峨眉雪芽電視廣告策劃案課件1創意誕生之前，讓我們來看看市場創意誕生之前，2中國茶葉市場剝析：1.市場不斷增大，茶葉產量逐年遞增，過去30年呈現5.35%復合增長率，截止2009年全國茶葉年總產量達到135萬噸，躍升為世界第一大茶葉生產國。市場的拉大，導致競爭加劇。2.北方花茶消費比重持續下降，現僅占據北方市場60%份額，而綠茶消費上揚明顯，近幾年增長速度一直超過20%，全國綠茶消費份額放量逐步形成。3.各地品種下屬品牌魚龍混雜，質量良莠不齊，價格缺乏誠信，導致“品牌文化”在短期內成為市場消費衡量標準，本末倒置，而忽視了產品核心價值在于“質”。中國茶葉市場仍將持續增長，但是各品種下品牌概念的混雜，產品結構盤根錯節，極易造成消費格局持續割裂。中國茶葉市場剝析：中國茶葉市場仍將持續增長，但是各品種下品牌3跳脫品種“概念文化”洼地，打破地域限制，注入全新價值理念，高開高打，勢必成為峨眉雪芽占位未來市場的關鍵。跳脫品種“概念文化”洼地，打破地域限制，注入全新價值理念，高41.喝茶的人很多，懂茶的人很少。由于長期以來茶葉生產、加工、質量評判的專業性限制，導致消費者缺乏實際飲茶判斷標準，從“十大名茶”到“文化包裝”，概念消費性極大。2.多元化飲茶習慣，缺乏統一飲用標準。由于各產區本土名茶品種飽富盛名，由此形成全國不同的多元化飲茶習慣，導致長期以來各產區僅具備區域龍頭品牌，未形成真正意義上的全國性品牌。消費者茶葉消費習慣分析：消費者具備品牌消費意識，缺乏準確、全面地茶葉評判標準。1.喝茶的人很多，懂茶的人很少。由于長期以來茶葉生產、加工、51.地域性飲茶消費壁壘開始松動。隨著人員流動，國內消費力增長所呈現的“禮品文化”現象，結合現代全域性產品行銷的介入及市場主流消費年齡結構的調整變化，地域性飲茶習慣將逐步改變。2.“理性消費”回歸。由于前幾年職業炒家對于品類的熱炒（例如：普洱）所造成的后續社會影響，消費者對茶葉消費逐步從“迎合概念”走向“理性感受”。3.“健康”將成為消費主流。中國茶葉流通協會《２０１０中國茶葉行業發展報告》認為：隨著全球化進程加劇及國內媒體宣貫所引發消費者對健康需求的持續關注，替代農藥和有機茶園將成為主流，農殘檢驗將不再是障礙。消費者茶葉消費趨勢：有機，將成為未來衡量茶葉價值的標準。消費者茶葉消費趨勢：有機，將成為未來衡量茶葉價值的標準。6一流品牌做標準，二流品牌做概念，三流品牌做產品。當市場仍在概念的漩渦中你方唱罷我登場，當對手依然執著于“大師級”的夫子論道之時，我們更應清楚地意識到，從“概念消費”到“價值本位”的理性回歸，勢必讓“有機”這一價值標準躍級而立，成為審視整個茶品類的全新標尺。一流品牌做標準，二流品牌做概念，三流品牌做產品。7讓峨眉雪芽成為“有機”的實體背書，將產品特性與品類高度并駕齊驅，當峨眉雪芽不僅僅只是峨眉深處的一顆瑰寶，它將是整個“有機茶”市場全新標準的終極代言。讓峨眉雪芽成為“有機”的實體背書，8峨眉雪芽TVC傳播目的:以峨眉雪芽產品“有機”定位為發力點，搶占品類標準占位，運用電視廣告特有的表現語言，全面呈現峨眉雪芽“有機”價值所在，增強消費者對峨眉雪芽“有機”形象的深入理解。峨眉雪芽成片需要解決問題：1.如何詮釋“有機”價值所在，為“有機”高度形成豐富的后臺支撐，在短時間內減小消費者對產品理解局限，增強產品線上傳播活力。2.增強峨眉雪芽品牌品質感，縮短品牌形象宣導周期，促進消費者對峨眉雪芽喜好度。峨眉雪芽TVC傳播目的:9峨眉雪芽“有機”價值何在？1.峨眉山雙遺產地理環境孕育。2.千米海拔高山綠茶基地生長。3.“華西雨屏”特有自然氣候云霧雨雪灌溉。4.5000種林茶共生相互滋養。5.規范化制作流程，“有機”級別質檢標準。如何將峨眉雪芽“有機”特點“生動化”融入TVC中詮釋產品特性，將成為本次TVC思考重點。