引

言也猛增。可以毫不夸張的說，不出幾年，每家每戶都會有自己的車。車的生產量在猛增，銷量也必將猛增，于是，各種各樣的銷售渠道誕生了，而

4S

店就是其中的一種銷售渠道。4S

汽車專賣店的銷售模式是否適合中國市場？有調查數據顯示，40%的受訪者愿意在汽車

4S

店內購車，60%受訪者愿意選在汽車交易市場分析上。根據客戶細分，針對不同的客戶，也許汽車專賣店和汽車市場都有自己的位置。以下就針對汽車

4S

店的現狀及發展趨勢作出研究。1．4S

店的含義及“四位一體”與4S

店概念的形成1.1.汽車

4S

店的含義所謂

4S

是指：整車銷售（salesparepart）售后服務（service）信息反饋（

survey四位一體）的汽車銷售服務企業1.2“四位一體”與

4S

店概念的形成國內市場具有代表性的幾個汽車廠商在汽車銷售市場上經過若干年

提出“賣品更賣服務”的口號等；一汽大眾提出了“一個中心，六個支撐”的理念，即以客戶為中心，以市場為導向、領先的技術、國際““

100%，服務徹底

100%，收費合理

100%。從上述宗旨和理念不難理解，要樹立良好的品牌，

4S

的模式，用戶，不失為一項重要舉措；

4S

店的優勢在于：廠家與經銷商的利益是一致的，減少了中間環節與責任沖突，易于實行策略互補，對于2.4S

店經營現狀和問題分析2.1.4S

店的現狀4S

店這種一度被認為是超前的、先進的經營模式已經十分普遍，并準汽車

4S

店已有

3000

余家，承擔著全國汽車銷量

70%以上的份額。汽車

4S

店作為汽車流通業的主流模式的趨勢還在進一步推進，如果新的汽車產業政策全面實施，

4S

店將作為汽車銷售業中惟一合法的銷售形式而存在。然而汽車

4S

店看上去很美，但美的只是表象，而不是事實。根據艾瑞奇調查公司的報告，2006

年全國各地的

1800

家各類汽車品牌

4S

店中有

600

多家

4S

店盈利，500

多家

4S

店保本，將近

700

家

4S

店虧損。其中有

300

家

4S

店被兼并和重組。目前高檔品牌、主流品牌的4S

店尚可維持。市場保有量小、知名度低的品牌

4S

店是舉步維艱進退兩難。根據媒體報道，目前國內

4S利可圖外，其他

4S

店正在艱難度日。據中國汽車工業協會公布的數據顯示，去年全國的

2900

多家品牌經銷商中，盈利的只有

1308

家，有

487

家退出汽車市場。2.2.4S

店的問題2.2.1.

經營管理方式趨同目前幾乎所有在市場上能看到的

4S

店都會有相似的外觀設計，內展陳列。還不只是外表，從銷售流程到服務方式都極為相似。這種情況體現出汽車

4S

店由于自身可控制的經營因素有限，難以體現差異化經營。幾乎所有的汽車

4S

店都是唯廠家馬首是瞻，一切經營活動都在為生廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車

4S

店的經營管理模式、業務流程、崗位的設置等都有標準的規定和要求，對產品價格、促銷政策、銷售區域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車

4S

店的經營十分僵化，汽車代理商成為一個受人擺布的木偶。當前汽車

4S

店的經營揮，這些都是影響

4S

店功能充分實現的障礙。導入“分享”的經營理念將有助于改變這種面貌。讓汽車代理商成為在戰略的高度共同分享行業資源和市場利潤。2.2.2.管理層次低銷售憑經驗成為重要問題。目前的

