中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件1定位包裝營銷房地產開發銷售三大環節：定位包裝營銷房地產開發銷售三大環節：2定位策略基礎18點1、地塊：水榭花都2、文脈：南國奧林匹克3、主題：四季花城4、會所：東?；▓@5、商業：星河灣6、教育：蔚藍海岸7、交通：碧桂園8、物業管理：萬科9、總體規劃：陽光棕櫚灘10、環境設計：硅谷別墅11、立面：東?；▓@12、平面戶型：世紀村13、社區小品：華僑城14、大門：四季花城15、入口廣場：星河灣16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環境：置信夢工場定位策略1、地塊：水榭花都3包裝：5點1線地產整合推廣現場包裝—引導進入+工地的感染力賣場包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息和概念的傳遞外賣場—把銷售信息再次向外傳遞，人流最大的地方包裝：5點1線地產整合推廣現場包裝—引導進入+工地的感染力41、攻擊階段2、攻擊波3、攻擊點營銷策略：攻擊3段式1、攻擊階段營銷策略：攻擊3段式5[攻擊階段]銷售5節點*內部認購*正式開盤*二期開盤*準決戰（三期開盤）*決戰（四期開盤）[攻擊階段]6[攻擊波]3板斧*前：開盤前*中：開盤活動*后：開盤熱銷[攻擊波]7[攻擊點]3條線第1條工程線：*單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙*社區：展示、組團、小區、社區、品牌第2條節日線：*1月元旦/2月春節/3月植樹節/5月狂歡節第3條專業線：*4月春交會；10月秋交會[攻擊點]8定位策略企劃包裝營銷執行目錄定位策略目錄9市場分析了解需求滿足需求項目定位客戶市場分析市場分析了解需求滿足需求項目定位客戶市場分析10北區中心區南區開發區市場分析該區域是相城區價格最高的區域，達到3900元/㎡，道路系統比較發達，但交通不方便，配套設施不完備。主要吸引的是蠡口和陸慕鎮的有錢客戶。該區域是相城區中心區域，配套設施比較完全，區域價格3700元/平方米。區域客源以本地和市區相結合。該區域是本案所在區域，目前是相城區新發展區域，區域價格上升最快，小高層達到3850元/㎡，區域客源以市區和園區東港為主。本案主要競爭樓盤：香城花園該區域是相城區政府所在區域，道路、景觀等都優于其他區域，目前在售樓盤不多，但具有較大的發展潛力。北區中心區南區開發區市場分析該區域是相城區價格最高的區域，達11※區域供應：未來1-2年總供應量約150萬平方米，其中中心城及南區區域約35萬平方米※區域需求：區域內的購買力無法消化這么大量的住宅供應量※成功園區的昨天對相城今天的借鑒意義非常大——走出相城，做大蛋糕市場分析※區域供應：未來1-2年總供應量約150萬平方米，其中中心城12項目分析地塊編號2004-B-30項目位置相城區日益路南、香城花園西開發商中惠地產規劃總用地約82000㎡容積率1.5≤容積率≤2.0建筑密度15%≤建筑密度≤28%綠地率≥37%人均公共綠地≥1.5㎡/人日照間距1：1.3以上停車位1個/戶注：以上數據來自發展商提供的標書。

項目分析地塊編號2004-B-30項目位置相城區日益路南、香13項目分析項目分析項目分析項目分析14項目分析優勢（Strength）：

※本案地段位置相對優越，靠近市區，進入市區及園區只需十多分鐘車程。

※距離相城大道較近，相城大道公交交通發達，相城大道連接東環、北環路、交通通達性較好，本案可以輻射市區市場。

※本案緊鄰相城大道、滬寧高速、蘇嘉杭高速，對區外網絡發達。

※本案附近蘇州外國語學校、陸慕小學、陸慕省級重點中學，為項目提供了良好的學區配套。

※本案四周無高層建筑物，視野開闊，對外展示性非常好。

項目分析優勢（Strength）：15項目分析劣勢（Weakness）：※項目周邊的配套設施較為缺乏，包括生活、娛樂、購物、休閑、醫療等配套設施缺乏的現狀將是影響本項目銷售的一個主要抗性。

※滬寧高速緊鄰本案，引起大量的噪聲和灰塵污染，直接影響本案的居住環境。

※項目東面村屋、菜地、豬舍等雜亂的局面，會影響項目的整體檔次形象。

項目分析劣勢（Weakness）：16項目分析機會點（Opportunity）：※蘇州房地產市場回暖?！珓諉T為本案提供了一定數量的潛在客源?！c相鄰區域如園區的距離比較近，吸引外區域客戶機會大?！喑墙洕粩嗌郎兀姸嗌虡I、工業企業的入住，為本項目提供了潛在的客源資源。※特定產品的需求，為本案提供了機會。※以蘇州大市場為出發點來看，相城區平均價格目前是蘇州五個區中的盆地，投資潛力大。

項目分析機會點（Opportunity）：17項目分析威脅（Threat）：※日益路的建成通車會帶來一定的噪音和空氣污染?！椖恐苓叺母偁帉絹碓酱?，競爭也會更加激烈?！跋喑菂^較偏”的看法在外區域客戶心目中留下了深刻的印象。項目分析威脅（Threat）：18市場機會點--本案突破口差異化的產品內在優美環境完善配套服務項目分析市場機會點--本案突破口差異化的產品內在優美環境完善配套服務19項目定位市場定位保守估計:本地人：外地人＝6：4樂觀估計:本地人：外地人＝4：6客戶定位相城區域：相城區拆遷戶企業白領教師、公務員商鋪老板投資客外區域：企業白領、金領公務員私營企業主投資客項目定位市場定位相城區域：外區域：20項目物業定位相城區中高檔物業物業型態多層、小高層、高層項目定位項目物業定位相城區中高檔物業物業型態多層、小高層、高層項目定21項目形象定位：城市花園上的溫馨好宅項目定位項目形象定位：城市花園上的溫馨好宅項目定位22物業建議各項技術指標：基地面積：82000平米總建筑面積：141200平米高層：51840平米小高層：30360平米多層：54000平米會所+商業：5000平米容積率：1.72建筑密度：19%綠化率：41%

