第11章社會群體因素與消費者行為2022/12/20第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為2022/12/18第11章1吳強終于買車了，他買的也是韓國的現代伊蘭特，聚會時，一溜七部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。現在他們在一起討論如何統一裝飾，如何統一安裝外部標志等問題。吳強覺得自己又回到同伴們的身邊了。不過，他還得為這個團隊的統一標志和裝飾再花一筆錢。引例第11章社會群體因素與消費者行為吳強終于買車了，他買的也是韓國的現代引例第11章社會群體因素2思考題：周圍人群如何影響你的消費行為？第11章社會群體因素與消費者行為思考題：第11章社會群體因素與消費者行為3第11章社會群體因素與消費者行為社會群體概念、類型1參照群體對行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為社會群體概念、類型1參照群體4

互動話題：1、在學校里，你經常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？2、你參加（或想參加）了學校的什么社團組織？為什么要加入（或想加入）？3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對你的影響有多大？4、你崇拜（或曾經崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？5、相比較明星和專業人士，你更相信誰？第11章社會群體因素與消費者行為互動話題：第11章社會群體因素與消費者行為5社會群體與消費者行為一、社會群體及其分類1．社會群體的概念社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。群體規模可大可小，群體人員能夠相互影響。

第11章社會群體因素與消費者行為社會群體與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為6社會群體基本特征：1）群體成員需以一定紐帶聯系起來。血緣、地緣、業緣2）成員之間有共同目標和持續的相互交往。3）群體成員有共同的群體意識和規范。

第11章社會群體因素與消費者行為社會群體基本特征：第11章社會群體因素與消費者行為7六度分割理論：

世界上任意兩個人之間最多通過5個人，即六層關系就能建立聯系，但是，只有不超過三度分割的人才能產生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。第11章社會群體因素與消費者行為六度分割理論：第11章社會群體因素與消費者行為8判斷：星期天的勞動公園里，有一群人在雜貨亭前排隊買東西吃，有六個穿紅色T恤的男孩騎自行車穿過山道，樹下有散步的人，有幾張石凳子邊圍著人在吃午餐。以上幾群人中哪群是社會群體？第11章社會群體因素與消費者行為判斷：第11章社會群體因素與消費者行為92．社會群體的分類（1）正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構、成員有著具體的角色規定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發形成的群體。（2）主要群體與次要群體主要群體也稱初級群體，是指成員之間具有經常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系的群體。次要群體也稱次級群體，是指人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規模一般比較大，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。（3）隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體。參照群體是指看法和價值觀被個體作為其當前行為的基礎的群體。

第11章社會群體因素與消費者行為2．社會群體的分類第11章社會群體因素與消費者行為10思考題：

描述你屬于其中的三個群體，他們如何影響你的消費行為。第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為11

參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個體自覺遵循群體規范并依據群體觀念和規范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。3、參照群體對消費者行為的影響價值表現影響信息性影響規范性影響第11章社會群體因素與消費者行為參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。是12參照群體referencegroup概念在營銷中的運用（1）名人效應名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業花巨額費用聘請名人來促銷其產品。研究發現，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現得更為明顯。

第11章社會群體因素與消費者行為參照群體referencegroup概念在營銷中的運用第13（2）專家效應專家是指在某一專業領域受過專門訓練、具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的公信力和影響力。當然，在運用專家效應時，一方面應注意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品作證詞廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產生質疑。第11章社會群體因素與消費者行為（2）專家效應第11章社會群體因素與消費者行為14

（3）“普通人”效應運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由于出現在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。如寶潔公司、北京大寶化妝品公司等。由于這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。

第11章社會群體因素與消費者行為（3）“普通人”效應第11章社會群體因素與消費者行為15（4）經理型代言人自70年代以來，越來越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。第11章社會群體因素與消費者行為（4）經理型代言人第11章社會群體因素與消費者行為163．與消費者密切相關的社會群體（1）家庭（2）朋友（3）正式的社會群體（4）購物群體，跟潮效應（5）消費者行動群體：一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行為或事件而成立的臨時性團體；另一種是針對某些廣泛的消費者問題而成立的相對持久的消費者組織。（6）工作群體：正式、非正式

第11章社會群體因素與消費者行為3．與消費者密切相關的社會群體第11章社會群體因素與消費者行17購物群體同學工作群體家庭參照群體朋友社會群體與消費者密切相關的群體第11章社會群體因素與消費者行為購物群體同學工作群體家庭參照群體朋友社會群體與消費者密切相關18二、社會群體對消費者行為的影響1．“個體角色”對消費者心理的影響一、什么是角色？是社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規定和期待的行為方式。群體中的個體是指在群體中處于一定位置、具有一定活動規范的個體及其行為模式。他在每一群體中都必然占有一定的社會地位，具有相應的責任、權利和義務，從而形成消費者的個體角色。1）一定程度上反映了消費者的社會地位，并因此影響其消費心理。2）影響消費者的社會交往（包括交往對象、交往方式等），迫使其消費心理發生變化。3）由于同一個社會人可能同屬于多個群體，角色具有多樣性，而不同角色又具有不同的角色規范，因而在行為過程中往往形成多重角色矛盾，導致角色沖突，進而影響消費心理。第11章社會群體因素與消費者行為二、社會群體對消費者行為的影響第11章社會群體因素與消費者行19（1）角色關聯產品集角色關聯產品集是承擔某一角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔這一角色相關的靴子，最初具有實用功能。今天，雖然城市牛仔已經很少騎馬了，但牛仔角色仍然離不開靴子。靴子是在象征意義上與牛仔角色相聯系。角色關聯產品集規定了哪些產品適合某一角色，哪些產品不適合某一角色。營銷者的主要任務，就是確保其產品能滿足目標角色的實用或象征性需要，從而使人們認為其產品適用于該角色。如計算機制造商強調筆記本電腦為商人所必需，保險公司則強調人壽保險對于扮演父母角色的重要性，這些公司實際上都是力圖使自己的產品進入某類角色關聯產品集。第11章社會群體因素與消費者行為（1）角色關聯產品集第11章社會群體因素與消費者行為20（2）角色超載和角色沖突角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學、科研、家務的多重壓力，同時又擔任很多的社會職務或在外兼職，此時，由于其角色集過于龐大，他會感到顧此失彼和出現角色超載。角色超載的直接后果是個體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。角色沖突是指個體集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內的沖突。很多現代女性所體驗到的那種既要成為事業上的強者又要當賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。第11章社會群體因素與消費者行為（2）角色超載和角色沖突第11章社會群體因素與消費者行為21

