公共關(guān)系傳播與公眾輿論第五章

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等。

掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類(lèi)大眾傳媒、電子類(lèi)大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。公共關(guān)系學(xué)重難點(diǎn)解析公共關(guān)系傳播與公眾輿論第五章通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了公共關(guān)系傳播概述第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述第一節(jié)一、公共關(guān)系傳播的涵義英語(yǔ)中“communication”的含義主要有：傳遞、交流、溝通、交往、共享等。與中文比較，不僅是單向的，還有雙向的交流。定義：是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的知名度、美譽(yù)度和和諧度，通過(guò)以符號(hào)、圖像的形式和媒介發(fā)射信息，以期公眾在思想、觀念、態(tài)度、立場(chǎng)等發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。一、公共關(guān)系傳播的涵義公共關(guān)系學(xué)(1)誰(shuí)傳播(who)；(2)傳播什么(sayswhat)；(3)通過(guò)什么渠道(whichchannel)；(4)向誰(shuí)傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)一、公共關(guān)系傳播模式與理論（一）拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義公共關(guān)系學(xué)(1)誰(shuí)傳播(who)；一、公共關(guān)系傳播模式與理論公共關(guān)系學(xué)（二）兩級(jí)傳播模式

“兩級(jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介--意見(jiàn)領(lǐng)袖--受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱(chēng)“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專(zhuān)家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。公共關(guān)系學(xué)（二）兩級(jí)傳播模式公共關(guān)系學(xué)（三）把關(guān)人理論1、把關(guān)人的概念

“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。

2、把關(guān)人的傳播行為：

“疏導(dǎo)”與“抑制”。一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。公共關(guān)系學(xué)（三）把關(guān)人理論公共關(guān)系學(xué)（四）受眾選擇“3S”論

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程。這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）選擇性注意；（2）選擇性理解；（3）選擇性記憶。公共關(guān)系學(xué)（四）受眾選擇“3S”論公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。(五)議題設(shè)置論公共關(guān)系學(xué)大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)1、社會(huì)性：要站在社會(huì)整體利益的高度，體現(xiàn)作為社會(huì)一員的社會(huì)責(zé)任。2、

道德性：表現(xiàn)為義務(wù)、良心、榮辱、幸福等。，是一種自覺(jué)的道德追求。3、

文化性：文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲已成為很自然的現(xiàn)象。4、情感性：以情感人5、新奇性三、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)四、公共關(guān)系傳播的活動(dòng)模式公共關(guān)系傳播的活動(dòng)模式：是公關(guān)傳播工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及各種目標(biāo)和任務(wù)決定的數(shù)種具體方法和技巧構(gòu)成的有機(jī)體系。四、公共關(guān)系傳播的活動(dòng)模式1、

宣傳性公共關(guān)系2、人

際性公共關(guān)系創(chuàng)造“人和”3、服務(wù)性公共關(guān)系（青年志愿者）制造“上帝”4、社會(huì)性公共關(guān)系（舉辦公益活動(dòng)）造福于民5、征詢性公共關(guān)系（民意調(diào)查等）1、

