女性專用白酒暗香盈袖產品策劃方案“暗香盈袖，內在華秀，知性智行，方有我一片天地”暗香盈袖，內在華秀知性知行，天地間方有我一片天地目錄項目背景產品分析市場情況分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略目標市場分析營銷策略促銷宣傳方案財務分析一、項目背景歷史、時代契機

我國悠久的釀酒歷史

白酒在我國飲料行業(yè)的地位

女性對白酒的需要

白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢企業(yè)背景

水井坊的企業(yè)概況

暗香盈袖和水井坊的合作模式注：暗香盈袖———經營權（85%）

水井坊———所有權

（15%）二、產品分析（一）產品概況：1、產品：女性專用白酒2、產品特色：（1）、專門針對女性消費人群制作的低度數類型白酒。（2）、和平常白酒制作工藝基本相同。具有白酒的一切特征，不是果酒，不是酒精飲料。采用淡雅型、鳳香型白酒香型。（3）、在具備白酒釀造的基礎上，根據營養(yǎng)專家，食療美容，保健專家的專項研究，改善原料搭配和添加工藝技術的創(chuàng)新。創(chuàng)造出集保健、美味、美容效用為一體的產品3、產品發(fā)展前景：女性白酒系列產品 酒類保健品 女性白酒養(yǎng)生會所 白酒田園酒莊、飯店、旅游度假村花香系果蔬系五谷香系（二）產品的品牌形象分析

1、品牌要求：（1）、女性對于品牌忠誠度高（2）、品牌區(qū)別化高：區(qū)別傳統(tǒng)白酒印象，（3）、注重品質、基于品質打造品牌（4）、承載中國悠久的白酒文化：（5）、定與市場定位完美結合

