凈月一號(hào)推廣案凈月一號(hào)推廣案1產(chǎn)品定位思考產(chǎn)品定位思考2產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析3片區(qū)片區(qū)4片區(qū)定位長(zhǎng)春市9大區(qū)域的發(fā)展整體按照“一級(jí)規(guī)劃、兩級(jí)建設(shè)”的思路進(jìn)行。凈月開發(fā)區(qū)的功能定位是”打造特色旅游“。凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)定位于環(huán)境優(yōu)美的城市生態(tài)旅游區(qū)、高教區(qū)和居住區(qū)。規(guī)劃明確，定位高檔。片區(qū)定位長(zhǎng)春市9大區(qū)域的發(fā)展整體按照“一級(jí)規(guī)劃、兩級(jí)建設(shè)”的5凈月潭國(guó)家森林公園始建于1934年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)家第七大森林公園

。119個(gè)山頭，30多個(gè)樹種，森林100平方公里，潭水430公頃

。一個(gè)生態(tài)的自然的好地方！凈月潭國(guó)家森林公園始建于1934年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)6交通距市中心18公里，車程約20分鐘，距長(zhǎng)春火車站16公里，距機(jī)場(chǎng)23公里。有102路、120路、160路公交車輛直達(dá)市中心不同區(qū)位，用時(shí)約20分鐘至40分鐘。大型輕軌也將在這里全面開通。現(xiàn)狀不好，前景不錯(cuò)。交通距市中心18公里，車程約20分鐘，距長(zhǎng)春火車站16公里，7配套商業(yè)：凈月商貿(mào)城、凈月購(gòu)物中心……教育：凈月小學(xué)、師大附小、長(zhǎng)春大學(xué)、東北師范大學(xué)、吉林藝術(shù)學(xué)院、長(zhǎng)春稅務(wù)學(xué)院……號(hào)稱是文化區(qū)域，現(xiàn)實(shí)生活比較無奈。配套商業(yè)：凈月商貿(mào)城、凈月購(gòu)物中心……號(hào)稱是文化區(qū)域，現(xiàn)實(shí)生8小結(jié)凈月區(qū)域有著無限的升值潛力和廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)自然資源狀況，凈月是長(zhǎng)春最好的富人別墅區(qū)所在地。但目前為止凈月作為一個(gè)居民常住的居住區(qū)還是不夠成熟，生活多有不便。小結(jié)凈月區(qū)域有著無限的升值潛力和廣闊的發(fā)展前景。9項(xiàng)目本身項(xiàng)目本身10位置項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市東南部?jī)粼律止珗@入口處。不靠山，沒有非常獨(dú)特的資源特點(diǎn)。地塊在凈月片區(qū)無明顯優(yōu)勢(shì)位置項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市東南部?jī)粼律止珗@入口處。地塊在凈月片區(qū)無11風(fēng)格與蘭喬圣菲類似。南加州風(fēng)情，亦即改良西班牙風(fēng)情。質(zhì)樸奢華的氣質(zhì)，手工打磨的感覺。不論風(fēng)格還是質(zhì)量，這都將是長(zhǎng)春前所未有的。風(fēng)格與蘭喬圣菲類似。不論風(fēng)格還是質(zhì)量，這都將是長(zhǎng)春前所未有的12價(jià)格根據(jù)我們的猜測(cè)，別墅的銷售價(jià)格應(yīng)該在10000元/平米左右。這個(gè)價(jià)格，在長(zhǎng)春基本可以稱為“天價(jià)”價(jià)格根據(jù)我們的猜測(cè)，別墅的銷售價(jià)格應(yīng)該在10000元/平米左13產(chǎn)品分析結(jié)論我們的項(xiàng)目所處的是一個(gè)國(guó)際意義的富人居住區(qū)。產(chǎn)品的所有硬件因素都決定了它是真正引領(lǐng)長(zhǎng)春市場(chǎng)的別墅生活區(qū)。產(chǎn)品分析結(jié)論我們的項(xiàng)目所處的是一個(gè)國(guó)際意義的富人居住區(qū)。14市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析15市場(chǎng)格局長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展相對(duì)比較低級(jí)。消費(fèi)能力有限，市場(chǎng)供給量大，多擠在中檔或中高檔。就高端市場(chǎng)而言，沒有真正意義的富人區(qū)。一個(gè)不成熟的行業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)前景不明朗的行業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)格局長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展相對(duì)比較低級(jí)。一個(gè)不成熟的16別墅的發(fā)展第一幢別墅——長(zhǎng)影小白樓。1999年之前，只有富豪花園和天華苑在售。同期，凈月產(chǎn)生了爛尾別墅。1999年后，長(zhǎng)春的“社區(qū)別墅”開始逐漸興旺，但“別墅社區(qū)”始終難成氣候，一直到現(xiàn)在。長(zhǎng)春沒有真正的“別墅生活”別墅的發(fā)展第一幢別墅——長(zhǎng)影小白樓。