第2章市場調查的內容與調查方案設計

重點：市場調查的內容；市場調查方案設計的基本內容和方法；技能：設計市場調查方案第2章市場調查的內容與調查方案設計重點：12.1市場調查的內容

2.1.1宏觀環境調查

2.1.2微觀環境調查

2.1.3市場營銷活動調查2.2市場調查程序與調查方案

2.2.1市場調查的程序

2.2.2市場調查方案設計的意義

2.2.3市場調查方案的設計2.1市場調查的內容2.2市場調查程序與調查方案2

2.1市場調查的內容2.1.1宏觀環境調查

市場環境的變化直接影響市場需求的變化。2.1市場調查的內容2.1.1宏觀環境調查3供應商

企業

營銷中介

顧客經濟競爭者自然科技人口公眾政法文化市場環境構成要素供應商企業營銷中介顧客經濟競爭者自科技41.政治法律環境調查政治因素指國家的政體、政局、政策等的狀況。

(1)國家制度和政策。

(2)國家或地區之間的政治關系。

(3)政治和社會動亂。

(4)國有化政策。1.政治法律環境調查政治因素指國家的政體、政局、政策等的狀況5法律因素指與市場有關的法規、條例、標準、慣例、法令等。

世界許多發達國家都十分重視經濟立法并嚴格遵照執行。尤其重要的是經濟合同法、商標法、專利法、廣告法、環境保護法等多種經濟法規和條例，這些都對企業營銷活動產生了重要的影響。市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)6市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)72.人口環境調查

人是市場的主體，人口環境包括人口規模及增長率、年齡結構、地理分布、家庭狀況等。人口的數量和質量決定市場需求的規模和營銷戰略與策略的選擇。

（1）人口規模。對于一些生活必需品來講，人口規模的大小與這類商品需求量成正比。（2）人口地理分布。人口地理分布與市場需求有密切關系。（3）人口的結構。人口構成在性別、年齡、職業、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差異。2.人口環境調查人是市場的主體，人口環境包括人口規8人口年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構人口年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構9市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)10市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)113.經濟環境調查經濟環境調查主要包括對消費者收入、消費者支出、消費者信貸及居民儲蓄等指標的調查研究。4.社會文化環境調查

社會文化環境調查，就是對一個國家、地區或民族的傳統文化風俗習慣、審美觀念、價值觀念、宗教信仰、道德規范及社會時尚和居民受教育程度等方面的調查。3.經濟環境調查經濟環境調查主要包括對消費者收入、消費者支出125.自然環境調查自然環境調查包括自然物質環境和自然地理特征的調查。自然物質環境是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然地理環境的調查包括地區條件、氣候條件、季節因素、使用條件等方面進行調查。6.科技環境調查科技環境調查包括新發明、新成果、新技術、新工藝、新材料等的研究開發、應用狀況和發展趨勢等的調查。科學技術革命導致新興產業的出現，為企業提供新的市場機會科技創新和改良導致大量新產品的出現科學技術的發展提供新的營銷技術手段，提高營銷運作與管理的水平。5.自然環境調查自然環境調查包括自然物質環境和自13市場微觀調查所需要調查的內容也很豐富，微觀環境調查包括對企業自身、競爭對手、消費者、供應商、公眾等調查。這里列舉微觀環境中最重要的三個要素消費者、經銷商、競爭者調查的內容。2.1.2微觀環境調查市場微觀調查所需要調查的內容也很豐富，微觀環境調查141.消費者調查（1）市場需求量調查市場需求潛量是指在一定環境條件下，一定時期內，某一行業在某一產業營銷費用下，該行業所能達到的最大銷售量，或銷售額。（2）影響消費者購買行為因素調查影響消費者購買行為因素多種多樣，如：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。

（3）消費者購買行為過程調查消費者購買行為調查是指對產品購買者在購買動機、購買行為模式、購買決策過程等方面所進行的調查活動。

1.消費者調查（1）市場需求量調查15購買決策五階段引起需要收集信息選擇評價決定購買購后感受購買決策五階段引收選決購16影響消費者購買行為因素文化因素社會因素個人因素心理因素

文化亞文化

相關群體家庭

社會階層年齡生命周期職業收入生活方式個性價值觀念動機感覺學習信念態度影響消費者購買行為因素文化因素社會因素個人因素心理因素17消費者購買行為模式

（刺激-反應模式）營銷刺激其他刺激購買者黑箱購買者反應購買者特性購買者決策過程產品價格分銷促銷經濟技術政治文化選擇產品選擇品牌選擇廠家購買時間購買數量消費者購買行為模式