宣傳性公共關(guān)系6、建設(shè)性公共關(guān)系（組織初創(chuàng)時(shí)，為打開(kāi)局面而開(kāi)展的活動(dòng)。）（1）適應(yīng)期：組織初創(chuàng)或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期、為打開(kāi)局面而采用的公關(guān)傳播模式。（2）工作重點(diǎn)：宣傳和交際，向社會(huì)公眾介紹自己，形成良好的第一印象，創(chuàng)牌子。（3）形式：采用高姿態(tài)傳播形式，如開(kāi)業(yè)慶典、開(kāi)業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷(xiāo)、新服務(wù)介紹、主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等，（4）特點(diǎn)：聲勢(shì)大、見(jiàn)效快、但成本高。（5）開(kāi)展建設(shè)型公關(guān)，首先要考慮整體的組織形象定位，可以從以下角度考慮幾種方法：（1）組織與產(chǎn)品的名稱(chēng)。（2）組織的CIS與組織文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真實(shí)宣傳6、建設(shè)性公共關(guān)系（組織初創(chuàng)時(shí)，為打開(kāi)局面而開(kāi)展的活動(dòng)。）6、維系性公共關(guān)系（潛移默化、漸進(jìn)的方式開(kāi)展活動(dòng)）潛移默化、細(xì)水長(zhǎng)流、日積月累（1）適應(yīng)期：在穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，順利期，（2）目的：是通過(guò)不斷的宣傳和工作，維持組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象。是針對(duì)公眾心理特征設(shè)計(jì)的。（3）特點(diǎn)：經(jīng)常持久、成本較低。（4）具體形式：保持一定的見(jiàn)報(bào)率、長(zhǎng)期在建筑物上做廣告、逢年過(guò)節(jié)的專(zhuān)訪慰問(wèn)，如寄明信片、送鮮花。（5）類(lèi)型：A、硬維系B軟維系C強(qiáng)化維系6、維系性公共關(guān)系（潛移默化、漸進(jìn)的方式開(kāi)展活動(dòng)）7、防御性公共關(guān)系：在組織可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時(shí)，防微杜漸，以退為進(jìn)、以攻為守防微杜漸（1）適應(yīng)期：在組織發(fā)展順利時(shí)期或出現(xiàn)潛在危機(jī)（2）目的：為防止自身的公關(guān)失調(diào)（為控制公關(guān)失調(diào)的苗頭）（3）特點(diǎn)：（防御與引導(dǎo)相結(jié)合）以防為主、防中有攻（4）具體形式：調(diào)查與預(yù)測(cè)，及時(shí)向組織提供外部信息、主動(dòng)提出改進(jìn)建議，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部關(guān)系、針對(duì)時(shí)局采取自我保護(hù)措施。要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，以預(yù)防為主，及早制定出防治措施。（5）方法（思路）：A、培養(yǎng)強(qiáng)烈的防火意識(shí)（要居安思危，具有危機(jī)意識(shí)；要有自律意識(shí)；要有公眾意識(shí)；要有尊重輿論的意識(shí)；要有法律意識(shí)）B、建立科學(xué)的報(bào)警系統(tǒng)（外部預(yù)警、內(nèi)部自查）C、預(yù)先采用妥善的滅火方法7、防御性公共關(guān)系：在組織可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時(shí)，防微杜漸8、矯正性公共關(guān)系轉(zhuǎn)危為安矯正型公關(guān)模式：在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)、組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)。（1）適應(yīng)期：在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、或組織形象嚴(yán)重受損（2）目的：采取糾偏措施，盡量平息風(fēng)波。（3）特點(diǎn)：及時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、及時(shí)糾正錯(cuò)誤、及時(shí)改善不良形象。迅速果斷、收效顯著，但人、財(cái)、物花費(fèi)較大。（4）具體形式：向公眾解釋說(shuō)明、以實(shí)際行動(dòng)致歉、幫助公眾解決由組織造成的問(wèn)題。（5）方法：A、以實(shí)際行動(dòng)矯正形象B借助權(quán)威矯正形象不能應(yīng)付公眾的抱怨和指責(zé)、而應(yīng)該設(shè)法查明原因、澄清事實(shí)、恢復(fù)信任。8、矯正性公共關(guān)系9、進(jìn)攻性公共關(guān)系：主動(dòng)出擊、積極進(jìn)取以攻為主、化被動(dòng)為主動(dòng)（1）適應(yīng)期：在組織開(kāi)創(chuàng)發(fā)展的新局面（穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期、順利期），或組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)并尋找到有利時(shí)機(jī)，（2）目的：以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，該百年環(huán)境、擺脫被動(dòng)的局面。（3）特點(diǎn)：主動(dòng)、以攻為主、主動(dòng)出擊（4）具體形式：不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，改變組織對(duì)環(huán)境的依賴關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會(huì)，減少與競(jìng)爭(zhēng)者之間的沖突與摩擦；建立分公司，實(shí)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機(jī)會(huì)（5）方法：A、創(chuàng)新：研制新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、組建新關(guān)系來(lái)吸引顧客B、合作：主動(dòng)交朋友、加入?yún)f(xié)會(huì)，建立協(xié)作關(guān)系C、轉(zhuǎn)移：避免受到環(huán)境中的消極因素的影響D、利用機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊：搶時(shí)機(jī)。9、進(jìn)攻性公共關(guān)系：主動(dòng)出擊、積極進(jìn)取五、公關(guān)傳播的媒介選擇（一）公關(guān)傳播可利用的媒介1、人際傳播媒介

語(yǔ)言傳播媒介非語(yǔ)言傳播媒介五、公關(guān)傳播的媒介選擇（1）

語(yǔ)言傳播媒介：談話、演講、談判、報(bào)告、電話、電報(bào)、名牌、信函等注意：傾聽(tīng)、觀察、感受、表達(dá)（2）非語(yǔ)言傳播媒介人們常常辭不達(dá)意、欲言又止表情、手勢(shì)、體姿、副語(yǔ)言、物語(yǔ)等（1）

語(yǔ)言傳播媒介：人際傳播的優(yōu)點(diǎn)；交流充分，反饋及時(shí)，內(nèi)容保密缺點(diǎn)；范圍小，速度慢人際傳播中的心理定勢(shì)：心理上的定向趨勢(shì)，是人們?cè)谔囟▽?duì)象發(fā)生認(rèn)知、行為和各種社會(huì)關(guān)系時(shí)所存在的一種心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。人際傳播的優(yōu)點(diǎn)；交流充分，反饋及時(shí)，內(nèi)容保密2、組織傳播媒介指組織直接控制的媒介，主要有內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)、黑板報(bào)、宣傳櫥窗等優(yōu)點(diǎn)：切合組織實(shí)際，費(fèi)用低廉，能較好地反映組織的意圖和想法。缺點(diǎn)：影響面小。2、組織傳播媒介公共關(guān)系學(xué)

