客戶關系管理經貿學院張麗燕Email:lyzhang@Tel戶關系管理經貿學院張麗燕2對“客戶關系管理”的認識？為客戶解決問題?提供良好的產品和服務?客戶管理技術和工具?客戶≠終端用戶?響應快捷--“只看結果！”客戶區分、建立信任、處理危機、保持忠誠度……客戶關系管理不是特定部門的工作，而是貫穿組織內部各個環節2對“客戶關系管理”的認識？為客戶解決問題?提供良好的產品和3

一粒麥子有幾種命運客戶關系管理實現自身價值磨成面粉被人們消費掉創造出新的價值作為種子結出豐碩果實失去自身價值甚至污染更多麥子保管不善而霉爛變質對客戶管理有方，就會得到客戶的回報；反之，客戶就會流失甚至產生較大的負面效應。3一粒麥子有幾種命運客戶關系管理實現自身價值磨成面粉被人們e時代與“客戶主義”

核心要素生產構造生產基礎營銷農本主義農業技術農業生產土地……資本主義金融技術工業生產資金和設備大眾營銷客戶主義客戶關系管理技術知識產業生產企業模式一對一營銷時代毫無疑問走向“客戶主義”！制勝的關鍵就是客戶關系管理電子化客戶關系管理、ERM等名詞供應鏈管理e時代與“客戶主義”核心生產生產營銷農本主義農業技術農業生客戶關系管理策略是“客戶主義”策略起源于美國的客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)，是以IT工具來實現“客戶主義”的目標。其背景則是從營銷理論的角度，把“客戶主義”轉化為一對一營銷。從大量生產和銷售的大眾營銷，演化到鎖定市場的目標對象營銷，并進一步細分客戶區隔的利基營銷。對客戶而言，實踐這種一對一營銷是由所謂的客戶關系管理系統來執行的，這也是過去的客戶關系管理的定義，是屬于IT業界的邏輯與策略，CRM也成為繼ERP后的熱門信息技術軟件。客戶關系管理不只是信息技術軟件界銷售的商品，而是漸漸升華為企業經營的思想。日本業界與美國業界有分歧，前者更強調CRM中的客戶主義理念，且客戶概念更寬泛，包括組織內部的客戶關系，將員工也作為客戶進行管理。電子化客戶關系管理、ERM供應鏈管理如何實踐“客戶主義”？客戶關系管理策略是“客戶主義”策略起源于美國的客戶關系管理（6

課程背景課程目標 主要內容學習方法教材與參考書授課時間客戶關系管理6課程背景客戶關系管理7

客戶關系管理提出的背景“客戶是上帝”？客戶是企業的利潤中心，是市場網絡資產“現代企業的命運在客戶手中，客戶是企業利潤的最終決定者。”提供高質量的產品和服務；了解客戶不斷變化的需求，擁有快捷的反應速度；對客戶進行系統的研究、細分，提高客戶服務水準，培養客戶對企業的忠誠度，從而達到低營銷成本、高營銷效率的目的。由客戶服務理念發展到借助CRM技術實施客戶關系管理網易7客戶關系管理提出的背景“客戶是上帝”？提供高質量的產品和8

客戶關系管理提出的背景

客戶關系管理是市場競爭的產物，是贏得競爭的利器。競爭什么？8客戶關系管理提出的背景客戶關系管理是市場競爭的產物，9

客戶關系管理提出的背景

市場競爭的產物，贏得競爭的利器。互聯網企業更是如此對于客戶的重視，成為企業管理者的共識9客戶關系管理提出的背景市場競爭的產物，互聯網企業更是10

從理論、方法和實踐三個層面上對客戶關系管理進行系統的認識和了解。客戶關系管理課程的目標從管理理念和技術應用兩個角度了解現代客戶關系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關系管理實施方法和策略。結合具體CRM軟件了解典型的操作流程和數據挖掘在客戶數據處理中的運用。10從理論、方法和實踐三個層面上對客戶關系管理進行系統的認11

第1章客戶關系管理概述第2章客戶關系管理理論第3章識別客戶

第4章區分客戶第5章客戶互動第6章客戶個性化第7章客戶關系測評與維護第8章客戶關系管理軟件系統

第9章數據挖掘與客戶關系管理課程內容11第1章客戶關系管理概述課程內容12

客戶關系管理的學習方法掌握客戶關系管理的基本理論和方法；理論結合實際，將現實中的客戶的獲得和關系維持案例用相關的理論進行分析，為今后解決實際客戶關系管理問題打下基礎。