（刺激-反應模式）營銷其他購買者黑箱購買182.經銷商調查（1）經銷商資信調查。企業要仔細考察所選經銷商的資金實力和信譽度，（2）經銷商經營范圍。經營商品的品種和主要品牌，是否經營同類產品和主要對手的品種，有多少暢銷的品種在經營，（3）經銷商倉儲及設施。經銷商的倉儲的面積、容積、通風效果、防潮程度，倉儲的營理水平等，是否有運輸設施、運力怎樣等。（4）經銷商銷售網絡。經銷商的終端市場覆蓋率，對縣級市場和批發市場的分銷能力，銷售網絡是否有業務員分片管理和開拓等。（5）銷售人員的調查。領導集體的文化程度，事業心、責任感，尤其是經銷商的經理的個人素質和事業心尤為重要，另要調查領導集體是否制定了近、遠目標，是否經常開展公司的內部培訓，是否有利于企業員工學習和職業生涯的設計等。2.經銷商調查193.競爭者調查了解競爭對手的終端陳列、促銷、促銷人員素質等相關信息等。了解競爭對手的渠道策略、經銷政策、產品及價格，同時了解經銷商對競爭對手的評價。了解到競爭對手的廣告發布策略、廣告訴求等相關信息（最好的辦法是直接找到競爭對手發布廣告的媒體公司，了解競爭對手的廣告發布頻率等情況）。經銷商終端管理廣告3.競爭者調查了解競爭對手的終端陳列、促銷、促銷人員素質等20競爭對手狀況調查有哪些直接或間接的競爭對手所在地、活動范圍、經營規模和資金狀況生產經營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象技術水平和新產品開發經營情況銷售渠道宣傳手段和廣告策略現有競爭程度（市場占有率、市場覆蓋面等）、范圍和方式潛在競爭對手狀況競爭對手狀況調查有哪些直接或間接的競爭對手21波特的五種競爭力量分析供應商潛在的新進入者替代品的其他企業購買者銷售者之間的競爭來自企業爭奪有利市場地位和競爭優勢波特的五種競爭力量分析供應商潛在的新進入者替代品的其他企業購22SWOT分析法SWOT分析法232.1.3市場營銷活動調查市場營銷活動調查要圍繞營銷組合活動展開。其內容主要包括：產品實體和包裝調查、價格調查、銷售渠道調查、產品壽命周期調查和廣告調查等。

1.產品調查①產品實體調查。②產品生命周期調查③企業產品品牌調查2.1.3市場營銷活動調查市場營銷活動調查要圍繞營242.價格調查從微觀角度看，價格調查的內容可包括：

國家在商品價格上的控制和具體規定；企業商品定價是否合理，如何定價才能使企業增加盈利；消費者對什么樣的價格容易接受以及接受程度；商品需求和供給的價格彈性有多大及其影響因素。

…………….2.價格調查從微觀角度看，價格調查的內容可包括：253.銷售渠道調查銷售渠道是指商品從生產領域進入消費領域所經過的通道，是商品從生產者市場向消費者市場轉移的過程和路線，包括批發市場、零售市場、生產者自銷市場及農貿市場等。對于企業來講，目前可供選擇的銷售渠道有很多，雖然有些工業產品可以對消費者采取直銷方式，但多數商品要由一個或更多的中間商轉手銷售。對批發市場的調查，要注意調查流通渠道的參加者和商品流轉環節的層次。對零售市場的調查，要注意調查零售商品交易活動的參加者、零售商業企業的類型、零售商業網點的分布、零售企業的促銷活動及零售市場的服務形式等。3.銷售渠道調查銷售渠道是指商品從生產領域進入264.促銷調查包括廣告訴求調查、廣告媒體調查和廣告效果調查等。廣告調查人員推銷調查主要調查推銷的幾種方式，以便于企業做出選擇。

人員推銷調查首先要對營業推廣對象的調查，主要有三類：消費者或用戶、中間商和推銷人員，促銷對象不同必須選擇不同的促銷方式，對最終消費者及中間商一定要區別對待。其次是營業推廣形式的調查。營業推廣調查重點調查公共關系的作用以及那哪種公共關系形式對企業產品銷售所起的作用最大。通常所用的公共關系促銷形式調查。

