Word文檔品牌助黑馬金路易成功轉型

對始終以北京市場為主的金路易企業來說，這是一場關乎生死存亡的戰斗。從前"地頭蛇"，今逢"過江龍"，大戰好像一觸即發。

盤點市場，兩大問題凸顯

詢問公司接受金路易企業的托付后，馬上深化市場一線綻開詳細調研，細細盤點后，發覺金路易的確不容樂觀，其中最為根本的問題有兩個。

首先，金路易長期以來嚴峻忽視了品牌建設和品牌積淀。

速凍食品德業由于技術門檻并不高，自1995年起，速凍食品市場已經從"風平浪靜"的無競爭狀態間續過度到產品戰、價格戰、銷售戰以及今日各行業都深陷其中的如火如荼的廣告戰中，象一線市場的品牌大多非常注意知名度的打造，在老百姓心目中已經有了相當的地位。而金路易在多年的市場操作中，卻沒有形成有效的品牌沉淀，典型的表現就是產品影響力大，但品牌影響力卻相當之小。調查發覺，即使多次吃過金路易產品的消費者（占近50％的比例），也有許多稱沒聽說過"金路易"這個品牌。分析認為，造成這一現象的主要緣由是金路易多年來幾乎沒有注意過品牌宣揚，即使有市場活動也純粹是為了促銷產品，大多與品牌毫無關聯。

在該企業的治理層中，重銷售，輕品牌的思想也比較明顯。一個有代表性的例子就是，盡管其年銷售額在北京當地企業中已是排名第一，但公司幾乎沒有專職的市場人員，絕大多數都是市場一線的銷售經理和促銷人員。

其次，在激烈的競爭中，金路易的比較競爭優勢已然不再。

經過十多年殘酷的優勝劣汰、你爭我奪，速凍行業的產業競爭格局已呈雛形："三全"、"思念"、"龍鳳"占據三甲的位置，并均以超過10％的市場占有率雄居第一集團。而始終占據高端位置的灣仔碼頭則因有通用磨房這樣的跨國巨頭作為背景，近年來在一線市場進展勢頭迅猛，具有較高的品牌影響力。

這些強勢品牌的優勢產品都是非常突出，"三全"是湯圓老大，"思念"為餃子巨子，灣仔則始終占據高端餃子市場。相比之下，金路易雖擁有3大系列，上百種產品，產品線夠長夠寬，但是產品結構多而雜，銷售份額難分伯仲。

最為惋惜的是，在最具市場規模和市場進展潛力的餃子產品上，金路易卻毫無優勢可言：銷售比例偏低；產品缺乏特點；品牌缺乏有效認知。而且由于金路易餃子始終以散裝形式銷售，在消費者心目中已經形成了低檔的形象，產品一些缺點所造成的負面口碑也累積在"金路易"品牌上，給品牌造成了很深的損害。

依據金路易近5年來的銷售數據分析，像速凍湯圓等其他面點類產品銷售比例都很低，而且市場需求有效，難以成長為主力產品；雖然擁有火鍋類速凍產品，但一是受到季節限制，二是行業的市場空間比較狹窄，增長緩慢，更是難以形成氣候。也是金路易最不擅長的品類，銷售比例也是最低的。

巧定戰略，"揚長"還須"補短"

峰回路轉，柳暗花明

雖然在傳統面點產品，該企業并無突出特色，但詢問公司經過市場走訪，縝密分析金路易銷售額構成及產品線，仍舊發覺了一款長期以來支撐企業銷售半壁江山、卻不受重視甚至差點打入"冷宮"的潛力產品――西式速凍調理食品"無骨雞柳"。

我們發覺，這是一款典型的"無心插柳柳成蔭"的好產品，而且在無意中形成了金路易獨特的生存之道。

2021年，金路易的產品開發負責人潛心討論肯德基的雞柳產品，而研發出獨具"金路易"特色的速凍型無骨雞柳，是北京第一家推出此類產品的企業。因其口味獨特，還可以自己在家加工調制，始終受到相當一部分忠實消費者的厚愛，在市場上始終獨領風騷，有著很不錯的市場口碑。

盡管雞柳只有很少幾款產品，但在金路易公司的銷售中，卻占據著將近40％的利潤份額，甚至可以說，正是雞柳產品的利潤支撐著金路易近幾年的進展，當餃子等產品屢屢爆發價格戰的時候，金路易卻是"失之桑榆，得之東隅"，堅韌地存活了下來。

