第4章

消費者的知覺1第4章

消費者的知覺1本章要點

引例：視覺與減肥和增肥4.1感覺與知覺4.2消費者的知覺過程4.3知覺的信息加工理論4.4消費者對產品質量的知覺4.5消費者對購買風險的知覺案例分析與討論：地鐵廣告—勇敢的新世界2本章要點引例：視覺與減肥和增肥2引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作用視覺會影響人們的胃口和食量3引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作

一項研究顯示，當給看電影的人免費派發中號或大號包裝的爆米花時，得到大號包裝的人比得到中號包裝的人多吃45%！當用盒子裝食物或吃食物時，大盒子會比小盒子給人暗示吃得多一點是更加“適當的”或是“可以接受的”。同樣的現象也發生在酒會上

即使是免費派發存放14天的爆米花做實驗，結果也是得到大號包裝的人也多吃了32%，雖然他們聲稱討厭爆米花。4一項研究顯示，當給看電影的人免費派發當用盒子裝食物或吃食物

在一項稱為“無底碗”的研究中，那些使用了在下面被偷偷自動裝滿的湯碗的大學生們，比使用普通湯碗的大學生多喝了73%的湯。這些使用“無底碗”的大學生事后抱怨說，自己估計喝的量與別人相同，甚至自己也不覺得很飽。我們靠眼睛告訴自己是否已經吃飽？他們用眼睛告訴自己是否已吃飽，因為碗里還有食物，他們相信自己還沒吃飽。

知覺的作用5在一項稱為“無底碗”的研究中，那些使用了這些使用“無底碗4.1感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、口、舌、手指等）對光線、顏色、聲音等基本刺激所作的直接反應。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。64.1感覺與知覺感覺（Sensation）知覺（P感覺與知覺的關系

知覺以感覺為基礎

一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就都停止了

知覺是對感覺材料的加工和解釋，但又不是簡單匯總

感覺是天生的經驗，而知覺則借助于過去的經驗，還有思維、記憶等的參與，因而比感覺更深入和完整7感覺與知覺的關系知覺以感覺為基礎一旦刺激物從感官所涉及的感覺系統有關研究已經分析：如背景音樂、語速等對感覺的影響。聽覺（Sound）能激發高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。嗅覺（Smell）廣告、店鋪設計或產品包裝中的視覺因素。視覺（Vision）觸覺（Touch）在互動式銷售中產品展示很重要味覺（Taste）民族性和地區性對口味偏好的影響8感覺系統有關研究已經分析：如背景音樂、聽覺（Sound）刺激強度的變化

被個體所察覺的影響因素

原先的刺激水平

新增加的刺激水平9刺激強度的變化

被個體所察覺的影響因素原先的刺激水平新增感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數，即：

△I/I=K(常數）

10感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量10五種基本感覺的絕對閾限感覺類型感受器絕對閾限視覺眼夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺耳安靜環境可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺口可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺鼻可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺皮膚蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺11五種基本感覺的絕對閾限感覺感受器絕對閾限視覺眼夜晚晴朗時可看不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/512不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時間知覺運動知覺社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）13知覺的類型13知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性14知覺的特征知覺的恒常性14知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費者如何對某一刺激產生關注？經驗產生于過去積累的信息習慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經驗影響著我們決定處理哪些信息知覺的選擇性15知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指消費者如何對某一刺激產生關注？影響刺激選擇的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）記住韋伯定律創造對比使刺激更易受關注

知覺的選擇性16消費者如何對某一刺激產生關注？大小（Size）位置（Posi知覺的組織性17知覺的組織性17知覺的理解性18知覺的理解性18知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定19知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定194.2消費者的知覺過程4.2.1展露4.2.2注意4.2.3解釋204.2消費者的知覺過程4.2.1展露20消費者的知覺過程展露注意解釋反應知覺過程刺激或感覺信號感覺意義21消費者的知覺過程展露注意解釋反應知覺過程刺激或感覺信號感覺意4.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活影響展露的因素增加展露的方式傳統廣告其他廣告選擇性展露（zipping、zapping、muting）自愿展露（許可營銷）展露的衡量(發行量、視聽率)224.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現影響展露的因素

營銷信息在媒體中的位置

產品分銷范圍（鋪貨率）

產品在零售店內的貨架擺放位置

消費者在零售店內的購物路徑23影響展露的因素營銷信息在媒體中的位置一些發現有21%的美國購物者會逛遍商場的每一條通道，其他消費者則有意避開自己不購物的通道法國、比利時和荷蘭的消費者購物時的選擇性最高巴西和英國的消費者幾乎會逛遍商場的每個角落24一些發現有21%的美國購物者會逛遍商場的每一條通道，其他消費廣告躲避

