碼1目標下的戰略基礎思路區域市場現狀分析城市化背景分析開發模式及戰略項目物業發展建議啟動區策略營銷定位與銷售創新基礎思路區域市場現狀分析城市化背景分析開發模式及戰略項目物業各位同仁，你們認為我們的目標是什么？實現穩定的現金流并創造合理的利潤進入臨沂地產品牌第一方陣

打造新市鎮開發模式的標桿項目使房地產成為魯信集團的支柱產業目標溝通各位同仁，實現穩定的現金流進入臨沂打造新市鎮開發模式的標桿魯信項目面臨的困局什么樓盤好賣？什么戶型暢銷？一年最多能賣多少套房子？多少萬平方米？產品客戶價格推廣銷售怎樣的形象推廣能打遍天下，一劍封喉？究竟會有哪些人買我們的房子？臨沂人會購買怎樣的房子？客戶怎樣看這塊地？怎樣的臨沂人可能是我們的客戶？價格和銷售率之間存在怎樣的關系？魯信項目面臨的困局什么樓盤好賣？什么戶型暢銷？一年最多能賣多戶型可以怎樣創新？推廣概念如何遠離我們的對手并貼近客戶？產品怎樣讓臨沂人眼前一亮？如何增加客戶的輻射范圍？我們能創造些什么？如何充分利用臨沂客戶？在這里業主需要什么樣的生活？定位的適應性資源與配套創新與突破競爭我們如何建立和城區樓盤的競爭優勢？我們和臨沂本地樓盤將形成怎樣的關系？如果本地樓盤賣得好，我們能不能更好？如果它賣得不好，我們能不能也賣得很好？魯信項目面臨的困局戶型可以怎樣創新？推廣概念如何遠離我們的對手并貼近客戶？產品背景分析——城市化的視角看項目背景分析宏觀市場背景城市化進程中的區域現狀及價值分析臨沂市民購房的心理特征城市化的視角結論背景分析宏觀市場背景城市化進程中的區域現狀及價值分析臨沂市民購房城宏觀市場背景宏觀市場背景臨沂市城市發展定位：要建成“魯東南地區的中心城市、全國性商貿物流中心之一、歷史文化名城、具有濱水特色的宜居城市”。臨沂功能區規劃臨沂市城市發展定位：要建成“魯東南地區的中心城市、全國性商貿GDP年均增長率為18.5%左右，經濟總量穩步增長。臨沂市民消費結構的恩格爾系數為34.63％，數值較小，說明其生活處于富裕水平；購房消費比例僅占7.30％，購房潛力比較大。臨沂市境內有10公里以上河流300多條，有沂河、沭河、中運河、濱海四大水系，主要河流為沂河和沭河。其中，沂河境內流長287.5公里，自然景觀優美臨沂市轄3區9縣，總面積17184平方公里，是山東省面積最大的市。臨沂市2007年總人口1035萬人,是山東省人口最多的地級市。臨沂市實際建成區面積108平方公里,

2006年市區人口140萬人（含外來常住人口）,其中戶籍人口78萬人。臨沂十一五規劃中預期2010年市區人口將達到150萬。幾個重要的宏觀數據GDP年均增長率為18.5%左右，經濟總量穩步增長。臨沂市民城市化的發展軌跡前期中后期城市化理論：一個國家或地區的城市化水平達到40％左右時，城市化進程將進入20年左右的高速發展階段，當城市化水平達到70％以后，城市化進程將進入平穩發展期。臨沂從2005年開始，進入城市化高速發展期。城市化的發展軌跡前期中后期城市化理論：一個國家或地區的城市化臨沂城市化高速發展期的特征:郊區化主要以沂河為城市中心發展軸向四周展開，但發展不均衡，南坊區作為城市新區已進入發展快車道，其它區域相對較慢，但由于沂河西岸土地供應量已經不多，河東片區發展潛力巨大。40%70%201020052020中心城郊區化新城城市群50%城市化率平穩發展期臨沂城市化發展歷程：1、擴散效應顯現——郊區化趨勢臨沂城市化高速發展期的特征:郊區化主要以沂河為城市中心發展軸臨沂城市化高速發展期的特征:中心城區依然保持繁榮態勢。目前服務業、商業、文化、行政中心均沒有外遷，中心城區依然是市民購房首選。但外遷趨勢已經顯露，行政中心計劃北移；依《臨沂市城市總體規劃》，沿河發展、北上東進、拉開城市框架、優化城市格局、拓展城市空間、促進城市經濟騰飛的戰略已全面展開。2、積聚效應仍然存在臨沂城市化高速發展期的特征:中心城區依然保持繁榮態勢。目前服臨沂城市化高速發展期的特征:臨沂市區人口的持續增加，尤其是物流經濟的活躍導致的大量外來人口的進駐，使人口結構（職業、收入、文化等）進一步升級，不僅為房地產業帶來持續的剛性需求，還會促進房地產開發產品水平的升級。3、城區人口大量增加臨沂城市化高速發展期的特征:臨沂市區人口的持續增加，尤其是物臨沂城市化高速發展期的特征:4、房地產開發量增加迅速樓盤名稱樓盤的總體量（萬㎡）現推出量開元·上城2411清水灣3010濱河國際4010觀河苑5.45.4臺北新城1008冠蒙時代1919凌云花園44錦園33盛世華庭44河畔家園1111中僑時代豪庭88陽光高地126藍色水晶城（崇華園）2110天泰花園1010清華俊景93新東方花苑109同心花園22尚城·沂龍灣12011齊魯園4024其他樓盤約5050總計52220007年臨沂樓盤開發量臨沂城市化高速發展期的特征:4、房地產開發量增加迅速樓盤名稱臨沂城市化高速發展期的特征:注：市場消化率72％，數據來源臨沂房管局06年統計數字；市場推出比例40％，數據來源07年市場推出總量與在售樓盤開發量比，即200萬/522萬07年市場供應狀況統計07年市場總量：約755萬＝在售樓盤開發總體量（522萬）＋潛在樓盤開發總量（233萬）07年市場供應量：約302萬＝07年市場開發總量（755萬）×市場推出比例（40％）07年市場總消化量：約217萬=市場供應總量（302萬）×市場消化率（72％）4、房地產開發量增加迅速臨沂城市化高速發展期的特征:07年市場供應狀況統計07年市場臨沂城市化高速發展期的特征:5、土地供應邊緣化隨著臨沂“沿河發展、北上東進、拉開城市框架、優化城市格局、拓展城市空間、促進城市經濟騰飛戰略”的全面啟動。“一河五片”、“組團發展”的空間結構和“三環七放射”的城區道路網絡體系，逐漸成形。城市土地供應也逐漸轉向南坊，河東、羅莊片區。南坊蘭山河東東南片區羅莊區臨沂城市化高速發展期的特征:5、土地供應邊緣化隨著臨沂“沿臨沂城市化高速發展期的特征:與全國的三線城市相比，臨沂地價偏低，增長空間巨大。2007年一季度，全市土地交易價格同比漲了18.2%，從土地的用途分類看：商業旅游娛樂用地同比上漲高達31.5%；居住用地同比上漲15.2%；工業倉儲用地同比上漲10.1%。2006年一季度，全市土地交易價格同比上漲23.6%，從土地的用途分類看：居住用地同比上漲高達37.7%，工業倉儲用地同比上漲12.0%；商業旅游娛樂用地同比上漲2.5%。6、地價增長趨勢明顯沂龍灣2004年地價：70萬元/畝，一河之隔的小涑河區域，2006年地價為135萬元/畝。臨沂城市化高速發展期的特征:與全國的三線城市相比，臨沂地價偏7、郊區城市化發展進入高速發展期1、隨著城市道路、商業、住宅小區等業配套的日益完善，基礎設施向近郊區域迅速展開，近郊區城市化進程已經啟動，逐漸成為城市的組成部分。2、城市的重要功能主動轉移到郊區后，區域經濟得到迅速發展，基礎設施、居民小區得以興建，區域逐步發展成為城區。如南坊新城等。3、南坊、河東、羅莊將承接臨沂城市功能的轉移，南坊、河東以其良好的自然環境成為新的高端住宅區、中央生活區的必然選擇。臨沂城市化高速發展期的特征:7、郊區城市化發展進入高速發展期1、隨著城市道路、商業、住宅1、臨沂城市化發展進入高速發展期新開發模式及戰略的探索宏觀市場背景小結：2、城市發展的積聚與擴散效應并存3、城市發展的郊區化趨勢日益明顯城市化給房地產市場帶來了一場革命,享受城市化最大紅利的郊區房地產市場必將空前爆發.4、臨沂住宅市場局部呈現供過于求，整體供應量大，但存在結構性不均衡。1、臨沂城市化發展進入高速發展期新開發模式及戰略的探索宏觀市臨沂市民購房的心理特征（臨沂市中高端群體）臨沂市民購房的心理特征2007年11月27日～2007年11月30日（歷時4天））

