POSITIONINGTHEPRODUCT定位產品學習目標解釋公司為什么必須對產品進行定位說明建立新產品定位和維持現有產品定位的不同概述定位陳述的內容區分產品的定位、形象和口號對比分析作為產品分析要素的產品特征和產品利益學習目標在制定定位陳述時，指出認清產品當前地位的重要性寫出簡明定位陳述的理由理解產品定位如何影響顧客的期望敘述幾個戰略定位的例子認識形象在購買決策中所起的作用指出旅游者對產品的感知為什么非常重要本章思路認清現有定位和形象產品定位原理分析產品，確定其主要特征和利益將現有定位和營銷目標進行比照撰寫定位陳述定位陳述和定位戰略舉例引言

旅游產品豐富多樣，到底什么是你出行旅游的理由？顧客感知在市場營銷中是一個關鍵的變量，對購買決策特別是相似產品的購買決策有極大的影響。基于此原因，市場營銷特別注意控制潛在顧客感知其產品的方式。產品定位原理

旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產品定位，或簡稱為定位。理解這個術語最好的方法是考慮某個產品在許多競爭產品中所處的位置（它的相似性和差異性），以及潛在顧客對該種產品位置的感知。定位試圖闡明某一個產品在許多競爭產品中所處的位置，其目的是影響潛在顧客對某種產品位置的感知，以便在顧客心目中獲得優勢定位。定位主要的理由（補充）

①感知過程清楚的、精煉的、簡單的信息是擺脫過去感知障礙的關鍵。這種信息和提供準確定位的產品和服務的結合就是定位的精華所在。

②競爭加劇定位是一種技術，給出獨一無二的服務形象，與其它競爭者區別開來。

③商業信息量為了把人們的吸引力吸引過來，需要進行有效的定位。廣告必須讓人一眼識別開來，同時傳播清晰的、不會讓人疑惑的理念。有效定位的關鍵（補充）

定位是識別細分市場和選擇目標市場之后的產品和服務。因此，以下的信息對有效的營銷至關重要：基于目標市場顧客的需求及其追求的利益之上的信息；了解公司的競爭優勢和劣勢；熟悉競爭者的優勢和劣勢顧客對公司和其他競爭者的比較認知。定位5D

（補充）記錄（Documenting）：識別出對購買你的產品和服務的顧客最重要的利益。決定（Deciding）：決定你希望目標市場的顧客了解的公司形象。區分（Differentiating）：指出你想要與之區別的競爭者和自身的特長。設計（Designing）：區別出產品或服務特性并表現在定位陳述和其他營銷組合。實現（Delivering）：兌現你的承諾。形象

僅僅將旅游產品信息傳遞給所選擇的目標市場是不夠的。相反，不論在市場上還是在目標市場潛在顧客的感知中都必須對旅游產品進行定位。營銷人員進行產品定位，使用的主要技巧時策劃產品形象。形象是用來決定并影響潛在顧客對產品的感知的。如果產品定位有效，那么形象就會對旅游產品的方方面面產生核心、一致的影響。從員工制服、公司標志到產品廣告，都應該與產品形象保持一致。他們應該彼此一致，并應以某種方式傳達和加強在顧客心目中的形象。定位位和和形形象象的的作作用用顧客客如如何何感感知知產產品品利利益益將將決決定定他他們們是是否否選選擇擇這這個個產產品品。。公公司司若若將將注注意意力力集集中中在在產產品品的的利利益益，，并并樹樹立立一一個個清清晰晰的的、、引引人人注注目目的的形形象象，，就就能能夠夠在在其其目目標標市市場場占占據據有有利利位位置置。。公公司司還還可可以以為為其其產產品品策策劃劃一一個個有有別別于于競競爭爭者者產產品品的的形形象象，，以以在在顧顧客客心心目目中中取取得得優優勢勢地地位位。。福壽谷（pleasanthollow））旅館旅館基本情情況：小型型的B&B旅館，位位于風景如如畫的賓夕夕法尼亞州州布克縣，，距離紐約約城汽車不不到2小時時。旅館有有8個豪華華間，全都都配有大號號床，布置置得古香古古色，并裝裝飾有當地地藝術家的的作品。基基本房價里里包括提供供客房和鄉鄉村早餐。。