懷柔山水天地商業項目定位及物業發展建議匯報版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。謹呈：宏懷房地產有限公司懷柔山水天地商業項目版權聲明：謹呈：宏懷房地產有限公司1一項目本體分析一項目本體分析2項目距北京市四環約50公里項目位于懷柔區南大門，距懷柔區中心約3.8公里。項目南側濱臨懷河，河道寬30米。項目位置交通通達性項目與北京市區距離約一小時車程項目距101國道約1.7公里06年下半年京承高速開通后將縮短到本項目的時間.本體分析1.7公里項目距北京市四環約50公里項目位置交通通達性項目與北京市區距3項目四至東側為天鴻時尚島項目商業所臨河道寬約30平，深約1.5米，河面景觀一般南側過河為雙向四車道公道，所行車輛較少，936經過項目大門北側為空地將來會是別墅南側跨過懷河是廟城鎮政府西側跨過懷河是榮城小區東側是條規劃七米寬的道路項目四至東側為天鴻時尚島項目北側為空地南側跨過懷河是廟城鎮政4規劃指標規劃總用地：8.30公頃建設用地：5.5公頃地上建筑面積：3.81萬平米地下建筑面積：7821平米容積率：0.68自持面積：1.5萬平米銷售面積：2.3萬平米規劃總用地8.30公頃建設用地5.50公頃代征用地2.80公頃地上建筑面積3.81萬平米容積率0.68自持面積1.5萬平米銷售面積2.3萬平米規劃指標規劃總用地：8.30公頃規劃總用地8.30公頃5項目規劃情況全框架結構1-8號樓首層層高5.1米二層、三層層高3.9米柱距7M，進深18M樓梯操作間會議樓項目規劃情況全框架結構樓梯操作間會議樓6項目規劃情況1號2號3號4號5號6號7號8號9號B1244614106838081144950380首層2141138414151661943120910026252300二層1846109914801651943120910026572180三層14911071148095281910229256251650（3-5f)地上總面積547835544375426427053440292919079430單棟總面積547835544375426427053440292919079430地下總建面7821地上總建面38082一期總建面45903層數樓號項目規劃情況1號2號3號4號5號6號7號8號9號B124467項目規劃情況溫泉會所現狀3、4、5、6、7號樓已建設完成1、2、8、9號樓即將啟動，全部建設2007年5.1完成3、4號樓地下為配電室和機房及停車場，計130輛車位5、6、7號地下為停車及設備間，其中5、6號樓地下為有停車位計66輛地面停車位150輛123456789會議室項目規劃情況溫泉會所現狀3、4、5、6、7號樓已建設完成128本體分析結論中等規模地塊。項目腹地雁棲湖和紅螺山等旅游資源為項目提供了潛在客流。懷柔新城規劃使該區域同時幅射產業園區和影視城。與北京市區的車行距離較遠。離懷柔區域中心車行距離不遠。交通路況較好，但旅游旺季可能出現交通不暢情況，心理認知距離也較遠。規模交通條件區域資源本體分析結論中等規模地塊。項目腹地雁棲湖和紅螺山等旅游資源為9二客戶目標和項目界定二客戶目標和項目界定10片區發展規劃兩個基地中影集團生產基地懷柔技術研發基地兩組團

雁棲組團是懷柔最重要的生態型產業基地廟城組團將大力發展休閑娛樂業、時尚文化產業和現代物流業，成為懷柔區的對外形象窗口和休閑娛樂基地。兩城區中心區（包括老城區和核心區）承擔著懷柔新城的綜合服務職能，是全區的行政管理中心、公共服務中心和旅游休閑會議中心。東部新區（包括北房和楊宋）是新城的主要發展方向三大板塊新城東區板塊廟城板塊紅螺山板塊片區發展規劃兩個基地兩組團兩城區三大板塊11生態發展區：在北京城市總體規劃中，懷柔被確定為生態涵養發展區；城市性質：北京市東部發展帶上的重點地區；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態環境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點發展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發等功能；平原地區適當發展科技含量高、無污染的都市型產業及現代制造業懷柔的生態發展規劃廟城發展規劃規劃方向：廟城組團將大力發展休閑娛樂業、時尚文化產業和現代物流業，成為懷柔區的對外形象窗口和休閑娛樂基地。性質：門戶經濟、窗口經濟;片區發展規劃生態發展區：在北京城市總體規劃中，懷柔被確定為生態涵養發展12京承的開通的利好因素交通時間縮短：京承高速預計06年10月通車，預計從市內至懷柔的車程時間綜短至30分鐘左右，旅游人群增多：，交通時間縮短，周邊旅游人群將有一定幅度的增多。項目京承的開通的利好因素交通時間縮短：京承高速預計06年10月通13區域背景掃描結論項目所在地為北京市區和遠郊生態度假區的知名景區之間，懷柔區域中心邊緣。懷柔城市規劃及項目的區域控規調整將提升區域生態形象認知，利于項目資源價值的挖掘。京承高速開通將縮短市區至項目的通達時間，增加郊區旅游人員數量。區域背景掃描結論項目所在地為北京市區和遠郊生態度假區的知名14客戶目標和約束條件項目開發目標啟動實現快速的現金回流：商業項目預計2006年10月對外集中亮相，2007年全部建設完成，盡快實現2.3萬平米商業的現金回流;贏得知名度與美譽度：政府南大門，地區名片。希望獲得市場認可，贏得一定知名度與美譽度。建筑形式:主體工程已完成，可調整余地較小;持有形式：項目主要用于對外銷售，部分產僅自持，對保證形象統一提出較高要求。