客戶關(guān)系管理付曉蓉西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院客戶關(guān)系管理付曉蓉怎樣才能處理好客戶關(guān)系？怎樣才能處理好客戶關(guān)系？在德國(guó)，我家附近有一個(gè)郵局。總局三番五次想關(guān)閉這個(gè)郵局，每次都有人寫了抗議信貼在門口，讓大家簽名。簽來(lái)簽去，這個(gè)郵局就保留下來(lái)了。郵局的工作人員因此非常感謝周圍的群眾，所以跟群眾心連著心。這心連起來(lái)以后帶來(lái)一個(gè)問題，每次我去寄快件的時(shí)候，就像要到領(lǐng)導(dǎo)那里去批錢，要經(jīng)過(guò)層層審核。能不多花錢的地方，他們堅(jiān)決不讓多花。國(guó)內(nèi)一家推廣閱讀的組織讓我快件寄一本《小王子》原版書過(guò)去。為了節(jié)約寄費(fèi)，我買了本平裝的法文原版書去郵局，把書和填好的快件單遞給柜臺(tái)的女孩子。她一看臉色就變了，這本書也就五六歐元吧，可寄費(fèi)將是它的十倍！她在電腦上打了一陣，義不容辭地說(shuō)，這樣吧，您把它當(dāng)航空信件寄，掛號(hào)。保證不會(huì)丟，比快件晚幾天到，便宜很多呢。我只得如實(shí)向她匯報(bào)，這本書是寄去讓人家當(dāng)樣本的，急等著用。她說(shuō)，那就更簡(jiǎn)單了，這么薄一本書，您去把它掃描一下，網(wǎng)上傳過(guò)去，不花錢，還快。我笑著向她道謝，心里恨不得哭出來(lái)。想花錢人家不批準(zhǔn)，這領(lǐng)導(dǎo)原則性也太強(qiáng)了。當(dāng)上帝遭遇領(lǐng)導(dǎo)在德國(guó)，我家附近有一個(gè)郵局。總局三番五次想關(guān)閉這個(gè)郵局，每次第二天抽空又去了郵局。心里想好，如果再碰上女領(lǐng)導(dǎo)，就跟她說(shuō)我的掃描儀壞了。這次輪到的是一個(gè)頭發(fā)花白的男人。他看我把書寄快件，一臉的不樂意，說(shuō)太貴了——又來(lái)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。我把填好的快件單遞過(guò)去，一臉討好地說(shuō)，是啊，人家急著要，沒辦法。領(lǐng)導(dǎo)心懷不滿地把我的單子看來(lái)看去，終于挑出了毛病。他說(shuō)，快件只能寄文件，他指著我寫的英文book，你這是書，只能寄印刷品。我說(shuō)，寫在紙上的都可以叫文件，所以book也是文件。我們兩人隔著柜臺(tái)切磋了一番英文，沒有決出勝負(fù)。我一口氣沒咽下去，抱著書回家了。回去收到郵件，人家問書寄出了沒。我想我在德國(guó)混了這么些年，這件小事還搞不定，也太丟份了。第三天又抽空去郵局，一臉正氣凜然，他們是領(lǐng)導(dǎo)，我還是上帝呢，位置不能顛倒了！這回又落到男領(lǐng)導(dǎo)手上。我一往無(wú)前地說(shuō)，我今天就是要把書當(dāng)成文件寄！他被我鎮(zhèn)住了，猶豫一下把接過(guò)去，翻到中間打開，然后把書脊用力壓一壓，把書壓得扁扁大大的，滿意地說(shuō)，您看，這就不是書了，是文件了。他找出快件信封，把壓扁的書裝進(jìn)去，裝到一半，突然又問，《小王子》這樣的書全世界都能買到，您為什么要入中國(guó)寄呢？我胡謅說(shuō)，這是個(gè)教授，專門研究《小王子》，人家收集各種版本，明白了吧？領(lǐng)導(dǎo)恍然大悟，那您為什么寄快件呢，又不在乎這一天？我一看又要繞回到開頭去了，急了，說(shuō)，是人家教授出錢，明白嗎？哦，人家出錢啊。他很欣慰，終于把書裝進(jìn)了信封。第二天抽空又去了郵局。心里想好，如果再碰上女領(lǐng)導(dǎo)，就跟她說(shuō)我請(qǐng)思考這個(gè)郵局的客戶滿意嗎？請(qǐng)問這個(gè)郵局的服務(wù)有什么問題？企業(yè)在處理客戶關(guān)系時(shí)應(yīng)該思考什么問題？請(qǐng)思考這個(gè)郵局的客戶滿意嗎？企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須思考：企業(yè)的市場(chǎng)定位是什么？企業(yè)的客戶有何特征？企業(yè)的客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？企業(yè)為什么需要客戶關(guān)系管理（CRM）？企業(yè)現(xiàn)有客戶滿意狀態(tài)如何？你的滿意客戶是否忠誠(chéng)？企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須思考：企業(yè)的市場(chǎng)定位是什么？課程內(nèi)容安排專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論專題2：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略專題3：客戶關(guān)系管理的過(guò)程專題4：客戶忠誠(chéng)管理課程內(nèi)容安排專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求市場(chǎng)環(huán)境的變化客戶價(jià)值一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

——彼得·德魯克1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤(rùn)中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革舊模式新模式舊模式新模式選擇決策兼而得之效率效果/尋求機(jī)會(huì)命令與控制教練與團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)為他人制造產(chǎn)品與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值卓越的職能獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力滿足需求超越期望水平降低成本增強(qiáng)能力短暫的流行項(xiàng)目可持續(xù)的項(xiàng)目官僚機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮想像力滿足/被動(dòng)反應(yīng)強(qiáng)求/主動(dòng)行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革舊模式新模式舊模式新模式選擇決策兼而得之效生意越來(lái)越難

生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈2、直接面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境生意越來(lái)越難生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的新趁勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過(guò)去那樣固定而明確，原來(lái)毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。基于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)張，已經(jīng)成為贏利有利競(jìng)爭(zhēng)地位的重要途徑。價(jià)值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的新趁勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過(guò)去那樣固定而明確，原吸引事先預(yù)定的客戶群體與單個(gè)客戶進(jìn)行交易與單個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期而密切的聯(lián)系客戶是價(jià)值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者時(shí)間20世紀(jì)70年代和80年代早期20世紀(jì)80年代和90年代早期20世紀(jì)90年代21世紀(jì)經(jīng)營(yíng)交換與客戶角色的本質(zhì)把客戶視作被動(dòng)的購(gòu)買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分，他們共同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作者，共同開發(fā)者，又是競(jìng)爭(zhēng)者管理者的心智模式客戶是一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量，客戶群體由企業(yè)事先預(yù)定客戶是交易中的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量客戶是一個(gè)個(gè)體，需要培育信任和形成密切關(guān)系客戶不僅是一個(gè)個(gè)體，而且還是社會(huì)與文化構(gòu)架的一個(gè)組成部分公司與客戶的互動(dòng)及產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)不需要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺(tái)、呼叫中心和客戶服務(wù)計(jì)劃等途徑來(lái)幫助客戶；在識(shí)別客戶問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶共同尋找問題的解決方案，然后根據(jù)對(duì)客戶的深入理解來(lái)重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)客戶是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場(chǎng)接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合溝通的方式與目標(biāo)獲得客戶或進(jìn)行客戶定位的工具，是單向的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向溝通與接觸關(guān)系營(yíng)銷、雙向溝通與接觸積極與客戶進(jìn)行對(duì)話，以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸吸引事先預(yù)定的客戶群體與單個(gè)客戶進(jìn)行交易與單個(gè)客戶建立起長(zhǎng)3、客戶價(jià)值價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)3、客戶價(jià)值價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)案例：星巴克成功的秘密