快進（zipping）

轉換頻道（zapping）

廣告靜音（muting）具有繁忙生活、高社會階層、男性和年輕的消費群體有更多廣告躲避行為廣告越扎堆，人們越可能避開廣告電影觀眾對強制性展露的反感25廣告躲避快進（zipping）轉換廣告躲避的原因在電視、報紙、網絡等大眾媒體上的廣告實在太多很多消費者并不使用廣告中的產品，展露的廣告與之無關消費者已經多次見過這個廣告，知道其內容26廣告躲避的原因在電視、報紙、網絡等大眾媒體上的廣告實在太多2

產品植入營銷—植入式廣告

最早出現的產品植入營銷是科幻片《E.T.》中的瑞西糖果，電影播放后該公司塊狀糖果銷量3個月飆升6%

不少消費者能理解甚至喜歡看到品牌出現在電影和電視中—品牌使情節更逼真，勾起某些情感，并象征著某種生活方式，但過度突出品牌也會降低消費者好感

最理想的植入式廣告是主要演員以一種引人注目而又正面、自然的方式使用產品

據調查，年輕消費者群體最有可能購買在電影中看到的品牌—產品植入可以轉移至網絡游戲

產品植入營銷必須考慮文化差異，不同地區消費者的接受程度不同（亞太地區接受度高于其他地區），產品植入設計應當符合不同國家的國情27產品植入營銷—植入式廣告最早出現的產

自愿展露

對信息性廣告的正面反應

消費者會通過訪問公司網站的方式主動尋找廣告信息

消費者主動在網上尋找廣告信息—主動點擊橫幅廣告或彈出式廣告

消費者還可能通過網上注冊的方式獲得一些公司的產品或服務優惠券和定期更新信息

這種具有自愿和自我選擇性質的網絡信息供應，使得消費者可以通過電子郵件“定向”獲得促銷信息，稱為

許可營銷28自愿展露對信息性廣告的正面反應消費注意（attention）是指個體對展露于其感覺神經系統面前的刺激物作出進一步加工和處理，實際上是對刺激物分配某種處理的能力。消費者經常會受到感覺超負荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠遠超過了其所能處理及愿意處理的范圍。例如：每周電視中要播放6000多則廣告。4.2.2注意29注意（attention）是指個體對展露于其感覺神經系統面注意的選擇性注意的可分割性注意的有限性注意的特征雞尾酒效應30注意的選擇性注意的特征雞尾酒效應30無意識注意大腦左右半球分工中心注意與非中心注意31中心注意與非中心注意31影響注意的因素

刺激物因素

個體因素

情境因素32影響注意的因素刺激物因素個體因素影響注意的刺激物因素

大小與強度（頻率）

色彩與運動

位置與隔離

對比（反差）與刺激物的新穎性

格式與信息量33影響注意的刺激物因素大小與強度（頻率影響注意的個體因素

需要與動機度假計劃與廣告

態度

香煙與個人魅力廣告

適應性水平

聽覺、嗅覺等34影響注意的個體因素需要與動機態度影響注意的情境因素

環境中獨立于中心刺激物的其他成分

暫時性的個人特征(身體，心情)35影響注意的情境因素環境中獨立于中心刺引起注意的方式個人相關愉悅性

音樂、幽默、模特新奇性

新穎、出乎意料易處理性36引起注意的方式個人相關36解釋（interpretation）是指人們個體對感覺刺激賦予名字含義或意義的過程。4.2.3解釋

消費者對刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎這個概念（圖式）決定了消費者將用什么標準去評價產品包裝信息37解釋（interpretation）是指人們個體對感覺圖式圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經組織好了的知識單位。它也是一種心理結構，用以表示我們對于外部世界已經內化了的知識。圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯想圖式是一種信息接收系統。環境中的信息只有與個體具有的圖式發生聯系時，才算是有意義的圖式提供了從環境中提取信息的計劃，也就是說，當某種圖式被激活后，人們將預測環境中的某種信息的出現，并且積極探索所需要的信息，圖式將產生一系列的知覺期待。38圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯想38與圖式相伴隨的聯想包含4個層面類型（Type）喜好（Favorability）獨特性（Unique）顯著（Salience）圖式類型形象（Image)腳本（Script）39與圖式相伴隨的聯想包含4個層面39相似性原則人們傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類

