如何既賣品牌又賣銷量質(zhì)量形象價格產(chǎn)品類別品牌質(zhì)量品牌形象品牌價格差價質(zhì)量形象價格產(chǎn)品類別品牌質(zhì)量品牌形象品牌價格無形價值理想狀況現(xiàn)實狀況無形價值品牌意識+ 形象+ 可見的質(zhì)量+ 形象引起的聯(lián)想+ 熟悉程度，好感= 品牌資產(chǎn) 品牌增值 - 品牌設(shè)計與管理費(fèi)用 - 投入資金 品牌價值 從品牌資產(chǎn)到品牌價值影響、手段、知名度生產(chǎn)力成本利潤二次購買市場份額利潤試銷流通價格滿意程度品牌形象品牌意識廣告預(yù)算技術(shù)改造專利質(zhì)量市場調(diào)查生產(chǎn)質(zhì)量營銷人員RN/RV零售零售折扣綜合品牌印象*購買次數(shù)有人說：只有促銷能讓產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而廣告只是策略工具是長期累積支持者的角色，相反，促銷活動則是短期，價格導(dǎo)向的技術(shù)性工具，可直接看到活動帶來的立竿見影的成效。廣告費(fèi)低中高低中高促銷真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？促銷費(fèi)用：14%29%42%53%40%21%61%46%25%品牌知名的程度三層水準(zhǔn)初級階段——品牌再認(rèn)在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段——品牌回憶在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。高級階段——品牌關(guān)聯(lián)第一提及知名度。努力之三個方面：盡量找出自己的產(chǎn)品與別人的差異；確切找明潛在需求；提高消費(fèi)者的認(rèn)知和接受程度，-------對味和對位；消費(fèi)者最為理想的狀況是：實際售價是中、低檔的，而產(chǎn)品品位則是中、高檔的超值感受。尖：突破口弓：品牌箭：產(chǎn)品優(yōu)點：營造產(chǎn)品在售點的差異化，增加吸引力；通過贈品強(qiáng)化品牌概念；憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目的；能吸引新顧客嘗試購買；能吸引老顧客再次購買；可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買；可以幫助對抗競爭者的市場行動。缺點：差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；促銷成本不低，且易造成贈品積壓；贈品設(shè)計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益；眾品難調(diào)，消費(fèi)者對贈品的反應(yīng)較難預(yù)測；中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈品。附送贈品實戰(zhàn)推廣十六招

之二三“R”策略促銷贈品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即：Relevance（相關(guān)性）：贈品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。Repetition（重復(fù)性）：贈品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他回想起品牌及其種種好處。Peward（獲益感）：贈品須有價值感，令人想獲得。優(yōu)點：能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣；可針對特定目標(biāo)顧客群。缺點：消費(fèi)者對優(yōu)惠券信任度不高；對消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率低；中間商如不合作會嚴(yán)重影響活動開展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兌換率較難預(yù)測；頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌形象。憑證優(yōu)惠實戰(zhàn)推廣十六招

之四“百事可樂”過把金牌癮案例內(nèi)容：“百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過把癮”的促銷活動，該活動由兩部分組成。第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎活動，消費(fèi)者在喝百事、七喜、美年達(dá)、激浪促銷包裝飲料，只要拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個不同運(yùn)動項目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲相應(yīng)獎項。獎項包括：“金牌”字樣5，000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點活動：消費(fèi)者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶內(nèi)墊收集滿8個（也可將三者混合在一起計數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動項目相同，即可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點換領(lǐng)新潮休閑手表1只。活動還規(guī)定，每位消費(fèi)者每天兌換數(shù)量不超過5只。手表數(shù)量共計80，000只，領(lǐng)完為止。獎項總值超過人民幣300萬元。“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎勵案例內(nèi)容：“佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹主題的系列促銷推廣活動，在這段時間消費(fèi)者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點換取印有喬丹形象的禮品。不同數(shù)量的瓶蓋可以換取不同的禮品，如：憑3個瓶蓋6月份可換喬丹相架，7月份可換喬丹襟章；憑8個瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個瓶貼，在6月份可參加飛人地毯的抽獎，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎。優(yōu)點：降低成本；借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費(fèi)者；增加對消費(fèi)者的吸引力；能針對性地選擇目標(biāo)顧客群。缺點：無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點；籌劃、舉辦較困難。聯(lián)合促銷實戰(zhàn)推廣十六招