調查對象：臨沂市區具有家庭經濟事務決策權的常住居民；調查方法：CIT（街頭攔截訪問）抽樣方法：配額抽樣，對區域、性別、收入、年齡、購房時間、家庭事務決策者等六個指標進行控制。統計方法：描述性統計、交叉分析；數據處理：SPSS13.0、EXCEL；調查樣本量：發放問卷218份，收回有效問卷218份，有效率100％。調查問卷的說明：本次所作問卷并非是對臨沂市民消費群體做的普查性調查，而是就項目自身產品有目的性的調查，在調查樣本配額表方面進行了家庭經濟實力控制，調查對象中絕大多數群體是擁有私家轎車的，也即本次調查主要鎖定臨沂高端消費群體，這樣的市場數據對本項目才更具有參考價值。2007年11月27日～2007年11月30日（歷時4天））市場調研過程類別分項比例類別分項比例性別男54%

女46%年齡30歲以下49.1%31-55歲48.1%56歲以上42.85%家庭結構單身家庭9.2%核心家庭61.5%直系家庭23.9%空巢家庭0.9%復合家庭4.6%職業公務員4.1%企業單位中層以上管理者11.5%私營企業主13.3%個體業主32.6%普通員工9.6%科教文化等事業單位員工8.3%金融業5.5%民營企業中層以上管理者5.0%自由職業者7.8%其他2.3%學歷初中及以下11.5%高中/中專50.9%大專/本科36.2%碩士及以上1.4%被訪者個人屬性市場調研過程類別分項比例類別分項根據調查結果看出，有50%的群體對房屋的接收總價在30—40萬之間，36.69%的群體可接受40—60萬元的總價款，對于能接受60-90萬元以上的群體比例占到9.17%。接受房屋總款再90萬元以上的占到4.12%。根據這個選擇比例，也可以將客戶劃分為四個層次，低端、中端、中高端、高端客戶群體。市場調研過程調查對象層次化分根據調查結果看出，有50%的群體對房屋的接收總價在30—40近兩到三年內有購房計劃的市民比例較大，市場需求空間較大。根據交叉分析圖可以看出，中端以上客戶群體在一年內有購房需求的占到19.3，兩年內有購房計劃的占到23.9%，結合項目開發進程，這部分客戶群體將是項目的目標客戶。市場調研過程計劃購房時間近兩到三年內有購房計劃的市民比例較大，市場需求空間較大。市場蘭山沂河西岸及涑河與沂河交匯處是臨沂市人置業的首選區域。南坊區的居住選擇度在逐漸提高，選擇率為22.93％，客戶以中端和中高端為主。河東區的居住選擇度較低，略高于羅莊區。在交叉表中可以看出，中端客戶對于河東區的選擇比例占到6.3%，高端客戶對河東區的選擇比例是11.1%。根據本項目宗地指標，項目可建大體量、高質素產品，目標客戶群相對不足，需要在推廣、營銷方面加大力度。市場調研過程購房區域選擇蘭山沂河西岸及涑河與沂河交匯處是臨沂市人置業的首選區域。市場市場調研過程購房目的對于購置住宅的目的分析中顯示，自用的比例占到75.68%，給父母住的比例占到1.85%，給子女住的比例占到3.76%，投資的比重占到6.88%。臨沂近年發展迅速，大臨沂、新臨沂的發展戰略目標的制定實施，南坊區、河東區的大力發展，導致對住宅的市場供應以及需求量都加大。自用型客戶數量占據絕對比重，側面反映出市場需求旺盛，市場平穩發展。市場調研過程購房目的對于購置住宅的目的分析中顯示，自用的比例對于住宅類型的選擇方面，高層的選擇比例占到9.17%；聯排、疊拼的選擇率分別是2.75%和5.06%；在中端以上客戶群體的分析中，對于聯排別墅、疊拼別墅的總選擇率分別占到5.5%、7.3%的總選擇率，高層占到14.7%。多層的選擇率最高，占到38.6％。市場調研過程產品類型選擇對于住宅類型的選擇方面，高層的選擇比例占到9.17%；聯排、在本次調查中，有24.88%的市民選擇購置兩室戶型，53.21%的市民選擇購置三室戶型，選擇四室的戶型比例占10%，五室戶型的選擇比例在8.5%，六室以上的超大戶型也有需求，比例在3.66%。市場調研過程產品戶型選擇在本次調查中，有24.88%的市民選擇購置兩室戶型，53.2市場調研過程戶型面積選擇根據調查數據顯示，戶型面積選擇方面主要是集中在101—130平方米這個范圍段，比例占到38.53%，131—150平方米的選擇率在22.98%，151—180平方米戶型選擇率在12.84%。市場調研過程戶型面積選擇根據調查數據顯示，戶型面積選擇方面主中端中高端高端置業類型一次置業二次置業二次置業置業目的自用自用自用、小比例投資住宅類型多層、小高層花園洋房、別墅、高層別墅、花園洋房總價40-60萬60-90萬90萬以上單價4000元左右4500元左右5000元左右建筑風格現代現代現代景觀水景、植被水景、植被水景、植被車位數量11-21-2項目區域選擇57.5%60%44.4%中端、中高端、高端客戶主要選擇值比較市場調研過程中端中高端高端置業類型一次置業二次置業二次置業置業目的自用自城市化進程中的區域現狀及價值分析城市化進程中中心城郊區化新城城市群城市化發展歷程

松散型都市社區

松散型都市社區的定義主要是針對城市中心的緊湊型社區和郊區的純住宅區（第二居所為主）兩種居住模式提出的。其定義為：當代國際社區發展的第三代模式，一種可持續發展的自我生長的社區，具備自身造血功能，能夠為社區居民和家庭在不同的成長階段提供居住產品和社區服務兩方面的多元化需求，因而具備自我生長能力的社區形態。臨沂市正處于城市化進程中郊區化的節點上，沿河發展、北上東進戰略的展開，市政服務中心北進等促使百萬平米大盤沂龍灣開臨沂大盤之先河，呈迅猛發展的勢頭。中心城郊區化新城城市群城市化發展歷程