目標市場：：紐約中高高收入階層層，沒小孩孩，對藝術術、古董和和美食感興興趣的職業業夫婦。福壽谷（pleasanthollow））旅館形象策劃：：高層次的的、親密的的、優雅的的周末度假假地，來此此休息可以以拋開城市市生活的擁擁擠、喧鬧鬧和壓力。。樹立形象舉舉措：每個個房間設置置一束鮮花花，使用精精美的瓷器器提供早餐餐，并使員員工熟悉旅旅館里的藝藝術品和古古董的由來來。每一件件事情———從旅館的的命名到刊刊登在紐約約報紙上的的廣告———都有助于于你想要傳傳達的信息息。福壽谷（pleasanthollow））旅館啟示：產品品或服務的的定位應與與目標市場場的需求聯聯系起來，，為了對產產品進行定定位，營銷銷人員通過過展示其產產品如何滿滿足顧客的的需求來傳傳達產品的的利益。解析：此案案例中，目目標市場的的需求是：：有一個與與日常生活活完全不同同的環境。。周末度假假的夫婦希希望在一個個自然、放放松和優美美的環境中中度過休閑閑時光。通通過表明你你的旅館如如何滿足這這些需求，，你要策劃劃一個形象象以幫助加加強旅館在在所選定目目標市場的的定位。建立新定位位要特別注意意建立新產產品定位、、維持現有有產品定位位以及改變變現有產品品當前定位位之間的差差別。每個個方面都面面臨不同的的挑戰。當建立新定定位時，就就要從零開開始樹立你你的產品形形象，因為為公眾對它它沒印象。。這意味著著不能靠老老顧客向其其他人推薦薦你的產品品，也就不不用消除負負面影響。。案例：加勒勒比海的一一個不出名名的小島上上的一個新新的豪華度度假地。維持現有產產品定位和和重新定位位1.對于于現有產品品，公司必必須經常評評估其形象象，并決定定是維持還還是改變它它。2.不能能想當然地地人為公眾眾對新產品品的好感會會永遠存在在，攻勢時時刻不能忽忽視其產品品形象。3.公司司產品和服服務不是在在真空中，，而是與滿滿足類似需需求、突出出類似形象象的競爭產產品和服務務相聯系的的。當競爭爭帶有攻擊擊性，公司司經常需要要某種方式式予以還擊擊。若現有有定位穩固固足以體擋擋住新的競競爭，可維維持現狀；；反之，則則要策劃新新的形象和和定位，即即重新定位位。對產品進行行定位全員參與產產品形象和和產品市場場定位的策策劃，所有有人都需要要知道公司司的意圖，，即公司產產品想要在在潛在顧客客心目中留留下何種印印象。對產品進行行定位所用用的系統途途徑是制定定產品有效效形象的最最佳方法。。通常，在在進行形象象策劃過程程中，會產產生很有價價值的營銷銷新點子。。這個過程程提供了高高度客觀地地思考旅游游產品的機機會，好像像是站在局局外人的角角度來看。。特別重要要的是分析析你的旅游游產品的獨獨特之處。。傳達獨特特形象有助助于在心目目中認清和和區分你的的產品。有效定位三三部曲分析產品，，確定產品品主要特征征和利益認清現有定定位和形象象將現有定位位和市場營營銷目標進進行對照比比較產品定位要要使有效，，就能與顧顧客簡潔的的溝通。定定位陳述（（PositioningStatement）的作作用就是為為了便于簡簡潔的溝通通。第一步：分分析產品撰寫定位陳陳述的一個個重要工作作步驟是分分析產品的的特征和利利益。雖然然這個步驟驟容易被忽忽略，但他他對整個過過程非常重重要。對產品或服服務進行分分析，有兩兩種不同的的方法，一一種是根據據其特征，，包括有形形的和無形形的；另一一種方法與與滿足潛在在顧客需求求和興趣有有關，即產產品利益。。特征和利利益的分析析都是產品品完整分析析的一部分分。特征和利益益的對比特征利益賓館客房里的電冰箱摩托車租賃燈光網球場所有客房帶陽臺允許自己選擇食物，這樣省錢、便利出行方便，簡單、便宜的交通工具在比較涼爽的夜間打網球可以在陽臺上觀景、戶外用餐、放松產品特征描述你熟知知的事物并并不容易。。在撰寫定位位陳述時，，你必須很很恰當的描描述你的產產品和服務務。一種方方法是編制制全面的特特征提綱，，這樣做的的目的是通通過列出產產品的每個個單項特征征和屬性對對產品進行行全面的描描述，無論論你認為它它重要與否否。