摘要蘋果公司和喬布斯是高科技企業中的一個傳奇。在如今互聯網技術和信息技術的不斷發展，IT行業中每天都會涌現出一批新企業，新技術得到了也不斷的發展，而在信息化的大浪潮下，很多IT企業在競爭的賽跑中逐漸落后。只有蘋果公司，在相當長的一段時間內仍然保持著極高的品牌知名度和全世界龐大的用戶數量。世界范圍內的果粉是蘋果最忠誠的用戶，很多用戶在體驗了蘋果的產品之后，就會配套的購買很多其他的相應設備產品，甚至是只選擇用蘋果公司的產品，而拒絕其他的產品。縱觀我國的IT企業，華為、小米、魅族、聯想等逐漸的在市場上成長起來，對蘋果也發起了多次的阻擊，但是仍然抵不過其蘋果強大的品牌生命力。究其背后的原因，離不開成功的品牌定位和品牌營銷。有鑒于此，本文針對蘋果公司的品牌定位展開研究，分析其在營銷中的效用，從中總結出一些有幫助的經驗，以期能夠為國內的高科技企業提供一定的借鑒。關鍵詞：蘋果；品牌定位；品牌營銷；策略

ABSTRACTAppleCorpandJobsisalegendinhightechenterprises.InnowthecontinuousdevelopmentofInternettechnologyandinformationtechnology，itindustryineverydaytheemergenceofanumberofnewbusinesses，newtechnologyhasbeencontinuouslydevelopment，andinthetideofinformatization，enterpriseofalotofitintheracegraduallyfellbehind.OnlyAppleCorp，inquitealongperiodoftimestillmaintainahighnumberofbrandandtheworldahugeuser.WorldwidepowderisApple'smostloyalusers.ManyusersafterexperienceofAppleproducts，willbesupportingthepurchasemanyothercorrespondingequipmentproducts，evenistheonlychoicewithAppleproducts，butrefusedtootherproducts.ThroughoutChina'sITenterprises，Huawei，millet，Meizu，Lenovoandothergraduallyinthemarketgrowup，Applelaunchedmultipleblocking，butstillarrivedbuttheApple'spowerfulvitalityofthebrand.AppleCorpinthefrequentreplacementorhaven'tbeenusersforget，butmarketshareisgrowing.Thereasonbehind，cannotdowithoutthesuccessofthebrandpositioningandbrandmarketing.Inviewofthis，thispaperforApple'sbrandpositioninglaunchestheresearch，analysisofitseffectivenessinmarketing，fromwhichsummedupsomehelpfulexperience，inordertoprovideareferenceforthedomestichigh-techenterprises.Keywords:Apple;brandpositioning;brandmarketing;strategy目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IABSTRACT