物業建議各項技術指標：基地面積：82000平米23小區總規劃圖物業建議小區總規劃圖物業建議24建筑風格與建筑立面物業建議建筑風格與建筑立面物業建議25戶型面積配比建議：注：本案的主力戶型面積相比香城花園的主力戶型面積，調小5——10㎡。物業建議房型多層小高層高層面積比例面積比例面積比例1房1廳1衛————————60㎡15%2房2廳1衛90㎡35%100㎡30%105㎡20%3房2廳1衛————————115㎡30%3房2廳2衛120㎡20%125㎡40%130㎡20%3房2廳2衛130㎡25%140㎡20%140㎡15%4房2廳2衛150㎡20%160㎡10%————戶型面積配比建議：注：本案的主力戶型面積相比香城花園的主力戶26物業建議小區環境設計主導思想體現“以人為本”的設計思想。引入主題型的園林景觀設計，以配合小區主題。

考慮到建筑小品的應用上對整個園林景觀起到畫龍點睛的提示主題的作用。

水景及人造景觀的運用與綠化之間的配合。

各種道路系統與整體園林景觀的有機融合。

整體園林景觀的明確主題。

園林景觀的設計滿足陽光、空氣、水源對健康生活的要求。

物業建議小區環境設計主導思想體現“以人為本”的設計思想。27設置組團綠化、穿透綠帶，中央噴泉，水岸長廊，塑造新城市花園感覺物業建議設置組團綠化、穿透綠帶，中央噴泉，水岸長廊，塑造新城市花園感28樓層的底樓全面架空，進行綠化布置，規劃景觀小品，并開辟休憩交流的空間物業建議樓層的底樓全面架空，進行綠化布置，規劃景觀小品，并開辟休憩交29道旁綠化設計為免行車時的廢氣、噪音及燈光對住戶造成滋擾，所以路旁的樹木在選材及造型上除要美觀之外，應配小區主題，同時應更多地減低以上的污染。

物業建議道旁綠化設計為免行車時的廢氣、噪音及燈光對住戶造成滋擾，所以30草坪的處理物業建議草坪的處理物業建議31小品設計物業建議小品設計物業建議32兒童天地物業建議兒童天地物業建議33水景的營造水的點綴，可以增加園林的靈氣，并且水主財運，利來是財富的象征。所以建議在小區的入口兩旁，設立水族箱，引入一些奇形怪狀，較為珍貴的魚類，形成一道獨特風景。

小區內中心廣場音樂水墻的營造，水墻懸掛金屬線。水緩緩沖擊，能發出“叮咚”之聲，配上背景音樂，具有強烈的韻律感。

泳池邊我們搬入沙灘，架起沙灘椅與遮陽棚營造海濱氣息。

物業建議水景的營造水的點綴，可以增加園林的靈氣，并且水主財運，利來是34物業建議會所設計建議：泛會所會所面積建議：3000平方米會所設施功能建議：足球俱樂部酒吧SPA香熏按摩室

乒乓球室、英式桌球室健身、美體中心康樂棋牌室親子托兒室社區服務中心或管家部

室外休閑活動設施安排：泳池兒童活動天地休閑按摩步道物業建議會所設計建議：泛會所會所面積建議：3000平方米會所35物業建議商業配套建議商業規劃面積：2000平方米商業業態建議：中型食品、生鮮、蔬菜、日雜超市社區診所社區理發、美容廳

社區銀行

餐廳

物業建議商業配套建議商業規劃面積：2000平方米商業業態建議36智能化系統建議物業建議智能化系統建議物業建議37物業建議物業管理建議：1、賣場全員公關化。2、引進專業服務人員服務客戶。3、專業著裝。

4、規范禮貌用語

5、配置專業服務機構。

物業建議物業管理建議：1、賣場全員公關化。38定位策略企劃包裝營銷執行目錄定位策略目錄39?規劃：建議取消聯排別墅的規劃，以增加項目的綠化率，同時也拉大的建筑的棟距。建議加強建筑外立面的品質感，并在色調上主推環保、健康、溫馨的感覺。?景觀：建議樓層的底樓全面架空，進行綠化布置，規劃景觀小品，并開辟休憩交流的空間。建議對大門、圍墻進行包裝，塑造中高檔的溫馨新好宅質感。建議設置組團綠化、穿透綠帶，中央噴泉，水岸長廊，塑造新城市花園感覺。?社區巴士：由于本案距離交通主干道相城大道有一段距離，出行比較不便，因此建議設置社區巴士，接送業主往來市中心及相城區主要熱鬧地段（比如行政中心、商業大賣場等）。

產品力補足建議?規劃：?景觀：?社區巴士：產品力補足建議40

41

售樓處建議2、市區接待處

——建議在離本案交通便捷的市區廣場設置售樓接待處，配套看房巴士。

一方面可以更廣的宣傳本案的形象，另一方面可以挖掘區域外的客源。1、現場售樓處

——可以設置在會所內。總體布局上講究陽光和暖色的運用，給人以溫馨的感覺。售樓處門口可以設置精神堡壘，以大氣直觀的形象，對人流進行指引。并通過燈光的表現白天與夜晚不同的效果。

