廣東軟件與信息服務產業集群產業背景分析加快研發具有自主知識產權的操作系統、數據庫、中間件、辦公軟件等基礎軟件，重點突破CAD（計算機輔助設計）、CAE（計算機輔助工程）、CAM（計算機輔助制造）、EDA（電子設計自動化）等工業軟件，推動大數據、人工智能、區塊鏈等新興平臺軟件實現突破和創新應用。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。加強與港澳服務業合作依托港澳現代服務業優勢，以航運物流、金融服務、文化創意、會議展覽及會計、法律、咨詢等專業服務為重點，構建錯位發展、優勢互補、協作配套的現代服務業體系。推進跨境電商與快遞物流協同發展，大力發展第三方物流和冷鏈物流，加強粵港澳物流標準銜接，攜手建設國際物流樞紐。支持粵港澳大灣區內地企業使用中國香港的檢驗檢測認證等服務。支持引進港澳成熟生活性服務業，加強健康服務、家庭服務、文化旅游等生活性服務業合作。建立完善港澳及境外專業人才職稱申報評審機制，推動港澳導游、醫師、律師、仲裁員、建筑人才等專業人才在大灣區內地便利執業。提升現代服務業發展能級推動生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸、生活性服務業向高品質和多樣化升級，著力提高服務效率和服務品質，努力構建優質高效、布局優化、競爭力強的服務業新體系。（一）全面提升服務業供給質量對標國際一流水平，大力發展金融、研發、設計、咨詢、會計、稅務、法律、會展等現代服務業，壯大總部經濟。培育高端涉外法律、會計、知識產權等領域專業人才，打造一批國際化、規范化、品牌化的律師所、會計師事務所和咨詢企業。積極對接國際高端會展資源，提升廣交會、高交會、中博會、加博會等重要展會的辦展水平，推動廣州、深圳等建設重點會展城市，支持珠三角地區其他城市結合自身特色打造會展平臺。培育國際知名展覽品牌和配套服務企業，攜手中國澳門打造高品質消費展會。實施生產性服務業供給質量改造提升行動，支持利用大數據、物聯網等新技術改造提升傳統生產性服務業，探索區塊鏈等新技術在金融、信用服務等領域的應用。著力優化生活性服務業供給，積極發展健康體育、養老育幼、文化娛樂、休閑旅游、家政、物業等，滿足多樣化、多層次需求。培育壯大新興服務業以需求為導向，著力豐富應用場景，打造5G、人工智能、4K/8K（超高清視頻）生態圈。創新發展并應用人工智能、生命科學、物聯網、區塊鏈、新一代通信技術等新技術，推動現代新技術、新工藝、新業態、新模式在服務業中的廣泛應用，重點支持創意經濟、平臺經濟、分享經濟、體驗經濟發展。實施知識產權保護、旅游服務、文化創意、智慧教育等試點示范，加快形成服務經濟發展新動能。戰略性產業集群（一）新一代電子信息產業集群重點打造珠江東岸電子信息產業帶，粵東粵西粵北地區主動承接珠三角地區產業轉移。重點發展新一代通信設備、新型網絡、手機與新型智能終端、高端半導體元器件、物聯網傳感器、新一代信息技術創新應用等產業。（二）綠色石化產業集群立足沿海石化產業帶，逐步形成東西兩翼地區產業鏈上游原材料向珠三角地區產業鏈下游精深加工供給，珠三角地區精細化工產品和化工新材料向東西兩翼地區供給的循環體系。提升有機原料、電子化學品等高端精細化工產品和高性能合成材料、功能性材料、可降解材料等化工新材料占比。（三）智能家電產業集群形成以珠三角地區為核心的創新網絡和制造網絡，鞏固擴大空調、冰箱、電飯鍋、微波爐等家電產品世界領先地位，做優做強電視機、照明燈飾等優勢產業。