3、大眾傳播媒介報(bào)紙與雜志

報(bào)紙、雜志同屬于文字傳播媒介。

文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：

1．記錄性；2．?dāng)U散性；3．滲透性；4．準(zhǔn)確性。公共關(guān)系學(xué)3、大眾傳播媒介公共關(guān)系學(xué)（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保存和查找；（6）傳播費(fèi)用較低。2．報(bào)紙傳播的弱點(diǎn)：（1）時(shí)效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。公共關(guān)系學(xué)（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)：公共關(guān)系學(xué)

（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．雜志傳播的優(yōu)勢(shì)：（1）時(shí)效性長(zhǎng)；（2）針對(duì)性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；2．雜志傳播的弱點(diǎn)：（1）出版周期長(zhǎng)；（2）聲勢(shì)小；（3）理解能力受限。公共關(guān)系學(xué)（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

電子媒介在信息傳播中具有以下特征：1．時(shí)效性；2．遠(yuǎn)播性；3．生動(dòng)性；4．技術(shù)性。公共關(guān)系學(xué)廣播與電視公共關(guān)系學(xué)（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．廣播的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強(qiáng)；（4）多種功能。公共關(guān)系學(xué)（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)

2．廣播的弱點(diǎn)：

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留；信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖象，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。公共關(guān)系學(xué)2．廣播的弱點(diǎn)：公共關(guān)系學(xué)

（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．電視的優(yōu)勢(shì)：（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。公共關(guān)系學(xué)（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)2．電視傳播的弱點(diǎn)：

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。公共關(guān)系學(xué)2．電視傳播的弱點(diǎn)：公共關(guān)系學(xué)Internet：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

（一）Internet的基本特征

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。

（二）Internet的服務(wù)功能

Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計(jì)算機(jī)方便地進(jìn)行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進(jìn)行科學(xué)研究、文檔查詢、聯(lián)機(jī)交談、電腦購(gòu)物等等。公共關(guān)系學(xué)Internet：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系學(xué)

Internet主要服務(wù)功能：1．電子郵件(E-mail)；2．文件傳輸(FTP)；3．網(wǎng)絡(luò)新聞；

（三）Internet的公共關(guān)系傳播意義

Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在：1．范圍廣泛；2．超越時(shí)空；3．高度開(kāi)放；4．雙向互動(dòng)；5．個(gè)性化；6．多媒體，超文本；7．低成本。公共關(guān)系學(xué)Internet主要服務(wù)功能：公共關(guān)系學(xué)

以往人們的交流是通過(guò)寫(xiě)信、拍電報(bào)、打長(zhǎng)途，在20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，中國(guó)的電信業(yè)來(lái)了個(gè)大“變臉”：E—mail，發(fā)短信、打手機(jī)。從此，人類(lèi)無(wú)論身處世紀(jì)哪個(gè)角落，都沒(méi)有了距離。這種距離的消失來(lái)自電信技術(shù)的高度發(fā)展，可是郵電局的功能也逐漸在人們心目中“消失”了……..

距離消失啦公共關(guān)系學(xué)以往人們的交流是通過(guò)寫(xiě)信、拍電報(bào)、公共關(guān)系學(xué)

4、非語(yǔ)文傳播符號(hào)

（1）身勢(shì)語(yǔ)言身勢(shì)語(yǔ)言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動(dòng)作符號(hào)。

（2）情態(tài)語(yǔ)言情態(tài)語(yǔ)言指人臉上各部位動(dòng)作構(gòu)成的語(yǔ)言。公共關(guān)系學(xué)4、非語(yǔ)文傳播符號(hào)（二）公關(guān)傳播媒介選擇1、根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒體誰(shuí)是你的傳播對(duì)象？教育程度如何？經(jīng)濟(jì)收入多少？有什么生活習(xí)慣？2、根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒體3、根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體4、根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體（二）公關(guān)傳播媒介選擇（三）公關(guān)傳播的注意事項(xiàng)1、傳播內(nèi)容真實(shí)可信圣經(jīng)名言；當(dāng)你開(kāi)始失去的時(shí)候，你所有的一切也將一起失去。2、語(yǔ)言表達(dá)明確易懂3、慎用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)4、注意傳播的一致性5、傳播信息應(yīng)適量6、注意與新聞界的關(guān)系。（三）公關(guān)傳播的注意事項(xiàng)第二節(jié)

公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧一、新聞寫(xiě)作新聞五要素：即五個(gè)ｗ，即何時(shí)（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），這是新聞中不可缺少的五個(gè)方面。第二節(jié)