峨眉雪芽“有機”價值何在？1.峨眉山雙遺產地理環境孕育。如何10策略一：唯有機，最臻稀策略一：唯有機，最臻稀11創意說明：以“一鏡到底”的長鏡頭表現形式，全面呈現峨眉雪芽經過上天層層煉化，凝結，最終成為稀世臻品的過程。從雙遺產峨眉山孕育到海拔千米高山茶園培養；從“十里不同天”獨特氣候滋潤到5000種林茶共生，以龐大的事實，環環相扣，層層遞進地將峨眉雪芽與“有機”標準綁定，全方位強調出唯有“有機”才是最彌足珍貴的茶品概念，固化峨眉雪芽“有機”稀有形象，樹立價值高位。創意說明：以“一鏡到底”的長鏡頭表現形式，全面呈現峨眉雪芽經12唯4000年峨眉修為3000畝至純茶林唯1000米高低絕世10里不同天唯1盞林茶共生頓悟綠茶唯有機最臻稀唯4000年峨眉13唯4000年峨眉畫面：峨眉全景，云霧繚繞。唯4000年峨眉畫面：峨眉全景，云霧繚繞。14畫面：鏡頭下移，霧氣下，山上高山茶園，萬物舒展。修為3000畝至純茶林畫面：鏡頭下移，霧氣下，山上高山茶園，萬物舒展。修為300015畫面：鏡頭再繼續下移滲透，隨畫面的不斷上升，呈現山路上氣候變化，體現十里不同天。唯1000米高低絕世10里不同天畫面：鏡頭再繼續下移滲透，隨畫面的不斷上升，呈現山路上氣候變16畫面：鏡頭下移，輕煙浸潤，原始生態樹木下，茶樹茁壯成長。唯1盞林茶共生頓悟綠茶畫面：鏡頭下移，輕煙浸潤，原始生態樹木下，茶樹茁壯成長。唯117畫面：鏡頭至最后，一杯峨眉雪芽赫然呈現，原來剛才的一切似乎是它在講述自己的故事。唯有機最臻稀畫面：鏡頭至最后，一杯峨眉雪芽赫然呈現，唯有機最臻稀18峨眉雪芽電視廣告策劃案課件19策略一：有機，健康策略一：有機，健康20創意說明：以有機等于健康為核心，以“得天獨厚”的地理環境為創意闡述方向，通過“景致如畫”的視覺化表述形式，將峨眉雪芽“天生、天養、天然”所呈現獨有的健康生長環境娓娓道來，全方位強化其天生健康好茶形象，從而有效詮釋出“有機”背后所呈現的“健康”事實。直觀、生動地體現出峨眉雪芽生態特點，解決線上傳播中峨眉雪芽功能性演繹問題。創意說明：以有機等于健康為核心，以“得天獨厚”的地理環境為創21天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）天養（字幕：海拔1000上下絕世自然氣候滋養）天然（字幕：5000余種野生植物林茶共生）得天者，獨成健康有機臻品健康好茶，峨眉雪芽中國珍稀有機綠茶天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）22旁白：天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）畫面：美妙的繪畫卷軸，鋪成而開旁白：天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）畫面：美妙的23旁白：天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）畫面：畫卷的筆觸，化為峨眉山的實體旁白：天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）畫面：畫卷的24旁白：天養（字幕：海拔1000米絕世自然氣候滋養）畫面：鏡頭漸入，海拔1千米的茶園，在陽光普照下，安靜而平和。旁白：天養（字幕：海拔1000米絕世自然氣候滋養）畫面：25旁白：天養（字幕：海拔1000米絕世自然氣候滋養）畫面：高山茶園經過雨水浸潤旁白：天養（字幕：海拔1000米絕世自然氣候滋養）畫面：26旁白：天然（字幕：5000種野生植物林茶共生）畫面：鏡頭漸入，密林深處，茶樹與其他植物共同生長。