項目約束條件客戶目標和約束條件項目開發目標啟動實現快速的現金回流：商業項15項目界定北京遠郊、懷柔區域邊緣市區與強勢旅游版塊之間要求大部分對外銷售的主體建設完成的分體式綜合商業項目項目界定北京遠郊、懷柔區域邊緣16三發展方向分析三發展方向分析17正確的站位是確定項目定位與發展戰略的前提懷柔南大門，離市區約3.8公里距離旅游商業離北京一小時車程，京承開通后縮短至約30分鐘強勢旅游版塊傳統區域商業北京大型遠郊商業正確的站位是確定項目定位與發展戰略的前提懷柔南大門，離市區約18我們通過對項目本體條件、區域環境、商業類型要求進行逐一對位判斷項目是否可以發展為區域商業項目要求具有便捷的交通項目具有密集的商業氛圍項目的建筑形式適合發展傳統區域商業圈層理論下競爭市場的情況競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業狀況如何地區購物中心面積區間;人均商業面積存量;本體條件區域環境其它要求<傳統區域商業>方向探討我們通過對項目本體條件、區域環境、商業類型要求進行逐一對位判19項目本體條件與傳統區域商業的KPI不吻合<傳統區域商業>方向探討交通1、項目所在的懷柔區屬于邊緣，距離城市中心有距離較遠。2、項目不位于市區交通干線邊緣。氛圍1、項目周邊沒有形成成熟的商業氛圍;2、人口聚焦度較低其它1、懷柔區域內的人均商業面積約1.2平米，傳統商業供給飽合度較高;2、本項目規模較小，很難通過自身力量對區域產生較大影響;本體解析項目本體條件與區域傳統商業KPI不吻合，不宜發展傳統商業項目本體條件與傳統區域商業的KPI不吻合<傳統區域商業>方向20遠郊商業發展方向分析項目緊臨高速公路或交通主干道項目是位于市區和大型居住區域之間項目的建筑形式是否適合發展北京遠郊商業？區域產業布局安排競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業狀況如何是否在規劃前完成招商工作;服務人口要求;本體條件區域環境其它要求<北京遠郊商業>方向探討遠郊商業發展方向分析項目緊臨高速公路或交通主干道區域產業布21項目本體條件與遠郊商業的KPI不吻合<北京郊區商業>方向探討交通1、項目所在的懷柔區屬于遠郊區，距離城市中心通勤時間長2、雖有京承高速開通的利好，但客戶對于距離心理認知的改善仍需時日區域要求后方沒有大型居住社區做為依托其它因素1、沒有進行前期招商;2、分體式建筑形式不宜發展北京遠郊商業;本體解析項目本體條件與北京遠郊商業KPI不吻合，此發展方向不佳項目本體條件與遠郊商業的KPI不吻合<北京郊區商業>方向探討22商業常規指標要求鄰里型社區型區域型超區域型商圈半徑（公里）1－23－510－2030－40時間距離（分）3－55－810－1520－30商圈人口（萬人）1－25－1050－100200以上停車場容量（輛）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指標和綜上分析，區域型商業和郊區大型商業不是理想的發展方向KPI分析商業常規指標要求鄰里型社區型區域型超區域型商圈半徑（公里）123旅游商業發展方向研究——旅游發展模式洲際旅游開始出現出現到周邊國家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國內旅游興旺開始出現旅游需求發展特征在度假地置業在度假地投資、置業購買休閑度假產品本地置業置業特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平穩發展階段加速發展階段快速發展階段啟動階段發展階段3000US$5000-US$300US$1000US$國內深圳上海北京長三角中等規模以上城市旅游商業發展方向研究——旅游發展模式洲際旅游開始出現出現到周24旅游商業發展方向研究——市場潛力懷柔區旅游業發展迅速，目前已開放景點26個，年均接待游客940.2萬人次。；截止到2005年底，懷柔的旅游業實現綜合收入為9億元，對第三產業的貢獻率為28%。而且據統計今年“五一”黃金周，懷柔地區共接待游客92.7萬人次,實現旅游綜合收入6039萬元。同時隨著京承高速公路的通車，從北京市區到懷柔的行車時間大大縮短，更多的消費者將被吸引到懷柔旅游和休閑度假，整體市場份額將逐漸放大。懷柔地區旅游業發展迅速,旅游收入占第三產業收入1/3旅游商業發展方向研究——市場潛力25百泉山風景區慕田峪長城紅螺寺雁棲湖本案北京方向旅游商業發展方向研究——資源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里百泉山風景區慕田峪長城紅螺寺雁棲湖本案北京方向旅游商業發展方26旅游休閑商業發展方向研究——KPI項目所處區域有較豐富的旅游資源;片區在旅游人群中認知度較高;項目自身有一定的景觀資源：遠山近水;懷柔產業規劃將項目所處區域定位為休閑娛樂區;未來城市發展規劃將本項目定位為政府名片，并在眾多公開場合對本項目進行過大量的宣傳;開發商在本地有較強勢的政府背景;開發商在本地有一定的影響力和口碑;區域條件政策條件開發商背景條件滿足旅游休閑商業KPI，基于此，對項目定位進行深度思考旅游休閑商業發展方向研究——KPI項目所處區域有較豐富的旅游27四發展策略與項目定位四發展策略與項目定位28定位需解決問題1、休閑商業經營什么產品？3、商業的形象定位是什么？4、商業的合理定價是多少？2、本項目最終消費者和購買者是誰？定位需解決問題1、休閑商業經營什么產品？3、商業的形象定位是29項目定位思路客戶需求市場競爭產品定位案例分析在市場中的定位同類型項目借鑒項目定位思路客戶需求市場競爭產品定位案例分析在市場中的定位同30商業營銷鏈分析模型投資者(開發商)產權者（小業主）管理者（商業管理公司）經營者（租客）消費者商業的現代營銷鏈是：“發展商——投資客——經營商家——消費者”這樣一個完整的結合體?，F實中商業地產很多開發者只看到了這個營銷鏈中的“發展商——投資者“這兩個元素，從而為商業地產的后期經營埋下了深重的隱患。