II前言 1一、品牌理論概述 2（一）品牌階段 2（二）品牌戰略 2（三）品牌資產 2（四）品牌管理 3（五）品牌關系 3（六）品牌傳播 3（七）品牌定位 4二、蘋果公司品牌發展 5（一）蘋果公司發展背景介紹 5（二）蘋果公司品牌服務 5（三）蘋果公司品牌標識 51、咬了一口的蘋果標識 62、i—蘋果產品的命名 6三、蘋果公司品牌傳播 7（一）特色廣告傳播 7（二）口碑傳播 7（三）體驗傳播 7四、蘋果公司品牌營銷策略 8（一）產品策略 8（二）價格策略 8（三）渠道策略 8（四）促銷策略 9五、蘋果公司品牌定位下的啟示 9（一）品牌要基于優秀的產品 9（二）品牌要凝于企業文化 9（三）宗教化的品牌特征 10六、結論 10參考文獻 12企業品牌定位策略研究——以蘋果公司為例前言一提到品牌二字，對于我們而言，首先能讓我們想象到的是與這個名稱所帶來的一個形象，展現在腦海里的有可能是它的產品，也有可能是它的服務或者是代言人等，不僅僅是作為一個文字的描述，與此同時，也是消費者所了解到的關于這個企業的文化信息。所以，在一定程度上來講，一個向上的品牌形象能讓顧客感覺到有力量，能夠引消費者去喜歡它，對它產生品牌忠誠度，而并不是去選擇它的競爭對手，由此，我們可以知道，企業背后的生死存亡往往跟品牌形象息息相關。蘋果公司和喬布斯是高科技企業中的一個傳奇。在如今互聯網技術和信息技術的不斷發展，IT行業中每天都會涌現出一批新企業，新技術得到了也不斷的發展，而在信息化的大浪潮下，很多IT企業在競爭的賽跑中逐漸落后。只有蘋果公司，在相當長的一段時間內仍然保持著極高的品牌知名度和全世界龐大的用戶數量。世界范圍內的果粉是蘋果最忠誠的用戶，很多用戶在體驗了蘋果的產品之后，就會配套的購買很多其他的相應設備產品，甚至是只選擇用蘋果公司的產品，而拒絕其他的產品。縱觀我國的IT企業，華為、小米、魅族、聯想等逐漸的在市場上成長起來，對蘋果也發起了多次的阻擊，但是仍然抵不過其蘋果強大的品牌生命力。蘋果公司在頻繁的更新換代下并沒有被用戶們遺忘，反而市場份額越來越大。究其背后的原因，離不開成功的品牌定位和品牌營銷。有鑒于此，本文針對蘋果公司的品牌定位展開研究，分析其在營銷中的效用，從中總結出一些有幫助的經驗，以期能夠為國內的高科技企業提供一定的借鑒。一、品牌理論的文獻綜述（一）品牌階段在上個世紀五十年代，奧格威首次提出了“品牌”的概念。當時在品牌概念的引導下，研究的主要集中論點在于什么是品牌，品牌到底能帶來什么樣的作用，并且在隨后的理論不斷深入下，品牌的研究理論逐漸延伸到了品牌的內涵、標記、符號、品牌的傳播等。品牌命名。名稱是品牌的重要組成部分，品牌的名稱是讓公眾對品牌內容了解的最直觀的體驗，也是傳達品牌經營的內涵和內容的最重要表現，好的品牌命名能夠形成一定的品牌傳播和記憶的功能，并且品牌名稱能夠讓公眾產生一定的聯想，例如酒囊飯袋是貶義詞，但是用在餐館上卻讓人聯想。值得引起我們關注的是，一個產品之所以可以成功的面向市場，源于它的品牌名稱可以獲得大眾的認知偏好，獲得消費者的信任感。新產品的上市往往在最初的階段對于消費者來說是陌生的，吸引購買的點就可能是原來于先前對這個品牌的一個認識。于是一個品牌的命名在往后企業的發展道路上起著不容小覷的作用。作為一個標簽由始至終的貫徹了企業的發展。因此，品牌命名作為一個品牌發展的初級階段，日益備受重視。（二）品牌戰略品牌的戰略包括很多全新的定義，例如品牌形象、定位與組合。R.Herzog（1963）年提出品牌形象理論，品牌形象時企業的個性表現，體現出公眾對品牌的認知，進而對品牌產生認同。