長(zhǎng)春沒有真正的“別墅生活17競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美印溪谷香墅街森林華墅（號(hào)稱唯一的純別墅區(qū)）蘊(yùn)城別墅優(yōu)山美地（電力系統(tǒng)內(nèi)部消化一大部分）大頂山李嘉誠(chéng)項(xiàng)目已經(jīng)開盤的銷售一般，他們都談不上是對(duì)手。如果一定要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是李嘉誠(chéng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美印溪谷已經(jīng)開盤的銷售一般，他們都談不上是對(duì)手。18長(zhǎng)春沒有真正意義的富人區(qū)，長(zhǎng)春的別墅市場(chǎng)未真正形成，更談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)分析結(jié)論長(zhǎng)春沒有真正意義的富人區(qū)，長(zhǎng)春的別墅市場(chǎng)未真正形成，更談不上19消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析20目前凈月別墅買家一、小康精英。高級(jí)職員，用在市區(qū)內(nèi)買一套房的錢在凈月買別墅+汽車，提前過上“高尚生活”。二、豪客。這一類買家財(cái)力雄厚，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)獨(dú)到，購(gòu)買凈月別墅基本為投資保值準(zhǔn)備。小康精英買不起，投資豪客量太小，依靠目前凈月別墅消費(fèi)結(jié)構(gòu)，無法實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的順利銷售。目前凈月別墅買家一、小康精英。高級(jí)職員，用在市區(qū)內(nèi)買一套房的21有能買的起的人嗎？從表面看，長(zhǎng)春人的收入并不高，但事實(shí)并非如此。看看卓展的火爆銷售場(chǎng)面，誰也不能說長(zhǎng)春人沒錢。以瑞士伯爵名表為例，銷量占據(jù)全國(guó)銷量的大半江山，業(yè)內(nèi)素有”得東北者得天下“之說法。對(duì)長(zhǎng)春富人來說，消費(fèi)能力不是問題。有能買的起的人嗎？從表面看，長(zhǎng)春人的收入并不高，但事實(shí)并非如22為什么不買別墅？觀念尚未升級(jí)。認(rèn)為住在城市中心才是高級(jí)的。不值得花那么多錢買別墅，而且是住到郊區(qū)去。收入不能見光，盡量避免張揚(yáng)。在意識(shí)中房子和手表等交際性產(chǎn)品不同，不能明確代表身份。部分人買別墅，到大連等其他城市去購(gòu)買。自己在郊區(qū)買塊地，自己蓋“別墅”。在長(zhǎng)春，沒有形成別墅的消費(fèi)觀念。為什么不買別墅？觀念尚未升級(jí)。認(rèn)為住在城市中心才是高級(jí)的。在23他們住哪里？老牌豪宅富豪花園等地。各新派高檔社區(qū)：萬科、中海、融創(chuàng)等項(xiàng)目。南湖、同志街、紅旗街等傳統(tǒng)“高尚區(qū)”。混雜而居是長(zhǎng)春富人不同于成熟市場(chǎng)的最大特點(diǎn)！他們住哪里？老牌豪宅富豪花園等地。混雜而居是長(zhǎng)春富人不同于成24他們?cè)鯓酉M(fèi)？東西好壞倒在其次，關(guān)鍵是在哪里買的，花多少錢買的。為了面子，出手大方，重視社會(huì)認(rèn)同。追求品牌，講究身份，圈子效應(yīng)明顯。意見領(lǐng)袖和媒體導(dǎo)向?qū)οM(fèi)決定非常重要。身份感很重要！他們?cè)鯓酉M(fèi)？東西好壞倒在其次，關(guān)鍵是在哪里買的，花多少錢買25消費(fèi)者分析結(jié)論有消費(fèi)能力，但目前沒有形成別墅的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者分析結(jié)論有消費(fèi)能力，但目前沒有形成別墅的消費(fèi)觀念。26消費(fèi)者：有消費(fèi)能力，看重身份，對(duì)別墅生活價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)：沒有真正的富人區(qū)，別墅市場(chǎng)未真正形成，談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品：我們的項(xiàng)目具備了富人居住區(qū)的所有硬件因素，是真正的別墅區(qū)。真正有身份的生活項(xiàng)目定位消費(fèi)者：有消費(fèi)能力，看重身份，對(duì)別墅生活價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)：27案名NATUREBRIDGE松喬伯爵森喬伯爵南爵1號(hào)……案名NATUREBRIDGE28備選案名WOODSIDE伍德賽德無上屋上吾尚美國(guó)最富的十個(gè)社區(qū)之一，位于南加州。甲骨文公司的首席執(zhí)行官埃里森按照日本皇家建筑的風(fēng)格建造，花了約１億美元在修建該住宅上。