注意客戶關系管理并非工具，而是理念與策略方案企業若不能理解客戶與企業間真正的精神是“培育關懷與尊敬的機制”，即使引進客戶關系管理也毫無意義。12客戶關系管理的學習方法掌握客戶關系管理的基本理論和方法13

教材《客戶關系管理》（國家“十一五”規劃教材）主編:邵兵家出版社：清華大學出版社版別：2010年4月第2版13教材《客戶關系管理》14

參考書《客戶關系管理》作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

譯者:鄭先炳

鄧運盛

中國金融出版社

《客戶關系管理實施流程》作者：野口吉昭編譯者：楊鴻儒機械工業出版社14參考書《客戶關系管理》授課時間和地點星期三下午5~7節A1305（第11周結束）考試方式主要是平時作業（討論）＋考勤授課時間和地點星期三下午5~7節A1305作業一：某企業的客戶關系管理分析內容包括：企業背景 客戶識別客戶區分客戶互動客戶個性化客戶滿意或忠誠計劃意見和建議

要求：有數據、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內容不同第7周周四交報告作業一：某企業的客戶關系管理分析內容包括：要求：作業二：某客戶關系管理軟件分析內容包括：

軟件簡介軟件功能介紹軟件的流程軟件特點軟件的不足意見和建議

要求：有數據、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內容不同第7周周四交報告作業二：某客戶關系管理軟件分析內容包括： 要求：

第一章

客戶關系管理概述

第一章

客戶關系管理概述

案例王永慶賣大米

15歲小學畢業輟學當雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。注重質量（去除雜質）完善服務（送貨上門）識別客戶（消費和收入）

4R營銷（關系營銷）王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創辦人。臺灣經營之神。2008年10月15日去世。案例王永慶賣大米15歲小學畢業輟學當雜工王永慶案例香港麗晶飯店胡蘿卜汁留住的客戶“十年前，我和香港麗晶飯店的總經理一起共餐時，他問我最喜歡喝什么飲料，我說是胡蘿卜汁。大約六個月后，我再次住進麗晶飯店，在房間的冰箱里，意外地發現了一大杯胡蘿卜汁。十年來，不管什么時候住進麗晶飯店，他們都為我備有胡蘿卜汁。”“十年間，盡管飯店的房價漲了三倍多，我還是住這個飯店，就是因為他們為我準備了胡蘿卜汁。”麗晶飯店----客戶數據庫培養出這樣忠誠的客戶，案例香港麗晶飯店胡蘿卜汁留住的客戶麗晶飯店----客戶學習內容客戶關系管理的產生 客戶關系管理的含義 客戶關系管理系統的類型學習內容客戶關系管理的產生 學習目標通過本章的學習，能夠做到：了解客戶關系管理產生的背景；理解客戶關系管理的含義與內涵；熟悉客戶關系管理系統的分類。學習目標通過本章的學習，能夠做到：一、客戶關系管理的產生客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現過程需求的拉動信息技術的推動

一、客戶關系管理的產生客戶資源價值的重視（管理理念的更新）1.1客戶資源價值的重視成本領先優勢和規模優勢市場價值和品牌優勢信息價值網絡化價值1.1客戶資源價值的重視1.2業務需求的拉動客戶信息和數據需要科學管理和自動化管理企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得或共享所需的客戶互動信息。1.3技術的驅動在眾多技術中，信息技術的進步是實現客戶管理的關鍵，使構筑與客戶“一對一”溝通關系成為可能。南航1.2業務需求的拉動南航從其它角度分析市場驅動產品好----服務好----關系好利益驅動“吸引一個新顧客的成本是挽留一個老顧客的5-10倍。”研究表明，維持客戶忠誠度可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%~85%。e經濟時代，更是“客戶主義”至上！互聯網使得一對一的營銷方式得以充分實施從其它角度分析市場驅動二、客戶關系管理的含義IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。GartnetGroup認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工，經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。