商業營銷鏈分析模型投資者產權者管理者經營者消費者商業的31旅游商業消費者行為分析-市場調研37.4%的被訪者回答是景點本身的吸引力，23.1%的被訪者回答是個人偏好，21.4%的被訪者回答時間更好安排，12.3%的被訪者回答費用更便宜，5.8%的被訪者回答到外地旅游更不方便。景點本身的吸引力在游客選擇旅游目的地方面有著最重要的影響力，人們對旅游的態度更偏向于一種經歷的品質，一種個性的選擇，而非廉價的消遣。

最關注重品質的選擇旅游商業消費者行為分析-市場調研37.4%的被訪者回答是景點32消費者行為分析——人均消費區間每次郊區旅游的平均花費，300—500元的消費人數最多，占到42.2%，其次為100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%?？紤]到被訪者在旅游目的地、旅行距離、旅游時間、旅游方式、消費能力等方面的不同，這一花費統計只能大致說明一個平均水平。人均消費300-500之間居多消費者行為分析——人均消費區間每次郊區旅游的平均花費，30033消費者行為分析年收入頻次偏好5萬－15萬高觀光游覽、自然景觀15萬以上低休閑娛樂型旅游年收入5萬－8萬者郊區旅游頻次較高對休閑服務和整體管理印象較差，交通方便也存在一定的影響;收入與偏好劣勢評價消費者行為分析年收入頻次偏好5萬－15萬高觀光游覽、自然景觀34消費者行為分析出游方式期望開拓項目類型郊區旅游出行方式主要是和朋友及家人一起出行;期望新開拓項目的選擇主要分布在休閑度假、生態環境范圍內;其中選擇和朋友及家人的被訪者90%均表示：所在公司平均兩至三月進行一次近郊旅游,逗留時間為二天一夜居多;消費者行為分析出游方式期望開拓項目類型郊區旅游出行方式主要是35訪談寫真（旅游者）張先生（夫妻）：職業：公司部門經理年齡：約30一般兩周會過來懷柔一次，平時工作壓力太大，和愛人一起出來轉轉，主要是看自然景觀，住宿吃飯會選擇農家樂。公司一年會組織二至三次出來玩，住宿會選擇度假村，來郊區玩主要還是看看山水。要是懷柔市區有特色的休閑度假的的地方，可能會考慮，關鍵要有一些特色。宋先生（夫妻）：職業：設計師年齡：約30歲一個月會去一地方吧，主要是懷柔、密云這些地方，公司有時會選擇在一些度假村開創意會，呆兩三天，都是在山角下，如果懷柔有什么好玩的地方是朋友推薦的話，會考慮，消費不要太高，關鍵要有特色，不然和市區區別就不大了。劉先生（三人一起）：職業：未知年齡：約40歲和一個客戶開車過來的，覺得懷柔度假村貴（當時在雁棲湖度假村內），且質量不好，感覺像招待所，就是聽別人說懷柔景色好，具體來懷柔干什么，自己也不知道。如果有什么可以玩的地方，會考慮。朱小姐（二人一起）：職業：未知年齡：約25出來散散心，一個月來懷柔一次，住宿在農家樂，度假村關鍵看價位，價格合適會考慮，要有特點。訪談寫真（旅游者）張先生（夫妻）：宋先生（夫妻）：劉先生（三36訪談寫真（旅游者）天津某旅游組團（機關單位）：人數：約60人在北京呆兩天，旅游社安排住在市區，看完雁棲湖回市區，住石景山，如果旅行社安排住度假村的話，也可以考慮，關鍵要去其它景點方便，住在懷柔好像不太方便，如果來第一天住在懷柔，玩一晚，第二天看看懷柔景色再去市里景點看看也可以。李女士：職業：景區內餐館經理年齡：約35歲在景區里吃飯的主要是個人來旅游的，團體來旅游的很少在景區里吃飯，基本上在度假村里吃飯。來景點只是看看就走了。平時周一至周五人很少，幾乎沒人，也就是周六日人較多;北大教授組團人數：約30人左右早晨來的，傍晚就回家了，如果組織者安排的話，愿意參加，費用不能太離譜，要消費得起。個人可能不會去。和朋友或者集體一起去吧。要有特色，比如說表演之類，不能像賓館一樣。某科技公司：人數：約25人公司組織拓展訓練，住在度假村，選擇度假村關鍵看飲食和交通是否方便，價位要合適，要有特色，住宿的地方最好能有一些自然景觀。訪談寫真（旅游者）天津某旅游組團（機關單位）：李女士：北大教37訪談寫真（懷柔本地）馬先生：職業：某餐館老板年齡：約40歲懷柔除了景點好像也沒什么吃喝玩的地方，平時也就是打打牌，沒什么其它娛樂活動，不知道懷柔有什么特色的餐飲娛樂的地方，玩的地方也就是夢幻莊園吧。王女士：職業：機關干部年齡：約40歲一般去福華肥牛、梅州城這些地方，懷柔好像沒有什么比較高檔的適合餐飲接待的地方。如果有什么特色的高檔餐飲可以考慮，不過價位不能太離譜了。停車要方便。劉先生職業：公司職員年齡：約28歲沒太關注懷柔吃喝玩樂的地方，沒什么出名的地方，沒聽朋友們說過，玩的地方去夢幻莊園。馬先生：職業：服裝店老板年齡：35歲左右來懷柔時間不長，一般請客吃飯就在小肥羊，玩的地方不太清楚。懷柔特色就是魚吧。有專門做的酒店，不過沒去過。訪談寫真（懷柔本地）馬先生：王女士：劉先生馬先生：38消費者行為分析總結個人與團體對懷柔認識度較高消費者對旅游休閑度假有較高需求個人休閑目前主要度假選擇為農家樂團體休閑度假主要偏好度假村對休閑度假的特色要求較高本地沒有形成品牌的特色餐飲娛樂場所消費者行為分析總結39客戶細分度假村住宿農家樂特色集中餐飲休閑娛樂北京背包客北京自駕游北京團體外地團體本地消費消費人群偏好目標客戶細分度假村住宿農家樂特色集中餐飲休閑娛樂北京背包客北京自40營銷鏈分析模型投資者(開發商)產權者（小業主）管理者（商業管理公司）經營者（租客）消費者市場競爭角度營銷鏈分析模型投資者產權者管理者經營者消費者市場競爭角度41北京休閑度假市場概況發展水平相對較低北京郊區的旅游產業發展階段發展水平還處于較低，基本處于觀光旅游階段，大量的培訓中心都屬于國有性質，市場化程度及發展水平較低。集中分布于懷柔、昌平、密云、延慶在62家三星級以上度假酒店及度假村中，懷柔擁有18家，占29%；昌平擁有17家，占27%；密云和延慶次之，各擁有6家；而其他各郊縣共有15家，不足總量的四分之一。中心城區沒有度假酒店及度假村。懷柔：本項目所在地，是京郊度假村最密集的區域昌平：度假村數量大、檔次高，是最具競爭力的度假區域。密云、延慶：有一定數量的度假村，但檔次較高的很少。順義、通州、大興、房山：有少量較高檔次的度假村。門頭溝、平谷：度假村較少，且檔次普遍不高?？傮w特征市場格局北京休閑度假市場概況發展水平相對較低集中分布于懷柔、昌平、密42懷柔度假市場分析度假物業供給量較大：度假村總量大，位于各郊縣之首。高檔度假村和度假酒店供給不足：具有四星級標準的度假酒店及度假村僅有3家。依托于自然景觀資源懷柔境內共有風景區十余個，但大多數較高檔次度假村集中于雁棲湖風景區。其原因在于雁棲湖周邊的自然景觀資源十分豐富，且交通較便利。以會議休閑度假為主懷柔的度假村多為大型國有企業和事業單位的培訓中心，僅以雁棲湖區域為例，其周邊20余家度假村幾乎全部為國有企業所屬，因此這些度假村的主要功能就是承接企業內部的會議和培訓，同時承接協議單位的散客度假。高檔度假酒店及度假村經營稍好，但總體運營狀況不佳由于在市場上占據主體地位的國有培訓中心對經濟效益的追求并不強烈，大多數主要為系統內部使用，且經營管理水平不高，因此總體運營狀況不佳。其中只有法官進修學校由于聘請了建國酒店管理集團而實現了較好的收益，年平均入住率達60%，基本可以保證成本和收益持平。而其他大部分度假村年平均入住率40%-50%。市場供需狀況經營狀況懷柔度假市場分析度假物業供給量較大：度假村總量大，位于各郊縣43昌平度假市場分析市場供需狀況經營狀況度假市場總體供需兩旺：度假村總量大，度假村總量較大，僅次于懷柔。高檔次的度假村供給較懷柔稍多，是懷柔的主要競爭區域：具有四星級標準的度假酒店及度假村共有5家，數量居各郊縣之首。依托于溫泉資源和便捷的交通昌平區域只有十三陵、居庸關長城等少數旅游景點，均不適宜度假用途。因而小湯山區域的溫泉成為昌平區域的最有吸引力的度假資源。大批度假村云集于此，如九華山莊、培新賓館小湯山會議中心、富來宮溫泉山莊、龍脈溫泉度假村、御湯泉度假村等。以會議休閑度假為主商務會議及團體客戶占總客源的60%以上。經營水平和經濟效益參差不齊作為昌平區域乃至整個北京地區度假物業的領袖，九華山莊的年平均入住率達70%以上，年利潤上億元。而其他中低檔的度假村經營狀況一般，年平均入住率40%-50%。昌平度假市場分析市場供需狀況經營狀況度假市場總體供需兩旺：度44密云、延慶區域度假市場分析

市場供需狀況經營狀況高檔次的度假村供應很少：密云與延慶各有星級度假村18家，約為懷柔的1/3。其中四星級以上的度假村各有6家，密云的瑞海姆田園度假村為五星級。主要依托資源為自然環境，但資源價值不高密云和延慶的旅游資源多為觀光資源，參與性較差。以密云水庫為例，旅游者只能在水庫周圍參觀，而不能進入水庫游玩。前往密云度假的消費者通常更重視密云的空氣質量，而非景觀?？傮w經營效益較差除了瑞海姆田園度假村和云湖度假村以外，大多數度假村的年平均入住率均不足50%。密云、延慶區域度假市場分析

市場供需狀況經營狀況高檔次的度假45順義、大興、通州、房山和其他區域度假市場分析度假村供給和需求都較少，但存在少量高檔度假村由于這幾個區域缺乏強勢的景觀資源，因此度假村市場并不發達；但因其距離市區較近，同時經濟發展水平有一定基礎，因此出現了少量高檔次的度假村及度假酒店，如大興區的龍熙溫泉、通州區的月亮河、順義區的怡生園國際會議中心、房山區的天湖國際會議中心等。區域內缺乏可依托的自然資源，因此多數依托特色配套例如通州區的月亮河度假村主要依托于特色餐飲和桑拿，而大興區的龍熙溫泉假日酒店主要依托于高爾夫。其他區域度假村市場尚不發達，無法與懷柔形成競爭關系。順義、大興、通州、房山其他區域順義、大興、通州、房山和其他區域度假市場分析度假村供給和需46休閑度假市場研究結論（一）競爭區域—主要來自懷柔區域內競爭核心競爭對手重要競爭對手一般競爭對手1懷柔區域內部2昌平區域3密云等其他區域懷柔是未來北京地區日常度假的重點區域，來自懷柔區域內部的度假物業是本項目未來的核心競爭對手；

