寵物藥品產業發展前景預測與投資戰略規劃分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。獸藥產業面臨的機遇（一）國家產業政策的支持獸藥產業是促進養殖業健康發展的基礎性產業，在保障動物源性食品安全和公共衛生安全等方面具有重要作用，國家產業政策鼓勵支持獸藥產業健康發展，先后出臺了《促進生物產業加快發展的若干政策》、《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》《關于促進獸醫產業健康發展的指導意見》《全國遏制動物源細菌耐藥行動計劃（2017-2020年）》《獸用抗菌藥使用減量化行動試點工作方案（2018-2021年）》等多項重要產業政策，對優化獸藥產業結構、提高獸藥質量、豐富產品種類、完善監管體系、提升創新能力等方面發揮了重要作用。從獸用中藥領域來看，國家產業政策明確要加快中獸藥產業發展，支持傳統中獸藥傳承和現代中獸藥創新研究，鼓勵中獸藥應用現代生產新技術、新工藝提高中獸藥質量控制技術；支持建立符合中獸藥特點的注冊制度，加強療效確切中獸藥和藥物飼料添加劑研發，扶持飼用抗生素替代產品創制，農業農村部推進實現藥物飼料添加劑退出和獸用抗菌藥使用減量化行動，在養殖端減抗、限抗，以實現獸用抗菌藥使用量零增長，目前已取得階段性成效。從獸用疫苗領域來看，國家產業政策支持重點發展懸浮培養、濃縮純化、基因工程等疫苗生產研制技術，提高疫苗生產技術水平；支持發展安全高效的多價多聯疫苗、新型標記疫苗及獸醫診斷制品，鼓勵加快開發水禽、寵物、牛羊和水產用疫苗，逐步淘汰有潛在安全風險、療效不確切等問題的獸藥。（二）下游養殖行業健康有序發展獸藥行業直接服務于養殖業，養殖業是關系國計民生的基礎性行業，市場廣闊且需求增長穩定，隨著國民收入逐步提升和人口結構轉變，國內禽肉、豬肉、水產等消費需求呈不斷增長趨勢。國家擴大內需、鼓勵消費的政策也為禽類、畜類、水產等養殖行業發展提供了更為廣闊的市場。2018年我國居民人均食品中豬肉、家禽及其制品的消費量為31．8公斤/人，而發達國家為52．28公斤/人，我國畜禽等養殖市場還有很大的增長空間，亦將帶動上游獸藥產業市場的增長。當前階段，我國養殖行業規模化程度仍處于較低水平，存在較大的提升空間。由于技術、人才、資金和政策等原因，疊加新冠肺炎疫情影響，養殖門檻逐步提高，中小養殖戶被迫退出。規模化企業擁有技術、資金等資源，逐步彌補中小養殖戶退出的市場，行業朝頭部規模企業集中的趨勢較為明顯。（三）以預防為主的養殖理念轉變近年來，我國畜、禽養殖行業發展迅速，但也面臨著傳染性疾病尤其是烈性傳染性疾病發生的風險，且在短期內難以得到有效控制，在一定程度上影響了畜禽養殖行業的健康發展。隨著養殖行業規模化程度的逐步提升，規模化養殖企業對動物疫病防治更加重視，已逐步建立以預防為主的綜合防治機制，綜合養殖場所選址與布局、飼養管理、疫病防治手段等各方面措施以降低發生大規模經濟損失的可能，養殖的理念從過去的治療為主逐漸轉變為預防為主。獸用疫苗、獸用中藥具備較好的疾病防治功效，在疫病防治轉向預防為主的大背景下，下游養殖行業對優質獸用疫苗、獸用中藥的需求量將大幅增長，行業內具備較強研發實力、產品質量較好的企業有望進一步提升市場份額，迎來良好的發展機遇。全球獸藥市場發展情況近年來，在全球人口及對食物需求持續增長驅動下，全球獸藥產業市場規模呈現逐步增長趨勢，從2010年至2020年，全球獸藥產業銷售規模（不含中國市場）由201億美元增長至338億美元，年均復合增長率為5．33%。全球獸藥市場集中度相對較高，碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍動保等國際知名的大型獸藥企業占據了主要市場份額，2018年前五大企業的合計銷售額約193億美元，占全球獸藥市場規模的比例超過50%。我國獸藥市場發展情況隨著我國養殖業的快速發展，規模化、集約化程度不斷提升，我國獸藥產業取得了長足進步，近年來我國獸藥產業進入穩步發展的軌道，行業監管體系不斷完善、企業規模不斷擴大、研發能力不斷提升，在保障畜牧業健康可持續發展中發揮了重要作用。