第九章營銷渠道成員的激勵管理第一節渠道溝通第二節渠道激勵第三節渠道調整一、管理溝通概述（一）溝通的含義

目前，各國學者對溝通的主要定義有：溝通就是我們通常所說的信息交流。溝通是指可理解的信息或思想在兩個或兩個意思人群中的傳遞或交換的過程，目的是激勵或影響人的思想或行為。溝通是傳遞某些信息而使他人的思想和行為方面發生變化的行為。溝通是信息的傳遞。信息的解釋以及個人的思想參照系共同發揮作用的過程。溝通是人們分享信息、思想和感情的過程。本書認為，溝通就是信息的交流，即把某一信息傳遞給客體或對象，以期取得客體做出相應反應效果的整個過程。渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題2一、管理溝通概述（二）管理溝通過程

1、信息發送者有需要向信息接受者傳送的信息，如管理活動的一些想法、觀點、資料等；2、信息發送者將這些信息譯成接受者能夠理解并且媒介能夠傳遞的信息符號，如語言、文字、圖標、照片等；3、將上述符號通過適當的媒介傳遞給接受者，如通知書，口頭甚至身體動作傳遞等；4、接受者通過適當的方式接受這些符號，如通過聽，看，讀等方式接收符號；5、接受者將這些符號翻譯為具有特定含義的信息6、接受者消化，理解信息的內容，并采取行動7、發送者通過接受者的行為反應或信息反饋了解他想傳遞的信息是否被對方準確無誤的接受了。渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題3一、管理溝通概述（三）管理溝通的分類

按照信息交流的流向劃分，可分為下行溝通，上行溝通和平行溝通。下行溝通指上級將信息傳遞給下級，是由上而下的溝通。上行溝通指下級將信息傳遞給上級，是由下而上的溝通。平行溝通指同級之間的橫向信息傳遞，也稱橫向溝通。

按照采用的媒介劃分，可分為口頭溝通，書面溝通，非言語溝通，體態語言溝通及電子媒介溝通等按照功能劃分，可分為工具式溝通和感情式溝通。工具式溝通指發送者將信息，知識，想法，要求傳遞給接受者，以便影響和改變其行為，達到個人或企業的目標。感情式溝通指溝通雙方表達情感，獲得彼此在精神上的同情和諒解，從而改善相互之間的人際關系渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題4一、管理溝通概述按照是否有反饋劃分，溝通分為單向溝通和雙向溝通。單向溝通指的是沒有反饋的信息傳遞，一方是單純的信息接受者，一方是單純的信息傳送者。雙向溝通是指有反饋的信息傳遞，是發送者和接受者相互之間進行信息交流的溝通。按照組織系統劃分，溝通分為正式溝通和非正式溝通。正式溝通指的是按照組織明文規定的途徑進行信息的傳遞和交流的方式，與一個組織的結構密切相關，主要內容包括企業高層的命令，指示，文件，企業召開的正式會議，企業內部上下級之間或同事之間因工作需要而進行的正式接觸。非正式溝通以社會關系為基礎，由員工自行選擇進行，與組織內部明文規定的制度無關，不受組織的監督，也沒有層級結構上的限制渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題5二、渠道溝通及其策略（一）渠道溝通的含義指由信息源選擇和確立的傳送信息的媒介物，即信息傳播者傳遞信息的途徑。信息源必須確定何種渠道是正式的，何種渠道是非正式的。一般，正式渠道由組織建立，它傳遞那些與工作相關的活動信息，并遵循著組織中的權力網絡；另一種信息形式在組織中是通過非正式渠道來傳遞的。渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題6二、渠道溝通及其策略（二）渠道溝通的路徑及作用

渠道溝通是管理溝通的一種，其特點在于它的跨組織性。具體的溝通路徑：（1）渠道領袖企業的高層管理者與本企業渠道管理人員之間的溝通；（2）渠道成員企業與該企業渠道員工之間的溝通；（3）渠道領袖企業與渠道成員企業之間的溝通；（4）渠道領袖企業渠道管理人員與渠道成員企業之間的溝通；（5）渠道領袖企業渠道管理成員與渠道成員企業員工之間的溝通。前者屬于企業內部溝通，后三種屬于跨組織溝通。

作用：1.傳遞規勸性信息；2.調動其他成員參與決策的積極性；3.分配渠道任務，協調渠道工作；4.使用權利，對其他成員的決策施加影響；5.鼓勵互信、互依和相互承擔責任的合作關系，建立良好的渠道氛圍。渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題7二、渠道溝通及其策略（三）渠道溝通策略