昌平在未來幾年內仍會是會議度假的重要場所，因此昌平區域內的度假物業也是本項目的重要競爭對手；

密云及其他區域的度假物業與本項目在個人度假市場上有一定的競爭，但懷柔區域相對更有優勢；經營狀況—總體經營效益較差從經營狀況上來看，現有度假村和度假酒店的效益總體偏低，只有少數項目有較好的盈利；休閑度假市場研究結論（一）競爭區域—主要來自懷柔區域內競爭核47休閑度假市場研究結論（二）高端度假市場存在一定的市場空間對于京郊的度假物業分析，經營效益較好的物業主要集中于檔次較高的少數度假酒店，根據對度假酒店及度假村經營成功的典型案例分析，得出高檔度假酒店及度假村經營成功關鍵因素：高標準的設施及服務（至少四星級以上）強勢的自然、景觀資源（如溫泉、山地、湖泊）特色的配套（如特色餐飲、高爾夫、水療等）其中高標準的設施及服務是基本要素，而自然資源、景觀資源和特色配套是任選其一即可的。但同時擁有兩種以上資源將為項目提升更高的價值。普通度假商業存在一定市場機會，但經營風險較大特色高檔休閑度假物業成功率較大產權多為自持，少量對外租賃休閑度假市場研究結論（二）高端度假市場存在一定的市場空間對于48SWOT分析STOW開發商在懷柔本地有較強勢的政府資源。公司管理層有策劃前置觀念。本項目打出懷柔第一口溫泉，極大提升項目的價值。離自然景觀有較遠距離，項目本身不具有獨特的資源。項目所處區域為為非熱點商業區域。該項目是開發商運作首個綜合商業項目，商戶資源有限。京承高速公路開通，時空距離適當縮短，有利于改善旅游客戶對片區的認知。旅游者對片區內某一休閑娛樂場所認知度不高。懷柔本地成規模休閑娛樂商業有效供給不足。懷柔本地農家樂占據旅游消費人群的較大市場份額。來自其它區域休閑度假市場的供給，且部分如：九華山莊、月亮河、諾富特等皆具有較成熟的運營模式SWOT分析STOW開發商在懷柔本地有較強勢的政府資源。49戰略選擇利用發商政府資源，保證項目的政策優勢;策劃前置，招商先行，部分物業自持三舉措增強投資者偏心;綜合業態規劃和統一品牌運作確保項目長線運營;占據市場空間，創新產品形式;根據消費者目前對懷柔的景點高認知率先打造休閑娛樂品牌發揮優勢利用機會戰略選擇利用發商政府資源，保證項目的政策優勢;占據市場空間，50項目定位消費者定位：市區團體＋本地娛樂消費購買者定位：投資客＋休閑娛樂經營機構產品定位：以溫泉、酒吧、特色餐飲為賣點的休憩型商業綜合體形象定位：格調高雅的“市”外“桃”源項目定位消費者定位：市區團體＋本地娛樂消費51五特色商業案例借鑒五特色商業案例借鑒52特色商業經營成功總結1、豐富的歷史是一條古老而又傳統的商業街，有著自己的歷史和文化底蘊，能引起人們的歷史回憶。2、獨特的建筑和商業格局有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統和現代的各種零售業態。3、多元化的商業功能具有零售、餐飲、住宿、娛樂和文化的綜合功能4、知名的骨干商戶具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石5、便捷的公共設施和愉悅的環境配備有便利的交通和足夠的停車位，有綠地、休閑椅和花園廣場等6、牢固的政企合作關系有自己的店鋪組織，有相關的管理機構，并與政府保持著密切的聯系特色商業經營成功總結1、豐富的歷史是一條古老而又傳統的商業街53案例-成都錦里

特色旅游文化商業街“錦里”古街占地面積16畝，建筑面積6520平方米，長度350米，2004年10月正式開放。其修建是對三國文化的延伸和放大，有“成都版清明上河圖”之稱；錦里是西蜀歷史上最古老、最具有商業氣息的街道之一，早在秦漢、三國時期便聞名全國；錦里依托成都武侯祠，北鄰錦江，東望彩虹橋，以秦漢、三國精神為靈魂，明、清風貌作外表，川西民風、民俗作內容，歷史與現代有機結合，擴大了三國文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。案例-成都錦里

特色旅游文54成都錦里：

商業定位與業態規劃錦里古街目前主要包括酒吧娛樂區、四川餐飲名小吃區、府第客棧區、特色旅游工藝品展銷區等幾大部分；錦里集旅游購物、休閑娛樂為一體，滿足游客吃、住、行、游、購、娛的要求，集中展示和推廣三國宴、四川名小吃、蜀錦、蜀繡、漆器、竹編工藝品、川酒、川茶等；商業經營只租不售，前期從400余家商戶中選取30多戶信譽最好的進駐。12341-廣場2-酒吧休閑購物街3-好吃街4-購物住宿區成都錦里：

商業定位與業55成都錦里的建筑：

獨特的商業建筑是文化商業的最好載體錦里，采用清末民初的四川古鎮建筑風格;與武侯祠博物館現存清代建筑的風格相融，二者之間又以水為隔。游人入內，就能享盡原汁原味的四川滋味；青瓦錯落有致，青石板路蜿蜒前行，讓人恍若時空倒流.成都錦里的建筑：

獨特的商業建筑是文化商業的最好載56成都錦里：

小街、古街、文化街一條340米長的街道最寬處6米左右，平均寬度為3-4米，對聚集人流起到了關鍵作用；古戲臺將定期上演川戲的經典劇目，戲臺前會定期放映壩壩電影、以特色小攤的方式舉行民間藝人的展演（如糖畫、捏泥人、剪紙表演、皮影表演、西洋鏡等）；成都錦里：

小街、古街、文化街57成都錦里的經驗借鑒

商業街區功能定位：與武侯祠的互補性功能

商業街區建筑：將“古”做到極致商業街區特色：文化商業進行到底商業街區經營：小而精、只租不售旅游景區的特色互補將休閑娛樂做到極致山水天地：成都錦里的經驗借鑒商業街區功能定位：與武侯祠的互補性功能58六物業規劃六物業規劃59物業規劃會議中心KTV練歌城溫泉會所特色餐飲主力店酒吧(發揮臨河優勢）特色餐飲洗浴休閑中心125693478茶樓棋牌室由于產權主要用于銷售，具體經營業種無法控制，但合理的業種規劃可以做為招商的方向參考物業規劃會議中心KTV練歌城溫泉會所特色餐飲酒吧特色餐飲洗浴60七營銷推廣七營銷推廣61商業投資角度的常規分析一、商業地段增值的邏輯歷史沿革+人口增量+消費能力+政府改造支持等等；二、項目開業后生意火爆的邏輯品牌商家+品牌商家實力+品牌商家的高利潤率三、項目長期增值的邏輯

嚴格的管理制度+高素質的管理隊伍+開業后長期推廣計劃等等；四、投資穩定保證的邏輯強有實力的發展商+契約保證等等；發展商的銷售不能超過一定的比例，如果是好的項目，發展商是不會舍得將一個有長期穩定收入的金娃娃全部賣給他人。五、發展商原動力的邏輯策略制定基礎商業投資角度的常規分析一、商業地段增值的邏輯歷史沿革+人口62商業概念篇市場推廣篇營銷策略篇營銷推廣策略