松散型都市社區

臨沂市從目前的臨沂市場來看，房地產供應主要集中在濱河板塊、涑河板塊、西市場板塊、南坊板塊四大板塊之間，競爭十分激烈，河東區板塊競爭力較弱。（一）板塊特點濱河板塊：臨沂高檔樓盤聚居區，區域發展較為成熟，潛在供應量相對不大，景觀較好，臨沂人理想居住區。涑河板塊：城市新興地帶，區域發展潛力較大，臨沂市政府重點建設區域，分為自然生態段、現代商業中心段、古城商業段三部分。西市場板塊：臨沂市市場集中區，購買潛力大，客戶集中，但是居住環境相對不理想。南坊板塊：城市新興地帶，臨沂未來行政中心，政府將其定位為“臨沂最佳居住片區”區域房地產發展潛力較大，但是目前區域環境不成熟。河東區：市政環境一般，區域認可度較低。河東區沂河東岸房價遠低于河西邊的蘭山區，價差達一千多，目前河東最好的樓盤豪森華府最高價3000元/平米。未來土地供應量很大，發展潛力巨大。區域樓盤現狀從目前的臨沂市場來看，房地產供應主要集中在濱河板塊、涑河板塊濱河板塊樓盤一覽表

樓盤名稱總建面（萬㎡）產品主力戶型價格（元/平米）開盤時間銷售情況備注開元上城23萬㎡高層、小高層150平米的三房40002006年6月11日2006年10月21日超過50％兩次分別推出房源380套和379套觀天下34萬㎡其中多層19萬㎡多層、小高層、疊加別墅130平米的三房多層均價300007年7月份主推多層不到50%清水灣花園23萬㎡別墅、小高層、高層150-160平米的三房均價3500別墅450006年10月14日開盤40%-50%濱河國際40萬㎡小高層、高層、疊加別墅130平米的三房疊加別墅6000；小高層3600-38002007年5月22日整體銷售70-80套推出小高層180余套別墅78套新東方花苑3萬㎡高層3房2廳2衛（129.92㎡、158.23㎡）3600未開盤整體銷售70-80套，銷售率不足15%總計576套房子清華俊景3萬余平米高層兩房90平米；三房120-190平米38002007年3月24日銷售率70%總計180-190套觀天下花園5.4萬㎡高層三房140-150平米3300-340006年5月第一次開盤；10月中旬第二次開盤銷售率在50%-60%兩次分別推出房源216套和112套合計130萬濱河板塊樓盤一覽表樓盤總建面產品主力戶型價格開盤時涑河板塊樓盤一覽表

樓盤名稱總建面（萬㎡）產品主力戶型價格開盤時間銷售情況備注外灘明珠46萬高層150平米三房4500元/平米2007.9.2010月20兩次推房第一次推出275套，認購169套。認購率為61%第二次選房（10.20）推出205套選房42套，成交率20%

蘭亭水岸6．3萬㎡高層140-190平米三房4300元/平米2007年6月第一次推房，銷售95％。

近期第二次推房價格為5000元涑河改造潛在供應量較大，07年下半年08年上半年市場供應量較大合計50萬

涑河板塊樓盤一覽表樓盤名稱總建面產品主力戶型價格開西市場板塊樓盤一覽表

樓盤名稱總建面（萬㎡）產品主力戶型價格開盤時間銷售情況備注臺北新城120萬㎡高層建筑120-130平米2900元/平米06年10月1日開盤60%左右一期8萬㎡左右（5棟19層的高層），開盤推出500余套。冠蒙時代19萬㎡多層建筑130-140平米三房2600元/平米06年9月中旬第一批房源開盤；06年11月中旬第二批房源開盤90%以上共計推出房源700余套崇華園19萬㎡高層建筑150-170平米三房3400元/平米07年3月份不足20%合計158西市場板塊樓盤一覽表樓盤名稱總建面產品主力戶型價格臨沂三區房地產2006年共計銷售19000套房屋，約合建筑面積200萬平米，蘭山區銷售體量占到臨沂消化量的70%左右，建筑面積約140萬平米，且每年消化面積呈10%速度遞增。臨沂目前在售樓盤以及即將推出樓盤（純商品房等）建筑面積在300萬平米左右。市場環境現狀市場供需分析——地產供給集中放量，客戶爭奪非常激烈隨著房價的進一部攀升,基于市場產品供應結構的不平衡以及房屋總價的考量,小戶型、低容積率、多層住宅將大有可為。臨沂三區房地產2006年共計銷售19000套房屋，約合建筑面小結市場局部呈現供過于求的態勢，市場整體供應量較大，但呈現結構性不均衡。產品同質化嚴重，缺乏創新產品；銷售整體呈現不溫不火的局面，項目銷售周期一般較長;

未來低密度高端產品主要會集中在南坊板塊、濱河板塊（河東區沂河東岸及蘭山區沂河西岸），西市場板塊由于環境因素限制很難出現低密度產品，涑河板塊由于地價等因素的限制出現低密度產品的可能性也不會很大。小結市場局部呈現供過于求的態勢，市場整體供應量較大，但呈現結臨沂城市化進程給本項目帶來的機會點重大機會點河東區土地供應量大，是未來房地產集中放量區魯信的實力背景及品牌效應臨沂城市化進程的全面展開南坊片區崛起的示范作用臨沂城市化進程給本項目帶來的機會點重大機會點河東區土地供應量項目所在的河東片區區域認可度低，如何借鑒臨沂地產市場發展的得失，利用現有市場產品結構不均衡的市場空白點，打造出自己的特色，造成“登高一呼、應者云集”的局面，是本項目能否勝出的關鍵。背景總結從常理推斷，郊區住宅適合于開發中檔以下產品，但本項目恰好處于臨沂城市郊區化向北，向東發展的重要節點上，在區位上又處于濱河板塊，這給本項目帶來巨大的發展機遇，因此，本項目具備開發中高檔住宅的基礎。項目所在的河東片區區域認可度低，如何借鑒臨沂地產市場發展的得項目分析——批判的眼光看項目項目分析本案沂河花園魯商鳳凰城沂龍灣項目區位示意及評價觀天下花園1、區位價值評價項目地塊處于臨沂市河東區東南片區，在經濟開發區范圍內，區域綜合配套尚不完善。項目屬于沂河東岸濱河區域，景觀效果好。區位升值潛力巨大。本案沂河花園魯商沂龍灣項目區位示意及評價觀天下花園1、區位價宗地周邊狀況項目東臨的東興路地塊內部待規劃路項目西臨的濱河路項目北邊的火車道濱河路南段項目南邊的南沂河大橋宗地周邊狀況項目東臨的東興路地塊內部項目西臨的濱河路項目北邊項目地塊地貌現狀項目地塊地貌現狀居住用地主要經濟技術指標居住用地主要經濟技術指標項目單位數量備注總用地面積㎡490771容積率0.95總建筑面積㎡487780地上總建筑面積㎡466233

住宅總建筑面積㎡342116

1、聯排住宅建筑面積㎡115920占總建面33.9％2、高層住宅建筑面積㎡226196占總建面66.1％公建總建筑面積㎡42561

1、會所建筑面積㎡8678配套公建2、商業建筑面積㎡21295內含配套公建3、菜市場建筑面積㎡1608配套公建4、幼兒園建筑面積㎡2500六班5、小學建筑面積㎡7200十八班6、其它配套建筑面積㎡1280配套公建項目單位數量備注架空車庫建筑面積㎡81556架空車庫面積地下建筑面積㎡21547地下車庫面積建筑占地面積㎡97173建筑密度：19.8％公共綠地面積㎡93708.4綠地率：44.59％戶數戶2913聯排住宅為483戶,高層住宅為2430戶居住人數人101963.3人/戶小區總停車位個3126

1、聯排別墅車位個483自帶車位2、高層住宅車位個2430定車率100%3、公建停車位個213按0.5位/M2居住用地主要經濟技術指標居住用地主要經濟技術指標項目單位數量通過大規模社區規劃評價體系的確立，我們發現，要對已有的方案進行評價，還是要回歸到項目的源頭-市場和消費者的重新審視上外部資源利用合理：充分考慮外部資源對項目的影響，合理規劃布置；符合項目價值定位：體現發展戰略中鎖定的價值排序：

