推銷與談判技巧安賀新主編中國人民大學出版社推銷與談判技巧安賀新主編中國人民大學出版社1第一章推銷概述本章學習目標：1、掌握推銷的定義2、熟悉推銷的特點3、了解推銷的類型4、掌握推銷的基本程序第一章推銷概述本章學習目標：2第一節(jié)推銷的內(nèi)涵一、推銷的概念推銷是企業(yè)推銷人員根據(jù)營銷規(guī)劃，通過與消費者面對面的接觸，運用一定的手段和技巧，將商品和勞務的信息傳遞給消費者，使消費者認識商品或勞務的性質、特征，并進而激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行為的整體過程。這一定義具有下述幾種含義。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵一、推銷的概念31、推銷是具有雙重目的的活動過程2、在推銷過程中，推銷員要運用一定的方法和技巧3、推銷的核心內(nèi)容是說服顧客4、推銷是包含一系列活動的系統(tǒng)過程1、推銷是具有雙重目的的活動過程4二、推銷的特點（一）特定性推銷活動是從尋找潛在目標顧客入手的。推銷人員只有事先確定好推銷對象，才能夠有效地開展推銷活動，因此推銷總是有特定對象的。二、推銷的特點5（二）主動性推銷是一種主動把產(chǎn)品或服務介紹給潛在顧客的銷售方式。這種主動性貫穿推銷過程的每個階段和每個環(huán)節(jié)：從潛在顧客的尋找到與顧客建立聯(lián)系，從激發(fā)顧客的購買興趣到喚起顧客購買的欲望，從顧客異議到買賣的成交，都是推銷人員主動行為的結果。（二）主動性6（三）互動性互動性是推銷活動最顯著的特征。為推銷人員靈活地運用和調整各種推銷方法與技巧提供了可能。（三）互動性7（四）互利性推銷是由推銷者和購買者共同參與的、具有雙重目的的活動。在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮自己是否有利可圖，而且要考慮顧客的利益追求，幫助顧客解決問題，設法滿足顧客的需要。只有雙方互利，推銷才能成功。

（四）互利性8三、推銷的要素推銷的要素是指構成推銷活動的基本要素，具體包括推銷人員、推銷對象和推銷產(chǎn)品三要素。

三、推銷的要素9（一）推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁（1）推銷自己（2）推銷觀念（3）推銷知識（4）推銷所代表的企業(yè)（5）推銷商品（6）推銷服務（一）推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁10（二）推銷對象是接受推銷的主體（三）推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品作為推銷的客體，是指被推銷人員推銷又被推銷對象所接受的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（包括服務和觀念），是產(chǎn)品、服務和觀念三方面的結合體。（二）推銷對象是接受推銷的主體11四、推銷活動的分類（一）按推銷產(chǎn)品的形態(tài)劃分按推銷產(chǎn)品的形態(tài)，推銷可分為有形產(chǎn)品推銷、服務推銷和觀念推銷。（二）按推銷的具體做法劃分按照推銷的具體做法，推銷活動通常可分為人員推銷、廣告推銷和非常推銷。四、推銷活動的分類121、人員推銷這是指推銷人員直接面對顧客和用戶的推銷。人員推銷是一種最古老、最普遍的推銷類型。（1）推銷員上門推銷（2）營業(yè)現(xiàn)場推銷（3）會議推銷1、人員推銷132、廣告推銷廣告推銷是指運用各種廣告手段對產(chǎn)品進行的推銷。3、非常規(guī)推銷非常規(guī)推銷是指在一定情況下采取的某種特殊的促進顧客購買的推銷活動。其常見形式有：展銷、展覽、贈送禮品、有獎銷售、分期付款、成套供應、表演、示范、咨詢、技術代培，等等。2、廣告推銷14第二節(jié)推銷的一般過程從推銷人員與顧客接觸的時間順序來考察，推銷過程可分為前期、中期、后期三個階段。前期包括推銷準備、尋找顧客等環(huán)節(jié)；中期包括約見顧客、接近顧客、推銷洽談等環(huán)節(jié)；后期包括處理顧客異議和促成交易等環(huán)節(jié)。第二節(jié)推銷的一般過程從推銷人員與顧客接觸的時間15一、推銷準備在推銷工作展開之前，進行嚴密、認真的推銷準備工作，是保證推銷活動成功的基礎，也是減少推銷風險的關鍵環(huán)節(jié)。第一，推銷人員務必做好自我準備，包括心理準備、形象準備即必需的物質準備等。第二，必須充分了解和熟悉自己的公司和產(chǎn)品，以及競爭對手和市場上同類商品的優(yōu)、缺點，明確本公司及產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢和不足。第三，要了解消費者的消費現(xiàn)狀和趨勢，特別是對本公司產(chǎn)品的評價等。一、推銷準備16

二、尋找顧客尋找有可能成為潛在購買者的目標顧客是推銷前期階段中另一個重要環(huán)節(jié)。有些產(chǎn)品，尤其是屬于生產(chǎn)與經(jīng)營范疇的產(chǎn)品，由于需求的專業(yè)性與不可替代性，使產(chǎn)品的購買對象具有明顯的特征。推銷人員的工作是把屬于這些特征的顧客尋找出來并加以確定，以便有針對性的開展推銷活動。二、尋找顧客17三、約見顧客約見是推銷人員實現(xiàn)征得顧客同意恰談的行動過程，是推銷進入面談的基礎。四、接近顧客接近顧客是指推銷人員正式接觸推銷對象的一個步驟，是正式開展推銷面談的前奏。五、推銷洽談推銷洽談就是推銷人員運用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購買產(chǎn)品的過程，也是推銷人員與顧客進行信息溝通的過程。推銷洽談是整個推銷過程進入實質性階段的標志，也是關系到整個推銷成敗的關鍵環(huán)節(jié)。六、處理顧客異議顧客異議是推銷活動中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。推銷人員應尊重顧客異議，歡迎顧客提出異議，通過科學有效的處理技巧化解顧客異議，使推銷工作順利開展。三、約見顧客18第三節(jié)21世紀的推銷一、21世紀推銷大背景的特點（一）推銷視角放寬，全球化和一體化成為企業(yè)推銷發(fā)展的新視角（二）居民消費多樣化、高檔次、理性化（三）營銷方式現(xiàn)代化（四）信息化浪潮催生營銷管理的信息化（五）客戶關系網(wǎng)絡成為企業(yè)發(fā)展的最重要的資源第三節(jié)21世紀的推銷一、21世紀推銷大背景的特點19二、現(xiàn)代主要推銷理念（一）關系推銷理念關系推銷是以與顧客建立關系為目標，注重與顧客的情感交流，站在顧客的角度，通過推銷滿足顧客真正的需求，成交只是通過與顧客的溝通培育良好顧客關系的產(chǎn)物。（二）綠色推銷理念所謂綠色推銷，是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種生態(tài)型、環(huán)保型推銷活動。（三）互動推銷理念互動推銷強調企業(yè)和消費者之間互動式交流的雙向推動，改變了傳統(tǒng)推銷中企業(yè)對消費者單向推動。二、現(xiàn)代主要推銷理念20三、21世紀推銷人員的分類（一）戰(zhàn)術型推銷人員戰(zhàn)術型推銷人員關注點在于產(chǎn)品本身，他們每天將注意力放在促銷活動的戰(zhàn)術運用上，如作一個漂亮的產(chǎn)品介紹和組織一個好的產(chǎn)品演示等。（二）戰(zhàn)略型推銷人員達到“戰(zhàn)略型推銷”水平的推銷人員把關注焦點從電子產(chǎn)品轉移到了顧客身上，他們了解客戶業(yè)務中存在的問題，并能找到解決這些問題的方法，從而挖掘出顧客潛在的需要。（三）競爭型推銷人員競爭型推銷人員是在激烈的市場競爭環(huán)境中產(chǎn)生的，他們不僅通過對客戶業(yè)務范圍的準確理解，能清晰地闡明產(chǎn)品或服務給客戶所帶來的利益；而且對客戶的業(yè)務環(huán)境及發(fā)展方向能做出具體準確的分析，提出有針對性的解決方案。三、21世紀推銷人員的分類21第二章推銷準備本章學習目標：