商業概念篇市場推廣篇營銷策略篇營銷推廣策略63優勢挖掘優勢挖掘效益提升概念營造概念訴求賣點提煉售價提升品牌打造經濟效益價值最大化品牌提升后期售價提升整體概念營造思路及目標優勢挖掘優勢挖掘效益提升概念營造概念訴求賣點提煉售價提升品牌64商業概念篇市場推廣篇營銷策略篇商業概念篇市場推廣篇營銷策略篇65營銷計劃篇銷售原則1.確定的是項目的主體思路,2.重點打造特色休閑商業，3.打造懷柔商業亮點、政府名片營銷策略1.考慮投資不同手法，在營銷策略上采取漸進模式，形成一炮而紅的銷售局面；2.采取平開平走或平開高走的價格策略。營銷計劃篇銷售原則1.確定的是項目的主體思路,營銷策略1.考66我們的目標銷售階段銷售方式營銷思路完成100%推案量預熱期強勢活動通過強勢活動戰略提升產品高度，吸引媒體關注度；以此打造強勢品牌；在市場上達到提高產品的高認知度和美譽度的目的；開盤期單純銷售使得項目取得良好的銷售口碑，營造“一炮而紅”的銷售勢頭，使得市場以持續熱烈追捧的態度關注本項目的推廣，先行擴大市場份額，良性循環，有利于項目后期推廣的發展；強銷期帶租約銷售利用前期項目銷售的良好態勢進行炒作，借勢塑造完美的品牌形象，延續首次發售的市場氣勢；深化產品主題，使市場再次產生共鳴；持續期固定投資回報率包租銷售在推廣手段上繼續緊扣主題，凸現項目的概念優勢，對難點產品，以固定的投資回報保障吸引客戶；收尾期保留銷售在前期銷控中保留部分優勢產品，以及推盤過程中的剩余產品集體亮相，以優帶差，提升價格達到完美銷售。營銷計劃篇我們的目標銷售階段銷售方式營銷思路完成100%預熱期強勢活動67階段入市策略以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理：Attention——引起注意Interesting——產生興趣Desire——引發欲望Action——促使購買行為Satisfaction——達到滿意通過漸進式銷售的理念主線，根據產品的優勢度進行分類分時推出，各階段的推盤都具備不同的賣點，做到有效的銷售控制。保持整個銷售過程的戰略性、連續性、系統性，逐步把銷售進程推向高潮，并在宣傳的同時樹立自己的品牌。階段入市策略以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣68第一階段強勢活動預熱1.通過強勢活動來提升產品高度，吸引媒體關注度；2.以此打造強勢品牌；在市場上達到提高產品的高認知度和美譽度的目的；第二階段單純銷售策略要點1.以產品實體的清晰度造勢；2.以概念為基礎進行高層次炒作，使產品概念的演繹效果達到極致；3.把投資者消費能量的高儲備狀態最大程度釋放；4.遵循“以高端產品拉動中端產品”的推盤原則，樹立產品的高端形象，標定客群檔次，打開產品價格的上揚空間。第三階段帶租約銷售策略要點1.依靠開盤強銷和產品高端形象，激活投資客跟從心理；2.突出優勢產品帶租約銷售的優勢。第四階段包租銷售策略1.以難點戶型一定年限和固定投資回報率的包租銷售吸引投資客；2.消化希望獲得穩定收益傾向于購買包租產品的投資者；3.逐步把銷售進程推向高潮，并在宣傳的同時樹立自己的品牌。各階段策略第一階段強勢活動預熱各階段策略69商業養成目標：1.實現短期回款利潤；2.商業運作把本項目商業總體打造成可長期發展，成為區域商業龍頭；保障因素：

1.在銷售過程中按照已確定的經營業態嚴格執行2.在銷售的同時與投資者簽訂保證業態后期經營的補充條款3.利用三方租約保證前期銷售與后期經營的前后一致性4.以打造貴司商業品牌和商業養成的租金遞增價值提升為運作思路增強投資者信心。商業養成目標：70商業概念篇市場推廣篇營銷策略篇商業概念篇市場推廣篇營銷策略篇71推廣原則1.對本項目所在區域的深刻理解；2.媒體選擇方式將直接決定決定本項目推廣；3.對成交客戶特點的詳細深入研究會使后期推廣準確度更高，對宣傳活動和廣告表現的成功亦有著深刻的指導意義；4.市場特征在很大程度上影響本項目媒體推廣效果；5.推廣的效果好壞直接影響著來訪來電客戶的多少，故能否完成既定銷售任務也取決于推廣質量；6.各類媒體甚至同類媒體的不同媒體其特點是不同的，只有準確科學地選擇媒體才能使推廣活動更加有效。推廣原則1.對本項目所在區域的深刻理解；72工作起始時間階段分期工作內容2007.3-4預熱期主要通過各種活動，讓投資客，以及可能的經營商家參與到項目中來，身臨其境的感受項目優勢，形成項目的良好口碑。2007.5開盤期通過各種宣傳手段（媒體、推介會等）對客戶的積累準備，對項目進行正式銷售并根據前期有針對性的客戶認購，達到入市效果的火爆，形成旺鋪熱銷的局面。2007.6-11強銷期通過商業的開盤銷售，本項目對于整個懷柔地區的影響不僅體現在別墅上，更要使得做眾多的投資、經營群體關注本項目，通過我司漸進式營銷策略對項目進行熱銷，打造懷柔區域形象性商業。2007.12-2008.1持續期通過各個階段的客戶簽約、跟進及分析，對各類業態的銷售持續把控，銷售計劃做有力的沖刺。2008.2收尾期在完成計劃任務的同時，為貴方推介合理的后期商業物業管理機構。各階段工作內容工作起始時間階段分期工作內容2007.3-4預熱期主73媒體推廣

媒體的選擇要考慮眾多因素（比如傳播區域、目標客群、成本預算、銷售渠道等），結合企業實際，選擇合適的廣告媒體，采取恰當的媒體組合，精心安排廣告發布的時間、頻次及發布的日程等。不同類型媒體對比分析媒體推廣媒體的選擇要考慮眾多因素（比如傳播區域、目標74

我司主要選取了以現場活動、報刊雜志、戶外媒體、網絡等為主的推廣方式，并且通過營小不同階段的不同媒體組合，達到最佳的宣傳效果；同時，根據本項目力著打造旅游文化的特點，我們會在適時階段與旅游公司展開合作，并通過項目現場活動來為項目的推廣起到推動作用。媒體選擇現場活動旅游公司線路宣傳、平面媒體及戶外宣傳現場活動旅游商業綜合體充分造勢旅游資源+特色餐飲獲得認知文化展覽深入人心價值充分體現水到渠成我司主要選取了以現場活動、報刊雜志、戶外媒體、網絡等753月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2007年2008年預熱期

強銷期

延續期

結案期

開盤期：在前期本項目形象基礎上，主要利用戶外媒體以及報刊雜志繼續宣傳造勢。強銷期：此階段廣告量以小頻次周期性發布，以DM直銷為主，進行項目宣傳，為項目帶來一定的有效客戶，以保證銷售工作的順利進行。延續期：廣告逐漸減少，軟性宣傳比重增大，廣告重點為準客戶和老客戶的宣傳推動上。開盤期

預熱期：充分利用活動造勢，并通過戶外廣告、報紙、網絡等宣傳手段引起市場關注，聚集人氣，為本項目投放市場奠定基礎。媒體推廣排期推廣行程施工進程施工完成3月4月5月76活動方案討論懷柔區域論壇項目推介會暨街區開放酒文化節活動方案討論77時間：2007年3月12日上午9：30目的：a.使社會各界明確區域與社區未來發展前景；b.正式向外界明確推出“區域旅游商業”區域價值理念；c.為項目正式開盤活動奠定良好的輿論基礎，d.增加客戶購買注入信心。邀請單位：北京市政府懷柔區政府天鴻房地產責任有限公司營銷總經理中國釀酒工業協會媒體支持:網絡媒體：新浪網、搜房網，焦點網報刊雜志：北青、北晚、中國房地產報、經濟觀察報、新地產、樓市、議題： 懷柔區域未來整體規劃與懷柔區域的發展潛力與前景 旅游商業對于區域開發不可限量的價值 大型國際性、藝術性、文化性配套奠定區域高度郊區休閑社區——打開高尚生活之窗

