第11章群體消費心理與行為第1節消費者群體特征與類型第2節群體規范、群體壓力與內部溝通第3節口碑傳播和創新擴散第4節參照群體的影響第5節消費者模仿與從眾行為第6節消費習俗和消費流行1本章目錄第1節消費者群體特征與類型201消費者群體的含義與形成消費者群體的含義消費者群體是由某些具有共同消費特征的消費者組成的群體。同一消費者群體內部的消費者在消費心理、購買行為及習慣等方面有許多共同之處;不同消費者群體之間則存在諸多差異消費者群體的形成消費者群體的形成是消費者內在因素與外部環境因素共同作用的結果。301消費者群體的類型應當指出的是,上述消費者群體的形成因素相互關聯,共同對消費者群體心理與行為產生影響。根據地理因素劃分根據人口統計因素劃分根據消費心理劃分根據消費者對商品的現實反映劃分401主要消費者群的心理與行為特征----------------------少年兒童消費者群兒童消費者群的心理與行為特征：從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的需要

從模仿型消費發展為帶有個性特點的消費少年消費者群的心理與行為特征：

有成人感，獨立性增強

購買傾向開始獨立，購買行為趨于穩定

受影響范圍逐漸擴大，從受家庭影響到受社會影響青年消費者群青年消費者群的心理與行為特征：

敏感性強，追求時尚，是新商品的創新采用者

強調個性，注重表現自我，關注自我形象

注重情感，消費沖動性增強

消費行為日漸成熟，趨向追求實用中年消費者群中年消費者群的心理與行為特征：

消費角色的多重性和消費行為的復雜性

量入為出，計劃性強，消費理性老年消費者群中年消費者群的心理與行為特征：

消費習慣穩定，品牌忠誠度高

選購商品注重實用

需求結構側重健康保健抱有補償性消費動機----------------------------------------------------------------------------------------501主要消費者群的心理與行為特征不同性別的消費者群女性消費者群男性消費者群

大多數購買活動的行為主體

注重外觀和感性特征，易產生非理性消費

比較挑剔，注重商品的實用性和便利性有較強的自我意識和自尊心購買商品的范圍較窄

家庭中高檔商品購買的主要決策者

更為積極主動地接受新產品

購買決策較為理性

購買行為簡單迅速6第2節群體規范、群體壓力與內部溝通702消費者群體規范群體規范是指在某一特定群體活動中,被認為是合適的成員行為的一種期望,是群體所確立的一種標準化的觀念。按照規范的形式,可以將消費者群體規范分為成文規范與不成文規范兩類。消費者群體規范81202消費者群體的群體壓力任何消費者群體都會對所屬的個體消費者心理產生一定的影響,其影響方式是通過具體的信念、價值觀和群體規范對消費者形成一種無形的壓力或約束力,這種壓力即群體壓力。受到群體壓力時,消費者會自動或被迫按照群體目標和準則調節自己的行為。群體壓力的形成主要包括以下四個階段:辯論階段勸解說服階段攻擊階段心理隔離階段902消費者群體的內部溝通消費者群體的內部溝通消費者群體中也存在各種形式的內部溝通,以使成員之間分享和交流商品與服務信息,以及購買、使用商品后的評價和心理感受,其目的在于通過向群體內的其他消費者轉告、傳播、傾訴,求得他人的了解和認同。點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字內部溝通方式消費者的感受一般可分為滿意與不滿意兩種，由此衍生出兩種不同的群體溝通方式，即積極的溝通和消極的溝通。

消極溝通通常有三種表現形式:抱怨、傳話、投訴10第3節口碑傳播和創新擴散1103口碑傳播口碑傳播的概念口碑傳播是指個體之間關于產品和服務看法的非正式人際傳播，傳播內容包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。口碑傳播效應購買新產品的人常常同別人議論這種新產品購買者明顯地受到了善意的口碑傳播信息的影響口碑傳播依產品類別的不同而不同，并隨著人口統計特征而發生變化有效的口碑傳播管理實施有效的主動口碑傳播進行有效的負面口碑傳播管理1203創新擴散創新擴散的概念所謂創新擴散是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。根據對原有消費模式的影響程度，可分為三種類型：點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字連續創新動態連續創新非連續創新圖11—1創新產品隨時間推移的擴散速度1303創新擴散（續1）影響創新擴散的因素消費者個人因素群體類型決策類型點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字在創新擴散過程中根據消費者接受程度快慢的差異，可將消費者劃分成五種類型，即創新采用者、早期購買者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。創新擴散模式14第4節參照群體的影響1504參照群體的概念及類型參照群體的概念參照群體的類型參照群體又稱相關群體、榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據或楷模的群體，它通常在個體形成觀念、態度和信仰時給其以重要影響。