公共關系調查4.促銷調查廣告調查人員推銷調查主要調查推銷的幾種方式，以便272.2市場調查程序與調查方案2.2.1市場調查的程序市場調查的全過程可劃分為調查準備、調查實施和結果處理三個階段，每個階段又可分為若干具體步驟。

調查準備階段結果處理階段調查實施階段2.2市場調查程序與調查方案2.2.1市場調查的程序調查準281.調查準備階段市場調查的準備階段主要解決調查目的、范圍和調查力量的組織等問題，并制定出切實可行的調查計劃。為了保證市場調查的質量，必須充分、周到地做好一切準備工作。具體工作步驟是：①確定調查目標，擬定調查項目。②確定收集資料的范圍和方式。③設計調查表和抽樣方式。④制定調查計劃實施方案。1.調查準備階段市場調查的準備階段主要解決調查目的、范圍和調29確定研究目標確定收集資料范圍方式設計調查表和抽樣方式制定調查計劃實施方案調查準備階段確定確定制定調查準備階段302.調查實施階段

調查實施階段的主要任務，是組織調查人員，按照調查計劃的要求，系統地收集資料和數據，聽取被調查者的意見。這個階段有兩個步驟：（1）實地調查的組織工作要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量，明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標、責任明確。（2）實地收集調查資料。即調查人員按計劃規定的時間、地點及方法具體地收集有關資料。這個階段是整個市場調查過程中最關鍵的階段，對調查工作能否滿足準確、及時、完整及節約等基本要求有直接的影響。2.調查實施階段調查實施階段的主要任務313.結果處理階段

這個階段的工作可以分為以下幾個步驟：

①資料的整理與分析。按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。即對所收集的資料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。

②撰寫調查報告。市場調查報告是市場調查的成果，調查報告將提交企業決策者，做為企業制定市場營銷策略的依據。市場調查報告要按規范的格式撰寫，一個完整的市場調查報告格式由題目、目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。報告的寫作應力求語言簡練、明確、易于理解，內容講求適用性，并配以圖表進行說明。

③追蹤與反饋。調查報告提出了調查的結論和建議，不能認為調查過程就此完結，而應繼續了解其結論是否被重視和采納、采納的程度和采納后的實際效果以及調查結論與市場發展是否一致等，以便積累經驗，不斷改進和提高調查工作的質量。3.結果處理階段這個階段的工作可以分為以下幾個步32調研實施階段結果處理階段準備調研階段確定收集資料的范圍和方式確定調查目標設計調查表和抽樣方式制定調查計劃方案實地收集調查資料資料整理分析撰寫調查報告實施反饋追蹤實地調查的組織工作調結準確定收集資料的范圍和方式確定調查目標設計調查表和抽樣方332.2.2市場調查方案設計的意義1.市場調查方案的設計含義

