服裝產品和品牌決策本章要求了解品牌的作用熟知服裝的功能、種類和品牌的種類掌握影響產品差異化的因素掌握產品組合決策和服裝品牌決策服裝的基本概況一、服裝的功能實用功能：自然環境、生理需求社會功能：社會文化環境中標識作用審美功能：心理和精神二、基本概念服裝：人類穿著物的總稱以及裝扮自己的行為，是人著裝后的一種狀態。時裝：指時髦、時興、具有鮮明時代感的流行服裝。服飾：指衣服上的裝飾及飾物。成衣：按標準號型成批量生產的衣服。三、服裝的分類按性別和年齡分：男裝、女裝、童裝按消費者的購買方式分：便利品、選購品、特殊品按流行元素分：經典款式、流行與新潮款式服裝產品決策產品差異化一、產品差異化的概念是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。（比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內現有六個寶潔公司的洗發水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產品差異化，設計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現了在洗發水行業驕人的戰績。）二、產品差異化的原因

從消費需求角度來看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度。因而，產品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種原因。具體地，產品差異的原因可以概括如下：①質量或設計方面的原因；②信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產品的基本性能和質量不了解（例如，不是經常被購買的或設計復雜的耐用品）引起的差異；③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業名稱的差異；④同類企業地理位置的差異。

雖然產品差異的原因各種各樣，但在不同行業中造成差異化的原因卻有所不同。例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產生產品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現在肥皂，香煙和酒等產品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產品設計上的差異。同時，研究者還發現，消費品行業比生產品行業的產品差異程度要大，因為在后一行業里，消費者對所購產品的質量及技術情況了解甚多，許多產品又是標準化的，因而，產品有形差異并不多。顯然，在農業、林業、水產業及礦業等行業中，產品差異顯得微不足道，而在批發、零售、服務業、建筑業、運輸業中，產品差異卻顯得很大。三、產品差異化的表現

1、產品價格定位差異化。通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和ZIPPO就檔次不同，消費群體因此而不同。2、技術差異化。比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的。3、功能差異化。是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法。例如：索愛手機強力開發MP3功能4、文化差異化。銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對象的文化取向有差異。四、影響服裝產品差異化的因素特色：對產品的基本功能的增補。品質風格和款式材質規格和板型服用性能設計五、企業如何何實現產品差差異化的策略略大體說來，企企業可通過以以下策略實現現產品差異化化：（1）R＆D策略(（researchanddevelopment）。。企業為使自自己的產品區區別于同類企企業的產品并并建立競爭優優勢，就要大大力開展研究究和開發工作作，努力使產產品在質量、、式樣、造型型等方面發生生改變，不斷斷推出新產品品，滿足顧客客需要。（2）地理策策略。企業產產品的生產地地和銷售地的的選擇均以地地理便利為基基礎，由此帶帶來位置和運運輸上的好處處。這種地理理差異對于企企業節省成本本、廣攬顧客客有著重要作作用。（3）促銷策策略。產品差差異對消費者者的偏好具有有特殊意義，，尤其是對購購實次數不多多的商品，許許多消費者并并不了解其性性能、質量和和款式，所以以，企業應通通過廣告、銷銷售宣傳、包包裝吸引力以以及公關活動動給消費者留留下偏好和主主觀形象。（4）服務策策略。在現代代市場營銷觀觀念中，服務務已成為產品品的一個重要要組成部分。。企業可通過過訓練有素的的職員為消費費者提供優質質服務、縮短短結帳過程等等，滿足消費費者的合理的的差異需求。。事實上，許許多消費者不不僅樂意接受受優質服務，，而且愿意為為產品中包含含的信息和訓訓練支付費用用。產品組合決策策一、產品組合合的有關概念念產品組合是指指企業生產或或經營的全部部產品的有機機構成方式，，或者說是企企業生產經營營的全部產品品的結構。產產品組合一般般是由若干條條產品線組成成的，每條產產品線又是若若干個產品項項目構成的。。1、產品線又又叫產品品類類，是指密切切相關的滿足足同類需求的的一組產品。。2、產品項目目是指因性能能、規格、商商標、式樣等等不同而區別別于企業其他他產品的任何何產品，也就就是在企業產產品目錄上列列出的每一個個產品。企業產品組合合的特點一般般通過其寬度、長度、、深度和關聯聯度來表現。1、產品組組合的寬度或或廣度是指一一企業所擁有有的產品線的的數量。2、產產品組合的的長度是指企企業各條產品品線所包含的的產品項目總總數。3、產品組組合的深度是是指產品線中中每種產品品品牌有多少花花色品種和規規格。4、產產品組合關關聯度是指各各產品線的產產品在最終用用途、生產條條件、銷售渠渠道或其他方方面相互關系系的緊密程度度。例如：一家家經營男裝裝的公司，，其產品組組合的寬度度包括西裝裝、襯衫、、休閑裝等等不同的產產品線；每每種產品具具有不同的的長度，如如西裝包括括套裝、單單件上衣等等，襯衫包包括長袖和和短袖等；；其深度，，如西裝套套裝中有三三種顏色和和四種面料料等；產品品組合的關關聯度，如如西裝和襯襯衫。二、產品組組合策略(1)全面面化組合企業著眼于于向顧客提提供他們所所需要的一一切產品。。這種策略略將盡可能能地增加產產品組合的的寬度和深深度。(2)市場場專門化組組合企業以某個個專門市場場為服務對對象，為該該目標市場場提供所需需的各類產產品，不考考慮產品組組合的關聯聯度。(3)產品品專門化組組合企業只生產產某一大類類產品去滿滿足不同消消費者的需需求。產品品組合的長長度和寬度度各異但關關聯度比較較高。(4)企業業只生產某某一類產品品中的一部部分產品，，滿足有限限市場的需需求。三、產品線線決策a產品品線擴展決決策。企業超出現現有范圍來來增加它的的產品線的的長度。具具體的擴展展辦法：一一是向下擴擴展，原有有的產品線線下面增加加一些低檔檔次的產品品品目。該該方法常常常是在企業業的高檔主主品增長緩緩慢、受到到強烈競爭爭、或企業業原來推出出的高檔產產品已樹立立起其質量量形象，或或者想借此此填補市場場空隙時采采用。有可可能損害質質量形象，，二是向上上擴展，原原定位于低低檔產品的的企業進入入高檔產品品市場，在在原來產品品線上面增增加高檔產產品。三是是雙向擴展展，即指原原事實上位位于市場中中間范圍的的企業在占占據市場優優勢之后，，決定朝產產品線的上上下兩個方方面擴展，，同時增加加高檔產品品和低檔產產品。b產品品線填補決決策。在現有產品品線的范圍圍內增加一一些產品品品目，以強強化產品線線的策略。。服裝品牌決決策一、品牌的的含義和作作用品牌是指產產品的名稱稱或符號，，是區別不不同企業產產品的標志志。美國市場場學協會定定義為：““品牌是一一個名字、、名詞、符符號和設計計，或者以以上四種之之組合，用用以識別生生產商或銷銷售商產品品或勞務，，或與其他他競爭者產產品相區別別。”一個個企業的產產品，可以以用一個品品牌，也可可以用若干干個品牌。。品牌主要要包括名稱稱和標記兩兩部分，品品牌的作用用表現在以以下幾個方方面：1、從消費費者角度看看：1)有助助于消費者者在市場上上選購所需需的產品，，這是品牌牌基本的作作用。2)保保護消費者者的利益。。