（3）角色演化角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發展而發生變化。如傳統的男、女角色行為已經或正在發生改變。角色演化既給營銷者帶來機會也提出挑戰。例如，婦女角色的轉變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運動，許多公司因此向婦女提供各種運動用品和運動器材；職業女性人數的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應運而生；婦女在職業領域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調整其地理位置和營業時間，以適應這種變化。在宣傳產品和對產品定位的過程中，零售商需要認識到基于角色認同而產生的購物動機上的差別。第11章社會群體因素與消費者行為（3）角色演化第11章社會群體因素與消費者行為22（4）角色獲取與轉化在人的一生中，個人所承擔的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環境的變化，個體會放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學會從一種角色轉換成另外的角色。在此過程中，個體的角色集相應地發生了改變，由此也會引起他對與角色相關的行為和產品需求的變化。當大學畢業生走上工作崗位，會發現很多原來非常適合的產品如服裝、手表、提包等，很可能需要重新購置。新的角色會在穿著打扮、行為舉止等多個方面提出新的要求。第11章社會群體因素與消費者行為（4）角色獲取與轉化第11章社會群體因素與消費者行為23思考題：

1、如果你是一家服裝企業的老總，如何生產適合學生角色的關聯產品集？2、走上社會后，你的角色關聯產品又會發生怎么樣的變化？第11章社會群體因素與消費者行為思考題：

1、如果你是一家服裝企業的老總，如何生產適合學生角242．榜樣群體對消費者心理的影響榜樣群體是依據個體消費者對群體所持的態度而形成的，專指被個體消費者用以指導自己消費行為的群體，是個體消費者心目中的偶像。對它的選擇完全取決于個體消費者的主觀意志。它對消費者心理產生經常性的直接影響，并通過信息傳遞來實現這種影響。第11章社會群體因素與消費者行為2．榜樣群體對消費者心理的影響第11章社會群體因素與消費者行253．群體規范和壓力對消費者心理的影響群體規范是群體以約定俗成的非正式或共同商定的正式形式確定的行為準則。群體規范對個體消費者心理往往產生助長、助弱、從眾、社會顧慮傾向等作用，使消費者行為發生變化，而群體規范對消費者心理影響的實施主要通過群體的內在一致性、屈從一致性、信息一致性和鑒別一致性等手段進行。第11章社會群體因素與消費者行為3．群體規范和壓力對消費者心理的影響第11章社會群體因素與消261）群體規范轉化為一種無形的心理壓力，迫使群體內部各個個體消費者按照一定的規范進行自己的消費活動。

2）當群體規范順應個體消費者的心理特點時，個體消費者會產生安全感，其內心也處于平靜狀態，行為上表現出樂觀、自信，其原有的消費心理隨之進一步強化；當群體規范與個體消費者心理不相符時，個體消費者便會產生危機感，原有的消費心理迅速發生變化，或積極迎合或逆反抵抗，呈現出極為復雜的消費心態。第11章社會群體因素與消費者行為1）群體規范轉化為一種無形的心理壓力，迫使群體內部各個個體消274．信息溝通對消費者心理的影響信息溝通的內容及其效益對個體消費者的心理變化有著重要作用，其中群體內部信息溝通尤甚。群體內部的信息主要包括消費者行為的信息、消費者態度的信息等。信息溝通的效益主要是指群體內部的信息在溝通過程中的真實度及信息的準確性。第11章社會群體因素與消費者行為4．信息溝通對消費者心理的影響第11章社會群體因素與消費者28三、社會階層與消費者行為1．社會階層的涵義與劃分方法（1）社會階層的涵義社會階層是依據經濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團。社會階層不同于社會階級，其劃分測量的標準不僅僅是經濟因素，還有其他各種社會因素。社會階層有兩種類型：一種類型是階級內部的階層。另一種類型是階級之外的階層，它們與階級形成交叉并列關系。劃分這一類階層的客觀依據是階級因素之外的知識水平、勞動方式等社會因素的差異。第11章社會群體因素與消費者行為三、社會階層與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為29（2）社會階層的劃分方法兩種方法：A綜合指標法，即同時使用幾種尺度的綜合衡量方法；B單一指標法，即只使用單一尺度衡量的方法。單一指標：收入、職業、教育程度等。第11章社會群體因素與消費者行為（2）社會階層的劃分方法第11章社會群體因素與消費者行為302．社會階層的特征（1）社會階層展示一定的社會地位一個人的社會階層是和他的特定的社會地位相聯系的。處于較高社會階層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。他們通常會通過各種方式，展現其與社會其他成員相異的方面。

第11章社會群體因素與消費者行為2．社會階層的特征第11章社會群體因素與消費者行為31（2）社會階層的多維性社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業所決定，而是由包括這些變量在內的多個因素共同決定。決定社會階層的因素既有經濟層面的因素，亦有政治和社會層面的因素。收入常被認為是決定個體處于何一社會階層的重要變量，但很多情況下它可能具有誤導性。職業和住所也是決定社會階層的重要變量。一些人甚至認為，職業是表明一個人所處社會階層的最重要的指標，原因是從事某些職業的人更受社會的尊重。

第11章社會群體因素與消費者行為（2）社會階層的多維性第11章社會群體因素與消費者行為32（3）社會階層的層級性從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續體。層級性使得消費者在社會交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點對營銷者十分重要。如果消費者認為某種產品主要被同層次或更高層次的人消費，他購買該產品的可能性就會增加，反之如果消費者認為該產品主要被較低層次的人消費，那他選擇該產品的可能性就會減少。