就消費者群體而言，按照是否渴望加入該群體的行為，把參照群體分為準則群體、比較群體和否定群體。否定群體指人們對其持否定態度、加以反對的一種群體比較群體人們僅把它作為評價自我身份與行為的參考依據,但并不希望加入的一種群體準則群體人們所希望或愿意參加的一種群體1604參照群體的概念及類型（續1）影響消費者的主要參照群體家庭成員同學、同事等同齡群體社區鄰居親戚朋友社會團體名人專家1704參照群體對消費者行為的影響參照群體的影響方式信息性影響參照群體對信息的影響是將關于消費者本人、他人或者物質環境方面(如產品、服務、商店等)的有用信息傳達給消費者,其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長性。

規范性影響

又稱功利性影響,指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。即當參照群體可以給予消費者某些重要的獎賞或者懲罰時,參照群體就對消費者行為或者情感、認知有了功利方面的影響。

價值表達性影響

也稱認同性影響。這類影響的產生以個人對群體價值觀和群體規范的內化為前提。1804參照群體對消費者行為的影響（續1）圖3消費情境和參照群體影響資料來源:德爾·I·霍金斯等:《消費者行為學》,199頁。19在好幾位朋友家里都喝到麥斯威爾咖啡蒂姆決定試一試麥斯威爾咖啡信息性影響蒂姆發覺他的朋友們購買昂貴的啤酒，盡管他喝不出什么區別蒂姆在聚會中購買了昂貴的啤酒規范性影響蒂姆經過長期觀察發現成功的經理穿著保守蒂姆相信保守的形象適合經理，他添置了一套保守的衣服價值表達性影響情境行為反應影響類型04參照群體對消費者行為的影響（續2）參照群體的影響因素在不同條件與環境下,參照群體對消費者的行為影響程度存在著顯著差別。現實中,參照群體對消費者影響力的大小主要取決于以下因素。消費者的個性特征消費者的自我形象選購商品的類型20第5節消費者模仿與從眾行為2105模仿模仿的含義

模仿是指通過觀察和仿效其他個體的行為而改進自身技能和學會新技能的一種學習類型。消費者模仿行為的特點熱衷于模仿的消費者，一般興趣廣泛，注意力易分散

模仿是消費者理性思考與感性沖動共同作用的結果

模仿行為具有普遍性

模仿并非一種強制性行為，即引起模仿的心理沖動是消費者自愿選擇的結果2205從眾行為從眾行為的概念與形成定義：個體在群體中常常會受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上表現出與群體中多數人一致的行為傾向，這就是從眾現象,或稱為從眾行為。

從眾行為的產生可以從個體與群體的特點角度理解。

個體的特點

群體的特點2305從眾行為（續1）消費者從眾行為的表現形式從心理到行為的完全從眾內心接受、行為不從眾內心拒絕、行為上從眾消費者從眾行為的特點從眾行為往往是被動接受的過程從眾行為現象涉及的范圍有限從眾消費行為發生的規模較大24第6節消費習俗和消費流行2506消費習俗消費習俗的含義消費習俗是指消費者受共同的審美心理支配,一個地區或一個民族的消費者共同參加的人類群體消費行為,它是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風俗習慣。消費習俗的特點長期性；社會性；地域性；非強制性消費習俗對消費者行為的影響消費習俗促成了消費者購買心理的穩定性和購買行為的習慣性。消費習俗強化了消費者的消費偏好消費習俗使消費者心理與行為的變化趨緩2606消費流行消費流行的含義及特點消費流行是在一定時期和范圍內,大部分消費者呈現相似或相同行為表現的一種消費現象。消費流行的周期消費流行的形成大多有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性發展,其中包括醞釀期、發展期、流行高潮期、流行衰退期四個階段。醞釀期