NO1：大盤自身價值

NO2：與項目相應的新城區生活定位形象

NO3：新區規劃、江景資源的利用

NO4：園林及產品創新有利于分期開發：各組團間是否滿足獨立與關聯的雙重彈性是否滿足配套分期投入的安排各組團價值點是否鮮明整體規劃評價體系有利于營銷推進：是否滿足啟動價值表現項目主題各組團是否可以提煉競爭優勢是否滿足營銷能夠應對市場變化的彈性通過大規模社區規劃評價體系的確立，我們發現，要對已有的方案進新區開發進程房地產開發模型建設期穩步發展期新區形象建立住宅用地市場出讓大規模道路網建設、城市園林綠化的市政設施建設基礎設施建設先行，營造良好的投資環境大型公建配套設施建設公共設施啟動建設住宅用地大規模出讓商業用地出讓主要特征關鍵舉措土地出讓量減小城市規劃更加完善，高級商務設施、文化設施開工區域內工作、休閑、娛樂交流活動頻繁居社區配套成熟，住人口增多，集聚人氣樓面地價啟動期、規劃期：成熟發展期行政、文化、居住、商務、商業、辦公功能俱全并協調發展競爭高分析不同城市新政區發展階段的市場競爭密度，重點分析城市：深圳青島濟南合肥無錫土地出讓增加，價格增長高于房價增長速度土地集中放量，開發量大，價格增長低于房價增長速度區域土地放量萎縮，開發時序加長大，價格增長幅度降低，房價繼續走高新區開發進程房地產開發模型建設期穩步發展期新區形象建立住宅用本項目可能吸引的目標客戶分析財富階層城市中產占有資源和收藏好產品大盤投資客區域客戶購房目的支付能力和意愿產品需求支付能力很強對產品要求很高，尺度夸張，且需要創新的設計亮點。看好大盤的升值保值能力支付能力較強，跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現無特殊要求，通常選擇區域需求高的產品。改善居住條件，實現居住升級支付能力較強，區域內已經出現換房需求，城市范圍供應空檔明顯。對產品品質提升需求強烈對產品要求較高，需要明顯的品質提升（戶型舒適度提升、戶型創新或產品升級）需要體現一定的知性品味和中產檔次，對配套檔次和品位有一定要求。支付能力較強，購買意愿取決于社區生活品質能否超越臨沂原有生活水平。對配套要求較高，注重社區生活質量，注重項目品牌和開發商實力。置辦第二居所；婚齡人群，需要解決居住剛性需求本項目可能吸引的目標客戶分析財富階層城市中產占有資源和收藏好客戶價值取向——高性價比高附加值產品品質優于市內控制總價享受自然沂河自然風景大盤人文氛圍社區水景新生活良好的空氣質量城市便利商業配套交通配套生活配套國際化新生活商業/學區/風情園林鄰里交流的社區廣場高品質物業管理運動會館泛會所、泳池高性價比■便利■國際化新生活■既城市的又自然的豐富的產品組合客戶價值取向——高性價比高附加值產品品質優于市內控制總價享受本項目的發展策略建議－－KPI體系（關鍵業績指標體系）物業類型：-多種物業類型組合，有效降低市場風險；

-多種面積戶型組合，有效控制總價，提高性價比，擴大購買客戶群；

-預留產品價值和投資空間及可見價值附送，吸引大盤投資客需求； 不斷賦予新的概念組團，建筑風格隨之不斷演變轉化；配套設施：-多元生活配套設施，滿足不同客戶需求；

-分散布置小型配套設施，提升周圍物業價值，實現價值均好；

-分期完善社區配套，強調具有生活濃郁氛圍的設施和建筑細節抓住河東區發展和建設的機會,吸引臨沂客戶。抓住臨沂郊區化進程機會，吸引客戶；客戶策略開發策略規劃策略啟動期極盡展示風情，為項目立勢；聚集人氣，改善區域陌生感，增強消費者對本區域的認知度；首期暢銷產品和創新戶型入市，一至二期再用高端形象拉動中端產品大量售賣；總體規劃按照新市鎮模式的關鍵因素，拔高項目形象和立意，建立區域價值體系；社區規劃具較大彈性以滿足客戶和定位的演變；規劃完善的配套設施，展示未來生活場景；產品策略發展戰略——憑借什么打動這撥客戶？如何成功啟動？如何持續發展？抓什么市場大機會——尋找主流客戶？本項目的發展策略建議－－KPI體系（關鍵業績指標體系）物業類產品之贏利能力組合選擇明星業務

高市場增長率

高明星STAR現金牛CASHCOW問題QUESTION瘦狗DOG相對市場份額波士頓矩陣多層、板式小高層、社區底商聯排別墅、疊拼別墅、花園洋房高層產品之贏利能力組合選擇明星業務

市場

明星STAR現金牛CA投入兩可不投

高社區底商多層花園洋房板式小高層高層聯排別墅疊拼別墅產品競爭力價格吸引力

高

中

低

中

低產品競爭力分析——GE模型投入兩可不投

社區底商多層板式小高層高層聯排別墅產品競爭力價物業類型-物業類型較少，以聯排和高層為主，缺少拉動快速銷售，實現現金流的物業類型，建議規劃疊拼、花園洋房、多層、小高層等物業類型，不做高層產品；-建議將高層住宅做成板式結構，一梯兩戶或三戶，迎合市場需求，有利于推廣銷售；戶型面積-按照多重產品組合的方法配置物業類型和戶型面積。-具體配比需專題研究后提交。車位配比-具體配比需根據物業類型和產品組合，專題研究后提交；配套設施-需要按新市鎮原則要求進行配置。-符合目標客戶的生活需求，塑造品質，提升形象；規劃方面產品方面項目KPI體系研判總體規劃缺少高銷售的產品因素，難以實現甲方的經營目標，很難建立區域價值體系，不足以吸引目標客戶群體；社區規劃不具較大彈性，難以滿足更多客戶的要求；物業類型規劃方面產品方面項目KPI體系研判總體規劃缺少高SWOT分析矩陣策略