第11章社會群體因素與消費者行為（3）社會階層的層級性第11章社會群體因素與消費者行為33（4）社會階層對行為的限定性大多數人在和自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安。這樣，社會交往較多地發生在同一社會階層之內，而不是不同階層之間。不同階層之間較少互動，會限制產品、廣告和其他營銷信息在不同階層人員間的流動，使得彼此的行為呈現更多的差異性。第11章社會群體因素與消費者行為（4）社會階層對行為的限定性第11章社會群體因素與消費者行34（5）社會階層的同質性社會階層的同質性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。這種同質性很大程度上是由他們的共同的社會經濟地位所決定，同時也和他們彼此之間更頻繁的互動有關。對營銷者來說，同質性意味著處于同一社會階層的消費者會訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節目、購買類似的產品、到類似的商店購物，這為企業根據社會階層進行市場細分提供了依據和基礎。

第11章社會群體因素與消費者行為（5）社會階層的同質性第11章社會群體因素與消費者行為35（6）社會階層的動態性社會階層的動態性是指隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發生變化。這種變化可以朝著兩個方向進行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。社會成員在不同階層之間的流動，主要由兩方面促成。一是個人的原因，如個人通過勤奮學習和努力工作，贏得社會的認可和尊重，從而實現從較低到較高社會階層的邁進。二是社會條件的變化。第11章社會群體因素與消費者行為（6）社會階層的動態性第11章社會群體因素與消費者行為363．社會階層與消費者行為的關系（1）不同社會階層消費者的心理與行為差異1）對商店選址的不同。2）對產品選擇的不同。3）購買數量的不同。4）信息接收和處理上的不同。

5）對價格的敏感不同。

6）休閑活動上的不同。第11章社會群體因素與消費者行為3．社會階層與消費者行為的關系第11章社會群體因素與消費者行37

社會階層的劃分：美國的七種主要社會階層的劃分·上上層（不到1%）承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人?！ど舷聦樱?%左右）由于在職業和業務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產屬中產階層?！ぶ猩蠈樱ㄕ?2%）無高貴出身，又無多少財產，多半是高級專業人員，自由職業者、公司經理、獨立企業家。·中下層（占30%）包括白領工人、灰領、高級藍領?！は律蠈樱ㄕ?5%）技術、半技術工人?！は孪聦樱ㄕ?0%）教育程度極低、無技能的勞動者。第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為38

上：高層領導、大企業經理、高級專業人員及大私營企業主中上：中低層領導、大企業中層管理人員、中小企業經理、中級專業技術人員及中等企業主。中中：初級專業技術人員、小企業主辦事人員、個體工商戶中下：個體勞動者、一般工商業服務人員、工人、農民

國家與社會管理階層底層：生活處于貧困狀態度并缺乏就業保障的工人、農民和無業、失業半失失者業經理人員階層私營企業主階層專業技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業服務業員工階層產業工人階層農業勞動者階層城鄉無業、失業階層五大社會等級（當代中國社會階層結構圖）十大社會階層第11章社會群體因素與消費者行為上：高層領導、大企業經理、高級專業中上：中低層39不同社會階層的消費者無論在獲取信息、消費方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業根據不同階層消費者的需求、偏好進行市場細分，以便更好地滿足目標市場消費者的需要。第11章社會群體因素與消費者行為不同社會階層的消費者無論在獲取信息、消費方式或商品投向方面都40社會階層與營銷策略的關系1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現生活態度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現地位和自我形象設計為目標”）。2、市場細分——不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品，金融服務等購買上的實質差異。（雀巢公司意識到在發展中國家中產階層的興起，在這些國家設立分廠。）

第11章社會群體因素與消費者行為社會階層與營銷策略的關系第11章社會群體因素與消費者行為413、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層在正規百貨公司購買有風險產品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產品。）4、產品開發——不同社會階層的消費者對產品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設計、不同顏色的電話。）第11章社會群體因素與消費者行為3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場42

（2）同一社會階層消費者行為的差異在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：“特權過剩”類、“特權過少”類、收入僅能夠達到本階層消費水平。

對同一階層消費者行為的認識，可以使企業的市場細分更加細致有效。企業在選擇某一社會階層的消費者作為目標市場后，還可以根據同一階層內消費者行為的差異對這一目標市場進行再細分，從而使營銷策略更有針對性。

第11章社會群體因素與消費者行為（2）同一社會階層消費者行為的差異第11章社會群體因素與消43四、暗示、模仿與從眾行為1．暗示暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者心理和行為產生影響，從而使消費者產生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。暗示的主要影響因素就是暗示者的數目，或者說暗示所形成的輿論力量的大小。暗示的具體方式多種多樣，個人或群體，詞語和語調、手勢和姿勢、表情和眼神以及動作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。第11章社會群體因素與消費者行為四、暗示、模仿與從眾行為第11章社會群體因素與消費者行為442．模仿消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費行為模仿。消費活動中的模仿行為的特點：1）模仿行為的發出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習慣。2）模仿是一種非強制性行為。3）模仿可以是消費者理性思考的行為表現，也可以是感性驅使的行為結果。4）模仿行為的發生范圍廣泛，形式多樣。5）模仿行為通常以個體或少數人的形式出現，因而一般規模較小。第11章社會群體因素與消費者行為2．模仿第11章社會群體因素與消費者行為453．從眾行為（1）概念從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向。從眾是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現象。

第11章社會群體因素與消費者行為3．從眾行為第11章社會群體因素與消費者行為46（2）從眾行為產生的心理依據

求同心理，構成了從眾行為的心理基礎，對個人行為缺乏信心，認為多數人的意見值得信賴，這是從眾行為產生的另一重要原因。

第11章社會群體因素與消費者行為（2）從眾行為產生的心理依據

求同心理，構成了從眾行為的心理47從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照第11章社會群體因素與消費者行為從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照第11章社會群體因素48林先生購車的動因在上海、廣州等地近幾年做的消費者市場調查表明，中國消費者購車購房選擇時的笫一影響因素，不是價格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。

攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發生更多地來源于攀比而形成的心理落差。在中國文化的背景下，中國人的攀比消費更普遍性地發生。下面是一個汽車購買典型的攀比消費真實故事。第11章社會群體因素與消費者行為林先生購車的動因在上海、廣州等地近幾年49