DavidA.Aaker（1991）年提出品牌組合理論，認為其作用在于擴大品牌的覆蓋范圍，拓寬盈利、吸收新的客戶、降低推廣成本。（三）品牌資產品牌資產理論主要著眼點在于品牌資產的構成、來源和評估三個問題，并延伸出了品牌的資產、知識和價值鏈。品牌的資產是一種無形的資產。（四）品牌管理品牌管理主要是為了研究品牌的管理構成要素和管理業績。其包括品牌的組織、延伸、再造、聯盟、激活等諸多的全新概念。品牌延伸。企業將品牌的價值附著在其他產品中，依托原有的品牌價值進而推動產品快速打開市場，一些具有較大影響力的品牌常用此方法來展開市場競爭。L.Berry（1988）提出品牌激活，通過重新定位、扭轉形象等方法來重新建立品牌的影響力，推動品牌對市場進行在適應。（五）品牌關系品牌的關系涉及到了三個方面的研究，一個是品牌關系的評價，其指標如何構建、維度和類別如何來評定；一個是品牌關系的拓展，如何在市場中將品牌關系打開，建立影響面；三是品牌的社區、體驗等概念的延伸。O.Guinness（2001）基于傳統的社區理論，對品牌社區進行了概述，品牌社區是企業通過建立一定的社會關系基礎而形成的一種比較特殊的社區化關系。在品牌的社區范圍中，公眾通過品牌社區來完成認知，提升品牌的認同感和忠誠度。（六）品牌傳播余明陽認為互聯網對品牌傳播的影響主要表現在5個方面，它們分別是:信息的傳播范圍、信息量、信息資源、信息形式、傳播特性等。大衛·艾克(1998)對品牌的傳播進行了研究，建立了在當時相對傳統的廣告傳播更加具有效率的品牌傳播理念，并引入了識別理論，幫助企業和公眾進行品牌延伸，識別理論強調企業要對消費者進行理解和識別，建立品牌、產品、消費者之間的互動聯系，而不是單一化的品牌形象。（七）品牌定位上世紀八十年代，杰克·特勞（1969）首次將品牌定位的概念拋出，其觀點是品牌的定位是區別于市場同位競爭，避免產品和品牌形象的同質化的措施，品牌的定位最根本的目的是要在公眾心中樹立品牌的個性和心理上的差別。品牌的定位并不是胡亂定位，而是結合企業的發展特點，產品特點、品牌形象特點，結合消費者和目標群體進行有依據的定位，確立一個品牌的定位依據可以從以下幾個方面進行開展：第一，品牌的定位是為了讓消費者對其產生感知，否則品牌定位將毫無價值，也就是說品牌定位是要在消費者之間建立品牌的聯系，在其心中刻下烙印。主觀層面的品牌定位容易脫離實際，其最終的定位成果也是失敗的。第二，品牌的定位要基于企業的自身經營優勢。品牌的優勢是品牌的基礎和依托，也是品牌得以延伸和定位的根基所在，脫離實踐的品牌定位會導致公眾對其產生認知上的偏差，最終使得企業失去市場，失去用戶。最后企業的品牌定位要突出品牌的優勢，將品牌的獨特之處打造出來，讓企業明白競爭優勢才是企業的生存之道。二、蘋果公司品牌發展（一）蘋果公司發展背景介紹2007年1月9日，蘋果電腦公司正式更名為蘋果公司，結合推出的iTunes和AppStore，這標志著一個新的以消費電子和移動互聯網服務為核心的蘋果時代的來臨。隨后的發展中，蘋果發布了iPhone手機、蘋果手表、筆記本電腦、平板電腦等多項產品。2015財年是蘋果有史以來最成功的一年，營收增長了28%，達到2340億美元。這些成功都是因為蘋果公司一直致力于創造出全世界最好、最具創新性的產品，它也證明了蘋果公司團隊具有強大的執行能力。帶著強大的產品陣容，包括iPhone6s和iPhone6sPlus，AppleWatch及其各式各樣的表帶，新款iPadPro以及全新AppleTV。蘋果將硬件、軟件和服務整合在一起開創的全新的商業模式已經大獲成功，吸引了諸如谷歌的AndroidMarket、華為APP商店、小米APP商店、三星的SamsungApps以及RIM的AppWorld的跟進，蘋果公司從傳統的消費電子產品生產商向網絡服務供應商的轉變又一次走在了業界的前端。