定位定位，是由美國著名營銷專家艾爾?列斯與杰克?特羅于上世紀70年代早期提出的營銷概念，其核心觀點是：定位是對產品未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心目中。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是在顧客心目中占據有利地位。從市場學的角度通俗理解，定位就是跑馬圈地，就是在較多的消費者當中，以及消費者的多層次消費需求中，鎖定要為之服務的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。第一步、定位是什么?一家餐飲企業的發展往往從一個城市多家店起步，首先實現本地成功;但這只是跨區域擴張的必要條件，絕非是充分條件。任何一個城市的餐飲消費都有其獨特性，居民口味、消費水平、工作和生活方式、城市商業物業的規劃布局，都存在明顯的差異。同時，各地的食材供應、氣溫濕度條件、人才供應也各不相同。如果想跨區域連鎖，首先需要重新審視您的定位——是否具有跨區域的普遍性?是否符合其他城市的軟硬環境?如果之前的成功具有明顯的本地獨特性，走出去之后將必敗無疑。連鎖的最基本條件就是統一、標準化、無差異，消費需求相同、烹飪和服務標準相同、經營管理方法相同，而這一切，都取決于基本定位。您的餐館可以與眾不同，可以服務于小眾群體;但是，一旦連鎖，各地的餐廳必須相同。即使肯德基在中國提供的餐品，如油條、皮蛋瘦肉粥、老北京雞肉卷，不同于國外市場，但在中國這一廣大的市場范圍內，每家肯德基都一樣。因此，如果您的定位不具有跨區域的普遍性，最好還是原地不動!在這一步，需要思考以下五個問題：1、目標顧客是誰?需求是什么?在餐飲服務業，目標顧客多種多樣，高級行政和商務人士，辦公室白領，工廠工人，旅途出差者，大中小學生，等等;他們的需求也各式各樣，商務宴會，朋友聚會，工作快餐，零食小吃，新鮮體驗，等等。問一下自己：我要滿足什么顧客的什么需求——辦公室白領的工作午餐，商務人士的宴會，學生的夜宵?針對任何一種需求，還要追問——他們最想要的是什么?安靜的餐廳，便利的交通，快捷的服務，獨特的口味?他們通常工作、居住和生活在什么地方?經常在什么日期的什么時候來消費?每次用餐的人數是多少?用餐的時間有多長?單次消費量有多少?愿意支付多少價格?消費頻次如何?2、餐品和服務有什么特色?競爭無處不在。如果您所定位的細分市場足夠大，必將有更多餐館進入這個行業，這是一條鐵律，有錢賺的行業必定會趨之若鶩。如果只有您一個人看上了這個市場機會，這可能需要反思自己的判斷，道理很簡單，不可能只有您一個人聰明絕頂。在一個新興行業的早期階段，同行可以完全類同，由于供不應求，大家都有飯吃。一旦某個企業開始跨區域連鎖，競爭就開始升級了，針尖對麥芒的拼殺便拉開了序幕。這個時候需要什么?特色!想一想，您和對手的區別是什么——更高品質的餐品，原產地隔夜直接進口的生鮮，獨家秘方烹飪工藝，更貼心周到的服務，餐飲與文化的組合，更低廉的價格，還是其他?值得一提的是，您不可能把目標顧客全部吸引過來，鉚牢一部分顧客重復光顧，足矣。或許您定位于小眾顧客的獨特需求，如果只有您一家，這種定位本身就是特色;如果有兩家以上，就不再是特色了，您需要和另一家區別開來，以特色贏得顧客。3、競爭的優勢在哪里?無論對于任何企業，長期的優勢都源自于企業的核心競爭力，其特征有三：(1)在產業價值鏈中占據主導地位;(2)具有可延展性，可以延伸輻射到多個環節，而不是無足輕重的小技巧;(3)短期內難以被模仿。就餐飲企業來說，核心競爭力只能體現在五個方面：烹飪、服務、價格、食材、便利。除此之外的任何優勢，都稱不上核心競爭力。開店找項目烹飪可以稱得上餐飲的技術環節，產品和工藝的研發都源于此，這是最基礎的競爭力。服務的優勢根本不在于周到，這是一個可笑的認識誤區，您的周到只能激起顧客更多的期望。服務的優勢在于特色，一種與眾不同的感覺和體驗。