第八章產品策略第八章產品策略1第一節整體產品

第二節產品組合

第三節產品生命周期第四節新產品開發第一節整體產品

2重點、難點：產品整體概念產品組合及其優化方法產品生命周期理論新產品開發的規律和模式重點、難點：產品整體概念3產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命周期新產品開發產品（產品整體概念）產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命新產品開發4第一節整體產品一、整體產品二、產品分類第一節整體產品5一、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品一、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體6二、產品分類產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務消費品分類（根據產品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產業用品分類（根據產品特性）材料和部件資本項目供應品和服務二、產品分類非耐用品耐用品勞務7第二節產品組合一、關于產品組合的幾個概念二、產品組合的優化分析與產品組合決策第二節產品組合一、關于產品組合的幾個概念8一、關于產品組合的幾個概念

產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度一、關于產品組合的幾個概念產品組合：指某一企業所生產9產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數產品組合的深度＝一條產品線項目數產品組合的寬度相關性產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品10P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產品組合產品組合的寬度產清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布11二、產品組合的優化分析與產品組合決策（一）產品線分析1、考慮總體市場、區域市場產品組合適應性投放和科學選擇分析，形成市場投放格局。2、站在公司總體立場上研究不同產品線的表現、貢獻、市場發展前景、調控策略。3、對現有各產品線不同產品項目的銷售額和利潤額的分析。4、分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況。5、優化地區市場投放組合、總體市場產品布局、產品線內部結構的策略措施。二、產品組合的優化分析與產品組合決策（一）產品線分析12（二）擴大、縮減產品組合決策1、擴大產品組合2、縮減產品組合（三）產品線的現代化決策生產設備、技術、工藝的現代化（改造和更新）（四）產品線的特色化決策推出特色化產品項目、產品線吸引顧客（特色、設計）寬度－－深度－－三向延伸（上、中、雙）縮減產品組合中產品線的寬度、深度（二）擴大、縮減產品組合決策寬度－－深度－－三向延伸（上、中13產品生命周期與優化產品組合優化操作過程產品地區投放與企業整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內涵與價值優化組合產品組合一般性優化因素組合產品生命周產品組合優化產品地區投放包裝與標品牌運用品牌內涵優14企業產品組合策劃設計的著眼點

企業市場發展、產品發展目標需要特定市場消費需求發展需要競爭對抗策略化設計創新與引領消費、引導市場的需要產品屬性、特點需要企業產品定位傾向產品技術特征要求地區市場、國別市場投放環境要求行業發展規略與生命周期動態化需要企業產品組合策劃設計的著眼點

15企業產品組合與地區市場產品投放組合

企業產品組合地區市場產品投放組合不同組合之間的關系組合的動態調整與優化產品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾企業產品組合與地區市場產品投放組合

16第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及策略第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念17（一）需求和技術生命周期

▲需求具有最長的生命周期▲需求的實現是通過不同的技術來實現的▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：產品創新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命周期的概念（一）需求和技術生命周期一、產品生命周期的概念18（二）產品生命周期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。

（二）產品生命周期19（三）產品種類、產品形式和品牌生命周期

品牌產品形式產品種類

短長

（三）產品種類、產品形式和品牌生命周期20二、產品生命周期各階段的特點及策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命周期曲線二、產品生命周期各階段的特點及策略銷導入期21產品生命周期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環—再循環型銷售量時間（c）扇型首次循環—再循環—正常的生命周期形態因為產品本身的創新、營銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產品生命周期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷22風格、流行和時潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮風格、流行和時潮的生命周期風格(style)是顯示在人們努23明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，制造廠加快了大量生產的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。啟示：新產品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退后能否給企業留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行周期和啟示明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消24區域擴散與產品生命周期▲產品的生命周期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命周期的循環▲中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命周期的循環特征或者延長了成熟期。▲國際間產品的擴散與產品生命周期（戰略導向和結構力趨勢下的產品生命周期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）區域擴散與產品生命周期25（一）引入期特點及其策略