1、了解推銷準備工作的主要內(nèi)容2、掌握推銷人員的自我準備，包括心理準備、外在形象準備和物質準備3、了解產(chǎn)品準備的內(nèi)容和注意事項4、學會分析企業(yè)及競爭對手的基本情況5、掌握分析客戶狀況的內(nèi)容和方法，了解幾種特殊類型的客戶第二章推銷準備本章學習目標：22第一節(jié)推銷人員的自我準備一、推銷人員的心理準備（一）明晰推銷人員的職責1、傳遞和收集信息推銷人員在進行推銷活動前必須收集足夠的信息資料，以便在面對目標顧客時能準確、及時地傳遞產(chǎn)品以及所在企業(yè)的相關信息。推銷人員還應該隨時注意收集有關信息，包括消費者對產(chǎn)品的評價和建議、競爭對手的情況、市場環(huán)境變化對推銷活動的影響。第一節(jié)推銷人員的自我準備一、推銷人員的心理準備232、制定推銷計劃掌握了必須的信息資料后，推銷人員應著手制定推銷計劃。包括：（1）預計可能購買。根據(jù)對市場的分析，判斷購買者的潛在購買量和可能性程度，把購買者分成若干等級。（2）安排重點訪問。推銷人員應該盡量排除那些不可能達成交易的洽談，確定重點訪問對象。（3）擬定訪問計劃。確定訪問的程序、步驟和方式，必要時應準備好訪問洽談的提綱。（4）確定訪問路線。應注意盡量減少旅途時間，使銷售活動時間充裕。2、制定推銷計劃243、實施產(chǎn)品推銷，開拓目標市場4、提供周到的推銷服務5、做好善后工作（1）與顧客保持聯(lián)系，了解他們對產(chǎn)品使用的滿意程度，對感到不滿意的顧客要采取補救措施，對合理要求要盡量予以滿足。（2）保存銷售記錄。推銷人員要保存顧客的基本資料，把銷售過程中的有關情況做詳細記錄，并對這些記錄進行認真的加工整理。（3）從銷售記錄中選出那些購買量大的顧客作為重點顧客，將他們確定為未來銷售工作重點對象。3、實施產(chǎn)品推銷，開拓目標市場25（二）相信自己（三）樹立目標（四）把握推銷的原則1、滿足顧客需求原則2、互利互惠原則3、推銷使用價值的原則4、人際關系原則5、尊重顧客原則（二）相信自己26二、外在形象準備（一）儀表（二）服飾（三）言談推銷員在與顧客的交談中應注意以下問題：（1）發(fā)音準確，注意語音、語速及停頓等語言基本功。（2）條理清楚，邏輯性強，不能自相矛盾，談話有理有據(jù)，不能強詞奪理。（3）交談富有熱情、充滿活力，使人感覺到親切并愿意與之交流。（4）注意語言的規(guī)范化，盡量避免使用俚語或其他不規(guī)范的語言。（5）尊重對方，不隨意諷刺、挖苦人，不予顧客爭辯，也不要與顧客開粗魯?shù)耐嫘Α＃ㄋ模┡e止二、外在形象準備27三、物質準備推銷人員在開展推銷活動以前還應進行必要的物質準備。具體來說，主要包括以下幾個方面：（1）與產(chǎn)品有關的物質準備。包括產(chǎn)品的樣品、樣本、圖片、宣傳資料、說明書、價目表、產(chǎn)品檢驗合格證等。（2）與公司有關的物質準備。包括企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證和企業(yè)相關介紹資料等。（3）與推銷人員個人有關的物質準備。包括個人身份證明、企業(yè)法人的授權委托證明、工作證、名片等與推銷有關的物品。三、物質準備28第二節(jié)產(chǎn)品準備一、有關產(chǎn)品的知識準備（1）產(chǎn)品自身。產(chǎn)品自身的知識包括品種、品名、規(guī)格、型號、供應量、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、知名度、價格及價格政策等。（2）產(chǎn)品質量。包括產(chǎn)品內(nèi)在的功能、技術標準、規(guī)范性能、成熟性、保質期、安全性、外觀、包裝樣式、新用途等。（3）產(chǎn)品的售后服務。包括免費更換期、免費保修期、保修期、服務反應時間、服務程度、收費標準、投訴等。（4）產(chǎn)品的發(fā)展前景。包括產(chǎn)品的生命周期和市場占有率等方面的知識。第二節(jié)產(chǎn)品準備一、有關產(chǎn)品的知識準備29二、銷售工具的知識三、推銷人員在掌握產(chǎn)品知識時應注意的事項（一）合理判斷推銷品的性質推銷品可分為感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品兩類。對于不同性質的推銷產(chǎn)品，應根據(jù)其特性的不同采用不同的推銷策略。（二）準確把握整體產(chǎn)品的概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個基本層次。（三）合理使用產(chǎn)品的質量因素（四）產(chǎn)品的價格（五）相信產(chǎn)品二、銷售工具的知識30第三節(jié)熟悉企業(yè)情況一、企業(yè)的基本情況（一）企業(yè)的發(fā)展歷史企業(yè)的發(fā)展歷史中包含著很多有價值的資料。（1）企業(yè)創(chuàng)立的時間、地點和和創(chuàng)辦人。（2）早期的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類和銷售狀況。（3）產(chǎn)品的發(fā)明時間和過程。（4）企業(yè)里有代表性的人物的經(jīng)歷和影響力。（5）企業(yè)名稱和商標的來歷及相關的小故事。第三節(jié)熟悉企業(yè)情況一、企業(yè)的基本情況31（二）目前的經(jīng)營情況推銷人員應該了解企業(yè)目前的經(jīng)營情況，具體說來包括以下幾個方面：競爭能力、市場占有率、行業(yè)地位、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售區(qū)域及銷售額、生產(chǎn)能力、供應能力、銷售政策等。（二）目前的經(jīng)營情況32二、企業(yè)競爭對手的基本情況（一）可能的競爭者一個企業(yè)一般要面對四種不同層次的競爭者，即生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的直接競爭者、生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的側翼競爭者、生產(chǎn)替代品的間接競爭者和爭奪消費者同一消費計劃的準競爭者。（二）競爭者情況推銷員首先需要了解競爭者的生產(chǎn)技術、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本、價格水平和廣告策略等企業(yè)決策方面的信息。其次，要了解競爭產(chǎn)品有什么特性，哪些性能優(yōu)于自己的產(chǎn)品，哪些性能不如自己的產(chǎn)品等。再次，還要了解對方銷售人員的個人品性、能力、常用推銷手段等。競爭者的營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶狀況等信息也需要了解。二、企業(yè)競爭對手的基本情況33第四節(jié)分析客戶狀況一、客戶的需要與欲求了解客戶的需要與欲求，是確保推銷活動順利進行的基礎。（一）需要需要是指人們感受到的貧乏狀態(tài)，即沒有得到某些基本滿足時的感受。需要往往不是企業(yè)經(jīng)營活動能創(chuàng)造的，而是存在于人類本身的生理組織和社會地位狀況之中的。馬斯洛認為人的需求分為五個層次：（1）生理的需求（2）安全的需求（3）社交的需求（4）尊重的需求（5）自我實現(xiàn)的需求第四節(jié)分析客戶狀況一、客戶的需要與欲求34（二）欲求欲求是指對那些能滿足更深層次的物品的要求。社會的文明程度不同，欲求被滿足的方式不同。很多顧客的欲求是受企業(yè)用多種促銷方式為產(chǎn)品或品牌塑造的個性形象的影響而潛移默化養(yǎng)成的。二、影響顧客購買的人口因素人口因素是指消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、種族及國籍等因素。這些因素都會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。（二）欲求35三、客戶的購買心態(tài)（一）漠不關心型（二）軟心腸型（三）防衛(wèi)型（四）干練型（五）尋求答案型

三、客戶的購買心態(tài)36四、顧客購買行為的類型（一）復雜的購買行為如果購買的產(chǎn)品單價很高，購買行為是屬于偶爾購買的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的，這種購買行為就屬于高度介入購買。如果顧客屬于高度購買介入者，并且了解到現(xiàn)有品牌之間存在著明顯的差別，則顧客就會產(chǎn)生復雜的購買行為。（二）減少失調感的購買行為顧客在購買后，可能會產(chǎn)生購買后的失調感，因為他發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品有某些缺陷，而聽到其他品牌的好處。這時該顧客將著手了解更多的東西，并力圖說明原購買決定是有道理的，以減少失調感。