公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧要寫(xiě)好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：1、新聞稿的結(jié)構(gòu)：常見(jiàn)的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)；其中最常見(jiàn)的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩大部分組成，導(dǎo)語(yǔ)是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包含其中。導(dǎo)語(yǔ)之后是一般的新聞事實(shí)，按重要在前、次重要在后的原則排列。要寫(xiě)好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：２．導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作：導(dǎo)語(yǔ)在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語(yǔ)，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導(dǎo)語(yǔ)便可了解新聞的基本要點(diǎn)。３．新聞背景材料的運(yùn)用：新聞背景材料是對(duì)新聞人物和新聞事件起襯托補(bǔ)充、說(shuō)明等輔助性作用的材料。２．導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作：難點(diǎn)：1、選擇事實(shí)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是事物的新聞價(jià)值。新聞價(jià)值是指事實(shí)自身所具有的重要性、新鮮性、接近性、及時(shí)性和趣味性。公關(guān)人員應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)男侣勊仞B(yǎng)、新聞敏感，善于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的事實(shí)及時(shí)報(bào)道出去。公關(guān)人員還學(xué)會(huì)根據(jù)事實(shí)價(jià)值的大小選擇不同級(jí)別的媒介。選擇不當(dāng)，價(jià)值高于級(jí)別，影響面??；反之，級(jí)別高于價(jià)值，會(huì)形成無(wú)用功，不被選用。難點(diǎn)：2、寫(xiě)作如消息、通訊、特寫(xiě)、訪問(wèn)、評(píng)論等。消息寫(xiě)作分為標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、結(jié)尾。（1）標(biāo)題：新穎、精練、準(zhǔn)確（2）導(dǎo)語(yǔ)（縮寫(xiě)），有三種方式：倒金字塔式（按重要程度從重到輕排列），并列式（把新聞事實(shí)有機(jī)地排列在一起），順時(shí)式（按時(shí)間順序）（3）主體（擴(kuò)寫(xiě)）（4）消息可以有個(gè)結(jié)尾，但多數(shù)沒(méi)有，視內(nèi)容而定。3、新聞寫(xiě)作注意事項(xiàng)（1）客觀真實(shí)、（2）簡(jiǎn)明扼要2、寫(xiě)作二、會(huì)議組織（略，后面專(zhuān)章介紹）三、建立良好的人際關(guān)系四、策劃新聞策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。二、會(huì)議組織（略，后面專(zhuān)章介紹）五、聯(lián)系接待（略）六、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義，英文縮寫(xiě)IMC20世紀(jì)90年代廣告界的主流，營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)話題。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）已成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界熾手可熱的的理論，營(yíng)銷(xiāo)/廣告界人士動(dòng)輒將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，似乎只有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才是營(yíng)銷(xiāo)，只要用了這一方法，一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。事實(shí)果真如此嗎？五、聯(lián)系接待（略）七、公共關(guān)系廣告又稱(chēng)社會(huì)組織性廣告或聲譽(yù)廣告，是指確定的廣告主，通過(guò)付費(fèi),向大眾宣傳社會(huì)組織信譽(yù)，樹(shù)立社會(huì)組織形象，提高社會(huì)組織在公眾中的知名度的一種廣告形式。七、公共關(guān)系廣告公關(guān)廣告的類(lèi)型：1、社會(huì)組織廣告：宣傳其歷史沿革、人員素質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)裝備、生產(chǎn)流程、管理水平、經(jīng)營(yíng)方針以及所履行的社會(huì)責(zé)任。2、觀念廣告：社會(huì)組織向公眾宣傳其經(jīng)營(yíng)宗旨、管理哲學(xué)、價(jià)值理念（長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任）傳統(tǒng)風(fēng)格、方針政策等。3、信譽(yù)廣告：社會(huì)組織通過(guò)公眾對(duì)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的來(lái)年搞好聲譽(yù)以及在國(guó)內(nèi)外評(píng)比獲獎(jiǎng)情況的再傳播。公關(guān)廣告的類(lèi)型：4、聲勢(shì)廣告：在節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、主題活動(dòng)中，以規(guī)模、聲勢(shì)以及傳播的強(qiáng)度、密度、覆蓋度等，創(chuàng)造聲勢(shì)，以達(dá)到吸引公眾的目的。5、祝賀廣告：組織向公眾或兄弟單位賀喜，可以增加一份親情，獻(xiàn)上一分愛(ài)心。6、解釋廣告：解釋事實(shí)真相，闡明態(tài)度，以矯正被損害的形象。7、謝意廣告：向消費(fèi)者公眾和社會(huì)各界公眾表示衷心的感謝。增進(jìn)與公眾的情感交流，維系與公眾的關(guān)系。4、聲勢(shì)廣告：在節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、主題活動(dòng)中，以規(guī)模、聲8、致歉廣告：以自身工作不足之處或自身過(guò)錯(cuò)向公眾致歉，或以退為進(jìn)，出奇制勝。9、倡議廣告：以組織的名義率先發(fā)起一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng)，或倡議一種新觀念，顯示其社會(huì)責(zé)任感、道德官等，顯示其良好社會(huì)風(fēng)范、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識(shí)，為公眾所矚目和稱(chēng)道。10、響應(yīng)廣告：組織積極響應(yīng)政府號(hào)召，熱情投入具有社會(huì)意義和影響的活動(dòng)，表達(dá)其關(guān)心、參與公眾生活的意愿，借此表現(xiàn)與社會(huì)工作的關(guān)聯(lián)性，表明其為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任、盡義務(wù)的意愿，擴(kuò)大影響。8、致歉廣告：以自身工作不足之處或自身過(guò)錯(cuò)向公眾致歉，或以退11、征詢廣告：通過(guò)征詢的方式，如：征集產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告主題詞、商標(biāo)徽標(biāo)、建議批評(píng)等，吸引公眾注意，溝通公眾情感，以便其與公眾更親切，增加公眾對(duì)組織的熟悉、記憶和被尊重感。12、公益廣告：表明組織關(guān)心社會(huì)、社區(qū)、公眾，特別是對(duì)婦女、兒童、老弱病殘或急需幫助的人民所做出的奉獻(xiàn)，以引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注、共鳴、同情和響應(yīng)11、征詢廣告：通過(guò)征詢的方式，如：征集產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告主題詞探求“奧妙”降價(jià)的奧妙