活動1——懷柔區域論壇時間：2007年3月12日上午9：30活動1——懷柔區域論壇78活動2——項目推介會暨街區開放一、活動時間2007年3月21日二、舉辦目的和預期效果1.促進客戶對本項目商業的投資意向2.進一步為本項目宣傳造勢三、活動內容和形式1.現場各合作單位北京市政府、懷柔區政府、媒體單位等2.開放街區的完美展示3.媒體的整合推廣活動2——項目推介會暨街區開放一、活動時間79活動目的：在項目預熱期，借“酒”文化進行強勢宣傳，通過一系列相關活動，引起市場高度關注，并借酒發“風”，迅速讓本項目文化概念得到市場認同，以此推動項目開盤后商業部分的快速去化，并為別墅營銷售打下市場基礎?；顒又黝}：“暢游山水天地，酒飲諸子百家”活動3——酒文化節活動時間：2007年4月10日-16日活動內容：1.“搖滾之夜”2.“酒吧寶貝”3.“品牌推介會”4.“中國酒產業發展前景峰會”活動目的：在項目預熱期，借“酒”文化進行強勢80“搖滾之夜”活動目的:1.作為本次系列活動的開幕式，拉開此次酒文化節的序幕；2.為本項目在市場上獲得人氣奠定基礎；活動時間:2007年4月10日活動地點：本項目西側水系旁露天場地現場布置：1.舞臺搭建、燈光、音箱等基本設備；2.舞臺背景充分體現時尚動感?；顒臃桨福?.邀請媒體進行全程跟蹤報道，并于2-3月通過電視廣播進行宣傳；2.要求三里屯等地演繹吧明星進行現場表演；3.活動開始時，小型禮花進行配合現場氣氛營造。4.活動過程中穿插對本次系列活動的相關宣傳；“搖滾之夜”活動目的:81“酒吧寶貝”活動目的:1.將本次系列活動推向高潮；2.讓大眾體驗酒文化，并產生對此行業的興趣，促成各別客戶產生對本項目酒吧一條街的興趣?；顒訒r間2007年4月11日-13日現場布置1.現場陳列一些名酒，為比賽營造氣氛；2.準備一些用于比賽專用的道具活動方案：1.2月至3月通過網絡報名，并進行媒體宣傳；2.3-4月，在北京三里屯、什剎海等地設立賽場、評選個分賽區酒吧寶貝；3.活動現場繼續進行海選,后推出本次比賽總決賽，由專家組成評審團，以出題過關形式對參賽選手品酒、調酒、甄酒技藝以及相關知識理解，最終評選3名“酒吧寶貝”；4.評選結束后，還將舉行酒品牌形象代言人的任命儀式；“酒吧寶貝”活動目的:82“品牌推介會”活動目的:1.讓參與者對酒行業有更深入的了解；2.品牌商家高管的積極參與，加深對本項目的理解?；顒訒r間2007年4月14日-15日活動方案：1.進行“啤酒大賽”以及“品酒比賽”由專家及評委進行評審，分男子組、女子組，并分別選出本次比賽的優勝者；2.由各大品牌商高管為優勝者頒獎；3.舉行本項目部分商業產品的出資贊助儀式，進行品牌推廣。“品牌推介會”活動目的:83“中國酒產業發展前景峰會”活動目的:1.作為本項目會議中心的剪裁儀式；2.作為項目的閉幕式?；顒訒r間:2007年4月16日活動地點:會議中心活動議題:1.中國酒產業發展與前景分析2.國內外酒文化差異3.如何促進我國酒產業進行良性發展發展活動方案：1.于活動最后一天首先進行會議中心的剪彩儀式；2.各老總及業內專家對會議中心進行參觀；3.進行峰會；4.傍晚進行篝火晚會，為本次系列活動畫上圓滿句號。“中國酒產業發展前景峰會”活動目的:84八價格策略八價格策略85對于商業物業的價格定位主要有成本加成法、市場比較法、租金反推法等。由于本項目所處位置比較特殊，并且周邊缺乏發展相對成熟的商業物業，因此我司在對本項目進行價格定位時將主要通過一些對本項目所在區域有一定認知水平的、對本項目有一定了解的目標商戶在該區域區域的承租水平來進行價格的參考定位，定價方法以租金反推法為主。而對于本項目來說，從定位上來看，除持有部分之外，其他業態主要以餐飲為主，配以酒吧、休閑娛樂、酒店等其它業態，也是基于這種原因，我司在進行價格定位時，也將以餐飲類商戶的承租水平為本項目價格的主要依據。價格制定策略租金反推法對于商業物業的價格定位主要有成本加成法、市場86商戶名稱店面位置已有店面積已有店租金進駐樓層意向租金權金城烤肉北太平莊花園路15002-3元/平米.天1-2層視周邊消費人群而定,2元左右三千里烤肉和平門2003.8元/平米.天1-2層最高2.5元/平米.天小土豆餐飲集團德勝門15002-3元/平米.天1-3層2元/平米.天左右欲望都市酒吧北海后門100

1層2-4元/平米.天商家反饋商戶名稱店面位置已有店面積已有店租金進駐樓層意向租金權金城烤87從餐飲類經營商戶反饋情況來看，對本項目承受租金基本在2-3元/平米.天左右，休閑娛樂類在2元/平米.天左右，我們針對這兩大主力業態的商戶承租價格及在本項目所占面積權重來進行本項目的初步價格定位。餐飲類平均承受租金：2.2元/平米.天左右，其中西餐及咖啡可以到3-5元左右，面積9722平米，占可銷售面積50%左右休閑娛樂類平均承受租金：2元左右/平米.天左右，面積9898平米，占可銷售面積50%左右。在運用租金反推法進行價格定位時，租金回報率主要依據目前市場整體的水平8%來計算，本項目初步價格：（2.2*50%+2*50%）*365/8%=9581元/平米均價制定從餐飲類經營商戶反饋情況來看，對本項目承受租88九物業發展建議九物業發展建議89物業發展建議設定邊界領地：區域整體界標，“核心示范區”界標，地塊界標區域標識物：標志性建筑、形象雕塑、建筑小品、LOGO區域導示系統：主出入口導示牌、道路導示牌、區域平面示意圖建景觀軸：中央景觀綠軸、主干道綠化、組團綠化水系：天然水系、人造水系、橋、棧道、水岸風景線綠化體系：區域邊界綠化系統物業發展建議設定邊界領地：區域整體界標，“核心示范區”界標，90開敞空間可以作為一種觀賞性的環境財富，也可以規劃作為一種娛樂空間。開敞空間的規劃可以小到一條小徑，大到大規模的風景庭園規劃，道路系統對于增加開敞空間的面積，為不同的市場提供自然的娛樂活動是一個特別有效的方法。物業發展建議開敞空間開敞空間可以作為一種觀賞性的環境91物業發展建議主題園林

利用主題園林景觀，將建筑和水進行融合，使各部位從使用功能到景觀特色都有張有弛。物業發展建議主題園林92本項目商業內部景觀主要為懷河所打造。臨湖面為獨體的兩、三層休閑餐飲類業態，以水景為依托有效的提升了臨河一側商業物業的檔次，使人們在休閑時將水景盡收眼底。同時，良好的景觀展示作用，可以吸引部分從外部經過的消費人群的目光。物業發展建議水景區本項目商業內部景觀主要為懷河所打造。臨湖面為獨體的兩、三層休93功能廣場本項目南側的的小型功能廣場，是本商業最集中的人流集散中心，又是商業的標志廣場，其功能重要性不言而喻。設計出集標志與入口廣場特殊功能于一體，最能體現本項目亮點的入口景觀。物業發展建議功能廣場本項目南側的的小型功能廣場，是本商業最集中的人流集散94小品雕塑小品雕塑雖然面積較小，但精致到位，能體現與商業的融合以及商業的主題靈魂和寓意。

