數字閱讀行業數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling Research Report數字閱讀行業研究報告簡版iResearchDigitalingResearchReport2011-2012Copyright?iResearchInc.20121數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iR數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport目錄I.研究背景 4II.研究........................................................................................................................5概念定義 6報告摘要 8報告正文 91.數字閱讀的1.1數字閱讀的定義 9數字閱讀的按內容992.數字閱讀行業發展概況 .1數字閱讀行業發展歷程 10數字閱讀行業發展現狀 11數字閱讀行業市場規模及發展 2010-2015年數字閱讀行業市場規模 .2.2.4數字閱讀行業收入來源13數字閱讀行業內容資源分析 16網絡文學 17數字閱讀行業盜版市場現狀 183.數字閱讀行業產業鏈結構分析 193.1數字閱讀行業產業鏈194.數字閱讀行業典型模式分析 20電信運營商閱讀基地模式分析 20產業鏈結構分析 20商業模式分析 21數字閱讀行業未來十大趨勢 23..........................................................................................................................255.法律Copyright?iResearchInc.20122數字閱讀行業研究報告 2011-2數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling Research Report圖表目錄圖1-1數字閱讀（按內容） 9圖2-1數字閱讀行業發展歷程 10圖2-22010-2015數字閱讀行業市場規模 11圖2-3圖2-4數字閱讀行業收入來源13數字閱讀行業內容來源 16圖2-52012數字閱讀用戶經常閱讀的網絡文學內容題材分布 17圖2-62010.07-2011.06小說520月度覆蓋人數變化趨勢 18表2-1數字閱讀主流付費模式 14圖3-1圖4-1數字閱讀行業產業鏈結構 19電信運營商閱讀基地模式產業鏈結構 20表4-1三大電信運營商閱讀基地商業模式對比 21Copyright?iResearchInc.20123數字閱讀行業研究報告 2011數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReportI.研究背景1010式發展。從原先單一的式閱讀，出現了規模化、多元化發展，使數字閱讀為在閱讀內容方面，題材類型百花齊放，言情、玄幻、歷史、娛樂全面發展；內容來源方面，傳統紙質書、報刊雜志的數字化呈現，網絡文學的崛起，化內容的豐富多彩與互動，為讀者帶來了資料。PC，開發多種多樣的閱讀形式與展現模式，結合現今紅火的云計算技術，實現跨終端的閱讀，大大提升了閱讀的效率和質量。通過內容和終端的加強，數字閱讀在為健康和豐富的方向邁進。扶持、市場需求旺盛的大環境下，正在朝著更Copyright?iResearchInc.20124數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iR數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReportII.研究1、行業研究部分：通過對行業、廠商、進行深入訪談，對相關行業主要情況進行了解，并獲得相應銷售和市場等方面數據。據。進行比較，參考用戶調研數據，最終獲得行業規模的數獲得一些的：數據與相關的行業數據企業年報、季報行業資深公開發表的觀點2：對基礎數據進行合理化推算，并依據評估模型和行業經驗曲線對數據進行回歸和預測。咨詢會對影響未來市場發展的關鍵因素進行評估，并根據評估情況對數值進行調整與，最終獲取市場數值。Copyright?iResearchInc.20125數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigi數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReportIII.概念定義數字閱讀廣義上是指以 格式為載體，以互聯網為傳播絡服務。，為用戶提供或在線閱讀的網狹義是指以格式為載體，以互聯網為傳播，提供用戶 或在線閱讀，用戶不數字閱讀市場規模指狹義數字閱讀條件下，內地數字閱讀運營商通過提供內容的數字閱讀服務，（PC動端的網絡文學和）物閱讀，以及移動聚合閱讀等服務產生的收入，不數字閱讀用戶通過終端進行數字閱讀的用戶。移動聚合閱讀指在移動終端上，將第戶閱讀的服務。資訊、化媒體等內容聚合后經過編輯提供給用移動閱讀指通過移動終端為用戶提供的數字閱讀服務。移動閱讀市場規模垂直類閱讀是指以為用戶提供閱讀內容為主要服務的，主要文學站、電商 數字和其他數字閱讀內容平臺提供用戶付費或資訊服務。道，不門戶化媒體指提供用戶互動交流等參與活動的新型在線媒體，絡、內容社區等。博客、百科、論壇、社交網Copyright?iResearchInc.20126數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigita數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport化內容指來自化媒體平臺的閱讀內容。移動閱讀App是指以移動終端為應用載體，為用戶提供閱讀服務（網絡文學、物、漫畫和 聚合內容的移動應用程序目前各平臺覆蓋的移動終端為其中以 為主。和平板電腦，網絡文學指以互聯網為發表平臺和傳播媒介，借助超文本連接和多媒體演繹的來表現，在網上創作發表，供網民閱讀的文學 、類文學文本及含有一部分文學成分的網絡藝術品，其中以網絡文學為主。物指以格式（文本、圖片等）表現的有紙質書籍、雜志、報刊等。有聲讀物指以音頻格式表現數字閱讀內容的錄音 。閱讀器指專門用于顯示從書籍、雜志、報紙、第 資訊和其他印刷品來源的書面材料的數字版本的便攜式、低能耗、高分辨率的 。自指作者或者內容提供沒有第商介入的情況下，利用數字閱讀平臺書籍或其他多媒體 。數字數字是在的整個過程中，將所有的都以統一的二進制代碼的數字化形式存的處理與接收則借助計算機或終端進行的Copyright?iResearchInc.20127數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iRese數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReportIV.報告摘要數字閱讀行業發展經歷三個階段正促成了物始于20世紀80年代，但是90年代后期互聯網的普及才真備的增多，電信運營商紛紛建立閱讀基地，電商等互聯網企業推出數字閱讀服務，字閱讀的發展，行業進入爆發期。了數38.8億元2012年，數字閱讀行業市場規模達到38.8億元，增速達41.7%。近兩年始終保持20112002013平穩增長期。數字閱讀企業主要分為三類數字閱讀行業收入排名靠前的企業類型主要分為三類：首先是電信運營商，以移動為首，通過收取用戶費與內容提供分成；其次為、網絡文學、數字雜志行業最主要的內容輸出源；最后是移動閱讀運營商，提供等內容。內容資源在數量和用戶覆蓋上 差異內容資源分為物、網絡文學、資訊和其他。其中物從從到大眾類讀物，覆蓋人群廣泛，傳統物轉化率有待提高；網絡文學方面，主要以網絡小說為主要，閱讀群體多為青少年，主流分成模式間接造成網絡文學內容冗余量大；資訊的傳統用戶基礎最高，一直以來都是用戶日常基本閱讀內容讀物、漫畫等，未來發展潛力巨大。；其他則是指有聲Copyright?iResearchInc.20128數字閱讀行業研究報告 2011-數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReportV.報告正文1.數字閱讀的1.1數字閱讀：指用戶通過閱讀終端（取數字化內容的閱讀方式。數字化內容PC、以、閱讀器、平板電腦等）獲格式方式展現在垂直類閱讀和移動閱。讀類App、物和其他內容（資訊、化按內容11數字閱讀（按內容）Copyright?iResearchInc.20129數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年i數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitalingResearchReport2.數字閱讀行業發展概況2.1數字閱讀行業發展歷程圖21數字閱讀行業發展歷程物始于20世紀80年代，但是90年代后期互聯網的普及才真正促成了電物的大量傳播，由此數字閱讀才漸漸進入大眾生活，此時，數字閱讀內容的傳播基于子用戶之間的交流與，這一時期，數字閱讀的主體是熱愛網絡及閱讀的少數用戶。2000各門戶的讀書頻道，內容作者及提供方都漸漸規模化發展時期。