——中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的媒介公關(guān)案例分析

中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理“奧妙”降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。環(huán)球公關(guān)公司在進(jìn)行了充分的調(diào)查研究后，認(rèn)為大幅度降價(jià)對(duì)“奧妙”品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”。從公關(guān)領(lǐng)域分析，“奧妙”降價(jià)的舉動(dòng)在產(chǎn)品、企業(yè)和外部環(huán)境三個(gè)層面上都同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過(guò)程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論，另一方面必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。

探求“奧妙”降價(jià)的奧妙案例分析中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合案例思考

本策劃中為什么著眼于媒介公共關(guān)系？公關(guān)策劃的特征有哪些？案例思考本策劃中為什么著眼于媒介公共關(guān)系？公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。01:20:2401:20:2401:2012/14/20221:20:24AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。12月-2201:20:2401:20Dec-2214-Dec-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。01:20:2401:20:2401:20Wednesday,December14,202213、志不立，天下無(wú)可成之事。12月-2212月-2201:20:2401:20:24December14,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。14十二月20221:20:24上午01:20:2412月-2215、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月221:20上午12月-2201:20December14,202216、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/141:20:2401:20:2414December202217、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒(méi)有片刻的安寧，他也就不會(huì)感到生命的恬靜和光榮。1:20:24上午1:20上午01:20:2412月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳公共關(guān)系傳播與公眾輿論第五章

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等。

掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類(lèi)大眾傳媒、電子類(lèi)大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。公共關(guān)系學(xué)重難點(diǎn)解析公共關(guān)系傳播與公眾輿論第五章通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了公共關(guān)系傳播概述第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述第一節(jié)一、公共關(guān)系傳播的涵義英語(yǔ)中“communication”的含義主要有：傳遞、交流、溝通、交往、共享等。與中文比較，不僅是單向的，還有雙向的交流。定義：是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的知名度、美譽(yù)度和和諧度，通過(guò)以符號(hào)、圖像的形式和媒介發(fā)射信息，以期公眾在思想、觀念、態(tài)度、立場(chǎng)等發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。一、公共關(guān)系傳播的涵義公共關(guān)系學(xué)(1)誰(shuí)傳播(who)；(2)傳播什么(sayswhat)；(3)通過(guò)什么渠道(whichchannel)；(4)向誰(shuí)傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)一、公共關(guān)系傳播模式與理論（一）拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義公共關(guān)系學(xué)(1)誰(shuí)傳播(who)；一、公共關(guān)系傳播模式與理論公共關(guān)系學(xué)（二）兩級(jí)傳播模式

“兩級(jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介--意見(jiàn)領(lǐng)袖--受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱(chēng)“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專(zhuān)家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。公共關(guān)系學(xué)（二）兩級(jí)傳播模式公共關(guān)系學(xué)（三）把關(guān)人理論1、把關(guān)人的概念

“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。

2、把關(guān)人的傳播行為：

“疏導(dǎo)”與“抑制”。一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。公共關(guān)系學(xué)（三）把關(guān)人理論公共關(guān)系學(xué)（四）受眾選擇“3S”論

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程。這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）選擇性注意；（2）選擇性理解；（3）選擇性記憶。公共關(guān)系學(xué)（四）受眾選擇“3S”論公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。(五)議題設(shè)置論公共關(guān)系學(xué)大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)1、社會(huì)性：要站在社會(huì)整體利益的高度，體現(xiàn)作為社會(huì)一員的社會(huì)責(zé)任。2、

道德性：表現(xiàn)為義務(wù)、良心、榮辱、幸福等。，是一種自覺(jué)的道德追求。3、

文化性：文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲已成為很自然的現(xiàn)象。4、情感性：以情感人5、新奇性三、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)四、公共關(guān)系傳播的活動(dòng)模式公共關(guān)系傳播的活動(dòng)模式：是公關(guān)傳播工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及各種目標(biāo)和任務(wù)決定的數(shù)種具體方法和技巧構(gòu)成的有機(jī)體系。四、公共關(guān)系傳播的活動(dòng)模式1、

宣傳性公共關(guān)系2、人

際性公共關(guān)系創(chuàng)造“人和”3、服務(wù)性公共關(guān)系（青年志愿者）制造“上帝”4、社會(huì)性公共關(guān)系（舉辦公益活動(dòng)）造福于民5、征詢性公共關(guān)系（民意調(diào)查等）1、