市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。2.2.2市場調查方案設計的意義1.市場調查方案的設計含義342.市場調查方案的設計意義（1）調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。（2）市場調查過程也應被視為是市場調查設計、資料搜集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調查設計正是這個全過程的重要的一步。（3）它是調查項目委托人與承擔者之間的合同或協議。（4）在爭取項目經費，或是在與其他調查機構競爭某個項目，或是在投標說服招標者時，報告撰寫質量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。2.市場調查方案的設計意義（1）調查方案設計起著統籌兼顧、統352.2.3市場調查方案的設計1.確定調查任務與目的2.確定調查范圍和調查對象3.確定調查內容4.確定調查方法5.制訂調查表6.確定調查資料整理和分析方法7.確定調查時間和調查工作期限8.制訂調查的組織計劃9.確定提交報告的方式10.經費預算2.2.3市場調查方案的設計1.確定調查任務與目的36營銷信息系統營銷信息系統(marketinginformationsystem,MIS)內部報告系統營銷情報系統營銷決策支持系統營銷調研系統營銷信息系統營銷信息系統(marketinginforma37營銷調研的11個步驟《營銷調研》阿爾文?C?伯恩斯羅納德?F?布什營銷調研的11個步驟《營銷調研》38第1步：確定營銷調研需求公司使用營銷調研的策略影響公司營銷調研的因素：公司的營銷調研策略和公司的高層管理者調研的頻次按用途分為兩大類：(1)收集市場信息的市場調研；(2)幫助高層管理者制定戰略規劃的營銷調研：市場細分、戰略定位、新產品開發、市場預測和品牌價值分析何時不需要營銷調研已經擁有信息沒有充足的時間缺少調研資金成本超出所得價值第1步：確定營銷調研需求公司使用營銷調研的策略39第2步：界定營銷問題“三個網絡廣告備選方案中哪一個方案能夠獲得最大的點擊量？”“選擇哪個媒體或哪些媒體組合能夠促進公司平板電腦產品銷量？”“公司是否應當涉足奶茶-乳酸菌新型飲料業務？”營銷問題一般分為兩種情況：①未達目標②機會識別第2步：界定營銷問題“三個網絡廣告備選方案中哪一個方案能夠獲40第3步：明確調研內容例，某移動互聯網協會想了解所提供的服務是否能滿足會員的需要，可能面臨的營銷問題為：(1)協會的服務對于會員來說有價值嗎？(2)哪一種服務需要改進？調查了解協會每項服務的重要程度(均值)調查了解協會每項服務的滿意度(均值)按重要程度排序并按滿意程度排序核查服務指標第3步：明確調研內容例，某移動互聯網協會想了解所提供的服務是41第4步：確定調研設計探索性調研：對所要研究的問題知之甚少時二手數據文獻或網絡數據分析深層次溝通的定性調研焦點小組訪談、一對一訪問、深度訪談、人員訪問、投射技術等方法描述性調研回答誰、什么、何時、何地、如何等問題不回答“為什么”訪問法或觀察法因果性調研回答“為什么”的問題實驗法第4步：確定調研設計探索性調研：對所要研究的問題知之甚少時42第5步：識別信息類型和來源二手數據(secondaryinformation)：公開的、調研公司出售的總是先考慮二手數據——成本低、速度快一手數據(primaryinformation)針對特殊、具體的情況，二手數據不夠用時第5步：識別信息類型和來源二手數據(secondaryin43第6步：確定獲取數據的方法二手數據：互聯網、圖書館等一手數據：人員訪問計算機輔助訪問/電子郵件在線調查受訪者自己回答（郵寄問卷調查）網絡調查/在線調查是使用最廣泛和未來增長最快的數據收集方法第6步：確定獲取數據的方法二手數據：互聯網、圖書館等44第7步：設計調查問卷問錯問題，或雖然問對問題但排列順序不正確無論是詢問還是觀察，都需要使用標準化的表格問題不應模棱兩可或具有傾向性設計問卷的軟件，如Qualtrics、Surveymonkey、Surveygizmo、Questionpro、eSurveyspro、Checkbox例，利用Qualtrics的凈水器調查問卷/SE/?SID=SV_9A16fUL8T2JQC3j分析數據的軟件，如SPSS第7步：設計調查問卷問錯問題，或雖然問對問題但排列順序不正確45第8步：確定抽樣方案和樣本容量總體蘇州工業園區獨墅湖高教區的所有超市2011年秋季進入SISO的全部學生抽樣從總體中選擇基本單位來構成樣本的過程樣本容量應當從總體中抽取多少個單位來構成樣本專業調研公司可以幫助營銷調研人員處理抽樣方案和樣本容量方便的問題第8步：確定抽樣方案和樣本容量總體46第9步：收集數據抽樣誤差非抽樣誤差如現場訪問人員欺騙受訪者編造數據“效度控制”第9步：收集數據抽樣誤差47第10步：分析數據數據清洗(審核)(datacleaning)檢查原始數據，確認將原始數據正確輸入計算機數據分析(dataanalysis)SPSS第10步：分析數據數據清洗(審核)(datacleanin48第11步：撰寫的展示調研報告形成報告或進行展示，與客戶溝通調研結果書面報告口頭報告第11步：撰寫的展示調研報告形成報告或進行展示，與客戶溝通調49(1)市場調查的內容有哪些？(2)營銷調研有哪些步驟？(3)用一個例子說明營銷調研的步驟并不總是按照順序進行的。(4)解釋公司在什么情況下不需要營銷調研。(5)為什么界定營銷問題是營銷調研過程中最重要的步驟？(6)營銷調研的三種類型分別是什么？(7)在互聯網上搜索市場調研公司，瀏覽它們的網頁，你能找到運用了營銷調研過程中有關步驟的實例嗎？復習思考題(1)市場調查的內容有哪些？復習思考題505、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結束，重要的是結束以后不要后悔。