（二）蘋果公司品牌服務蘋果公司是一個經典的將服務品牌凌駕于實體產品之上的品牌驅動型企業。帶領蘋果公司獲得新生的前CEO喬布斯，將本身桀驁不馴，追求創新，偏執的思想注入了蘋果的企業文化和產品設計理念中。從產品的設計，研發，再到生產和后續服務支撐，都是以消費體驗最大化為訴求，力求每一個細節都能保持水準，并與整體協調。體驗不是簡單的追隨功能和形式，它追求的是一種平衡、有效。服務營銷也是蘋果品牌大獲成功的原因之一。可以說蘋果的產品具有簡潔的唯美感官，在電子產品硬件大肆比拼的今天，蘋果產品不一定是最優的選擇。但蘋果為其產品所配套的眾多個性化的服務使得蘋果仍然能夠在眾多的電子產品中殺出重圍。所有的產品和服務組成一個只屬于蘋果的強大生態圈，通過奉行“用戶體驗”的理念，把“用戶友好”作為主導思想，圍繞這一思想，將熱衷于開發一個最能讓用戶感到簡約方便的服務系統，盡管是初級電子用戶也能適用。與此同時，建設蘋果品牌不可或缺的一節就是各地的蘋果體驗店，在體驗店里為顧客提供零距離、全方位、個性化的服務。店員不僅僅會與顧客面與面的溝通，還能充滿熱情的對顧客進行心貼心的關懷。（三）蘋果公司品牌標識1、咬了一口的蘋果LOGO蘋果最初的LOGO是由羅恩韋恩所創，帶著濃重的19世紀的復古氣息，是由鋼筆所繪，一幅偉人牛頓在樹下看書的場景。喬布斯要求標識的標識不能是可愛風格的。于是今天所展示在我們眼前的，由水平條紋搭配六種顏色繪成的被咬了一口的蘋果圖像，就是蘋果的LOGO。后來，到了2007年，蘋果的LOGO再次修改，變成現在的帶有陰影的金屬感銀灰色。另一方面，公眾在其中也能夠體會到蘋果定位上的變化，在蘋果公司推出了iMAC產品時，蘋果打出為了ThinkDifferent的全新下手理念，將蘋果公司定位為IT領域中的領導者，事實上，蘋果在手機、平板等領域中目前也的確做到了這一點，金屬感標識帶來的酷感與現代感的轉變、新技術的創新，引領行業變革的技術拓展等，因此蘋果的品牌定位在一定程度上看成是在向社會展示蘋果的強大品牌力量。2、i—蘋果產品的命名“i”前綴的產品名稱就是蘋果產品命名的一個特色亮點，其中iPod、iPad、iMac、iPhone這些以i系列命名的數碼產品已經成為了蘋果公司產品的代表，只要一提到相應的名字，就使消費者自然而然的聯想到了蘋果這個品牌，由此可見，在產品的命名的這件事上值得引起我們的關注與思考，如何利用產品命名增加自己的市場辨識度是一門企業發展的必修課。有關產品的命名方面可以體會出蘋果品牌塑造和產品定位的獨到之處，首先iPhone由“i”和“Phone”這兩個單詞組合而成，打造出了我的手機理念，強調了用戶和消費者的主體地位，提出了品牌的差異和產品的獨特性。另外一方面，強調產品中“我”的概念，凸顯出的是蘋果對每個用戶的需求服務，營造出對每個用戶的個性化服務的形象特征，在當前自我意識的構建下，以“我”為核心的品牌和產品理念必然會受到消費者的認可。另外值得注意的是，蘋果的所有產品在引入到了中國后，并沒有轉變成為新的名稱例如“Nokia”被譯成中文“諾基亞”、“Motorola”被譯成中文“摩托羅拉”。蘋果的產品一直都沿襲了其產品原有名稱，進一步的體現處理品牌的差異性，獲得了公眾的認可。其根源在于西方的技術和文化緊密的聯系特征，使用英文作為名稱讓品牌有著一層國際化的特性，這也是對國內的消費者國外產品和文化的向往的一種反應，通過這一特征，蘋果在中國建立起來強大的品牌影響力。三、蘋果公司品牌傳播（一）特色廣告傳播在廣告宣傳方面，蘋果能把握時代機遇，能真正理解美國民眾的需求，在趁著美國民眾重新思考未來發展趨勢的機會，蘋果推出了《1984》電視廣告，并在其中對1月24日蘋果公司將發布Macintosh電腦進行預熱。1997年喬布斯回歸蘋果后推出了《不同凡“想”》品牌廣告戰役。廣告中集錦了全球特立獨行的17位風云人物，并推出了以每一位人物為主題的系列平面廣告。