、用戶對于閱讀的需求大幅度增強，電信運營商紛紛建立閱讀基地，整合各家數字閱讀內容提供商，推出端閱讀平臺，了數字閱讀的發展，這一時期，數字閱讀跨終端的便利性滿足了人們的基本需求，行業進入爆發期。Copyright?iResearchInc.201210數字閱讀行業研究報告 2011-2數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitalingResearchReport2.2數字閱讀行業發展現狀2.2.1數字閱讀行業市場規模及發展2010-2015數字閱讀行業市場規模圖2-22010-2015年 數字閱讀行業市場規模2012年，數字閱讀行業市場規模達到38.8億元，增速達41.7%。近兩年始終保持20112002013快速增長。分析認為，數字閱讀行業的前期高速增長源于以下幾點：（1）參與企業增加，2010年，三大電信運營商逐步推出閱讀服務，使得整體市場規模爆發增長，2011年依舊保持了用戶和收入的大量增長，2011年電商企業也加入其中，雖然量規模還停留在較低水平，但是隨著數字內容消費意識的增長，此塊業務未來將會成為推動行業發展的重要作用。Copyright?iResearchInc.201211數字閱讀行業研究報告 2011數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling Research Report各類研發的閱讀服務體驗效果比傳統媒體增強以及互動開放的交流也大大區別于紙質書籍；（3）互聯網數字內容的豐富，數字方式使得寫作和發布門檻大大降低，普通網民也可以發表的，數字比印刷機的發明更加帶動了閱讀的普及，作者數量和數量有了大幅度的提高。數字閱讀行業前期的推動要來自于網絡文學，其他類型的內容源依然沒有取代傳統媒體，而未來，如物，大眾書籍、報紙期刊內容將會大幅轉向數字，成為推動數字閱讀行業發展的另一大推動源。Copyright?iResearchInc.201212數字閱讀行業研究報告 201數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport2.2.2數字閱讀行業收入來源方面。數字閱讀主要的收入模式大致分為三類，PC閱讀、出售和移動閱讀四個圖23數字閱讀行業收入來源從更底層的收入來看，PC閱讀與移動閱讀交叉用戶付費收入與無線閱讀內容合作PC因此，從收入來源細分角度分解，數字閱讀行業的收入來源有四種：用戶付費、網絡廣告、出售和內容合作。Copyright?iResearchInc.201213數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchD數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport用戶付費：力量用戶付費增長服務的更加多元、通暢，特別是電信運營商，用戶覆蓋廣泛，在很大程度上支撐起收費閱讀主要是通過按文章內容長度、章節等收費方式向用戶收取費用，或者用戶也可以訂閱的方式獲得指定來源的閱讀內容。收費閱讀常見于的直接購買閱讀中，是數字閱讀行業最主要的收入來源。網絡文學以及物21數字閱讀主流付費模式主要付費方式分為三種：1）微支付以起點中文網首創的千字三分為代表，開創了一種新型的用戶付費方式，作者將按照連載的方式每天上傳一部分到網上供讀者，一開始以章節提供，之后隨著訂閱用戶數量的增加，會推出付費章節，這時讀者按照每千字三分的價格閱讀內容，這種微支付的模式對于作者和用戶的綁定都起到正面的作用，首先，用戶的付費感覺不會很強烈，其次，作者了解的利益所向，產量和訂閱用戶數量決定收入多少，最后，在的得益。但是這種模式也一定弊端，以產量為導向的寫作方式，會降低作者的質量，常常出現虎頭蛇尾的局面。2）付費付費是大部分書城或者售賣平臺的主要付費方式，數字閱讀為本書的知名度、內容質量等因素定價，適合已經的，其中以常規物的10~50%，讀者付費后，服務商與提供商進行按比例分成。Copyright?iResearchInc.201214數字閱讀行業研究報告 2011-20數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport這種模式繼承了傳統閱讀方式，符合用戶的常規付費方式，在與內容提供商分成方面也提高了便利性，而在定價方面，既有統一采購定價，也有內容提供商主導的定價。3）包月付費廣義而言，、包季度、包月付費都算在其中，以移動閱讀為代表，適合長的消費，通常不限內容數量，在包月范圍內閱讀的書籍再根據點擊量與內容提供商進行分成。吸引力。目前，阻礙收費閱讀的主要在于盜版的泛濫，盜版提供大量的無文學內容，極大地損害了方的合法權益，通過為用戶提供眾多閱讀效果較差但的資源，獲得部分小廣告主的投放以及和網絡游戲進行聯合運營獲取利潤，分流了大量正版文學流量。