有時，，一個人認認為無關緊緊要的特征征，而另外外的人卻認認為非常有有價值。有形特征通通常較容易易列出和描描述，無形形的特征常常常與直覺覺和情感有有關。然而而無形特征征可能是非非常重要的的決定因素素。顧客利益描述旅游產產品的另一一種方法是是確定它如如何滿足潛潛在顧客的的需求和興興趣。利益表明顧顧客選擇產產品的原因因以及顧客客對產品特特征的感受受，因此它它是整個產產品分析的的一部分。。為確定利益益，你可從從已列出的的特征開始始，并想象象潛在顧客客會問你：：“此特征征跟我何干干？”或““此特征怎怎樣使我的的旅程更愉愉快？”通過例子來來重申特征征和利益之之間的關系系第二步：認認清現有定定位和形象象進行有效定定位的第二二步是考慮慮你的產品品在顧客心心目中的地地位。為了了確定你目目前的定位位，需要回回答以下兩兩個問題：：?我的旅旅游產品或或服務的吸吸引力是什什么？?什么產產品特征正正作為目前前定位的組組成部分被被營銷？基于吸引力力的優勢和和劣勢不同的東西西吸引不同同的人。世世界廣博巨巨大，有成成千上萬的的目的地吸吸引不同喜喜好的旅游游者。一個人認為為有吸引力力的東西，，別人卻可可能討厭它它。吸引力力是無形的的和個性的的。幾乎每每種產品都都會吸引某某些人。通通常，產品品的吸引力力源自顧客客認為能從從產品獲取取的利益。。對于產品定定位，營銷銷人員應從從了解產品品對現有和和潛在顧客客的吸引力力開始。使使產品形象象吸引力最最大化能極極大增強顧顧客對產品品的印象，，從而加強強它在市場場上的地位位。基于特征的優優勢和劣勢在確定產品現現有定位時，，營銷人員要要考慮當前形形象的部分產產品特征。明尼蘇達州的的一個小型度度假賓館的例例子。并非產品或服服務的所有特特征都對其現現有形象有利利。營銷人員需要要確定的不僅僅僅是對現有有定位有利的的旅游產品特特征，而且需需要確定能滿滿足當前非目目標市場群體體需求的產品品特征。可以以選擇忽視一一些特征而強強調另一些，，來重新定位位產品，以吸吸引不同的目目標市場。定位、形象與與顧客感知雙方互相影響響。若顧客期望沒沒得到滿足，，商家將面臨臨兩個問題：：一是不滿意意的顧客，二二是與實體不不符的產品形形象（包括營營銷承諾）。。解決途徑主主要有：首先先，也是最終終要的一點，，商家必須調調整營銷溝通通，使之能真真實代表產品品利益和形象象，否則就是是欺騙顧客；；其次，商家家必須確定產產品的屬性能能否使顧客滿滿意。通過調調研發現問題題，商家可能能調整定位和和形象，可能能需要改變產產品以滿足顧顧客的需要和和期望，或吸吸引其他能滿滿足的市場。。后者要對產產品重新定位位并策劃新形形象。第三步：比較較現有定位和和營銷目標營銷目標是組組織在營銷計計劃中期望完完成的具體任任務陳述，包包括產品或服服務的未來目目標。實現營營銷目標需要要營銷計劃的的所有方面協協調一致，同同意運營。因因此，產品定定位應與營銷銷目標相一致致，這一店至至關重要，反反之亦然。若若非如此，二二者必改其一一，或二者同同時改變。為保證營銷目目標和定位的的協調一致性性，變更、改改進和重述都都是必不可少少的。比較理理想的狀態是是當經理們考考慮營銷目標標時，他們在在某種程度上上可以磨練其其一直和激發發想象力，提提出符合現實實目標的強有有力的營銷計計劃，并為之之努力工作。。營銷目標━━優點（補充））①為經營經理提提供一種方式式衡量到達目目標的過程，，并及時調整整計劃；②為管理階層提提供標尺，衡衡量營銷計劃劃是否成功；；③代表一種基準準，判斷被選選的營銷組合合行動的潛在在效益；④為營銷包括的的所有內容提提供參考框架架；⑤為特定時期內內營銷活動的的范圍和類型型給出一個大大的方向。營銷目標━━必要條件（補補充）設定營銷目標標要避免兩個個主要危險。。①不要機械地參照過去的的結果。②不能靠憑空猜猜測、主觀想象或根據本本能來設定目目標。