14、當你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，51

第2章市場調查的內容與調查方案設計

重點：市場調查的內容；市場調查方案設計的基本內容和方法；技能：設計市場調查方案第2章市場調查的內容與調查方案設計重點：522.1市場調查的內容

2.1.1宏觀環境調查

2.1.2微觀環境調查

2.1.3市場營銷活動調查2.2市場調查程序與調查方案

2.2.1市場調查的程序

2.2.2市場調查方案設計的意義

2.2.3市場調查方案的設計2.1市場調查的內容2.2市場調查程序與調查方案53

2.1市場調查的內容2.1.1宏觀環境調查

市場環境的變化直接影響市場需求的變化。2.1市場調查的內容2.1.1宏觀環境調查54供應商

企業

營銷中介

顧客經濟競爭者自然科技人口公眾政法文化市場環境構成要素供應商企業營銷中介顧客經濟競爭者自科技551.政治法律環境調查政治因素指國家的政體、政局、政策等的狀況。

(1)國家制度和政策。

(2)國家或地區之間的政治關系。

(3)政治和社會動亂。

(4)國有化政策。1.政治法律環境調查政治因素指國家的政體、政局、政策等的狀況56法律因素指與市場有關的法規、條例、標準、慣例、法令等。

世界許多發達國家都十分重視經濟立法并嚴格遵照執行。尤其重要的是經濟合同法、商標法、專利法、廣告法、環境保護法等多種經濟法規和條例，這些都對企業營銷活動產生了重要的影響。市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)57市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)582.人口環境調查

人是市場的主體，人口環境包括人口規模及增長率、年齡結構、地理分布、家庭狀況等。人口的數量和質量決定市場需求的規模和營銷戰略與策略的選擇。

（1）人口規模。對于一些生活必需品來講，人口規模的大小與這類商品需求量成正比。（2）人口地理分布。人口地理分布與市場需求有密切關系。（3）人口的結構。人口構成在性別、年齡、職業、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差異。2.人口環境調查人是市場的主體，人口環境包括人口規59人口年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構人口年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構60市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)61市場調查的內容與方調查方案設計課件(-)623.經濟環境調查經濟環境調查主要包括對消費者收入、消費者支出、消費者信貸及居民儲蓄等指標的調查研究。4.社會文化環境調查

社會文化環境調查，就是對一個國家、地區或民族的傳統文化風俗習慣、審美觀念、價值觀念、宗教信仰、道德規范及社會時尚和居民受教育程度等方面的調查。3.經濟環境調查經濟環境調查主要包括對消費者收入、消費者支出635.自然環境調查自然環境調查包括自然物質環境和自然地理特征的調查。自然物質環境是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然地理環境的調查包括地區條件、氣候條件、季節因素、使用條件等方面進行調查。6.科技環境調查科技環境調查包括新發明、新成果、新技術、新工藝、新材料等的研究開發、應用狀況和發展趨勢等的調查。科學技術革命導致新興產業的出現，為企業提供新的市場機會科技創新和改良導致大量新產品的出現科學技術的發展提供新的營銷技術手段，提高營銷運作與管理的水平。5.自然環境調查自然環境調查包括自然物質環境和自64市場微觀調查所需要調查的內容也很豐富，微觀環境調查包括對企業自身、競爭對手、消費者、供應商、公眾等調查。這里列舉微觀環境中最重要的三個要素消費者、經銷商、競爭者調查的內容。2.1.2微觀環境調查市場微觀調查所需要調查的內容也很豐富，微觀環境調查651.消費者調查（1）市場需求量調查市場需求潛量是指在一定環境條件下，一定時期內，某一行業在某一產業營銷費用下，該行業所能達到的最大銷售量，或銷售額。（2）影響消費者購買行為因素調查影響消費者購買行為因素多種多樣，如：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。

（3）消費者購買行為過程調查消費者購買行為調查是指對產品購買者在購買動機、購買行為模式、購買決策過程等方面所進行的調查活動。

1.消費者調查（1）市場需求量調查66購買決策五階段引起需要收集信息選擇評價決定購買購后感受購買決策五階段引收選決購67影響消費者購買行為因素文化因素社會因素個人因素心理因素