旁白：天然（字幕：5000種野生植物林茶共生）畫面：鏡頭27旁白：得天者，獨成健康有機臻品畫面：采茶師栽下明前的新葉，峨眉雪芽在陽光下熠熠生輝。旁白：得天者，獨成健康有機臻品畫面：采茶師栽下明前的新葉，28旁白：健康好茶，峨眉雪芽畫面：回顧茶園，悠然、寧靜。旁白：健康好茶，峨眉雪芽畫面：回顧茶園，悠然、寧靜。29旁白：健康好茶，峨眉雪芽畫面：茶園漸變回畫卷。旁白：健康好茶，峨眉雪芽畫面：茶園漸變回畫卷。30旁白：中國珍稀有機綠茶畫面：畫卷前呈現出一杯淡雅、清香的峨眉雪芽，仿佛在通過畫卷述說它的故事。旁白：中國珍稀有機綠茶畫面：畫卷前呈現出一杯淡雅、清香的峨31旁白：中國珍稀有機綠茶畫面：標版出，強化產品定位。旁白：中國珍稀有機綠茶畫面：標版出，強化產品定位。32謝謝觀賞謝謝觀賞33演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！34峨眉雪芽電視廣告策劃案課件35創意誕生之前，讓我們來看看市場創意誕生之前，36中國茶葉市場剝析：1.市場不斷增大，茶葉產量逐年遞增，過去30年呈現5.35%復合增長率，截止2009年全國茶葉年總產量達到135萬噸，躍升為世界第一大茶葉生產國。市場的拉大，導致競爭加劇。2.北方花茶消費比重持續下降，現僅占據北方市場60%份額，而綠茶消費上揚明顯，近幾年增長速度一直超過20%，全國綠茶消費份額放量逐步形成。3.各地品種下屬品牌魚龍混雜，質量良莠不齊，價格缺乏誠信，導致“品牌文化”在短期內成為市場消費衡量標準，本末倒置，而忽視了產品核心價值在于“質”。中國茶葉市場仍將持續增長，但是各品種下品牌概念的混雜，產品結構盤根錯節，極易造成消費格局持續割裂。中國茶葉市場剝析：中國茶葉市場仍將持續增長，但是各品種下品牌37跳脫品種“概念文化”洼地，打破地域限制，注入全新價值理念，高開高打，勢必成為峨眉雪芽占位未來市場的關鍵。跳脫品種“概念文化”洼地，打破地域限制，注入全新價值理念，高381.喝茶的人很多，懂茶的人很少。由于長期以來茶葉生產、加工、質量評判的專業性限制，導致消費者缺乏實際飲茶判斷標準，從“十大名茶”到“文化包裝”，概念消費性極大。2.多元化飲茶習慣，缺乏統一飲用標準。由于各產區本土名茶品種飽富盛名，由此形成全國不同的多元化飲茶習慣，導致長期以來各產區僅具備區域龍頭品牌，未形成真正意義上的全國性品牌。消費者茶葉消費習慣分析：消費者具備品牌消費意識，缺乏準確、全面地茶葉評判標準。1.喝茶的人很多，懂茶的人很少。由于長期以來茶葉生產、加工、391.地域性飲茶消費壁壘開始松動。隨著人員流動，國內消費力增長所呈現的“禮品文化”現象，結合現代全域性產品行銷的介入及市場主流消費年齡結構的調整變化，地域性飲茶習慣將逐步改變。2.“理性消費”回歸。由于前幾年職業炒家對于品類的熱炒（例如：普洱）所造成的后續社會影響，消費者對茶葉消費逐步從“迎合概念”走向“理性感受”。3.“健康”將成為消費主流。中國茶葉流通協會《２０１０中國茶葉行業發展報告》認為：隨著全球化進程加劇及國內媒體宣貫所引發消費者對健康需求的持續關注，替代農藥和有機茶園將成為主流，農殘檢驗將不再是障礙。消費者茶葉消費趨勢：有機，將成為未來衡量茶葉價值的標準。消費者茶葉消費趨勢：有機，將成為未來衡量茶葉價值的標準。40一流品牌做標準，二流品牌做概念，三流品牌做產品。當市場仍在概念的漩渦中你方唱罷我登場，當對手依然執著于“大師級”的夫子論道之時，我們更應清楚地意識到，從“概念消費”到“價值本位”的理性回歸，勢必讓“有機”這一價值標準躍級而立，成為審視整個茶品類的全新標尺。一流品牌做標準，二流品牌做概念，三流品牌做產品。41讓峨眉雪芽成為“有機”的實體背書，將產品特性與品類高度并駕齊驅，當峨眉雪芽不僅僅只是峨眉深處的一顆瑰寶，它將是整個“有機茶”市場全新標準的終極代言。