備選案名WOODSIDE29創(chuàng)作表現(xiàn)創(chuàng)作表現(xiàn)30長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案31長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案32長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案33長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案34長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案35長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案36長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案37長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案38長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案39長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案40長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案41長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案42長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案43長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案44長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案45長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案46長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案47長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案48長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案49長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案50長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案51長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案52長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案53長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案54長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案55長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案56推廣節(jié)奏思考推廣節(jié)奏思考57本項(xiàng)目推廣的最大障礙來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。本項(xiàng)目推廣的最大障礙來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。58如何解決本項(xiàng)目的最大障礙——來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。如何進(jìn)行推廣節(jié)奏安排？如何解決本項(xiàng)目的最大障礙——來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同59房地產(chǎn)推廣的特點(diǎn)片區(qū)的重要性，決定了很多時(shí)候要單獨(dú)解決片區(qū)問題。推廣周期短。所以很多時(shí)候要單刀直入，直接切入需要解決的問題。城市話題的營(yíng)造很重要，很多時(shí)候新聞式的做法頗有必要。房地產(chǎn)推廣的特點(diǎn)片區(qū)的重要性，決定了很多時(shí)候要單獨(dú)解決片區(qū)問60第一階段，我們要占領(lǐng)輿論的至高點(diǎn)。第一階段，我們要占領(lǐng)輿論的至高點(diǎn)。61第一階段推廣策略用直接、犀利的手段，對(duì)長(zhǎng)春富人該住哪里的問題進(jìn)行挑動(dòng)，形成城市話題，引起城市對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注。第一階段推廣策略用直接、犀利的手段，對(duì)長(zhǎng)春富人該住哪里的問題62第一階段推廣主題長(zhǎng)春富人區(qū)，從NATUREBRIDGES開始第一階段推廣主題長(zhǎng)春富人區(qū)，63軟文軟文64長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案65長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案66長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案67報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告68長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案69長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案70長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案71消費(fèi)習(xí)慣是我們一直必須面對(duì)的問題。