2010年至2020年，我國獸藥產業銷售額由266億元增長至621億元，年均復合增長率為8．86%，整體呈穩步增長態勢。我國獸藥市場集中度相對較低，行業內主要企業產銷規模與國際知名大型企業相比存在較大差距。截至2020年末，我國大陸地區獸藥生產企業約1，600家，其中年銷售額2億元以下的中小企業數量超過1，500家，年銷售額2億元（含）以上的大型企業僅77家，市場整體較為分散。從產品類型來看，獸用疫苗的市場集中度高于獸用原料藥、獸用中藥和獸用化藥，2016年至2020年，獸用疫苗市場前十名企業集中度均超過50%；獸用中藥市場前十名企業集中度由13．87%增加至22．92%，在所有產品類型中整體提升速度最快。養殖行業發展情況獸藥行業直接服務于養殖業，養殖業是關系國計民生的基礎性行業，市場廣闊且需求增長穩定，隨著國民收入逐步提升和人口結構轉變，國內禽肉、豬肉、水產等消費需求呈不斷增長趨勢。國家擴大內需、鼓勵消費的政策也為禽類、畜類、水產等養殖行業發展提供了更為廣闊的市場。由于人口基數以及飲食習慣的雙重影響，我國是世界上豬肉第一大生產國和消費國，2010年至2020年我國豬肉產量均在4，000萬噸以上。受非洲豬瘟影響，2019年我國豬肉產量及年末存欄量分別較2018年下滑21%和28%，2020年我國非洲豬瘟疫情發生強度明顯下降，生豬生產恢復勢頭良好，2020年末生豬存欄量已經恢復到2017年末的90%以上。2010年至2020年，我國家禽年出欄量從112億只增長至156億只，呈增長趨勢。2019年受非洲豬瘟影響，豬肉產量下降，作為豬肉的替代品，禽肉消費增長明顯，家禽的出欄量增長較快，將會直接帶動禽用獸藥市場的增長。2010年至2020年，我國水產品（包括魚蝦蟹等）總產量從5，373萬噸增長到6，545萬噸，水產養殖規模大且呈穩中有升的趨勢，對水產養殖相關的獸藥市場有較強的支撐作用。整體來看，我國養殖行業呈健康有序發展態勢，為獸藥產業持續健康發展奠定了良好基礎。獸用中藥市場前景從產品類型來看，我國獸用中藥市場規模相對較小但呈快速發展趨勢，2018年、2019年和2020年獸用中藥市場規模分別為36．84億元、49．70億元和56．81億元，年均復合增長率為24．18%，增長速度較快。與全球獸藥市場結構類似，我國獸用化藥市場份額占比也最大，獸用原料藥、獸用疫苗的市場規模及占比相對較高，均超過20%。與獸用化藥相比，獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）是具有極大上升空間的朝陽產業，發展前景看好。獸用中藥的市場定位及需求主要體現在三方面，一是作為特定適應癥藥物，預防或治療動物疾病。獸用中藥的新藥注冊申請需經農業農村部的審批，具體內容包括藥品成分、理化性質、研制方法、生產工藝、質量標準、檢測方法、藥理和毒理試驗結果、臨床試驗報告以及穩定性試驗報告等，經審查合格后方可完成注冊，并發布產品質量標準。獸用中藥對于其適應癥具有良好的治療或預防效果，例如植物多糖等免疫調節類產品是能調節、增強并恢復機體免疫功能的一大類藥物，在感染性疾病、自身免疫性疾病和各種原因所致的免疫低下或失調等方面均能發揮很好的治療或輔助治療作用。二是作為促生長類抗生素的重要替代產品，提高或改善動物生產性能。我國自2020年7月起全面禁止在商品飼料中添加促生長類抗生素，獸用中藥成為農業農村部批準的唯一可在商品飼料中添加使用的促生長類藥物，面對巨大的市場需求，獸用中藥迎來了難得的發展機遇。同時，我國在獸用中藥在促生長、增蛋、增奶以及提高蛋肉品質應用方面研究積淀深厚，未來發展前景廣闊。三是服務于國家食品安全戰略，能夠滿足人民群眾日益提升的消費需求。近年來，隨著消費水平的提高，有機牛奶、無抗雞蛋等綠色食品越來越受到歡迎，無抗、有機等成為動物源性食品占據市場（尤其是中高端市場）的重要優勢，獸用中藥具有安全有效、消除快、低殘留等優勢，契合國家食品安全戰略，采用獸用中藥養殖的動物源性食品能夠滿足綠色、健康的消費需求，更易于被廣大消費者所接受，具有良好的市場效益和社會效益。