基于系統動力學的SNS平臺虛擬禮物盈利機制研究

——以人人網為例基于系統動力學的SNS平臺虛擬禮物盈利機制研究

2目錄選題背景、目的及意義研究思路及研究進展疑問及下階段研究計劃2目錄選題背景、目的及意義3為什么是她？-眾里尋她千百度3為什么是她？-眾里尋她千百度4SNS的爆發——為什么選擇SNS4SNS的爆發——為什么選擇SNS盡管SNS很火，擁有大量的用戶群，但網站如何盈利卻是讓網站經營者頗為頭疼問題。5SNS的困擾：如何盈利——為什么選擇虛擬禮物廣告APP分成增值服務Facebook是國外最早推出虛擬禮物的網站之一08年賣出超過6000多萬份虛擬禮物創造了3600萬美元相關營收09年初虛擬禮物銷售預期調高到7500萬美元，占總收入13.6%09年開始測試“信用幣”的虛擬貨幣服務，欲進一步擴大虛擬禮物業務規模一個新興的不容忽視的市場廣告商新的青睞領域美國大選后《紐約時報》在Facebook上贊助了一份標題為“奧巴馬贏了”的虛擬報紙，第一天就被送出了22萬次。百事旗下的SierraMist贊的免費禮品則鼓勵轉發。盡管SNS很火，擁有大量的用戶群，但網站如何盈利卻是讓網站經6人人網在實踐——為什么選擇以人人網為例2008年10月25日，gift中心上線禮物送出數：平時：13萬/日節慶日：40萬/日6人人網在實踐——為什么選擇以人人網為例2008年10月25構建虛擬禮物交易的SD模型從整體上多方考慮虛擬禮物交易過程中的各個作用主體之間相互作用機制，構建全局虛擬禮物交易系統模型相關影響因素作用研究考察系統中各因素對虛擬禮物交易行為的影響情況和定量關系提出優化系統指導性建議通過控制相關因素達到優化系統性能的目的，對虛擬禮物交易中的網站投資力度和營銷策略提出指導性建議研究目的

構建虛擬禮物交易的SD模型從整體上多方考慮虛擬禮物交易過程中采用系統建模的方法研究市場中的新興商業模式，能幫助經營者用全局的思維方式思考其潛在價值和生命力，更快地找到各商業模式中相互促進的關鍵因素，有效挖掘其盈利方式。拓展了虛擬物品交易行為研究的理論范疇，為網絡經濟相關研究提供參考，同時達到進一步探索系統動力學理論在研究互聯網特有經濟現象和規律的可行性的目的實踐意義理論意義研究意義