四、顧客購買行為的類型37（三）習慣性的購買行為許多產(chǎn)品是在顧客低度介入和品牌之間沒有什么差異的情況下被購買的，如一些單位價值較低的生活必需品。消費者對這類產(chǎn)品購買屬于習慣性購買行為。（四）需求多樣性的購買行為這類購買行為的特征是顧客所購買的產(chǎn)品品牌之間差異顯著并且屬于顧客低度介入，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為顧客經(jīng)常變換購買的品牌。（三）習慣性的購買行為38五、組織市場的購買性為（一）資本品市場的購買行為資本品市場與消費品市場相比，具有很多顯著的特點：購買者數(shù)量少、規(guī)模大，地理位置比較集中，其需求量一般不會因為價格波動而直接變動，一般由專業(yè)人員直接購買等。影響資本品市場購買行為的因素可以分為以下四大類：（1）環(huán)境因素（2）企業(yè)內(nèi)部因素（3）人際因素（4）個人因素（二）中間商市場的購買行為中間商是指那些采購商品再行轉賣，以獲取利潤的個體和組織，包括批發(fā)商和零售商兩類。五、組織市場的購買性為39中間商市場的采購者可以按照購買行為劃分為以下七種類型：（1）忠誠的采購者。（2）機會采購者。（3）最佳交易條件采購者。（4）創(chuàng)造性采購者。（5）廣告采購者。（6）經(jīng)濟采購者。（7）謹慎采購者。（三）公共產(chǎn)品市場的購買行為公共產(chǎn)品是指那些向社會大眾提供的，但不直接收取費用的公用設施，如道路、國防和天氣預報等。公共產(chǎn)品的主要購買者是政府及執(zhí)行政府職能的有關組織。公共產(chǎn)品市場上購買行為是非常復雜的。政府采購的方法一般分為公開招標和議定合同采購兩種。中間商市場的采購者可以按照購買行為劃分為以下七種類型：40第三章尋找客戶本章學習目標：1、掌握尋找客戶的各種方法。2、學會將各種技巧結合起來使用，創(chuàng)造性地尋找客戶。3、學會如何對客戶資料進行分析。第三章尋找客戶本章學習目標：41第一節(jié)尋找客戶工作的

要點及方法一、尋找客戶工作的要點（一）確定推銷對象的范圍（二）多樣和靈活地選擇合適的尋找途徑（三）樹立隨時尋找客戶的意識（四）建立準客戶檔案第一節(jié)尋找客戶工作的

42二、尋找客戶方法（一）地毯式訪問法地毯式訪問法是指推銷人員在不熟悉推銷對象時，逐一訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個人或組織，從中尋找自己的客戶的方法。（二）無限連鎖法無限連鎖法是推銷人員請求現(xiàn)有客戶介紹未來可能的準客戶的方法。（三）中心開花法中心開花法指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展和尋找一些具有較大影響力的中心任務來消費自己的推銷品，然后再通過他們影響或幫助該范圍內(nèi)的其他人變成推銷人員的準客戶的方法。二、尋找客戶方法43（四）廣告拓展法指推銷人員利用各種廣告媒介刊播多種形式的廣告來尋找客戶的一種方法。（五）委托助手法指推銷人員通過委托聘請的信息員或兼職推銷員等有關人士幫助尋找與推薦客戶的方法。（六）市場咨詢法指推銷人員利用社會上各種專門的市場服務信息服務部門或國家行政管理部門等市場咨詢機構所提供的咨詢信息來尋找客戶的一種方法。（四）廣告拓展法44（七）資料查詢法指推銷員通過查閱各種現(xiàn)有信息資料來尋找客戶的方法。（八）緣故法指利用血緣、業(yè)緣、地緣等關系尋找客戶的方法。（九）個人觀察法指推銷人員在潛在客戶經(jīng)常活動的場所，通過對在場人員行為的觀察和判斷，來確定誰是準客戶的方法。（七）資料查詢法45第二節(jié)客戶資格審查一、客戶資格審查的概念指推銷人員對可能成為客戶的某個具體對象進行詳盡的考察和分析，以確定該具體對象成為準客戶的可能性的大小。二、分析客戶資料（一）客戶需求與欲望的分析1、估計客戶需求的可能性2、估計客戶的需求量第二節(jié)客戶資格審查一、客戶資格審查的概念46

（二）客戶購買力的分析1、對客戶的現(xiàn)有購買能力進行評價2、對客戶的潛在支付能力進行評價（三）客戶購買資格的分析（四）客戶購買權力的分析1、對家庭購買決策權的分析2、對企業(yè)或組織購買決策權的分析（五）客戶購買信用的分析（二）客戶購買力的分析47第四章約見客戶本章學習目標：1、了解約見客戶前應做的準備2、熟悉約見的內(nèi)容3、掌握約見的具體方法第四章約見客戶本章學習目標：48第一節(jié)約見客戶的準備一、約見的重要性（一）可以增加接近客戶的機會（二）有利于推銷人員順利地開展推銷洽談（三）有助于推銷人員客觀地進行推銷預測（四）有助于推銷人員節(jié)約時間和精力，提高推銷效率第一節(jié)約見客戶的準備一、約見的重要性49二、約見前的準備（一）深入分析顧客的有關資料，做到知己知彼（二）關注所要拜訪的客戶需要（三）找出買賣雙方的共同點（四）對洽談所要達到的目標進行分析，要求具有層次性（五）對潛在顧客進行再識別二、約見前的準備50第二節(jié)約見的內(nèi)容通常，約見的內(nèi)容包括接觸約見對象、明確約見事由、安排訪問時間、選擇訪問地點四個方面。一、接觸約見對象設法接觸約見對象時應注意：（1）應盡量設法直接約見購買決策人，或者是對購買決策具有重大影響的人，避免在無決策權和無關的人身上浪費時間。（2）尊重接待人員。（3）做好接觸約見對象前的準備工作。第二節(jié)約見的內(nèi)容通常，約見的內(nèi)容包括接觸約見對象、明51二、明確約見的理由（一）推銷產(chǎn)品（二）市場調查（三）提供服務（四）走訪用戶（五）尋找借口二、明確約見的理由52三、確定訪問時間推銷人員在確定訪問時間時應注意以下幾點：（一）應根據(jù)訪問對象的特點確定見面時間（二）應根據(jù)不同的拜訪目的選擇日期（三）要考慮訪問的地點和路線（四）合理利用訪問時間，提高推銷訪問的效率三、確定訪問時間53四、確定訪問地點一般來說，有以下幾類地點可供選擇。（一）工作地點（二）家庭住所（三）公眾場合（四）己方場所四、確定訪問地點54第三節(jié)約見的方法一、當面約見當面約見是指推銷人員和顧客面對面約定再見面的時間、地點、方式等訪問的具體事宜。這是一種較為理想的約見方式，在實踐中應用較多。第三節(jié)約見的方法一、當面約見55二、電話約見（一）電話約見的步驟（1）問候對方（2）自我介紹（3）感謝對方（4）說明拜訪理由（5）約定拜訪時間（6）結束電話二、電話約見56（二）電話約見的方法1、強調利益法2、信件預寄法3、心情感激法（三）應答托辭的技巧（四）應對語音信箱的技巧（二）電話約見的方法57三、書信約見四、委托約見委托約見是委托第三者約見顧客的方法，簡稱托約。所托之人是與顧客有一定聯(lián)系和交往的人士，對顧客能產(chǎn)生一定的影響，包括助銷人員、接待人員、秘書、同事、鄰居、親朋好友，等等。三、書信約見58五、廣告約見指推銷人員利用各種廣告媒介約見顧客，把約見的目的、內(nèi)容、要求、時間、地點等廣而告之的約見方式。六、登門拜訪登門拜訪指推銷人員直接前往客戶辦公地點或住所進行私人拜訪。五、廣告約見59第五章接近客戶本章學習目標：1、明確接近客戶的任務2、掌握對個體潛在客戶、組織潛在客戶以及老客戶接近準備的具體內(nèi)容3、掌握并能實際運用各種接近客戶的方法第五章接近客戶本章學習目標：60第一節(jié)接近客戶前的準備一、接近準備的任務一般來說，接近準備包含下列幾項任務。（一）增強推銷的信心（二）培育友好氛圍（三）擬定洽談計劃（四）進一步審驗潛在客戶的資格（五）適應推銷情景第一節(jié)接近客戶前的準備一、接近準備的任務61二、接近準備的內(nèi)容（一）接近個體潛在客戶的準備內(nèi)容（1）姓名（2）年齡（3）性別（4）民族二、接近準備的內(nèi)容62（5）受教育程度（6）籍貫（7）需求狀況（8）需求內(nèi)容（9）購買能力（10）購買決策權（11）家庭狀況（5）受教育程度63（12）住所（13）職業(yè)（14）參考群體（15）個人癖好（16）消遣、興趣、愛好（17）宗教信仰（18）最佳訪問時間（12）住所64（二）接近組織潛在客戶的準備內(nèi)容（1）老客戶的基本情況（2）老客戶的變動情況（3）老客戶的反饋信息（二）接近組織潛在客戶的準備內(nèi)容65三、接近準備的信息來源（1）現(xiàn)有客戶（2）其他推銷人員（3）專兼職信息人員（4）現(xiàn)場觀察（5）閱讀報紙、雜志（6）名人錄（7）可查詢的機構，如工商局、統(tǒng)計局、行業(yè)協(xié)會和商會等（8）客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶檔案三、接近準備的信息來源66第二節(jié)接近客戶的技巧一、接近客戶的基本原則（一）因人而異，隨機應變（二）把握客戶心理，避免硬性推銷（三）講究推銷禮儀，文明接近（四）控制時間，轉入洽談第二節(jié)接近客戶的技巧一、接近客戶的基本原則67二、推銷接近的基本方法（一）介紹接近法指推銷人員自行介紹或經(jīng)由第三者介紹而接近推銷對象的一種方法。（二）產(chǎn)品接近法指推銷人員利用其推銷的產(chǎn)品引起客戶的注意進而直接轉入洽談的方法。二、推銷接近的基本方法68（三）利益接近法指推銷人員利用產(chǎn)品的實惠引起客戶的注意和興趣進而轉入洽談的接近方法。（四）好奇接近法指推銷人員利用客戶的好奇心理接近客戶的方法。（五）震驚接近法指推銷人員利用某種令人吃驚或震撼人心的事物來引起客戶的注意和興趣，進而轉入洽談的接近方法。（三）利益接近法69（六）表演接近法指推銷人員利用各種戲劇性表演技法引起客戶注意和興趣，進而轉入洽談的接近方法。（七）問題接近法指推銷人員利用直接提問來引起客戶的注意和興趣，進而轉入洽談的接近方法。（八）陳述接近法指推銷人員利用直接陳述來引起客戶的注意和興趣，進而轉入洽談的接近方法。（六）表演接近法70（九）饋贈接近法指推銷人員利用贈品來引起客戶的注意和興趣，進而轉入洽談的接近方法。（十）調查接近法指推銷人員利用調查研究某些問題的機會，以征求意見的方式，上門訪問用戶、接近客戶的一種方法。（十一）贊美接近法指推銷員利用客戶的求榮、求美的心理來引起客戶的注意和興趣，進而轉入洽談的接近方法。（九）饋贈接近法71（十二）求教接近法指推銷人員利用向客戶請教問題的機會來接近客戶，進而轉入洽談的一種接近方法。（十三）聊天法指推銷人員利用聊天的機會來接近客戶的一種方法。（十四）連續(xù)接近法指推銷人員利用上一次接近時所掌握的有關情況實施下一次接近客戶的一種接近方法。（十二）求教接近法72第六章推銷洽談本章學習目標：1、了解推銷洽談的概念和基本原則2、熟練掌握洽談的方法和技巧3、理解并掌握推銷洽談的策略第六章推銷洽談本章學習目標：73第一節(jié)推銷洽談的任務、種類