內部能力外部環境S優勢W劣勢●濱河區域，環境優美●低容積率，低密度住宅●規模大，可塑性強●地塊方正、平整，便于開發●項目周邊市政及生活配套相對欠缺；●區域認可度低，項目與市區的對接要跨越沂河●項目要銷往市中心區客戶群，需要跨越市民心理上的“河”，難度較大；O機會SO（發揮優勢，利用機會）WO（利用機會，克服劣勢）●市區已沒有多少土地供應，河東區土地供應量巨大；●經濟開發區的機會；●產品創新空間較大；●低密度住宅存在很大市場空間；利用環境資源優勢、大盤優勢、與低容積率優勢，做臨沂頂尖的低密度豪宅。利用城市更新的機會，在商業、教育等配套資源上進行一定的投入，樹立項目地段長線規劃的愿景和信心，彌補現有配套條件的不足的劣勢T威脅ST（差異化路線，回避威脅）WT（克服劣勢，回避威脅）●臨沂房地產趨向成熟，開發商涌進，競爭激烈；●市場局部呈現供過于求的態勢，市場整體供應量較大●濱河板塊高端項目競爭日趨激烈●高端項目對本項目造成客戶分流根據市場供需結構不平衡的現狀，迅速進入高端市場并填補市場空白做足環境資源文章，令消費者對高端產品核心價值產生認同。進入高端的市場空白空間，超出產品技術層面做文化內涵豐富的高附加值產品。SWOT分析矩陣策略內部能力S郊區住宅開發的思考1、消費者受到哪些力量的驅動才可能由城區到郊區置業？（低成本地享受高質量的生活：居住、商業、教育、交通、社區服務、鄰里關系、社會活動、社區歸屬、安全、榮譽、就業、環保、生態、環境）2、消費者是買房子還是買生活？（業主生活對社區的依存度）3、消費者想要怎樣的生活？（向往發達地區的生活）4、我們能給業主創造更先進的生活方式嗎？5、如何讓置業者買房以后，即能安居，又能樂業？6、郊區盤如何在競爭上超越城區競爭樓盤？（成本、規模、環境、理念、生活質量等方面的全面超越）7、如何有效利用社會資源來降低生活配套成本？郊區住宅開發的思考1、消費者受到哪些力量的驅動才可能由城區到案例借鑒本地項目的成功經驗魯商置業近郊區大盤+配套先行北京君道大盤+地段優+高端定位福建嘉益大盤+小戶型+低價位開發樓盤：沂龍灣開發樓盤：外灘明珠開發樓盤：臺北新城案例借鑒本地項目魯商置業近郊區大盤+配套先行北京君道大盤+地讓我們看類似情況下的國內其他樓盤的成功案例讓我們看類似情況下的萬科的造鎮歷程1998年深圳四季花城：建筑面積600余畝，總戶數3096戶。2001年上海假日風景：占地面積1000余畝，建筑面積55萬平方米。1992年上海城市花園：占地面積515畝，建筑面積51.8萬平方米，總戶數4700戶。2002年天津東麗湖萬科城：占地面積4095余畝，建筑面積130萬平方米。萬科的造鎮歷程1998年深圳四季花城：2001年上海假日風景典型案例項目規模：小區占地近1000畝，住宅建筑面積約55萬平方米，規劃總居住人口約1.6萬人。項目區位：郊區與新城的結合處.上海市四大跨世紀居住小區之一—春申示范區的核心位置集中了示范區中大部分的公建配套，形成一個居住、生活、環境和諧相依、可持續發展的

新市鎮

(NewTown)1.5公里案例----萬科假日風景典型案例項目規模：1.5公里案例----萬科假日風景萬科假日風景

定位及客戶項目定位：“新市鎮”NEWTOWN目標客戶：高級白領中產階層實際客戶：20%-30%城市花園積累客戶，萬科品牌追隨者20%-30%外籍人（韓、港、臺、歐美）城市中產案例----萬科假日風景萬科假日風景

定位及客戶項目定位：“新市鎮”NEWTO“新市鎮”的規劃理念萬科假日風景是按照“新市鎮”這一規劃理念進行設計、配套的。在建筑風格上充滿澳洲風情小區的配套可以歸納：一個學區兩條大道三個中心四個景區8000平米假日廣場4000平米兒童天地中央廣場71300平米郊野綠園春申學校長500米寬18米花園大道雙語幼兒園社區服務中心蘇豪街區19000平米蔚秀湖假日會一個學區四個景區三個中心案例----萬科假日風景“新市鎮”的規劃理念萬科假日風景是按照“新市鎮”這一規劃理念萬科新一代造鎮計劃——NEWTOWN的來源最早可以追溯至霍華德的“花園城市”。19世紀末，由于工業化浪潮的影響，人們原有的美好生活空間遭到了極大的破壞，為重建一個理想家園，英國規劃專家霍華德于1898年提出了“花園城市”的構想，這一理論被迅速付諸歐美的城市建設，歷經百余年的發展,最終形成了今天的NewTown模式。Newtown不同于一般的現代城市，它更加適合人們居住。Newtown具有三個明顯的特點：

規模化帶來的成熟配套和便捷的生活設施；

豐富多元的文化形態和景觀；可以持續發展的生態系統在Newtown，人們將強烈感受到人性化的步行空間、獨立的社區布局及市鎮社區中心（TownCenter）的獨特魅力。案例----萬科假日風景萬科新一代造鎮計劃——NEWTOWN的來源最早可以追溯新一代造鎮項目——

萬科假日風景攜十七年大規模住宅開發經驗，上海萬科2001年力推新作——萬科假日風景。更大規模，更低密度，更全配套，更多綠化，更優品質，演繹令人向往的歐美小鎮風情，開啟萬科新一代造鎮計劃。

選址：新市鎮一般選址在那些交通便利，且有充分發展空間的地方。萬科假日風景位于上海四大居住示范區之一——閔行區春申城示范基地，距離地鐵莘莊站1.5里，距離地鐵蓮花路站3.5公里

路網結構：新市鎮社區的路網將引導小區向城市開放。萬科假日風景采用道路分級形式，將通往各住宅入口小區干道分為四級道路，結合花園綠化建造成親切宜人的步行通道。次要的車行道、街巷及步行道都相互連接。TownCenter(社區中心)：這是社區中具有特殊意義的部位，是鼓勵居民步行活動的公共空間，通常可用來進行特殊的社區活動。萬科假日風景擁有風格獨特的嘉年華式的假日廣場（集中商業街），這個宜人尺度的休閑廣場，將購物和休閑的空間自然結合。案例----萬科假日風景新一代造鎮項目——萬科假日風景攜十七年大規模住宅開發經驗，新一代造鎮項目——

萬科假日風景萬科假日風景項目揭開了上海萬科新一代造鎮計劃的帷幕，它所宣揚的是更人性化、更現代化、更品質化的生活環境，它所營造的是多元的、開放的、親切的、溫馨的、與國際接軌的社區文化。為得到更多上海新一代白領及中產階級的認同，萬科傾力打造這座極具歸屬感和主題精神的新市鎮社區。完善的配套行政區：沒有公建配套的社區充其量只能是一個住宅區，對外部配套的過分依賴會使其成為一個沒有活力的睡城。萬科假日風景規劃了商業區、學區、文體娛樂區（會所）、行政區（街道派出所、銀行、郵局、衛生醫療等），形成了功能齊備的現代家園。原生態保護：自然景觀是新市鎮的環保和生態優勢。萬科假日風景充分保留原有的河道、樹木，小區四周加設10米至40米綠化帶，設立70000平米郊野公園、湖濱公園等綠色休閑空間。

新市鎮的人文精神：多元的、現代的、開放的，居民特征決定了新市鎮所代表的是一種充滿活力的、親切溫馨的生活方式。萬科物業引導形成極具凝聚力的社區文化,使人們對社區產生認同,蒙生歸屬感。案例----萬科假日風景新一代造鎮項目——萬科假日風景完善的配套行政區：沒有公建配配套設施——假日廣場

這座步行街式的嘉年華商業廣場，是著名設計公司伍茲貝格的精心之作——砂巖墻、棕櫚樹、噴泉和色彩豐富的外墻，為它帶來了濃郁的澳洲風情。假日廣場集購物、休閑、娛樂、社交于一體，將成為澳洲WarringahMall的上海姐妹

上海假日廣場的興建，開創了上海市房地產獨一無二的集中商業的模式，使公共性和私密性領域的區分更為合理。在營造豐盈的商業社交氛圍的同時，更保證了住家的靜謐和安全。案例----萬科假日風景配套設施——假日廣場

配套設施——假日俱樂部

上海假日俱樂部一個占地6000多平方米的運動型休閑會所區，立面簡潔明快，造型大膽，極富現代感。會所區設有多功能運動館、健身房、體操房、室內跑步道、乒乓球室、桌球室、棋牌室、泳池、網球場等娛樂健身區，并在各層安排了休息室、酒吧區、閱覽室。案例----萬科假日風景配套設施——假日俱樂部