盜版內容的傳播減弱了用戶付費意愿，并且阻礙了文學的。長期來看，盜版的出現會擾亂行業整體的健康發展，完善透明長效的知識產權保護體系，建立規范的市場將是相關部門亟待解決的問題。Copyright?iResearchInc.201215數字閱讀行業研究報告 2011數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport2.2.3數字閱讀行業內容資源分析數字閱讀行業內容資源基本分為物、網絡文學、中統物從從到大眾類讀物，覆蓋人群廣泛，內容轉移物轉化率有待提高；網絡文學方面，主要以網絡小說為主要內容為主，閱讀群體多為青少年，對于作者而言寫作門檻較低，主流分成模式間接造成網絡文學內容冗余量大；資訊的傳統用戶基礎最高，一直以來都是用戶日常基本閱讀內容構圖24數字閱讀行業內容來源Copyright?iResearchInc.201216數字閱讀行業研究報告 2011數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport網絡文學1999啟了網絡文學的創作歷史，小說成為了網絡文學的主要題材類型。2006史娓娓道來，一舉改變了網絡文學在傳統閱讀極的形象出現在所有人面前。者中脫離主流的印象，網絡文學以正面積目前網絡文學的題材類型多樣，小說傳記依然是主要的內容，類型正在趨于多樣化、平民化。252012年數字閱讀用戶經常閱讀的網絡文學內容題材分布根據2012年大調研數據顯示，男女讀者對于網絡文學的偏好不同，男性讀者更喜歡閱讀歷史軍事、玄幻奇幻、武俠仙俠類題材，女性讀者則更加鐘情都市言情、白領職場、穿越分別達到45.7%、31.1%和29.3%；而等內容。Copyright?iResearchInc.201217數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iRes數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport2.2.4數字閱讀行業盜版市場現狀傳統紙質書得益于變成數字格式之后，由于成本低，難以監管等的問題有限。而將，盜版問題是物轉數字閱讀行業的主要問題。其中網絡文學和物等長篇內容是主要盜版 的對象。建設維護成本低，因此雖然閱讀體驗效果較差，安全隱患，依然分流了大量正版文學流量，盜版內容的傳播減弱了用戶付費意愿，并且阻礙了文學的。長期來看，盜版行業整體的健康發展，完善透明長效的知識產權保護體系，建立規范的門亟待解決的問題。，這里閱讀均可。性質的以及以為目的的個人 提供大量以前兩年用戶覆蓋較多的盜版文學520為例，。對于盜版的打擊取締是對監管數字閱讀市場最和快速見效的262010.07-2011.06520Copyright?iResearchInc.201218數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iRese數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitalingResearchReport3.數字閱讀行業產業鏈結構分析3.1數字閱讀行業產業鏈圖31數字閱讀行業產業鏈結構差異。傳統是通過文學方式獲取；資訊類內容來源以傳統媒體以及資訊為主；與作者直接簽約，不通過中間多重 。參與的機構/企業/個人有：個人作者、圖書策劃機構、文著協、、機構、傳統媒體和資訊等。內容發布對應內容類型，在發布方面，也 著不同類型的平臺，文學、移動閱讀服務商以及其他內容平臺商。內容顯示隨著終端的不斷發展，目前可以承載閱讀內容的硬件類型多樣，PC/筆記本、閱讀器、平板電腦、和其他載體。Copyright?iResearchInc.201219數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigita數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport4.數字閱讀行業典型模式分析4.1電信運營商閱讀基地模式分析閱讀基地模式是指電信運營商將數字閱讀業務下分到省級公司統一負責，而閱讀基地面向全網全面負責內容的導入和審核、業務運營、平臺分發和推廣等一系列工作，并最終通過 、閱讀器等終端為用戶提供數字閱讀服務。4.1.1產業鏈結構分析圖41電信運營商閱讀基地模式產業鏈結構內容供應方（CP）機構、、和圖書公司。機構：（著作權）機構是中民局審核批準，可以（著作權）申請或其他接受委托人的委托，在委托權限范圍內以委托人的名義辦理（著作權）事務的服務機構。