廣告策劃培訓（一）調研分析階段廣告策劃培訓（一）調研分析階段1一、為什么要調研分析？（一）為廣告策劃提供資料（二）為廣告創意和設計提供依據（三）為制作廣告策劃提供向導一、為什么要調研分析？（一）為廣告策劃提供資料2二、要調研分析什么？原則：調研的內容、范圍很多很廣，但不是什么都要調研！具體的調研內容要根據廣告主（客戶）所處行業特點、目標消費者特殊性并結合自身市場意識和經驗來確定，既要“科學嚴謹”又要“量力而為”二、要調研分析什么？原則：3廣告調研內容（5要3輔）5要點A市場環境分析B廣告主信息分析C競爭對手分析D廣告媒介分析E消費者行為分析3輔助F廣告效果分析G廣告創意分析H廣告案列分析廣告調研內容（5要3輔）5要點A市場環境分析B廣告主信息分析4各項目具體調研內容參考：鏈接：第03章廣告調研.ppt各項目具體調研內容參考：鏈接：第03章廣告調研.ppt5三、市場分析工具、方法及應用（一）市場環境分析方法及應用（PEST分析）

1、政治法律環境分析

政治穩定性、稅收政策、產業政策、法律限制等等

2、經濟環境分析

經濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數等

3、技術環境分析

技術變革速度、產品生命周期、技術保護、知識產權等

4、社會環境分析

人口數量與素質、地理環境、生活方式、價值觀等

三、市場分析工具、方法及應用（一）市場環境分析方法及應用（P6技術變革速度定義：技術變革是指在生產過程的改變或新產品的引入，使得同樣的一批投入能得到更多的或更進步的產出應用：

電子產品更新換代速度，以小米手機為例，型號發布時間時間間隔米12011年8.16號——米22012年10.05號1年50天米32013年9.05號1年技術變革速度定義：技術變革是指在生產過程的改變或新產品的引入7產品生命周期產品壽命周期：產品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產所經歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，產品生命周期表如圖所示：產品生命周期產品壽命周期：產品從進入市場開始到被市場淘汰停止8例證：MISOKA牙刷廣告（導入期）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\misoka%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\misoka標清.flv香煙廣告（成熟-衰退）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\創意香煙廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\創意香煙廣告標清.flv例證：MISOKA牙刷廣告（導入期）9知識產權知識產權10生活方式大眾消費者file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\肯德基廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\肯德基廣告標清.flv貴族/豪門file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\皇帝的珠寶！“卡地亞%20Cartier”華美奢侈品廣告欣賞%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\皇帝的珠寶！“卡地亞Cartier”華美奢侈品廣告欣賞標清.flv生活方式大眾消費者11（二）行業競爭分析方法及分析1、行業規模及發展潛力分析

產業生命周期、市場潛力、銷售預測等

2、行業結構分析

行業集中度、競爭強度（波特五力分析）、行業盈利率等

3、競爭對手分析

競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等

4、消費者分析

消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費

者決策的四大情境因素等

5、市場地位分析

市場占有率、波士頓“三四”規則、市場定位“三”法則等

（二）行業競爭分析方法及分析1、行業規模及發展潛力分析

12行業集中度行業集中度(ConcentrationRatio)又稱行業集中率或市場集中度（MarketConcentrationRate），是指某行業的相關市場內前N家最大的企業所占市場份額（產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數、資產總額等）的總和，是對整個行業的市場結構集中程度的測量指標，用來衡量企業的數目和相對規模的差異，是市場勢力的重要量化指標。行業集中度行業集中度(ConcentrationRatio13應用中石油file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\中石油形象廣告于平凡，見非凡。%20%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\中石油形象廣告于平凡，見非凡。標清.flvIPONE手機file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\蘋果金色版iPhone%205s電視廣告%20提前放出%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\蘋果金色版iPhone5s電視廣告提前放出標清.flv小米手機file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\小米手機廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\小米手機廣告標清.flv應用中石油14波特五力分析波特五力分析15競爭對手界定五大方法競爭對手界定五大方法161已有分類方法：指行業協會或咨詢公司對各行業產品品類的劃分，如根據標準行業分類SIC碼分類；2產品可替代性界定方法：通過評估其他產品是否具有本企業產品一樣功能的過程來找出競爭對手的過程，比如騰訊QQ與新浪微博的競爭；3管理者的判定界定方法：老板說XX企業是我們的競爭對手，老板說出這個結論可能是根據以往經驗、分銷渠道信信息或銷售報告等信息4顧客購買信息界定方法：1）品牌轉換；2）需求交叉彈性5根據顧客意見界定：1）整體、部分相似2）產品刪除、使用替代file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\百事對可口的競爭性廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\百事對可口的競爭性廣告標清.flv1已有分類方法：17消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程。從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么產品。兩個主要方面內容：一是購買者特性，它會影響購買者對外界刺激的反應。二是購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇。消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激18file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇標清.flvfile:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\全19影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學認為，廣告心理效應的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境以及以前狀態情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\洗衣粉廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\洗衣粉廣告標清.flv影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學認為，廣告心理效應的情20廣告策劃分析階段培訓課件21（三）市場機會分析與選擇工具1、企業資源分析