蘋果公司于2001年推出了iPod播放器，也催生了《剪影》系列廣告，充分展示了自由、獨立的個性與年輕、獨特的音樂品味。自2006年至2009年，蘋果針對搶奪PC機市場份額的目標，推出了《來臺Mac》廣告。2007年，iPhone電視廣告《Hello》推出，把產品與美國文化緊密地融合為了一體。（二）口碑傳播一直以來，很多人認為品牌體驗的使用者和信息傳播之間存在著明顯的鴻溝，無法形成具有規模和范圍的傳播環境，以此很多品牌并未重視用戶之間的傳播作用。但是蘋果公司反其道而行，借助通信工具的特殊性，上演了一場經典的口碑傳播的成功案例。蘋果體在中國一炮而紅，在2014年母親節營銷策劃中出現的，蘋果中國官網出現的蘋果體“讓媽媽開心的禮物，開了又開”，iPadAir宣傳語“輕出份量”，Macmini宣傳語“有的你正好用得到，沒有的你也用不到”，iPhone6Plus宣傳語“比大還更大”，還有最新的iPhone5se宣傳語“一小步的一大步”等，這些宣傳語無不體現出蘋果廣告的獨特性，也正是這些蘋果體促進了消費者對蘋果的認識，以低成本的營銷文案，做到了大范圍的傳播。（三）體驗傳播現在生活條件好了，人們的要求也越來越高，用戶體驗的重要性無需多言，蘋果公司在線下的各項體驗店就能展示出蘋果體驗傳播營銷的理念，通過一系列的產品演示、產品的用戶體驗來形成大規模的體驗口碑傳播，調動參與者的熱情，用戶在體驗過程中充當信息的接受者，而在獲得了蘋果的體驗后通過營銷人員的互動和店面環境的影響產生情感式依附，優秀的體驗會上用戶上癮，感覺自己已經無法離開蘋果式的交互，當人用上優秀的東西時候，是不會忘記向身邊的人推薦的，因為優秀，有意的小船不會說翻就翻，這樣就會有更多的新用戶進入蘋果的生態圈。四、蘋果公司品牌營銷策略（一）產品策略第一，產品整合策略。例如，iPhone產品正如整合一體化策略，以收購的Next系統為基礎，開發出優秀的iOS系統，將iPod的音樂功能集合到iOS系統中。然后除了Mac電腦外，其余產品全部使用iOS系統，這些無疑方便了蘋果管理，也做到了產品開發的可控性和一致性。第二，產品差異化策略。iPhone4還未推出時，鍵盤機無疑是主流，人們都認為手機應該就是這個樣子的，但蘋果iPhone4刷新了人們對手機的認識，優秀的觸摸體驗，好玩的應用商店，拍出高質量的相片，手機也是可以當電腦一樣使用的，上網、查看郵件、暢玩各種游戲。第三，產品創新策略。蘋果公司的創新技術甚至一直都在引領者行業技術的發展方向，例如iPhone4s推出的Retina屏幕，iPhone5s的指紋解鎖，iPhone6的3DTouch屏等，這些都是優秀的設計，都是蘋果開發出來的，蘋果能做出用戶不知道的東西，而不是一味地迎合消費者。（二）價格策略第一，優秀的定價策略。蘋果的手機、平板、智能手表等的官方定價都是很有考究的，同一個型號只有存儲容量大小之分，其他都是一樣的，但各個版本的價格卻存在很大的區別，例如現在的iPhone5se，蘋果官網價格16G版3288元，而64G版卻是4088元，64G版的利潤無疑是巨大的。如今16G版的iPhone存儲空間是不夠用的，直接跳過32G，上64G，蘋果明顯就是要用戶購買64G版的iPhone，這個版本的利潤才是可觀的。第二，品牌撇脂和滲透同步價格策略。在美國，相對于手機廠商而言，通信運營商更占有優勢，蘋果通過與運行商合作，運營商大力補貼iPhone購機用戶，蘋果也犧牲也對運營商做出相應的價格調整，以犧牲少許利潤獲取大量的用戶，做到了企業利益與市場份額的完美平衡。第三，靈活的價格調整策略。這一策略中尤其是平板和手機兩種產品使用的最為常見。在新產品發布會上，蘋果為了更好的銷售新產品，會直接宣布舊產品停產，降低價格清空庫存，或者生產更低端的版本去占領市場。