教育市場(chǎng)是個(gè)成本很高的事。

一旦我們教育好市場(chǎng)，后面就會(huì)多個(gè)受益者，但我們絕對(duì)是第一受益者。

我們是萬科，我們是行業(yè)的領(lǐng)跑者，有時(shí)我們必須站在行業(yè)高度上來看問題。

我們能做的就是盡量減少成本，盡量多讓自己獲益。消費(fèi)習(xí)慣是我們一直必須面對(duì)的問題。

教育市場(chǎng)是個(gè)成本很高的事72第二階段推廣策略與受眾進(jìn)行別墅生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份的生活方式，讓本項(xiàng)目成為最大的受益者。第二階段推廣策略與受眾進(jìn)行別墅生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份的生活73第二階段推廣主題別讓你的房子與身份不匹配第二階段推廣主題別讓你的房子與身份不匹配74廣播廣告廣播廣告75廣播廣告“問話篇30秒”廣播廣告“問話篇30秒”76電視廣告“回家篇”電視廣告“回家篇”77電視廣告電視廣告78一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出，并步下臺(tái)階。

一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出，并步下臺(tái)階79一臺(tái)奔馳車停在臺(tái)階旁，男子過來開門上車。

一臺(tái)奔馳車停在臺(tái)階旁，男子過來開門上車。80（主觀鏡頭）車子開過寬闊繁華的街道，旁邊高樓林立，商場(chǎng)華麗。

（主觀鏡頭）車子開過寬闊繁華的街道，旁邊高樓林立，商場(chǎng)華麗。81（主觀鏡頭）車子拐彎，開進(jìn)相對(duì)狹窄的街道，對(duì)面偶爾有拖拉機(jī)開過，一股黑煙噴出。

（主觀鏡頭）車子拐彎，開進(jìn)相對(duì)狹窄的街道，對(duì)面偶爾有拖拉機(jī)開82車子開進(jìn)一個(gè)小胡同，有位賣地瓜的鄰居推著烤爐從奔馳車旁走過。

車子開進(jìn)一個(gè)小胡同，有位賣地瓜的鄰居推著烤爐從奔馳車旁走過。83車子開進(jìn)小區(qū)內(nèi)，幾個(gè)下崗職工般的人在聊天閑看，一輛自行車差點(diǎn)撞上奔馳。

車子開進(jìn)小區(qū)內(nèi)，幾個(gè)下崗職工般的人在聊天閑看，一輛自行車差點(diǎn)84男子下車，氣宇軒昂的勁頭已經(jīng)沒有，倒似乎有些狼狽。

男子下車，氣宇軒昂的勁頭已經(jīng)沒有，倒似乎有些狼狽。85突然，樓上扔下一個(gè)類似黑色塑料袋的東西朝男子飄來。

突然，樓上扔下一個(gè)類似黑色塑料袋的東西朝男子飄來。86黑場(chǎng)別讓你的房子與身份不匹配

黑場(chǎng)別讓你的房子與身份不匹配87男子在本項(xiàng)目一棟別墅前指揮人搬家。

男子在本項(xiàng)目一棟別墅前指揮人搬家。88標(biāo)版標(biāo)版89開盤報(bào)紙廣告開盤報(bào)紙廣告90長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案91樓書樓書92長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案93長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案94長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案95長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案96長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案97長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案98產(chǎn)品是我們項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格是我們高高在上的例證。

面對(duì)那些講究身份的人。

產(chǎn)品是我們項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格是我們高高在上的例證。

99第三階段推廣策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化展示，采用“隔離式溝通”讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目視為仰止。第三階段推廣策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化展示，采用“隔離式溝100第三階段推廣主題NATUREBRIDGES，身份不言自明第三階段推廣主題NATUREBRIDGES，身份不言自明101報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告102長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案103長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案104長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案105長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案106活動(dòng)有必要采取小眾的溝通方式。車友俱樂部、全球通貴賓卡、機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等高級(jí)組織或場(chǎng)所。活動(dòng)有必要采取小眾的溝通方式。107總結(jié)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同是最大的問題。通過制造城市話題引導(dǎo)輿論、和消費(fèi)者溝通生活價(jià)值觀、用“隔離式溝通”方法展示產(chǎn)品三個(gè)階段的不同方法來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同。總結(jié)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同是最大的問題。108建議先賣別墅，不要?jiǎng)e墅和多層一起推。一定要先期建立項(xiàng)目是高檔別墅項(xiàng)目的形象。物業(yè)管理考慮邀請(qǐng)西班牙王室的管家來做顧問。建議先賣別墅，不要?jiǎng)e墅和多層一起推。一定要先期建立項(xiàng)目是高檔109謝謝！謝謝！110凈月一號(hào)推廣案凈月一號(hào)推廣案111產(chǎn)品定位思考產(chǎn)品定位思考112產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析113片區(qū)片區(qū)114片區(qū)定位長(zhǎng)春市9大區(qū)域的發(fā)展整體按照“一級(jí)規(guī)劃、兩級(jí)建設(shè)”的思路進(jìn)行。凈月開發(fā)區(qū)的功能定位是”打造特色旅游“。凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)定位于環(huán)境優(yōu)美的城市生態(tài)旅游區(qū)、高教區(qū)和居住區(qū)。規(guī)劃明確，定位高檔。片區(qū)定位長(zhǎng)春市9大區(qū)域的發(fā)展整體按照“一級(jí)規(guī)劃、兩級(jí)建設(shè)”的115凈月潭國(guó)家森林公園始建于1934年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)家第七大森林公園