★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業的聲譽和運作經驗，及產品的營銷技巧有關。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。★企業相關產品運作能力強，企業具備運作該產品的其他，則引入期短。★定價：全新產品，替代品少時，因為其研制投入的回收期不確定，往往用撇脂戰略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應做好防御準備。★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置、市場規模大、規模經濟性強、先動優勢明顯、競爭對手容易跟進、企業選擇成本領先戰略時，宜采用此戰略★緩慢撇脂戰略：這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。（一）引入期特點及其策略26產品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高產品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低27（二）成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（二）成長期特點及其策略28（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟29成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業和補缺企業成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式30成熟階段的營銷策略

市場改進

轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進

質量改進特點改進式樣改進營銷組合改進

成熟階段的營銷策略市場改進31營銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？營銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶32（四）衰退階段的營銷戰略

辨認疲軟產品

確定營銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

（四）衰退階段的營銷戰略辨認疲軟產品33繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇衰退階段的營銷策略繼集收放企業選擇衰退階段的營銷策略34產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特征產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷引入成長成熟衰退時間銷35產品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰略產品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創造產品知名度36產品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當前使用者保留分銷新產品線擴展調整零售存貨調整批發存貨擴大分銷增加購買次數增加使用基礎購買繼續轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途產品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新保留當前保留37杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲38第四節新產品開發一、概念和類型二、新產品開發的模式和組織三、新產品開發程序四、新產品的購買決策過程五、新產品開發的風險第四節新產品開發一、概念和類型39一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型一、概念和類型40二、新產品開發的模式和組織新產品委員會新產品部產品經理新產品經理項目團隊項目小組二、新產品開發的模式和組織41三、新產品開發程序構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步的營銷計劃產品研制終止結果市場試銷終止批量上市結合實踐的幾種情況：1、根據市場反饋信息開發投放；2、根據競爭情況開發投放；3、根據地區市場不同開發投放；4、根據技術發展情況開發投放；5、快速開發投放模式分析；三、新產品開發程序構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步42四、新產品市場擴散規律分析（一）消費者接受新產品的過程感知興趣評價試用接受四、新產品市場擴散規律分析感知興趣評價試用接受43

（二）消費者采用新產品的行為類型

34%34%早期晚期2.5%創新大眾大眾采用者13.5%16%早期最后采用者采用者（二）消費者采用新產品的行為類型44五、新產品開發的風險市場分析失誤產品本身的缺陷開發成本太高營銷策略失敗競爭激烈五、新產品開發的風險市場分析失誤45思考題:1、從企業整體的角度看，產品組合應該怎樣優化？2、產品生命周期理論揭示了什么樣的營銷思想？3、從新產品被接受的規律看，產品失去顧客的原因是什么？如何應對？思考題:461、曾國安，《戰略市場營銷》，東北財經大學出版社，2001。2、章曉懿，《超越市場策略營銷新說》，華東理工大學出版社，2002。3、唐納德?萊曼，《產品管理》，北京大學出版社，1996。4、［美］Jakki·Mohr，《新產品與創新的營銷》，機械工業出版社，2002版。參考書目1、曾國安，《戰略市場營銷》，東北財經大學出版社，2001。47第八章產品策略第八章產品策略48第一節整體產品

第二節產品組合

第三節產品生命周期第四節新產品開發第一節整體產品

49重點、難點：產品整體概念產品組合及其優化方法產品生命周期理論新產品開發的規律和模式重點、難點：產品整體概念50產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命周期新產品開發產品（產品整體概念）產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命新產品開發51第一節整體產品一、整體產品二、產品分類第一節整體產品52一、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品一、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體53二、產品分類產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務消費品分類（根據產品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產業用品分類（根據產品特性）材料和部件資本項目供應品和服務二、產品分類非耐用品耐用品勞務54第二節產品組合一、關于產品組合的幾個概念二、產品組合的優化分析與產品組合決策第二節產品組合一、關于產品組合的幾個概念55一、關于產品組合的幾個概念