企業異質資源、價值鏈、行業關鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等

2、核心能力分析

核心能力的識別、核心能力與企業價值等

3、SWOT分析

SWOT矩陣、SWOT戰略組合等

4、業務選擇與組合

BCG矩陣、GE矩陣、戰略鐘、財務能力雷達圖等

（三）市場機會分析與選擇工具1、企業資源分析

企業異質資22SWOT戰略組合SWOT戰略組合23BCG矩陣BCG矩陣24GE矩陣GE矩陣25戰略鐘戰略鐘26（四）營銷戰略分析方法及應用1、市場細分類型

什么是市場細分、市場細分的依據、消費者市場細分的八大類型等

2、評估細分市場

市場細分評估標準、細分市場的規模和成長性、細分市場結構吸引力等

3、選擇目標市場

目標市場選擇的五種模式、三類目標市場營銷策略等

4、常用營銷戰略

市場范圍戰略、市場地域戰略、市場進入戰略、市場退出戰略等（四）營銷戰略分析方法及應用1、市場細分類型

什么是市場27消費者市場細分類型消費者市場細分類型28目標市場選擇的五種模式密集單一市場有選擇的專門化產品專門化市場專門化完全市場覆蓋目標市場選擇的五種模式密集單一市場有選擇的專門化產品專門化市29三類目標市場營銷策略集中性市場營銷戰略差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略三類目標市場營銷策略集中性市場營銷戰略差異性市場營銷策略無差30（五）營銷策略分析工具與應用1、產品定位與選擇

包括產品生命周期、整體產品、毛利、產品盈利、產品組合等

2、價格決策方法

產品價格彈性、定價目標、定價基本方法、降價策略等

3、渠道決策方法

經銷商成本分析、中間商選擇原則、銷售渠道發展趨勢、KA的發展方向等

4、促銷決策方法

促銷組合、廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷策略的應用等（五）營銷策略分析工具與應用1、產品定位與選擇

包括產品31（六）品牌管理工具、方法及應用1、品牌管理分析框架

品牌工作三階段：品牌調研、品牌設計、品牌傳播

2、USP理論及其應用

獨特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應用

3、品牌形象理論及應用

奧格威的廣告準則、奧美的品牌管理之道等

4、品牌定位理論及應用

特勞特定位理論基本內容、品牌定位的四步驟、品牌定位四象限法等（六）品牌管理工具、方法及應用1、品牌管理分析框架

品牌32演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！33廣告策劃培訓（一）調研分析階段廣告策劃培訓（一）調研分析階段34一、為什么要調研分析？（一）為廣告策劃提供資料（二）為廣告創意和設計提供依據（三）為制作廣告策劃提供向導一、為什么要調研分析？（一）為廣告策劃提供資料35二、要調研分析什么？原則：調研的內容、范圍很多很廣，但不是什么都要調研！具體的調研內容要根據廣告主（客戶）所處行業特點、目標消費者特殊性并結合自身市場意識和經驗來確定，既要“科學嚴謹”又要“量力而為”二、要調研分析什么？原則：36廣告調研內容（5要3輔）5要點A市場環境分析B廣告主信息分析C競爭對手分析D廣告媒介分析E消費者行為分析3輔助F廣告效果分析G廣告創意分析H廣告案列分析廣告調研內容（5要3輔）5要點A市場環境分析B廣告主信息分析37各項目具體調研內容參考：鏈接：第03章廣告調研.ppt各項目具體調研內容參考：鏈接：第03章廣告調研.ppt38三、市場分析工具、方法及應用（一）市場環境分析方法及應用（PEST分析）