林先生是廣州某報負責股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數不多的有車一族。

一般人都認為，私車是一種奢侈性消費，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費的開支應不超過個人現金資產的三分之一。

但當時年僅25歲的林先生實際每年收入僅5萬元左右，工作5、6年年后的儲蓄不過7、8萬元，即便一輛16萬左右的中檔車對于他來，也是一個可望不可及的夢想。第11章社會群體因素與消費者行為

林先生是廣州某報負責股票版的編輯，19950

買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風車。胡是當時報社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經歷，而且胡先生屬于門路活絡之輩，灰色收入不在小數。林先生對胡的“壯舉”頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。

但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統，這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在此后的日子里，購買私家車的想法在他心中開始萌生，而且日漸強烈。第11章社會群體因素與消費者行為

買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了51

三個月后，報社忽然一下子多出好幾個有車一族。而且這些有車一族清一色是剛參加工作不過5年、年紀不超過25歲的年輕人。他們有著這個年輕人群的共同特征：收入不高，積蓄甚少，消費感情，超前消費意識強烈。林先生打聽了一下，這幾個與他年齡、資歷相仿的年輕人都是傾囊而出，并且都是向家里“借貸”部分資金來買車的。第11章社會群體因素與消費者行為

三個月后，報社忽然一下子多出好幾個有車一52

同伴的超前消費意識和先“富”起來的生活方式讓林先生受到震撼。他原來打算在5年后實現其心中的夢想，這批伙伴們的示范給了他沖擊。他盤算了一下，自已手頭已有8萬元左右，每個月的收入雖不高，但應付生活還是有余，自已的父母是退休知識分子，手上有20來萬的存款，向他們“借貸”10萬應該沒有問題。這兩筆錢加起來，正好可以支付1998年時一輛中檔車的車款和其他稅費款。他說服了自已的父母，雖不容易，但父母在他的堅持下，惟有同意。第11章社會群體因素與消費者行為

同伴的超前消費意識和先“富”起來的生活方53當時中檔車主要有富康、捷達、桑塔納幾款。同事中有人買了富康，也有人買了捷達，而桑塔納被大家公認大而無當且款式較老土。他比較了富康和捷達后，發現兩者各有特色，富康外形較時尚，內飾較好，而且省油，而捷達最大的優點是動力強勁，這一點符合他對于好車的認同。最后他選擇了一輛電噴型捷達王。當然，在他拿到車的第一周內，他就將車內的音響進行了改裝。

第11章社會群體因素與消費者行為當時中檔車主要有富康、捷達、桑塔納幾款。54

正如他買車前所預計的那樣，雖然買車一下子使他的存款變成了零，但林先生并沒有感覺到因此而帶來的壓力，因為他吃住都在父母家里，暫時沒有買房和結婚的打算，每月的工資足以支付自已交友和日常的支出。

當他開著自已的新車出入報社或者探親訪友的時候，他感到非常愜意。他提前5年實現了自已的夢想，而且也比大多數的同事和國人更早享受著擁有私家車的樂趣。事后他想，這個決定只不過來自于同事購車行為的鼓勵，沒有他們的示范，他也許還下不了這個決心呢。第11章社會群體因素與消費者行為

正如他買車前所預計的那樣，雖然買車一下55案例思考題：1、結合該個案，談論參照群體和消費者服從在中國消費者購買決策中所起的作用？2、中國消費者從眾消費者的心理原因和社會原因是什么？3、中國消費者購買私家車的動機和決策的特點是什么？第11章社會群體因素與消費者行為案例思考題：第11章社會群體因素與消費者行為56（3）從眾行為的表現方式1）從心理到行為的完全從眾。當消費者對某種商品不了解時，由于群體的暗示或認為多數人行為能提供有效信息，從而產生從眾行為。2）內心接受，行為不從眾。即指對形成的消費潮流從心理上已完全接受，但在形式和行為上予以保留。3）內心拒絕，但行為上從眾。這是一種權宜從眾行為。某些消費者對商品抱有抵觸心理，但無力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。第11章社會群體因素與消費者行為（3）從眾行為的表現方式第11章社會群體因素與消費者行為57（4）從眾行為的特點1）從眾行為往往是被動接受的過程。2）從眾行為現象涉及的范圍有限。從眾行為不可能在所有的消費活動中呈現，它的發生需要一定的客觀環境和誘因刺激。3）從眾行為發生的規模較大。從眾現象通常由少數人的模仿、追隨開始，繼而擴展成為多數人的共同行為。因此，從眾行為是消費流行的先導。第11章社會群體因素與消費者行為（4）從眾行為的特點第11章社會群體因素與消費者行為58

（5）影響從眾行為的因素1）群體因素。一般來講，群體的規模越大，群體內持相同意見的人越多，所產生的群體壓力也越大，此時越容易產生從眾行為。同時，群體的內聚力、一致性越強，群體領袖人物的權威性越高，影響力越大，從眾行為越容易發生。再者，個體在群體中的地位越低，越容易被影響，也越容易采取從眾行為。2）個體因素。一般來說，容易發生從眾行為的消費者大多對社會輿論和他人的意見十分敏感，缺乏自信，非常注意社會和他人對自己的評價。第11章社會群體因素與消費者行為（5）影響從眾行為的因素第11章社會群體因素與消費者行為59課堂作業：1、描述你希望加入其中的二個渴望群體，他們如何影響你的消費行為。2、舉例說明一些產品或服務能幫助你獲得某群體的成員資格。第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為60第三節家庭環境與消費者行為一、家庭消費的特征家庭是以有婚姻、血緣和繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活單位。其類型為：①核心家庭。即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。②主干家庭。指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③聯合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他類型的家庭。指上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。

第11章社會群體因素與消費者行為第三節家庭環境與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行611．家庭的功能1）經濟功能在小農經濟社會，家庭發揮著重要的經濟功能。在現代社會家庭的經濟功能有所削弱，但為家庭成員提供生活福利和保障，仍然是家庭的一項主要功能。2）情感交流功能家庭是思想、情感交流最充分的場所。家庭人員之間的親密交往和情感，是建立在親緣關系的基石上，具有較為牢實的基礎。3）贍養與撫養功能撫養未成年家庭成員和贍養老人和喪失勞動能力的家庭成員，這是人類繁衍的需要。這類功能，將隨著社會保障制度的完善部分地由社會承擔，但它不可能完全外移。4）社會化功能家庭成員的社會化尤其是兒童的社會化，是家庭的主要或核心功能。