4S

店大都是人治式的、隨意性的管理。營銷的現狀越來越顯現出來，據福特汽車內部調查顯示

品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度的已經占80%專業培訓的人也不到

20%。我們的

4S

店主要靠的是經驗型銷售，對對自己品牌的銷售培訓。我國已入

WTO，國外汽車服務公司已準備面臨著被淘汰。30%，重要環節來對待，與客戶分享

4S

店的先進設備和優質服務才是發展之道。2.2.3.經營成本過高，利潤低價格高并不代表

4S

店的利潤高。要的利潤來源。然而，即便是利潤較高的

4S

店維修業務，其利潤水平一般都只有

10％到

15％左右。中國汽車維修行業協會會長康文仲4S

店在維修業務方面的利潤水平也在下滑，價格的居高不下關鍵在于‘配件價格高’。”由于這種原因導致了維修服務和配件經營難以為繼。目前

4S

店超高的維修、保養和配件價格居高不下，這樣致使部分車主一過汽車的保修期，就選擇自己去汽配城買配件，去快修店維修。中國汽車網調查顯示，

4S

店的維修部若要正常運轉，每月的維修量要達到

1000

輛以上，但很多經銷商的月平均修理量只有

200

到

300輛，配件經營難以為繼。但配件的價格不是

4S

店所能控制的。對于正廠件的終端價格，廠家有著嚴格的限制。從總體上看，正廠件和副廠件的終端價差在

40％左右。同樣的產品，加注一下品牌專用，價格立刻就上去了。而

4S的終端價和廠家供貨價之間的價差一般在15％～25％之間。總體來看，經營成本過高，會攤銷到銷售上。

以一家面積達

2000

平方米的標準

4S

店來計算：專賣店建設費用（鋼架結構落地玻璃）約300

萬元（一般按15

年折

200

萬（設備按

10

每月的流動資金約

200

萬；加上員工工資（按

70

人）每月

18

萬元、土地租金（按每平方60

元計）12

萬元、廣告費用，另外還有隱性的4S店的每月的經營費用約50每月銷售毛利：100

臺*2500

元/臺=25

萬元；維修毛利：1500

臺/月維修量*500

元/*45%（毛利率）=33.75

58.75

4S

店現在每月能有

8

萬元的利潤已經相當不錯了。2.2.4.缺失自身品牌形象作為廠家的

4S

店，其建筑形式以及專賣店內外所有的

CI

形象均嚴廠家也不允許體現。現在的

4S

4S

店的經營狀況的好壞，90%依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的

4S

店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。

如何與廠家分享品牌資源是

4S

店應該著力研究的。2.2.5.信息反饋形同虛設4S

中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎，4S

店每天在銷售、保養、維修等服務過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創造效益的不明顯性，實際上多數

4S

店極少注意發揮

4S

店的信息反饋的功能。意識落后，缺乏長遠的規劃致使信息反饋功能形同虛設。因此形成了有

“四位”無

“一體”的局面。多數經銷商對于整車銷售、零配件經營、售后服務和信息反饋

“四位”如何整合為

“一體’缺乏長遠的戰略運籌。這種情況是由于局限的有力量的幫助汽車企業的長期發展。4S

店具有自己獨特的歷史使命。3.4S

店的轉型基礎3.1

汽車銷售市場分析中國的汽車市場已經不以任何人意志為轉移地向“買方市場”邁進。所有汽車制造商的注意力開始從“產品”向市場的真正主人“客戶”轉移。各家汽車制造商都將銷售作為重點關注環節。從計劃經濟時代的“統配”銷售，到過渡時期的物資貿易公司的“代理”銷售，再到現在的“

4S

專賣店”銷售，在每一步的轉變中，無不體現出汽車制造商、汽車貿易商、客戶三者之間博弈的結果。整車被客戶接受，誰就將在市場競爭中獲得優勢。汽車制造商特別愿意選擇建立

4S

專賣店來建立自己的銷售網絡。大部分的國外汽車制造商都在中國設立銷售公司來負責對其營銷網絡之所以對營銷網絡如此重視，分析其原因主要是以下幾點：首先，基源，因此掌握客戶源是根本；其次，產品永遠是汽車行業的關鍵成功汽車制造企業的理想；第三，中國已經完全進入

WTO，這個現成的和成本。由此可見，4S

店的歷史使命還有很多發展空間，目前只是成長階段。化，對產品，服務的要求越來越高，越來越嚴格。

4S

店的經營模式為本的經營理念。但是由于經營成本高，車型品種相對單一，不符合中國消費者比價的消費習慣，而且還存在收回投資的周期長等缺點，它正接受著市場和時間的考驗。3.2

未來汽車消費市場形態未來的市場到底是什么樣的形態？下圖清晰地表示出來。牌偏好，4S

店必須建立起自己的服務品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌；而且未來將走入汽車生活和汽車文化時代，經營方式、營銷手段都將發生很大的改變。這種改變將從經營思路開始。本文提出的即是從“售賣”到“分享”的轉變以及由此帶來的管理手段的變化。4.改變