價格主要取決于您的成本控制能力，包括采購、倉儲、物流配送、人員、租金、管理的各個環節，這是看不到的后臺功夫，競爭對手難以抄襲。而食材和便利卻難以構筑長期的優勢，因為對手也有可能掌握食材的來源、也有可能選址在顧客便利之處。因此，選擇在哪個方面構筑您的競爭優勢?自己定奪。值得一提的是，不要把過去短暫的優勢看作未來持續的優勢，任何有可能被對手輕易拿去或模仿的優勢，其實都不是優勢，更不是核心競爭力。不具有核心競爭力的餐館，走出去之后仍然不具有核心競爭力。規模是致勝的結果，不是勝利的前提。4、現金流和盈利點是什么?基于您的定位、特色和競爭力，收入來自于什么?成本來自于哪些?盈利將是多少?現金流如何?我們暫不問自己：如何降低成本，如何提高收入?首先要問三個被遺忘的基本問題：如何穩定收入?如何控制成本?如何保證現金流?走出去之前，您或許想到了一打用于促銷的措施：網絡營銷、宣傳單、軟文、會員制、積分制、等等。但是，錦上添花而已!問題在于，“錦”從何來?如何首先保證新開餐廳的收支正常，不會關門大吉?這取決于在情況最糟糕的時候，現金流能否保證正常運轉。如果不太肯定，還是先想好再行動。成本控制也是如此，當企業跨區域連鎖之后，不但外地的餐館已不在您每周一次的巡檢視線之內，而且許多新的成本也應運而生，不僅是物流成本，跨地域的管理成本往往是您始料不及的。如果管理的基礎還沒有打牢，您將需要更多的會議、更多的差旅、更多的人員、更多的管理工具，將出現等多的浪費和資金占用，而這些成本根本就無法準確預測，失控的警示并不是駭人聽聞。擴張之前當您計算盈利的時候，可能會把各種收入和成本全部計算進去，尤其是計算收入的口徑，往往不會有任何遺漏，把一些非關鍵、不穩定的收入一并計算在內。這往往造成了一種假象，是一種萬事大吉的假象。試問：餐廳的主要收入來自哪些?其中的穩定收入有多少?成本最高將達到多少?這不是保守，而是安全，您需要計算出一個正常的現金流，但更需要計算出一個最差的現金流。心里一定要清楚：如果出現最糟糕的結果，將會是怎樣?5、設想如何轉化為現實?想好了一系列策略，回答了一系列問題之后，如果您能夠說服自己，這個時候，就需要考慮一系列操作性的問題了：(1)餐廳選址：選址標準是什么?符合標準的商業物業有多少?分布在哪里?物業成本是多少?租期一般是多長?(2)店面裝修：店面裝修的風格是什么?裝修圖紙、裝飾材料、顏色、光線、通風有什么要求?有沒有合格的裝修隊?(2)食材供應：需要哪些種類的食材?品質要求有多高?有無原產地要求?有無倉儲環境和運輸時間的要求?(4)烹飪制作：烹飪制作工藝如何標準化?烹飪設備如何采購或制作?特制調味品等材料如何批量生產?(5)餐廳服務：如何體現服務的風格?餐廳服務標準是否已經具備?如何培訓更多的領班和服務員?第二步、如何跨區域擴張?澄清了戰略定位的所有相關問題，之后才能坐下來細細考慮如何走出本地、進駐其他省市。這一步，同樣需要回答一系列問題：既然連鎖，準備進駐哪些城市?先進入哪個?后進入哪個?準備沿著什么路線擴張?扇形擴張，還是連點成線?滾雪球，還是采蘑菇?采取什么方式擴張?直營，合作，托管，特許?需要多少的資金、人才儲備?1、準備進駐哪些城市?跨區域連鎖，必然要回答：擴張到哪些城市?一般來說，從一線城市到二線城市，從二線城市到三線城市。但是，全國20來個二線城市，您準備先進駐哪個?猶如下圍棋，前三個棋子落在哪個城市，至關重要!雖然都是二線城市，需求特征和商業環境可能截然不同，這足以影響到擴張的成功與失敗，因為任何一個餐館都需要一個非常敏感的生存環境。這個生存環境包含諸多因素：多大的市場容量，多少的潛在顧客，多大的消費量，多高的消費水平，每人次消費額是多少，每年多少次的光顧頻率?如果這些問題都有一些相對清晰的數據，這就是您選擇城市的標準之一。自美國經濟在上世紀70年代進入“滯漲”時期后美國國內銷售額下滑，以及中國市場潛力巨大的誘惑，肯德基和麥當勞這兩個美國快餐業巨頭紛紛轉向中國尋求救市。麥當勞采用全球化策略，向消費者傳遞相同的品牌形象其市場優勢在于清潔（clean）、快速.