及原則一、推銷洽談的任務（一）向顧客傳遞推銷品的信息（二）設法保持顧客的注意和興趣（三）刺激顧客需求，使顧客做出購買的決定（四）解答顧客提出的問題，取得顧客的信任第一節(jié)推銷洽談的任務、種類

及原則一、推銷洽談的任務74二、推銷洽談的種類（一）按洽談的人員多少劃分1、一對一洽談指一個推銷員直接與一個顧客進行推銷洽談。這種推銷洽談一般適于推銷品的數(shù)額較小，內(nèi)容比較簡單的產(chǎn)品推銷。2、小組洽談指若干推銷人員一起直接與買方若干人員進行推銷洽談。這種推銷洽談一般適于推銷數(shù)額較大或內(nèi)容較復雜的產(chǎn)品推銷。二、推銷洽談的種類75（二）按洽談的主題劃分1、單一型洽談指推銷員在向顧客推銷時，其推銷洽談的內(nèi)容只圍繞一個主題進行，例如推銷品的質量、交貨期、貸款結算方式等問題。只要洽談雙方在某一問題上達成共識，推銷洽談就大功告成。2、綜合型洽談指推銷洽談的主題是多方面的，凡是能滿足談判雙方利益要求，促成雙方達成共識，有利于交易成功的因素，都可以成為洽談的主題。（二）按洽談的主題劃分76三、推銷洽談的原則、（一）針對性原則（二）誠實性原則（三）參與性原則（四）鼓動性原則（五）傾聽性原則三、推銷洽談的原則、77第二節(jié)推銷洽談的方法一、推銷洽談的導入（一）給顧客留下良好的第一印象（二）先談些雙方容易達成一致意見的話題二、推銷洽談過程的方法（一）誘導法指推銷人員在推銷洽談時，為了引起顧客的興趣，刺激顧客的購買欲望，從談論顧客的需要與欲望出發(fā)，并巧妙地把顧客的需要與欲望同推銷品結合起來，誘導顧客明確自己對推銷品的需求并最終說服其購買的方法。第二節(jié)推銷洽談的方法一、推銷洽談的導入78（二）介紹法指推銷人員利用生動形象的語言介紹推銷品，說服顧客購買的洽談方法。1、直接介紹法推銷人員直接介紹推銷品的性能、特點、價格、服務及該產(chǎn)品能給顧客帶來的好處等，以勸說顧客購買的方法。2、間接介紹法指推銷人員往往不直接說明推銷品的質量、性能、價格、服務以及能給顧客帶來的好處，而是通過介紹與其密切相關的其他事物，達到間接地介紹推銷品、說服顧客目的的方法。（二）介紹法79（三）提示法指推銷人員用語言形式直接或間接、消極或積極地提示顧客購買推銷品的一種方法。1、直接提示法指推銷員開門見山，直接說服顧客購買其所推銷產(chǎn)品的一種提示方法。在運用直接提示法時應注意以下幾點：（1）提示要抓住要點。（2）提示的內(nèi)容要易于被顧客了解。（3）提示的內(nèi)容應針對顧客的個性。（三）提示法802、間接提示法間接提示法是指推銷人員采取間接的信息傳遞方法向顧客傳遞推銷品的重點信息，以間接勸說顧客購買推銷品的一種方法。運用間接提示法的一般步驟為：（1）虛構或泛指一個購買者，不要直接針對面前的顧客進行提示，從而減輕顧客的心理壓力，開展間接推銷。（2）使用委婉溫和的語氣與語言間接講述購買動機與購買需求，尤其是對一些比較成熟、自認為聰明、自視清高的顧客，效果會更好。2、間接提示法81（3）時刻注意控制推銷洽談的過程與內(nèi)容，雖然是間接提示，但也不能脫離主題，不能不著邊際地舉例。（4）可以在洽談后期結合直接提示法進行說服，以更好地把握機會。3、明星提示法明星提示法指推銷人員借助一些有名望的自然人、法人或團體組織購買、使用其推銷品的事例，來勸說顧客購買形式為的一種提示方法。（3）時刻注意控制推銷洽談的過程與內(nèi)容，雖然是間接提示，但也824、動意提示法指推銷員建議顧客立即采取購買行為的一種提示方法。5、聯(lián)想提示法指推銷人員通過向顧客提示或描述與推銷有關的情景，使顧客產(chǎn)生某種聯(lián)想，進而刺激顧客購買欲望的一種提示方法。6、邏輯提示法指推銷員利用邏輯推理來說服顧客購買推銷品的一種提示方法。4、動意提示法83（四）演示法指推銷員運用非語言的形式，通過實際操作推銷品，讓顧客通過視覺、聽覺、嗅覺和觸覺直觀感受推銷品的信息，最終促使顧客購買推銷品的一種方法。根據(jù)演示對象類別，分為以下幾種：1、產(chǎn)品演示法2、文字、圖片演示法3、證明演示法指推銷員通過展示有關證明材料來勸說顧客購買推銷品的方法。（四）演示法84三、推銷洽談的技巧（1）推銷洽談要言之有物。（2）推銷語言要悅耳動聽。（3）說話要注意節(jié)奏。（4）注意推銷洽談中的細節(jié)三、推銷洽談的技巧85第三節(jié)推銷洽談中的策略一、自我發(fā)展策略指在推銷洽談中針對對方可能提出的問題，推銷人員先自行列出，然后再加以解釋、闡明立場的洽談策略。二、揚長避短策略指推銷人員在推銷洽談中盡量突出己方優(yōu)點和長處，避免談及缺點和不足的策略。三、曲線求利策略指在某些條件上己方可以向對方做出讓步，損失部分利益，但是可以通過在其他方面提出條件要求對方讓步來彌補這部分利益的損失。第三節(jié)推銷洽談中的策略一、自我發(fā)展策略86四、先發(fā)制人策略指在洽談中推銷方先提出有關條件和合同草本的策略。五、步步為營策略指推銷人員在推銷洽談中，不是一次就提出總目標，而是先從每一具體目標的洽談入手，最后完成整個洽談目標的洽談策略。六、折中調和策略指在洽談處于僵持局面時，由一方提出折中調和方案即雙方都做出一些讓步達成協(xié)議的策略。四、先發(fā)制人策略87第七章處理異議本章學習目標：1、了解顧客異議產(chǎn)生的根源及顧客異議的類型2、了解處理顧客異議的原則與步驟3、熟練掌握并能靈活運用處理顧客異議的技巧第七章處理異議本章學習目標：88第一節(jié)顧客異議的根源和類型一、顧客異議產(chǎn)生的根源（一）從顧客方面看1、顧客沒有真正意識到自己的需求2、顧客缺乏商品知識3、顧客缺乏支付能力4、顧客受偏見、成見與購買經(jīng)驗的影響5、顧客有比較固定的采購關系6、顧客沒有決策能力7、其他因素第一節(jié)顧客異議的根源和類型一、顧客異議產(chǎn)生的根源89(二)從推銷的方面看1、推銷品本身的問題產(chǎn)品的性能、款式、質量、包裝、價格等不能滿足顧客的需要，這是比較常見的導致顧客異議的原因。2、以前的產(chǎn)品推銷員銷售信譽不佳3、推銷信息匱乏(二)從推銷的方面看90二、顧客異議類型（一）從顧客異議的主體劃分1、借口2、真實的意見3、偏見或成見二、顧客異議類型91（二）從顧客異議指向的客體劃分1、需求異議2、支付能力異議3、決策權力異議4、產(chǎn)品異議5、價格異議6、服務異議（二）從顧客異議指向的客體劃分92第二節(jié)處理顧客異議和步驟一、處理顧客異議的原則（一）情緒輕松，避免緊張（二）認真傾聽，找出異議原因（三）保持真誠合作態(tài)度（四）尊重顧客，適時處理顧客異議（五）準備撤退，保留后路第二節(jié)處理顧客異議和步驟一、處理顧客異議的原則93二、處理顧客異議的步驟（一）認真聽取顧客的異議（二）對顧客異議表示理解（三）重復顧客提出的問題（四）回答顧客提出的問題二、處理顧客異議的步驟94第三節(jié)處理顧客異議的方法一、補償法指推銷人員利用顧客異議以外、能夠補償給顧客的其他利益，對顧客異議實行補償而處理異議的一種方法。二、反駁法指推銷人員根據(jù)較明顯的事實與理由，對顧客提出的異議進行否定的一種處理方法。三、利用法指推銷人員直接將顧客異議中有利于推銷成功的因素進行加工處理，將其轉化為自己觀點的一部分去消除顧客異議，說服顧客接受推銷的一種處理異議的方法。第三節(jié)處理顧客異議的方法一、補償法95四、詢問法指推銷人員通過對顧客的異議提出疑問來處理異議的一種策略和方法。五、裝聾作啞法指推銷員有意不理睬顧客的異議，以分散顧客的注意力，回避矛盾的處理方法。