紡織化學品行業發展條件分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。國外化工產業發展潛力及趨勢（一）亞洲仍是增長中心東亞地區是世界宏觀經濟增長重要驅動力，制造業不斷向亞太地區集中，提高了化工產品的需求量。亞太地區人均化工產品消費量與歐美發達國家的差距逐步縮小，保持著巨大的消費增長潛力。未來化工產品消費增量主要集中在人口眾多、經濟體量大、制造業占比高、經濟增長穩定的國家。近年來大型化工集團通過跨國并購、重組、合資或獨資等方式，不斷向亞太地區新興經濟體國家拓展市場。東亞和東南亞目前已成為世界制造業中心，具備產業發展潛力和城市發展空間，將保持世界化工市場增長的中心地位。（二）產業結構加速調整隨著發達國家市場逐步成熟和產業技術進步，世界化學工業正進行新一輪的產業結構調整和轉型升級，自主創新能力加快提升，產業結構層次不斷優化。一方面，資源導向型產業集中度不斷提高，如能源、生物質、化學礦轉化等。另一方面，客戶導向型產業在產品種類上日益精細，差異化程度加深，如新型功能材料、電子化學品、膜材料、納米材料和催化劑等。世界各發達經濟體長期注重產業結構調整，根據資源、能源、人口、健康、環境等發展趨勢，加速向材料科學、生命科學、環境科學產業轉移。（三）企業加強業務聚焦跨國化工企業通過持續的業務整合和優化，逐步退出低附加值、高污染的傳統化工領域，向更專業化方向發展，進一步加強在所屬領域的優勢地位。發達經濟體的企業通過停止或減少本土的化工生產，轉向在資源國或具有市場發展潛力的地區投資。新興經濟體的部分企業則尋求更多的海外發展機會，在發達國家尋求并購對象。在發達經濟體對全球一體化支撐變弱的背景下，新興經濟體企業的海外發展道路愈發重要。（四）原料多元趨勢加深在國際能源市場復雜化的背景下，世界各國根據國情制定和調整能源戰略，大力實施原料供應多元化成為全球化工產業發展的重要特征。其中，表現最為突出的包括：非常規油氣資源開發的技術逐步成熟，輕烴、凝析油、重油在化工原料中的比例將繼續提高；以煤為原料生產烯烴、油品、天然氣、乙二醇、芳烴等技術已經逐步成熟，競爭力和生存能力得到市場驗證，在煤炭資源豐富的國家還將取得進一步發展；生物質原料的替代作用得到高度重視，有助于推動化工行業實現綠色低碳發展。（五）創新驅動繼續深化在傳統化工產業產能過剩、成本持續上升、盈利空間不斷被壓縮的情況下，生產高技術含量和高附加值產品，實現產品高端化差異化，已成為企業生存和發展的最主要途徑。科技創新成為化工產業轉型升級的主要驅動力，以技術創新驅動結構轉型已成為搶占未來競爭制高點的關鍵。化工新材料將成為發展最快、競爭最激烈的產業。其中，價值更高、性能更突出的高端化工新材料的開發和應用備受關注，特別是生物醫藥、包裝材料、汽車輕量化材料、電子化學品、功能建筑材料等將加快發展，化工新材料的市場份額將迅速擴大。生命科學產業將取得重大進展。隨著人口的快速增長和老齡化步伐加快，人們逐漸認識到醫療和營養保障對于人的身心發展至關重要，因此對更安全和更健康的食品、藥品的需求也將逐步提高。未來十年，大力發展生命科學，是實力雄厚的跨國公司努力追求的另一個重大戰略目標。（六）信息技術推動變革物聯網云計算大數據等新一代信息技術進入大規模商用階段，為傳統的化工生產方式帶來革命性變化。一是使化工生產流程深度集成優化，在安、穩、長、滿、優的基本要求之上，進一步提高資源利用、生產和管理效率。二是通過引入信息化平臺，改變傳統化工企業供應鏈效率低、倉儲需求量高的狀況，實現上下游企業以及跨產業的協同運營。三是通過建立信息服務平臺，強化與客戶溝通合作，促進化工產業由傳統生產模式向新型服務模式轉變。四是面向全球化經營，通過信息手段將世界各地的生產、物資、物流、人力等進行全面整合優化。主要問題（一）產業結構層次尚待優化我省近年來實施基地型、龍頭型高端戰略，汽車、電子信息、化工、軌道交通、航空航天、新能源、醫藥、智能制造、新材料、節能環保、船舶及海洋工程裝備等產業發展水平不斷提高，對高檔化工產品需求保持快速增長。