2、品牌形象組合：（1）品牌內涵：“暗香盈袖、內在華秀、知性知行、天地間方有我一片天地”(匯聚傳統(tǒng)與時尚氣息)A:“暗香盈袖、內在華秀”以傳統(tǒng)為積淀，“暗香盈袖”選自古代女詞人李清照的作品《醉花陰》，一方面體現(xiàn)出了悠久的白酒文化、一方面倡導如傳統(tǒng)女性的內在的修養(yǎng)、秀美。B：“知性知行、天地間方有我一片天地”代表了新時代女性的代表個性。知性理性行事。也突出了現(xiàn)在女性追求自己在社會上的地位。如男兒一樣，自己也有能力打造屬于自己的一片天空。（2）品牌宗旨：讓更多的女性擁有更高品質的生活。（3）品牌路線：創(chuàng)新、領先打造全新的制造工藝、不斷推出新產品，適應消費者的需求、走好企業(yè)打造創(chuàng)新民族品牌的道路。繼續(xù)開啟女性白酒消費的大門。成為此市場的領導者。暗香香盈盈袖袖內內在在華華秀秀知性性知知行行天天地地間間方方有有我我一一片片天天地地3、、產產品品定定位位分分析析：：（1））、、女女性性專專用用中中高高檔檔白白酒酒（2））、、是是符符合合女女性性健健康康需需求求的的綠綠色色白白酒酒（3））、主主要功功能是是在飲飲酒的的同時時滿足足顧客客對時時尚、、健康康的需要要（4））、主主要目目標消消費者者群是是職業(yè)業(yè)女性性和家家庭主主婦（5））、包包裝風風格是是匯聚聚古典典與時時尚因因素（6））、主主要銷銷售市市場在在：一一線城城市：：北京京、廣廣州、、上海海、深圳三、市市場情情況分分析（一））、中中國悠悠久的的白酒酒文化化積淀淀幾千年年的釀釀酒史史，白白酒沉沉積了了深厚厚的文文化，，在中中國幾幾千年年的酒酒文化化中，，白酒酒占據據著最最主要要的地地位。。中國國酒文文化博博大精精深，，酒文文化是是中國國傳統(tǒng)統(tǒng)文化化和物物質文文化的的結晶晶，歷歷史文文化是是白酒酒產品品最有有爆發(fā)發(fā)力的的能量量，它它給予予白酒酒與生生俱來來就具具有一一種歷歷史神神秘色色彩，，這種種神秘秘色彩彩在市市場中中，形形成一一種激激發(fā)消消費向向往的的激情情，增增強了了產品品的品品位價價值和和品牌牌信譽譽度，，豐富富了品品牌內內涵和和提高高了品品牌質質量。。（二））、中中國白白酒行行業(yè)的的發(fā)展展飲料業(yè)業(yè)可以以說是是能與與相抗抗衡并并取得得領先先優(yōu)勢勢的少少數行行業(yè)之之一。。由于于口味味和歷歷史的的原因因，酒酒類行行業(yè)又又是其其中的的佼佼佼者。。白酒酒行業(yè)業(yè)經過過幾年年的低低迷后后，近近兩年年呈現(xiàn)現(xiàn)出恢恢復性性的增增長，，高端端產品品市場場份額額節(jié)節(jié)節(jié)攀升升。以以茅臺臺、山山西汾汾酒、、瀘州州老窖窖、水水井坊坊為代代表的的高端端品牌牌風光光無限限。在在未來來三年年到五五年內內高端端白酒酒的增增長是是有保保障的的，但但市場場經過過充分分發(fā)展展后，，高端端市場場能否否保持持穩(wěn)定定增長長值得得深思思。（三））、市市場競競爭分分析1、同類產產品：2005年五五糧液液保健健酒公公司開開發(fā)了了針對女性性消費費群的的“花花酒””，幾幾年來來在市市場上上未見見其明顯的的發(fā)展展勢頭頭，這這主要要是由由于，，其產產品的的區(qū)分分度不夠夠。而而且不不具特特色，，只是是名稱稱上區(qū)區(qū)別女女性化，女女性品品牌化化不夠夠。此此競爭爭力不不大。。2、替代品品：據調調查近近些年年女性性飲酒酒多為為紅酒酒、葡葡萄酒、和和啤酒酒此競競爭力力大。。（四））、女女性專專用白白酒消消費群群體分分析1、職職業(yè)女女性：：（1））、社社交場場合需需要、、人際際關系系維系系需要要（2））、工工作壓壓力大大、注注重自自身形形象、、氣質質的提提高（3））、利利用節(jié)節(jié)假日日出入入養(yǎng)生生會所所、健健身房房、美美容場場所（4））、需需要提提高社社會地地位、、獨立立需求求強2、家家庭主主婦：：（1））、經經常出出入養(yǎng)養(yǎng)生會會所健健身房房（2））、經經常逛逛街、、購物物（3））、經經常看看電視視四、SWOT分分析優(yōu)勢：1、、擁有有獨特特的技技術訣訣竅、、聘請營營養(yǎng)專專家采采用其其建議議配方方、生生產獨獨特功功能的的與白白酒相相融合合的的新穎穎口味味白酒酒2、具具有較較強的的技術術水平平在繼承承傳統(tǒng)統(tǒng)工藝藝的基基礎上上，通通過吸吸收借借鑒國國內外外最新新技術術，實實現(xiàn)了了制曲曲工藝藝，勾勾兌技技術，，酒類類微量量成分分汽相相色譜譜和質質譜分分析誰誰的提提高，，是我我們企企業(yè)的的積水水水平平和創(chuàng)創(chuàng)新能能力達達到了了國內內先進進水平平。