售樓處建議2、市區接待處

——建議在離本案交通便42

戶外看板建議戶外看板建議以形象代言人為焦點，

結合時尚而溫馨的畫面設計，

形成強烈的視覺沖擊力，

引發目標客層的關注與購買欲望。戶外看板建議戶外看板建議以形象代言人為焦點，

結合時尚而43中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件44中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件45中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件46中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件47

48中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件49中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件50中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件51中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件52推廣總精神

在一片獨特的“綠洲”上，環繞著生態水岸、噴泉，生長著一片新城市主義的上層好宅，和諧、溫馨、陽光、友善、文化的有機統一，當代新好宅生活，您就是溫馨主角。住新好宅，做真正的好男人，追尋溫馨的家庭回歸。好宅好男人好生活推廣總精神在一片獨特的“綠洲”上，環繞著生態水岸、噴泉，好53案名建議

澳林春天RIVER&FLOWERCITY

?畔水而居,依綠而住，為生活帶來從容而自在的自然情趣，為溫馨家庭打造花園般的幽雅住宅。

花好悅園HAPPYFAMILY?中國人的家庭向往家和萬事興，花好月圓是理想的生活狀態。

中惠·鄰禮綠洲GRACIOUSOASIS?鄰禮，表現出這里是一個注重鄰里與禮節文化的社區，綠洲說明這里的優雅生活環境。

案名建議澳林春天RIVER&FLOWERCIT54中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件55中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件56中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件57中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件58中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件59中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件60廣告傳播策略

·采用形象代言人進行推廣。建議邀請當紅著名明星、大陸健康好男人代表——濮存昕。其富有親和力的形象，顧家的形象、良好的口碑，非常適合打造本案陽光、溫馨、和諧的新城市家庭生活。·有利于在進行樓盤推廣的同時，帶動品牌形象和口碑的傳播。附：濮存昕簡介：曾獲第二屆金鷹電視藝術節“最受歡眾喜愛的男演員”獎當代典型的成熟好男人形象，符合項目推廣“好宅好生活”的需要。主演電影：《與往事干杯》、《說好不分手》

主演電視劇：《英雄無悔》、《來來往往》、《光榮之旅》廣告傳播策略·采用形象代言人進行推廣。附：濮存昕簡介：61中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件62媒體建議·《蘇州日報》、《姑蘇晚報》——軟文、硬廣告·夾報——選取針對性的客戶區域進行直投·巴士——流動的廣告，效果顯著·戶外看板——長期的形象展示·道路條幅——在相城當地和市區部分道路發布·電視形象廣告——進行樓盤形象和品質感的塑造·房展會——形象宣傳，聚集客源·網頁/網絡——輔助宣傳媒體建議·《蘇州日報》、《姑蘇晚報》——軟文、硬廣告63中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件64中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件65中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件66中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件67中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件68中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件69中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件70中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件71中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件72定位策略企劃包裝營銷執行目錄定位策略目錄73在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎上，以公關活動營銷為主。針對項目的目標客戶群，現場包裝要體現出現代、時尚、溫馨舒適的美好家園，能夠吸引目標客戶群的注意力。有針對性的舉辦一系列互動性強的宣傳活動，引起目標客戶群的關注，真正做到情感營銷，以煽起目標客戶群的購買欲望。即“針對性強、覆蓋范圍廣、營銷成本低”的實效性營銷法。業務執行營銷推廣策略在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎上74業務執行大盤操作營銷策略：1、定制營銷策略2、機動營銷策略3、借力借勢策略4、知識營銷策略5、創新營銷策略6、營銷價格策略7、突出案名營銷8、把握營銷節奏業務執行大盤操作營銷策略：1、定制營銷策略2、機動營銷策略375銷售策略創新：1、爆炸式銷售策略自由之邑一期200多套在兩個小時內售磬泰盛瀾庭一期推出當天即售磬

2、增值置業計劃日增100金——全城首發的增值置業計劃！3、情景營銷4、獨立主題傳播模式：5、體驗式營銷業務執行銷售策略創新：1、爆炸式銷售策略自由之邑一期200多套在兩個76業務執行售價預測：多層均價4200元/M2總價范圍36萬——65萬小高層均價3800元/M2總價范圍35萬——70萬高層均價3900元/M2總價范圍21萬——63萬

業務執行售價預測：多層均價4200元/M77價格操控：業務執行運用對價格合理、適時操控可以調動本案的銷售進程，做到層遞而上控價原則：低開高走價格提升價格造勢價格引導價格控制價格操控：業務執行運用對價格合理、適時操控可以調動本案的銷售78價格控制基本原則：循序漸進提高和留有升值空間價格控制上要嚴格避免三種情況：避免價格下調避免價格做空避免缺少價格升值空間業務執行價格控制基本原則：循序漸進提高和留有升值空間價格控制上要嚴格79全案推廣進度階段推廣產品推廣時間總銷金額一期（05.10-06.7）多層2萬㎡小高層2萬㎡九個月1.6億元二期（06.8-07.1）多層1.4萬㎡小高層1萬㎡六個月0.96億元三期（07.2-07.7）高層3.5萬㎡六個月1.4億元四期（07.8-07.12）高層1.7萬㎡多層2萬㎡五個月1.5億元合計13.6萬㎡二十六個月5.46億元業務執行全案推廣進度階段推廣產品推廣時間總銷金額一期（05.10-080業務執行業務執行81銷售進度控制導入期發售期強銷期尾盤期業務執行銷售進度控制導入期82項目整體銷售必須注重五個原則：第一、注重產品導入市場的試探性預熱，有效降低、規避風險。第二、注重人氣指數的持續保持。第三、注重產品結構差異性互補。第四、注重價格、景觀差異性互補。第五、注重區域市場的產品競爭。