宣傳性公共關(guān)系6、建設(shè)性公共關(guān)系（組織初創(chuàng)時(shí)，為打開(kāi)局面而開(kāi)展的活動(dòng)。）（1）適應(yīng)期：組織初創(chuàng)或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期、為打開(kāi)局面而采用的公關(guān)傳播模式。（2）工作重點(diǎn)：宣傳和交際，向社會(huì)公眾介紹自己，形成良好的第一印象，創(chuàng)牌子。（3）形式：采用高姿態(tài)傳播形式，如開(kāi)業(yè)慶典、開(kāi)業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷(xiāo)、新服務(wù)介紹、主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等，（4）特點(diǎn)：聲勢(shì)大、見(jiàn)效快、但成本高。（5）開(kāi)展建設(shè)型公關(guān)，首先要考慮整體的組織形象定位，可以從以下角度考慮幾種方法：（1）組織與產(chǎn)品的名稱(chēng)。（2）組織的CIS與組織文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真實(shí)宣傳6、建設(shè)性公共關(guān)系（組織初創(chuàng)時(shí)，為打開(kāi)局面而開(kāi)展的活動(dòng)。）6、維系性公共關(guān)系（潛移默化、漸進(jìn)的方式開(kāi)展活動(dòng)）潛移默化、細(xì)水長(zhǎng)流、日積月累（1）適應(yīng)期：在穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，順利期，（2）目的：是通過(guò)不斷的宣傳和工作，維持組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象。是針對(duì)公眾心理特征設(shè)計(jì)的。（3）特點(diǎn)：經(jīng)常持久、成本較低。（4）具體形式：保持一定的見(jiàn)報(bào)率、長(zhǎng)期在建筑物上做廣告、逢年過(guò)節(jié)的專(zhuān)訪慰問(wèn)，如寄明信片、送鮮花。（5）類(lèi)型：A、硬維系B軟維系C強(qiáng)化維系6、維系性公共關(guān)系（潛移默化、漸進(jìn)的方式開(kāi)展活動(dòng)）7、防御性公共關(guān)系：在組織可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時(shí)，防微杜漸，以退為進(jìn)、以攻為守防微杜漸（1）適應(yīng)期：在組織發(fā)展順利時(shí)期或出現(xiàn)潛在危機(jī)（2）目的：為防止自身的公關(guān)失調(diào)（為控制公關(guān)失調(diào)的苗頭）（3）特點(diǎn)：（防御與引導(dǎo)相結(jié)合）以防為主、防中有攻（4）具體形式：調(diào)查與預(yù)測(cè)，及時(shí)向組織提供外部信息、主動(dòng)提出改進(jìn)建議，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部關(guān)系、針對(duì)時(shí)局采取自我保護(hù)措施。要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，以預(yù)防為主，及早制定出防治措施。（5）方法（思路）：A、培養(yǎng)強(qiáng)烈的防火意識(shí)（要居安思危，具有危機(jī)意識(shí)；要有自律意識(shí)；要有公眾意識(shí)；要有尊重輿論的意識(shí)；要有法律意識(shí)）B、建立科學(xué)的報(bào)警系統(tǒng)（外部預(yù)警、內(nèi)部自查）C、預(yù)先采用妥善的滅火方法7、防御性公共關(guān)系：在組織可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時(shí)，防微杜漸8、矯正性公共關(guān)系轉(zhuǎn)危為安矯正型公關(guān)模式：在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)、組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)。（1）適應(yīng)期：在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、或組織形象嚴(yán)重受損（2）目的：采取糾偏措施，盡量平息風(fēng)波。（3）特點(diǎn)：及時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、及時(shí)糾正錯(cuò)誤、及時(shí)改善不良形象。迅速果斷、收效顯著，但人、財(cái)、物花費(fèi)較大。（4）具體形式：向公眾解釋說(shuō)明、以實(shí)際行動(dòng)致歉、幫助公眾解決由組織造成的問(wèn)題。（5）方法：A、以實(shí)際行動(dòng)矯正形象B借助權(quán)威矯正形象不能應(yīng)付公眾的抱怨和指責(zé)、而應(yīng)該設(shè)法查明原因、澄清事實(shí)、恢復(fù)信任。8、矯正性公共關(guān)系9、進(jìn)攻性公共關(guān)系：主動(dòng)出擊、積極進(jìn)取以攻為主、化被動(dòng)為主動(dòng)（1）適應(yīng)期：在組織開(kāi)創(chuàng)發(fā)展的新局面（穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期、順利期），或組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)并尋找到有利時(shí)機(jī)，（2）目的：以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，該百年環(huán)境、擺脫被動(dòng)的局面。（3）特點(diǎn)：主動(dòng)、以攻為主、主動(dòng)出擊（4）具體形式：不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，改變組織對(duì)環(huán)境的依賴關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會(huì)，減少與競(jìng)爭(zhēng)者之間的沖突與摩擦；建立分公司，實(shí)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機(jī)會(huì)（5）方法：A、創(chuàng)新：研制新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、組建新關(guān)系來(lái)吸引顧客B、合作：主動(dòng)交朋友、加入?yún)f(xié)會(huì)，建立協(xié)作關(guān)系C、轉(zhuǎn)移：避免受到環(huán)境中的消極因素的影響D、利用機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊：搶時(shí)機(jī)。9、進(jìn)攻性公共關(guān)系：主動(dòng)出擊、積極進(jìn)取五、公關(guān)傳播的媒介選擇（一）公關(guān)傳播可利用的媒介1、人際傳播媒介