文化亞文化

相關群體家庭

社會階層年齡生命周期職業收入生活方式個性價值觀念動機感覺學習信念態度影響消費者購買行為因素文化因素社會因素個人因素心理因素68消費者購買行為模式

（刺激-反應模式）營銷刺激其他刺激購買者黑箱購買者反應購買者特性購買者決策過程產品價格分銷促銷經濟技術政治文化選擇產品選擇品牌選擇廠家購買時間購買數量消費者購買行為模式

（刺激-反應模式）營銷其他購買者黑箱購買692.經銷商調查（1）經銷商資信調查。企業要仔細考察所選經銷商的資金實力和信譽度，（2）經銷商經營范圍。經營商品的品種和主要品牌，是否經營同類產品和主要對手的品種，有多少暢銷的品種在經營，（3）經銷商倉儲及設施。經銷商的倉儲的面積、容積、通風效果、防潮程度，倉儲的營理水平等，是否有運輸設施、運力怎樣等。（4）經銷商銷售網絡。經銷商的終端市場覆蓋率，對縣級市場和批發市場的分銷能力，銷售網絡是否有業務員分片管理和開拓等。（5）銷售人員的調查。領導集體的文化程度，事業心、責任感，尤其是經銷商的經理的個人素質和事業心尤為重要，另要調查領導集體是否制定了近、遠目標，是否經常開展公司的內部培訓，是否有利于企業員工學習和職業生涯的設計等。2.經銷商調查703.競爭者調查了解競爭對手的終端陳列、促銷、促銷人員素質等相關信息等。了解競爭對手的渠道策略、經銷政策、產品及價格，同時了解經銷商對競爭對手的評價。了解到競爭對手的廣告發布策略、廣告訴求等相關信息（最好的辦法是直接找到競爭對手發布廣告的媒體公司，了解競爭對手的廣告發布頻率等情況）。經銷商終端管理廣告3.競爭者調查了解競爭對手的終端陳列、促銷、促銷人員素質等71競爭對手狀況調查有哪些直接或間接的競爭對手所在地、活動范圍、經營規模和資金狀況生產經營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象技術水平和新產品開發經營情況銷售渠道宣傳手段和廣告策略現有競爭程度（市場占有率、市場覆蓋面等）、范圍和方式潛在競爭對手狀況競爭對手狀況調查有哪些直接或間接的競爭對手72波特的五種競爭力量分析供應商潛在的新進入者替代品的其他企業購買者銷售者之間的競爭來自企業爭奪有利市場地位和競爭優勢波特的五種競爭力量分析供應商潛在的新進入者替代品的其他企業購73SWOT分析法SWOT分析法742.1.3市場營銷活動調查市場營銷活動調查要圍繞營銷組合活動展開。其內容主要包括：產品實體和包裝調查、價格調查、銷售渠道調查、產品壽命周期調查和廣告調查等。

1.產品調查①產品實體調查。②產品生命周期調查③企業產品品牌調查2.1.3市場營銷活動調查市場營銷活動調查要圍繞營752.價格調查從微觀角度看，價格調查的內容可包括：

國家在商品價格上的控制和具體規定；企業商品定價是否合理，如何定價才能使企業增加盈利；消費者對什么樣的價格容易接受以及接受程度；商品需求和供給的價格彈性有多大及其影響因素。

…………….2.價格調查從微觀角度看，價格調查的內容可包括：763.銷售渠道調查銷售渠道是指商品從生產領域進入消費領域所經過的通道，是商品從生產者市場向消費者市場轉移的過程和路線，包括批發市場、零售市場、生產者自銷市場及農貿市場等。對于企業來講，目前可供選擇的銷售渠道有很多，雖然有些工業產品可以對消費者采取直銷方式，但多數商品要由一個或更多的中間商轉手銷售。對批發市場的調查，要注意調查流通渠道的參加者和商品流轉環節的層次。對零售市場的調查，要注意調查零售商品交易活動的參加者、零售商業企業的類型、零售商業網點的分布、零售企業的促銷活動及零售市場的服務形式等。3.銷售渠道調查銷售渠道是指商品從生產領域進入774.促銷調查包括廣告訴求調查、廣告媒體調查和廣告效果調查等。廣告調查人員推銷調查主要調查推銷的幾種方式，以便于企業做出選擇。