第11章社會群體因素與消費者行為1．家庭的功能第11章社會群體因素與消費者行為622．家庭消費特征與個體消費有根本區別（1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標。（2）家庭決定其成員的消費方式。（3）家庭影響其成員的消費價值觀。這主要表現在對消費行為的價值和意義的認識上。第11章社會群體因素與消費者行為2．家庭消費特征第11章社會群體因素與消費者行為633．家庭結構的影響人口結構、年齡結構、教育結構（1）家庭人口結構對消費的重要影響家庭人口結構是指家庭人口的多少。1）影響商品的消費數量。2）影響以家庭為單位所消費商品的數量。3）影響消費行為的決策過程。4）影響消費水平和消費質量。第11章社會群體因素與消費者行為3．家庭結構的影響第11章社會群體因素與消費者行為64

（2）家庭的年齡結構對消費的影響家庭經濟收入的主要來源是父母，因此，父母就是家庭消費的決策者，隨著子女年齡的增長，其參與購買決策的權力和機會會越來越大，大孩子比小孩子有更多的權力，甚至能左右父母對商品的購買。（3）家庭的教育結構對消費的影響家庭的教育結構是指家庭受教育的程度。家庭成員受教育的水平越高，搜集商品信息、評價商品、選擇和購買商品的技能就越強，購買決策就越準確。第11章社會群體因素與消費者行為（2）家庭的年齡結構對消費的影響第11章社會群體因素與消費65二、家庭生命周期與消費心理家庭生命周期，是指一個家庭建立發展過程中經歷的階段，是影響消費者消費傾向變化的重要因素之一。一般家庭的生命周期分為五個階段：即家庭的初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期。第11章社會群體因素與消費者行為二、家庭生命周期與消費心理第11章社會群體因素與消費者行為661．初婚期初婚期是指從結婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個子女這一時期。初婚期的消費特點是：消費支出額大，消費水平很高，突擊性的消費行為比較明顯，購買商品講究時髦與流行。（1）消費需求構成有其自身的特點這時對商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求構成的順序大致是：用的商品、穿的商品、吃的商品。（2）購買時間有一定規律（3）消費心理需求具有強烈而鮮明的特點初婚期對物質商品和精神享受都有較高要求。能反映雙方感情、表達意愿、誘發美好聯想的用品都是消費者重點要求的對象。

第11章社會群體因素與消費者行為1．初婚期第11章社會群體因素與消費者行為672．生育期從第一個孩子出生，到最小一個孩子被撫養成人，這一階段稱為家庭周期中的生育期。在這個階段，家庭支出的大部分用于后代的培養教育，家庭消費也以此為主，所消費的商品主要包括：兒童食品、兒童文化娛樂品、兒童服裝等。這一階段中，父母的收入是進行消費的主要來源，消費的主要決策者是父母。有的家庭進入生育期之后，收入水平相對有了一定程度的改善，在滿足后代的消費需求的同時，他們會將收入的一部分用于滿足初婚期已萌發的消費需要。第11章社會群體因素與消費者行為2．生育期第11章社會群體因素與消費者行為683．滿巢期從子女陸續長大成人，到他們陸續結婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。在此階段，子女開始有一定的經濟收入，家庭的總收入處于最高峰，總的消費水平很高。子女的消費經驗也相當成熟，能共同參與商品的評價、選擇和購買活動，甚至在某些家庭中成為主要決策者。家庭的總體消費能力很強。滿巢期的主要支出：一是滿足整個家庭成員的消費需要；二是開始為子女的結婚生育進行家庭儲蓄。第11章社會群體因素與消費者行為3．滿巢期第11章社會群體因素與消費者行為694．空巢期子女成家立業之后，陸續組織新的家庭，成為另一個消費單位，只剩下兩位老人，這一階段即屬于家庭生命周期的空巢期?？粘财诩彝タ偸杖朐黾?，人均消費會達到很高的水平。在這一階段，支出主要用于以下幾個方面：一是子女建設新家庭時所需的部分支出。二是用于第三代的各項消費。三是用于家庭的儲蓄，以應付意外災禍和養老用品等。空巢期的消費行為特點：收人水平高的家庭會在這分階段充分享受，滿足以前的消費愿望，出現了跳躍性需求。心理學上把這一階段稱為第二次青春期。第11章社會群體因素與消費者行為4．空巢期第11章社會群體因素與消費者行為705．鰥寡期夫妻雙方，有一方去世，稱為家庭生命周期的鰥寡期。進入鰥寡期的家庭，老人一般是同子女一起生活的，消費行為特點受子女的影響較多。如果不與子女一起生活，他們的消費行為主要受原來的消費習慣、個人的消費興趣以及現有的收入水平等因素的影響。這一階段，如果家庭收入一般，各種各樣的需求逐漸被純消費所代替，對醫藥、保健用品有強烈的需求。第11章社會群體因素與消費者行為5．鰥寡期第11章社會群體因素與消費者行為71演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/20第11章社會群體因素與消費者行為演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew72第11章社會群體因素與消費者行為2022/12/20第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為2022/12/18第11章73吳強終于買車了，他買的也是韓國的現代伊蘭特，聚會時，一溜七部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的?，F在他們在一起討論如何統一裝飾，如何統一安裝外部標志等問題。吳強覺得自己又回到同伴們的身邊了。不過，他還得為這個團隊的統一標志和裝飾再花一筆錢。引例第11章社會群體因素與消費者行為吳強終于買車了，他買的也是韓國的現代引例第11章社會群體因素74思考題：周圍人群如何影響你的消費行為？第11章社會群體因素與消費者行為思考題：第11章社會群體因素與消費者行為75第11章社會群體因素與消費者行為社會群體概念、類型1參照群體對行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為社會群體概念、類型1參照群體76