二、客戶關系管理的含義IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別二、客戶關系管理的含義案例通用汽車的OnStar服務改變汽車業最早用于為總統制造的凱迪拉克以總統級安全理念打造的OnStar服務（轉民用）始于1996年目的是鎖定、拉攏富裕階層（區分客戶）在“客戶主義”的策略下，業務領域擴張至通信、保險、銀行、租車、能源替代……。“一對一”服務客戶終身價值客戶的信息價值二、客戶關系管理的含義案例“一對一”服務客戶的信息價值二、客戶關系管理的含義案例英國倫敦****百貨公司致力于民眾需要的質優價廉的物品----設定價位，招標生產深得客戶信賴，提高客戶忠誠度與30多家供應商合作長達90多年，合作30年的供應商達120多家。供應商的商品價位低于其它批發商時，百貨公司會返款給供應商，用于商品開發經費。客戶的外延二、客戶關系管理的含義案例客戶的外延二、客戶關系管理的含義案例福特汽車的CEO計算的一筆賬一輛車賣2萬美元，大約用6-7年，但在此期間保險、汽油、維修等費用約7萬美元。客戶終身價值不是2萬*7=14（萬），而是7萬*7（套方案）=49（萬）二、客戶關系管理的含義案例在客戶終身價值的構想下，貫徹一對一營銷、關系營銷、從客戶滿意度轉向客戶忠誠的觀點變革是不可或缺的。客戶關系管理的實質是客戶的終身價值理念客戶關系管理的實質是客戶的終身價值理念二、客戶關系管理的含義客戶的涵義上游企業下游企業供應鏈客戶關系上道工序企業內部客戶關系下道工序制造商批發商廠商間的客戶關系員工是最重要的客戶很難想象，一個對企業缺乏忠誠度的員工，能夠貫徹“客戶至上”二、客戶關系管理的含義客戶的涵義上游企業下游企業供應鏈客戶關客戶關系管理的內涵綜合CRM的定義，可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施過程是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。客戶關系管理的內涵三、客戶關系管理系統的類型按目標客戶分類以全球企業或者大型企業為目標客戶的企業級CRM；以200人以上、跨地區經營的企業為目標客戶的中端CRM；以200人以下企業為目標客戶的中小企業CRM。按應用集成度分類CRM專項應用、CRM整合應用、CRM企業集成應用按系統功能分類操作型CRM、合作型CRM、分析型三、客戶關系管理系統的類型按目標客戶分類三、客戶關系管理系統的類型目標客戶企業級CRM

中端CRM

中小企業CRM

應用集成度CRM專項應用

CRM整合應用

CRM企業集成應用

系統功能操作型CRM合作型CRM

分析型CRM

三、客戶關系管理系統的類型目標客戶企業級中端中小企業應用集成客戶關系管理系統客戶關系管理系統企業資源管理套裝軟件供應鏈管理套裝軟件客戶關系管理套裝軟件企業資源規劃套裝軟件策略經營支持套裝軟件庫存管理接單/下單管理物流管理采購管理生產管理產品管理決算管理……電子商務傳真管理客戶分析客戶資料管理營業支持客服中心……會計管理銷售管理生產管理庫存管理人事管理……企業資源管理供應鏈管理客戶關系管理企業資源規劃策略經營支持套

小結客戶關系管理產生的原因客戶關系管理的含義客戶關系管理系統的分類與功能小客戶關系管理經貿學院張麗燕Email:lyzhang@Tel戶關系管理經貿學院張麗燕40對“客戶關系管理”的認識？為客戶解決問題?提供良好的產品和服務?客戶管理技術和工具?客戶≠終端用戶?響應快捷--“只看結果！”客戶區分、建立信任、處理危機、保持忠誠度……客戶關系管理不是特定部門的工作，而是貫穿組織內部各個環節2對“客戶關系管理”的認識？為客戶解決問題?提供良好的產品和41

一粒麥子有幾種命運客戶關系管理實現自身價值磨成面粉被人們消費掉創造出新的價值作為種子結出豐碩果實失去自身價值甚至污染更多麥子保管不善而霉爛變質對客戶管理有方，就會得到客戶的回報；反之，客戶就會流失甚至產生較大的負面效應。3一粒麥子有幾種命運客戶關系管理實現自身價值磨成面粉被人們e時代與“客戶主義”