四、詢問法96六、委婉處理法指推銷人員沒有考慮好如何答復顧客的反對意見時先用委婉的語氣，把對方的反對意見重復一遍。七、但是處理法指推銷人員根據(jù)有關的事實與理由來間接否定顧客異議的一種方法。六、委婉處理法97第八章促成交易本章學習目標：1、學會識別成交的信號2、掌握促成交易的策略3、熟練掌握并能靈活運用促成交易的方法第八章促成交易本章學習目標：98第一節(jié)成交的信號一、語言信號指推銷人員在與顧客的交談中發(fā)現(xiàn)的顧客某些語言所流露出來的成交信號，這種信號可以從顧客的詢問及措辭中察覺到。一般來說，可以把顧客的成交信號總結為以下幾類：（1）詢問售后服務問題（2）詢問交貨時間和限制條件等第一節(jié)成交的信號一、語言信號99（3）詢問價格折扣問題，開始討價還價（4）詢問產(chǎn)品的運輸、儲存、保管與拆裝等問題（5）對產(chǎn)品的一些小問題，如包裝、顏色、規(guī)格等的問題（6）詢問產(chǎn)品的使用性能及注意事項和零配件的供應問題等（7）用假定的口吻與與語氣談及購買（8）對產(chǎn)品進行贊賞（3）詢問價格折扣問題，開始討價還價100二、非語言信號（一）行為信號指推銷人員在向顧客推銷產(chǎn)品的過程中，從顧客的某些細微行為中發(fā)現(xiàn)的成交信號。一些常見的成交信號有：（1）由靜變動（2）動作由緊張到放松（3）由單方面行動到多方面動作（4）顧客出現(xiàn)找筆、摸口袋、靠近訂貨單、拿訂單看等行為二、非語言信號101（二）表情信號表情信號是推銷人員在向顧客推銷產(chǎn)品的過程中從顧客的面目表情和體態(tài)中發(fā)現(xiàn)的成交信號。（1）面對推銷人員的說明，顧客頻頻下意識地點頭或者眨眼睛（2）顧客表現(xiàn)出感興趣的神情，變得神采奕奕（3）腮部放松，情緒逐漸變得明朗輕松（4）表情由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)樽匀弧⒋蠓健㈦S和（二）表情信號102（三）事態(tài)信號指推銷人員在向顧客的推銷產(chǎn)品的過程中，從形勢的發(fā)展和變化中發(fā)現(xiàn)的成交信號。（三）事態(tài)信號103第二節(jié)促成交易的策略一、識別成交信號及時成交的策略二、當機立斷，適時成交的策略三、選擇成交環(huán)境，排除成交干擾的策略四、慎重對待顧客的否定回答，多次促成交易的策略五、留有余地的成交策略第二節(jié)促成交易的策略一、識別成交信號及時成交的策略104第三節(jié)促成交易的方法一、直接請求成交法直接請求成交法指推銷人員直接要求顧客購買其推銷品的一種成交方法。（一）直接請求成交法的優(yōu)點（1）可以有效地促成交易（2）可以充分地利用各種有利的成交機會（3）可以節(jié)省推銷時間，提高推銷效率第三節(jié)促成交易的方法一、直接請求成交法105（二）應用直接請求成交法的條件通常，在以下幾種情況下可采用直接請求成交法：（1）顧客一般流露出購買的意愿時（2）向老顧客推銷時（3）當顧客沒有意識到要做出購買決策時，也可采用這種辦法（三）直接請求成交法的局限性（1）可能對顧客產(chǎn)生壓力，破壞成交的氛圍（2）這種方法是以推銷員的主觀判斷為標準的，一旦推銷人員判斷失誤，就會讓顧客產(chǎn)生誤解，使推銷員處于被動地位（二）應用直接請求成交法的條件106（四）應用直接請求法應注意的問題（1）要向顧客提容易做出肯定回答的問題（2）把握好成交的時機（3）推銷人員要敢于開口請求顧客成交（四）應用直接請求法應注意的問題107二、假定成交法指推銷人員假定顧客已接受推銷的建議而直接請求顧客購買的一種成交方法。（一）假定成交法的優(yōu)點及不足假定成交法最大的優(yōu)點是節(jié)省時間，能提高推銷效率。但這種方法也有明顯的不足：（1）容易給顧客造成較大的心理成交壓力，破壞推銷氣氛（2）不利于進一步處理有關顧客異議二、假定成交法108（二）應用假定成交法應注意的問題（1）善于分析顧客，有針對性地使用假定成交法（2）善于把握機會，適時使用假定成交法（3）善于制造推銷氣氛，要盡量使用親切、溫和的語言，切忌咄咄逼人，使顧客望而卻步（二）應用假定成交法應注意的問題109三、選擇成交法指推銷人員直接向顧客提供一些購買決策方案，并且要求顧客立即購買推銷品的一種成交方法。（一）選擇成交法的優(yōu)點（1）既可減輕顧客的成交心理壓力，又使推銷員有回旋的余地（2）成功地運用了選擇提示的基本原理（二）應用選擇成交法應注意的問題（1）必須針對顧客的購買動機和購買意向，把顧客的購買選擇限制在有效的范圍之內(nèi)（2）應掌握成交主動權，積極促成交易（3）應主動當好顧客的購買參謀，幫助顧客做出正確的成交選擇三、選擇成交法110四、小點成交法指推銷人員通過次要的、小一點的問題的解決來促成交易的一種方法。（一）小點成交法的優(yōu)點（1）可以創(chuàng)造良好的成交氣氛，減輕顧客的心理壓力（2）有利于推銷人員主動做出成交嘗試，并保持成交的主動權（3）是推銷人員認識與合理利用成交信號的機會四、小點成交法111（二）小點成交法的局限性（1）如果推銷人員錯誤地提示成交小點，可能會分散顧客的成交注意力。（2）可能拖延成交時間。（3）可能會引起顧客的成交誤會，產(chǎn)生成交糾紛。（三）采用小點成交法應注意的問題（1）要針對顧客的購買動機，選擇適當?shù)某山恍↑c。（2）避免直接提示顧客比較敏感的重大決策問題。（3）必須認真處理顧客的異議，不能故意回避顧客提出來的有關購買的重大問題。（二）小點成交法的局限性112（四）小點成交法的適合條件它主要適用于涉及的問題、人員都比較多，無法立即就所有交易內(nèi)容達成一致看法的交易。此法對于優(yōu)柔寡斷的顧客來說，特別有效。（四）小點成交法的適合條件113五、從眾成交法指推銷人員利用顧客從眾心理來促使顧客立即購買推銷品的一種成交方法。（一）從眾成交法的優(yōu)點（1）能夠吸引顧客（2）有利于促成大量的交易五、從眾成交法114（二）從眾成交法的局限性（1）不利于推銷人員與顧客溝通。（2）有時顧客購買完商品會后悔。（三）采用從眾成交法應注意的問題（1）推銷人員應針對顧客的從眾心理，選擇和使用具有一定成交影響力的基本顧客或者中心顧客。（2）推銷人員必須講究職業(yè)道德，不能利用虛假的成交氣氛來欺騙顧客。（3）要將這種方法與有關的廣告宣傳相結合，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，擴大社會影響，進而吸引大批的從眾型顧客。（二）從眾成交法的局限性115六、異議成交法指推銷人員利用處理顧客異議的時機直接向顧客提出成交要求而促成交易的一種成交方法。七、機會成交法指推銷人員向顧客提示最后的成交機會，使顧客立即購買推銷品的成交方法。六、異議成交法116在運用機會成交法的時候應注意以下問題：（1）在使用這種方法促使顧客做出決策時，應當讓顧客對產(chǎn)品和推銷人員樹立起信心。（2）要講究職業(yè)道德，實事求是，不能用欺騙手段引誘顧客購買。八、優(yōu)惠成交法指推銷人員通過提供優(yōu)惠條件來促使顧客立即購買的一種成交方法。在運用機會成交法的時候應注意以下問題：117第九章收回貨款本章學習目標：1.理解客戶信用度的概念，掌握客戶信用調查與信用分析的內(nèi)容，了解避免債務發(fā)生的措施；2.理解討債的主要方法，掌握討債的主要手段；3.掌握討債的策略和技巧。第九章收回貨款本章學習目標：118第一節(jié)客戶信用限度和風險控制