1986年霍華德·舒爾茨購(gòu)買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為一個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過(guò)去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元。2006年星巴克以30.9億美元的品牌價(jià)值排行第91位。

星巴克崇尚的客戶價(jià)值：高品質(zhì)的咖啡豆（無(wú)論是原料咖啡豆的采購(gòu)、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。）咖啡文化，第三空間時(shí)尚體驗(yàn)（與客戶的關(guān)系），小資身份定位（品牌利益和形象）。

案例：星巴克成功的秘密

1986年霍華德·舒爾茨購(gòu)買并星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。

當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的首要因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會(huì)建議將新品改良成為另一品種。客戶們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。

星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，圍繞客戶價(jià)值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。

星巴克的咖啡文化

在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

星巴克的第三空間時(shí)尚體驗(yàn)

在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。

星巴克的小資情調(diào)

星巴克在告訴人們?nèi)バ前涂藭r(shí)不止是喝咖啡，是小資階層休閑的去處，是一種身份的象征，小資被人們認(rèn)為是有知識(shí)懂時(shí)尚的階層。有小資說(shuō)：我不在辦公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。小資們喜歡星巴克的體驗(yàn)。當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克店時(shí)，你想過(guò)沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說(shuō)隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價(jià)錢，星巴克也并不含糊！星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用管理觀念的更新客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動(dòng)需求的拉動(dòng)：

宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換人類消費(fèi)行為的特點(diǎn)：1、消費(fèi)者主權(quán)逐漸擴(kuò)大2、消費(fèi)者需求內(nèi)容個(gè)性化、需求層次高級(jí)化客戶被納入企業(yè)的管理體系客戶關(guān)系管理的興起（總結(jié)）需求的拉動(dòng)：宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換來(lái)自銷售人員的困惑：從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，因而不得不在這些線索上花費(fèi)大量的時(shí)間；出差在外，要是能看到公司計(jì)算機(jī)里的客戶、產(chǎn)品信息就好了；當(dāng)面對(duì)一個(gè)老客戶時(shí)，應(yīng)該怎樣報(bào)價(jià)才能留住他呢？來(lái)自營(yíng)銷人員的問題：去年在營(yíng)銷方面花費(fèi)了3000萬(wàn)，但怎樣才能知道這3000萬(wàn)的回報(bào)率如何呢？在展覽會(huì)上，向10000多人發(fā)放了企業(yè)資料，但這些人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法和反應(yīng)會(huì)是怎樣的呢？其中哪些人已經(jīng)與銷售人員聯(lián)系了？應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但怎樣能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者呢？為了防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料，怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況？來(lái)自客戶的困惑：從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)更可靠呢？以前買的東西出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又上門推銷？一個(gè)月前，通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封電子郵件，要取得與銷售人員的聯(lián)系，自私到現(xiàn)在還是沒有答復(fù)？來(lái)自服務(wù)人員心聲：其實(shí)很多客戶提出的計(jì)算機(jī)故障都是客戶自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但是這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其他部門的同事都認(rèn)為企業(yè)的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不了錢？來(lái)自經(jīng)理人員的困惑：有個(gè)客戶半小時(shí)以后就來(lái)談最后簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而銷售經(jīng)理對(duì)于這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈卻一無(wú)所知；有3個(gè)銷售員都和這個(gè)客戶聯(lián)系過(guò)，作為銷售經(jīng)理，卻無(wú)法知道他們都為客戶承諾過(guò)什么；現(xiàn)在手上有個(gè)大訂單，銷售經(jīng)理安排哪個(gè)銷售員才放心呢？目前的現(xiàn)實(shí)來(lái)自銷售人員的困惑：從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對(duì)CRM強(qiáng)烈需求銷售人員誰(shuí)是我們的客戶？營(yíng)銷人員怎樣有效的組織營(yíng)銷活動(dòng)？服務(wù)人員怎樣提高服務(wù)的效率？企業(yè)客戶怎樣和企業(yè)取得及時(shí)的溝通？微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對(duì)CRM強(qiáng)烈需求銷售人員誰(shuí)是二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義磨成面粉消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值作為種子，創(chuàng)造新的價(jià)值保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價(jià)值麥子的命運(yùn)－－管理一粒麥子的命運(yùn)磨成面粉消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值一粒麥子的命運(yùn)客戶是企業(yè)利潤(rùn)的根本源泉無(wú)數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐表明：連接于成功關(guān)系的紐帶的雙向價(jià)值流動(dòng)是成功的關(guān)鍵所在－－即客戶從關(guān)系中獲取自己期望的價(jià)值，而企業(yè)則可以把關(guān)系轉(zhuǎn)化為以利潤(rùn)形式存在的價(jià)值。1009080706050403020100網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終極用戶的非生產(chǎn)活動(dòng)行政管理技術(shù)支持臺(tái)式硬件其他融資維修保險(xiǎn)汽油購(gòu)買二手車購(gòu)買新車個(gè)人計(jì)算機(jī)汽車收入來(lái)源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布客戶是企業(yè)利潤(rùn)的根本源泉無(wú)數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐表明：連接于成功關(guān)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價(jià)值（意義）如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進(jìn)行推銷的成功率為50%；如果每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤(rùn)將增加85%；以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)高出60%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費(fèi)的6倍；保持一個(gè)老客戶比獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)更少的時(shí)間和金錢，這也間接的說(shuō)明流失一個(gè)客戶將帶來(lái)多大的損失。客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價(jià)值（意義）如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵關(guān)系詮釋根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，關(guān)系指：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③關(guān)聯(lián)或牽涉等。《現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》中對(duì)關(guān)系也做了類似的界定，并指出“關(guān)系網(wǎng)”是由形形色色相互之間提供好處的人或單位組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。《現(xiàn)代漢英詞典》認(rèn)為關(guān)系即相互關(guān)系（relation和relationship），又指關(guān)聯(lián)或牽涉（concern）。《朗文當(dāng)代英語(yǔ)詞典》中，對(duì)關(guān)系的界定是“關(guān)系是指兩個(gè)人或兩群人彼此之間的行為方式和感知狀態(tài)相互影響、相互作用”。關(guān)系可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)生在人與事物之間，也可以是個(gè)體之間的關(guān)系，也可能是集體與集體之間的關(guān)系或個(gè)體與集體的關(guān)系；關(guān)系是雙向的行為或感知，具有典型的互動(dòng)性，而不是單向的；關(guān)系既包括行為方面的相互影響與作用，也包括感知或態(tài)度方面的相互影響與作用；關(guān)系本身蘊(yùn)涵著一定的因果聯(lián)系和結(jié)果。結(jié)論客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵關(guān)系詮釋關(guān)系可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)客戶關(guān)系可能是指客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanDatabaseMarketingAssociation）的定義，客戶關(guān)系管理就是協(xié)助企業(yè)與客戶建立關(guān)系，使得雙方都互利的管理模式。客戶關(guān)系可能是指客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值；客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供自動(dòng)化的解決方案。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的總結(jié)客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大化；企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如簽訂合同、處理訂單、發(fā)貨、收款等，而且還包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系，在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)和市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系，在目標(biāo)客戶接觸過(guò)程中企業(yè)與客戶接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系。這些關(guān)系的管理將會(huì)顯著提升企業(yè)的營(yíng)銷能力和關(guān)系管理能力，降低營(yíng)銷成本，控制營(yíng)銷過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，促進(jìn)目標(biāo)營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷和追加營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，提升客戶忠誠(chéng)和客戶的終身價(jià)值，提高客戶挽留率和客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化。客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競(jìng)合型博弈。為了在劇烈變化的環(huán)境中獲得利潤(rùn)，企業(yè)必須尋求一種新的平衡點(diǎn)－－投入與收益的平衡點(diǎn)；而客戶為實(shí)現(xiàn)高層次需求，也必須尋找一種新的平衡－－需求滿足與支出的平衡點(diǎn)；同時(shí)，還存在著一種全局平衡，即在信息完全與信息不完全的條件下，企業(yè)與客戶間的需求平衡。在這種環(huán)境下，客戶與企業(yè)間的關(guān)系不再是供需矛盾的對(duì)立關(guān)系，而一種競(jìng)爭(zhēng)條件下的合作型博弈，是一種持續(xù)性的學(xué)習(xí)關(guān)系。簡(jiǎn)單的地說(shuō)，這是一種雙贏的關(guān)系本質(zhì)。客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競(jìng)合型博弈。客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。客戶權(quán)益：客戶投資于企業(yè)中的所有資源的價(jià)值（企業(yè)的所有客戶的折現(xiàn)終身價(jià)值的總和），具體包括有形資源和無(wú)形資源。客戶關(guān)系的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)就是明確客戶投入到企業(yè)中的資源類型及其希望從企業(yè)那里得到的資源回報(bào)類型。根據(jù)斯托巴卡等人的研究成果，客戶和企業(yè)之間進(jìn)行著3個(gè)層次的資源交換，分別是情感層面、知識(shí)層面和行為層面，而且這3個(gè)層面的資源交換還存在密切的聯(lián)系并相互影響。情感/承諾客戶聲譽(yù)與地位服務(wù)與商品信息、知識(shí)與貨幣信息、知識(shí)與貨幣服務(wù)與商品聲譽(yù)與地位情感/承諾企業(yè)相互資源投入的匹配程度購(gòu)買/銷售行為與非采購(gòu)/銷售行為客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。情感/承客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個(gè)方面：客戶管理－－客戶細(xì)分：不是所有的客戶都是一樣的，客戶本身并不是平等的。戰(zhàn)略價(jià)值實(shí)際價(jià)值服務(wù)成本需要留住的客戶需要增長(zhǎng)的客戶MVCSTCBZ更深層次的理解客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個(gè)方面：戰(zhàn)略價(jià)值實(shí)際價(jià)值最有價(jià)值的客戶（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些終身價(jià)值最高的客戶。他們是我們當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。對(duì)于他們，我們的目標(biāo)是客戶保持。第二層的客戶（second-tier