物業發展建議小品雕塑小品雕塑雖然面積較小，但精致到位，能體現與商業的融合95物業發展建議

細節

古典的細節與符號彰顯非凡尊貴的氣質,同時又具現代主義的摩登時尚物業發展建議細節96取景構架景觀構架廣場為通透的構架景觀，建議為現代且簡約、高低錯落富有層次感的景觀體，與鋪裝和其它景觀呼應，并融為一體，構成不同的景觀軸線。物業發展建議取景構架景觀構架廣場為通透的構架景觀，建議為現代且簡約、高低97特色鋪裝特色鋪裝是與整體鋪裝協調統一的，是各景觀本題的延伸和聯系紐帶。物業發展建議特色鋪裝特色鋪裝是與整體鋪裝協調統一的，是各景觀本題的延伸和98物業發展建議色彩與燈光物業發展建議色彩與燈光99廣告位內部主題廣告位主要起到指引商業功能分區和體現商業個體形象的作用，其主要類型為廣告牌、燈箱等。物業發展建議廣告位內部主題廣告位主要起到指引商業功能分區和體現商業個體形100商戶廣告位主要表現商業的門面特點和招牌作用，其主要類型為門頭廣告、霓虹燈、刀旗等。物業發展建議商戶廣告商戶廣告位主要表現商業的門面特點和招牌作用，其主要類型為門頭101廣告位外部主題廣告位是本商業的點睛之筆，有很強的展示和宣傳本項目商業特色的效果。設置在景觀綠地之中，也可構成景觀的一部分。其主要類型為立柱式廣告等。物業發展建議廣告位外部主題廣告位是本商業的點睛之筆，有很強的展示和宣傳本102商業外部引導外部導引廣告位建議設計為燈箱廣告的形式，間距為10米，高度在2.5-3.0米為宜，主要設置在沙峪環路和別墅區七街，起到宣傳和指引本商業項目的作用。其主要類型為路牌、刀旗等。物業發展建議商業外部引導外部導引廣告位建議設計為燈箱廣告的形式，間距為1103TheEndTheEnd104懷柔山水天地商業項目定位及物業發展建議匯報版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。謹呈：宏懷房地產有限公司懷柔山水天地商業項目版權聲明：謹呈：宏懷房地產有限公司105一項目本體分析一項目本體分析106項目距北京市四環約50公里項目位于懷柔區南大門，距懷柔區中心約3.8公里。項目南側濱臨懷河，河道寬30米。項目位置交通通達性項目與北京市區距離約一小時車程項目距101國道約1.7公里06年下半年京承高速開通后將縮短到本項目的時間.本體分析1.7公里項目距北京市四環約50公里項目位置交通通達性項目與北京市區距107項目四至東側為天鴻時尚島項目商業所臨河道寬約30平，深約1.5米，河面景觀一般南側過河為雙向四車道公道，所行車輛較少，936經過項目大門北側為空地將來會是別墅南側跨過懷河是廟城鎮政府西側跨過懷河是榮城小區東側是條規劃七米寬的道路項目四至東側為天鴻時尚島項目北側為空地南側跨過懷河是廟城鎮政108規劃指標規劃總用地：8.30公頃建設用地：5.5公頃地上建筑面積：3.81萬平米地下建筑面積：7821平米容積率：0.68自持面積：1.5萬平米銷售面積：2.3萬平米規劃總用地8.30公頃建設用地5.50公頃代征用地2.80公頃地上建筑面積3.81萬平米容積率0.68自持面積1.5萬平米銷售面積2.3萬平米規劃指標規劃總用地：8.30公頃規劃總用地8.30公頃109項目規劃情況全框架結構1-8號樓首層層高5.1米二層、三層層高3.9米柱距7M，進深18M樓梯操作間會議樓項目規劃情況全框架結構樓梯操作間會議樓110項目規劃情況1號2號3號4號5號6號7號8號9號B1244614106838081144950380首層2141138414151661943120910026252300二層1846109914801651943120910026572180三層14911071148095281910229256251650（3-5f)地上總面積547835544375426427053440292919079430單棟總面積547835544375426427053440292919079430地下總建面7821地上總建面38082一期總建面45903層數樓號項目規劃情況1號2號3號4號5號6號7號8號9號B12446111項目規劃情況溫泉會所現狀3、4、5、6、7號樓已建設完成1、2、8、9號樓即將啟動，全部建設2007年5.1完成3、4號樓地下為配電室和機房及停車場，計130輛車位5、6、7號地下為停車及設備間，其中5、6號樓地下為有停車位計66輛地面停車位150輛123456789會議室項目規劃情況溫泉會所現狀3、4、5、6、7號樓已建設完成12112本體分析結論中等規模地塊。項目腹地雁棲湖和紅螺山等旅游資源為項目提供了潛在客流。懷柔新城規劃使該區域同時幅射產業園區和影視城。與北京市區的車行距離較遠。離懷柔區域中心車行距離不遠。交通路況較好，但旅游旺季可能出現交通不暢情況，心理認知距離也較遠。規模交通條件區域資源本體分析結論中等規模地塊。項目腹地雁棲湖和紅螺山等旅游資源為113二客戶目標和項目界定二客戶目標和項目界定114片區發展規劃兩個基地中影集團生產基地懷柔技術研發基地兩組團