獸用中藥自身具備綠色、天然的優勢，目前全球范圍內為應對細菌耐藥性采取必要的限抗、減抗行動，獸用中藥迎來良好的發展機遇。2019年7月，我國農業農村部決定停止生產、進口、經營、使用部分藥物飼料添加劑，并要求自2020年1月1日起，退出除中藥外的所有促生長類藥物飼料添加劑品種；自2020年7月1日起，飼料生產企業停止生產含有促生長類藥物飼料添加劑（中藥類除外）的商品飼料。2018年至2021年，農業農村部持續推廣獸用抗菌藥使用減量化模式，在養殖端減抗、限抗，以實現獸用抗菌藥使用量零增長。隨著飼料端禁抗政策的落地和養殖產業鏈減抗措施的持續收緊，替抗產品總體需求和市場空間將逐步打開，根據東興證券研究所估算，替抗產品的潛在市場空間超過百億元。獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）作為重要的替代產品之一，市場增長潛力巨大。從國外的禁抗歷史來看，歐盟自20世紀80年代開始逐步限制使用抗生素促生長劑，并自2006年全面禁用抗生素促生長劑，獸用抗菌藥物的總體銷量呈大幅下滑趨勢，2017年荷蘭和法國獸用抗菌藥物市場規模較2005年分別下降了64．8%和58．2%。結合歐盟的飼料禁抗經驗來看，單一產品很難實現完全替代抗生素促生長劑，需要建立農牧產業鏈各環節的綜合性替代方案，預計我國在飼料端禁抗之后同樣需要從維持動物腸道健康、促進營養吸收兩大方面建立綜合性的替代方案。根據研究機構分析，我國在飼料端禁抗后，提高動物抗病能力的重要性程度將上升、抑制病原菌增殖的重要性將下降。飼料添加用中獸藥（類似于中草藥提取物）作為我國農業農村部僅保留的促生長類藥物類飼料添加劑，具有增強動物抵抗力、促進動物生長等效果，預計將在我國飼料替抗方案中發揮重要的作用。獸藥行業總體發展歷程及趨勢20世紀60年代以前，獸藥產業尚未正式形成，動物治療普遍使用人用藥。1968年，美國頒布《獸藥修正案》，標志著獸藥法制化管理的開始。20世紀60-80年代，隨著專業化、規模化養殖業的興起、發展，撲滅烈性傳染病和地方性流行病成為重點，促進了獸用化藥、獸用疫苗等企業的快速發展。20世紀末，隨著養殖業向集約化發展，畜禽疾病由烈性傳染病向慢性傳染病、中毒病、營養代謝病和遺傳病等轉移，抗生素等化藥的使用有效地降低了動物發病率，促生長藥物、藥物添加劑、預混合飼料在提高動物生產性能方面作用突出，促進了養殖業的發展。進入21世紀，隨著經濟全球化、一體化的深入發展，獸藥行業集中度呈不斷提高趨勢，國際獸藥企業通過不斷的并購、重組，形成了諸如碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍動保等國際巨頭，前五大國際廠商的市場占有率超過50%。我國獸藥行業起步晚于歐美等發達國家，20世紀90年代起養殖業的發展帶動了獸藥產業的快速增長。自2006年起，隨著我國獸藥GMP、獸藥GSP等行業法律法規的實施，獸藥行業生產經營逐步規范化。截至2020年末，我國大陸地區獸藥生產企業約1，600家，市場規模超過600億元。目前我國畜牧業正處于由農戶散養向標準化、集約化、規模化養殖方式轉變的重要時期，非洲豬瘟等疫情在一定程度上加速了畜牧業集中度的提升，規模化養殖比例的提升將極大促進畜牧業對獸藥的需求，更加有利于規模大、產品質量好、注重與客戶雙贏的獸藥企業發展，獸藥產業的集中度將逐步提升。隨著生活水平的提升和社會結構的變化，人們越來越重視食品安全問題。由于抗菌藥物的濫用，我國大部分藥物耐藥率是發達國家的5-10倍，為了保障動物源性食品安全及公共衛生安全，我國已開始在飼料端禁抗，并持續推進在養殖環節限制使用抗生素（即養殖端限抗），對動物產品體內藥品殘留量的要求不斷提高，高效、安全、消除快、低殘留獸藥的市場需求將呈增長趨勢。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合