。119個(gè)山頭，30多個(gè)樹種，森林100平方公里，潭水430公頃

。一個(gè)生態(tài)的自然的好地方！凈月潭國(guó)家森林公園始建于1934年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)116交通距市中心18公里，車程約20分鐘，距長(zhǎng)春火車站16公里，距機(jī)場(chǎng)23公里。有102路、120路、160路公交車輛直達(dá)市中心不同區(qū)位，用時(shí)約20分鐘至40分鐘。大型輕軌也將在這里全面開通。現(xiàn)狀不好，前景不錯(cuò)。交通距市中心18公里，車程約20分鐘，距長(zhǎng)春火車站16公里，117配套商業(yè)：凈月商貿(mào)城、凈月購(gòu)物中心……教育：凈月小學(xué)、師大附小、長(zhǎng)春大學(xué)、東北師范大學(xué)、吉林藝術(shù)學(xué)院、長(zhǎng)春稅務(wù)學(xué)院……號(hào)稱是文化區(qū)域，現(xiàn)實(shí)生活比較無奈。配套商業(yè)：凈月商貿(mào)城、凈月購(gòu)物中心……號(hào)稱是文化區(qū)域，現(xiàn)實(shí)生118小結(jié)凈月區(qū)域有著無限的升值潛力和廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)自然資源狀況，凈月是長(zhǎng)春最好的富人別墅區(qū)所在地。但目前為止凈月作為一個(gè)居民常住的居住區(qū)還是不夠成熟，生活多有不便。小結(jié)凈月區(qū)域有著無限的升值潛力和廣闊的發(fā)展前景。119項(xiàng)目本身項(xiàng)目本身120位置項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市東南部?jī)粼律止珗@入口處。不靠山，沒有非常獨(dú)特的資源特點(diǎn)。地塊在凈月片區(qū)無明顯優(yōu)勢(shì)位置項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市東南部?jī)粼律止珗@入口處。地塊在凈月片區(qū)無121風(fēng)格與蘭喬圣菲類似。南加州風(fēng)情，亦即改良西班牙風(fēng)情。質(zhì)樸奢華的氣質(zhì)，手工打磨的感覺。不論風(fēng)格還是質(zhì)量，這都將是長(zhǎng)春前所未有的。風(fēng)格與蘭喬圣菲類似。不論風(fēng)格還是質(zhì)量，這都將是長(zhǎng)春前所未有的122價(jià)格根據(jù)我們的猜測(cè)，別墅的銷售價(jià)格應(yīng)該在10000元/平米左右。這個(gè)價(jià)格，在長(zhǎng)春基本可以稱為“天價(jià)”價(jià)格根據(jù)我們的猜測(cè)，別墅的銷售價(jià)格應(yīng)該在10000元/平米左123產(chǎn)品分析結(jié)論我們的項(xiàng)目所處的是一個(gè)國(guó)際意義的富人居住區(qū)。產(chǎn)品的所有硬件因素都決定了它是真正引領(lǐng)長(zhǎng)春市場(chǎng)的別墅生活區(qū)。產(chǎn)品分析結(jié)論我們的項(xiàng)目所處的是一個(gè)國(guó)際意義的富人居住區(qū)。124市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析125市場(chǎng)格局長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展相對(duì)比較低級(jí)。消費(fèi)能力有限，市場(chǎng)供給量大，多擠在中檔或中高檔。就高端市場(chǎng)而言，沒有真正意義的富人區(qū)。一個(gè)不成熟的行業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)前景不明朗的行業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)格局長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展相對(duì)比較低級(jí)。一個(gè)不成熟的126別墅的發(fā)展第一幢別墅——長(zhǎng)影小白樓。1999年之前，只有富豪花園和天華苑在售。同期，凈月產(chǎn)生了爛尾別墅。1999年后，長(zhǎng)春的“社區(qū)別墅”開始逐漸興旺，但“別墅社區(qū)”始終難成氣候，一直到現(xiàn)在。長(zhǎng)春沒有真正的“別墅生活”別墅的發(fā)展第一幢別墅——長(zhǎng)影小白樓。長(zhǎng)春沒有真正的“別墅生活127競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美印溪谷香墅街森林華墅（號(hào)稱唯一的純別墅區(qū)）蘊(yùn)城別墅優(yōu)山美地（電力系統(tǒng)內(nèi)部消化一大部分）大頂山李嘉誠(chéng)項(xiàng)目已經(jīng)開盤的銷售一般，他們都談不上是對(duì)手。如果一定要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是李嘉誠(chéng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美印溪谷已經(jīng)開盤的銷售一般，他們都談不上是對(duì)手。128長(zhǎng)春沒有真正意義的富人區(qū)，長(zhǎng)春的別墅市場(chǎng)未真正形成，更談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)分析結(jié)論長(zhǎng)春沒有真正意義的富人區(qū)，長(zhǎng)春的別墅市場(chǎng)未真正形成，更談不上129消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析130目前凈月別墅買家一、小康精英。高級(jí)職員，用在市區(qū)內(nèi)買一套房的錢在凈月買別墅+汽車，提前過上“高尚生活”。二、豪客。這一類買家財(cái)力雄厚，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)獨(dú)到，購(gòu)買凈月別墅基本為投資保值準(zhǔn)備。小康精英買不起，投資豪客量太小，依靠目前凈月別墅消費(fèi)結(jié)構(gòu)，無法實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的順利銷售。目前凈月別墅買家一、小康精英。高級(jí)職員，用在市區(qū)內(nèi)買一套房的131有能買的起的人嗎？從表面看，長(zhǎng)春人的收入并不高，但事實(shí)并非如此。看看卓展的火爆銷售場(chǎng)面，誰也不能說長(zhǎng)春人沒錢。以瑞士伯爵名表為例，銷量占據(jù)全國(guó)銷量的大半江山，業(yè)內(nèi)素有”得東北者得天下“之說法。對(duì)長(zhǎng)春富人來說，消費(fèi)能力不是問題。有能買的起的人嗎？從表面看，長(zhǎng)春人的收入并不高，但事實(shí)并非如132為什么不買別墅？觀念尚未升級(jí)。認(rèn)為住在城市中心才是高級(jí)的。不值得花那么多錢買別墅，而且是住到郊區(qū)去。收入不能見光，盡量避免張揚(yáng)。在意識(shí)中房子和手表等交際性產(chǎn)品不同，不能明確代表身份。部分人買別墅，到大連等其他城市去購(gòu)買。自己在郊區(qū)買塊地，自己蓋“別墅”。在長(zhǎng)春，沒有形成別墅的消費(fèi)觀念。為什么不買別墅？觀念尚未升級(jí)。認(rèn)為住在城市中心才是高級(jí)的。在133他們住哪里？老牌豪宅富豪花園等地。各新派高檔社區(qū)：萬科、中海、融創(chuàng)等項(xiàng)目。南湖、同志街、紅旗街等傳統(tǒng)“高尚區(qū)”。混雜而居是長(zhǎng)春富人不同于成熟市場(chǎng)的最大特點(diǎn)！他們住哪里？老牌豪宅富豪花園等地。混雜而居是長(zhǎng)春富人不同于成134他們?cè)鯓酉M(fèi)？