第九章零售品牌管理第九章零售品牌管理引子：當你購買某種產品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著什么？品牌對企業又意味著什么？為什么“制造大國品牌小國”的局面引起了我國各界的關注？如何使品牌發揮應有的甚至是更大的效力？品牌內涵品牌價值品牌戰略選擇品牌資產管理引子：當你購買某種產品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著一組數據品牌的短板導致我國并沒有獲得與經濟總量相匹配的整體競爭力一組數據品牌的短板導致我國并沒有獲得與經濟總量相匹配的整體競品牌和商標品牌(brand):

一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區分開來。——美國市場營銷協會的定義品牌是市場概念商標是法律概念商標（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護

商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的！！品牌基本認知品牌和商標品牌(brand):一個名稱、標記、符號或設計，1.品牌是什么？

2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖析品牌本質1.品牌是什么？2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的歷史古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商符號說資源說綜合說關系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌符號說資源說綜合說關系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌識別性特征價值性特征領導性特征品牌的三大特征品牌的特征識別性特征價值性特征領導性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌是什么？

2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖析品牌本質1.品牌是什么？2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節品牌內涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使品牌六層內涵的關系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：品牌六層內涵的關系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：1.品牌是什么？

2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖析品牌本質1.品牌是什么？2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖品牌意味著什么？品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：

屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內涵不斷提升品牌意味著什么？品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常了解產品品質，那么企業通過樹立品牌并不大可能獲得巨額的溢價收益。信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常品牌的意義

產生品牌溢價提升無形資產促進業務增長培養顧客忠誠

高筑競爭壁壘

品牌的意義產生品牌溢價你認識它們嗎？你認識它們嗎？第九章零售品牌管理課件品牌化的好處品牌品牌為企業創造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養消費者的忠誠度有助于新產品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段品牌化的好處品牌品牌為企業創造的價值溢價降低營抵御價格競內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線圖

第三節品牌管理新趨勢內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線內容提要1.關于強勢品牌

2.品牌管理路線圖第二節品牌管理路線圖

內容提要1.關于強勢品牌2.品牌管理路線圖第二節強勢品牌——企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優勢，與消費者關系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什么是強勢品牌？強勢品牌——企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知名度、美

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠度指讓消費者產生持續購買、持續消費的能力，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強勢品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；美譽度指品牌獲得公眾品牌定位品牌設計品牌傳播品牌資產管理品牌戰略規劃品牌成長路線圖品牌定位品牌設計品牌傳播品牌資產管理品牌戰略規劃品牌成長路線內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線圖

第三節品牌管理新趨勢內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線內容提要1.新經濟下的互動性

2.資本化運作成為潮流

第三節品牌管理新趨勢

3.消費者認知成為焦點

內容提要1.新經濟下的互動性2.資本化運作成為潮流第四節品牌定位1.品牌定位本質

2.怎樣準確定位

3.品牌核心價值1.品牌定位本質2.怎樣準確定位3.品牌核心價值什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下品牌定位的本質差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化品牌定位的本質差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產品生命周期與品牌品牌定位流程品牌調研STP4Ps品牌定位流程品牌調研STP4Ps品牌定位流程之一步驟——品牌調研分析方法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

品牌定位流程之一步驟——品牌調研分析方法3C分析法S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖市場定位營銷組合產品價格促銷地點產品種類質量設計性能包裝規格服務保證目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷渠道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合的4Ps營銷組合產品價格促銷地點產品種類目錄價格銷售促進渠道營銷組合怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產品生命周期與品牌產品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質量/價格定位文化定位情景定位產品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質量/價產品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表達利益定位產品利益定位功能利益定位競爭者定位首席定位類別定位比附定位競爭者定位首席定位怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產品生命周期與品牌什么是品牌個性？

所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。什么是品牌個性？所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特第四節自有品牌的開發

自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終使用零售商自己的商標并在本企業銷售的商品品牌。第四節自有品牌的開發自有品牌（PrivateBra自有品牌的發展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代自有品牌的發展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）