3、有有雄厚厚的資資金支支持、、和成成熟的的分銷銷網絡絡有水井井坊公公司控控股，，有雄雄厚的的資金金支持持新產產品的的開發(fā)發(fā)和經經營資資金周周轉。。根據據水井井坊公公司的的支持持，可可以利利用其其公司司長期期發(fā)展展的成成熟的的分銷銷渠道道。使使產品品能很很快的的進入入到市市場。。4、聘聘請了了很多多的高高水平平管理理人員員5、具具有獨獨特的的運營營模式式與理理念劣勢：1、、產品品檔次次感不不強，，低檔檔產品品缺乏乏，受受眾范范圍不不多2、產產品線線過短短，其其之后后延伸伸發(fā)展展有很很大的的跨度度。機遇：1、市市場場環(huán)境境、消消費者者消費費水平平的提提高、、習慣慣的改改變使產產品具具有極極大的的市場場潛力力。2、市市場競競爭對對手少少，幾幾乎處處于空空白，，能夠夠很快快擠入市場場，取取得市市場份份額。。3、新新產品品帶來來的對對消費費者的的新奇奇性，，不擔擔心產產品無人問問津。。4、隨隨著收收入水水平的的增加加，對對中高高檔就就得需需求穩(wěn)穩(wěn)步增增長，，作為為一種交際際的媒媒介，，酒類類檔次次更是是主人人身份份的象象征，，隨著著人們們收入水平平的提提高，，對酒酒的檔檔次的的需求求會穩(wěn)穩(wěn)步提提高5、對對外開開放政政策給給企業(yè)業(yè)造成成更多多地進進入國國際市市場機機會，，進入入國際市場場更加加需要要舉要要具有有濃厚厚東方方風味味的高高檔酒酒風險：1、現(xiàn)現(xiàn)期的的生活活習慣慣為女女性保保健酒酒造成成一定定障礙礙。2、新新產品品的推推出，，市場場反映映無法法預料料，風風險大大。3、隨隨著產產品的的推出出，競競爭對對手會會大量量出現(xiàn)現(xiàn)。4、前前期的的促銷銷宣傳傳，普普及、、渠道道拓展展有一一定難難度，成成本會會比較較高。。5、替替代品品眾多多：洋洋酒、、果酒酒、米米酒、、一直直也是是女性喝酒酒的選選擇種種類。五、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））、前前期：：——宣宣傳我我們女女性白白酒的的特色色，不不僅要要讓女女性消消費者者認識識到，，也要要讓男男性消費者者認識識到女女性需需要我我們這這種白白酒的的呵護護1.保保健：：喝專專為女女性打打造的的白酒酒，喝喝的放放心，，身體體更健健康2'美美容：：養(yǎng)顏顏，展展現(xiàn)女女性在在酒中中的靚靚姿。。3.養(yǎng)養(yǎng)生：：融入入生活活，不不用再再為頻頻頻飲飲酒帶帶來的的潛在在傷害害而擔擔心——建立主主戰(zhàn)場場，通通過地地方廣廣告和和公關關力求求在上上海站站穩(wěn)，，建立立初步步品牌牌形象，得到消消費者的認認可與接受受，融入到到高端客戶戶的生活交交際中（二）、中中期:——擴大生生產，收回回前期的成成本。利用用前期在大大都市的品品牌影響與與口碑，向向周圍有經經濟實力的的大中城市市發(fā)散占領領市場，并并進一步做做好宣傳促促銷戰(zhàn)略工工作（三）、后后期：達到資金積積累的增長長實力階段段，不斷努努力做好全全國宣傳工工作。鞏固固品牌與口碑，并適適時推出針針對大眾婦婦女的普通通產品，擴擴大銷售量量六、目標市市場分析（一）、目目標地域市市場:1、一級市市場：北京京、廣州、、上海、深深圳2、二級市市場：東北北地區(qū)、山山西、山東東、四川、、長沙、安徽等傳統(tǒng)統(tǒng)白酒高消消費區(qū)3、三級市市場：其他他省級城市市（二）、目目標消費群群：職場女女性和家庭庭主婦（三）、目目標消費地地點：酒店店，特色飯飯店，休閑度假場所所，大中型型超市七、營銷策策略（一）、產產品策略：1、產品組組合（1））果蔬系白白酒：蘋果、香蕉蕉、芒果、、木瓜等（2）花香香系白酒：：茉莉、玫玫瑰、百合合等（3）五谷谷香系白酒酒：稻香、、粗糧等2、產品商商標;3、產品名名稱：暗香香盈袖，4、產品包包裝策略：：（1）不同同系列采用用類似包裝裝策略，在包裝外形形上都采用用相同或相相近的圖案案。（2）同系系列產品采采用等級包包裝策略，，以不同的的產品的包裝情況況與各自的的目標市場場聯(lián)系起來來，以全面擴大產品品銷售。