目前學術界對虛擬物品交易主要集中在對虛擬道具上虛擬物品交易行業研究范疇：網絡游戲產業虛擬物品交易研究關注點：通貨膨脹、產權歸屬、信用引發的支付風險、交易稅收走我們要走的路采用系統建模的方法研究市場中的新興商業模式，能幫助經營者用全9目錄選題背景、目的及意義研究思路及研究進展疑問及下階段研究計劃9目錄選題背景、目的及意義10如何走近她？-所謂伊人，在水一方，溯洄從之，道阻且長-衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴我們的認識：我們的決心：10如何走近她？-所謂伊人，在水一方，溯洄從之，道阻且長-衣11放大虛擬禮物贏利模式，深入剖析SNS平臺運營者廣告商消費者$$$付費虛擬禮物免費虛擬禮物含廣告信息的虛擬禮物及陳列空間產品/服務贏利模式：免費+收費模式&三方模式方式虛擬禮物服務收入=植入營銷廣告收入+付費虛擬禮物收入關注、信譽11放大虛擬禮物贏利模式，深入剖析SNS平臺運營者廣告商消費12閱讀文獻，尋找理論支持送禮行為影響研究Belk，Coon，1993提出了3個送禮交換模型有助于理解人們的普遍性送禮動機。Komter，1997探討了親屬及友誼關系在送禮行為過程中所呈現的情感成分。蔣廉雄等，2007動機差異導致送禮行為的差異Beatty，1993對比了美、日兩國消費者的不同價值觀對送禮行為的影響，發現性別和國籍與選擇禮品所花費的精力之間存在聯系。Park，1998對韓國人及美國人的送禮行為及其相關價值觀進行了比較，發現儒家集體主義和西方個人主義在解釋送禮行為的跨文化差異方面發揮了顯著作用。Lowrey，2004關系對西方人送禮行為的影響。送禮行為不僅僅限于送禮者與收禮者之間，還受到他們之外的第三方影響，隨著時間的延續，送禮行為中的關系會改變送禮者的原有動機。動機文化關系Sheth(1991)等學者指出顧客的購買決策過程是一個多維消費價值的函數，并捎費者的角度提出了感知價值的五個維度:社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和條件價值。不同的價值維度的影響作用與所研究的具體產品或服務相關。Sweeney和Soutar(2001)在Sheth等學者研究的基礎上把社會價值看成產品強化自我概念的效用，把Sheth價值維度中的功能價值的兩個主要方面進行了區分：質量價值和價格價值。網絡虛擬物品感知價值對消費行為的影響研究12閱讀文獻，尋找理論支持送禮行為影響研究Belk，13閱讀文獻，尋找理論支持用戶接受模型13閱讀文獻，尋找理論支持用戶接受模型付費禮物交易SNS社區能夠采取某些措施影響付費禮物交易禮物本身的特征能夠營銷付費禮物交易消費者的特征和認知、習慣等能夠影響付費禮物交易植入營銷SNS社區的運營情況能夠影響植入營銷營銷本身效果也能夠影響營銷14我們的認識付費禮物交易14我們的認識15掙脫枷鎖15掙脫枷鎖16初步成果：因果圖L1L2L3L4L516初步成果：因果圖L1L2L3L4L517產品自身因素L1SNS重視付費禮物的開發，加大技術和資金投入有助于開發出更多個性化、差異化的虛擬禮物，這些禮物以個性化的含義表達、絢麗的視覺效等刺激用戶的購買意愿，有可能產生購買行為17產品自身因素L1SNS重視付費禮物的開發，加大技術和資金18用戶互動因素L118用戶互動因素L119L3植入營銷19L3植入營銷20L4免費禮物帶來的抑制風險20L4免費禮物帶來的抑制風險21L5植入營銷的雙贏效果21L5植入營銷的雙贏效果22目錄選題背景、目的及意義研究思路及研究進展疑問及下階段研究計劃22目錄選題背景、目的及意義23我們的疑問免費對付費的拉動作用是單向的嗎？即付費對免費沒有抑制作用？我們的關系描述是正確的嗎？贈送禮物后的效用等不考慮是可以的嗎？還有哪些相關理論是有很大指導意義的？對每個變量我們都要考慮如何量化嗎？像霧像雨又像風……23我們的疑問免費對付費的拉動作用是單向的嗎？即付費對免費沒24下一步計劃-研究Facebook，尋找借鑒-閱讀文獻，完善因果圖-確定因果圖轉入下一個步驟24下一步計劃-研究Facebook，尋找借鑒附：參考文獻[1].Sheth,JagdishN.,Newman,BruceI.,Cross,BarbaraL.“WhyWeBuyWhatWeBuy:ATheoryofConsumptionValues.”JournalofBusinessResearch,1991[2].Sweeney,J.G.,Soutar,G.N.,“Consumer-perceivedValue:TheDevelopmentofaMultiple-itemScale,”JournalofRetailing,2001[3].Belk,RussellW,andGregoryS.Coon.Gift-GivingasAgapicLove:AnAlternativetotheExchange.ParadigmBasedonDatingExperiences[J].JournalofConsumerBehavior,1993[4].Komter,A.E.,andVollebergh,W.Giftgivingandtheemotionalsignificanceoffamilyandfriends[J].JournalofMarriageandtheFamily,1997[5].Beatty,SharonE,Kahle,LynnR,Utsey,Marjorie,Keown,Charles.Gift-givingbehaviorsintheUnitedStatesandJapan:Apersonalvaluesperspective[J].JournalofInternationalConsumerMarketing,1993[6].Park,Seong-Yeon.AComparisonofKoreanandAmericanGift-givingBehavior[J].Psychology&Marketing,1998[7].Lowrey,TinaM.,CeleC.Otnes,JulieA.Ruth,SocialInfluencesonDyadicGivingOverTime:ATaxonomyfromtheGiversPerspective[J].JournalofConsumerResearch,2004[8].蔣廉雄，盧泰宏，鄒璐.消費者禮品購買決策——關系取向抑或動機驅動.中山大學學報（社會科學版），2007[9].IT經理世界2009年10月26日“虛擬禮物膨脹發展或挽救SNS行業”[10].許翠蘋，“3G之禮:虛擬禮物”，通信世界，2009年09期[11].許文亮，《中國虛擬物品交易研究》，暨南大學碩士論文附：參考文獻[1].Sheth,JagdishN.,N26Thankyou！26Thankyou！基于系統動力學的SNS平臺虛擬禮物盈利機制研究