目標必必須來自完善善的調研和分分析。另外，，目標必須和和所選的營銷銷戰略一致。。①針對特特定目標市場場目標必須針對對特定的目標標市場而設定定。這是一個個關鍵步驟，，保證對每個個目標市場合合理投資。目目標進一步細細化為任務時時，可確定拓拓展特定目標標市場的成本本。這些可以以與產生的效效益和利潤進進行比較，給給出每個目標標市場價值的的衡量標準。。②結果導導向目標必須表現現為所追求的的結果。營銷銷目標通常意意味著改善當當前的狀況，，最后結果可可以用這些標標尺的其中一一個來說明。。他們為營銷銷經理提供了了一種關鍵的的工具，控制制、衡量并評評價營銷計劃劃成功與否。。③定量化化用數字表達目目標，才能衡衡量進程和結結果。④時間特特定性必須按照特定定的時段來設設定目標。撰寫定位陳述述旅游企業很多多人參與顧客客服務，定位位陳述能傳達達統一的觀點點以及組織所所有成員共享享的統一目標標。寫定位陳述要要考慮許多不不同因素，①要考慮公司現現在傳達的形形象，并確定定這是否是管管理層期待的的形象。②定位陳述還應應指出旅游產產品與其他可可獲得的旅游游產品之間的的差異。營銷銷人員稱這些些差異為獨特特賣點（UniqueSellingProposition,USP））。③定位陳述不要要與宣傳口號號相混淆。④要注意用情感感吸引力強化化產品形象。。⑤定位陳述的撰撰寫應使旅游游產品產生獨獨特的形象。。定位陳述與宣宣傳口號定位陳述是在在所有營銷溝溝通的基礎上上編寫而成的的，以供公司司內部使用，，其主題或陳陳述簡明。是是所有營銷努努力的基礎。。宣傳口號是從從定位陳述中中提煉出來的的，并經過設設計的短語，，目的是為了了抓住目標市市場的注意力力，增強旅游游產品的形象象。定位陳述還是是許多其他營營銷組成的基基礎，包括廣廣告活動、宣宣傳口號以及及所有其他有有助于加強產產品形象的要要素。定位陳述與定定位戰略舉例例定位方法多樣樣，每種方法法都無所謂對對錯。在旅游營銷中中，產品定位位的成功最終終是通過營銷銷目標實現程程度來衡量的的。依據目標市場場定位公司為獲得最最大利潤，要要定一個目標標市場。此目目標市場是所所有潛在顧客客的一部分，，公司認為這這部分顧客會會被其產品吸吸引，并且公公司能很好服服務于這部分分顧客。旅游業中，與與目標市場相相關的成功定定位的最佳例例子是地中海海俱樂部（MedClub）。這這家公司是全全包價度假地地行業部門中中的先驅。這這些度假地以以統一固定的的價格向游客客提供住宿、、餐飲、娛樂樂和問題活動動。依據產品利益益定位顧客是基于所所感知的利益益而有意識或或無意識地選選擇產品的。。因而，定位位旅游產品的的一種直接的的方式就是顯顯示產品、服服務的特征或或屬性將如何何為顧客提供供利益和價值值。定位可明明確集中于單單一利益，也也可把多重利利益組合在一一起來策劃口口號和形象。。馬里奧特酒店店的口號：專專門針對商務務旅游者的飯飯店（Thehoteldesignedbybusinesstravelers）依據價格和質質量定價公司定位其產產品或服務更更明顯的方式式是依據價格格和質量來定定位。在價格格和質量譜系系的不同點上上，都有相對對應的旅游產產品。高中低檔飯店店為例。依據產品類別別定位可通過將這種種產品與同類類的其他產品進行比較較，或通過從從同類別的其其他產品中區分出出這種產品來來進行這項工工作。飲料市場案例例。當許多產品和和服務聚集成成一個產品類類別時，旅游游公司通常在在某一方面強強化他們的產產品，使之與與其他公司的的產品區別開開。針對另一種產產品進行反向向定位這種方法又稱稱為對比性或或競爭性廣告告中國聯通與中中國移動汽車行業競爭爭針對產品特色色進行定位通常在產品和和服務的特色色與顧客的利利益之間建立立直接的聯系系。手機產品定位位依據競爭者定定位直接競爭和間間接競爭美鐵（Amtrak,全全國鐵路客客運公司）與航空公司的的間接競爭。。汽車租賃行業業的競爭。赫赫茨公司、艾艾維斯汽車租租賃公司、國國家汽車租賃賃公司、經濟濟性租車公司司。