人員推銷調查首先要對營業推廣對象的調查，主要有三類：消費者或用戶、中間商和推銷人員，促銷對象不同必須選擇不同的促銷方式，對最終消費者及中間商一定要區別對待。其次是營業推廣形式的調查。營業推廣調查重點調查公共關系的作用以及那哪種公共關系形式對企業產品銷售所起的作用最大。通常所用的公共關系促銷形式調查。

公共關系調查4.促銷調查廣告調查人員推銷調查主要調查推銷的幾種方式，以便782.2市場調查程序與調查方案2.2.1市場調查的程序市場調查的全過程可劃分為調查準備、調查實施和結果處理三個階段，每個階段又可分為若干具體步驟。

調查準備階段結果處理階段調查實施階段2.2市場調查程序與調查方案2.2.1市場調查的程序調查準791.調查準備階段市場調查的準備階段主要解決調查目的、范圍和調查力量的組織等問題，并制定出切實可行的調查計劃。為了保證市場調查的質量，必須充分、周到地做好一切準備工作。具體工作步驟是：①確定調查目標，擬定調查項目。②確定收集資料的范圍和方式。③設計調查表和抽樣方式。④制定調查計劃實施方案。1.調查準備階段市場調查的準備階段主要解決調查目的、范圍和調80確定研究目標確定收集資料范圍方式設計調查表和抽樣方式制定調查計劃實施方案調查準備階段確定確定制定調查準備階段812.調查實施階段

調查實施階段的主要任務，是組織調查人員，按照調查計劃的要求，系統地收集資料和數據，聽取被調查者的意見。這個階段有兩個步驟：（1）實地調查的組織工作要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量，明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標、責任明確。（2）實地收集調查資料。即調查人員按計劃規定的時間、地點及方法具體地收集有關資料。這個階段是整個市場調查過程中最關鍵的階段，對調查工作能否滿足準確、及時、完整及節約等基本要求有直接的影響。2.調查實施階段調查實施階段的主要任務823.結果處理階段

這個階段的工作可以分為以下幾個步驟：

①資料的整理與分析。按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。即對所收集的資料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。

②撰寫調查報告。市場調查報告是市場調查的成果，調查報告將提交企業決策者，做為企業制定市場營銷策略的依據。市場調查報告要按規范的格式撰寫，一個完整的市場調查報告格式由題目、目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。報告的寫作應力求語言簡練、明確、易于理解，內容講求適用性，并配以圖表進行說明。

③追蹤與反饋。調查報告提出了調查的結論和建議，不能認為調查過程就此完結，而應繼續了解其結論是否被重視和采納、采納的程度和采納后的實際效果以及調查結論與市場發展是否一致等，以便積累經驗，不斷改進和提高調查工作的質量。3.結果處理階段這個階段的工作可以分為以下幾個步83調研實施階段結果處理階段準備調研階段確定收集資料的范圍和方式確定調查目標設計調查表和抽樣方式制定調查計劃方案實地收集調查資料資料整理分析撰寫調查報告實施反饋追蹤實地調查的組織工作調結準確定收集資料的范圍和方式確定調查目標設計調查表和抽樣方842.2.2市場調查方案設計的意義1.市場調查方案的設計含義