一、信用標準（一）信用標準的影響因素影響信用標準的因素主要有三個：同行業(yè)競爭對手的情況；企業(yè)承擔風險的能力；客戶的資信程度。（二）信用標準的確立1.設定信用等級的評價標準根據(jù)對客戶資信資料的調查分析，確定評價客戶信用優(yōu)劣的數(shù)量標準，具體可通過流動比率、資產(chǎn)負債率、應收賬款周轉率、總資產(chǎn)報酬率、賒購付款履約情況等指標的計算確定。第一節(jié)客戶信用限度和風險控制一、信用標準119

在對上述指標進行計算確定之后，根據(jù)數(shù)年內(nèi)信用最差的一年的情況，分別找出信用好和信用差的兩類客戶的上述指標的平均值，一次作為比較其他客戶的信用標準。例如，根據(jù)上述方法，某企業(yè)確定的信用標準如表9—1所示。在對上述指標進行計算確定之后，根據(jù)數(shù)年內(nèi)信用最差的120表9—1信用標準一覽表

指標信用標準

信用好信用差流動比率2.6：11.6：1資產(chǎn)負債率0.5：10.9：1應收賬款周轉率（次）159總資產(chǎn)報酬率35%20%賒購付款履約情況及時拖欠表9—11212.計算有關客戶的指標值，并與所設定的信用等級標注進行比較

具體方法為：若某客戶的某項指標等于或低于壞的信用標準，則該客戶的拒付風險系數(shù)（即壞賬損失率）增加20%；若某客戶的某項指標值處于好與壞的信用標準之間，則客戶的拒付風險系數(shù)增加10%；若某一客戶的某項指標值等于或高于好的信用標準，則該客戶無拒付風險，系數(shù)為0。最后將客戶的各項拒付風險系數(shù)累加，累加值即為該客戶發(fā)生壞賬損失的總比率。2.計算有關客戶的指標值，并與所設定的信用等級標注進行比較122

例如，計算分析某一客戶的各項指標值后，與表9—1所示的信用標準進行比較，得到這樣一組數(shù)據(jù)，如表9—2所示。

123表9—2某客戶信用狀態(tài)評價表

指標指標值拒付風險系（%）流動比率2.7：10資產(chǎn)負債率0.5：10應收賬款周轉率（次）1110總資產(chǎn)報酬率35%0賒購付款履約情況及時0累計拒付風險系數(shù)10表9—2124

可見，該客戶的流動比率、資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)報酬率、賒購付款情況等指標均等于或高于好的信用標準，因此，這些指標發(fā)生拒付風險的系數(shù)為0；而應收賬款周轉率的指標值在信用好與信用壞的標準之間，發(fā)生拒付風險的系數(shù)為10%。這樣，該客戶的累計拒付風險系數(shù)為10%，可以認為該客戶預期可能發(fā)生的壞賬損失率為10%。可見，該客戶的流動比率、資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)報酬率、賒購1253.確定各有關客戶的信用等級

根據(jù)風險系數(shù)的分析結果，將客戶累計風險系數(shù)由小到大進行排序，然后，結合企業(yè)承受風險的能力及市場競爭的需要，劃分出客戶的信用等級。比如，累計拒付風險系數(shù)在10%以內(nèi)的客戶為A級客戶，在10%～20%之間的客戶為B級客戶，等等。企業(yè)對于不同信用等級的客戶應區(qū)別對待，即對其分別采取不同的信用政策，包括接受或拒絕客戶信用申請，以及給予不同的信用條件等。3.確定各有關客戶的信用等級126二、信用條件信用條件是指企業(yè)介紹客戶信用申請時所提出的付款要求，一般包括信用期限、現(xiàn)金折扣兩個要素。（一）信用期限信用期限是企業(yè)允許符合信用標準的客戶賒欠賬款的最長期限，又稱付款期限。信用期限一般有15天、30天、60天、90天、180天等。

二、信用條件127

（二）現(xiàn)金折扣企業(yè)給予客戶的折扣包括兩種情況：一是企業(yè)將產(chǎn)品銷售給付現(xiàn)金的客戶時給予客戶在價格上的折扣；二是在信用銷售方式下，企業(yè)對于客戶在規(guī)定的短時間內(nèi)付款所給予客戶發(fā)票金額的折扣，其目的是鼓勵客戶及早付清貨款。推銷與談判技巧課件128三、避免信用風險的發(fā)生（一）賒銷的誤區(qū)（1）心存饒幸，想當然認為客戶會按時付款。（2）對于中間商尤其是老客戶不進行信用調查和評估，唯恐得罪朋友。（3）企業(yè)急于銷貨,在付款條件上做無條件讓步，致使某些不法之徒有機可乘。（4）對于實力較大的中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼”，卻不知大樹不倒則已，一倒則成崩潰之勢，到時只好自認倒霉。三、避免信用風險的發(fā)生129（一）賒銷的誤區(qū)（5）在簽訂合同時，被客戶根本不討價還價的假象所迷惑。其實客戶很可能根本無意付款，而是準備“撈一把就跑”。（6）對客戶延期付款過于寬容。（7）客戶一開始還比較守信用，回款比較及時，騙取企業(yè)信用后，而加大進貨量；此后便施展種種伎倆拖欠貨款，甚至逃掉。（一）賒銷的誤區(qū)130（二）付款危機征兆（1）在要賬時客戶強調各種客觀原因，如“公司的客戶沒有付款”、“老板出差了”，等等。（2）推翻已有的付款承諾。（3）未經(jīng)同意退回有關單據(jù)。（4）不經(jīng)許可退貨。（5）突然或者經(jīng)常轉換銀行及帳號。（二）付款危機征兆131（二）付款危機征兆（6）交易額突然增大，超過客戶的信用限額。（7）提出延期付款。（8）提出改變原有的付款方式。（9）客戶提出了破產(chǎn)申請。（10）在媒體或者其他場合聽到或看到對客戶不利的消息。（二）付款危機征兆132（三）避免債務發(fā)生的行為準則（1）未雨綢繆，回款工作開始于銷售之前。（2）債務發(fā)生后，要立即要賬。（3）經(jīng)常要賬。（4）要賬方法要因客戶而異。（三）避免債務發(fā)生的行為準則133第二節(jié)討債方法和手段一、討債方法二、討債手段第二節(jié)討債方法和手段134一、討債方法（一）企業(yè)自行追賬（1）函電追賬。是指企業(yè)自身的追賬員通過電話、傳真、信函等方式向債務人發(fā)送付款通知。（2）面訪追賬。是指企業(yè)自身的追賬員通過上門訪問，直接與債務人交涉還款問題，了解拖欠原因。（3）IT追賬。是指企業(yè)利用電子郵件向債務人發(fā)送追討函，或與其交流意見。一、討債方法135（二）委托專業(yè)收賬機構追賬