推動與互聯網深度融合，實現數字化、智能化轉型。（四）汽車產業集群立足現有珠三角地區汽車制造業基礎，發揮粵東粵西粵北地區產業配套和推廣應用后發優勢，堅持傳統與新能源汽車共同發展，推廣新能源及智能網聯汽車，擴大高端車型比例，提升新能源汽車比重。建立安全可控的關鍵零部件配套體系，顯著提高自主品牌影響力。（五）先進材料產業集群引導各地發揮區域優勢和特色產業優勢，推動現代建筑材料、金屬材料、化工材料、稀土材料等向規模化、綠色化、高端化轉型發展，完善產業鏈供應鏈，穩步提升關鍵技術水平和高端產品占比。（六）現代輕工紡織產業集群加快形成以廣州、深圳為核心的創新創意中心，以沿海經濟帶、各特色產業集群為重點的制造基地網絡。推動紡織服裝、塑料、皮革、日化、五金、家具、造紙、工藝美術等行業創新發展模式，加快與新技術、新材料、文化、創意、時尚等融合，發展智能、健康、綠色、個性化等中高端產品，培育全國乃至國際知名品牌。（七）軟件與信息服務產業集群加快研發具有自主知識產權的操作系統、數據庫、中間件、辦公軟件等基礎軟件，重點突破CAD（計算機輔助設計）、CAE（計算機輔助工程）、CAM（計算機輔助制造）、EDA（電子設計自動化）等工業軟件，推動大數據、人工智能、區塊鏈等新興平臺軟件實現突破和創新應用。（八）超高清視頻顯示產業集群重點依托廣州、深圳、惠州等珠三角核心區，支持發展OLED（有機發光半導體）、AMOLED（有源矩陣有機發光二極體）、QLED（量子點發光二極管）、MicroLED（微型發光二極管）、印刷顯示、量子點、柔性顯示、石墨烯顯示等新型顯示產業，推進攝錄設備、核心芯片、內容制作、編解碼、信號傳輸、終端顯示等關鍵技術取得突破。（九）生物醫藥與健康產業集群建設以廣州、深圳為核心，以珠海、佛山、東莞、中山等為重點的產業創新集聚區。支持發展嶺南中藥、化學藥、生物藥、高端醫療器械、生物醫用材料、體外診斷、醫療服務、公共衛生等產業，著力突破精準醫學與干細胞、新藥創制、生物安全、生物制造等關鍵核心技術。（十）現代農業與食品產業集群引導各地發揮區域優勢和特色產業優勢，重點發展糧食、嶺南水果、蔬菜、畜禽、水產、南藥、飼料、特色食品及飲料、花卉、茶葉、現代種業、調味品等產業。（十一）半導體與集成電路產業集群發揮廣州、深圳、珠海的輻射帶動作用，形成穗莞深惠和廣佛中珠兩大發展帶。積極發展第三代半導體、高端SOC、FPGA（半定制化、可編程集成電路）、高端模擬等芯片產品，加快推進EDA軟件國產化，布局建設較大規模特色工藝制程生產線和SOI工藝研發線，積極發展先進封裝測試。（十二）高端裝備制造產業集群加快建設珠江西岸先進裝備制造產業帶，重點發展高端數控機床、航空裝備、衛星及應用、軌道交通裝備、海洋工程裝備等產業，著力突破機床整機及高速高精、多軸聯動等產業發展瓶頸和短板。（十三）智能機器人產業集群支持廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山等地開展機器人研發創新和生產，其他各地市積極開展產業配套。重點發展工業機器人、服務機器人、特種機器人、無人機、無人船等產業，集中力量突破減速器、伺服電機和系統、控制器等關鍵零部件和集成應用技術。（十四）區塊鏈與量子信息產業集群重點推動廣州、深圳、珠海、佛山、東莞等區域聯動，開展量子計算、量子精密測量與計量、量子網絡等技術研發與應用。