讓峨眉雪芽成為“有機”的實體背書，42峨眉雪芽TVC傳播目的:以峨眉雪芽產品“有機”定位為發力點，搶占品類標準占位，運用電視廣告特有的表現語言，全面呈現峨眉雪芽“有機”價值所在，增強消費者對峨眉雪芽“有機”形象的深入理解。峨眉雪芽成片需要解決問題：1.如何詮釋“有機”價值所在，為“有機”高度形成豐富的后臺支撐，在短時間內減小消費者對產品理解局限，增強產品線上傳播活力。2.增強峨眉雪芽品牌品質感，縮短品牌形象宣導周期，促進消費者對峨眉雪芽喜好度。峨眉雪芽TVC傳播目的:43峨眉雪芽“有機”價值何在？1.峨眉山雙遺產地理環境孕育。2.千米海拔高山綠茶基地生長。3.“華西雨屏”特有自然氣候云霧雨雪灌溉。4.5000種林茶共生相互滋養。5.規范化制作流程，“有機”級別質檢標準。如何將峨眉雪芽“有機”特點“生動化”融入TVC中詮釋產品特性，將成為本次TVC思考重點。峨眉雪芽“有機”價值何在？1.峨眉山雙遺產地理環境孕育。如何44策略一：唯有機，最臻稀策略一：唯有機，最臻稀45創意說明：以“一鏡到底”的長鏡頭表現形式，全面呈現峨眉雪芽經過上天層層煉化，凝結，最終成為稀世臻品的過程。從雙遺產峨眉山孕育到海拔千米高山茶園培養；從“十里不同天”獨特氣候滋潤到5000種林茶共生，以龐大的事實，環環相扣，層層遞進地將峨眉雪芽與“有機”標準綁定，全方位強調出唯有“有機”才是最彌足珍貴的茶品概念，固化峨眉雪芽“有機”稀有形象，樹立價值高位。創意說明：以“一鏡到底”的長鏡頭表現形式，全面呈現峨眉雪芽經46唯4000年峨眉修為3000畝至純茶林唯1000米高低絕世10里不同天唯1盞林茶共生頓悟綠茶唯有機最臻稀唯4000年峨眉47唯4000年峨眉畫面：峨眉全景，云霧繚繞。唯4000年峨眉畫面：峨眉全景，云霧繚繞。48畫面：鏡頭下移，霧氣下，山上高山茶園，萬物舒展。修為3000畝至純茶林畫面：鏡頭下移，霧氣下，山上高山茶園，萬物舒展。修為300049畫面：鏡頭再繼續下移滲透，隨畫面的不斷上升，呈現山路上氣候變化，體現十里不同天。唯1000米高低絕世10里不同天畫面：鏡頭再繼續下移滲透，隨畫面的不斷上升，呈現山路上氣候變50畫面：鏡頭下移，輕煙浸潤，原始生態樹木下，茶樹茁壯成長。唯1盞林茶共生頓悟綠茶畫面：鏡頭下移，輕煙浸潤，原始生態樹木下，茶樹茁壯成長。唯151畫面：鏡頭至最后，一杯峨眉雪芽赫然呈現，原來剛才的一切似乎是它在講述自己的故事。唯有機最臻稀畫面：鏡頭至最后，一杯峨眉雪芽赫然呈現，唯有機最臻稀52峨眉雪芽電視廣告策劃案課件53策略一：有機，健康策略一：有機，健康54創意說明：以有機等于健康為核心，以“得天獨厚”的地理環境為創意闡述方向，通過“景致如畫”的視覺化表述形式，將峨眉雪芽“天生、天養、天然”所呈現獨有的健康生長環境娓娓道來，全方位強化其天生健康好茶形象，從而有效詮釋出“有機”背后所呈現的“健康”事實。直觀、生動地體現出峨眉雪芽生態特點，解決線上傳播中峨眉雪芽功能性演繹問題。創意說明：以有機等于健康為核心，以“得天獨厚”的地理環境為創55天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）天養（字幕：海拔1000上下絕世自然氣候滋養）天然（字幕：5000余種野生植物林茶共生）得天者，獨成健康有機臻品健康好茶，峨眉雪芽中國珍稀有機綠茶天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）56旁白：天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）畫面：美妙的繪畫卷軸，鋪成而開旁白：天生（字幕：萬古峨眉山蘊育千畝有機茶園）畫面：美妙的57