1.溝通屬性（1）溝通頻率（2）溝通方向（3）溝通的形式（4）溝通內容渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題8二、渠道溝通及其策略2.渠道溝通策略

溝通策略這里被定義為溝通屬性的不同方式。綜合渠道溝通要素的四個方面，渠道溝通策略可以分成兩種大的傾向：合作式渠道溝通策略和自主式渠道溝通策略。

合作式渠道溝通策略：傾向于與其他渠道成員進行高頻率、雙向、非正式和間接溝通；

自主式溝通策略：傾向于與其他渠道成員進行低頻率、單向、正式和直接溝通。

渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題9二、渠道溝通及其策略Mohr和Fisher（1999）對合作性渠道溝通戰略給出了更加明確的定義，即：針對分銷商的、以加強合作為目的的密集性溝通戰略。該戰略通常包括以下四個重要組成部分：（1）包含各種溝通方式（如面對面的交流、電話、電子郵件等）的高頻率的互相交流。（2）更強調相互的、雙邊的溝通以及制造商與分銷商之間持續的對話。（3）正式溝通（依賴于制定關于溝通的政策與程序）。強調正式溝通并不是說非正式的溝通就不重要，而是正式溝通作為該策略的組成部分，不可缺少。（4）使用影響策略來強調雙方的共同目標。諸如通過討論來改善分銷商的經營，為分銷商增強盈利能力提供建議等。渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題10三、渠道溝通環境與渠道溝通策略考慮三種渠道溝通環境：渠道結構類型、渠道氛圍和渠道權利結構。表9-1顯示出渠道溝通環境與渠道溝通策略之間的關系。人力資源計劃人力資源計劃的任務人力資源計劃的過程人力資源計劃編制的原則員工招聘與解聘員工培訓績效評估思考題11渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題三、渠道溝通環境與渠道溝通策略

渠道結構類型可以根據渠道成員之間交換的特點分為兩種極端的形式：市場型渠道結構和關系型渠道結構。市場型渠道結構：指渠道成員之間的交換以實物為基礎，是一種非聯系性交易—有明確的開始與結束，且持續時間很短。關系型渠道結構：指渠道成員之間的交換以無形的東西（如情感，承諾，信任等）的交換為基礎，可以追溯到先前交換雙方的活動，反映一個持續的過程，且持續的時間較長。

一般而言，在市場型渠道結構中，渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他成員溝通；而在關系型渠道結構中，渠道成員傾向于采用合作式的渠道溝通策略與其他成員溝通。人力資源計劃人力資源計劃的任務人力資源計劃的過程人力資源計劃編制的原則員工招聘與解聘員工培訓績效評估思考題12渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題三、渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道氛圍指渠道成員對于渠道工作環境的總體認知，包括渠道的組織特點和成員之間的關系狀態。渠道氛圍有很多不同的分類方法，簡單一點，可以把它看做一條直線，兩個端點分別是：（1）互相支持和彼此信任的渠道氛圍；（2）缺乏支持與彼此信任的渠道氛圍。兩個端點之間存在著大量的中間狀態。

一般而言，在相互支持與彼此信任程度較高的渠道氛圍中，渠道成員傾向于采用合作式的渠道策略與其他成員的溝通；而在相互支持與彼此信任程度較低的渠道氛圍中，渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他渠道成員溝通。人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題13渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題三、渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道權利結構：對稱的權力結構指雙方擁有大致相同的渠道權力；渠道成員傾向于采用合作式的渠道溝通策略與其他渠道成員溝通。非對稱的權力結構

指一方擁有的權力結構明顯大于另一方；渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他渠道成員溝通。人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題14渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題四、渠道產出與渠道溝通策略渠道產出分為：

定性產出指那些很難量化、主觀色彩很濃（不同的人有不同的評價）的渠道產出，如渠道成員之間的協調性、渠道成員滿意與不滿意的感覺和渠道成員和渠道成員之間所達成的關系水平（由信任與承諾水平測量）定量產出指渠道的整體績效，主要由商品的流通量、流通費用和利潤額等測量人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題15渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題

營銷渠道理論認為，合作式渠道溝通策略對于渠道產出的影響要好于自主式渠道溝通策略，但是與渠道特性不匹配的合作式渠道溝通策略不如與環境匹配的自主式渠道溝通策略。一般而言，我們有:

產出水平：A>D>B>C其中，A、B、D、C的含義由由表9-1的后半部分給出。例如A表示合作式渠道溝通策略配關系型渠道結構、互相支持與彼此信任程度較高的渠道氛圍、對稱的權利結構。渠道溝通管理溝通概述渠道溝通及其策略渠道溝通環境與渠道溝通策略渠道產出與渠道溝通策略渠道激勵渠道調整思考題四、渠道產出與渠道溝通策略一、激勵理論激勵：是通過刺激和滿足人們的需求或動機，強化，引導或控制人們行為的過程。

有多種激勵理論：

需求層次理論

雙因素理論

目標設置理論

期望理論等人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題17渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題1.需求層次理論主要包括：馬斯洛的需求層次理論人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題18渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現需求低級需要高級需要ERG理論

核心：生存、相互關系、成長生存需要設計基本的物質生存需要，包括馬斯洛需求理論的生理需要和安全需要兩項；相互關系需要包括馬洛斯需求層次理論的社會需要和尊重需要中的之外在的部分；成長需要則包括馬斯洛需求理論的尊重需要之內在部分和自我實現需求。

ERC理論通過實證研究發現：（1）多種需要可以同時存在；（2）如果高層次的需要不能得到滿足，則滿足低層次需要的愿望會更強烈。人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題2、雙因素理論也叫“保健—激勵理論”（Motivation-HygieneTheory），由美國心理學家弗雷德里克?赫茲伯格(FrederickHerzberg)于五十年代后期提出這一理論的研究重點，是組織中個人與工作的關系問題影響人們行為的因素主要有兩類：保健因素——與人們的不滿情緒有關的因素激勵因素——與人們的滿意情緒有關的因素人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題20渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題激勵因素保健因素監督公司政策與監督者的關系工作條件工資同事關系個人生活地位保障與下屬的關系極滿意極不滿意成就承認工作本身責任晉升成長渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題22渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題3.目標設置理論指向一個目標的工作意義是工作激勵的主要源泉，因為目標告訴員工需要做什么以及需要付出多大的努力。目標設置理論有三個要點：第一，如果能力和目標的可接受性保持不變，則目標越具體，越困難，績效水平就會越高；第二，當人們獲得了工作業績的反饋時，人們會做的更好，因為反饋能幫助他們認清已做的和要做的之間的差距；第三，如果員工有機會參與設置自己的目標，他們會更努力的工作。人力資源計劃員工招聘與解聘員工招聘的標準員工招聘的來源與方法員工的解聘員工培訓績效評估思考題23渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題4、期望理論

一種行為傾向的強度取決于一個人對這種行為可能帶來結果的期望強度以及這種結果對于行為者的吸引力。

當一個員工認為努力會帶來良好的績效評價時，他就會受到激勵從而付出更大的努力。

期望理論的關鍵：了解個人目標以及努力與績效，績效與獎勵，獎勵與個人目標滿足之間的關系人力資源計劃員工招聘與解聘員工培訓員工培訓的目標員工培訓的方法管理人員培訓的方法績效評估思考題24二、渠道成員的需求（一）渠道成員的需求特點1.渠道成員的需求與制造商不盡相同2.渠道成員的需求會隨著時間而改變

產品在投入市場后會經歷一個生命周期的過程，包括出生、成長、成熟和衰退。渠道成員之間的關系也具有這樣的特點，即制造商與中間商之間的渠道關系也會經歷一個渠道關系生命周期，在周期的不同階段渠道成員的需求和出現的問題也不盡相同。詳見表9-2。渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題人力資源計劃員工招聘與解聘員工培訓員工培訓的目標員工培訓的方法管理人員培訓的方法績效評估思考題25渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題渠道關系生命周期階段渠道成員的需求和問題出生期解釋其經營哲學、目的成長期提出首要問題，不要讓觀點懸而未決，努力尋找機會，要誠實正直成熟期溝通、溝通、再溝通，持續強化問題衰退期迅速退出表9-2

中間商在渠道關系生命周期不同階段的需求和問題人力資源計劃員工招聘與解聘員工培訓員工培訓的目標員工培訓的方法管理人員培訓的方法績效評估思考題(二）渠道成員的需求類別

可以把渠道成員在渠道關系中的不同的需要簡單、形象地劃分為生存需要、關系需要和成長需要（見表9-3）需要類型中間商生存需要有維持企業生存的收益；關注購銷差價及讓利關系需要批發商與合作伙伴、政府、團體、大眾的關系得到同行尊重成長需要為未來成就奠定基礎，增強企業實力并積累發展經驗表9-3渠道中間商需要類別渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題人力資源計劃員工招聘與解聘員工培訓績效評估績效評估的作用績效評估的程序與方法思考題27三、渠道激勵期望理論