例如在iPhone5s發布后，蘋果直接停產了在售16G/32G/64G的iPhone4s，反而生產8G版的iPhone4s，以更低的價格去占領低端市場，提高銷售額和市場份額。（三）渠道策略第一，內部AppleStore直營策略。AppleStore以其特有的蘋果設計理念，做到了銷售產品與AppleStore服務的完美融合，各種人性化的設計與服務，能激起用戶的強烈購買欲望，AppleStore直營店已成為蘋果產品銷售渠道的核心。第二，外部銷售渠道策略。通過與各個國家的通信運營商、傳統手機零售商和在線電商平臺的簽約，快速鋪開銷售渠道，產品的銷售量能得到快速的增長。（四）促銷策略第一，全球推廣策略。每年的九月份，大家的關注焦點就是蘋果的產品發布，并且每一代的產品都是全球直播推廣，對其產品進行系統性的延展，盛大的產品全球同步推廣發布會為其產品促銷做出了有力的鋪墊。第二，口碑營銷。蘋果公司認知到了科學技術帶來的情感缺失，因此其口碑營銷中十分注重于將情感融入進來，提出了情感互動和理性選擇的對立，將“面對面”的交流與互動發揮到極致，用戶在使用蘋果產品中能夠獲得實實在在的情感體驗，而成為其傳播鏈條中的又一環節，繼而將產品口碑進行推廣延伸。第三，饑餓營銷。蘋果公司早期的產品中常常可以看到果粉排隊購買的現象。每一代產品發布時黃牛都會將其價格炒得極高，這就使得將市場消費潛力最大化的調動起來，提升了許多的潛在購買意向，實現產品營銷的目標。五、蘋果公司品牌定位下的啟示營銷和品牌總是形影不離。蘋果所代表的創新、時尚正成為科技界的寵兒，而蘋果公司的成功與經久不衰背后，必然有著其深刻的原因，值得國內的高新技術企業借鑒，打造出中國的蘋果品牌。（一）品牌要基于優秀的產品在品牌的營銷傳播過程中，如果沒有一款優秀的產品，營銷做得再好都是白搭。蘋果以其優秀極致的做工，流暢、美觀、人性化的系統，迅速的俘獲了一批用戶，營銷對蘋果來說只是起了畫龍點睛的作用。對技術驅動企業來說，需要更多的考慮用戶的需求，關注所開發的功能是否能解決用戶所遇到的問題，是否能更好的促進科技的發展，而不是一味的開發不切實際的，華而不實的功能。（二）品牌要凝于企業文化蘋果公司的品牌戰略很大程度上受到了早期喬布斯的營銷理念的影響，喬布斯十分注重蘋果品牌的精神和文化內涵，并依托品牌的內在，構成一定的文化體系。對于蘋果的忠實用戶來說，喬布斯關于所有產品的一系列生產、研發過程都無不凝聚著蘋果的文化內涵，像宗教一樣形成“教義”文化。蘋果公司的企業文化中深深的植入了創新這一宗旨。首先，蘋果開創消費電子產業的新格局，iTunes和iPod整合了音樂市場，iPhone顛覆整個手機行業，iPad的推出直接宣告了上網本的死亡，AppleWatch直接攪局了傳統的手表行業。創新對于一家科技型企業來說是至關重要的，持續的創新才是企業保持競爭力的關鍵，在當前的電子數碼產品市場中，小米、華為等廠商的崛起都是最好的佐證。而蘋果的創新文化則與眾不同，蘋果所有的產品中都凝聚著其文化的表現，用戶在體驗過程中都能體會蘋果“酷”的魅力，在良好的產品創新體驗下，越來越多的用戶加入到了蘋果的體系中，成為新的傳播者，因此蘋果的產品創新文化更多的表現出了一層人文內涵，是創新與發展的品質結合。（三）宗教化的品牌特征在日漸開放的市場和數碼產品更新換代加速的今天，蘋果公司沒有像傳統科技行業一樣采取條條框框限制的品牌策略，而是打造出一種宗教式的傳播體系，如今其宗教化的品牌策略無疑是成功的，全世界的“蘋果教徒”們都是蘋果的忠實粉絲，通過這樣的一個有組織的宗教體系一樣，借助品牌傳播將其用戶和“信仰”結合起來，將蘋果用戶中的使用體驗和市場大眾進行捆綁，將體驗的優越感牢固的刻在擁護群體的內心中。蘋果宗教式傳播取得了一個難以復制的成功，從其實施的策略和最終的營銷效果來看，宗教式傳播的核心并不是真的要建立一個教派，而