customer,STC）。是指那些具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶。這些客戶可能會(huì)比現(xiàn)在更加有利可圖，對(duì)于他們，我們的目標(biāo)是客戶增長(zhǎng)。負(fù)值客戶（below-zero,BZ）。是指那些根本無(wú)法為公司業(yè)務(wù)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。對(duì)此我們的目標(biāo)是客戶舍棄。客戶并不平等！！！但切記在進(jìn)行客戶剔除時(shí)需要避免陷入美國(guó)第一芝加哥銀行的困境！！？客戶如何進(jìn)行細(xì)分？客戶的分類管理－－尋找最有價(jià)值的客戶最有價(jià)值的客戶（mostvaluablecustomer關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）客戶生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱，指顧客關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)的總體特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他們提出的買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，首次明確強(qiáng)調(diào)，買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有階段特征的。這一觀點(diǎn)被廣泛接受。在進(jìn)行客戶生命周期模式描述時(shí)，通常是用交易額、顧客份額、利潤(rùn)作為特征變量。交易額反映交易規(guī)模利潤(rùn)反映顧客對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值大小顧客份額反映企業(yè)在顧客心目中的地位，也反映了顧客潛在價(jià)值的大小。關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）客戶生命周期是顧客關(guān)系

客戶生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)廠商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)廠商的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著廠商對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離開客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用本公司產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高危客戶預(yù)警機(jī)制高危客戶挽留舉措高價(jià)值客戶贏回方法客戶生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)廠關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、流失管理的整個(gè)周期管理為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價(jià)值工具實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值的一般方法和要點(diǎn)關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）CLM是什么？CLM本人觀點(diǎn)企業(yè)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶的有效細(xì)分－－客戶管理針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理各階段的顧客關(guān)系－－關(guān)系管理培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡－－最終效果本人觀點(diǎn)企業(yè)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理與關(guān)系營(yíng)銷詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念三、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)三、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的演進(jìn)－－關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷的提出從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系管理與關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的提出從關(guān)系營(yíng)銷到從交易營(yíng)銷客戶關(guān)系管理與關(guān)傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較比較對(duì)象傳統(tǒng)營(yíng)銷概念關(guān)系營(yíng)銷概念資源流動(dòng)性假設(shè)完全，不存在專用資產(chǎn)不完全，存在專用資產(chǎn)交易摩擦假設(shè)交易各方無(wú)摩擦（總成本＝生產(chǎn)成本）摩擦導(dǎo)致成本時(shí)間范圍假設(shè)周期觀（時(shí)滯性）客戶生命周期觀關(guān)注焦點(diǎn)銷量、產(chǎn)品特性、很少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高有利可圖的客戶挽留、客戶價(jià)值、長(zhǎng)期導(dǎo)向、密切的客戶聯(lián)系、關(guān)系質(zhì)量的提升傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較比較對(duì)象傳統(tǒng)營(yíng)銷概念關(guān)系營(yíng)銷概念資源關(guān)系營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷與管理分成3個(gè)學(xué)派：英澳學(xué)派以克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne）和拜勒特（Ballantyne）的研究工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理、服務(wù)營(yíng)銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果的整合。北歐學(xué)派以格諾魯斯等北歐學(xué)者的研究為代表，以組織營(yíng)銷的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)理論、服務(wù)營(yíng)銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果為基礎(chǔ)；北美學(xué)派以貝利（Berry）和李維特（Levitt）等人的工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是組織內(nèi)部的采購(gòu)者和銷售者之間的關(guān)系。總的觀點(diǎn)：①?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)基于跨職能流程，而不是組織職能加以展開，并把營(yíng)銷視作一種價(jià)值交換活動(dòng)，而不是單純的交易關(guān)系；②理解客戶保有的經(jīng)濟(jì)性，以確保資源合理地在保有與吸引客戶上；③強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷在外部營(yíng)銷獲得在成功中的戰(zhàn)略角色；④認(rèn)識(shí)到對(duì)質(zhì)量、客戶服務(wù)和營(yíng)銷進(jìn)行整合的必要性關(guān)系營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷與管理分成3個(gè)學(xué)派：總的觀點(diǎn)：從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提升企業(yè)價(jià)值，重點(diǎn)是開發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶和細(xì)分客戶群體之間的關(guān)系。它把信息技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略整合在一起，來(lái)構(gòu)建和維持有利可圖的長(zhǎng)期關(guān)系，包括客戶終身價(jià)值、多市場(chǎng)和跨職能3個(gè)關(guān)鍵要素。