業務執行項目整體銷售必須注重五個原則：第一、注重產品導入市場的試探性83入市原則及時機結合分析本項目各方面工作的進度安排，針對本案主要的競爭對手——香城花園05年4月會推出新的一期，且二期面積較大，會分流本案的潛在客源。建議本案應盡早入市，結合項目現在的整體進程，預計在6月份左右應該進場開工，博思堂建議第一期項目要爭取在9月底、10月初開盤。針對以上的情況，故要求開發商加快施工速度。

業務執行入市原則及時機結合分析本項目各方面工作的進度安排，針對本案主84付款方式建議：一次性付款：簽約當天付50000元，5日內付樓款的30——50%，10日內付完全款。正常按揭：簽約當天付50000元，5日內付樓款的20%或30%，10日——15日內完成按揭手續。輕松按揭：簽約當天付50000元，5日內付樓款的10%或15%，開發商提供10%——15%的樓款，10日——15日內完成按揭手續?？蛻粼诮环恐?次免息付款。

應變措施：首付一成，發展商送一成，另外八成辦理銀行按揭；首付一成，另外九成全部辦理按揭；

首付一成，另外一成等交房時再付清；

零首付，客戶先付一成首期，等到交房時發展商返還客戶先前交的一成首期款。

以上無論采取哪種付款方式，在價格上均需作出相應的調整，以保證發展商的利潤。業務執行付款方式建議：一次性付款：簽約當天付50000元，5日內付樓85建筑/園林社區/物管生活/配套前期預售階段一期熱賣階段以入口廣場、售樓處及樣板區的投入使用為階段性標志一期尾盤階段二期預售階段以會所和核心配套區域的投入使用為標志一期入伙后一期入伙后開始進行社區文化培育，預計在1年左右形成并取得效益推廣主線-----打造溫馨好宅業務執行建筑/園林社區/物管生活/配套前期預售階段一期尾盤階段一期入86市場突破點的核心建立相城區板塊項目品牌領導地位市場突破點的關鍵建立市場致高點，全面建立競爭優勢市場突破點的建立

形象的高點產品的高點整合推廣的高點

溫馨好宅社區形象的建立現場優勢的建立整合攻擊優勢建立業務執行建立攻擊高點市場突破點的核心業務執行建立攻擊高點87業務執行建立形象高點1、形象高點建立的意義：我們需要在每一個點達到極至，每一個都將是亮點；從形象上，首先顛覆蘇州！2、名稱的高點：中惠·澳林春天3、主題的高點：好宅·好男人·好生活4、控制通路的高點：主要交通要道廣告路牌現場好萊塢大字“溫馨好宅”新聞發布會業務執行建立形象高點1、形象高點建立的意義：我們需要在每一個88建立現場高點1、現場高點建立的意義：蘇州的項目還沒有達到現場眼見為實的打動力，只要現場產品展示的高點建立，項目的核心競爭力即全線建立；2、現場高點建立的標準：引領蘇州全新生活理念的湖東首席高尚藝術人文社區3、現場高點建立的原則：提前將項目的亮點放出來，展示美好未來刺激消費者！現場示范景觀區！大門入口！會所！運動場景！示范樣板區（主要戶型）！物業管理保安！4、現場高點建立的方式：游園“晶”夢——澳林春天首屆園林文化節業務執行建立現場高點1、現場高點建立的意義：蘇州的項目還沒有達到現89建立整合推廣高點第一攻擊階段：2005.6第三攻擊階段：2006.7第五攻擊階段：2007.7啟動攻擊階段示范攻擊階段社區攻擊階段核心點：形象建立核心點：準決戰階段核心點：市場決戰第二攻擊階段：2005.10第四攻擊階段：2007.1展示攻擊階段小區攻擊階段核心點：正式開盤（開戰）核心點：決戰階段