1、政治法律環境分析

政治穩定性、稅收政策、產業政策、法律限制等等

2、經濟環境分析

經濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數等

3、技術環境分析

技術變革速度、產品生命周期、技術保護、知識產權等

4、社會環境分析

人口數量與素質、地理環境、生活方式、價值觀等

三、市場分析工具、方法及應用（一）市場環境分析方法及應用（P39技術變革速度定義：技術變革是指在生產過程的改變或新產品的引入，使得同樣的一批投入能得到更多的或更進步的產出應用：

電子產品更新換代速度，以小米手機為例，型號發布時間時間間隔米12011年8.16號——米22012年10.05號1年50天米32013年9.05號1年技術變革速度定義：技術變革是指在生產過程的改變或新產品的引入40產品生命周期產品壽命周期：產品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產所經歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，產品生命周期表如圖所示：產品生命周期產品壽命周期：產品從進入市場開始到被市場淘汰停止41例證：MISOKA牙刷廣告（導入期）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\misoka%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\misoka標清.flv香煙廣告（成熟-衰退）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\創意香煙廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\創意香煙廣告標清.flv例證：MISOKA牙刷廣告（導入期）42知識產權知識產權43生活方式大眾消費者file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\肯德基廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\肯德基廣告標清.flv貴族/豪門file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\皇帝的珠寶！“卡地亞%20Cartier”華美奢侈品廣告欣賞%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\皇帝的珠寶！“卡地亞Cartier”華美奢侈品廣告欣賞標清.flv生活方式大眾消費者44（二）行業競爭分析方法及分析1、行業規模及發展潛力分析

產業生命周期、市場潛力、銷售預測等

2、行業結構分析

行業集中度、競爭強度（波特五力分析）、行業盈利率等

3、競爭對手分析

競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等

4、消費者分析

消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費

者決策的四大情境因素等

5、市場地位分析

市場占有率、波士頓“三四”規則、市場定位“三”法則等

（二）行業競爭分析方法及分析1、行業規模及發展潛力分析

45行業集中度行業集中度(ConcentrationRatio)又稱行業集中率或市場集中度（MarketConcentrationRate），是指某行業的相關市場內前N家最大的企業所占市場份額（產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數、資產總額等）的總和，是對整個行業的市場結構集中程度的測量指標，用來衡量企業的數目和相對規模的差異，是市場勢力的重要量化指標。行業集中度行業集中度(ConcentrationRatio46應用中石油file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\中石油形象廣告于平凡，見非凡。%20%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\中石油形象廣告于平凡，見非凡。標清.flvIPONE手機file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\蘋果金色版iPhone%205s電視廣告%20提前放出%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\蘋果金色版iPhone5s電視廣告提前放出標清.flv小米手機file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\小米手機廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\小米手機廣告標清.flv應用中石油47波特五力分析波特五力分析48競爭對手界定五大方法競爭對手界定五大方法491已有分類方法：指行業協會或咨詢公司對各行業產品品類的劃分，如根據標準行業分類SIC碼分類；2產品可替代性界定方法：通過評估其他產品是否具有本企業產品一樣功能的過程來找出競爭對手的過程，比如騰訊QQ與新浪微博的競爭；3管理者的判定界定方法：老板說XX企業是我們的競爭對手，老板說出這個結論可能是根據以往經驗、分銷渠道信信息或銷售報告等信息4顧客購買信息界定方法：1）品牌轉換；2）需求交叉彈性5根據顧客意見界定：1）整體、部分相似2）產品刪除、使用替代file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\百事對可口的競爭性廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\百事對可口的競爭性廣告標清.flv1已有分類方法：50消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程。從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么產品。兩個主要方面內容：一是購買者特性，它會影響購買者對外界刺激的反應。二是購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇。消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激51file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇標清.flvfile:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\全52影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學認為，廣告心理效應的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境以及以前狀態情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\洗衣粉廣告%20標清.flv廣告工作室\廣告工具\洗衣粉廣告標清.flv影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學認為，廣告心理效應的情53廣告策劃分析階段培訓課件54（三）市場機會分析與選擇工具1、企業資源分析

企業異質資源、價值鏈、行業關鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等

2、核心能力分析

核心能力的識別、核心能力與企業價值等

3、SWOT分析

SWOT矩陣、SWOT戰略組合等

4、業務選擇與組合

BCG矩陣、GE矩陣、戰略鐘、財務能力雷達圖等

（三）市場機會分析與選擇工具1、企業資源分析

企業異質資55SWOT戰略組合SWOT戰略組合56BCG矩陣BCG矩陣57GE矩陣GE矩陣58戰略鐘戰略鐘59（四）營銷戰略分析方