我省雖然在化工新材料等部分領域產品技術水平達到國際先進水平，但整體上產品仍以通用合成材料、傳統精細化學品等為主，差異化產品和中高端產品比例相對較低，向產業鏈下游延伸，特別是向下游終端產品、服務及解決方案延伸能力不強。工程塑料、高端聚烯烴塑料、特種橡膠、電子化學品等化工新材料產品尚處于起步發展階段，與國外高端產品仍有一定差距，尚不能充分滿足下游相關產業轉型升級要求。企業間橫向關聯度較低，副產品綜合高效利用體系尚不完善，產業整體競爭實力仍有優化空間。（二）先發劣勢特征依然突顯我省以農藥、染料等為代表的傳統精細化工領域企業數量眾多，產值占全省化工行業總產值的24．5%，但存在布局分散和產業集中度不高的問題。我省涂料產業也存在小而散的問題，億元以上產值涂料企業僅占25%，而其余75%的企業產值貢獻僅占涂料產業總產值的15%。此外，長江1公里范圍內水體污染及衍生的環境風險依然存在，沿江企業向沿海、蘇北地區適度轉移仍需持續推進。（三）產業集約水平仍需提升1、入園率不高的問題較為突出化工園區數量的減少，導致入園率降低，取消定位的化工園（集中）區企業產業一體化程度低，監管難度大。2、企業多規模小的問題仍然存在全省化工行業規模以上企業數量占比78．0%，產值億元以下企業占比60%，產業組織結構有待提升，規模較小、技術水平不高、安全環保水平較差的小型化工企業仍然存在。省內化工產業布局缺乏整體規劃，園區定位不明確。各化工園區整治提升明確重點發展1-2條主導產業鏈，但整體表現為功能定位趨同，缺乏對不同細分領域的有效引導。部分化工園區表現為企業的簡單集聚，并沒有集約化、一體化功能，管理水平不高。（四）安全環保水平有待提高我省化工園（集中）區和大型項目多沿江、沿湖和沿海布局，部分沿江園區距離長江近，面臨長江和太湖大保護等環境保護要求的嚴峻挑戰和制約，運營成本不斷上升，行業發展受到資源、環境和空間的制約，環保和安全水平仍需進一步提高。未來新增產能將受到嚴格控制，采用節水技術、水資源綜合利用技術、清潔生產技術、節能技術和副產物綜合利用技術勢在必行。（五）土地資源制約持續發展我省出臺規范園區發展、化工行業轉型升級高質量發展的多項文件，通過壓減化工園（集中）區數量、壓減沿江地區化工生產企業數量、壓減環境敏感區域化工生產企業數量等嚴格舉措，推動全省化工行業的供給側改革和產業轉型升級。全省化工園（集中）區可開發用地（含企業內部未利用地）規模約占總面積的35%。發展余地較大、宜布置大型項目的地區主要為沿海/蘇北地區，包括連云港、淮安、鹽城等市的化工園（集中）區。部分化工園（集中）區產業體系已較為完善，土地資源緊張，未來發展可在科學合規的基礎上，適時推動非化企業、落后企業的騰退。創新驅動目標化工企業研發投入占全行業主營業務收入比例顯著提升。產學研協同創新體系日益完善，突破一批重大關鍵共性技術和重大成套裝備，在重點領域建成國家創新中心和研發平臺。建成一批試點示范企業和智慧園區、智能工廠。（一）綠色發展目標到十四五末，全省化工產業安全生產事故風險防控水平全面提升。廢水、廢氣和固廢全面實現綜合治理和回收利用、達標排放。創建若干示范性綠色園區、打造一批綠色工廠和綠色供應鏈管理示范企業，建立有特色的綠色制造體系和綠色制造市場化推進機制。江蘇省化工產業發展背景我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處于轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。十四五時期是我國由化工大國向強國跨越的關鍵五年，隨著經濟社會不斷發展、相關產業優化升級、消費水平加速提升等趨勢的深化，下游產業對化工產業的發展質量要求逐步提升，傳統產業的提質升級和新興產業的規模擴張為化工行業帶來了新發展機遇。化工產業是江蘇省支柱產業之一，是我省重要的基礎性產業，已形成從煉油、乙烯生產到基礎化學原料、合成材料、專用化學品制造等多門類產業體系，產業規模位居全國前列，在地方工業體系中占有重要地位，為我省經濟社會健康發展做出了突出貢獻。