萬科·綠景

廣告推廣策略

萬科地產萬科·綠景目錄一、前言二、我們的廣告目標和廣告策略三、我們扮演什么樣的角色四、我們的說話風格五、階段性的廣告規劃六、創意提案七、營銷建議八、媒介策略前言曾有人說萬科地產的每一次新的住宅項目總在引領一種新的生活概念，是這樣的——一種充滿活力和熱情的非常城郊兩棲生活。我們帶著清晰的概念，帶著鮮明的生活主張，去開發樓盤——萬科·綠景賣給誰？對誰？對于wanke人來說，我們珍惜這次機會，我們更清楚我們的任務，我們要解決的就是：怎樣將我們的城郊兩棲新生活主張，準確、直接、迅速地傳遞到我們的目標消費者，讓他們知道我們、認同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。目的：廣告目標提高品牌的認同度，達成與目標群的認知統一提高品牌美譽度，完善品牌的個性，塑造品牌形象緊扣品牌的生活主張，結合實際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價值觀念和個性主張。充分發掘自身、周邊及社會資源的優勢，并進行有效的利益組合，進行主題性社區活動，完善品牌的價值理念。廣告策略二、我們的廣告目標和廣告策略三、我們扮演什么樣的角色3．1對于目標消費者“萬科·綠景”是什么？能提供什么利益承諾？——萬科·綠景是萬科地產在本市開發的最大項目。對目標消費者來說——我們曾經的開發經驗意味著品質：樓宇的質量、舒適的環境、體貼的物業服務、適合的生活方式……3．2萬科·綠景應與目標消費者建立一種什么樣的溝通關系和渠道，消費者如何看待萬熹·綠景：萬科·綠景應是怎樣的一個人，目標消費者才會相信他、認同他？萬科·綠景是一個理解目標消費者，彼此尊重、惜惜相護的知心朋友----他有較高的文化素質、豐富的人生經驗，有著與目標消費者類似的經歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，更對郊區地產開發充滿信心和激情；----他理解人，關心人，體貼人，真誠樸實并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進取，正處于事業的黃金時期。四、我們的說話風格——建立品牌獨特、統一的說話風格目的：提高“萬科·綠景”的品牌識別度，深化品牌的價值理念，積累鮮明的品牌個性。語言風格：自信、熱情、理解、平實、主張鮮明、現 代……畫面風格：色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、色調明朗、風格現代……五、階段性廣告規劃5.1鋪墊期目的和方式：

通過對目標消費者的生活經歷、生活方式、生活態度的總結性描述，鮮明地向他們亮出萬科·綠景的“城郊兩棲新生活”的價值觀和“綠氧新城”的全新理念，直接、坦誠。向目標消費者傳遞強烈、清晰的信息——我是你的知己，我理解你，我知道你的需要，萬科·綠景為你而出現。媒介選擇：中縫與橫跨版結合。——激情，來自都市——創造，來自這里——成功，來自都市——生活，來自這里——這里的，我的生活，我的愛，萬科·綠景5.2開盤主題：