品質?服務?價值感肯德基則采用本土化策略，完全根據中國人的口味，推出符合中國人口味的中式快餐，其市場優勢為商品的獨特口味。麥當勞以年輕?活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。為營造更熱鬧的氛圍，服務生常常扮演幼兒園阿姨的角色與小朋友們載歌載舞。而肯德基通過大量的市場調研發現，而肯德基通過大量的市場調研發現，家”在中國人心目中有特殊的意義，于是定位在“家庭成員的消費”以家庭成員為主要目標消費者，竭力提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。麥當勞一般選址在繁華的商業中心，如北京的王府井大街；肯德基則似乎更加靈活多樣，商業區和非商業區、旅游區結合。肯德基、麥當在全球的成功得益于它們的管理和統一的品牌形象，具體來講，就是取決于它們在全世界產品和服務品質的始終如一。另外，

用4P分析麥當勞與肯德基營銷策略4P即為產品設計簡潔但非常有效的標志和統一的店面裝修共同構成了獨特的外在形象，而服務集中于冢庭和孩子的大眾化的裝修成為其品牌的標識r傳播Lr戦產r用4P分析麥當勞與肯德基營銷策略4P即為產品設計簡潔但非常有效的標志和統一的店面裝修共同構成了獨特的外在形象，而服務集中于冢庭和孩子的大眾化的裝修成為其品牌的標識r傳播Lr戦產r外觀J廠r產品廠r定怵1r社區arH廣促樣jV.員打服$product）價格（price）場所（place）促銷（promotion）麥當勞的愿景即成為全球最佳的顧客用餐場所及方式。1、產品方面：麥當勞會為顧客推出熱而新鮮的產品，即MADEFORYOU模式，中文名稱是：為您而做。每位顧客在點餐后才會現做產品。以保證提供給顧客最新鮮的產品。產品統一模式：麥當勞所有的產品都會有相同的標準，這樣可以保證你在每冢麥當勞吃到的產品味道幾乎是一致的。這是西餐的一個優點，不像中餐，會受到很多因素，比如菜系，個人口味等等的影響，西式快餐統一標準后即方便操作，產品口味也具有一致性，不會出現不同的廚子做出的味道不一樣的情況。2、價格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如現在推出的低價策略：6元早餐，超值午餐，6元小食這樣超低價的服務，通過低價來吸引顧客，從而帶進更多的新顧客。而且麥當勞執行物超所值的原則，當你光臨餐廳的時候不僅會享受到麥當勞的產品，還會享受到它的服務，比如微笑，小朋友有禮物，定期帶小朋友做游戲等等。3、場所：麥當勞為顧客提供最佳的場所，包括：清潔舒適的環境，微笑服務，還有接待員為顧客提供額外的服務，給小朋友送禮物等等。4、促銷：促銷是麥當勞需要100%執行的策略，每家餐廳的促銷活動都是同時的。并且，麥當勞幾乎每月都會有一個新的促銷活動，這樣頻繁的促銷會讓顧客對麥當勞不斷的有新鮮的感覺，從而吸引顧客不斷的光臨餐廳麥當勞的市場定位氛略目標群體銷售形式產磊特色硬件環境快餐；外帶；簡餐；價格適中上班族、學生群體、兒童牛肉漢堡；半自助；點心式組合明亮、年輕時尚、活力、廚房外露餐飲連鎖品牌定位廳麥當勞不斷的有新鮮的感覺，從而吸引顧客不斷的光臨餐廳麥當勞的市場定位氛略目標群體銷售形式產磊特色硬件環境快餐；外帶；簡餐；價格適中上班族、學生群體、兒童牛肉漢堡；半自助；點心式組合明亮、年輕時尚、活力、廚房外露餐飲連鎖品牌定位廳品牌定位一定要摸準顧雋的心，喚起他們內亡的需要,這是品牌定位的重點。eg企業品牌要想取得強/力的市場地位，它應該具有一個或幾個看上去好像是市場上^唯一力的特征°eg-這種差異可以表現在許.多方面，如質量、價赭、技術，包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的槪念"CQ任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并

正確定