之六優(yōu)點：消費(fèi)者接受度較高；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；能吸引消費(fèi)者購買；提高產(chǎn)品入市速度；能夠針對性的選擇目標(biāo)消費(fèi)群；對提升品牌知名度與形象有幫助。缺點：費(fèi)用成本較高；對同質(zhì)性強(qiáng)或個性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；活動操作管理難度較大。試用實戰(zhàn)推廣十六招

之七27日品嘗27層“樂百氏”純凈水案例內(nèi)容：“樂百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登這樣一則廣告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交車上，每位乘客限送1瓶樂百氏純凈水。總數(shù)10萬瓶，送完即止”，以此活動突出“樂百氏經(jīng)過27層凈化”的產(chǎn)品特質(zhì)。優(yōu)點：能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群；對銷售有直接的促銷作用；吸引消費(fèi)者注意到廣告；吸引新顧客嘗試購買；促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。缺點：消費(fèi)者的參加熱情并不是想像的那樣高；對品牌并無助益，甚至?xí)蛭粗歇劦拇煺鄹杏绊懴M(fèi)者對品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預(yù)估參加率、活動成效；對新品牌幫助不大。抽獎模式實戰(zhàn)推廣十六招

之八 “寶潔”產(chǎn)品送十年案例內(nèi)容：寶潔公司10周年慶之際，集結(jié)旗下13個品牌的產(chǎn)品舉辦了大型抽獎活動，以回饋消費(fèi)者。在為期3個月的活動期間，消費(fèi)者購買任何一種“寶潔”產(chǎn)品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎表格，連同所購產(chǎn)品的發(fā)票（收據(jù)或購物單），寄往寶潔公司均可參加抽獎。抽獎活動設(shè)一等獎60名，各獎10年使用量的“寶潔”產(chǎn)品或等值的5，000元人民幣……中獎機(jī)會為11，420名，獎金總額超過200萬元。優(yōu)點：幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；增加廣告吸引力；可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群；提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。缺點：活動的參與率低；參加者不一定是目標(biāo)顧客；競賽活動的創(chuàng)新設(shè)計較難；對銷量幫助不大。有獎競賽實戰(zhàn)推廣十六招

之九優(yōu)點：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和興趣；激勵消費(fèi)者重復(fù)購買；有助于加深品牌形象；可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群。缺點：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費(fèi)用較高。促銷游戲?qū)崙?zhàn)推廣十六招

之十優(yōu)點：幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌）；有助于傳達(dá)和提升品牌形象；提高消費(fèi)者的注意力；可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。缺點：費(fèi)用成本較高；對銷量幫助不大；參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群；效果較難預(yù)估。競技活動實戰(zhàn)推廣十六招

之十一公關(guān)贊助優(yōu)點：提升品牌知名度建立品牌形象；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。缺點：需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時機(jī)；對組織能力要求較高；投資費(fèi)用高。實戰(zhàn)推廣十六招