互動話題：1、在學校里，你經常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？2、你參加（或想參加）了學校的什么社團組織？為什么要加入（或想加入）？3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對你的影響有多大？4、你崇拜（或曾經崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？5、相比較明星和專業人士，你更相信誰？第11章社會群體因素與消費者行為互動話題：第11章社會群體因素與消費者行為77社會群體與消費者行為一、社會群體及其分類1．社會群體的概念社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。群體規模可大可小，群體人員能夠相互影響。

第11章社會群體因素與消費者行為社會群體與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為78社會群體基本特征：1）群體成員需以一定紐帶聯系起來。血緣、地緣、業緣2）成員之間有共同目標和持續的相互交往。3）群體成員有共同的群體意識和規范。

第11章社會群體因素與消費者行為社會群體基本特征：第11章社會群體因素與消費者行為79六度分割理論：

世界上任意兩個人之間最多通過5個人，即六層關系就能建立聯系，但是，只有不超過三度分割的人才能產生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。第11章社會群體因素與消費者行為六度分割理論：第11章社會群體因素與消費者行為80判斷：星期天的勞動公園里，有一群人在雜貨亭前排隊買東西吃，有六個穿紅色T恤的男孩騎自行車穿過山道，樹下有散步的人，有幾張石凳子邊圍著人在吃午餐。以上幾群人中哪群是社會群體？第11章社會群體因素與消費者行為判斷：第11章社會群體因素與消費者行為812．社會群體的分類（1）正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構、成員有著具體的角色規定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發形成的群體。（2）主要群體與次要群體主要群體也稱初級群體，是指成員之間具有經常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系的群體。次要群體也稱次級群體，是指人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規模一般比較大，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。（3）隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體。參照群體是指看法和價值觀被個體作為其當前行為的基礎的群體。

第11章社會群體因素與消費者行為2．社會群體的分類第11章社會群體因素與消費者行為82思考題：

描述你屬于其中的三個群體，他們如何影響你的消費行為。第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為83

參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個體自覺遵循群體規范并依據群體觀念和規范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。3、參照群體對消費者行為的影響價值表現影響信息性影響規范性影響第11章社會群體因素與消費者行為參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。是84參照群體referencegroup概念在營銷中的運用（1）名人效應名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業花巨額費用聘請名人來促銷其產品。研究發現，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現得更為明顯。

第11章社會群體因素與消費者行為參照群體referencegroup概念在營銷中的運用第85（2）專家效應專家是指在某一專業領域受過專門訓練、具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的公信力和影響力。當然，在運用專家效應時，一方面應注意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品作證詞廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產生質疑。第11章社會群體因素與消費者行為（2）專家效應第11章社會群體因素與消費者行為86

（3）“普通人”效應運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由于出現在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。如寶潔公司、北京大寶化妝品公司等。由于這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。

第11章社會群體因素與消費者行為（3）“普通人”效應第11章社會群體因素與消費者行為87（4）經理型代言人自70年代以來，越來越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。第11章社會群體因素與消費者行為（4）經理型代言人第11章社會群體因素與消費者行為883．與消費者密切相關的社會群體（1）家庭（2）朋友（3）正式的社會群體（4）購物群體，跟潮效應（5）消費者行動群體：一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行為或事件而成立的臨時性團體；另一種是針對某些廣泛的消費者問題而成立的相對持久的消費者組織。（6）工作群體：正式、非正式

第11章社會群體因素與消費者行為3．與消費者密切相關的社會群體第11章社會群體因素與消費者行89購物群體同學工作群體家庭參照群體朋友社會群體與消費者密切相關的群體第11章社會群體因素與消費者行為購物群體同學工作群體家庭參照群體朋友社會群體與消費者密切相關90二、社會群體對消費者行為的影響1．“個體角色”對消費者心理的影響一、什么是角色？是社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規定和期待的行為方式。群體中的個體是指在群體中處于一定位置、具有一定活動規范的個體及其行為模式。他在每一群體中都必然占有一定的社會地位，具有相應的責任、權利和義務，從而形成消費者的個體角色。1）一定程度上反映了消費者的社會地位，并因此影響其消費心理。2）影響消費者的社會交往（包括交往對象、交往方式等），迫使其消費心理發生變化。3）由于同一個社會人可能同屬于多個群體，角色具有多樣性，而不同角色又具有不同的角色規范，因而在行為過程中往往形成多重角色矛盾，導致角色沖突，進而影響消費心理。第11章社會群體因素與消費者行為二、社會群體對消費者行為的影響第11章社會群體因素與消費者行91（1）角色關聯產品集角色關聯產品集是承擔某一角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔這一角色相關的靴子，最初具有實用功能。今天，雖然城市牛仔已經很少騎馬了，但牛仔角色仍然離不開靴子。靴子是在象征意義上與牛仔角色相聯系。角色關聯產品集規定了哪些產品適合某一角色，哪些產品不適合某一角色。營銷者的主要任務，就是確保其產品能滿足目標角色的實用或象征性需要，從而使人們認為其產品適用于該角色。如計算機制造商強調筆記本電腦為商人所必需，保險公司則強調人壽保險對于扮演父母角色的重要性，這些公司實際上都是力圖使自己的產品進入某類角色關聯產品集。第11章社會群體因素與消費者行為（1）角色關聯產品集第11章社會群體因素與消費者行為92（2）角色超載和角色沖突角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學、科研、家務的多重壓力，同時又擔任很多的社會職務或在外兼職，此時，由于其角色集過于龐大，他會感到顧此失彼和出現角色超載。角色超載的直接后果是個體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。角色沖突是指個體集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內的沖突。很多現代女性所體驗到的那種既要成為事業上的強者又要當賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。第11章社會群體因素與消費者行為（2）角色超載和角色沖突第11章社會群體因素與消費者行為93