委托專業(yè)收賬機構追賬是指債務糾紛發(fā)生后，企業(yè)將逾期賬款追收的權利交給專業(yè)收賬機構，由其代理完成向債務人的追收工作。（二）委托專業(yè)收賬機構追賬136（三）仲裁

仲裁的辦法是指債權債務雙方根據(jù)債務糾紛發(fā)生前或者債務糾紛發(fā)生后雙方所達成的書面協(xié)議，自愿將爭議交給雙方都同意的仲裁機構，由仲裁機構根據(jù)雙方協(xié)議的授權審理爭議，并做出對債權債務雙方都有約束力的裁決。（三）仲裁137（四）訴訟訴訟這種方式是指債務發(fā)生后，債權人向法院提出訴訟請求，由法院根據(jù)訴訟程序和有關法律規(guī)定審理案件，并做出對雙方具有法律強制執(zhí)行力的判決。（四）訴訟138二、討債手段（一）利用行政干預手段協(xié)助討債利用行政干預手段協(xié)助討債,是指討債人（債權人）在討債過程中，經(jīng)過自己的努力工作，取得債務人的上級領導機關的同情和支持，通過債務人的上級領導機關對債務人進行說服教育，規(guī)勸債務人盡快償還債務。二、討債手段139（二）利用金融機構的監(jiān)督職能幫助討債采用這一手段催討債務具有兩方面的含義：其一，可利用金融機構的獨特地位對債務人進行規(guī)勸說服，幫助討債。其二，可以利用金融機構的監(jiān)督管理職能協(xié)助執(zhí)行。（二）利用金融機構的監(jiān)督職能幫助討債140（三）以中斷合作關系的手段幫助討債（四）運用經(jīng)濟抗衡手段幫助討債運用經(jīng)濟抗衡手段幫助討債，是指債權人在討債過程中根據(jù)雙方合同（即合同雙方互為債權人和債務人）應當同時履行的原則，針鋒相對地逼使債務人履行債務的辦法。

（三）以中斷合作關系的手段幫助討債141（五）通過對債務人進行“輸血”扶持的手段幫助討債常用的方式有以下幾種：

（1）給予經(jīng)濟資助（2）給予技術資助（3）給予物質資助（4）給予管理資助（5）臨時資助（五）通過對債務人進行“輸血”扶持的手段幫助討債142第三節(jié)討債策略與技巧一、債務人類型及討債策略二、討債技巧第三節(jié)討債策略與技巧143一、債務人類型及討債策略（一）對付“強硬型”債務人的策略1.沉默策略2.軟硬兼施策略一、債務人類型及討債策略144（二）對付“陰謀型”債務人的策略1.反“車輪戰(zhàn)”的策略2.“兵臨城下”策略（二）對付“陰謀型”債務人的策略145（三）對待“合作型”債務人的策略1.假設條件策略2.私下接觸策略（三）對待“合作型”債務人的策略146（四）對待“感情型”債務人的策略1.以弱為強策略2.恭維策略3.在不失禮節(jié)的前提下保持進攻態(tài)度（四）對待“感情型”債務人的策略147（五）對待“固執(zhí)型”債務人的策略1.試探策略2.先例策略（五）對待“固執(zhí)型”債務人的策略148（六）對待“虛榮型”債務人的策略1.從其熟悉的話題入手2.顧全面子策略3.制約策略策略（六）對待“虛榮型”債務人的策略149二、討債技巧（一）制定討債策略（二）選擇討債場合1.登門討債2.請進自家門3.不期而遇4.各種聚會5.喜慶場合二、討債技巧150二、討債技巧（三）法理情義并用（四）攻其薄弱環(huán)節(jié)（五）出其不意，以快制勝（六）見風轉舵，保本舍末二、討債技巧151第十章推銷服務本章學習目標：1.了解推銷服務的含義、特征;2.掌握推銷服務的內(nèi)容3.熟悉提高服務質量的方法第十章推銷服務本章學習目標：152第一節(jié)推銷服務的含義、作用與特征一、推銷服務的含義二、推銷服務在推銷中的作用三、推銷服務的特征第一節(jié)推銷服務的含義、作用與特征153一、推銷服務的含義推銷服務是指企業(yè)或推銷人員在推銷過程中為客戶提供的各種無形的功效或利益的總稱。一、推銷服務的含義154二、推銷服務在推銷中的作用

（一）全面滿足客戶的要求（二）提高企業(yè)的競爭力（三）增加企業(yè)的收入二、推銷服務在推銷中的作用155三、推銷服務的特征

（一）商品性（二）復雜性（三）無形性（四）競爭性（五）不可儲存性（六）不可分割性（七）異質性三、推銷服務的特征156第二節(jié)推銷服務的分類及內(nèi)容一、推銷服務的分類（一）按服務的時間順序分類1.售前服務2.售中服務3.售后服務第二節(jié)推銷服務的分類及內(nèi)容一、推銷服務的分類157（二）按服務的性質分類1.技術性服務2.非技術性服務

（二）按服務的性質分類158（三）按服務的地點分類1.定點服務2.流動服務（三）按服務的地點分類159（四）按服務是否收費分類1.免費服務2.收費服務（四）按服務是否收費分類160（五）按服務的時間長短分類1.長期服務2.中期服務3.短期服務（五）按服務的時間長短分類161（六）按服務的次數(shù)分類1.一次性服務2.經(jīng)常性服務（六）按服務的次數(shù)分類162二、推銷服務的內(nèi)容（一）售前服務1.廣告宣傳2.銷售環(huán)境布置3.開展技術培訓4.開通業(yè)務電話5.提供咨詢6.提供多種方便二、推銷服務的內(nèi)容163（二）售中服務1.詳細介紹商品信息2.幫助客戶選擇商品，當好參謀3.為客戶做商品演示或實物表演4.辦理售貨的各種服務5.代辦其他銷售業(yè)務（二）售中服務164（三）售后服務1.送貨上門服務2.安裝調試服務3.“三包”服務4.提供咨詢和指導5.處理客戶投訴6.電話回訪和人員回訪7.建立客戶檔案（三）售后服務165第三節(jié)提高服務質量一、服務質量的含義服務質量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。它是一個主觀范疇，取決于客戶對于服務質量的預期同其實際感知的服務水平的對比。服務質量包括技術質量和職能質量兩個方面。第三節(jié)提高服務質量一、服務質量的含義166（一）技術質量技術質量是指服務過程的產(chǎn)出，即客戶從服務過程得到的東西。它包括服務的環(huán)境條件、服務項目、服務設備，等等。（二）職能質量職能質量是指服務推廣過程中客戶所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀態(tài)等給顧客帶來的利益和享受。