之十二“嘉士伯”’98亞運(yùn)奪金連不賞案例內(nèi)容：“嘉士伯”啤酒不僅作為亞運(yùn)會的“贊助商”，成為“1998亞運(yùn)會指定啤酒”，還特別資助了中國隊，以“中國亞運(yùn)代表隊指定贊助商”的雙重身份為其產(chǎn)品在中國的銷售廣作宣傳。期間，“嘉士伯”專門制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地的主要報紙媒體上刊登了為中國隊鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象和美譽(yù)度。而“嘉士伯’98亞運(yùn)奪金連環(huán)賞”促銷活動則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞運(yùn)熱點開展商品營銷的重任。活動內(nèi)容是，在1998年11月1日至12月20日期間，當(dāng)中國體育健兒勇奪金牌、為國爭光的時候，“嘉士伯”也提供了一塊金光燦燦的紀(jì)念獎牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪“嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎牌”的活動中，一起來分享贏得勝利的喜悅。活動方式是只要開中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金金牌。同時，累積未中獎的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點換取不同獎品，包括“金屬圓珠筆”、“亞運(yùn)銀白打火機(jī)”、“迷你FM收音機(jī)”、“亞運(yùn)腕表”、“罐型鐳射音響組合”等。“生力”啤酒特約刊登案例內(nèi)容：1996年“生力”啤酒成為中國奧運(yùn)會指定贊助商，為了配合本次贊助活動，“生力”啤酒開展了一系列的活動，其中有“上海人民為中國奧運(yùn)健兒壯行”的成人簽名活動。此外，“生力”啤酒在上海的《新民晚報》上以“特約刊登”的贊助形式，出現(xiàn)在整個奧運(yùn)會期間。當(dāng)時，在亞特蘭大奧運(yùn)會上，曾經(jīng)發(fā)生了中國射擊運(yùn)動員王義夫以3.8環(huán)的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先之際，卻被嚴(yán)重的頭暈癥和虛脫折磨得幾乎休克，這位永不言敗的槍手，以頑強(qiáng)的毅力，打出最后一槍，僅差0.1環(huán)與金牌失之交臂。“生力”啤酒及時特約刊登了關(guān)于王義夫的報道，并特別制作了“打6.5環(huán),還是‘冠軍’的整版廣告.好彩頭,“生力”為您來買單案例內(nèi)容:該活動通過報紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳,言明活動期間只要在上海市指定餐飲場所消費(fèi)“生力”啤酒,即可獲贈“好彩頭”刮刮卡1張,當(dāng)場刮開,根據(jù)卡上獎額,可享受抵價買單,獎額從1-100元不等。活動期間，“生力”公司派出了大量促銷推廣人員到餐飲店內(nèi)推廣活動，以“可能這桌菜全由生力公司為您支付了”為誘因，吸引消費(fèi)者點飲“生力”啤酒。優(yōu)點：培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；加強(qiáng)營銷競爭力；不易被競爭者察覺。缺點：回報較慢；費(fèi)用較高；效果難以預(yù)估。會員營銷實戰(zhàn)推廣十六招

之十三優(yōu)點：進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通不足；促成消費(fèi)者完成購買行為；提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。缺點：單位成本較高；管理比較困難；對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。人員推廣實戰(zhàn)推廣十六招

之十五優(yōu)點：有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力；能幫助解決最緊急的銷售不良情況；能配合對消費(fèi)者促銷活動的開展；提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品；爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；操作較簡單。缺點：造成通路成本不斷增加，中間商要求增多；很難預(yù)計促銷獎勵回報；影響對消費(fèi)者的促銷預(yù)算，影響品牌建樹。通路激勵實戰(zhàn)推廣十六招

之十六導(dǎo)入期在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費(fèi)者試用為目的的銷售促進(jìn)活動，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。階段工作重點成長期在產(chǎn)品成長期，總的促銷投資仍應(yīng)保持在一個較高的水準(zhǔn)，其中，品牌廣告與公關(guān)活動擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而銷售促進(jìn)活動可略微減少，以免過多使用給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，而人員推廣仍是一個較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷售。導(dǎo)入期在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費(fèi)者試用為目的的銷售促進(jìn)活動，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。階段工作重點衰退期到了產(chǎn)品的衰退期，銷售促進(jìn)可能是唯一的溝通工具，以最低的費(fèi)用投資促使銷售達(dá)成。然而，由于產(chǎn)品的各個生命階段是一