——以人人網為例基于系統動力學的SNS平臺虛擬禮物盈利機制研究

28目錄選題背景、目的及意義研究思路及研究進展疑問及下階段研究計劃2目錄選題背景、目的及意義29為什么是她？-眾里尋她千百度3為什么是她？-眾里尋她千百度30SNS的爆發——為什么選擇SNS4SNS的爆發——為什么選擇SNS盡管SNS很火，擁有大量的用戶群，但網站如何盈利卻是讓網站經營者頗為頭疼問題。31SNS的困擾：如何盈利——為什么選擇虛擬禮物廣告APP分成增值服務Facebook是國外最早推出虛擬禮物的網站之一08年賣出超過6000多萬份虛擬禮物創造了3600萬美元相關營收09年初虛擬禮物銷售預期調高到7500萬美元，占總收入13.6%09年開始測試“信用幣”的虛擬貨幣服務，欲進一步擴大虛擬禮物業務規模一個新興的不容忽視的市場廣告商新的青睞領域美國大選后《紐約時報》在Facebook上贊助了一份標題為“奧巴馬贏了”的虛擬報紙，第一天就被送出了22萬次。百事旗下的SierraMist贊的免費禮品則鼓勵轉發。盡管SNS很火，擁有大量的用戶群，但網站如何盈利卻是讓網站經32人人網在實踐——為什么選擇以人人網為例2008年10月25日，gift中心上線禮物送出數：平時：13萬/日節慶日：40萬/日6人人網在實踐——為什么選擇以人人網為例2008年10月25構建虛擬禮物交易的SD模型從整體上多方考慮虛擬禮物交易過程中的各個作用主體之間相互作用機制，構建全局虛擬禮物交易系統模型相關影響因素作用研究考察系統中各因素對虛擬禮物交易行為的影響情況和定量關系提出優化系統指導性建議通過控制相關因素達到優化系統性能的目的，對虛擬禮物交易中的網站投資力度和營銷策略提出指導性建議研究目的

構建虛擬禮物交易的SD模型從整體上多方考慮虛擬禮物交易過程中采用系統建模的方法研究市場中的新興商業模式，能幫助經營者用全局的思維方式思考其潛在價值和生命力，更快地找到各商業模式中相互促進的關鍵因素，有效挖掘其盈利方式。拓展了虛擬物品交易行為研究的理論范疇，為網絡經濟相關研究提供參考，同時達到進一步探索系統動力學理論在研究互聯網特有經濟現象和規律的可行性的目的實踐意義理論意義研究意義