作為實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種有效平臺(tái)，客戶關(guān)系管理并不是關(guān)系營(yíng)銷的終結(jié)，它關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)特定階段。關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)注的主要領(lǐng)域20世紀(jì)50年代60年代70年代80年代90年代21世紀(jì)消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷非盈利與社會(huì)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論交易成本理論關(guān)系契約理論社會(huì)交易理論公平理論資源依賴?yán)碚撛忈尶蛻絷P(guān)系的基礎(chǔ)理論交易成本理論客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系生命周期（略，見前面）客戶關(guān)系組合管理為什么要進(jìn)行組合管理？如何進(jìn)行組合管理？客戶關(guān)系管理收益分析業(yè)務(wù)流程再造與客戶關(guān)系管理企業(yè)資源計(jì)劃和客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系生命周期（略，見前面）結(jié)論客戶關(guān)系組合管理為什么要進(jìn)行組合管理？關(guān)系是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對(duì)這種狀態(tài)的一種管理，但關(guān)系本身不是企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)更看重的是這種關(guān)系能否為它帶來(lái)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特定企業(yè)的客戶是眾多的，同時(shí)，不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也是不同的。這就決定企業(yè)不能用一種模式來(lái)對(duì)眾多不同類型的客戶進(jìn)行管理而應(yīng)該是一種組合管理企業(yè)應(yīng)該凸現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系狀態(tài)的營(yíng)利性要求，并以組合管理來(lái)代替關(guān)系管理，以凸現(xiàn)企業(yè)同不同類型客戶之間關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性。結(jié)論客戶關(guān)系組合管理為什么要進(jìn)行組合管理？關(guān)系是指事物之間相客戶組合管理的靜態(tài)指標(biāo)－－客戶關(guān)系質(zhì)量客戶的盈利性客戶的忠誠(chéng)度高高低低ⅠⅣⅢⅡⅠ－－低質(zhì)類客戶，這是雙低資產(chǎn)Ⅱ－－時(shí)尚類客戶，這類客戶是企業(yè)最應(yīng)該施加影響的一類群體Ⅲ－－優(yōu)質(zhì)類客戶，是企業(yè)雙高資產(chǎn)，是企業(yè)擁有的最好的客戶關(guān)系資產(chǎn)。Ⅳ－－問題類客戶，一般這類客戶是企業(yè)損失資金的重要來(lái)源。客戶組合管理的動(dòng)態(tài)指標(biāo)－－客戶生命周期管理客戶組合管理的靜態(tài)指標(biāo)－－客戶關(guān)系質(zhì)量客戶的盈利性客戶的忠誠(chéng)客戶關(guān)系管理的收益請(qǐng)討論分析進(jìn)行客戶關(guān)系管理的收益有哪些？客戶關(guān)系管理的收益請(qǐng)討論分析進(jìn)行客戶關(guān)系管理的收益有哪些？客戶關(guān)系管理收益收益類型供應(yīng)商角度客戶角度戰(zhàn)略價(jià)值產(chǎn)品、價(jià)值、客戶滿意和市場(chǎng)定位源于競(jìng)爭(zhēng)地位的鞏固等方面的長(zhǎng)期戰(zhàn)略收益，包括聲譽(yù)、專長(zhǎng)、戰(zhàn)略計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和獲取分銷渠道等共生收益客戶信息、客戶偏好、產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴關(guān)系、聯(lián)盟關(guān)系、歸屬感和共同理解作業(yè)與經(jīng)營(yíng)收益市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性、可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)需求以增值方式實(shí)施的作業(yè)/流程，如公開溝通、特殊支持、跨組織學(xué)習(xí)方面的時(shí)間節(jié)約定制化收益財(cái)務(wù)收益收入與利潤(rùn)，如毛利、單位價(jià)格、銷售量源于另一方交易的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、免費(fèi)項(xiàng)目與折扣或優(yōu)惠券心理收益組織或個(gè)人的信任感、自信心，以及因此而降低的焦慮感和壓力等組織或個(gè)人的信任感、自信心，以及因此而降低的焦慮感和壓力等社會(huì)收益組織或個(gè)人對(duì)親和力、友情或熟悉感的感知評(píng)價(jià)，以及人際關(guān)系的收益組織或個(gè)人對(duì)親和力、友情或熟悉感的感知評(píng)價(jià)，以及人際關(guān)系的收益客戶關(guān)系管理收益收益類型供應(yīng)商角度客戶角度戰(zhàn)略價(jià)值產(chǎn)品、價(jià)值BPR

在工業(yè)實(shí)踐中，人們?cè)絹?lái)越清楚地看到，提高競(jìng)爭(zhēng)的途徑，絕不單單是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)這一條道路；管理模式的改進(jìn)、過(guò)程的合理化具有更大的潛力。由來(lái)顧客（Customer）競(jìng)爭(zhēng)（Competition）變化（Change）BPR在工業(yè)實(shí)踐中，人們?cè)絹?lái)越清楚地看到，提高競(jìng)爭(zhēng)的為什么流程存在問題？分工過(guò)細(xì)，運(yùn)作成本高無(wú)人負(fù)責(zé)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，缺乏客戶服務(wù)意識(shí)組織機(jī)構(gòu)臃腫，管理效率低下員工技能單一，適應(yīng)性差為什么流程存在問題？分工過(guò)細(xì)，運(yùn)作成本高BPR定義“對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性再思考和徹底性再設(shè)計(jì)，從而獲得在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面業(yè)績(jī)的戲劇性的改善”。

——Hammer&Champy,1993Business

Process

Re-engineering什么是業(yè)務(wù)流程？就是為客戶提供價(jià)值的有關(guān)聯(lián)的所有活動(dòng)。BPR定義“對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性再思考和徹底性再設(shè)計(jì)BPR定義“根本性”：突破原有的思維定式，以回歸零點(diǎn)的新觀念和思考方式，對(duì)現(xiàn)有流程與系統(tǒng)進(jìn)行綜合分析與統(tǒng)籌考慮，避免將思維局限于現(xiàn)有的作業(yè)流程、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與知識(shí)框架中去，以取得目標(biāo)流程設(shè)計(jì)的最優(yōu)。我們?yōu)槭裁匆霈F(xiàn)在的工作？我們?yōu)槭裁匆矛F(xiàn)在的方式完成這項(xiàng)工作？/增值性為什么必須由我們而不是別人來(lái)完成這項(xiàng)工作？/效率性、價(jià)值性BPR定義“根本性”：突破原有的思維定式，以回歸零點(diǎn)的新觀“徹底性”：拋棄所有的陳規(guī)陋習(xí)創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)處理流程，而非對(duì)既存的事物進(jìn)行膚淺的改良、增強(qiáng)或調(diào)整。BPR看上去，他在進(jìn)行徹底性的設(shè)計(jì)定義“徹底性”：拋棄所有的陳規(guī)陋習(xí)創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)處理流程，而非對(duì)“戲劇性”：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，企業(yè)的管理方式與手段、企業(yè)的整體運(yùn)作效果達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛躍，體現(xiàn)高效益與高回報(bào)。