語(yǔ)言傳播媒介非語(yǔ)言傳播媒介五、公關(guān)傳播的媒介選擇（1）

語(yǔ)言傳播媒介：談話、演講、談判、報(bào)告、電話、電報(bào)、名牌、信函等注意：傾聽(tīng)、觀察、感受、表達(dá)（2）非語(yǔ)言傳播媒介人們常常辭不達(dá)意、欲言又止表情、手勢(shì)、體姿、副語(yǔ)言、物語(yǔ)等（1）

語(yǔ)言傳播媒介：人際傳播的優(yōu)點(diǎn)；交流充分，反饋及時(shí)，內(nèi)容保密缺點(diǎn)；范圍小，速度慢人際傳播中的心理定勢(shì)：心理上的定向趨勢(shì)，是人們?cè)谔囟▽?duì)象發(fā)生認(rèn)知、行為和各種社會(huì)關(guān)系時(shí)所存在的一種心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。人際傳播的優(yōu)點(diǎn)；交流充分，反饋及時(shí)，內(nèi)容保密2、組織傳播媒介指組織直接控制的媒介，主要有內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)、黑板報(bào)、宣傳櫥窗等優(yōu)點(diǎn)：切合組織實(shí)際，費(fèi)用低廉，能較好地反映組織的意圖和想法。缺點(diǎn)：影響面小。2、組織傳播媒介公共關(guān)系學(xué)

3、大眾傳播媒介報(bào)紙與雜志

報(bào)紙、雜志同屬于文字傳播媒介。

文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：

1．記錄性；2．?dāng)U散性；3．滲透性；4．準(zhǔn)確性。公共關(guān)系學(xué)3、大眾傳播媒介公共關(guān)系學(xué)（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保存和查找；（6）傳播費(fèi)用較低。2．報(bào)紙傳播的弱點(diǎn)：（1）時(shí)效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。公共關(guān)系學(xué)（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)：公共關(guān)系學(xué)

（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．雜志傳播的優(yōu)勢(shì)：（1）時(shí)效性長(zhǎng)；（2）針對(duì)性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；2．雜志傳播的弱點(diǎn)：（1）出版周期長(zhǎng)；（2）聲勢(shì)??；（3）理解能力受限。公共關(guān)系學(xué)（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

電子媒介在信息傳播中具有以下特征：1．時(shí)效性；2．遠(yuǎn)播性；3．生動(dòng)性；4．技術(shù)性。公共關(guān)系學(xué)廣播與電視公共關(guān)系學(xué)（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．廣播的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強(qiáng)；（4）多種功能。公共關(guān)系學(xué)（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)

2．廣播的弱點(diǎn)：

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留；信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖象，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。公共關(guān)系學(xué)2．廣播的弱點(diǎn)：公共關(guān)系學(xué)

（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．電視的優(yōu)勢(shì)：（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。公共關(guān)系學(xué)（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)2．電視傳播的弱點(diǎn)：

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。公共關(guān)系學(xué)2．電視傳播的弱點(diǎn)：公共關(guān)系學(xué)Internet：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

（一）Internet的基本特征

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。

（二）Internet的服務(wù)功能

Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計(jì)算機(jī)方便地進(jìn)行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進(jìn)行科學(xué)研究、文檔查詢、聯(lián)機(jī)交談、電腦購(gòu)物等等。公共關(guān)系學(xué)Internet：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系學(xué)

Internet主要服務(wù)功能：1．電子郵件(E-mail)；2．文件傳輸(FTP)；3．網(wǎng)絡(luò)新聞；

（三）Internet的公共關(guān)系傳播意義

Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在：1．范圍廣泛；2．超越時(shí)空；3．高度開(kāi)放；4．雙向互動(dòng)；5．個(gè)性化；6．多媒體，超文本；7．低成本。公共關(guān)系學(xué)Internet主要服務(wù)功能：公共關(guān)系學(xué)

以往人們的交流是通過(guò)寫(xiě)信、拍電報(bào)、打長(zhǎng)途，在20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，中國(guó)的電信業(yè)來(lái)了個(gè)大“變臉”：E—mail，發(fā)短信、打手機(jī)。從此，人類(lèi)無(wú)論身處世紀(jì)哪個(gè)角落，都沒(méi)有了距離。這種距離的消失來(lái)自電信技術(shù)的高度發(fā)展，可是郵電局的功能也逐漸在人們心目中“消失”了……..