（3）單瓶瓶包裝和組組合包裝（（不同產品品系共同包包裝）組合包裝盒盒（二）、價價格策略1、整體價價格策略：：花香系：玫瑰型高高檔商務務用酒510元/瓶瓶百合型高檔檔女性專用用520元元/瓶茉莉型高檔檔女性專用用520元元/瓶…果蔬香系：蘋果香型型高檔女性性專用220元/瓶瓶芒果香型高高檔女性專專用238元/瓶香蕉香型高高檔女性專專用228元/瓶……五谷香系：稻花香型型……299元/瓶瓶粗糧香型………310元/瓶……2、新產品品定價策略略———撇指定價價為了吸引消消費者、引引起消費者者注意、增增加其好奇奇心及完成成產品的定定位的計劃劃。采取撇撇指定價的的新產品定定價策策略可以以樹立產品品的中高檔檔消費品品品牌形象。3、不采取取地區(qū)差別別定價策略略、全國統(tǒng)統(tǒng)一定價采用此定價價方法可以以樹立品牌牌的良好形形象。（三）渠道道建設策略略（三）、渠渠道建設策策略暗香盈袖女女性專用白白酒市場區(qū)區(qū)域分三級級，其中一一級市場區(qū)區(qū)域在全國國市場經濟濟中占有非非常重要的的地位，這這個區(qū)域如如果做得好好可以形成成良好的口口碑，就能能很好的帶帶動全國的的市場營銷銷，因而，，暗香盈袖袖主要的促促銷力度集集中于此。。為了有效地地控制一級級市場的區(qū)區(qū)域的營銷銷工作，暗暗香盈袖女女性專用白白酒“公司司“的營銷銷部門必須須直接管理理這個市場場區(qū)域的營營銷網絡，，建立自營營銷售體系系。我們現(xiàn)在主主要精力是是將我公司司品牌打紅紅進而再進進軍二線市市場，當一一線試點成成功時，具具體根據二二線市場區(qū)區(qū)域情況采采用代理制制，借助代代理商在當當地市場的的勢力，迅迅速建立渠渠道網絡。。對于這些些區(qū)域營銷銷工作，我我公司鷹派派業(yè)務人員員協(xié)助代理理商實施管管理。隨著電子商商務的發(fā)展展我公司也也相應的在在網絡上進進行交易促促成一個嶄嶄新的與消消費者直接接接觸的顧顧客端，作作為一個服服務平臺。。利用水井坊坊的原有渠渠道分擔15%的產產量、也可可利用此方方法需找突突破口（四）、廣廣告創(chuàng)意意說明（廣廣告策劃））1.以樹立立品牌形象象作為廣告告創(chuàng)意的目目標2.匯聚傳傳統(tǒng)與時尚尚（1）表現(xiàn)現(xiàn)點——古古典詩詞。。以古代女女詞人李清清照作為我我們系列女性白白酒的傳統(tǒng)統(tǒng)文化的代代表。——成功知知性女性代代表。表達達其觀點、、思想最后兩個閃閃光點交織織、匯集(2)宣宣傳口號：：“暗香盈袖袖，內在華華秀，知性性之行，天天地間方有有我一片天天地“八、促銷宣宣傳方案（一）、產產品宣傳1、宣傳主主題：“暗香盈袖袖，內在華華秀，知性性知行，天天地間方有有我一片天天地”主題說明（1）反映映女性獨立立，獨當一一面、知知性、知行行，是新新時代新女性的的標準表現(xiàn)現(xiàn)。和以前前舊時代的的地位不同同，現(xiàn)在女性與男兒兒一樣，也也可為國家家、社會、、家庭撐起起一份天空空。（2）振興興以白酒行行業(yè)為代表表的有中國國特色的民民族產業(yè)的的號召，以引引起社會和和同行的好好感，創(chuàng)造造良好的企企業(yè)文化奮斗目標標和良好的的中觀環(huán)境境。引領中中國民族產產業(yè)知性智行的發(fā)發(fā)展。（二）促銷銷策略：1、公共關關系：（1）組織織成功女性性的女性勵勵志專題講講座（2）舉辦辦酒類推薦薦宴會、酒酒會（3）贊助助某些知名名女星的慶慶功晚宴（4）推薦薦大使館使使用，往國國外推薦。。（5）效仿仿農夫山泉泉公益模式式：買一瓶瓶，捐五元元給春蕾女女童基金會（6）贊助助知名女性性節(jié)目：如如天下女人人、女人百百分百，女女人我最大（（極娛樂的的贊助相對對少點）2、人員推推銷（1）進行行俱樂部、、美容機構構、健身機機構、養(yǎng)生生館等場所所進行推銷（2）進入入到某些有有對員工福福利較好口口碑的公司司進行推銷，讓其團團購，讓其其購買作為為公司年終終或婦女節(jié)節(jié)時關懷女性職職工的禮品品。3、銷售促促進：與俱樂部、、美容機構構、健身機機構、養(yǎng)生生館合作，，購買本產產品時可獲獲得其會員員卡注冊積積分，或消消費打折優(yōu)優(yōu)惠等優(yōu)惠惠政策。4.、媒體體選擇：（1）前期期——主要要采用印刷刷精美宣傳傳冊子、適適量的投放放電視媒體體和雜志媒媒體選擇模模式。主要要是為了造造成神秘感感，吸引消消費者，但但又要保證證讓消費者者產生一定定得信賴感感。印刷精美冊冊子：進行行本產品的的詳細介紹紹，制作工工藝。及相相關的效用用，及取得的相相關印證。。保健與養(yǎng)養(yǎng)生架構。。電視媒體：：選擇上海海的東方衛(wèi)衛(wèi)視晚上7:00-9:00時段投放放廣告