我省是制造業強省，化工、新材料、節能環保、新一代信息技術和軟件、光伏、汽車、海工裝備、生物醫藥等產業規模居全國領先地位，為化工產業高質量發展提供了有力的產業環境保障。要促進經濟社會發展全面綠色轉型，建設人與自然和諧共生的現代化。《江蘇省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》也提出了智能化、綠色化、高端化的發展導向，構建循環發展、綠色低碳、本質安全的現代產業鏈。2020年12月，將碳達峰和碳排放工作列為2021年八大重點任務之一，并提出向調整能源結構、加快碳市場建設、國土綠化等方面推進。為推動我省化工產業高質量發展，促進經濟穩定增長、持續改善人民生活，特制定本規劃。規劃期為2021年至2025年。本規劃中化工產業指以石油、煤炭和化學礦等為原料進行一次或多次化學加工的產業，主要包括精煉原油產品、基礎化學原料、肥料、農藥、涂料油墨顏料及類似制品、合成材料、專用化學品，不包括石油和天然氣開采業。總體發展思路（一）加快煉油產業升級，推進煉化一體化發展煉化產品市場總量大，煉化行業在我省化工行業中仍將占一定主導地位，從行業發展來看，國內煉油產能過剩矛盾較為突出，降油增化成為當前的重點任務。需要加快煉化一體化建設，促進產業優化升級，為下游產品提供原料，形成新的競爭優勢。（二）實施原料多元化，低碳延伸下游精深加工依托煉化一體化產業、多元化原料加工產業提供的各種資源，充分發揮市場的資源配置作用，進行深度延伸加工，發展各類化工新材料、專用精細化學品等高端石化產品，形成高端產品集群。通過創新驅動，以資源利用價值提升為導向，著力提升有機原料深加工產業規模和深度、補齊產業鏈短板、優化產品鏈結構、提高中高端石化產品占比。重點發展烯烴、芳烴深加工產業鏈，提升副產品資源化利用產業水平，培育優勢產品鏈和特色企業。（三）對接新領域需求，大力發展化工新材料發揮沿江沿海產業協作條件、江蘇省化工基礎等各項優勢，面向戰略性新興產業及高端制造業發展需求，抓住國際國內雙循環等發展機遇，全面加快化工新材料產業發展，重點培育壯大硅材料、氟材料、工程塑料、聚氨酯及其原料、特種橡膠及彈性體、高性能纖維、無機化工新材料、關鍵配套單體、其他高性能樹脂等十個細分領域。力爭到2025年我省化工新材料產值占全省化工產業的比重比十三五提高3個百分點，科技創新能力大幅提升。完善新材料和新領域精細化工產業體系，依托現有企業、產品、技術基礎發展壯大產業規模。拓展多元化高端產品，提升產業層級。加強技術創新和應用市場開發，完善新材料、高端新領域精細化工研產用體系。利用化工產業基礎加快發展，發揮我省化工產業基礎、有機原料供應條件、區域交通條件等各項優勢，進行高附加值延伸拓展，加快化工新材料和高端新領域精細化工產業集聚。面向終端需求進行配套發展，以省內主導產業的需求為導向，特別是與國家戰略性新興產業及高端制造業的需求相結合，形成鏈條或配套發展，實現區域內不同產業間的耦合聯動發展。因地制宜突出產業高端綠色，根據各設區市、各化工園區基礎條件，優先選擇發展原料依賴度低、資源約束性小、環境友好、附加值高的化工新材料和高端新領域精細化工項目。（四）推動產業集聚，優化整合傳統化工產業優化傳統化工產業結構，重點推進產品牌號及質量高端化升級和工藝技術綠色化升級，提高傳統化工產品的高端化產品比率，滿足環境保護日益嚴格和消費結構不斷升級的需要。產能結構性過剩的行業堅持存量調整，上大壓小，等量或減量替代。產能階段性過剩的行業，加快消費市場培育和產品多聯產轉型。結合產品升級、生態環境保護和安全生產，對現有企業實行集約化改造，推動產業集聚，淘汰落后產能。積極引導企業通過技術創新，增加高端產品比重，提升發展質量。總體布局方案根據我省各地區發展條件和化工產業發展特點，化工產業布局總體劃分為沿江/沿湖產業區、沿海產業區、蘇北產業區三大部分。其中，沿江/沿湖產業區包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、泰州、南通（部分）8市，現有9個化工園區和8個化工集中區。