我們為您建設的生活在今天展開，激情和努力是為了您剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個自由綠色的空間里，這是你的，也是大家的－－因為這里是一座新的城市．．．．．5.2 深化期目的和方式：將萬科·綠景的生活主張和核心價值理念與具體的利益點相結合，給到目標消費者切實的利益承諾，將品牌內涵滲入生活并使其因此而產生集中于萬科·綠景城郊兩棲新生活價值理念的積極聯想，從而進一步加深對品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價值觀念。主題1：讓我們住進來訴求方向：城郊兩棲新生活支持點：老區一級輻射地區，新型經濟開發區，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。萬科·綠景主題2：““綠氧氧新城城”ＯＯ２我們的的新生生活－－－訴求方方向：：開放放式的的大氧氧吧社社區支持點點：會會所———將將會所所的功功能延延伸到庭院院主題3：讓讓我們們簡單單些訴求方方向：：少裝裝修，，多裝裝飾（建議議開發發商進進行簡簡裝修修，以以提高高后期期價格格）支持點點：基基礎裝裝修一一次到到位———同同樣的的空間，，不同同的主主人，，不同同的世世界。。六、創意提提案（（祥見見文本本提案案）創意提提案項項目———報報紙廣廣告全全版及及半版版。七、促銷建建議資源組組合選擇與品牌牌核心心價值值理念念同一一范疇疇的社社會資資源如人物物、產產品、、運動動、音音樂等等等，，充分分利用用，深深入延延伸品品牌的的核心心價值值、主主張，，可配配合展展銷或或聯合合相關關合作作體，，于目目標消消費者者行為為所常常接觸觸到的的場所所或與與其屬屬性相相對等等的公公眾場場所，，舉行行事件件行銷銷活動動，引引起社社會話話題，，發展展成品品牌公公關行行為，，擴張張品牌牌的認認同度度，提提升品品牌的的美譽譽度。。——讓我我們的每每一個行行為都在在為萬科的未來品品牌做貢貢獻。舉例：“擁抱激激情，擁擁抱生活活”——與百百事可樂樂合作（（其宣傳傳口號為為“讓這這里的生生活充滿滿激情””）“萬科奏奏鳴曲””——廣場場音樂會會“躍動的的旋律””——與金金色高爾爾夫內的的球場“讓生命命動起來來”——與健健身會聯聯合舉辦辦韻律操操或足球球邀請賽賽/以下促銷銷招式僅僅供參考考：電話一撥撥，送““房”上上門；為業主發發放租房房補貼；；現金優優惠；為客戶贈贈送免費費婚紗照照（要有有檔次））企業榮譽譽、樓盤盤榮譽大大放送（（與禮品品配合））送物業面面積；贈贈送家用用電器；；名人促促銷；抽抽獎活動動；承諾諾促銷等等等。八、媒介策略略原則：增大品牌牌與目標標消費者者的接觸觸率如消費者者衣、食食、住、、行的場場所、方方式等與品牌牌核心心價值值理念念緊密密結合合如第七七條活活動類類溝通通渠道道的利利用等等整合搭搭配，，借用用各資資源優優勢，，降低低成本本27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視目標對對象媒媒介接接觸習習慣資料來來源：：萬科科市場場部調調研報報告向專業人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告電視廣告親友介紹售樓現場平時外出時留意的樓盤傳單戶外廣告電臺廣播雜志房地產產信息息渠道道選擇擇報紙廣廣告是是消費費者獲獲得房房地產產信息息的主主要渠渠道資料來來源：：萬科科市場場部調調研報報告新媒體體的運運用：：網絡老區域域內手手機或或住宅宅電話話繳費費單、、資費費通知知單民航＼＼客運運站廣廣告牌牌＼中中央四四號大大街沿沿途路路旗206公交交車體體＼公公交車車電視視＼公公交車車扶手手聯合舉舉辦活活動的的合作作單位位所運運用的的媒體體2005年11月蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續期收尾清盤期12月2006年3月2006年6月2006年8月時間報紙活動圍擋戶外DM直郵特殊媒體2006年2月媒介投投放策策略消費者者看樓樓所受受的信信息影影響整體費費用分分配比比例：電視、電臺（萬元)：建立產品形象報紙(萬元)：建立產品形象，產品信息與活動信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。軟文：引導消費觀念，品牌形象強化促銷、公關(萬元)：活動促銷，以活動提升形象。戶外(萬元)：產品形象的建立與鞏固制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作2007年200５年11月底12月2006年2月2006年3月2006年6月時間段目標關注度保持形象促進銷售促進銷售美譽度知名度認知度銷售持續期形象維護期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期傳播階階段累積性傳播特殊媒體NP戶外DM促進性傳播POP圍擋宣傳關聯性傳播NP