圖形-背景原則當刺激的一部分處于主導地位時，其他的部分就會隱退于背景之中完形原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體對刺激物的組織簡潔性原則人們傾向于將各種感知組織成簡單的模式40相似性原則完形原則對刺激物的組織簡潔性原則40完形原則（閉合性原則）41完形原則（閉合性原則）41相似性原則42相似性原則42圖形—背景原則（形底原則）43圖形—背景原則（形底原則）43知識結構與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi44知識結構與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉消費者知識結構的差異性文化系統概念聯想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯想相關性：家樂福與社區超市的價格目標導向產品類別：性感的服裝知識水平專家與新手45消費者知識結構的差異性文化系統45運用先前知識進行解釋分類(北京現代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費者多大程度上準確地按信息發送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費者動機、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費者推斷46運用先前知識進行解釋分類(北京現代）46消費者推斷

（ConsumerInference）根據品牌、公司和原產地推斷根據顏色、包裝和產品特征推斷根據價格推斷根據銷售場所推斷根據廣告和促銷推斷47消費者推斷

（ConsumerInference）根據品牌影響解釋的刺激物因素

刺激物的實體特征大小、形狀、顏色、包裝、品牌名稱等

語言與符號

次序

首因效應—最先出現近因效應—最后出現48影響解釋的刺激物因素刺激物的實體特征影響解釋的個體因素

動機模糊圖形與食物

知識

鍍金幣與金幣

期望

13與B；啤酒與可樂49影響解釋的個體因素動機知識期望4影響解釋的情境因素

環境中獨立于中心刺激物的其他成分氣溫、在場人數、外界干擾等

暫時性的個人特征(身體狀況，心情、匆忙)可口可樂—助興和娛樂飲料50影響解釋的情境因素環境中獨立于中心刺消費者對營銷信息的誤解研究發現：

很大一部分受眾對商業電臺傳播內容存在誤解

無論是商業廣告還是節目內容均無法避免被誤解

總體信息中有30%的內容被誤解

非廣告節目內容較廣告內容被誤解程度高

某些人口統計變量與誤解有一定的相關性可能原因：消費者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限51消費者對營銷信息的誤解研究發現：514.3知覺的信息加工理論數據驅動加工自下而上信息從較小知覺單元流向較大知覺單元強調外界刺激的作用

概念驅動加工自上而下信息從較大知覺單元流向較小知覺單元強調個體原有知識和已有概念的作用524.3知覺的信息加工理論數據驅動加工概念驅動加工54.4

消費者對產品質量的知覺知覺質量（認知質量）是指消費者對產品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解消費者如何形成對產品質量的知覺（內部線索，外部線索）質量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)534.4消費者對產品質量的知覺知覺質量（認知質量）是指消費者4.5

消費者對購買風險的知覺知覺風險的類型：功能風險經濟風險社會風險物質風險（安全風險）心理風險知覺風險是消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺544.5消費者對購買風險的知覺知覺風險的類型：知覺風險是產生風險的原因新產品或對產品沒有體驗以往有過不滿的體驗機會成本的存在因缺乏信息而對購買決定沒有信心所購產品技術復雜程度高55產生風險的原因新產品或對產品沒有體驗55消費者應付知覺風險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據品牌形象或店鋪形象購買購買高價產品從眾購買尋求商家保證56消費者應付知覺風險的方式主動搜集信息56案例分析與討論：

地鐵廣告—勇敢的新世界

可口可樂、凱迪拉克、CalvinKlein等大品牌有什么共同之處？他們都沖破傳統的擁擠廣告空間來獲得潛在顧客的注意。通過地鐵廣告，他們讓搭乘地鐵的潛在顧客眼花繚亂，忘記旅程的煩躁。

地鐵廣告幾乎與地鐵同時出現

一些廣告先鋒公司，如Submedia、SidetrackTechnologies及Motionposter，使地鐵成為新的廣告空間—他們讓黑暗的地鐵隧道燈火通明，成為主要廣告公司富有價值的展示窗口。57案例分析與討論：

地鐵廣告—勇敢的新世界可口可樂、凱迪拉克

傳統地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態畫面的燈光嵌板，當一輛地鐵經過時，對于地鐵車輛里的人而言，這些嵌板就成了15-30秒的行進廣告