英國馬莎百貨集團是開發自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬莎公司是英國最大的商業集團，創始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年營業額達72億英鎊的跨國零售企業集團，具有很好的經營效益。在其成功的經驗中，很重要的一點就是能從顧客的需要出發，主動開發自有品牌商品。在馬莎總部雇有350多名技術人員，負責新產品的設計開發和對生產過程的監督。但是馬莎集團并不是自己投資建廠，而是將所設計的產品交由制造商生產，所以被稱為“沒有工廠的制造商”。案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）討論：零售商開發自有品牌有沒有優勢？討論：1．自有商品的選擇：*品牌意識不強的商品*銷售量大和購買頻率高的商品*單價較低和技術含量低的商品*保鮮、保質要求程度高的商品二、國內自有品牌的開發3．自有品牌開發方式：＊零售商委托生產者制造＊零售商自設生產基地開發2．價格策略1．自有商品的選擇：二、國內自有品牌的開發3．自有品牌開發方第九章零售品牌管理第九章零售品牌管理引子：當你購買某種產品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著什么？品牌對企業又意味著什么？為什么“制造大國品牌小國”的局面引起了我國各界的關注？如何使品牌發揮應有的甚至是更大的效力？品牌內涵品牌價值品牌戰略選擇品牌資產管理引子：當你購買某種產品時會考慮哪些因素？品牌對消費者意味著一組數據品牌的短板導致我國并沒有獲得與經濟總量相匹配的整體競爭力一組數據品牌的短板導致我國并沒有獲得與經濟總量相匹配的整體競品牌和商標品牌(brand):

一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區分開來。——美國市場營銷協會的定義品牌是市場概念商標是法律概念商標（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護

商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的！！品牌基本認知品牌和商標品牌(brand):一個名稱、標記、符號或設計，1.品牌是什么？

2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖析品牌本質1.品牌是什么？2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的歷史古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商符號說資源說綜合說關系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌符號說資源說綜合說關系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌識別性特征價值性特征領導性特征品牌的三大特征品牌的特征識別性特征價值性特征領導性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌是什么？

2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖析品牌本質1.品牌是什么？2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節品牌內涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使品牌六層內涵的關系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：品牌六層內涵的關系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：1.品牌是什么？

2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖析品牌本質1.品牌是什么？2.品牌的內涵3.品牌的意義第一節剖品牌意味著什么？品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：

屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內涵不斷提升品牌意味著什么？品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常了解產品品質，那么企業通過樹立品牌并不大可能獲得巨額的溢價收益。信息不對稱程度越高，品牌越重要一個觀點如果消費者非常品牌的意義

產生品牌溢價提升無形資產促進業務增長培養顧客忠誠

高筑競爭壁壘

品牌的意義產生品牌溢價你認識它們嗎？你認識它們嗎？第九章零售品牌管理課件品牌化的好處品牌品牌為企業創造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養消費者的忠誠度有助于新產品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段品牌化的好處品牌品牌為企業創造的價值溢價降低營抵御價格競內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線圖

第三節品牌管理新趨勢內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線內容提要1.關于強勢品牌

2.品牌管理路線圖第二節品牌管理路線圖

內容提要1.關于強勢品牌2.品牌管理路線圖第二節強勢品牌——企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優勢，與消費者關系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什么是強勢品牌？強勢品牌——企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知名度、美

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠度指讓消費者產生持續購買、持續消費的能力，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強勢品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；美譽度指品牌獲得公眾品牌定位品牌設計品牌傳播品牌資產管理品牌戰略規劃品牌成長路線圖品牌定位品牌設計品牌傳播品牌資產管理品牌戰略規劃品牌成長路線內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線圖

第三節品牌管理新趨勢內容提要第一節剖析品牌本質第二節品牌管理路線內容提要1.新經濟下的互動性

2.資本化運作成為潮流

第三節品牌管理新趨勢

3.消費者認知成為焦點

內容提要1.新經濟下的互動性2.資本化運作成為潮流第四節品牌定位1.品牌定位本質

2.怎樣準確定位

3.品牌核心價值1.品牌定位本質2.怎樣準確定位3.品牌核心價值什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下品牌定位的本質差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化品牌定位的本質差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產品生命周期與品牌品牌定位流程品牌調研STP4Ps品牌定位流程品牌調研STP4Ps品牌定位流程之一步驟——品牌調研分析方法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

品牌定位流程之一步驟——品牌調研分析方法3C分析法S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖市場定位營銷組合產品價格促銷地點產品種類質量設計性能包裝規格服務保證目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷渠道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合的4Ps營銷組合產品價格促銷地點產品種類目錄價格銷售促進渠道營銷組合怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產品生命周期與品牌產品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質量/價格定位文化定位情景定位產品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質量/價產品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表達利益定位產品利益定位功能利益定位競爭者定位首席定位類別定位比附定位競爭者定位首席定位怎樣準確定位？品牌定位流程

品牌定位方法

產品生命周期與品牌定位

怎樣準確定位？品牌定位流程品牌定位方法產品生命周期與品牌什么是品牌個性？