比如：等（ ）方正網絡技術、杭州技術：是指提供 網絡文學內容的垂直類，網絡作家通過互聯網發表作品或文學樣式，供網民等。或者收費閱讀。比如：起點中文網、中文網、新浪讀書：指進行圖書、圖畫、雜志，報紙和 物品等有物品的活動的組織。如：人民教育圖書公司：、農業、林業（）磨鐵圖書、上海頌圖書等。另外，開通的漫畫和雜志類閱讀服務也相應地對口專業內容提供商，比如移動閱讀的漫畫業務來源于索引互動，雜志頻道的全部雜志來自維旺Copyright?iResearchInc.201220數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iR數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport明科技。內容供應方的內容經過審核方可出現在閱讀基地平臺。首先，內容供應方需要提交方的方與和內容經營資質，然后閱讀基地進行合作初審，滿足基本要求后對內容供應內容進行審核，最后通過所有流程的內容方可在閱讀基地之間采取一定的分成方式進行合作。閱讀平臺進行發布。內容供應運營支持方提供閱讀基地的日常維護，基本分為兩類，一方提供平臺的運營推廣服務，一方提供內容相關的管理工作，基本支持內容涵蓋門戶運營、內容引入策劃、 管理、內容審核等等。推廣、開發、平臺維護以及內容整合平臺內容整合平臺是閱讀基地最重要的環節，它是串聯內容和最終讀者的橋梁，內容整有效的管理，為用戶提供多樣化的閱讀服務。4.1.2商業模式分析41收費模式為了降低用戶的閱讀門檻，移動免收用戶的流量費用，只按用戶的閱讀內容收費。其中，按章標準資費根據不同書籍每章0.04元-0.20元不等，如單章低于1000字，則不收1035830中進行選擇。Copyright?iResearchInc.201221數字閱讀行業研究報告 2011-201數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling Research Report用戶訂購天翼閱讀需支付相應費用資費費和流量費，流量費是指用戶在線閱讀或者閱讀時產生的無線網絡費用，費主要分為三種方式：用戶按整本書購買小說或者漫畫內容，購買后所有章節都可以閱讀；另一種是按照章節購買；最后還可以訂購以頻道或欄目，系統按月對用戶收取包月費用。聯通包含流量費與費，流量費收取方式與電信類似，通過沃閱讀所產生的流量會從500MB定向流量里面扣除。費分為計費、按章計費和包月計費三種。用分成方式20105以來移動閱讀基地與內容供應方按照進行收入分成，即60%的收入，40%歸于內容供應方；聯通的分成方式類似；天翼閱讀方面，給予了內容供應方45:55采用不同的分成方式。Copyright?iResearchInc.201222數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigi數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport5.數字閱讀行業未來十大趨勢社交化平臺促成數字閱讀互動性加強推動的Web2.0益處。大量自文學的反饋體系與評論系統，作者可以在第一時間獲得用戶對于他安排。的評價，及時調整情節設臵等其移動化帶來閱讀內容的碎片化，聚合化端取得很利用，文字性以輕便且隨時隨地地閱讀。人而異，短篇內容符合用戶在短時間內的活動填充。用戶付費模式已經興起，收費模式待與平臺作用功不可沒，支付方式的是用戶愿意付費的前提。但是由于盜版問題的普遍，大量付費以輕易獲取，一方面需要增強知識產權保護，市場環境，另一方面，閱讀的收費模式依然需要 ，以、包時段和微支付為三種主要收費模式的格局需要加強，創新性的商業模式會是驅動。數字閱讀健康發展的主要閱讀器銷售受到平板電腦的普及，功能相對單一的閱讀器遇到的正在加劇。一方面，E-ink屏幕價格居高不下，硬件廠商只能采取高價策略覆蓋成本，或者是壓低售價，寄希望于內容服務的收費回本，但是這兩方面的嘗試都算不上。首先，用戶對于高價終端的接受度不高，其次，內容服務的收費需要長時間的積累，短期內很難形成健康的系統。平板電腦多元化的功能服務可以滿足用戶聯網資源更豐富。的娛樂學習需求，開放性更強，互網絡文學深入線下市場網絡文學在起點模式的推動下，每年的產量與用戶基礎都在不斷提高，2012年大量熱門影視劇、網游改編自網絡文學。Copyright?iResearchInc.201223數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigi數字閱讀行業研究報告 2011-2012 年iResearchDigitaling ResearchReport來網絡文學在線下市場將會更加活躍，周邊衍生與網絡文學一起推動數字閱讀