沿海產業區包括連云港、鹽城和南通（部分）3市，現有5個化工園區和3個化工集中區。蘇北地區包括徐州、淮安、宿遷3市，現有4個化工集中區。從化工園（集中）區布局情況分析，全省14個認定的化工園區中有10個位于長江沿線，4個布局于沿海地區，集中區布局相對較為分散。在國家《石化產業規劃布局方案》中，連云港石化產業基地是重點規劃布局的的新建石化產業基地之一，成為國家新一輪石化產業布局調整和結構優化升級戰略的重要承載地，從產業鏈布局來看，十四五期間，江蘇省石油化工產業主要布局于此。石油化工、有機原料、合成材料等中上游產業繼續以大型石化企業所在園區為載體，基于現有產業基礎進行進一步發展，例如連云港、南京、揚州和泰州；以化工新材料和高端精細化工為主導產業鏈的化工園（集中）區較多，且主要布局在長江沿線（1公里范圍外），其中蘇州、無錫、南通較為集中；以資源稟賦發展起來的煤化工、鹽化工產業將繼續在優勢區域發展，例如徐州、淮安；生命科學、新醫藥和電子化學品產業是未來多個化工園（集中）區側重的高端發展方向，以這兩大產業為主導的化工園（集中）區數量逐步增加，蘇州、常州、鹽城、淮安、連云港、揚州等均有以生命科學及新醫藥為主導的化工園（集中）區，電子化學品的布局也較為廣泛，蘇州、無錫、鎮江、宿遷均有布局。整體將形成以連云港石化產業基地和28個化工園（集中）區為主體的1+N化工產業發展格局。布局原則（一）嚴格遵循政策引導全省化工產業布局遵循國家和省產業規劃布局方案要求，以化工園區為重要發展載體，并作為引領各設區市化工產業發展的核心。產業發展定位遵循國家和我省相關產業政策要求，確立以鼓勵類行業為引領的發展思路，實現傳統化工產業升級和新領域產業協同發展。對化工園區內的非化企業進行依法有序騰退，優化土地利用水平，為化工產業高端發展提供充足空間。（二）充分結合發展條件發展條件是影響產業布局的重要依據，通過綜合分析政策要求、產業基礎、原料供應、配套條件、技術條件、周邊市場情況等發展要素，確定產業發展方向和產業布局，實現產業鏈橫向耦合和縱向延伸，完善鏈式發展，形成高端聚集。通過優化化工產業布局，提升和壯大產業集群發展水平，并以構建和壯大產業集群為重要目標，突出各設區市產業特色，充分整合優勢產業發展，發揮產業集群效應，增強化工產業與相關傳統產業及戰略性新興產業關聯，實現產業集群化發展，推動多產業協同并進。（三）立足全省統籌布局總體布局方案立足于全省，根據各市產業發展特色，突出產業發展優勢，進一步壯大特色產業發展水平，并根據各市相關配套產業和所在地市場情況，延伸符合地區發展需要的產業方向，實現省內各市化工產業差異化發展，形成各市之間優勢互補的完整產業體系。沿江沿湖各市將繼續作為全省化工產業發展的重要載體，在沿江沿湖1公里范圍外，整合化工產業布局，提升精細化工、化工新材料的集約化發展水平，進一步提高生產效率，優化土地資源利用水平。將本質安全和綠色生產作為發展前提，優先布局涉及綠色工藝、智能制造、智慧管理的生產項目。沿海地區化工產業發展用地相對較多，利用土地資源和臨港優勢，提升多元化原料加工水平和規模，推動重大石化化工項目落地，加快高端石化產業發展進程，壯大沿海產業區發展水平，形成以基礎化工原料生產為龍頭，化工新材料、高端精細化學品等多產業聯動的現代化工產業體系。十四五期間，蘇北地區化工產業通過有序整合化工產業發展，提升化工集中區的用地集約化水平，進一步擴大和延伸煤基新材料發展，優化精細化工產業發展質量，形成具有差異化發展特色的化工產業體系。（四）堅持提升安全環保安全生產是化工產業高端發展的前提，現有產業升級和延伸所涉及的項目應在工藝技術方面具備先進性，鼓勵優先布局綠色工藝項目，實現整體本質安全水平提升。鼓勵綠色低碳項目落地，優先布局高效能、低消耗、可循環、少排放的綠色生產項目，鼓勵輕烴資源深加工等低碳資源利用項目發展，從本質上提高綠色化水平。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長