環境與綠化優秀的規劃設計不應破壞環境，而應該呵護與利用原有的自然地貌及生態環境。萬科假日風景在原基地內刻意保留了湖泊、河流及原生林木，經科學治理后，形成了獨特的湖濱親水空間，保留9300多平方米的水域以及百余株原生態植栽，呈現出一片天然景觀。除了景色怡人的湖濱公園，春申塘北側100米綠化帶，規劃成一個7萬平方米的運動型郊野公園，設置了蜿蜒的漫步跑道、燒烤區、湖泊水景和休閑廣場。案例----萬科假日風景環境與綠化優秀的規劃設計不應破壞環境，而應該呵護與利用原有的首期規劃——啟動模式一期主要技術經濟指標：占地面積：83650㎡總建筑面積：111039㎡車位比例：52.8%高度由北向南，由外向內，由都市到景色優美的湖濱依次降低，從西向東沿春申路望去，高低起伏的建筑輪廊，形成了一道悅目的風景。假日廣場假日會案例----萬科假日風景首期規劃——啟動模式一期假日廣場假日會案例----萬科假首期產品：多層為主，少量疊加別墅

首期的住宅錯落有致，八層電梯房、五、六層的多層住宅，以及沿湖區的疊加復式形成圍合。立面色彩采用歐美流行的NaturalColor——自然泥土色系，柔和而不張揚。沿湖疊加別墅

富美國風情的色彩、坡屋頂和平屋頂的結合，以及精心處理的陽臺，形成豐富的立面景觀。案例----萬科假日風景首期產品：多層為主，少量疊加別墅

首期的住宅錯落有致，八層電以規避風險為前提——

原則一：多樣化產品啟動建立強勢的核心利益驅動因素——

原則二：凸顯投資價值建立社區整體形象和氣勢——

原則三：一舉奠定大盤的形象價值（“造鎮概念”突顯規模和氣勢）克服陌生區帶來的感知價值與信心的缺失——

原則四：展示先行（商業、會所等配套設施以展示為主，逐步招商）滾動式開發，低成本運作——

原則五：“小步快跑”的開發節奏（產品售價呈現低開高走趨勢）在社區設計中植入營銷宣傳點——

原則六：產品要有創新性、突破性郊區大盤開發模式借鑒：新市鎮的開發原則以規避風險為前提結論：1、臨沂處于城市化進程的高速發展期，城市的擴散給郊遠項目帶來利好。2、東南片區域借經濟開發區發展的重大機會點，孕育著巨大的發展潛力。3、臨沂的置業者尚未將河東區納入傳統的置業觀念區域。區域的接受度尚需一段時間的沉淀。結論：1、臨沂處于城市化進程的高速發展期，城市的擴散給郊遠項綜合分析諸多因素，我們認為：抓住城市郊區化的機遇，將產品創新做到極致，將項目打造成足以影響整個臨沂乃至整個山東的新市鎮樣板社區才是本項目的出路所在。根據《臨沂2005-2020城市發展規劃展》，東南片區可以優先建設工業項目，配套一些居住，遠期要能夠形成生活服務設施完善的相對獨立的新城。

綜合分析諸多因素，我們認為：抓住城市郊區化的機遇，將產品創新新一代造鎮計劃——

新市鎮（NewTown）

打造與世界同步的符合人居理想的居住區我們的戰略選擇新一代造鎮計劃——新市鎮（NewTown）

打造與世界開發模式——新市鎮模式1、規劃理念：新市鎮主義，對接國際先進規劃思想2、核心理念：自然、健康、陽光、青春、環保、科技、文化3、配套理念：完整的都市設施，學校、幼兒園、醫院、郵局、銀行等公共設施一應俱全，生活便利，并提供就業機會4、環境理念：人與自然和諧共生，融入生態學概念5、產品理念：低密度、高品質、大規模，豐富的產品組合，滿足人們不同的需求6、營銷理念：展示先行、環境先行、配套先行，完全體驗式營銷開發模式——新市鎮模式1、規劃理念：新市鎮主義，對接國際先進生活方式構建充足的鄰里空間，增加居民非正式聚會的機會和社區交往的多元性對接國際的高品質的生活方式。居住功能為居民提供高品質、高舒適度、價格合理的、多樣化的產品組合，滿足各類人群不同的需求功能配套完整的都市設施，學校、幼兒園、醫院、郵局、銀行等公共設施一應俱全，生活便利，購物、休閑、娛樂、文化、教育，醫療等功能齊備，居住與就業并重，創造大量就業機會生態功能人與自然和諧共生，創建可持續發展的環境友好型社區建筑、水系、土壤、植被、能源等諸多方面融入生態學概念定位方向——代表城市未來人居方向，與國際接軌國際化社區的功能要求生活方式構建充足的鄰里空間，增加居民非正式聚會的機會和社區交核心客戶群重要客戶群游離客戶123周邊地市及：15%左右置業目的：自住、投資河東區個體、私營業主：25％左右置業目的：自用、首次置業投資、二次置業臨沂市區中高收入者：50%置業目的：剛性需求及換房需求目標客戶群體伴隨開發進程加快，社區雛形顯現，臨沂市區的客戶所占比重將會逐漸加大。臨沂下縣鎮：10%左右置業目的：自住、投資+核心客戶群重要客戶群游離客戶123周邊地市及：15%左右河開發目標打造大臨沂市場的標桿項目；經濟開發區就業群體置業的首選地；臨沂市區居民郊區置業的首選地；臨沂中產階層二次置業的首選地；顛覆傳統置業觀念，引導新的生活方式；開發目標打造大臨沂市場的標桿項目；本項目發展新市鎮條件分析現在具備的條件1、東南新城——未來方向，規劃重點2、大規模——50萬平米大盤3、低容積率——0.954、低價位——區域均價約為主城區的70%5、自然環境——東部空氣質量相對較好6、交通環境——路網發達，公交覆蓋需要創造的條件1、先進的規劃理念2、先進的生活方式展示3、完善的生活配套展示4、優美的環境營造展示5、豐富創新的產品組合本項目發展新市鎮條件分析現在具備的條件1、東南新城——未來方物業發展建議規劃建議配套建議產品建議科技建議物業發展建議規劃建議配套建議產品建議科技建議新市鎮主義，對接國際先進規劃思想；打造與國際接軌的新市鎮樣板社區規劃建議之原則——新市鎮主義，對接國際先進規劃思想；規劃建議之原則——規劃示意核心理念：自然、健康、陽光、青春、環保、科技、文化規劃示意核心理念：自然、健康、陽光、青春、環保、科技、文化規劃建議本項目作為一個大盤社區，應注重社區產品類別和建筑形式的多樣性塑造，并滿足不同人群的生活方式。規劃建議本項目作為一個大盤社區，應注重社區產品類別和建筑形式配套建議之原則——本項目作為一個大盤社區，最大優勢在于能提供系統的集居住、購物、休閑、娛樂、教育、醫療、就業于一體的生活配套支持。因此，借助本項目的配套規模，將項目打造成為一個全面超越現有社區的功能混合的新市鎮，打造一座可持續發展的城中城！將成為社區的核心賣點。配套建議之原則——本項目作為一個大盤社區，最大優勢在于能提供商業配套：引進銀座商城以及其他商業配套，投其所好，充分滿足住戶的日常以及高端消費需求。基于KPI體系配套建議商業配套：基于KPI體系配套建議配套建議——教育教育：1、引進優質教育品牌與知名學府(北師大附中/山師大附中)合作，引進優質中學教育品牌。2、開通教育直通車計劃與國內/外高校合作，開通教育直通車或者出國直通車計劃，全面提高項目的附加值。配套建議——教育教育：配套建議——醫療醫療保健：1、設立社區醫院，解決客戶對郊區項目配套不全的顧慮。2、設立夕陽紅關懷中心，項目所在區域環境優美，可以在社區增加醫療保健的軟性服務；加強對老年人的關懷。配套建議——醫療醫療保健：配套建議——休閑運動工場：在社區內規劃大型運動場所，豐富社區居民生活。定期舉辦社區運動會，體現新市鎮生活下的獨有魅力的社區文化。配套建議——休閑運動工場：濱河公園回歸自然，享受生活是眾多現代成功人士的生活追求，項目臨河，應充分利用其具有的自然資源，在現有基礎上進行規劃開發，聘請規劃設計師聯合政府在原有風貌保護原生態的基礎上，將其規劃建設成為風景優美的可以野宿、燒烤的濱河郊野公園，成為項目后花園。濱河公園產品建議之原則——多樣化，豐富的產品組合——多樣化化的產品組合，豐富的產品，滿足不同層次、不同生命周期的所有需求。創新，以獲取國際大獎為目標，帶來全新的居住理念。