距離消失啦公共關(guān)系學(xué)以往人們的交流是通過(guò)寫(xiě)信、拍電報(bào)、公共關(guān)系學(xué)

4、非語(yǔ)文傳播符號(hào)

（1）身勢(shì)語(yǔ)言身勢(shì)語(yǔ)言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動(dòng)作符號(hào)。

（2）情態(tài)語(yǔ)言情態(tài)語(yǔ)言指人臉上各部位動(dòng)作構(gòu)成的語(yǔ)言。公共關(guān)系學(xué)4、非語(yǔ)文傳播符號(hào)（二）公關(guān)傳播媒介選擇1、根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒體誰(shuí)是你的傳播對(duì)象？教育程度如何？經(jīng)濟(jì)收入多少？有什么生活習(xí)慣？2、根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒體3、根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體4、根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體（二）公關(guān)傳播媒介選擇（三）公關(guān)傳播的注意事項(xiàng)1、傳播內(nèi)容真實(shí)可信圣經(jīng)名言；當(dāng)你開(kāi)始失去的時(shí)候，你所有的一切也將一起失去。2、語(yǔ)言表達(dá)明確易懂3、慎用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)4、注意傳播的一致性5、傳播信息應(yīng)適量6、注意與新聞界的關(guān)系。（三）公關(guān)傳播的注意事項(xiàng)第二節(jié)

公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧一、新聞寫(xiě)作新聞五要素：即五個(gè)ｗ，即何時(shí)（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），這是新聞中不可缺少的五個(gè)方面。第二節(jié)

公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧要寫(xiě)好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：1、新聞稿的結(jié)構(gòu)：常見(jiàn)的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)；其中最常見(jiàn)的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩大部分組成，導(dǎo)語(yǔ)是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包含其中。導(dǎo)語(yǔ)之后是一般的新聞事實(shí)，按重要在前、次重要在后的原則排列。要寫(xiě)好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：２．導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作：導(dǎo)語(yǔ)在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語(yǔ)，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導(dǎo)語(yǔ)便可了解新聞的基本要點(diǎn)。３．新聞背景材料的運(yùn)用：新聞背景材料是對(duì)新聞人物和新聞事件起襯托補(bǔ)充、說(shuō)明等輔助性作用的材料。２．導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作：難點(diǎn)：1、選擇事實(shí)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是事物的新聞價(jià)值。新聞價(jià)值是指事實(shí)自身所具有的重要性、新鮮性、接近性、及時(shí)性和趣味性。公關(guān)人員應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)男侣勊仞B(yǎng)、新聞敏感，善于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的事實(shí)及時(shí)報(bào)道出去。公關(guān)人員還學(xué)會(huì)根據(jù)事實(shí)價(jià)值的大小選擇不同級(jí)別的媒介。選擇不當(dāng)，價(jià)值高于級(jí)別，影響面小；反之，級(jí)別高于價(jià)值，會(huì)形成無(wú)用功，不被選用。難點(diǎn)：2、寫(xiě)作如消息、通訊、特寫(xiě)、訪問(wèn)、評(píng)論等。消息寫(xiě)作分為標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、結(jié)尾。（1）標(biāo)題：新穎、精練、準(zhǔn)確（2）導(dǎo)語(yǔ)（縮寫(xiě)），有三種方式：倒金字塔式（按重要程度從重到輕排列），并列式（把新聞事實(shí)有機(jī)地排列在一起），順時(shí)式（按時(shí)間順序）（3）主體（擴(kuò)寫(xiě)）（4）消息可以有個(gè)結(jié)尾，但多數(shù)沒(méi)有，視內(nèi)容而定。3、新聞寫(xiě)作注意事項(xiàng)（1）客觀真實(shí)、（2）簡(jiǎn)明扼要2、寫(xiě)作二、會(huì)議組織（略，后面專(zhuān)章介紹）三、建立良好的人際關(guān)系四、策劃新聞策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。二、會(huì)議組織（略，后面專(zhuān)章介紹）五、聯(lián)系接待（略）六、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義，英文縮寫(xiě)IMC20世紀(jì)90年代廣告界的主流，營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)話題。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）已成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界熾手可熱的的理論，營(yíng)銷(xiāo)/廣告界人士動(dòng)輒將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，似乎只有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才是營(yíng)銷(xiāo)，只要用了這一方法，一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。事實(shí)果真如此嗎？五、聯(lián)系接待（略）七、公共關(guān)系廣告又稱(chēng)社會(huì)組織性廣告或聲譽(yù)廣告，是指確定的廣告主，通過(guò)付費(fèi),向大眾宣傳社會(huì)組織信譽(yù)，樹(shù)立社會(huì)組織形象，提高社會(huì)組織在公眾中的知名度的一種廣告形式。七、公共關(guān)系廣告公關(guān)廣告的類(lèi)型：1、社會(huì)組織廣告：宣傳其歷史沿革、人員素質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)裝備、生產(chǎn)流程、管理水平、經(jīng)營(yíng)方針以及所履行的社會(huì)責(zé)任。2、觀念廣告：社會(huì)組織向公眾宣傳其經(jīng)營(yíng)宗旨、管理哲學(xué)、價(jià)值理念（長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任）傳統(tǒng)風(fēng)格、方針政策等。3、信譽(yù)廣告：社會(huì)組織通過(guò)公眾對(duì)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的來(lái)年搞好聲譽(yù)以及在國(guó)內(nèi)外評(píng)比獲獎(jiǎng)情況的再