如果僅僅是多一個廣告位置，廣告公司的興趣并不大，但在消費者路過廣告日益增加的媒體環境下，地鐵廣告就很有價值了，廣告公司極力抓住時機沖出擁擠的廣告空間。“這些廣告非常獨特，大多數消費者從未見過這樣的廣告”“我們相信，這種廣告一定會讓人看見它們的人大吃一驚，他們無法不看！”58傳統地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態畫面如果僅僅是多一地鐵受眾的性質？？？

無論是因為這種廣告使無聊的觀眾有東西可看，還是因為這種戶外廣告的新潮流的確很有創意，行業官員稱公眾的反應相當正面

據估計，超過80%的消費者記住了廣告中的產品，而電視廣告只有20%

地鐵廣告也為大眾交通部門獲得了一筆巨大的二次收入受制于地鐵和無聊59地鐵受眾的性質？？？無論是因為這種廣告使無聊的觀眾有東西可

目前，北美、南美、亞洲和歐洲的大眾交通系統中的隧道都被照亮了

地鐵廣告代表著每個廣告人的夢想：

在世界對太多的廣告表示懷疑的時候，這種廣告是奔向成功的列車

人們走出家門去看廣告60目前，北美、南美、亞洲和歐洲的大眾交通系統地鐵廣告代表著思考題基于本章中介紹的知覺原理思考，為什么乘客喜歡地鐵廣告？運用同樣的原理，考慮地鐵廣告的創造者應該如何避免這種媒體失去魅力？在我們的身邊，與地鐵廣告類似的媒體還有哪些？以后還可以有哪些？61思考題基于本章中介紹的知覺原理思考，為什么乘客喜歡地鐵廣告？本章回顧

引例：視覺與減肥和增肥4.1感覺與知覺4.2消費者的知覺過程4.3知覺的信息加工理論4.4消費者對產品質量的知覺4.5消費者對購買風險的知覺案例分析與討論：地鐵廣告—勇敢的新世界62本章回顧引例：視覺與減肥和增肥62第4章

消費者的知覺63第4章

消費者的知覺1本章要點

引例：視覺與減肥和增肥4.1感覺與知覺4.2消費者的知覺過程4.3知覺的信息加工理論4.4消費者對產品質量的知覺4.5消費者對購買風險的知覺案例分析與討論：地鐵廣告—勇敢的新世界64本章要點引例：視覺與減肥和增肥2引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作用視覺會影響人們的胃口和食量65引例：視覺與減肥和增肥我們的眼睛欺騙了我們—知覺具有卡路里作

一項研究顯示，當給看電影的人免費派發中號或大號包裝的爆米花時，得到大號包裝的人比得到中號包裝的人多吃45%！當用盒子裝食物或吃食物時，大盒子會比小盒子給人暗示吃得多一點是更加“適當的”或是“可以接受的”。同樣的現象也發生在酒會上

即使是免費派發存放14天的爆米花做實驗，結果也是得到大號包裝的人也多吃了32%，雖然他們聲稱討厭爆米花。66一項研究顯示，當給看電影的人免費派發當用盒子裝食物或吃食物

在一項稱為“無底碗”的研究中，那些使用了在下面被偷偷自動裝滿的湯碗的大學生們，比使用普通湯碗的大學生多喝了73%的湯。這些使用“無底碗”的大學生事后抱怨說，自己估計喝的量與別人相同，甚至自己也不覺得很飽。我們靠眼睛告訴自己是否已經吃飽？他們用眼睛告訴自己是否已吃飽，因為碗里還有食物，他們相信自己還沒吃飽。

知覺的作用67在一項稱為“無底碗”的研究中，那些使用了這些使用“無底碗4.1感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、口、舌、手指等）對光線、顏色、聲音等基本刺激所作的直接反應。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。684.1感覺與知覺感覺（Sensation）知覺（P感覺與知覺的關系

知覺以感覺為基礎

一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就都停止了

知覺是對感覺材料的加工和解釋，但又不是簡單匯總

感覺是天生的經驗，而知覺則借助于過去的經驗，還有思維、記憶等的參與，因而比感覺更深入和完整69感覺與知覺的關系知覺以感覺為基礎一旦刺激物從感官所涉及的感覺系統有關研究已經分析：如背景音樂、語速等對感覺的影響。聽覺（Sound）能激發高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。嗅覺（Smell）廣告、店鋪設計或產品包裝中的視覺因素。視覺（Vision）觸覺（Touch）在互動式銷售中產品展示很重要味覺（Taste）民族性和地區性對口味偏好的影響70感覺系統有關研究已經分析：如背景音樂、聽覺（Sound）刺激強度的變化