我們的目標：準決戰業務執行建立整合推廣高點第一攻擊階段：2005.690建立整合推廣高點[第一階段市場攻擊]啟動攻擊階段第1攻擊波第2攻擊波第3攻擊波時間：2005年6月時間：2005年7月時間：2005年8月攻擊點：現場形象出臺攻擊點：媒介攻擊攻擊點：模型巡回展業務執行建立整合推廣高點啟動攻擊階段業務執行91建立整合推廣高點[第二階段市場攻擊]開盤攻擊階段第4攻擊波第5攻擊波第6攻擊波時間：2005年9月時間：2005年10月1日時間：2005年10月攻擊點：開盤前市場預熱攻擊點：開盤慶典攻擊點：開盤后熱銷核心點：澳林春天首映式核心點：首屆園林文化節核心點：熱銷概念業務執行建立整合推廣高點開盤攻擊階段業務執行92建立整合推廣高點[第三階段市場攻擊]準決戰時間：時間2006年7月準決戰條件：社區實景的規模性呈現（1期社區的成熟呈現）決戰方式：社區人文性活動原則：讓澳林春天成為一個熱點不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現場，感受實景魅力！SP活動：7月：“藍色沸點”水岸嘉年華（蘇州旅游定點游覽點）8月希望月：蘇州市兒童繪畫展（2005我的蘇州我的家）9月夢想月：市三好學生科技藝術之旅——澳洲文化周10月夕陽紅月：老人模特大賽/交誼舞大賽業務執行建立整合推廣高點準決戰時間：時間2006年7月業務執行93建立整合推廣高點[第四階段市場攻擊]決戰時間：2007年1月決戰階段前提：小區的出現（居住的人氣已出來）核心攻擊點：生活實景展現新實現的社區內容：小區組團實景；小區環境完善；會所基本完善；其它配套的完善；小區標識等形象包裝；小區雕塑等氛圍包裝；決戰階段原則：點狀擊穿，控制各個通路的高點，將成熟的實景美，社區生活方式的美全面展現；決戰階段方式：戶外全新形象攻擊；媒介：社區實景+社區人文生活方式傳遞；發現完全手冊：澳林春天溫馨好宅生活方式面面觀業務執行建立整合推廣高點業務執行94建立整合推廣高點[第五階段市場攻擊]市場決戰期：時間2007年7月市場決戰前提：社區出現；核心攻擊點：社區文化的升華/開發商品牌形象提升；決戰階段原則：對于項目品牌形象的提升，強化開發商品牌意識，對于后續的市場開拓做品牌的積累與鋪墊；決戰階段方式：品牌契機——2周年慶典澳林春天的成長歷程圖片展狂歡周媒體宣傳：開發商的品牌意識；用心打造精品的每一步；我們給您的永遠比承諾您的還要多！業務執行建立整合推廣高點市場決戰期：時間2007年7月業務執行95中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件96中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件97定位包裝營銷房地產開發銷售三大環節：定位包裝營銷房地產開發銷售三大環節：98定位策略基礎18點1、地塊：水榭花都2、文脈：南國奧林匹克3、主題：四季花城4、會所：東?；▓@5、商業：星河灣6、教育：蔚藍海岸7、交通：碧桂園8、物業管理：萬科9、總體規劃：陽光棕櫚灘10、環境設計：硅谷別墅11、立面：東?；▓@12、平面戶型：世紀村13、社區小品：華僑城14、大門：四季花城15、入口廣場：星河灣16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環境：置信夢工場定位策略1、地塊：水榭花都99包裝：5點1線地產整合推廣現場包裝—引導進入+工地的感染力賣場包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息和概念的傳遞外賣場—把銷售信息再次向外傳遞，人流最大的地方包裝：5點1線地產整合推廣現場包裝—引導進入+工地的感染力1001、攻擊階段2、攻擊波3、攻擊點營銷策略：攻擊3段式1、攻擊階段營銷策略：攻擊3段式101[攻擊階段]銷售5節點*內部認購*正式開盤*二期開盤*準決戰（三期開盤）*決戰（四期開盤）[攻擊階段]102[攻擊波]3板斧*前：開盤前*中：開盤活動*后：開盤熱銷[攻擊波]103[攻擊點]3條線第1條工程線：*單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙*社區：展示、組團、小區、社區、品牌第2條節日線：*1月元旦/2月春節/3月植樹節/5月狂歡節第3條專業線：*4月春交會；10月秋交會[攻擊點]104定位策略企劃包裝營銷執行目錄定位策略目錄105市場分析了解需求滿足需求項目定位客戶市場分析市場分析了解需求滿足需求項目定位客戶市場分析106北區中心區南區開發區市場分析該區域是相城區價格最高的區域，達到3900元/㎡，道路系統比較發達，但交通不方便，配套設施不完備。主要吸引的是蠡口和陸慕鎮的有錢客戶。該區域是相城區中心區域，配套設施比較完全，區域價格3700元/平方米。區域客源以本地和市區相結合。該區域是本案所在區域，目前是相城區新發展區域，區域價格上升最快，小高層達到3850元/㎡，區域客源以市區和園區東港為主。本案主要競爭樓盤：香城花園該區域是相城區政府所在區域，道路、景觀等都優于其他區域，目前在售樓盤不多，但具有較大的發展潛力。北區中心區南區開發區市場分析該區域是相城區價格最高的區域，達107※區域供應：未來1-2年總供應量約150萬平方米，其中中心城及南區區域約35萬平方米※區域需求：區域內的購買力無法消化這么大量的住宅供應量※成功園區的昨天對相城今天的借鑒意義非常大——走出相城，做大蛋糕市場分析※區域供應：未來1-2年總供應量約150萬平方米，其中中心城108項目分析地塊編號2004-B-30項目位置相城區日益路南、香城花園西開發商中惠地產規劃總用地約82000㎡容積率1.5≤容積率≤2.0建筑密度15%≤建筑密度≤28%綠地率≥37%人均公共綠地≥1.5㎡/人日照間距1：1.3以上停車位1個/戶注：以上數據來自發展商提供的標書。

項目分析地塊編號2004-B-30項目位置相城區日益路南、香109項目分析項目分析項目分析項目分析110項目分析優勢（Strength）：

※本案地段位置相對優越，靠近市區，進入市區及園區只需十多分鐘車程。

※距離相城大道較近，相城大道公交交通發達，相城大道連接東環、北環路、交通通達性較好，本案可以輻射市區市場。

※本案緊鄰相城大道、滬寧高速、蘇嘉杭高速，對區外網絡發達。

※本案附近蘇州外國語學校、陸慕小學、陸慕省級重點中學，為項目提供了良好的學區配套。

※本案四周無高層建筑物，視野開闊，對外展示性非常好。

項目分析優勢（Strength）：111項目分析劣勢（Weakness）：※項目周邊的配套設施較為缺乏，包括生活、娛樂、購物、休閑、醫療等配套設施缺乏的現狀將是影響本項目銷售的一個主要抗性。