——立面創新——

戶型創新多樣化&創新產品建議之原則——多樣化，豐富的產品組合創新，以獲取國際大獎產品建議－多樣化、豐富的產品組合混合住宅：MIXEDHOUSING聯排、合院、疊拼、花園洋房、多層、小高層等多樣建筑形式，以豐富多樣的產品組合，滿足人們不同生命周期的所有需求。產品建議－多樣化、豐富的產品組合混合住宅：MIXEDHO深圳，中海大山地深圳，中海大山地產品建議－立面創新建議將高層住宅全部做成板式結構，一梯兩戶；將多層住宅做出別墅的品質；將疊加別墅做出聯排別墅的品質；將聯排別墅做出獨棟別墅的品質，全面提升項目形象，提高居住品質。產品創新獲取國際大獎目標產品建議－立面創新建議將高層住宅全部做成板式結構，一梯兩戶；科技建議之原則——科技創新采用新技術、新材料、新工藝，打造科技、節能住宅科技建議之原則——科技創新科技建議建筑節能是目前國家的重要導向。節能住宅是高效低耗、環保節能、健康舒適、生態平衡的高質量居住建筑。科技建議建筑節能是目前國家的重要導向。節能住宅是高效低耗、環科技創新大獎科技建議目標與知名企業（皇明太陽能/力諾太陽能）合作，結合太陽能領域最新科研成果，打造臨沂首家太陽能室內游泳館，增加項目賣點。科技創新大獎科技建議目標與知名企業（皇明太陽能/力諾太陽能）1、先進的規劃理念2、完善的生活配套展示3、優美的環境營造4、豐富創新的產品組合、小結全面領先給臨沂市場以巨大的沖擊波一舉奠定項目勝人一等的大盤形象實現通過1、先進的規劃理念小結全面領先實現通過地塊聯動開發策略地塊聯動開發策略研究了眾多的成功案例的啟動策略，我們發現在分期開發的項目中，不同資源狀況和市場環境下，項目的啟動模式和產品的選擇都有所不同，從地塊資源和區域成熟度雙因素綜合界定，得到適合本項目的開發策略為：地塊環境資源區域成熟度成熟區域，地塊環境資源差非成熟區域，地塊環境資源差成熟區域，地塊環境資源佳4312非成熟區域，地塊環境資源佳啟動區的策略及產品路線的相對位置圖低佳差高研究了眾多的成功案例的啟動策略，我們發現在分期開發的項目中，非成熟區域——項目所在片區配套尚未完善，區域認可度較低地塊周邊具備可利用資源——項目周邊沂蒙湖、機場資源可充分利用魯信項目高端產品，提高項目形象，增加利潤

高端產品拔升形象挖掘項目價值，增加利潤中高端產品增加項目利潤非成熟區域地塊周邊具備可利用資源魯信項目高端產品，提高項目形營銷定位與銷售創新營銷定位與銷售創新營銷戰略定位

——壟斷價格領導者——產品有不可重復性

——過河拆橋

——改變游戲規則挑戰者——強調新的評估標準

——強調產品的特色和價值

——搭便車，借勢追隨者——以小博大，殺傷戰術

——價格戰的制造者

——目標明確，挖掘客戶補缺者——瞄準市場縫隙

——創新產品和需求點【總結】我們認為本地塊項目的營銷戰略角色定位應是：領導者＋挑戰者。做區域領導者，做臨沂市場挑戰者。我們建議通過產品創新、市場開發、價格策略、形象展示，鎖定目標市場、建立競爭壁壘、提升項目附加值，為消費者提供綜合居住品質較高的，絕無僅有的、不可替代的新市鎮樣板社區。

營銷戰略定位——壟斷價格營銷定位營銷定位東南新城的領導者鞏固領導地位，擴大市場占有率。中國新市鎮運動的實踐者新市鎮生活的樣板社區臨沂市場的挑戰者全面分析競爭對手，發揮優勢，惡補劣勢，采取高舉高打戰略。奠定品質大盤的鮮明形象，最終實現全面超越，成為市場的領導者營銷定位營銷定位東南新城的領導者中國新市鎮運動的實踐者臨沂市銷售創新－MCC管理教練七步營銷第一步精準目標第七步ABC跟進第二步理清現狀第六步實施行動第五步行動計劃第四步行動目標第三步關鍵價值鏈MCC管理教練七步地圖：用數據說話建立銷售過程的量化體系精細營銷銷售創新－MCC管理教練七步營銷第一步第七步第二步第六步第五銷售創新－CRM（客戶關系管理）CustomerRelationshipManagement（客戶關系管理)。采用售樓管理軟件，貫穿以客戶為中心的主線，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而保持項目的競爭優勢。提高效率、優化現場管理。銷售創新－CRM（客戶關系管理）CustomerRelat信立怡高的優勢基于市場環境的熟悉—知己知彼，百戰不殆基于客戶資源的掌握—豐厚資源，確保成功基于客戶特征的把握—鎖定目標，重點突破基于銷售渠道的健全—多種途徑，逐行滲透基于廣告推廣的組合—低投入，高產出基于城市文化的理解—高屋建瓴，一覽眾山小基于人居文化的洞察—把握客戶，精準營銷基于本地的實操經驗—資源共享，水平聯盟基于公司戰略發展的方向—扎根臨沂，服務山東銷售保障信立怡高的優勢基于市場環境的熟悉—知己知彼，百戰不殆銷售保障演示結束，謝謝！演示結束，謝謝！108目標下的戰略——新城區大盤營銷解碼1目標下的戰略基礎思路區域市場現狀分析城市化背景分析開發模式及戰略項目物業發展建議啟動區策略營銷定位與銷售創新基礎思路區域市場現狀分析城市化背景分析開發模式及戰略項目物業各位同仁，你們認為我們的目標是什么？實現穩定的現金流并創造合理的利潤進入臨沂地產品牌第一方陣