被個體所察覺的影響因素

原先的刺激水平

新增加的刺激水平71刺激強度的變化

被個體所察覺的影響因素原先的刺激水平新增感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數，即：

△I/I=K(常數）

72感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量10五種基本感覺的絕對閾限感覺類型感受器絕對閾限視覺眼夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺耳安靜環境可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺口可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺鼻可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺皮膚蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺73五種基本感覺的絕對閾限感覺感受器絕對閾限視覺眼夜晚晴朗時可看不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/574不同刺激類別下

最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時間知覺運動知覺社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）75知覺的類型13知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性76知覺的特征知覺的恒常性14知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費者如何對某一刺激產生關注？經驗產生于過去積累的信息習慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經驗影響著我們決定處理哪些信息知覺的選擇性77知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指消費者如何對某一刺激產生關注？影響刺激選擇的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）記住韋伯定律創造對比使刺激更易受關注

知覺的選擇性78消費者如何對某一刺激產生關注？大小（Size）位置（Posi知覺的組織性79知覺的組織性17知覺的理解性80知覺的理解性18知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定81知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定194.2消費者的知覺過程4.2.1展露4.2.2注意4.2.3解釋824.2消費者的知覺過程4.2.1展露20消費者的知覺過程展露注意解釋反應知覺過程刺激或感覺信號感覺意義83消費者的知覺過程展露注意解釋反應知覺過程刺激或感覺信號感覺意4.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活影響展露的因素增加展露的方式傳統廣告其他廣告選擇性展露（zipping、zapping、muting）自愿展露（許可營銷）展露的衡量(發行量、視聽率)844.2.1展露展露（exposure）是指將刺激物展現影響展露的因素

營銷信息在媒體中的位置

產品分銷范圍（鋪貨率）

產品在零售店內的貨架擺放位置

消費者在零售店內的購物路徑85影響展露的因素營銷信息在媒體中的位置一些發現有21%的美國購物者會逛遍商場的每一條通道，其他消費者則有意避開自己不購物的通道法國、比利時和荷蘭的消費者購物時的選擇性最高巴西和英國的消費者幾乎會逛遍商場的每個角落86一些發現有21%的美國購物者會逛遍商場的每一條通道，其他消費廣告躲避

快進（zipping）

轉換頻道（zapping）

廣告靜音（muting）具有繁忙生活、高社會階層、男性和年輕的消費群體有更多廣告躲避行為廣告越扎堆，人們越可能避開廣告電影觀眾對強制性展露的反感87廣告躲避快進（zipping）轉換廣告躲避的原因在電視、報紙、網絡等大眾媒體上的廣告實在太多很多消費者并不使用廣告中的產品，展露的廣告與之無關消費者已經多次見過這個廣告，知道其內容88廣告躲避的原因在電視、報紙、網絡等大眾媒體上的廣告實在太多2

產品植入營銷—植入式廣告

最早出現的產品植入營銷是科幻片《E.T.》中的瑞西糖果，電影播放后該公司塊狀糖果銷量3個月飆升6%

不少消費者能理解甚至喜歡看到品牌出現在電影和電視中—品牌使情節更逼真，勾起某些情感，并象征著某種生活方式，但過度突出品牌也會降低消費者好感

最理想的植入式廣告是主要演員以一種引人注目而又正面、自然的方式使用產品

據調查，年輕消費者群體最有可能購買在電影中看到的品牌—產品植入可以轉移至網絡游戲

產品植入營銷必須考慮文化差異，不同地區消費者的接受程度不同（亞太地區接受度高于其他地區），產品植入設計應當符合不同國家的國情89產品植入營銷—植入式廣告最早出現的產

自愿展露

對信息性廣告的正面反應

消費者會通過訪問公司網站的方式主動尋找廣告信息

消費者主動在網上尋找廣告信息—主動點擊橫幅廣告或彈出式廣告

消費者還可能通過網上注冊的方式獲得一些公司的產品或服務優惠券和定期更新信息

這種具有自愿和自我選擇性質的網絡信息供應，使得消費者可以通過電子郵件“定向”獲得促銷信息，稱為

許可營銷90自愿展露對信息性廣告的正面反應消費注意（attention）是指個體對展露于其感覺神經系統面前的刺激物作出進一步加工和處理，實際上是對刺激物分配某種處理的能力。消費者經常會受到感覺超負荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠遠超過了其所能處理及愿意處理的范圍。例如：每周電視中要播放6000多則廣告。4.2.2注意91注意（attention）是指個體對展露于其感覺神經系統面注意的選擇性注意的可分割性注意的有限性注意的特征雞尾酒效應92注意的選擇性注意的特征雞尾酒效應30無意識注意大腦左右半球分工中心注意與非中心注意93中心注意與非中心注意31影響注意的因素