（3）角色演化角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發展而發生變化。如傳統的男、女角色行為已經或正在發生改變。角色演化既給營銷者帶來機會也提出挑戰。例如，婦女角色的轉變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運動，許多公司因此向婦女提供各種運動用品和運動器材；職業女性人數的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應運而生；婦女在職業領域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調整其地理位置和營業時間，以適應這種變化。在宣傳產品和對產品定位的過程中，零售商需要認識到基于角色認同而產生的購物動機上的差別。第11章社會群體因素與消費者行為（3）角色演化第11章社會群體因素與消費者行為94（4）角色獲取與轉化在人的一生中，個人所承擔的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環境的變化，個體會放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學會從一種角色轉換成另外的角色。在此過程中，個體的角色集相應地發生了改變，由此也會引起他對與角色相關的行為和產品需求的變化。當大學畢業生走上工作崗位，會發現很多原來非常適合的產品如服裝、手表、提包等，很可能需要重新購置。新的角色會在穿著打扮、行為舉止等多個方面提出新的要求。第11章社會群體因素與消費者行為（4）角色獲取與轉化第11章社會群體因素與消費者行為95思考題：

1、如果你是一家服裝企業的老總，如何生產適合學生角色的關聯產品集？2、走上社會后，你的角色關聯產品又會發生怎么樣的變化？第11章社會群體因素與消費者行為思考題：

1、如果你是一家服裝企業的老總，如何生產適合學生角962．榜樣群體對消費者心理的影響榜樣群體是依據個體消費者對群體所持的態度而形成的，專指被個體消費者用以指導自己消費行為的群體，是個體消費者心目中的偶像。對它的選擇完全取決于個體消費者的主觀意志。它對消費者心理產生經常性的直接影響，并通過信息傳遞來實現這種影響。第11章社會群體因素與消費者行為2．榜樣群體對消費者心理的影響第11章社會群體因素與消費者行973．群體規范和壓力對消費者心理的影響群體規范是群體以約定俗成的非正式或共同商定的正式形式確定的行為準則。群體規范對個體消費者心理往往產生助長、助弱、從眾、社會顧慮傾向等作用，使消費者行為發生變化，而群體規范對消費者心理影響的實施主要通過群體的內在一致性、屈從一致性、信息一致性和鑒別一致性等手段進行。第11章社會群體因素與消費者行為3．群體規范和壓力對消費者心理的影響第11章社會群體因素與消981）群體規范轉化為一種無形的心理壓力，迫使群體內部各個個體消費者按照一定的規范進行自己的消費活動。

2）當群體規范順應個體消費者的心理特點時，個體消費者會產生安全感，其內心也處于平靜狀態，行為上表現出樂觀、自信，其原有的消費心理隨之進一步強化；當群體規范與個體消費者心理不相符時，個體消費者便會產生危機感，原有的消費心理迅速發生變化，或積極迎合或逆反抵抗，呈現出極為復雜的消費心態。第11章社會群體因素與消費者行為1）群體規范轉化為一種無形的心理壓力，迫使群體內部各個個體消994．信息溝通對消費者心理的影響信息溝通的內容及其效益對個體消費者的心理變化有著重要作用，其中群體內部信息溝通尤甚。群體內部的信息主要包括消費者行為的信息、消費者態度的信息等。信息溝通的效益主要是指群體內部的信息在溝通過程中的真實度及信息的準確性。第11章社會群體因素與消費者行為4．信息溝通對消費者心理的影響第11章社會群體因素與消費者100三、社會階層與消費者行為1．社會階層的涵義與劃分方法（1）社會階層的涵義社會階層是依據經濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團。社會階層不同于社會階級，其劃分測量的標準不僅僅是經濟因素，還有其他各種社會因素。社會階層有兩種類型：一種類型是階級內部的階層。另一種類型是階級之外的階層，它們與階級形成交叉并列關系。劃分這一類階層的客觀依據是階級因素之外的知識水平、勞動方式等社會因素的差異。第11章社會群體因素與消費者行為三、社會階層與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為101（2）社會階層的劃分方法兩種方法：A綜合指標法，即同時使用幾種尺度的綜合衡量方法；B單一指標法，即只使用單一尺度衡量的方法。單一指標：收入、職業、教育程度等。第11章社會群體因素與消費者行為（2）社會階層的劃分方法第11章社會群體因素與消費者行為1022．社會階層的特征（1）社會階層展示一定的社會地位一個人的社會階層是和他的特定的社會地位相聯系的。處于較高社會階層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。他們通常會通過各種方式，展現其與社會其他成員相異的方面。

第11章社會群體因素與消費者行為2．社會階層的特征第11章社會群體因素與消費者行為103（2）社會階層的多維性社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業所決定，而是由包括這些變量在內的多個因素共同決定。決定社會階層的因素既有經濟層面的因素，亦有政治和社會層面的因素。收入常被認為是決定個體處于何一社會階層的重要變量，但很多情況下它可能具有誤導性。職業和住所也是決定社會階層的重要變量。一些人甚至認為，職業是表明一個人所處社會階層的最重要的指標，原因是從事某些職業的人更受社會的尊重。

第11章社會群體因素與消費者行為（2）社會階層的多維性第11章社會群體因素與消費者行為104（3）社會階層的層級性從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續體。層級性使得消費者在社會交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點對營銷者十分重要。如果消費者認為某種產品主要被同層次或更高層次的人消費，他購買該產品的可能性就會增加，反之如果消費者認為該產品主要被較低層次的人消費，那他選擇該產品的可能性就會減少。

第11章社會群體因素與消費者行為（3）社會階層的層級性第11章社會群體因素與消費者行為105（4）社會階層對行為的限定性大多數人在和自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安。這樣，社會交往較多地發生在同一社會階層之內，而不是不同階層之間。不同階層之間較少互動，會限制產品、廣告和其他營銷信息在不同階層人員間的流動，使得彼此的行為呈現更多的差異性。第11章社會群體因素與消費者行為（4）社會階層對行為的限定性第11章社會群體因素與消費者行106（5）社會階層的同質性社會階層的同質性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。這種同質性很大程度上是由他們的共同的社會經濟地位所決定，同時也和他們彼此之間更頻繁的互動有關。對營銷者來說，同質性意味著處于同一社會階層的消費者會訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節目、購買類似的產品、到類似的商店購物，這為企業根據社會階層進行市場細分提供了依據和基礎。