4S

店的經營方式4.1

售賣式與分享式的概念所謂售賣式就是指，汽車

4S

店修建的目的主要是為了汽車銷售。其實現，沒有自己的服務意識和創新思維。將修建

4S

店的巨大成本和追求銷售利潤為表現。導，將

4S

店納入整個汽車營銷體系的一環。汽車代理商作為汽車廠營銷活動需要的重要環節。

4S

店作為與最終消費者重要的接觸點除的部分，并且有實力將利潤的獲得推向新的臺階。所謂分享，就是汽如下圖所示表明了什么是分享模式4.2

分享式的優勢但是，經過幾年的市場檢驗可以看出，它已經后勁不足。而分享式是游，開發4S

店的多項功能，拓展利潤來源，為4S

店的發展作出新的考慮。

427

家特約維修站，上海通用別克有

80

多家特約銷售服務、廣州本田有

120

家特約銷售服務店(包括在建銷售店)，即使出道不久的奧迪

A6，也有

50也只有

80

余家，寶馬、奔馳均只有30

余家。點，對售后便利造成一定影響。4.3

實施分享模式的方案在“售賣”的傳統經營思路下，汽車銷售主要就是賣產品、賣價格、

4S

場要求的把握中尋求“分享”的具體實施方式，將汽車

4S

點的固有需要更多的營銷組合來提供對位的服務，需要對于用戶更多的了解。因此開拓

4S

店更廣闊的發展必須有賴于我們更加開放的觀念，以及更加靈活豐富的經營模式。走整合之路（1）內部整合對于汽車

4S

店來說，目前尚處于建設的起步階段，經營方式十分粗都直接影響著經銷商的發展。因此，

4S

店經銷商應當積極把握市場新態勢，適時做好內部整合。對于多品牌經營的集團化經銷商來說

享”的意義。即使是在內部，也以這種觀念作為經營活動的指導，最大的減少建設成本，利用已有資源發揮合力的作用。總有一天維修和保養的業務會多于賣車的業務，沒有區域規劃的

4S店會面臨窘境。以武漢市為例由于城市規劃，4S

店因為修理部門會產生污染，噪音，不可能在市區發展，越來越多的

4S

店不得不建在經暴露在經銷商面前。有專家預測，銷售服務今后應該向社區發展，這對于火暴的國內汽車銷售市場來說是不正常的。（2）外部整合盟，通過實施縱向、橫向聯合以及適當的兼并重組，以體現價值鏈競爭和專業化規模競爭。隨著市場競爭的日趨激烈，

4S

店通過單打獨斗和獨享資源的方式賺取壟斷利潤的時代已經一去不復返。未來

4S戰略伙伴關系上面，才能獲得資源整合的好處。為了保持競爭優勢，4S

店必須轉變觀念，積極實施縱向和橫向聯合，變單點競爭為價值建立市場共享聯盟。縱向聯合是指

4S

店與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”市場”不僅是指維修、配件，還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運輸、金融服務、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認證、停車場和加油站等等，可見單一的

4S

店并不能滿情就是要做好溝通和合作，才能達到共同發展的目的。橫向聯合是指

4S

店之間的協作，競合互動，避免惡性競爭，以共同競爭與合作的過程中不斷得到發展。兼并重組也是一種整合方式，因為市場從無序競爭走向逐步規范

其中必然淘汰一批實力弱小經營管理不善的

4S

店，一批實力強、集團化的經銷商將脫穎而出。（3）汽車企業與經銷商的分享要依賴的功能有：簡化交易形式；汽車的聚集，展示，分類和點對點介紹；交易的規范化；搜尋；創造價值等。訂銷售目標、陳列計劃、培訓和廣告、促銷計劃等，最重要的是引導商之間運用的指導思想。大多數汽車制造企業對中間商采取的是“胡蘿卜加大棒”的政策。他交易中的特殊照顧，額外獎金，廣告津貼，銷售測試等；另一方面，采用制裁措施，如威脅減少中間利潤，推遲交車，中止關系等。這種政策的缺點是沒有真正的關心和了解汽車代理商，不關心

4S

店經營的需要、問題、長期的經營系統的建設。僅僅依據單方面的“刺激－和支持為主，給予充分的自主權，控制大的經營方向，建立長期的伙伴關系。仔細研究并明確在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要的獎勵。由傳統的單向功能發展到分享模式的具體表現如下圖所示：作為重要的營銷渠道，汽車