BPR定義“戲劇性”：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，企業(yè)的管理方式與手段、企業(yè)的整體BPR重新構(gòu)思、重新構(gòu)造（設(shè)計(jì)）、重新構(gòu)成（實(shí)施）面向過(guò)程、面向增值、面向顧客先合理化、再自動(dòng)化概念理解BPR重新構(gòu)思、重新構(gòu)造（設(shè)計(jì)）、重新構(gòu)成（實(shí)施）面向過(guò)程、持續(xù)流程優(yōu)化贏得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

許多成功的大跨國(guó)公司的共同之處在于，他們堅(jiān)信追求卓越流程和在現(xiàn)有的流程中做得最好是贏得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。通過(guò)不斷發(fā)展完善優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。致力于卓越流程的企業(yè)比其它企業(yè)會(huì)更明確怎樣組織和管理其企業(yè)流程。他們的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)不僅基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且基于卓越的流程。在21世紀(jì)，持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更多地出自新流程技術(shù)，而不是新產(chǎn)品技術(shù)。－麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院 萊思特?瑟羅教授持續(xù)流程優(yōu)化贏得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)許多成功的大跨國(guó)公司其理念建立在滿足企業(yè)的內(nèi)部客戶上，對(duì)最終的產(chǎn)品交付和外部的客戶滿意度有重要影響，主要實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、質(zhì)量、分銷、財(cái)務(wù)的信息化，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是企業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)優(yōu)化。ERP企業(yè)資源計(jì)劃市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)占有率客戶導(dǎo)向、客戶占有率前端、以客戶為中心的CRM后端、以生產(chǎn)為中心的ERP銷售自動(dòng)化基于計(jì)算機(jī)的銷售客服中心數(shù)據(jù)庫(kù)1980年1990年2000年物料需求計(jì)劃（MRP）企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）其理念建立在滿足企業(yè)的內(nèi)部客戶上，對(duì)最終的產(chǎn)品交付和外部的客四、客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀Woodcock等人在2001年的研究表明，70%的CRM項(xiàng)目都以失敗而告終。美國(guó)貝恩公司對(duì)451位公司高級(jí)管理人員所做的調(diào)查表明，在接受評(píng)估的25種常用工具中，客戶關(guān)系管理的客戶滿意度排名倒數(shù)第三。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1/5用戶表示其公司的客戶關(guān)系管理不僅沒帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而損害了長(zhǎng)期客戶關(guān)系。以客戶為中心的先進(jìn)管理理念以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則以客戶為中心的量化評(píng)估體系以客戶為中心的共享信息平臺(tái)四、客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀Woodcock等人在2001年的研究客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)不同產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的行銷、銷售、服務(wù)等各自獨(dú)立，缺乏溝通協(xié)調(diào)與客戶的互動(dòng)關(guān)系以產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部并無(wú)妥善的溝通協(xié)調(diào)行銷行銷銷售服務(wù)A產(chǎn)品或X業(yè)務(wù)銷售服務(wù)B產(chǎn)品或Y業(yè)務(wù)客戶渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客戶關(guān)系管理是以流程/產(chǎn)品為導(dǎo)向客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)不同產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的行銷、銷售、服務(wù)等未來(lái)的客戶關(guān)系管理將以客戶為導(dǎo)向整合所有的渠道與流程，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值……

業(yè)務(wù)流程組織人員信息技術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略所有相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織人員、信息技術(shù)均以客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向充分整合客戶整合性服務(wù)與渠道與客戶的互動(dòng)是以客戶為導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的資源已充分整合創(chuàng)造客源確認(rèn)客戶深化關(guān)系留客管理客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)）未來(lái)的客戶關(guān)系管理將以客戶為導(dǎo)向整合所有的渠道與流程，并且能原因在于：對(duì)客戶關(guān)系管理的狹隘理解與片面認(rèn)識(shí)缺乏明確的客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略缺乏必要的準(zhǔn)備與支持缺乏有效的測(cè)量指標(biāo)對(duì)客戶知識(shí)的研究基本空白忘記了客戶關(guān)系管理中的“C”的真正含義原因在于：客戶關(guān)系管理付曉蓉西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院客戶關(guān)系管理付曉蓉怎樣才能處理好客戶關(guān)系？怎樣才能處理好客戶關(guān)系？在德國(guó)，我家附近有一個(gè)郵局。總局三番五次想關(guān)閉這個(gè)郵局，每次都有人寫了抗議信貼在門口，讓大家簽名。簽來(lái)簽去，這個(gè)郵局就保留下來(lái)了。郵局的工作人員因此非常感謝周圍的群眾，所以跟群眾心連著心。這心連起來(lái)以后帶來(lái)一個(gè)問題，每次我去寄快件的時(shí)候，就像要到領(lǐng)導(dǎo)那里去批錢，要經(jīng)過(guò)層層審核。能不多花錢的地方，他們堅(jiān)決不讓多花。國(guó)內(nèi)一家推廣閱讀的組織讓我快件寄一本《小王子》原版書過(guò)去。為了節(jié)約寄費(fèi)，我買了本平裝的法文原版書去郵局，把書和填好的快件單遞給柜臺(tái)的女孩子。她一看臉色就變了，這本書也就五六歐元吧，可寄費(fèi)將是它的十倍！她在電腦上打了一陣，義不容辭地說(shuō)，這樣吧，您把它當(dāng)航空信件寄，掛號(hào)。保證不會(huì)丟，比快件晚幾天到，便宜很多呢。我只得如實(shí)向她匯報(bào)，這本書是寄去讓人家當(dāng)樣本的，急等著用。她說(shuō)，那就更簡(jiǎn)單了，這么薄一本書，您去把它掃描一下，網(wǎng)上傳過(guò)去，不花錢，還快。我笑著向她道謝，心里恨不得哭出來(lái)。想花錢人家不批準(zhǔn)，這領(lǐng)導(dǎo)原則性也太強(qiáng)了。當(dāng)上帝遭遇領(lǐng)導(dǎo)在德國(guó)，我家附近有一個(gè)郵局。總局三番五次想關(guān)閉這個(gè)郵局，每次第二天抽空又去了郵局。心里想好，如果再碰上女領(lǐng)導(dǎo)，就跟她說(shuō)我的掃描儀壞了。這次輪到的是一個(gè)頭發(fā)花白的男人。他看我把書寄快件，一臉的不樂意，說(shuō)太貴了——又來(lái)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。我把填好的快件單遞過(guò)去，一臉討好地說(shuō)，是啊，人家急著要，沒辦法。領(lǐng)導(dǎo)心懷不滿地把我的單子看來(lái)看去，終于挑出了毛病。他說(shuō)，快件只能寄文件，他指著我寫的英文book，你這是書，只能寄印刷品。我說(shuō)，寫在紙上的都可以叫文件，所以book也是文件。我們兩人隔著柜臺(tái)切磋了一番英文，沒有決出勝負(fù)。我一口氣沒咽下去，抱著書回家了。回去收到郵件，人家問書寄出了沒。我想我在德國(guó)混了這么些年，這件小事還搞不定，也太丟份了。第三天又抽空去郵局，一臉正氣凜然，他們是領(lǐng)導(dǎo)，我還是上帝呢，位置不能顛倒了！這回又落到男領(lǐng)導(dǎo)手上。我一往無(wú)前地說(shuō)，我今天就是要把書當(dāng)成文件寄！他被我鎮(zhèn)住了，猶豫一下把接過(guò)去，翻到中間打開，然后把書脊用力壓一壓，把書壓得扁扁大大的，滿意地說(shuō)，您看，這就不是書了，是文件了。他找出快件信封，把壓扁的書裝進(jìn)去，裝到一半，突然又問，《小王子》這樣的書全世界都能買到，您為什么要入中國(guó)寄呢？我胡謅說(shuō)，這是個(gè)教授，專門研究《小王子》，人家收集各種版本，明白了吧？領(lǐng)導(dǎo)恍然大悟，那您為什么寄快件呢，又不在乎這一天？我一看又要繞回到開頭去了，急了，說(shuō)，是人家教授出錢，明白嗎？哦，人家出錢啊。他很欣慰，終于把書裝進(jìn)了信封。第二天抽空又去了郵局。心里想好，如果再碰上女領(lǐng)導(dǎo)，就跟她說(shuō)我請(qǐng)思考這個(gè)郵局的客戶滿意嗎？請(qǐng)問這個(gè)郵局的服務(wù)有什么問題？企業(yè)在處理客戶關(guān)系時(shí)應(yīng)該思考什么問題？請(qǐng)思考這個(gè)郵局的客戶滿意嗎？企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須思考：企業(yè)的市場(chǎng)定位是什么？企業(yè)的客戶有何特征？企業(yè)的客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？企業(yè)為什么需要客戶關(guān)系管理（CRM）？企業(yè)現(xiàn)有客戶滿意狀態(tài)如何？你的滿意客戶是否忠誠(chéng)？企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須思考：企業(yè)的市場(chǎng)定位是什么？課程內(nèi)容安排專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論專題2：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略專題3：客戶關(guān)系管理的過(guò)程專題4：客戶忠誠(chéng)管理課程內(nèi)容安排專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求市場(chǎng)環(huán)境的變化客戶價(jià)值一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