※滬寧高速緊鄰本案，引起大量的噪聲和灰塵污染，直接影響本案的居住環境。

※項目東面村屋、菜地、豬舍等雜亂的局面，會影響項目的整體檔次形象。

項目分析劣勢（Weakness）：112項目分析機會點（Opportunity）：※蘇州房地產市場回暖?！珓諉T為本案提供了一定數量的潛在客源。※與相鄰區域如園區的距離比較近，吸引外區域客戶機會大?！喑墙洕粩嗌郎?，眾多商業、工業企業的入住，為本項目提供了潛在的客源資源。※特定產品的需求，為本案提供了機會?！蕴K州大市場為出發點來看，相城區平均價格目前是蘇州五個區中的盆地，投資潛力大。

項目分析機會點（Opportunity）：113項目分析威脅（Threat）：※日益路的建成通車會帶來一定的噪音和空氣污染?！椖恐苓叺母偁帉絹碓酱螅偁幰矔蛹ち??！跋喑菂^較偏”的看法在外區域客戶心目中留下了深刻的印象。項目分析威脅（Threat）：114市場機會點--本案突破口差異化的產品內在優美環境完善配套服務項目分析市場機會點--本案突破口差異化的產品內在優美環境完善配套服務115項目定位市場定位保守估計:本地人：外地人＝6：4樂觀估計:本地人：外地人＝4：6客戶定位相城區域：相城區拆遷戶企業白領教師、公務員商鋪老板投資客外區域：企業白領、金領公務員私營企業主投資客項目定位市場定位相城區域：外區域：116項目物業定位相城區中高檔物業物業型態多層、小高層、高層項目定位項目物業定位相城區中高檔物業物業型態多層、小高層、高層項目定117項目形象定位：城市花園上的溫馨好宅項目定位項目形象定位：城市花園上的溫馨好宅項目定位118物業建議各項技術指標：基地面積：82000平米總建筑面積：141200平米高層：51840平米小高層：30360平米多層：54000平米會所+商業：5000平米容積率：1.72建筑密度：19%綠化率：41%

物業建議各項技術指標：基地面積：82000平米119小區總規劃圖物業建議小區總規劃圖物業建議120建筑風格與建筑立面物業建議建筑風格與建筑立面物業建議121戶型面積配比建議：注：本案的主力戶型面積相比香城花園的主力戶型面積，調小5——10㎡。物業建議房型多層小高層高層面積比例面積比例面積比例1房1廳1衛————————60㎡15%2房2廳1衛90㎡35%100㎡30%105㎡20%3房2廳1衛————————115㎡30%3房2廳2衛120㎡20%125㎡40%130㎡20%3房2廳2衛130㎡25%140㎡20%140㎡15%4房2廳2衛150㎡20%160㎡10%————戶型面積配比建議：注：本案的主力戶型面積相比香城花園的主力戶122物業建議小區環境設計主導思想體現“以人為本”的設計思想。引入主題型的園林景觀設計，以配合小區主題。

考慮到建筑小品的應用上對整個園林景觀起到畫龍點睛的提示主題的作用。

水景及人造景觀的運用與綠化之間的配合。

各種道路系統與整體園林景觀的有機融合。

整體園林景觀的明確主題。

園林景觀的設計滿足陽光、空氣、水源對健康生活的要求。

物業建議小區環境設計主導思想體現“以人為本”的設計思想。123設置組團綠化、穿透綠帶，中央噴泉，水岸長廊，塑造新城市花園感覺物業建議設置組團綠化、穿透綠帶，中央噴泉，水岸長廊，塑造新城市花園感124樓層的底樓全面架空，進行綠化布置，規劃景觀小品，并開辟休憩交流的空間物業建議樓層的底樓全面架空，進行綠化布置，規劃景觀小品，并開辟休憩交125道旁綠化設計為免行車時的廢氣、噪音及燈光對住戶造成滋擾，所以路旁的樹木在選材及造型上除要美觀之外，應配小區主題，同時應更多地減低以上的污染。

物業建議道旁綠化設計為免行車時的廢氣、噪音及燈光對住戶造成滋擾，所以126草坪的處理物業建議草坪的處理物業建議127小品設計物業建議小品設計物業建議128兒童天地物業建議兒童天地物業建議129水景的營造水的點綴，可以增加園林的靈氣，并且水主財運，利來是財富的象征。所以建議在小區的入口兩旁，設立水族箱，引入一些奇形怪狀，較為珍貴的魚類，形成一道獨特風景。

小區內中心廣場音樂水墻的營造，水墻懸掛金屬線。水緩緩沖擊，能發出“叮咚”之聲，配上背景音樂，具有強烈的韻律感。

泳池邊我們搬入沙灘，架起沙灘椅與遮陽棚營造海濱氣息。

物業建議水景的營造水的點綴，可以增加園林的靈氣，并且水主財運，利來是130物業建議會所設計建議：泛會所會所面積建議：3000平方米會所設施功能建議：足球俱樂部酒吧SPA香熏按摩室

乒乓球室、英式桌球室健身、美體中心康樂棋牌室親子托兒室社區服務中心或管家部

室外休閑活動設施安排：泳池兒童活動天地休閑按摩步道物業建議會所設計建議：泛會所會所面積建議：3000平方米會所131物業建議商業配套建議商業規劃面積：2000平方米商業業態建議：中型食品、生鮮、蔬菜、日雜超市社區診所社區理發、美容廳

