名雅苑房地產項目策劃案例分析報告廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例【案例精要】圍棋諺云：爭棋無名局。意思是說，以爭勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局， 而具有平常心”的高手反而能創造流芳的棋譜。名雅苑，正是這樣一個 無心爭春”的名局”名雅苑初生時遙遙領先的大手筆與大創意令全行業敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產界無疑是個奇跡。partA:名雅苑十年長盛之謎名雅苑經歷了時間的考驗，在克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發商對 以人為本"最樸實的追求，長盛不衰。第一段：華南唯一優秀住宅試點小區1996年，當全國城市管理小區建設試點 ”檢查評比小組來到廣州，在沒有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了： 這么優秀的一個住宅小區，你們為什么不上報申請參加評比？”正是這個無心爭春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國房地產界的 名局”。大背景天河建設區是一座廢棄的舊機場，方圓 5.2平方公里，部分是零散的農用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。 1985年初，廣州市政府把綜合開發天河的任務交給了 城建集團”要求他們兩年內必須完成圍繞體育中心的道路和配套設施工程，以迎接第六界全國運動會在廣州召開。經過艱苦的奮斗，1987年5月23日，由城建集團”負責修建的天河體育中心配套設施勝利竣工。隨后他們在天河開發區繼續描繪著一幅壯麗的畫卷。 名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會廣場，80層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河東路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。厚積薄發在1986年，城建集團特意組織了一個班子，到新加坡、香港進行考察，他們將接觸到的最先進的東西學化為己有，令名雅苑先天吸納精華。項目開發前，城建集團進行規范化的前期市場調查、 可行性研究分析，根據廣州市房地產業的需求和特點，將項目定位為以外銷為主要目標的優秀住宅小區領先十年的奧秘在全國評比中，專家們對名雅苑設計給予了較高而準確的評價：一、 小區綠地率高，構思精細，綠地分散設置，便于居民就近享受到良好的生態環境和景觀環境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面， 不能簡單理解為是個技術問題這里有質量的區別。二、 名雅苑內公共設施齊全，這是以江南新村等小區的經驗為基礎，但青出于藍而勝于藍，小學、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉運站、變電室、游泳池、網球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小不會成為人民視線中地障礙； 利用球場底做地下停車場；區內道路采用人車分流。三、 部分住宅首層架空，這既增加了小區底視覺空間，又適應廣州炎熱潮濕底氣候條件，創造出了有覆蓋底居民室外活動場所。四、 學校平面布置與立面造型簡潔，日照通風良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。五、 住宅底方位均注意了氣候特點，使每住戶都獲得良好底通風與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內地日照與空氣質量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進行布置，做到了功能分區明確，動靜區分合理。第二段：名雅苑規劃設計技術剖析體現嶺南建筑藝術風格和南粵地方特色通過以組團中心綠地來組織小區空間序列， 建筑圍繞綠化院落布置，小區建筑風格上通過虛實對比。色彩上局部對比和全局地協調相結合，以明快地色調形成獨特小區特色。規劃上采用人車分流地道路系統和動靜分區和諧地綠化小區地規劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間， 住宅兩旁地綠化由于住宅首層設置架空層而相互滲透，擴展了綠化空間和視野。建筑群體空間設計全區以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點。小區地建筑群體根據規劃需要分成三部分： 北面組團由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設施為主， 建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設施有機的聯系在一起。第三段：施工組織與管理的成功經驗優質按期的進度控制質量控制在質量控制方面，主要抓好影響質量的人、材料、機具設備、施工方法和施工環境，即“LME”投資控制建立健全的監理組織，投資控制責任分工明確。合同管理方法首先是通過投標以質量為標準， 擇優選擇質量信譽高的施工單位。 同時，合同明確工程施工要一次成優、優質優價，按期達優的給予優質獎。