——彼得·德魯克1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤(rùn)中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革舊模式新模式舊模式新模式選擇決策兼而得之效率效果/尋求機(jī)會(huì)命令與控制教練與團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)為他人制造產(chǎn)品與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值卓越的職能獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力滿足需求超越期望水平降低成本增強(qiáng)能力短暫的流行項(xiàng)目可持續(xù)的項(xiàng)目官僚機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮想像力滿足/被動(dòng)反應(yīng)強(qiáng)求/主動(dòng)行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革舊模式新模式舊模式新模式選擇決策兼而得之效生意越來(lái)越難

生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈2、直接面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境生意越來(lái)越難生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的新趁勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過(guò)去那樣固定而明確，原來(lái)毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。基于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)張，已經(jīng)成為贏利有利競(jìng)爭(zhēng)地位的重要途徑。價(jià)值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的新趁勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過(guò)去那樣固定而明確，原吸引事先預(yù)定的客戶群體與單個(gè)客戶進(jìn)行交易與單個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期而密切的聯(lián)系客戶是價(jià)值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者時(shí)間20世紀(jì)70年代和80年代早期20世紀(jì)80年代和90年代早期20世紀(jì)90年代21世紀(jì)經(jīng)營(yíng)交換與客戶角色的本質(zhì)把客戶視作被動(dòng)的購(gòu)買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分，他們共同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作者，共同開發(fā)者，又是競(jìng)爭(zhēng)者管理者的心智模式客戶是一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量，客戶群體由企業(yè)事先預(yù)定客戶是交易中的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量客戶是一個(gè)個(gè)體，需要培育信任和形成密切關(guān)系客戶不僅是一個(gè)個(gè)體，而且還是社會(huì)與文化構(gòu)架的一個(gè)組成部分公司與客戶的互動(dòng)及產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)不需要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺(tái)、呼叫中心和客戶服務(wù)計(jì)劃等途徑來(lái)幫助客戶；在識(shí)別客戶問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶共同尋找問題的解決方案，然后根據(jù)對(duì)客戶的深入理解來(lái)重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)客戶是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場(chǎng)接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合溝通的方式與目標(biāo)獲得客戶或進(jìn)行客戶定位的工具，是單向的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向溝通與接觸關(guān)系營(yíng)銷、雙向溝通與接觸積極與客戶進(jìn)行對(duì)話，以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸吸引事先預(yù)定的客戶群體與單個(gè)客戶進(jìn)行交易與單個(gè)客戶建立起長(zhǎng)3、客戶價(jià)值價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)3、客戶價(jià)值價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)案例：星巴克成功的秘密

1986年霍華德·舒爾茨購(gòu)買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為一個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過(guò)去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元。2006年星巴克以30.9億美元的品牌價(jià)值排行第91位。

星巴克崇尚的客戶價(jià)值：高品質(zhì)的咖啡豆（無(wú)論是原料咖啡豆的采購(gòu)、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。）咖啡文化，第三空間時(shí)尚體驗(yàn)（與客戶的關(guān)系），小資身份定位（品牌利益和形象）。

案例：星巴克成功的秘密

1986年霍華德·舒爾茨購(gòu)買并星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。

當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的首要因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會(huì)建議將新品改良成為另一品種。客戶們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。

星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，圍繞客戶價(jià)值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。

星巴克的咖啡文化

在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

星巴克的第三空間時(shí)尚體驗(yàn)

在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。

星巴克的小資情調(diào)

星巴克在告訴人們?nèi)バ前涂藭r(shí)不止是喝咖啡，是小資階層休閑的去處，是一種身份的象征，小資被人們認(rèn)為是有知識(shí)懂時(shí)尚的階層。有小資說(shuō)：我不在辦公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。小資們喜歡星巴克的體驗(yàn)。當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克店時(shí)，你想過(guò)沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說(shuō)隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價(jià)錢，星巴克也并不含糊！星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用管理觀念的更新客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動(dòng)需求的拉動(dòng)：

宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換人類消費(fèi)行為的特點(diǎn)：1、消費(fèi)者主權(quán)逐漸擴(kuò)大2、消費(fèi)者需求內(nèi)容個(gè)性化、需求層次高級(jí)化客戶被納入企業(yè)的管理體系客戶關(guān)系管理的興起（總結(jié)）需求的拉動(dòng)：宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換來(lái)自銷售人員的困惑：從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，因而不得不在這些線索上花費(fèi)大量的時(shí)間；出差在外，要是能看到公司計(jì)算機(jī)里的客戶、產(chǎn)品信息就好了；當(dāng)面對(duì)一個(gè)老客戶時(shí)，應(yīng)該怎樣報(bào)價(jià)才能留住他呢？來(lái)自營(yíng)銷人員的問題：去年在營(yíng)銷方面花費(fèi)了3000萬(wàn)，但怎樣才能知道這3000萬(wàn)的回報(bào)率如何呢？在展覽會(huì)上，向10000多人發(fā)放了企業(yè)資料，但這些人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法和反應(yīng)會(huì)是怎樣的呢？其中哪些人已經(jīng)與銷售人員聯(lián)系了？應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但怎樣能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者呢？為了防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料，怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況？來(lái)自客戶的困惑：從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)更可靠呢？以前買的東西出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又上門推銷？一個(gè)月前，通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封電子郵件，要取得與銷售人員的聯(lián)系，自私到現(xiàn)在還是沒有答復(fù)？來(lái)自服務(wù)人員心聲：其實(shí)很多客戶提出的計(jì)算機(jī)故障都是客戶自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但是這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其他部門的同事都認(rèn)為企業(yè)的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不了錢？來(lái)自經(jīng)理人員的困惑：有個(gè)客戶半小時(shí)以后就來(lái)談最后簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而銷售經(jīng)理對(duì)于這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈卻一無(wú)所知；有3個(gè)銷售員都和這個(gè)客戶聯(lián)系過(guò)，作為銷售經(jīng)理，卻無(wú)法知道他們都為客戶承諾過(guò)什么；現(xiàn)在手上有個(gè)大訂單，銷售經(jīng)理安排哪個(gè)銷售員才放心呢？目前的現(xiàn)實(shí)來(lái)自銷售人員的困惑：從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對(duì)CRM強(qiáng)烈需求銷售人員誰(shuí)是我們的客戶？營(yíng)銷人員怎樣有效的組織營(yíng)銷活動(dòng)？服務(wù)人員怎樣提高服務(wù)的效率？企業(yè)客戶怎樣和企業(yè)取得及時(shí)的溝通？微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對(duì)CRM強(qiáng)烈需求銷售人員誰(shuí)是二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義磨成面粉消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值作為種子，創(chuàng)造新的價(jià)值保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價(jià)值麥子的命運(yùn)－－管理一粒麥子的命運(yùn)磨成面粉消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值一粒麥子的命運(yùn)客戶是企業(yè)利潤(rùn)的根本源泉無(wú)數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐表明：連接于成功關(guān)系的紐帶的雙向價(jià)值流動(dòng)是成功的關(guān)鍵所在－－即客戶從關(guān)系中獲取自己期望的價(jià)值，而企業(yè)則可以把關(guān)系轉(zhuǎn)化為以利潤(rùn)形式存在的價(jià)值。1009080706050403020100網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終極用戶的非生產(chǎn)活動(dòng)行政管理技術(shù)支持臺(tái)式硬件其他融資維修保險(xiǎn)汽油購(gòu)買二手車購(gòu)買新車個(gè)人計(jì)算機(jī)汽車收入來(lái)源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布客戶是企業(yè)利潤(rùn)的根本源泉無(wú)數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐表明：連接于成功關(guān)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價(jià)值（意義）如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進(jìn)行推銷的成功率為50%；如果每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤(rùn)將增加85%；以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)高出60%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費(fèi)的6倍；保持一個(gè)老客戶比獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)更少的時(shí)間和金錢，這也間接的說(shuō)明流失一個(gè)客戶將帶來(lái)多大的損失。客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價(jià)值（意義）如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵關(guān)系詮釋根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，關(guān)系指：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③關(guān)聯(lián)或牽涉等。《現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》中對(duì)關(guān)系也做了類似的界定，并指出“關(guān)系網(wǎng)”是由形形色色相互之間提供好處的人或單位組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。《現(xiàn)代漢英詞典》認(rèn)為關(guān)系即相互關(guān)系（relation和relationship），又指關(guān)聯(lián)或牽涉（concern）。《朗文當(dāng)代英語(yǔ)詞典》中，對(duì)關(guān)系的界定是“關(guān)系是指兩個(gè)人或兩群人彼此之間的行為方式和感知狀態(tài)相互影響、相互作用”。關(guān)系可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)生在人與事物之間，也可以是個(gè)體之間的關(guān)系，也可能是集體與集體之間的關(guān)系或個(gè)體與集體的關(guān)系；關(guān)系是雙向的行為或感知，具有典型的互動(dòng)性，而不是單向的；關(guān)系既包括行為方面的相互影響與作用，也包括感知或態(tài)度方面的相互影響與作用；關(guān)系本身蘊(yùn)涵著一定的因果聯(lián)系和結(jié)果。結(jié)論客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵關(guān)系詮釋關(guān)系可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)客戶關(guān)系可能是指客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanDatabaseMarketingAssociation）的定義，客戶關(guān)系管理就是協(xié)助企業(yè)與客戶建立關(guān)系，使得雙方都互利的管理模式。客戶關(guān)系可能是指客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值；客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供自動(dòng)化的解決方案。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的總結(jié)客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大化；企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如簽訂合同、處理訂單、發(fā)貨、收款等，而且還包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系，在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)和市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系，在目標(biāo)客戶接觸過(guò)程中企業(yè)與客戶接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系。這些關(guān)系的管理將會(huì)顯著提升企業(yè)的營(yíng)銷能力和關(guān)系管理能力，降低營(yíng)銷成本，控制營(yíng)銷過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，促進(jìn)目標(biāo)營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷和追加營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，提升客戶忠誠(chéng)和客戶的終身價(jià)值，提高客戶挽留率和客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化。客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競(jìng)合型博弈。為了在劇烈變化的環(huán)境中獲得利潤(rùn)，企業(yè)必須尋求一種新的平衡點(diǎn)－－投入與收益的平衡點(diǎn)；而客戶為實(shí)現(xiàn)高層次需求，也必須尋找一種新的平衡－－需求滿足與支出的平衡點(diǎn)；同時(shí)，還存在著一種全局平衡，即在信息完全與信息不完全的條件下，企業(yè)與客戶間的需求平衡。在這種環(huán)境下，客戶與企業(yè)間的關(guān)系不再是供需矛盾的對(duì)立關(guān)系，而一種競(jìng)爭(zhēng)條件下的合作型博弈，是一種持續(xù)性的學(xué)習(xí)關(guān)系。簡(jiǎn)單的地說(shuō)，這是一種雙贏的關(guān)系本質(zhì)。客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競(jìng)合型博弈。客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。客戶權(quán)益：客戶投資于企業(yè)中的所有資源的價(jià)值（企業(yè)的所有客戶的折現(xiàn)終身價(jià)值的總和），具體包括有形資源和無(wú)形資源。客戶關(guān)系的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)就是明確客戶投入到企業(yè)中的資源類型及其希望從企業(yè)那里得到的資源回報(bào)類型。根據(jù)斯托巴卡等人的研究成果，客戶和企業(yè)之間進(jìn)行著3個(gè)層次的資源交換，分別是情感層面、知識(shí)層面和行為層面，而且這3個(gè)層面的資源交換還存在密切的聯(lián)系并相互影響。情感/承諾客戶聲譽(yù)與地位服務(wù)與商品信息、知識(shí)與貨幣信息、知識(shí)與貨幣服務(wù)與商品聲譽(yù)與地位情感/承諾企業(yè)相互資源投入的匹配程度購(gòu)買/銷售行為與非采購(gòu)/銷售行為客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。情感/承客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個(gè)方面：客戶管理－－客戶細(xì)分：不是所有的客戶都是一樣的，客戶本身并不是平等的。戰(zhàn)略價(jià)值實(shí)際價(jià)值服務(wù)成本需要留住的客戶需要增長(zhǎng)的客戶MVCSTCBZ更深層次的理解客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個(gè)方面：戰(zhàn)略價(jià)值實(shí)際價(jià)值最有價(jià)值的客戶（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些終身價(jià)值最高的客戶。他們是我們當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。對(duì)于他們，我們的目標(biāo)是客戶保持。第二層的客戶（second-tier