調理類產品無疑是金路易相對最有優勢的品類，無論是雞柳還是炸鮮奶、魚柳等西式產品，都有相當大的特色，并且在北京市場甚至在整個速凍行業都處于領先位置。我們認為，隨著中國越來越明顯的國際化趨勢，中國受西式飲食的影響已經越來越大，西式美食正越來越成為一種時尚，受到廣闊消費者尤其是年輕人的寵愛，西式餐飲在中國的迅猛進展和廣受歡迎就是最好的證明。而在調研中，同樣發覺，以時尚為特點的西式調理類產品正成為速凍行業的新貴，每年以27％的增長速度持續走強，是整個速凍行業進展最快的板塊，進展潛力相當突出。

當然，金路易的雞柳產品現在也遇到了進展瓶頸。調查數據顯示，由于品牌集中度不夠，金路易雞柳目前的主要購買者是中老年人，在年輕群體中對該產品并無太多共鳴。詢問公司市場人員討論后認為，必需讓企業充分發揮自身優勢，利用自己的核心"長板"優勢，才能有效關心企業站穩腳跟。對于雞柳市場來說，只要金路易能夠把新一代的年輕人群激發出來，就能連續擴大市場份額。

與此同時，我們認為，雖然金路易在面點類產品上缺乏優勢，但是由于面點是中國傳統食品，市場空間很大，而且每年還在以12％的速度在急劇增長，尤其是速凍餃子，2021年的消費比例占面點產品的63％，是肯定長盛不衰的主流產品。金路易假如想做大，這塊陣地是堅決不能丟失的。要擴大餃子等面點市場的占有率，金路易企業必需擁有自己的特色品種，并且擺脫長期在中低檔市場徘徊的局面，一方面要提升自己的利潤空間，一方面還要在品牌塑造上形成與主要競爭對手完全不同的差異化，方能避開"以卵擊石"的悲劇。

謀篇布局，雙劍合壁

經過全面透視和科學而嚴謹的診斷，詢問公司的思路越來越清晰。

金路易假如想快速壯大，必需打破常規，實施"揚長補短"的品牌戰略，即除了在自己的優勢產品上實施有效擴張，進一步將市場做大，建立較強的競爭優勢之外，同時還必需有效地補上自己的短板，在面點市場上有所作為。

因此，金路易必需收縮戰線，優化產品結構，集中優勢兵力于以"餃子"為突破口的面點產品和以"雞柳"為突破口的調理類產品。前者是企業的規模型產品，支持企業做大；后者是企業的利潤型產品，支持企業做強。需要突破常規熟識的是，我們認為在速凍行業中，"做大"和"做強"并不沖突，它是驅動企業實現良性進展的兩大動力；反之，速凍食品企業假如不能同時具備規模優勢和進展后勁，將必定在新一輪的市場競爭中陷于覆滅。

"把金路易進展成行業中唯一一家中西合璧的速凍食品企業！"

這個想法既大膽新穎，卻完全不是空中樓閣。將來的"金路易"只有成為中西合璧的代表，完善融合傳統主流食品和西式新穎產品，比其他企業可以為消費者供應更好、更多、更全的美食，才可以從戰略上勝出"三全"、"思念"等傳統企業。

縱觀整個速凍行業，敢有如此進展目標和進展條件的只有金路易一家，其他各企業要么只專注于中國傳統食品，要么只專注于西式食品，只有金路易一家既有中式產品的基礎又有西式產品的優勢，它不但可以以餃子為自己的"左手"，塑造中式速凍食品領先品牌，也可以以雞柳等西式食品為自己的"右手"，搶占西式速凍食品第一品牌的有利地勢，左右兩手互搏互援，足可以讓企業立于不敗之地！

"收縮戰線，揚長補短，突出品牌，優化產品"，這就是金路易營銷戰略中的"十六字真經"。

品牌分設，雙劍出擊

在盤點金路易企業的品牌資產后，詢問公司認為，雖然原來雞柳和餃子都是以"金路易"命名，但留給消費者的印象卻是截然不同的，"金路易餃子"留給消費者的大多是負面形象，而"金路易雞柳"卻是相當高的滿意度，因此，我們在品牌使用上，必需考慮市場中的實際狀況，實行品牌分設的方法，實現輕裝上陣。

調理類產品保留原品牌，盡顯西式原味

由于"金路易"品牌在西式調理類產品的正面影響