信息管理準確及時地把施工過程中地所有資料通過計算機進行匯總、 整理、歸檔、并定期向業報第四段：四新”應用及推廣的優秀示范名雅苑小區在建設過程中， 依靠科技進步，積極穩妥地推廣應用新材料、新技術、 新工藝、新產品。第五段：領先一步的物業管理小區走專業化管理的軌道，并開發物業管理信息系統”，進行計算機信息管理，提高了工作效率和管理質量。partB:天河名雅苑光明臺銷售策劃書節選一、物業概述廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設開發總公司精心策劃及發展的高尚住宅小區。 該區地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于 1995年全面建設完工。同年10月榮獲全國城市物業管理優秀示范住宅小區 ”稱號。光明臺是名雅苑最后一棟未發售的高層住宅。全樓層高共 24層，首層部分架空層，23、24層為復式住宅……二、市場環境分析1、廣州市房地產市場環境（略）2、區域性因素分析（略）3、名雅苑銷售走勢分析名雅苑于1992年初以均價5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當時人們對發展商及廣州物業尚未有認識， 因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發展商的形象及廣州天河新城市的發展，邁出了銷售的第一步。同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當時市場反應強烈，購買力充足，公司將價格調整到均價7747港元/平方米、1992年至1993年，國內房地產市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內將均價從 8931港元/平方米調整到9684港元/平方米，掀起了又一個銷售高潮。1994年開始，我國實行宏觀調控，廣州市房地產熱得到一定的控制和降溫。我公司針對市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售， 此時，名雅苑高層住宅的售價已到11836港元/平方米。上述發展趨勢表明，名雅苑物業價值市一直高走，并享有良好的社會聲譽和用戶口碑，以其獨特的優勢領先于同地區、同類型房屋。三、 項目特點項目的有利因素：1—1地理位置優勢1—2小區配套齊全1—3環境優美1—4物業管理完善1—5現樓發售1—6發展商實力強總結以上優點，可以說名雅苑光明臺是優秀的小區高層住宅，對買價的吸引力很大。2?項目不利因素2—1目前，高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。2—2光明臺戶型單調，平面布局大同小異，從 117平方米到127平方米的四種規格，都是三房兩廳，可供選擇少。2—3價格昂貴。四、 市場定位1、銷售對象定位1—1廣州市成功的私人業主目前，廣州市有相當一部分私人業主，由于適應了市場經濟的發展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區位和環境也不太好，按現時的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費的雙重目的。1—2外資企業由于天河體育中心附近是規劃中的金融、 商業中心，高級商業寫字樓林立，越來越多的外資企業入主天河大型商業大廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要的小區不多。因此，這部分公司會考慮在附近小區購置物業。1—3港澳臺人士名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣 ……2、價格定位3、推出時機的確定農歷新年的前兩個月，正是購買力旺盛的時候。 名雅苑于1995年底榮獲全國物業管理示范小區”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后，名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳，令大部分以為該小區住宅已全部售完。借此機會，建議于 1996年1月份推出光明臺，并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。五、銷售策略1、促銷策略1-1。考慮到如果銷售期太短， 廣告宣傳產生的市場效應未必能同步跟上。 因此，光明臺一月份推出的展銷期限定為一個月的時間。1-2展銷期內以慶祝名雅苑榮獲 全國物業管理示范小區”稱號的名義，專門舉辦一場大型的名雅苑嘉年華晚會”，廣邀本區住戶、新聞記者以及有關方面人員參加 ，擴大社會影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發展商和住戶之間的感情聯系， 并通過住戶向親友擴大宣傳，吸引更多買家，樹立發展商良好形象，形成 光環效應”。1-3借發展商3月份舉辦的度假展銷周之機，再次推出光明臺，掀起又一次促銷高潮。1-4廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日報》、《文匯報》兩大報刊上連續進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業管理示范小區優惠發售最后一期現樓的口號，色彩上以清新、高雅為宜。1—5設立現場售樓部。6設置示范單位。聘請專業室內設計，針對平