4S

店的功能擴大了，不僅僅是出售的業務流程，在以“分享”為指導思想的銷售活動中，它參與了一定的企業行為。

4.4

汽車企業與消費者的分享由于汽車

4S

店的特點是最直接的面對終端，它是最方便開展精益營的特點，用“分享”的思路打造全新性價體系，是取得市場先機的制力和差異化能力，實現顧客價值最大化從而提高用戶滿意度和忠誠度。優秀的服務為

4S

店樹立形象打下堅實的基礎。不是“售賣”完后就毫無作為，而是繼續“分享”服務和關懷，讓企業文化，汽車品牌深入消費者的心。（1）致力于獲得高價值的客戶群當前價值兩個指標，采用波士頓研究法，將客戶分為金牛類客戶、明值得為之服務的。利用

4S

店的直觀性選擇恰當的客戶為之提供合適的產品和服務，這對汽車企業是精益的，對行業也是精益的，因為它真正的資源共享的目的。（2）以建立客戶數據庫為基礎的服務通過一對一的接觸，4S

店完全有能力建立強大的客戶數據庫。在此最適當的服務。數據庫的建立對于

4S

店來說不是一朝一夕，但確實是非常重要的。在客戶滿意的基礎上，形成客戶忠誠，與客戶建立長期穩定的、互惠互利的合作伙伴關系是汽車企業持續發展之道。（3）將

4S

店建立成為客戶關系維護中心戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。如威漢汽車服務公司秉承了福特公司的“QualityCare”服務體系。該特品牌經銷商網絡，給消費者提供統一的國際化高標準服務。同時，它也是對客戶及其車輛提供最完善服務的一種長久承諾。應用顧客關系管理的手段。如結婚紀念日等特殊日子

公司會寄送小卡片或發送短信祝語給客戶以便客戶感受到公司優質服務之外的關比如擴展

G

盤客戶資料時，其效果尤其顯著。在整體管理方面，對

6

大部門的各個環節進行監控并且會請客戶填寫問卷該問卷包括服務，態度，環境，氣氛等方面的問題，以找出自身的不足。因此客戶滿意最大化是

4S

店長期發展樹立品牌形象贏得競爭優勢的目標也是公司實現全方位服務的宗旨。4.5.經銷商與消費者的分享對于

4S

店而言最重要的無疑是服務這一點

完善的服務體系能給客戶帶來信任感和安全感同時也加強了專賣店和客戶的聯系。服務是汽車終端營銷的終點，也是起點。服務做得好，產生良好口碑和利潤增長。汽車服務內容相對較多，掌握不好，使企業費用負擔過重，總體利潤下降，不能提供持續優質服務，因此，服務不能泛化泛化導致顧客和企業雙方的時間、精力、精神成本增加。因此服務要適度，要恰如其分。把握好這個度，要從客戶、競爭者、企業三個方面考慮：其一，客戶要得到超期望值的滿意；其二，要比競爭對手做得更多一點；其三，要考慮企業獲得的客戶群價值總量。（1）服務顧問團隊的建設服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業務量，要從服務態度、問的積極性和業務水平。將

4S

店真正與其他的業態分別開來的體現為后期利潤做鋪墊。（2）分享便利為消費者帶來便利。在營銷傳統的

4P

理論中，渠道是商品到達消費送貨上門。這里的方式同時包含傳統營銷

4P

組合中的促銷概念，即方式除體現商品轉移的徑，對汽車這一特殊商品而言，還包含溝通、展示、廣告、聯想(形象)等促銷組合的要素在內。（3）拓展后續利潤“分享”的經營思路是能夠解決目前

4S

店整車銷售利潤越來越低趨中整車銷售配件維修的比例結構為

2:1:4。維修、保養、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視。現在由于“售賣”已經到達了一延長售賣的可持續力。對于

4S

店經營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優勢，充足的客試來看，4S

店向汽車美容裝飾和二手車經營置換還算成功。700％以上，汽車改裝行業利潤更高。一般而言，一輛

10

萬左右的車，銷售利潤5000

元，這輛車選擇6000

元的裝飾服務，為經銷商帶來的利潤也能達到

5000

元。國內

4S