打造新市鎮開發模式的標桿項目使房地產成為魯信集團的支柱產業目標溝通各位同仁，實現穩定的現金流進入臨沂打造新市鎮開發模式的標桿魯信項目面臨的困局什么樓盤好賣？什么戶型暢銷？一年最多能賣多少套房子？多少萬平方米？產品客戶價格推廣銷售怎樣的形象推廣能打遍天下，一劍封喉？究竟會有哪些人買我們的房子？臨沂人會購買怎樣的房子？客戶怎樣看這塊地？怎樣的臨沂人可能是我們的客戶？價格和銷售率之間存在怎樣的關系？魯信項目面臨的困局什么樓盤好賣？什么戶型暢銷？一年最多能賣多戶型可以怎樣創新？推廣概念如何遠離我們的對手并貼近客戶？產品怎樣讓臨沂人眼前一亮？如何增加客戶的輻射范圍？我們能創造些什么？如何充分利用臨沂客戶？在這里業主需要什么樣的生活？定位的適應性資源與配套創新與突破競爭我們如何建立和城區樓盤的競爭優勢？我們和臨沂本地樓盤將形成怎樣的關系？如果本地樓盤賣得好，我們能不能更好？如果它賣得不好，我們能不能也賣得很好？魯信項目面臨的困局戶型可以怎樣創新？推廣概念如何遠離我們的對手并貼近客戶？產品背景分析——城市化的視角看項目背景分析宏觀市場背景城市化進程中的區域現狀及價值分析臨沂市民購房的心理特征城市化的視角結論背景分析宏觀市場背景城市化進程中的區域現狀及價值分析臨沂市民購房城宏觀市場背景宏觀市場背景臨沂市城市發展定位：要建成“魯東南地區的中心城市、全國性商貿物流中心之一、歷史文化名城、具有濱水特色的宜居城市”。臨沂功能區規劃臨沂市城市發展定位：要建成“魯東南地區的中心城市、全國性商貿GDP年均增長率為18.5%左右，經濟總量穩步增長。臨沂市民消費結構的恩格爾系數為34.63％，數值較小，說明其生活處于富裕水平；購房消費比例僅占7.30％，購房潛力比較大。臨沂市境內有10公里以上河流300多條，有沂河、沭河、中運河、濱海四大水系，主要河流為沂河和沭河。其中，沂河境內流長287.5公里，自然景觀優美臨沂市轄3區9縣，總面積17184平方公里，是山東省面積最大的市。臨沂市2007年總人口1035萬人,是山東省人口最多的地級市。臨沂市實際建成區面積108平方公里,

2006年市區人口140萬人（含外來常住人口）,其中戶籍人口78萬人。臨沂十一五規劃中預期2010年市區人口將達到150萬。幾個重要的宏觀數據GDP年均增長率為18.5%左右，經濟總量穩步增長。臨沂市民城市化的發展軌跡前期中后期城市化理論：一個國家或地區的城市化水平達到40％左右時，城市化進程將進入20年左右的高速發展階段，當城市化水平達到70％以后，城市化進程將進入平穩發展期。臨沂從2005年開始，進入城市化高速發展期。城市化的發展軌跡前期中后期城市化理論：一個國家或地區的城市化臨沂城市化高速發展期的特征:郊區化主要以沂河為城市中心發展軸向四周展開，但發展不均衡，南坊區作為城市新區已進入發展快車道，其它區域相對較慢，但由于沂河西岸土地供應量已經不多，河東片區發展潛力巨大。40%70%201020052020中心城郊區化新城城市群50%城市化率平穩發展期臨沂城市化發展歷程：1、擴散效應顯現——郊區化趨勢臨沂城市化高速發展期的特征:郊區化主要以沂河為城市中心發展軸臨沂城市化高速發展期的特征:中心城區依然保持繁榮態勢。目前服務業、商業、文化、行政中心均沒有外遷，中心城區依然是市民購房首選。但外遷趨勢已經顯露，行政中心計劃北移；依《臨沂市城市總體規劃》，沿河發展、北上東進、拉開城市框架、優化城市格局、拓展城市空間、促進城市經濟騰飛的戰略已全面展開。2、積聚效應仍然存在臨沂城市化高速發展期的特征:中心城區依然保持繁榮態勢。目前服臨沂城市化高速發展期的特征:臨沂市區人口的持續增加，尤其是物流經濟的活躍導致的大量外來人口的進駐，使人口結構（職業、收入、文化等）進一步升級，不僅為房地產業帶來持續的剛性需求，還會促進房地產開發產品水平的升級。3、城區人口大量增加臨沂城市化高速發展期的特征:臨沂市區人口的持續增加，尤其是物臨沂城市化高速發展期的特征:4、房地產開發量增加迅速樓盤名稱樓盤的總體量（萬㎡）現推出量開元·上城2411清水灣3010濱河國際4010觀河苑5.45.4臺北新城1008冠蒙時代1919凌云花園44錦園33盛世華庭44河畔家園1111中僑時代豪庭88陽光高地126藍色水晶城（崇華園）2110天泰花園1010清華俊景93新東方花苑109同心花園22尚城·沂龍灣12011齊魯園4024其他樓盤約5050總計52220007年臨沂樓盤開發量臨沂城市化高速發展期的特征:4、房地產開發量增加迅速樓盤名稱臨沂城市化高速發展期的特征:注：市場消化率72％，數據來源臨沂房管局06年統計數字；市場推出比例40％，數據來源07年市場推出總量與在售樓盤開發量比，即200萬/522萬07年市場供應狀況統計07年市場總量：約755萬＝在售樓盤開發總體量（522萬）＋潛在樓盤開發總量（233萬）07年市場供應量：約302萬＝07年市場開發總量（755萬）×市場推出比例（40％）07年市場總消化量：約217萬=市場供應總量（302萬）×市場消化率（72％）4、房地產開發量增加迅速臨沂城市化高速發展期的特征:07年市場供應狀況統計07年市場臨沂城市化高速發展期的特征:5、土地供應邊緣化隨著臨沂“沿河發展、北上東進、拉開城市框架、優化城市格局、拓展城市空間、促進城市經濟騰飛戰略”的全面啟動。“一河五片”、“組團發展”的空間結構和“三環七放射”的城區道路網絡體系，逐漸成形。城市土地供應也逐漸轉向南坊，河東、羅莊片區。南坊蘭山河東東南片區羅莊區臨沂城市化高速發展期的特征:5、土地供應邊緣化隨著臨沂“沿臨沂城市化高速發展期的特征:與全國的三線城市相比，臨沂地價偏低，增長空間巨大。2007年一季度，全市土地交易價格同比漲了18.2%，從土地的用途分類看：商業旅游娛樂用地同比上漲高達31.5%；居住用地同比上漲15.2%；工業倉儲用地同比上漲10.1%。2006年一季度，全市土地交易價格同比上漲23.6%，從土地的用途分類看：居住用地同比上漲高達37.7%，工業倉儲用地同比上漲12.0%；商業旅游娛樂用地同比上漲2.5%。6、地價增長趨勢明顯沂龍灣2004年地價：70萬元/畝，一河之隔的小涑河區域，2006年地價為135萬元/畝。臨沂城市化高速發展期的特征:與全國的三線城市相比，臨沂地價偏7、郊區城市化發展進入高速發展期1、隨著城市道路、商業、住宅小區等業配套的日益完善，基礎設施向近郊區域迅速展開，近郊區城市化進程已經啟動，逐漸成為城市的組成部分。2、城市的重要功能主動轉移到郊區后，區域經濟得到迅速發展，基礎設施、居民小區得以興建，區域逐步發展成為城區。如南坊新城等。3、南坊、河東、羅莊將承接臨沂城市功能的轉移，南坊、河東以其良好的自然環境成為新的高端住宅區、中央生活區的必然選擇。臨沂城市化高速發展期的特征:7、郊區城市化發展進入高速發展期1、隨著城市道路、商業、住宅1、臨沂城市化發展進入高速發展期新開發模式及戰略的探索宏觀市場背景小結：2、城市發展的積聚與擴散效應并存3、城市發展的郊區化趨勢日益明顯城市化給房地產市場帶來了一場革命,享受城市化最大紅利的郊區房地產市場必將空前爆發.4、臨沂住宅市場局部呈現供過于求，整體供應量大，但存在結構性不均衡。1、臨沂城市化發展進入高速發展期新開發模式及戰略的探索宏觀市臨沂市民購房的心理特征（臨沂市中高端群體）臨沂市民購房的心理特征2007年11月27日～2007年11月30日（歷時4天））

調查對象：臨沂市區具有家庭經濟事務決策權的常住居民；調查方法：CIT（街頭攔截訪問）抽樣方法：配額抽樣，對區域、性別、收入、年齡、購房時間、家庭事務