刺激物因素

個體因素

情境因素94影響注意的因素刺激物因素個體因素影響注意的刺激物因素

大小與強度（頻率）

色彩與運動

位置與隔離

對比（反差）與刺激物的新穎性

格式與信息量95影響注意的刺激物因素大小與強度（頻率影響注意的個體因素

需要與動機度假計劃與廣告

態度

香煙與個人魅力廣告

適應性水平

聽覺、嗅覺等96影響注意的個體因素需要與動機態度影響注意的情境因素

環境中獨立于中心刺激物的其他成分

暫時性的個人特征(身體，心情)97影響注意的情境因素環境中獨立于中心刺引起注意的方式個人相關愉悅性

音樂、幽默、模特新奇性

新穎、出乎意料易處理性98引起注意的方式個人相關36解釋（interpretation）是指人們個體對感覺刺激賦予名字含義或意義的過程。4.2.3解釋

消費者對刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎這個概念（圖式）決定了消費者將用什么標準去評價產品包裝信息99解釋（interpretation）是指人們個體對感覺圖式圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經組織好了的知識單位。它也是一種心理結構，用以表示我們對于外部世界已經內化了的知識。圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯想圖式是一種信息接收系統。環境中的信息只有與個體具有的圖式發生聯系時，才算是有意義的圖式提供了從環境中提取信息的計劃，也就是說，當某種圖式被激活后，人們將預測環境中的某種信息的出現，并且積極探索所需要的信息，圖式將產生一系列的知覺期待。100圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯想38與圖式相伴隨的聯想包含4個層面類型（Type）喜好（Favorability）獨特性（Unique）顯著（Salience）圖式類型形象（Image)腳本（Script）101與圖式相伴隨的聯想包含4個層面39相似性原則人們傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類

圖形-背景原則當刺激的一部分處于主導地位時，其他的部分就會隱退于背景之中完形原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體對刺激物的組織簡潔性原則人們傾向于將各種感知組織成簡單的模式102相似性原則完形原則對刺激物的組織簡潔性原則40完形原則（閉合性原則）103完形原則（閉合性原則）41相似性原則104相似性原則42圖形—背景原則（形底原則）105圖形—背景原則（形底原則）43知識結構與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi106知識結構與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉消費者知識結構的差異性文化系統概念聯想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯想相關性：家樂福與社區超市的價格目標導向產品類別：性感的服裝知識水平專家與新手107消費者知識結構的差異性文化系統45運用先前知識進行解釋分類(北京現代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費者多大程度上準確地按信息發送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費者動機、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費者推斷108運用先前知識進行解釋分類(北京現代）46消費者推斷

（ConsumerInference）根據品牌、公司和原產地推斷根據顏色、包裝和產品特征推斷根據價格推斷根據銷售場所推斷根據廣告和促銷推斷109消費者推斷

（ConsumerInference）根據品牌影響解釋的刺激物因素

刺激物的實體特征大小、形狀、顏色、包裝、品牌名稱等

語言與符號

次序

首因效應—最先出現近因效應—最后出現110影響解釋的刺激物因素刺激物的實體特征影響解釋的個體因素

動機模糊圖形與食物

知識

鍍金幣與金幣

期望

13與B；啤酒與可樂111影響解釋的個體因素動機知識期望4影響解釋的情境因素

環境中獨立于中心刺激物的其他成分氣溫、在場人數、外界干擾等

暫時性的個人特征(身體狀況，心情、匆忙)可口可樂—助興和娛樂飲料112影響解釋的情境因素環境中獨立于中心刺消費者對營銷信息的誤解研究發現：

很大一部分受眾對商業電臺傳播內容存在誤解

無論是商業廣告還是節目內容均無法避免被誤解

總體信息中有30%的內容被誤解

非廣告節目內容較廣告內容被誤解程度高

某些人口統計變量與誤解有一定的相關性可能原因：消費者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限113消費者對營銷信息的誤解研究發現：514.3知覺的信息加工理論數據驅動加工自下而上信息從較小知覺單元流向較大知覺單元強調外界刺激的作用

概念驅動加工自上而下信息從較大知覺單元流向較小知覺單元強調個體原有知識和已有概念的作用1144.3知覺的信息加工理論數據驅動加工