customer,STC）。是指那些具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶。這些客戶可能會(huì)比現(xiàn)在更加有利可圖，對(duì)于他們，我們的目標(biāo)是客戶增長(zhǎng)。負(fù)值客戶（below-zero,BZ）。是指那些根本無(wú)法為公司業(yè)務(wù)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。對(duì)此我們的目標(biāo)是客戶舍棄。客戶并不平等！！！但切記在進(jìn)行客戶剔除時(shí)需要避免陷入美國(guó)第一芝加哥銀行的困境！！？客戶如何進(jìn)行細(xì)分？客戶的分類管理－－尋找最有價(jià)值的客戶最有價(jià)值的客戶（mostvaluablecustomer關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）客戶生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱，指顧客關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)的總體特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他們提出的買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，首次明確強(qiáng)調(diào)，買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有階段特征的。這一觀點(diǎn)被廣泛接受。在進(jìn)行客戶生命周期模式描述時(shí)，通常是用交易額、顧客份額、利潤(rùn)作為特征變量。交易額反映交易規(guī)模利潤(rùn)反映顧客對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值大小顧客份額反映企業(yè)在顧客心目中的地位，也反映了顧客潛在價(jià)值的大小。關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）客戶生命周期是顧客關(guān)系

客戶生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)廠商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)廠商的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著廠商對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離開客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用本公司產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高危客戶預(yù)警機(jī)制高危客戶挽留舉措高價(jià)值客戶贏回方法客戶生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)廠關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、流失管理的整個(gè)周期管理為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價(jià)值工具實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值的一般方法和要點(diǎn)關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）CLM是什么？CLM本人觀點(diǎn)企業(yè)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶的有效細(xì)分－－客戶管理針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理各階段的顧客關(guān)系－－關(guān)系管理培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡－－最終效果本人觀點(diǎn)企業(yè)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理與關(guān)系營(yíng)銷詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念三、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)三、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的演進(jìn)－－關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷的提出從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系管理與關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的提出從關(guān)系營(yíng)銷到從交易營(yíng)銷客戶關(guān)系管理與關(guān)傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較比較對(duì)象傳統(tǒng)營(yíng)銷概念關(guān)系營(yíng)銷概念資源流動(dòng)性假設(shè)完全，不存在專用資產(chǎn)不完全，存在專用資產(chǎn)交易摩擦假設(shè)交易各方無(wú)摩擦（總成本＝生產(chǎn)成本）摩擦導(dǎo)致成本時(shí)間范圍假設(shè)周期觀（時(shí)滯性）客戶生命周期觀關(guān)注焦點(diǎn)銷量、產(chǎn)品特性、很少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高有利可圖的客戶挽留、客戶價(jià)值、長(zhǎng)期導(dǎo)向、密切的客戶聯(lián)系、關(guān)系質(zhì)量的提升傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較比較對(duì)象傳統(tǒng)營(yíng)銷概念關(guān)系營(yíng)銷概念資源關(guān)系營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷與管理分成3個(gè)學(xué)派：英澳學(xué)派以克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne）和拜勒特（Ballantyne）的研究工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理、服務(wù)營(yíng)銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果的整合。北歐學(xué)派以格諾魯斯等北歐學(xué)者的研究為代表，以組織營(yíng)銷的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)理論、服務(wù)營(yíng)銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果為基礎(chǔ)；北美學(xué)派以貝利（Berry）和李維特（Levitt）等人的工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是組織內(nèi)部的采購(gòu)者和銷售者之間的關(guān)系。總的觀點(diǎn)：①?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)基于跨職能流程，而不是組織職能加以展開，并把營(yíng)銷視作一種價(jià)值交換活動(dòng)，而不是單純的交易關(guān)系；②理解客戶保有的經(jīng)濟(jì)性，以確保資源合理地在保有與吸引客戶上；③強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷在外部營(yíng)銷獲得在成功中的戰(zhàn)略角色；④認(rèn)識(shí)到對(duì)質(zhì)量、客戶服務(wù)和營(yíng)銷進(jìn)行整合的必要性關(guān)系營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷與管理分成3個(gè)學(xué)派：總的觀點(diǎn)：從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提升企業(yè)價(jià)值，重點(diǎn)是開發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶和細(xì)分客戶群體之間的關(guān)系。它把信息技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略整合在一起，來(lái)構(gòu)建和維持有利可圖的長(zhǎng)期關(guān)系，包括客戶終身價(jià)值、多市場(chǎng)和跨職能3個(gè)關(guān)鍵要素。作為實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種有效平臺(tái)，客戶關(guān)系管理并不是關(guān)系營(yíng)銷的終結(jié)，它關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)特定階段。關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)注的主要領(lǐng)域20世紀(jì)50年代60年代70年代80年代90年代21世紀(jì)消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷非盈利與社會(huì)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論交易成本理論關(guān)系契約理論社會(huì)交易理論公平理論資源依賴?yán)碚撛忈尶蛻絷P(guān)系的基礎(chǔ)理論交易成本理論客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系生命周期（略，見前面）客戶關(guān)系組合管理為什么要進(jìn)行組合管理？如何進(jìn)行組合管理？客戶關(guān)系管理收益分析業(yè)務(wù)流程再造與客戶關(guān)系管理企業(yè)資源計(jì)劃和客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系生命周期（略，見前面）結(jié)論客戶關(guān)系組合管理為什么要進(jìn)行組合管理？關(guān)系是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對(duì)這種狀態(tài)的一種管理，但關(guān)系本身不是企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)更看重的是這種關(guān)系能否為它帶來(lái)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特定企業(yè)的客戶是眾多的，同時(shí)，不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也是不同的。這就決定企業(yè)不能用一種模式來(lái)對(duì)眾多不同類型的客戶進(jìn)行管理而應(yīng)該是一種組合管理企業(yè)應(yīng)該凸現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系狀態(tài)的營(yíng)利性要求，并以組合管理來(lái)代替關(guān)系管理，以凸現(xiàn)企業(yè)同不同類型客戶之間關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性。結(jié)論客戶關(guān)系組合管理為什么要進(jìn)行組合管理？關(guān)系是指事物之間相客戶組合管理的靜態(tài)指標(biāo)－－客戶關(guān)系質(zhì)量客戶的盈利性客戶的忠誠(chéng)度高高低低ⅠⅣⅢⅡⅠ－－低質(zhì)類客戶，這是雙低資產(chǎn)Ⅱ－－時(shí)尚類客戶，這類客戶是企業(yè)最應(yīng)該施加影響的一類群體Ⅲ－－優(yōu)質(zhì)類客戶，是企業(yè)雙高資產(chǎn)，是企業(yè)擁有的最好的客戶關(guān)系資產(chǎn)。Ⅳ－－問題類客戶，一般