雁棲組團是懷柔最重要的生態型產業基地廟城組團將大力發展休閑娛樂業、時尚文化產業和現代物流業，成為懷柔區的對外形象窗口和休閑娛樂基地。兩城區中心區（包括老城區和核心區）承擔著懷柔新城的綜合服務職能，是全區的行政管理中心、公共服務中心和旅游休閑會議中心。東部新區（包括北房和楊宋）是新城的主要發展方向三大板塊新城東區板塊廟城板塊紅螺山板塊片區發展規劃兩個基地兩組團兩城區三大板塊115生態發展區：在北京城市總體規劃中，懷柔被確定為生態涵養發展區；城市性質：北京市東部發展帶上的重點地區；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態環境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點發展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發等功能；平原地區適當發展科技含量高、無污染的都市型產業及現代制造業懷柔的生態發展規劃廟城發展規劃規劃方向：廟城組團將大力發展休閑娛樂業、時尚文化產業和現代物流業，成為懷柔區的對外形象窗口和休閑娛樂基地。性質：門戶經濟、窗口經濟;片區發展規劃生態發展區：在北京城市總體規劃中，懷柔被確定為生態涵養發展116京承的開通的利好因素交通時間縮短：京承高速預計06年10月通車，預計從市內至懷柔的車程時間綜短至30分鐘左右，旅游人群增多：，交通時間縮短，周邊旅游人群將有一定幅度的增多。項目京承的開通的利好因素交通時間縮短：京承高速預計06年10月通117區域背景掃描結論項目所在地為北京市區和遠郊生態度假區的知名景區之間，懷柔區域中心邊緣。懷柔城市規劃及項目的區域控規調整將提升區域生態形象認知，利于項目資源價值的挖掘。京承高速開通將縮短市區至項目的通達時間，增加郊區旅游人員數量。區域背景掃描結論項目所在地為北京市區和遠郊生態度假區的知名118客戶目標和約束條件項目開發目標啟動實現快速的現金回流：商業項目預計2006年10月對外集中亮相，2007年全部建設完成，盡快實現2.3萬平米商業的現金回流;贏得知名度與美譽度：政府南大門，地區名片。希望獲得市場認可，贏得一定知名度與美譽度。建筑形式:主體工程已完成，可調整余地較小;持有形式：項目主要用于對外銷售，部分產僅自持，對保證形象統一提出較高要求。項目約束條件客戶目標和約束條件項目開發目標啟動實現快速的現金回流：商業項119項目界定北京遠郊、懷柔區域邊緣市區與強勢旅游版塊之間要求大部分對外銷售的主體建設完成的分體式綜合商業項目項目界定北京遠郊、懷柔區域邊緣120三發展方向分析三發展方向分析121正確的站位是確定項目定位與發展戰略的前提懷柔南大門，離市區約3.8公里距離旅游商業離北京一小時車程，京承開通后縮短至約30分鐘強勢旅游版塊傳統區域商業北京大型遠郊商業正確的站位是確定項目定位與發展戰略的前提懷柔南大門，離市區約122我們通過對項目本體條件、區域環境、商業類型要求進行逐一對位判斷項目是否可以發展為區域商業項目要求具有便捷的交通項目具有密集的商業氛圍項目的建筑形式適合發展傳統區域商業圈層理論下競爭市場的情況競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業狀況如何地區購物中心面積區間;人均商業面積存量;本體條件區域環境其它要求<傳統區域商業>方向探討我們通過對項目本體條件、區域環境、商業類型要求進行逐一對位判123項目本體條件與傳統區域商業的KPI不吻合<傳統區域商業>方向探討交通1、項目所在的懷柔區屬于邊緣，距離城市中心有距離較遠。2、項目不位于市區交通干線邊緣。氛圍1、項目周邊沒有形成成熟的商業氛圍;2、人口聚焦度較低其它1、懷柔區域內的人均商業面積約1.2平米，傳統商業供給飽合度較高;2、本項目規模較小，很難通過自身力量對區域產生較大影響;本體解析項目本體條件與區域傳統商業KPI不吻合，不宜發展傳統商業項目本體條件與傳統區域商業的KPI不吻合<傳統區域商業>方向124遠郊商業發展方向分析項目緊臨高速公路或交通主干道項目是位于市區和大型居住區域之間項目的建筑形式是否適合發展北京遠郊商業？區域產業布局安排競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、營業狀況如何是否在規劃前完成招商工作;服務人口要求;本體條件區域環境其它要求<北京遠郊商業>方向探討遠郊商業發展方向分析項目緊臨高速公路或交通主干道區域產業布125項目本體條件與遠郊商業的KPI不吻合<北京郊區商業>方向探討交通1、項目所在的懷柔區屬于遠郊區，距離城市中心通勤時間長2、雖有京承高速開通的利好，但客戶對于距離心理認知的改善仍需時日區域要求后方沒有大型居住社區做為依托其它因素1、沒有進行前期招商;2、分體式建筑形式不宜發展北京遠郊商業;本體解析項目本體條件與北京遠郊商業KPI不吻合，此發展方向不佳項目本體條件與遠郊商業的KPI不吻合<北京郊區商業>方向探討126商業常規指標要求鄰里型社區型區域型超區域型商圈半徑（公里）1－23－510－2030－40時間距離（分）3－55－810－1520－30商圈人口（萬人）1－25－1050－100200以上停車場容量（輛）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指標和綜上分析，區域型商業和郊區大型商業不是理想的發展方向KPI分析商業常規指標要求鄰里型社區型區域型超區域型商圈半徑（公里）1127旅游商業發展方向研究——旅游發展模式洲際旅游開始出現出現到周邊國家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國內旅游興旺開始出現旅游需求發展特征在度假地置業在度假地投資、置業購買休閑度假產品本地置業置業特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平穩發展階段加速發展階段快速發展階段啟動階段發展階段3000US$5000-US$300US$1000US$國內深圳上海北京長三角中等規模以上城市旅游商業發展方向研究——旅游發展模式洲際旅游開始出現出現到周128旅游商業發展方向研究——市場潛力懷柔區旅游業發展迅速，目前已開放景點26個，年均接待游客940.2萬人次。；截止到2005年底，懷柔的旅游業實現綜合收入為9億元，對第三產業的貢獻率為28%。而且據統計今年“五一”黃金周，懷柔地區共接待游客92.7萬人次,實現旅游綜合收入6039萬元。同時隨著京承高速公路的通車，從北京市區到懷柔的行車時間大大縮短，更多的消費者將被吸引到懷柔旅游和休閑度假，整體市場份額將逐漸放大。懷柔地區旅游業發展迅速,旅游收入占第三產業收入1/3旅游商業發展方向研究——市場潛力129百泉山風景區慕田峪長城紅螺寺雁棲湖本案北京方向旅游商業發展方向研究——資源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里百泉山風景區慕田峪長城紅螺寺雁棲湖本案北京方向旅游商業發展方130旅游休閑商業發展方向研究——KPI項目所處區域有較豐富的旅游資源;片區在旅游人群中認知度較高;項目自身有一定的景觀資源：遠山近水;懷柔產業規劃將項目所處區域定位為休閑娛樂區;未來城市發展規劃將本項目定位為政府名片，并在眾多公開場合對本項目進行過大量的宣傳;開發商在本地有較強勢的政府背景;開發商在本地有一定的影響力和口碑;區域條件政策條件開發商背景條件滿足旅游休閑商業KPI，基于此，對項目定位進行深度思考旅游休閑商業發展方向研究——KPI項目所處區域有較豐富的旅游131四發展策略與項目定位四發展策略與項目定位132定位需解決問題1、休閑商業經營什么產品？3、商業的形象定位是什么？4、商業的合理定價是多少？2、本項目最終消費者和購買者是誰？定位需解決問題1、休閑商業經營什么產品？3、商業的形象定位是133項目定位思路客戶需求市場競爭產品定位案例分析在市場中的定位同類型項目借鑒項目定位思路客戶需求市場競爭產品定位案例分析在市場中的定位同134商業營銷鏈分析模型投資者(開發商)產權者（小業主）管理者（商業管理公司）經營者（租客）消費者商業的現代營銷鏈是：“發展商——投資客——經營商家——消費者”這樣一個完整的結合體。現實中商業地產很多開發者只看到了這個營銷鏈中的“發展商——投資者“這兩個元素，從而為商業地產的后期經營埋下了深重的隱患。

商業營銷鏈分析模型投資者產權者管理者經營者消費者商業的135旅游商業消費者行為分析-市場調研37.4%的被訪者回答是景點本身的吸引力，23.1%的被訪者回答是個人偏好，21.4%的被訪者回答時間更好安排，12.3%的被訪者回答費用更便宜，5.8%的被訪者回答到外地旅游更不方便。景點本身的吸引力在游客選擇旅游目的地方面有著最重要的影響力，人們對旅游的態度更偏向于一種經歷的品質，一種個性的選擇，而非廉價的消遣。

最關注重品質的選擇旅游商業消費者行為分析-市場調研37.4%的被訪者回答是景點136消費者行為分析——人均消費區間每次郊區旅游的平均花費，300—500元的消費人數最多，占到42.2%，其次為100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%?？紤]到被訪者在旅游目的地、旅行距離、旅游時間、旅游方式、消費能力等方面的不同，這一花費統計只能大致說明一個平均水平。人均消費300-500之間居多消費者行為分析——人均消費區間每次郊區旅游的平均花費，300137消費者行為分析年收入頻次偏好5萬－15萬高觀光游覽、自然景觀15萬以上低休閑娛樂型旅游年收入5萬－8萬者郊區旅游頻次較高對休閑服務和整體管理印象較差，交通方便也存在一定的影響;收入與偏好劣勢評價消費者行為分析年收入頻次偏好5萬－15