在企業建立渠道系統后，即使渠道結構設計得非常完美，也需要企業對其渠道中間商不斷進行激勵，才能使雙方在合作中更加愉快，讓渠道系統內部成員都能獲得相對較大的收益渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題個人努力：.P的努力程度.P渠道員工的努力程度個體績效.P針對超級組織的績效.P針對自己的績效.渠道員工的績效組織獎勵.L對P的獎勵L渠道管理人員對P的獎勵.L渠道管理人員對P渠道管理人員的獎勵個體目標.P的目標.P渠道員工的個體目標P=被領導或被激勵的渠道成員L=渠道領袖或實施激勵的渠道成員

圖9-1是根據激勵的期望理論構建的渠道激勵模型四、渠道激勵的內容和形式人力資源計劃員工招聘與解聘員工培訓績效評估績效評估的作用績效評估的程序與方法思考題28內容及形式：

（一）物質激勵

1.給中間商返利

2.給予中間商價格折扣

3.放款信用條件

4.各種額外補貼

（二）精神激勵

1.協商咨詢

2.授權激勵

3.合作開發

4.提供培訓

5.市場支持渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題五、渠道激勵的原則和方法

人力資源計劃員工招聘與解聘員工培訓績效評估績效評估的作用績效評估的程序與方法思考題29原則--1.實事求是原則

2.目標相容原則

3.適時激勵原則

4.獎勵與懲罰相結合的原則

5.兼顧公平原則

6.多樣性原則渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題人力資源計劃員工招聘與解聘員工培訓績效評估思考題30方法--相互交流方面的激勵工作、計劃、關系方面的激勵扶助方面的激勵向渠道成員提供本企業的最新產品或服務對渠道成員出現的困難表示理解提供管理理念與管理務實方面的支持向渠道成員展示本企業的中遠發展計劃經常交換經營意見，提供經營建議提供企業文化建設的經營高級或中層領導層的定期私人接觸一起進行渠道計劃工作，統籌貨源、促銷等活動提供產品創新建議或產品銷售知識定期的信息交流承擔長期責任（較高的專有資產投入）提供廣告或促銷方面的扶持經常性磋商機制定期舉辦渠道成員會議人員培訓聽取渠道成員對于本企業渠道工作人員的意見融資扶持渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題表9-4渠道激勵方法渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題

具體來看，生產企業對中間商的激勵方法主要有利潤返還、價格優惠、廣告支持、先期鋪貨、供貨及時、提供備品、定期培訓、價格補貼、付款賬期、品牌優勢等。

從生產企業的角度來說，所面臨的渠道成員主要有批發商和零件商，對這兩種成員的激勵措施稍有差別。再結合前文所講的渠道成員的不同階段的生存需要、關系需要和成長需要的差異，可以將生產企業提供給渠道成員的具體激勵措施進行分類，見表9-5。渠道溝通渠道激勵激勵理論渠道成員的需求渠道激勵期望理論渠道激勵的內容與形式渠道激勵的原則和方法渠道調整思考題成員需要激勵措施對批發商對零售商生存需要.提供暢銷產品.保持一定的利潤空間.給予廣告與銷售支持.特許一定區域.銷售現金獎勵.提供暢銷產品.保持一定的利潤空間.給予廣告和促銷支持.指導商品陳列.銷售現金獎勵關系需要發展感情：定期走訪、聯誼、答謝、生日祝福發展情感：定期走訪、聯誼、答謝、生日祝福成長需要.培訓.發展咨詢和診斷.提供成長計劃.培訓.店鋪咨詢與診斷.合作開發新的機會表9-5生產商對各種渠道成員的激勵措施渠道溝通渠道激勵渠道調整渠道調整的時機渠道整合渠道調整主要路徑和方法渠道調整主要趨勢思考題一、渠道調整的的時機

一般來說，當出現以下幾種情況時需要調整自己的營銷渠道：消費者或用戶對于渠道服務產出的不滿有上升趨勢；企業的營銷渠道沒有被充分利用；企業規模越來越大，企業原有渠道的輻射力越來越顯得不足，或者企業對于渠道控制力的要求提高；企業的營銷戰略改變對渠道提出了新的要求渠道溝通渠道激勵渠道調整渠道調整的時機渠道整合渠道調整主要路徑和方法渠道調整主要趨勢思考題二、渠道整合概念：指企業為了達到營銷渠道整體優化的目的，而將企業的渠道任務分解和分配給適當的渠道和適當的渠道成員的過程。類型：1.渠道間整合：適合采用多渠道策略的企業使用。隨著企業細分市場和可使用營銷渠道的增加，企