社區銀行

餐廳

物業建議商業配套建議商業規劃面積：2000平方米商業業態建議132智能化系統建議物業建議智能化系統建議物業建議133物業建議物業管理建議：1、賣場全員公關化。2、引進專業服務人員服務客戶。3、專業著裝。

4、規范禮貌用語

5、配置專業服務機構。

物業建議物業管理建議：1、賣場全員公關化。134定位策略企劃包裝營銷執行目錄定位策略目錄135?規劃：建議取消聯排別墅的規劃，以增加項目的綠化率，同時也拉大的建筑的棟距。建議加強建筑外立面的品質感，并在色調上主推環保、健康、溫馨的感覺。?景觀：建議樓層的底樓全面架空，進行綠化布置，規劃景觀小品，并開辟休憩交流的空間。建議對大門、圍墻進行包裝，塑造中高檔的溫馨新好宅質感。建議設置組團綠化、穿透綠帶，中央噴泉，水岸長廊，塑造新城市花園感覺。?社區巴士：由于本案距離交通主干道相城大道有一段距離，出行比較不便，因此建議設置社區巴士，接送業主往來市中心及相城區主要熱鬧地段（比如行政中心、商業大賣場等）。

產品力補足建議?規劃：?景觀：?社區巴士：產品力補足建議136

137

售樓處建議2、市區接待處

——建議在離本案交通便捷的市區廣場設置售樓接待處，配套看房巴士。

一方面可以更廣的宣傳本案的形象，另一方面可以挖掘區域外的客源。1、現場售樓處

——可以設置在會所內?？傮w布局上講究陽光和暖色的運用，給人以溫馨的感覺。售樓處門口可以設置精神堡壘，以大氣直觀的形象，對人流進行指引。并通過燈光的表現白天與夜晚不同的效果。

售樓處建議2、市區接待處

——建議在離本案交通便138

戶外看板建議戶外看板建議以形象代言人為焦點，

結合時尚而溫馨的畫面設計，

形成強烈的視覺沖擊力，

引發目標客層的關注與購買欲望。戶外看板建議戶外看板建議以形象代言人為焦點，

結合時尚而139中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件140中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件141中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件142中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件143

144中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件145中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件146中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件147中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件148推廣總精神

在一片獨特的“綠洲”上，環繞著生態水岸、噴泉，生長著一片新城市主義的上層好宅，和諧、溫馨、陽光、友善、文化的有機統一，當代新好宅生活，您就是溫馨主角。住新好宅，做真正的好男人，追尋溫馨的家庭回歸。好宅好男人好生活推廣總精神在一片獨特的“綠洲”上，環繞著生態水岸、噴泉，好149案名建議

澳林春天RIVER&FLOWERCITY

?畔水而居,依綠而住，為生活帶來從容而自在的自然情趣，為溫馨家庭打造花園般的幽雅住宅。

花好悅園HAPPYFAMILY?中國人的家庭向往家和萬事興，花好月圓是理想的生活狀態。

中惠·鄰禮綠洲GRACIOUSOASIS?鄰禮，表現出這里是一個注重鄰里與禮節文化的社區，綠洲說明這里的優雅生活環境。

案名建議澳林春天RIVER&FLOWERCIT150中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件151中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件152中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件153中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件154中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件155中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件156廣告傳播策略

·采用形象代言人進行推廣。建議邀請當紅著名明星、大陸健康好男人代表——濮存昕。其富有親和力的形象，顧家的形象、良好的口碑，非常適合打造本案陽光、溫馨、和諧的新城市家庭生活。·有利于在進行樓盤推廣的同時，帶動品牌形象和口碑的傳播。附：濮存昕簡介：曾獲第二屆金鷹電視藝術節“最受歡眾喜愛的男演員”獎當代典型的成熟好男人形象，符合項目推廣“好宅好生活”的需要。主演電影：《與往事干杯》、《說好不分手》

主演電視?。骸队⑿蹮o悔》、《來來往往》、《光榮之旅》廣告傳播策略·采用形象代言人進行推廣。附：濮存昕簡介：157中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件158媒體建議·《蘇州日報》、《姑蘇晚報》——軟文、硬廣告·夾報——選取針對性的客戶區域進行直投·巴士——流動的廣告，效果顯著·戶外看板——長期的形象展示·道路條幅——在相城當地和市區部分道路發布·電視形象廣告——進行樓盤形象和品質感的塑造·房展會——形象宣傳，聚集客源·網頁/網絡——輔助宣傳媒體建議·《蘇州日報》、《姑蘇晚報》——軟文、硬廣告159中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件160中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件161中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件162中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件163中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件164中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件165中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件166中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件167中惠晨曦印象澳林春天企劃報告課件168定位策略企劃包裝營銷執行目錄定位策略目錄169在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎上，以公關活動營銷為主。針對項目的目標客戶群，現場包裝要體現出現代、時尚、溫馨舒適的美好家園，能夠吸引目標客戶群的注意力。有針對性的舉辦一系列互動性強的宣傳活動，引起目標客戶群的關注，真正做到情感營銷，以煽起目標客戶群的購買欲望。即“針對性強、覆蓋范圍廣、營銷成本低”的實效性營銷法。業務執行營銷推廣策略在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎上170業務執行大盤操作營銷策略：1、定制營銷策略2、機動營銷策略3、借力借勢策略4、知識營銷策略5、創新營銷策略6、營銷價格策略7、突出案名營銷8、把握營銷節奏業務執行大盤操作營銷策略：1、定制營銷策略2、機動營銷策略3171銷售策略創新：1、爆炸式銷售策略自由之邑一期200多套在兩個小時內售磬泰盛瀾庭一期推出當天即售磬