核心要素生產構造生產基礎營銷農本主義農業技術農業生產土地……資本主義金融技術工業生產資金和設備大眾營銷客戶主義客戶關系管理技術知識產業生產企業模式一對一營銷時代毫無疑問走向“客戶主義”！制勝的關鍵就是客戶關系管理電子化客戶關系管理、ERM等名詞供應鏈管理e時代與“客戶主義”核心生產生產營銷農本主義農業技術農業生客戶關系管理策略是“客戶主義”策略起源于美國的客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)，是以IT工具來實現“客戶主義”的目標。其背景則是從營銷理論的角度，把“客戶主義”轉化為一對一營銷。從大量生產和銷售的大眾營銷，演化到鎖定市場的目標對象營銷，并進一步細分客戶區隔的利基營銷。對客戶而言，實踐這種一對一營銷是由所謂的客戶關系管理系統來執行的，這也是過去的客戶關系管理的定義，是屬于IT業界的邏輯與策略，CRM也成為繼ERP后的熱門信息技術軟件。客戶關系管理不只是信息技術軟件界銷售的商品，而是漸漸升華為企業經營的思想。日本業界與美國業界有分歧，前者更強調CRM中的客戶主義理念，且客戶概念更寬泛，包括組織內部的客戶關系，將員工也作為客戶進行管理。電子化客戶關系管理、ERM供應鏈管理如何實踐“客戶主義”？客戶關系管理策略是“客戶主義”策略起源于美國的客戶關系管理（44

課程背景課程目標 主要內容學習方法教材與參考書授課時間客戶關系管理6課程背景客戶關系管理45

客戶關系管理提出的背景“客戶是上帝”？客戶是企業的利潤中心，是市場網絡資產“現代企業的命運在客戶手中，客戶是企業利潤的最終決定者。”提供高質量的產品和服務；了解客戶不斷變化的需求，擁有快捷的反應速度；對客戶進行系統的研究、細分，提高客戶服務水準，培養客戶對企業的忠誠度，從而達到低營銷成本、高營銷效率的目的。由客戶服務理念發展到借助CRM技術實施客戶關系管理網易7客戶關系管理提出的背景“客戶是上帝”？提供高質量的產品和46

客戶關系管理提出的背景

客戶關系管理是市場競爭的產物，是贏得競爭的利器。競爭什么？8客戶關系管理提出的背景客戶關系管理是市場競爭的產物，47

客戶關系管理提出的背景

市場競爭的產物，贏得競爭的利器。互聯網企業更是如此對于客戶的重視，成為企業管理者的共識9客戶關系管理提出的背景市場競爭的產物，互聯網企業更是48

從理論、方法和實踐三個層面上對客戶關系管理進行系統的認識和了解。客戶關系管理課程的目標從管理理念和技術應用兩個角度了解現代客戶關系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關系管理實施方法和策略。結合具體CRM軟件了解典型的操作流程和數據挖掘在客戶數據處理中的運用。10從理論、方法和實踐三個層面上對客戶關系管理進行系統的認49

第1章客戶關系管理概述第2章客戶關系管理理論第3章識別客戶

第4章區分客戶第5章客戶互動第6章客戶個性化第7章客戶關系測評與維護第8章客戶關系管理軟件系統

第9章數據挖掘與客戶關系管理課程內容11第1章客戶關系管理概述課程內容50

客戶關系管理的學習方法掌握客戶關系管理的基本理論和方法；理論結合實際，將現實中的客戶的獲得和關系維持案例用相關的理論進行分析，為今后解決實際客戶關系管理問題打下基礎。

注意客戶關系管理并非工具，而是理念與策略方案企業若不能理解客戶與企業間真正的精神是“培育關懷與尊敬的機制”，即使引進客戶關系管理也毫無意義。12客戶關系管理的學習方法掌握客戶關系管理的基本理論和方法51

教材《客戶關系管理》（國家“十一五”規劃教材）主編:邵兵家出版社：清華大學出版社版別：2010年4月第2版13教材《客戶關系管理》52

參考書《客戶關系管理》作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

譯者:鄭先炳

鄧運盛

中國金融出版社

《客戶關系管理實施流程》作者：野口吉昭編譯者：楊鴻儒機械工業出版社14參考書《客戶關系管理》授課時間和地點星期三下午5~7節A1305（第11周結束）考試方式主要是平時作業（討論）＋考勤授課時間和地點星期三下午5~7節A1305作業一：某企業的客戶關系管理分析內容包括：企業背景 客戶識別客戶區分客戶互動客戶個性化客戶滿意或忠誠計劃意見和建議