艾維斯汽車租租賃公司的競競爭策略。購買決策中的的形象作用每個人對事物物的感知都是是不同的。感感知對購買決決策影響極大大。在市場上樹立立一個獨特的的、積極的和和有吸引力的的形象至關重重要。然而不不能依據幻想想來樹立形象象。產品形象象必須以其獨獨特性和吸引引力屬性為基基礎，并通過過系統的產品品定位技巧予予以策劃。在潛在消費者者心目中樹立立的產品或服服務形象往往往比產品本身身更重要。感知（補充充）顧客以他們的的五感：視覺覺、聽覺、味味覺、觸覺和和嗅覺來評估估和感覺旅游游產品以及旅旅游業的促銷銷信息，這一一過程就是感感知。“感知知比事實更重重要”、說的的就是一個重重要的顧客行行為概念：顧顧客通常更多多的依賴其對對事實的感知知進行決策，，而非事實本本身。不僅要要促使顧客購購買，還要讓讓他們感覺到到購買這項服服務能夠滿足足他們的需求求和愿望。產生差異的四四個感知過程程（補充）⑴感感知知過過濾濾顧客客每每天天對對他他們們所所接接觸觸的的廣廣告刺刺激激進進行行過過濾濾。。他他們們只只注注意意保保留留其其中中很很少少一一部部分分信信息息。。有有的的專專家家稱稱此此為為““選選擇擇性性解解除除””。。還還有有的的稱稱其其為為““感感知知過過濾濾””。。營營銷銷專專家家必必須須盡盡力力確確保保其其產產品品和和服服務務屬屬于于少少數數被被保保留留和和注注意意的的信信息息。。⑵感感知知偏偏差差所有有顧顧客客都都存存在在感感知知偏偏差差：：顧顧客客扭扭曲曲一一些些信信息息，，使使之之符符合合他他們們對對世世界界事事物物的的看看法法。。即即使使一一責責廣廣告告信信息息通通過過感感知知過過濾濾保保存存下下來來，，人人們們也也還還可可能能扭扭曲曲對對其其的的理理解解，，完完全全沒沒有有達達到到預預期期的的效效果果。。產生生差差異異的的四四個個感感知知過過程程（（補補充充））⑶選選擇擇性接接觸及時信信息通通過了了過濾濾和偏偏差階階段，，他們們也不不可能能長期期保留留。顧顧客實實行一一種““選擇擇性保保留””的過過程：：對于于符合合自己己的性性格、、信念念和態態度的的信息息保留留時間間較久久。⑷結結束束顧顧客客傾向向于看看到想想看的的東西西。人腦不不喜歡歡處理理不完完整的的物體體、人人和組組織的的形象象。如如果信信息不不足以以產生生一個個完整整的形形象，，大腦腦會自自動添添加一一些信信息，，而不不管這這些信信息是是否正正確。。如果果不補補上缺缺失的的信息息，人人會持持續處處于一一種心心理緊緊張的的狀態態。緊緊張能能夠引引起人人的注注意力力，營營銷專專家可可以利利用暫暫時缺缺失的的信息息來引引起顧顧客的的注意意力。。感知與與刺激激（補補充））顧客感感知在在一定定程度度上是是可以以預測測的。。營銷銷經理能能夠以以各種種工具具和技技術來來避開開感知知障礙礙。他他們應應該認認識到到影響響顧客客感知知的兩兩個因因素：：個人人因素素和刺刺激因因素。。個人人因素素包括括需求求、愿愿望、、動機機、學學習、、生活活方式式、自自我概概念和和性格格，即即形成成獨立立的顧顧客個個體的的所有有組成成因素素和思思維框框架。。刺激激因素素則與與服務務本以以及該該服務務的促促銷方方式相相關。。刺激因因素和和經營營證據據息息息相關關。顧顧客使使用我我們提提供的的所有有關于于服務務和設設施的的質量量、價價格即即其獨獨特性性的線線索來來進行行推論論。他他們利利用五五感對對所呈呈現出出來的的證據據進行行評估估。刺激因因素的的主要要形式式（補補充））規模許多顧顧客把把規模模等同同于質質量看看待。。色彩色彩也也有感感知內內涵。。五顏顏六色色的廣廣告遠遠比黑黑白兩兩色的的更能能吸引引顧客客的注注意力力。強度廣告信信息的的強度度能引引起超超乎尋尋常的的注意意力。。許多多公益益廣告告在電電視中中高頻頻度地地播放放，宣宣傳抵抵制毒毒品、、艾滋滋病、、酒后后開車車，這這類廣廣告宣宣傳很很適