市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。2.2.2市場調查方案設計的意義1.市場調查方案的設計含義852.市場調查方案的設計意義（1）調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。（2）市場調查過程也應被視為是市場調查設計、資料搜集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調查設計正是這個全過程的重要的一步。（3）它是調查項目委托人與承擔者之間的合同或協議。（4）在爭取項目經費，或是在與其他調查機構競爭某個項目，或是在投標說服招標者時，報告撰寫質量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。2.市場調查方案的設計意義（1）調查方案設計起著統籌兼顧、統862.2.3市場調查方案的設計1.確定調查任務與目的2.確定調查范圍和調查對象3.確定調查內容4.確定調查方法5.制訂調查表6.確定調查資料整理和分析方法7.確定調查時間和調查工作期限8.制訂調查的組織計劃9.確定提交報告的方式10.經費預算2.2.3市場調查方案的設計1.確定調查任務與目的87營銷信息系統營銷信息系統(marketinginformationsystem,MIS)內部報告系統營銷情報系統營銷決策支持系統營銷調研系統營銷信息系統營銷信息系統(marketinginforma88營銷調研的11個步驟《營銷調研》阿爾文?C?伯恩斯羅納德?F?布什營銷調研的11個步驟《營銷調研》89第1步：確定營銷調研需求公司使用營銷調研的策略影響公司營銷調研的因素：公司的營銷調研策略和公司的高層管理者調研的頻次按用途分為兩大類：(1)收集市場信息的市場調研；(2)幫助高層管理者制定戰略規劃的營銷調研：市場細分、戰略定位、新產品開發、市場預測和品牌價值分析何時不需要營銷調研已經擁有信息沒有充足的時間缺少調研資金成本超出所得價值第1步：確定營銷調研需求公司使用營銷調研的策略90第2步：界定營銷問題“三個網絡廣告備選方案中哪一個方案能夠獲得最大的點擊量？”“選擇哪個媒體或哪些媒體組合能夠促進公司平板電腦產品銷量？”“公司是否應當涉足奶茶-乳酸菌新型飲料業務？”營銷問題一般分為兩種情況：①未達目標②機會識別第2步：界定營銷問題“三個網絡廣告備選方案中哪一個方案能夠獲91第3步：明確調研內容例，某移動互聯網協會想了解所提供的服務是否能滿足會員的需要，可能面臨的營銷問題為：(1)協會的服務對于會員來說有價值嗎？(2)哪一種服務需要改進？調查了解協會每項服務的重要程度(均值)調查了解協會每項服務的滿意度(均值)按重要程度排序并按滿意程度排序核查服務指標第3步：明確調研內容例，某移動互聯網協會想了解所提供的服務是92第4步：確定調研設計探索性調研：對所要研究的問題知之甚少時二手數據文獻或網絡數據分析深層次溝通的定性調研焦點小組訪談、一對一訪問、深度訪談、人員訪問、投射技術等方法描述性調研回答誰、什么、何時、何地、如何等問題不回答“為什么”訪問法或觀察法因果性調研回答“為什么”的問題實驗法第4步：確定調研設計探索性調研：對所要研究的問題知之甚少時93第5步：識別信息類型和來源二手數據(secondaryinformation)：公開的、調研公司出售的總是先考慮二手數據——成本低、速度快一手數據(primaryinformation)針對特殊、具體的情況，二手數據不夠用時第5步：識別信息類型和來源二手數據(secondaryin94第6步：確定獲取數據的方法二手數據：互聯網、圖書館等一手數據：人員訪問計算機輔助訪問/電子郵件在線調查受訪者自己回答（郵寄問卷調查）網絡調查/在線調查是使用最廣泛和未來增長最快的數據收集方法第6步：確定獲取數據的方法二手數據：互聯網、圖書館等95第7步：設計調查問卷問錯問題，或雖然問對問題但排列順序不正確無論是詢問還是觀察，都需要使用標準化的表格問題不應模棱兩可或具有傾向性設計問卷的軟件，如Qualtrics、Surveymonkey、Surveygizmo、Questionpro、eSurveyspro、Checkbox例，利用Qualtrics的凈水器調查問卷/SE/?SID=SV_9A16fUL8T2JQC3j分析數據的軟件，如SPSS第7步：設計調查問卷問錯問題，或雖然問對問題但排列順序不正確96第8步：確定抽樣方案和樣本容量總體蘇州工業園區獨墅湖高教區的所有超市2011年秋季進入SISO的全部學生抽樣從總體中選擇基本單位來構成樣本的過程樣本容量應當從總體中抽取多少個單位來構成樣本專業調研公司可以幫助營銷調研人員處理抽樣方案和樣本容量方便的問題第8步：確定抽樣方案和樣本容量總體97第9步：收集數據抽樣誤差非抽樣誤差如現場訪問人員欺騙受訪者編造數據“效度控制”第9步：收集數據抽樣誤差98第10步：分析數據數據清洗(審核)(datacleaning)檢查原始數據，確認將原始數據正確輸入計算機數據分析(dataanalysis)SPSS第10步：分析數據數據清洗(審核)(datacleanin99第11步：撰寫的展示調研報告形成報告或進行展示，與客戶溝通調研結果書面報告口頭報告第11步：撰寫的展示調研報告形成報告或進行展示，與客戶溝通調100(1)市場調查的內容有哪些？(2)營銷調研有哪些步驟？(3)用一個例子說明營銷調研的步驟并不總是按照順序進行的。(4)解釋公司在什么情況下不需要營銷調研。(5)為什么界定營銷問題是營銷調研過程中最重要的步驟？(6)營銷調研的三種類型分別是