要求：有數據、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內容不同第7周周四交報告作業一：某企業的客戶關系管理分析內容包括：要求：作業二：某客戶關系管理軟件分析內容包括：

軟件簡介軟件功能介紹軟件的流程軟件特點軟件的不足意見和建議

要求：有數據、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內容不同第7周周四交報告作業二：某客戶關系管理軟件分析內容包括： 要求：

第一章

客戶關系管理概述

第一章

客戶關系管理概述

案例王永慶賣大米

15歲小學畢業輟學當雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。注重質量（去除雜質）完善服務（送貨上門）識別客戶（消費和收入）

4R營銷（關系營銷）王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創辦人。臺灣經營之神。2008年10月15日去世。案例王永慶賣大米15歲小學畢業輟學當雜工王永慶案例香港麗晶飯店胡蘿卜汁留住的客戶“十年前，我和香港麗晶飯店的總經理一起共餐時，他問我最喜歡喝什么飲料，我說是胡蘿卜汁。大約六個月后，我再次住進麗晶飯店，在房間的冰箱里，意外地發現了一大杯胡蘿卜汁。十年來，不管什么時候住進麗晶飯店，他們都為我備有胡蘿卜汁。”“十年間，盡管飯店的房價漲了三倍多，我還是住這個飯店，就是因為他們為我準備了胡蘿卜汁。”麗晶飯店----客戶數據庫培養出這樣忠誠的客戶，案例香港麗晶飯店胡蘿卜汁留住的客戶麗晶飯店----客戶學習內容客戶關系管理的產生 客戶關系管理的含義 客戶關系管理系統的類型學習內容客戶關系管理的產生 學習目標通過本章的學習，能夠做到：了解客戶關系管理產生的背景；理解客戶關系管理的含義與內涵；熟悉客戶關系管理系統的分類。學習目標通過本章的學習，能夠做到：一、客戶關系管理的產生客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現過程需求的拉動信息技術的推動

一、客戶關系管理的產生客戶資源價值的重視（管理理念的更新）1.1客戶資源價值的重視成本領先優勢和規模優勢市場價值和品牌優勢信息價值網絡化價值1.1客戶資源價值的重視1.2業務需求的拉動客戶信息和數據需要科學管理和自動化管理企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得或共享所需的客戶互動信息。1.3技術的驅動在眾多技術中，信息技術的進步是實現客戶管理的關鍵，使構筑與客戶“一對一”溝通關系成為可能。南航1.2業務需求的拉動南航從其它角度分析市場驅動產品好----服務好----關系好利益驅動“吸引一個新顧客的成本是挽留一個老顧客的5-10倍。”研究表明，維持客戶忠誠度可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%~85%。e經濟時代，更是“客戶主義”至上！互聯網使得一對一的營銷方式得以充分實施從其它角度分析市場驅動二、客戶關系管理的含義IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。GartnetGroup認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工，經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。

二、客戶關系管理的含義IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別二、客戶關系管理的含義案例通用汽車的OnStar服務改變汽車業最早用于為總統制造的凱迪拉克以總統級安全理念打造的OnStar服務（轉民用）始于1996年目的是鎖定、拉攏富裕階層（區分客戶）在“客戶主義”的策略下，業務領域擴張至通信、保險、銀行、租車、能源替代……。“一對一”服務客戶終身價值客戶的信息價值二、客戶關系管理的含義案例“一對一”服務客戶的信息價值二、客戶關系管理的含義案例英國倫敦****百貨公司致力于民眾需要的質優價廉的物品----設定價位，招標生產深得客戶信賴，提高客戶忠誠度與30多家供應商合作長達90多年，合作30年的供應商達120多家。供應商的商品價位低于其它批發商時，百貨公司會返款給供應商，用于商品開發經費。客戶的外延二、客戶關系管理的含義案例客戶的外延二、客戶關系管理的含義案例福特汽車的CEO計算的一筆賬一輛車賣2萬美元，大約用6-7年，但在此期間保險、汽油、維修等費用約7萬美元。客戶終