2、增值置業計劃日增100金——全城首發的增值置業計劃！3、情景營銷4、獨立主題傳播模式：5、體驗式營銷業務執行銷售策略創新：1、爆炸式銷售策略自由之邑一期200多套在兩個172業務執行售價預測：多層均價4200元/M2總價范圍36萬——65萬小高層均價3800元/M2總價范圍35萬——70萬高層均價3900元/M2總價范圍21萬——63萬

業務執行售價預測：多層均價4200元/M173價格操控：業務執行運用對價格合理、適時操控可以調動本案的銷售進程，做到層遞而上控價原則：低開高走價格提升價格造勢價格引導價格控制價格操控：業務執行運用對價格合理、適時操控可以調動本案的銷售174價格控制基本原則：循序漸進提高和留有升值空間價格控制上要嚴格避免三種情況：避免價格下調避免價格做空避免缺少價格升值空間業務執行價格控制基本原則：循序漸進提高和留有升值空間價格控制上要嚴格175全案推廣進度階段推廣產品推廣時間總銷金額一期（05.10-06.7）多層2萬㎡小高層2萬㎡九個月1.6億元二期（06.8-07.1）多層1.4萬㎡小高層1萬㎡六個月0.96億元三期（07.2-07.7）高層3.5萬㎡六個月1.4億元四期（07.8-07.12）高層1.7萬㎡多層2萬㎡五個月1.5億元合計13.6萬㎡二十六個月5.46億元業務執行全案推廣進度階段推廣產品推廣時間總銷金額一期（05.10-0176業務執行業務執行177銷售進度控制導入期發售期強銷期尾盤期業務執行銷售進度控制導入期178項目整體銷售必須注重五個原則：第一、注重產品導入市場的試探性預熱，有效降低、規避風險。第二、注重人氣指數的持續保持。第三、注重產品結構差異性互補。第四、注重價格、景觀差異性互補。第五、注重區域市場的產品競爭。

業務執行項目整體銷售必須注重五個原則：第一、注重產品導入市場的試探性179入市原則及時機結合分析本項目各方面工作的進度安排，針對本案主要的競爭對手——香城花園05年4月會推出新的一期，且二期面積較大，會分流本案的潛在客源。建議本案應盡早入市，結合項目現在的整體進程，預計在6月份左右應該進場開工，博思堂建議第一期項目要爭取在9月底、10月初開盤。針對以上的情況，故要求開發商加快施工速度。

業務執行入市原則及時機結合分析本項目各方面工作的進度安排，針對本案主180付款方式建議：一次性付款：簽約當天付50000元，5日內付樓款的30——50%，10日內付完全款。正常按揭：簽約當天付50000元，5日內付樓款的20%或30%，10日——15日內完成按揭手續。輕松按揭：簽約當天付50000元，5日內付樓款的10%或15%，開發商提供10%——15%的樓款，10日——15日內完成按揭手續。客戶在交房之前2次免息付款。

應變措施：首付一成，發展商送一成，另外八成辦理銀行按揭；首付一成，另外九成全部辦理按揭；

首付一成，另外一成等交房時再付清；

零首付，客戶先付一成首期，等到交房時發展商返還客戶先前交的一成首期款。

以上無論采取哪種付款方式，在價格上均需作出相應的調整，以保證發展商的利潤。業務執行付款方式建議：一次性付款：簽約當天付50000元，5日內付樓181建筑/園林社區/物管生活/配套前期預售階段一期熱賣階段以入口廣場、售樓處及樣板區的投入使用為階段性標志一期尾盤階段二期預售階段以會所和核心配套區域的投入使用為標志一期入伙后一期入伙后開始進行社區文化培育，預計在1年左右形成并取得效益推廣主線-----打造溫馨好宅業務執行建筑/園林社區/物管生活/配套前期預售階段一期尾盤階段一期入182市場突破點的核心建立相城區板塊項目品牌領導地位市場突破點的關鍵建立市場致高點，全面建立競爭優勢市場突破點的建立

形象的高點產品的高點整合推廣的高點

溫馨好宅社區形象的建立現場優勢的建立整合攻擊優勢建立業務執行建立攻擊高點市場突破點的核心業務執行建立攻擊高點183業務執行建立形象高點1、形象高點建立的意義：我們需要在每一個點達到極至，每一個都將是亮點；從形象上，首先顛覆蘇州！2、名稱的高點：中惠·澳林春天3、主題的高點：好宅·好男人·好生活4、控制通路的高點：主要交通要道廣告路牌現場好萊塢大字“溫馨好宅”新聞發布會業務執行建立形象高點1、形象高點建立的意義：我們需要在每一個184建立現場高點1、現場高點建立的意義：蘇州的項目還沒有達到現場眼見為實的打動力，只要現場產品展示的高點建立，項目的核心競爭力即全線建立；2、現場高點建立的標準：引領蘇州全新生活理念的湖東首席高尚藝術人文社區3、現場高點建立的原則：提前將項目的亮點放出來，展示美好未來刺激消費者！現場示范景觀區！大門入口！會所！運動場景！示范樣板區（主要戶型）！物業管理保安！4、現場高點建立的方式：游園“晶”夢——澳林春天首屆園林文化節業務執行建立現場高點1、現場高點建立的意義：蘇州的項目還沒有達到現185建立整合推廣高點第一攻擊階段：2005.6第三攻擊階段：2006.7