產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度一、關于產品組合的幾個概念產品組合：指某一企業所生產56產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數產品組合的深度＝一條產品線項目數產品組合的寬度相關性產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品57P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產品組合產品組合的寬度產清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布58二、產品組合的優化分析與產品組合決策（一）產品線分析1、考慮總體市場、區域市場產品組合適應性投放和科學選擇分析，形成市場投放格局。2、站在公司總體立場上研究不同產品線的表現、貢獻、市場發展前景、調控策略。3、對現有各產品線不同產品項目的銷售額和利潤額的分析。4、分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況。5、優化地區市場投放組合、總體市場產品布局、產品線內部結構的策略措施。二、產品組合的優化分析與產品組合決策（一）產品線分析59（二）擴大、縮減產品組合決策1、擴大產品組合2、縮減產品組合（三）產品線的現代化決策生產設備、技術、工藝的現代化（改造和更新）（四）產品線的特色化決策推出特色化產品項目、產品線吸引顧客（特色、設計）寬度－－深度－－三向延伸（上、中、雙）縮減產品組合中產品線的寬度、深度（二）擴大、縮減產品組合決策寬度－－深度－－三向延伸（上、中60產品生命周期與優化產品組合優化操作過程產品地區投放與企業整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內涵與價值優化組合產品組合一般性優化因素組合產品生命周產品組合優化產品地區投放包裝與標品牌運用品牌內涵優61企業產品組合策劃設計的著眼點

企業市場發展、產品發展目標需要特定市場消費需求發展需要競爭對抗策略化設計創新與引領消費、引導市場的需要產品屬性、特點需要企業產品定位傾向產品技術特征要求地區市場、國別市場投放環境要求行業發展規略與生命周期動態化需要企業產品組合策劃設計的著眼點

62企業產品組合與地區市場產品投放組合

企業產品組合地區市場產品投放組合不同組合之間的關系組合的動態調整與優化產品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾企業產品組合與地區市場產品投放組合

63第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及策略第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念64（一）需求和技術生命周期

▲需求具有最長的生命周期▲需求的實現是通過不同的技術來實現的▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：產品創新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命周期的概念（一）需求和技術生命周期一、產品生命周期的概念65（二）產品生命周期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。

（二）產品生命周期66（三）產品種類、產品形式和品牌生命周期

品牌產品形式產品種類

短長

（三）產品種類、產品形式和品牌生命周期67二、產品生命周期各階段的特點及策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命周期曲線二、產品生命周期各階段的特點及策略銷導入期68產品生命周期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環—再循環型銷售量時間（c）扇型首次循環—再循環—正常的生命周期形態因為產品本身的創新、營銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產品生命周期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷69風格、流行和時潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮風格、流行和時潮的生命周期風格(style)是顯示在人們努70明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，制造廠加快了大量生產的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。啟示：新產品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退后能否給企業留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行周期和啟示明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消71區域擴散與產品生命周期▲產品的生命周期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命周期的循環▲中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命周期的循環特征或者延長了成熟期。▲國際間產品的擴散與產品生命周期（戰略導向和結構力趨勢下的產品生命周期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）區域擴散與產品生命周期72（一）引入期特點及其策略

★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業的聲譽和運作經驗，及產品的營銷技巧有關。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。★企業相關產品運作能力強，企業具備運作該產品的其他，則引入期短。★定價：全新產品，替代品少時，因為其研制投入的回收期不確定，往往用撇脂戰略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應做好防御準備。★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置、市場規模大、規模經濟性強、先動優勢明顯、競爭對手容易跟進、企業選擇成本領先戰略時，宜采用此戰略★緩慢撇脂戰略：這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。（一）引入期特點及其策略73產品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高產品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低74（二）成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（二）成長期特點及其策略75（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟76成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業和補缺企業成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式77成熟階段的營銷策略

市場改進

轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進

質量改進特點改進式樣改進營銷組合改進

成熟階段的營銷策略市場改進78營銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？營銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶79（四）衰退階段的營銷戰略

辨認疲軟產品

確定營銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

（四）衰退階段的營銷戰略辨認疲軟產品80繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇衰退階段的營銷策略繼集收放企業選擇衰退階段的營銷策略81產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特征產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷引入成長成熟衰退時間銷82產品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰略產品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創造產品知名度83產品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當前使用者保留分銷新產品線擴展調整零售存貨調整批發存貨擴大分銷增加購買次數增加使用基礎購買繼續轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途產品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新保留當前保留84杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