（一）技術質量167二、服務質量的評價

一般來說，客戶在評價服務質量時主要從圖10—1所示的幾個方面進行考慮：二、服務質量的評價168感知服務質量

口碑個人需要過去的經(jīng)驗服務質量因素:可靠性保證性反應性移情性可感知性預期服務（ES）感知服務（PS）感知服務質量1.超出期望：ES<PS（質量驚喜）2.滿足期望：ES≈PS（滿意的質量）3.低于期望：ES>PS（不可接受的質量）感知服務質量口碑個人需要過去的經(jīng)驗預期服務（ES）感知服169（1）可靠性，是指服務提供者所承諾的服務可以準確無誤地提高給客戶。（2）保證性，是指服務提供者友好的服務態(tài)度和勝任服務工作的能力。（3）反應性，是指企業(yè)隨時準備為客戶提供有效、快捷的服務。（4）移情性，是指服務提供者設身處地為客戶著想和對客戶給予特別的關懷。（5）可感知性，是指服務被感知的部分，包括有形的設施、設備、人員的實體形態(tài)。有形的環(huán)境條件是服務提供者對客戶更細致的照顧和關心的有形表現(xiàn)。（1）可靠性，是指服務提供者所承諾的服務可以準確無誤地提高給170三、提高服務質量（一）縮短管理者的認知差距（1）了解客戶需要（2）注意上下溝通三、提高服務質量171（二）縮短服務標準存在的差距一般情況下，企業(yè)制定的標準常常低于客戶的期望，客戶自然不滿意。要縮短這種差距，應該注意：（1）加強市場調研，從客戶的角度出發(fā)設計服務規(guī)范；（2）使重復性較大的服務標準化、程序化；（3）對服務進行定期評估并定期反饋。（二）縮短服務標準存在的差距172（三）縮短服務傳遞過程中存在的差距要縮短這種偏差，就必須注意：（1）員工參與制定服務標準，減少角色矛盾。（2）加強員工的培訓，使其能夠勝任所擔負的服務工作（3）建立監(jiān)督控制體系。（4）加強員工的團隊合作精神。（三）縮短服務傳遞過程中存在的差距173（四）縮短客戶感受的差距一般來說，客戶過高期望的形成主要受到企業(yè)不實宣傳的影響，為縮短客戶這種感受的差距，需要注意以下兩個方面：

（四）縮短客戶感受的差距174（1）加強水平溝通。一方面要加強服務人員與宣傳人員之間的溝通，使廣告宣傳能夠產(chǎn)生合理的預期，同時，服務人員也應該了解企業(yè)的廣告宣傳計劃，以便為客戶提供宣傳中所規(guī)定的服務。另一方面要加強銷售人員與執(zhí)行人員的溝通，銷售人員不盲目許諾，執(zhí)行人員努力踐諾，這樣，客戶的滿意度就會提高。（2）不要盲目攀比，夸大宣傳。（1）加強水平溝通。一方面要加強服務人員與宣傳人員之間175第十一章商務談判概述本章學習目標：1.明確談判和商務談判的概念、特征；2.初步了解商務談判的基本內(nèi)容和類型；3.熟悉商務談判的成功模式。第十一章商務談判概述本章學習目標：176第一節(jié)談判與商務談判一、談判與商務談判的概念二、商務談判的特性第一節(jié)談判與商務談判177一、談判與商務談判的概念談判是人們?yōu)榱藚f(xié)調彼此之間的關系，滿足各自的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見一致的行為和過程。商務談判（businessnegotiation）是談判的一種，是指不同利益群體之間，以經(jīng)濟利益為目的，就雙方的商務往來關系而進行的談判。一般包括貨物買賣、工程承包、技術轉讓、融資等涉及群體或個人利益的經(jīng)濟事務的談判。一、談判與商務談判的概念178二、商務談判的特征（一）交易對象的廣泛性和不確定性（二）商務談判以獲取經(jīng)濟利益為目的（三）商務談判以價值談判為核心（四）商務談判主張合同條款的嚴密性與準確性（五）商務談判具有“臨界點”商務談判中有一個臨界點，即談判雙方達成協(xié)議的最低要求，如果最低要求不能滿足，談判目標也就不能實現(xiàn)。二、商務談判的特征179第二節(jié)商務談判的基本內(nèi)容和類型一、商務談判的基本內(nèi)容二、商務談判的基本類型第二節(jié)商務談判的基本內(nèi)容和類型180一、商務談判的基本內(nèi)容（一）合同之外的商務談判合同之外的商務談判主要包括以下幾個部分：1.談判時間的談判2.談判地點的談判3.談判議程的談判4.其他事宜的談判包括談判參加人員的確定、談判活動的相關規(guī)定、談判場所的布置等的談判，往往可以通過協(xié)商去爭取于己更加有利的條件一、商務談判的基本內(nèi)容181（二）合同之內(nèi)的商務談判1.價格（金額）的談判價格談判內(nèi)容包括價格術語、價格計量、單價與總價、相關費用等。2.交易條件的談判這些交易條件主要包括標的、數(shù)量和質量、付款方式、服務內(nèi)容、交貨方式和保險等。

（二）合同之內(nèi)的商務談判182（二）合同之內(nèi)的商務談判3.合同條款的談判主要包括雙方的權責約定、違約責任、糾紛處理、合同期限、補償條件和合同附件等。（二）合同之內(nèi)的商務談判183二、商務談判的基本類型按照不同標準，商務談判可以分為不同的類型。（一）按談判人數(shù)分1.一人談判2.小組談判小組談判是指每一方都是由兩個以上的人員參加協(xié)商的談判類型。小組談判可用于大多數(shù)正式談判。特別是一些重要的、復雜的談判，必須采用小組談判的形式。二、商務談判的基本類型184（二）按談判方向分1.逐項談判逐項談判是指雙方在確定談判的主要問題后，就每個問題和條款逐一討論、解決，一直到談判結束。2.循環(huán)談判循環(huán)談判是指在確定談判涉及的主要問題后，開始逐一討論預先確定各個問題，如在某一問題上出現(xiàn)矛盾或分歧時，就把這一問題放在一邊，先討論其他問題，當其他相關問題解決后，再來討論這個問題。如此周而復始地討論下去，直到所有內(nèi)容都談妥為止。（二）按談判方向分185（三）按談判內(nèi)容分1.工程項目談判2.技術貿(mào)易談判3.機器設備談判4.產(chǎn)品交易談判（三）按談判內(nèi)容分186（四）按談判地點分1.主座談判主座談判是指在己方所在地的談判，包括在自己所居住的國家、城市或辦公是所在地的談判。總之，主座談判是在自己做主人的情況下組織的談判。這類談判的特點是：（1）談判底氣足（2）以禮壓客（3）內(nèi)外線談判（四）按談判地點分1872.客座談判（1）語言過關（2）客隨主便（3）易坐冷板凳2.客座談判188第三節(jié)商務談判的成功模式一、商務談判的價值判斷標準二、商務談判的成功模式第三節(jié)商務談判的成功模式189一、商務談判的價值判斷標準（一）要看商務談判目標實現(xiàn)程度（二）要看談判的效率如何談判成本可以從以下三個部分加以衡量計算：（1）為了達成協(xié)議所做出的所有讓步之和。（2）為洽談而耗費的各種資源之和。（3）機會成本。一、商務談判的價值判斷標準190（三）要看談判后的人際關系如何綜合以上三個評價指標，一次成功或理想的談判應該是：通過談判雙方的需求都得到滿足，而且這種較為滿意的結果是在高效率的節(jié)奏下完成的，同時雙方的友好合作關系得以建立或進一步發(fā)展和加強。（三）要看談判后的人際關系如何191二、商務談判成功模式

談判的成功模式主要由以下五個部分所組成。制定洽談計劃建立洽談協(xié)議達成洽談協(xié)議旅行洽談協(xié)議維持良好關系二、商務談判成功模式制定洽談計劃建立洽談協(xié)議達成洽談協(xié)議旅行192第十二章談判前的準備本章學習目標：1.了解談判信息的作用及分類；2.初步掌握兩種談判信息收集的方法；3.熟悉信息收集的途徑；4.熟悉談判資料整理的程序；5.了解談判目標的層次、確定原則及注意的問題；6.了解談判的人員組成結構；7.掌握談判方案和計劃的編寫；8.學會組織、安排談判的各項前期準備工作。第十二章談判前的準備本章學習目標：193第一節(jié)收集談判信息一、談判信息的分類二、談判信息收集的方法三、談判信息收集的途徑四、談判資料的整理第一節(jié)收集談判信息194一、談判信息的分類（一）談判背景信息1.大背景信息大背景信息既包括談判對手所屬的國度、民族、地域或階層、職業(yè)的風俗、習慣、道德行為規(guī)范、價值觀念及宗教習俗等所構成的意識形態(tài)狀況，也包括談判所在地的地理位置、氣候、自然環(huán)境以及談判期間所處的季節(jié)、談判場地的環(huán)境條件等所構成的自然形態(tài)狀況。一、談判信息的分類195（一）談判背景信息2.中背景信息中背景信息是指談判雙方各自所在行業(yè)的類型