東西好壞倒在其次，關(guān)鍵是在哪里買的，花多少錢買的。為了面子，出手大方，重視社會(huì)認(rèn)同。追求品牌，講究身份，圈子效應(yīng)明顯。意見領(lǐng)袖和媒體導(dǎo)向?qū)οM(fèi)決定非常重要。身份感很重要！他們?cè)鯓酉M(fèi)？東西好壞倒在其次，關(guān)鍵是在哪里買的，花多少錢買135消費(fèi)者分析結(jié)論有消費(fèi)能力，但目前沒有形成別墅的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者分析結(jié)論有消費(fèi)能力，但目前沒有形成別墅的消費(fèi)觀念。136消費(fèi)者：有消費(fèi)能力，看重身份，對(duì)別墅生活價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)：沒有真正的富人區(qū)，別墅市場(chǎng)未真正形成，談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品：我們的項(xiàng)目具備了富人居住區(qū)的所有硬件因素，是真正的別墅區(qū)。真正有身份的生活項(xiàng)目定位消費(fèi)者：有消費(fèi)能力，看重身份，對(duì)別墅生活價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)：137案名NATUREBRIDGE松喬伯爵森喬伯爵南爵1號(hào)……案名NATUREBRIDGE138備選案名WOODSIDE伍德賽德無上屋上吾尚美國(guó)最富的十個(gè)社區(qū)之一，位于南加州。甲骨文公司的首席執(zhí)行官埃里森按照日本皇家建筑的風(fēng)格建造，花了約１億美元在修建該住宅上。備選案名WOODSIDE139創(chuàng)作表現(xiàn)創(chuàng)作表現(xiàn)140長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案141長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案142長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案143長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案144長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案145長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案146長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案147長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案148長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案149長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案150長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案151長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案152長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案153長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案154長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案155長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案156長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案157長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案158長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案159長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案160長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案161長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案162長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案163長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案164長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案165長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案166推廣節(jié)奏思考推廣節(jié)奏思考167本項(xiàng)目推廣的最大障礙來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。本項(xiàng)目推廣的最大障礙來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。168如何解決本項(xiàng)目的最大障礙——來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。如何進(jìn)行推廣節(jié)奏安排？如何解決本項(xiàng)目的最大障礙——來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同169房地產(chǎn)推廣的特點(diǎn)片區(qū)的重要性，決定了很多時(shí)候要單獨(dú)解決片區(qū)問題。推廣周期短。所以很多時(shí)候要單刀直入，直接切入需要解決的問題。城市話題的營(yíng)造很重要，很多時(shí)候新聞式的做法頗有必要。房地產(chǎn)推廣的特點(diǎn)片區(qū)的重要性，決定了很多時(shí)候要單獨(dú)解決片區(qū)問170第一階段，我們要占領(lǐng)輿論的至高點(diǎn)。第一階段，我們要占領(lǐng)輿論的至高點(diǎn)。171第一階段推廣策略用直接、犀利的手段，對(duì)長(zhǎng)春富人該住哪里的問題進(jìn)行挑動(dòng)，形成城市話題，引起城市對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注。第一階段推廣策略用直接、犀利的手段，對(duì)長(zhǎng)春富人該住哪里的問題172第一階段推廣主題長(zhǎng)春富人區(qū)，從NATUREBRIDGES開始第一階段推廣主題長(zhǎng)春富人區(qū)，173軟文軟文174長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案175長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案176長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案177報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告178長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案179長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案180長(zhǎng)春某產(chǎn)品定位思考方案181消費(fèi)習(xí)慣是我們一直必須面對(duì)的問題。