目前學術界對虛擬物品交易主要集中在對虛擬道具上虛擬物品交易行業研究范疇：網絡游戲產業虛擬物品交易研究關注點：通貨膨脹、產權歸屬、信用引發的支付風險、交易稅收走我們要走的路采用系統建模的方法研究市場中的新興商業模式，能幫助經營者用全35目錄選題背景、目的及意義研究思路及研究進展疑問及下階段研究計劃9目錄選題背景、目的及意義36如何走近她？-所謂伊人，在水一方，溯洄從之，道阻且長-衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴我們的認識：我們的決心：10如何走近她？-所謂伊人，在水一方，溯洄從之，道阻且長-衣37放大虛擬禮物贏利模式，深入剖析SNS平臺運營者廣告商消費者$$$付費虛擬禮物免費虛擬禮物含廣告信息的虛擬禮物及陳列空間產品/服務贏利模式：免費+收費模式&三方模式方式虛擬禮物服務收入=植入營銷廣告收入+付費虛擬禮物收入關注、信譽11放大虛擬禮物贏利模式，深入剖析SNS平臺運營者廣告商消費38閱讀文獻，尋找理論支持送禮行為影響研究Belk，Coon，1993提出了3個送禮交換模型有助于理解人們的普遍性送禮動機。Komter，1997探討了親屬及友誼關系在送禮行為過程中所呈現的情感成分。蔣廉雄等，2007動機差異導致送禮行為的差異Beatty，1993對比了美、日兩國消費者的不同價值觀對送禮行為的影響，發現性別和國籍與選擇禮品所花費的精力之間存在聯系。Park，1998對韓國人及美國人的送禮行為及其相關價值觀進行了比較，發現儒家集體主義和西方個人主義在解釋送禮行為的跨文化差異方面發揮了顯著作用。Lowrey，2004關系對西方人送禮行為的影響。送禮行為不僅僅限于送禮者與收禮者之間，還受到他們之外的第三方影響，隨著時間的延續，送禮行為中的關系會改變送禮者的原有動機。動機文化關系Sheth(1991)等學者指出顧客的購買決策過程是一個多維消費價值的函數，并捎費者的角度提出了感知價值的五個維度:社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和條件價值。不同的價值維度的影響作用與所研究的具體產品或服務相關。Sweeney和Soutar(2001)在Sheth等學者研究的基礎上把社會價值看成產品強化自我概念的效用，把Sheth價值維度中的功能價值的兩個主要方面進行了區分：質量價值和價格價值。網絡虛擬物品感知價值對消費行為的影響研究12閱讀文獻，尋找理論支持送禮行為影響研究Belk，39閱讀文獻，尋找理論支持用戶接受模型13閱讀文獻，尋找理論支持用戶接受模型付費禮物交易SNS社區能夠采取某些措施影響付費禮物交易禮物本身的特征能夠營銷付費禮物交易消費者的特征和認知、習慣等能夠影響付費禮物交易植入營銷SNS社區的運營情況能夠影響植入營銷營銷本身效果也能夠影響營銷40我們的認識付費禮物交易14我們的認識41掙脫枷鎖15掙脫枷鎖42初步成果：因果圖L1L2L3L4L516初步成果：因果圖L1L2L3L4L543產品自身因素L1SNS重視付費禮物的開發，加大技術和資金投入有助于開發出更多個性化、差異化的虛擬禮物，這些禮物以個性化的含義表達、絢麗的視覺效等刺激用戶的購買意愿，有可能產生購買行為17產品自身因素L1SNS重視付費禮物的開發，加大技術和資金44用戶互動因素L118用戶互動因素L145L3植入營銷19L3植入營銷46L4免費禮物帶來的抑制風險20L4免費禮物帶來的抑制風險47L5植入營銷的雙贏效果21L5植入營銷的雙贏效果48目錄選題背景、目的及意義研究思路及研究進展疑問及下階段研究計劃22目錄選題背景、目的及意義49我們的疑問免費對付費的拉動作用是單向的嗎？即付費對免費沒有抑制作用？我們的關系描述是正確的嗎？贈送禮物后的效用等不考慮是可以的嗎？還有哪些相關理論是有很大指導意義的？對每個變量我們都要考慮如何量化嗎？像霧像雨又像風……23我們的疑問免費對付費的拉動作用是單向的嗎？即付費對免費沒50下一步計劃-研究Facebook，尋找借鑒-閱讀文獻，完善因果圖-確定因果圖轉入下一個步驟24下一步計劃-研究Facebook，尋找借鑒附：參考文獻[1].Sheth,JagdishN.,Newman,BruceI.,Cross,BarbaraL.“WhyWeBuyWhatWeBuy:ATheoryofConsumptionValues.”JournalofBusinessResearch,1991[2].Sweeney,J.G.,Soutar,G.N.,“Consumer-perceivedValue:TheDevelopmentofaMultiple-itemScale,”JournalofRetailing,2001[3].Belk,RussellW,andGregoryS.Coon.Gift-GivingasAgapicLove:AnAlternativetotheExchange.ParadigmBasedonDatingExperiences[J].JournalofConsumerBehavior,1993[4].Komt