第11章社會群體因素與消費者行為（5）社會階層的同質性第11章社會群體因素與消費者行為107（6）社會階層的動態性社會階層的動態性是指隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發生變化。這種變化可以朝著兩個方向進行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。社會成員在不同階層之間的流動，主要由兩方面促成。一是個人的原因，如個人通過勤奮學習和努力工作，贏得社會的認可和尊重，從而實現從較低到較高社會階層的邁進。二是社會條件的變化。第11章社會群體因素與消費者行為（6）社會階層的動態性第11章社會群體因素與消費者行為1083．社會階層與消費者行為的關系（1）不同社會階層消費者的心理與行為差異1）對商店選址的不同。2）對產品選擇的不同。3）購買數量的不同。4）信息接收和處理上的不同。

5）對價格的敏感不同。

6）休閑活動上的不同。第11章社會群體因素與消費者行為3．社會階層與消費者行為的關系第11章社會群體因素與消費者行109

社會階層的劃分：美國的七種主要社會階層的劃分·上上層（不到1%）承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人?！ど舷聦樱?%左右）由于在職業和業務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產屬中產階層?！ぶ猩蠈樱ㄕ?2%）無高貴出身，又無多少財產，多半是高級專業人員，自由職業者、公司經理、獨立企業家。·中下層（占30%）包括白領工人、灰領、高級藍領?！は律蠈樱ㄕ?5%）技術、半技術工人?！は孪聦樱ㄕ?0%）教育程度極低、無技能的勞動者。第11章社會群體因素與消費者行為第11章社會群體因素與消費者行為110

上：高層領導、大企業經理、高級專業人員及大私營企業主中上：中低層領導、大企業中層管理人員、中小企業經理、中級專業技術人員及中等企業主。中中：初級專業技術人員、小企業主辦事人員、個體工商戶中下：個體勞動者、一般工商業服務人員、工人、農民

國家與社會管理階層底層：生活處于貧困狀態度并缺乏就業保障的工人、農民和無業、失業半失失者業經理人員階層私營企業主階層專業技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業服務業員工階層產業工人階層農業勞動者階層城鄉無業、失業階層五大社會等級（當代中國社會階層結構圖）十大社會階層第11章社會群體因素與消費者行為上：高層領導、大企業經理、高級專業中上：中低層111不同社會階層的消費者無論在獲取信息、消費方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業根據不同階層消費者的需求、偏好進行市場細分，以便更好地滿足目標市場消費者的需要。第11章社會群體因素與消費者行為不同社會階層的消費者無論在獲取信息、消費方式或商品投向方面都112社會階層與營銷策略的關系1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現生活態度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現地位和自我形象設計為目標”）。2、市場細分——不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品，金融服務等購買上的實質差異。（雀巢公司意識到在發展中國家中產階層的興起，在這些國家設立分廠。）

第11章社會群體因素與消費者行為社會階層與營銷策略的關系第11章社會群體因素與消費者行為1133、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層在正規百貨公司購買有風險產品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產品。）4、產品開發——不同社會階層的消費者對產品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O計、不同顏色的電話。）第11章社會群體因素與消費者行為3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場114

（2）同一社會階層消費者行為的差異在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：“特權過?！鳖悺ⅰ疤貦噙^少”類、收入僅能夠達到本階層消費水平。

對同一階層消費者行為的認識，可以使企業的市場細分更加細致有效。企業在選擇某一社會階層的消費者作為目標市場后，還可以根據同一階層內消費者行為的差異對這一目標市場進行再細分，從而使營銷策略更有針對性。

第11章社會群體因素與消費者行為（2）同一社會階層消費者行為的差異第11章社會群體因素與消115四、暗示、模仿與從眾行為1．暗示暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者心理和行為產生影響，從而使消費者產生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。暗示的主要影響因素就是暗示者的數目，或者說暗示所形成的輿論力量的大小。暗示的具體方式多種多樣，個人或群體，詞語和語調、手勢和姿勢、表情和眼神以及動作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。第11章社會群體因素與消費者行為四、暗示、模仿與從眾行為第11章社會群體因素與消費者行為1162．模仿消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費行為模仿。消費活動中的模仿行為的特點：1）模仿行為的發出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習慣。2）模仿是一種非強制性行為。3）模仿可以是消費者理性思考的行為表現，也可以是感性驅使的行為結果。4）模仿行為的發生范圍廣泛，形式多樣。5）模仿行為通常以個體或少數人的形式出現，因而一般規模較小。第11章社會群體因素與消費者行為2．模仿第11章社會群體因素與消費者行為1173．從眾行為（1）概念從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向。從眾是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現象。

第11章社會群體因素與消費者行為3．從眾行為第11章社會群體因素與消費者行為118（2）從眾行為產生的心理依據

求同心理，構成了從眾行為的心理基礎，對個人行為缺乏信心，認為多數人的意見值得信賴，這是從眾行為產生的另一重要原因。

第11章社會群體因素與消費者行為（2）從眾行為產生的心理依據

求同心理，構成了從眾行為的心理119從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照第11章社會群體因素與消費者行為從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照第11章社會群體因素120林先生購車的動因在上海、廣州等地近幾年做的消費者市場調查表明，中國消費者購車購房選擇時的笫一影響因素，不是價格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。

攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發生更多地來源于攀比而形成的心理落差。在中國文化的背景下，中國人的攀比消費更普遍性地發生。下面是一個汽車購買典型的攀比消費真實故事。第11章社會群體因素與消費者行為林先生購車的動因在上海、廣州等地近幾年121

林先生是廣州某報負責股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數不多的有車一族。

一般人都認為，私車是一種奢侈性消費，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費的開支應不超過個人現金資產的三分之一。

但當時年僅25歲的林先生實際每年收入僅5萬元左右，工作5、6年年后的儲蓄不過7、8萬元，即便一輛16萬左右的中檔車對于他來，也是一個可望不可及的夢想。第11章社會群體因素與消費者行為

林先生是廣州某報負責股票版的編輯，199122

買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風車。胡是當時報社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經歷，而且胡先生屬于門路活絡之輩，灰色收入不在小數。林先生對胡的“壯舉”頗為羨慕，但