3)裝裝飾美化化產品。2、從企業業角度看：：1）有助于于樹立產品品形象。2）有利利于樹立企企業的形象象。

3））促進企業業提高產品品質量。4）有利于于開發新產產品。5）有利于于減少價格格變動。二、服裝品品牌的分類類1、高級女女裝：高度度創意、度度身定制2、高級成成衣：制作作精良、設設計風格獨獨特、價格格高于大批批量生產的的一般成衣衣的高檔成成衣。3、成衣：：以標準號號型成批量量生產的服服裝1）按經營營范圍分：：國際品牌牌、區域品品牌和地區區品牌；2）按品牌牌經營者的的特征分：：制造商品品牌、設計計師品牌和和零售商品品牌；三、服裝品品牌決策1、品牌化決策策——即企業業是否給生生產的產品品加上品牌牌名稱。a品牌牌化可使企企業的產品品特色得到到法律保護護，防止被被競爭者仿仿制、假冒冒。b品牌牌化有利于于企業創造造品牌忠誠誠者和有利利于公司的的顧客，增增加重復購購買的消費費者。c品牌牌化有助于于企業細分分市場和控控制市場，，有利于產產品組合的的擴展。d強有有力的品牌牌有利于樹樹立企業形形象，獲得得經銷商和和消費者的的信任，從從而更容易易推出新產產品。消費者可通通過品牌來來識別和判判斷同類產產品的質量量差別，以以便進行高高效率的選選購。2、品牌歸歸屬決策制造商的產產品在品牌牌歸屬上有有幾種選擇擇：1）制制造商品牌牌：絕大多多數服裝品品牌；2）經銷商商（零售商商）品牌；；3）特許品品牌3、個別品品牌與統一一品牌決策策企業所生產產的不同種種類、規格格、質量的的產品分別別使用不同同的品牌，，還是全部部使用一個個品牌。a個別別品牌策略略。企業對對不同產品品分別使用用不同的品品牌名稱。。好處企業業不會因某某一品牌信信譽下降而而承擔較大大的風險；；它可以使使企業為每每一新產品品尋求最佳佳的品牌，，而不必把把高檔優質質產品的品品牌引進較較低質量的的產品線；；每個新的的品牌都可可以造成新新的刺激，，建立新信信念有利于于企業產品品向多個細細節市場滲滲透缺點產產品的促銷銷費用，品品牌過多，，不利于企企業創立名名牌。b統一一品牌策略略。企業對對所生產的的多種產品品使用同一一品牌，優優點企業可可以運用多多種媒體來來集中宣傳傳一個品牌牌，借助品品牌的知名名度來顯示示企業實力力，塑造企企業形象；；有助于新新產品進入入目標市場場，采用統統一品牌的的各種產品品應具有相相同的質量量水平。c統一一品牌和個個別品牌并并列。一個個擁有多條條產品線或或者具有多多種類型的的產品的企