突破共識機制、智能合約、加密算法、跨鏈等關鍵核心技術，開發自主可控的區塊鏈底層架構，強化區塊鏈技術在智慧城市、智能制造等領域應用。（十五）前沿新材料產業集群引導各地發揮區域優勢和特色產業優勢，重點發展低維及納米材料、先進半導體材料、電子新材料、先進金屬材料、高性能復合材料、新能源材料、生物醫用材料等前沿新材料。（十六）新能源產業集群引導各地發揮區域優勢和特色產業優勢，大力發展先進核能、海上風電、太陽能等優勢產業，加快培育氫能等新興產業，推進生物質能綜合開發利用，助推能源清潔低碳化轉型。（十七）激光與增材制造產業集群重點發展前沿/領先原創性技術、高性能激光器與裝備、增材制造裝備與系統、應用技術與服務等，突破基礎與專用材料、關鍵器件、裝備與系統等關鍵共性技術。（十八）數字創意產業集群以珠三角地區為核心，輻射帶動粵東粵西粵北地區推廣應用，大力推進5G、AI（人工智能）、大數據、VR/AR（虛擬現實/增強現實）等新技術深度應用，鞏固提升游戲、動漫、設計服務等優勢產業，提速發展電競、直播、短視頻等新業態，培育一批具有全球競爭力的數字創意頭部企業和精品IP（知識版權）。（十九）安全應急與環保產業集群以珠三角地區為核心開展技術研發，依托粵東粵西粵北地區發展生產制造和綜合示范。重點推動安全應急監測預警設備、救援特種裝備、公共衛生等突發事件應急物資、高效節能電氣設備、綠色建材、環境保護監測處理設備、固體廢物綜合利用、污水治理、安全應急與節能環保服務等跨行業、多領域協同發展。（二十）精密儀器設備產業集群以珠三角地區為核心，在工業自動化測控儀器與系統、大型精密科學測試分析儀器、高端信息計測與電測儀器等領域取得傳感、測量、控制、數據采集等核心技術突破與產業化應用，打造貫穿創新鏈、產業鏈的創新生態系統。增強產業鏈供應鏈自主可控能力著力抓好產業鏈穩鏈、補鏈、強鏈、控鏈工作，打好產業基礎高級化、產業鏈現代化攻堅戰，強化產業轉型升級和質量品牌建設，推動重點產業加快邁向全球價值鏈中高端。（一）實施產業基礎再造工程瞄準重點產業鏈加快建設產業共性技術平臺，提升基礎零部件、基礎原材料、基礎工藝、產業技術基礎，以及質量標準和檢測等基礎能力水平，夯實產業發展基礎。積極參與國家產業基礎再造工程，主動對接、積極組織開展國家級產業基礎提升相關重點項目。加大制造業核心基礎零部件、核心電子元器件等領域科研攻關力度，掌握產業基礎關鍵核心技術和產業基礎數據。編制制造業重點產業發展技術路線圖，組織開展分階段分領域技術攻關。（二）保障重點產業鏈穩定安全建立重點產業鏈的核心企業庫，圍繞產業鏈關鍵核心環節強化招商引資。聚焦電子信息、裝備制造、汽車、生物醫藥領域，梳理產業鏈上下游關鍵核心技術的短板、薄弱環節、有望突破的細分領域，形成補短板路線圖和鍛長板清單。以重點整機產品研制為切入點，支持省內重點企業與國內供應鏈上下游企業聯合技術攻關和生產制造，著力打通研發設計、生產制造、集成服務等產業鏈條。推動產業鏈供應鏈多元化，支持龍頭骨干企業全球布局，深度參與構建涵蓋生產體系、研發基地、營銷網絡和跨國供應鏈的國內國際雙循環體系。總體要求圍繞總定位總目標，準確把握新發展階段，貫徹落實新發展理念，打造新發展格局戰略支點，扎實推動經濟社會高質量發展，順利開啟全面建設社會主義現代化新征程。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大