教育市場(chǎng)是個(gè)成本很高的事。

一旦我們教育好市場(chǎng)，后面就會(huì)多個(gè)受益者，但我們絕對(duì)是第一受益者。

我們是萬科，我們是行業(yè)的領(lǐng)跑者，有時(shí)我們必須站在行業(yè)高度上來看問題。

我們能做的就是盡量減少成本，盡量多讓自己獲益。消費(fèi)習(xí)慣是我們一直必須面對(duì)的問題。

教育市場(chǎng)是個(gè)成本很高的事182第二階段推廣策略與受眾進(jìn)行別墅生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份的生活方式，讓本項(xiàng)目成為最大的受益者。第二階段推廣策略與受眾進(jìn)行別墅生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份的生活183第二階段推廣主題別讓你的房子與身份不匹配第二階段推廣主題別讓你的房子與身份不匹配184廣播廣告廣播廣告185廣播廣告“問話篇30秒”廣播廣告“問話篇30秒”186電視廣告“回家篇”電視廣告“回家篇”187電視廣告電視廣告188一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出，并步下臺(tái)階。

一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出，并步下臺(tái)階189一臺(tái)奔馳車停在臺(tái)階旁，男子過來開門上車。

一臺(tái)奔馳車停在臺(tái)階旁，男子過來開門上車。190（主觀鏡頭）車子開過寬闊繁華的街道，旁邊高樓林立，商場(chǎng)華麗。

（主觀鏡頭）車子開過寬闊繁華的街道，旁邊高樓林立，商場(chǎng)華麗。191（主觀鏡頭）車子拐彎，開進(jìn)相對(duì)狹窄的街道，對(duì)面偶爾有拖拉機(jī)開過，一股黑煙噴出。

（主觀鏡頭）車子拐彎，開進(jìn)相對(duì)狹窄的街道，對(duì)