汽車船運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。汽車貿(mào)易需求概況（一）疫情缺芯與歐洲能源危機(jī)疊加，歐美本土汽車生產(chǎn)受阻全球汽車的生產(chǎn)和銷售是驅(qū)動(dòng)全球汽車海運(yùn)貿(mào)易量變化的關(guān)鍵因素，產(chǎn)銷的不平衡性只能通過貿(mào)易進(jìn)行解決。當(dāng)前全球汽車產(chǎn)能受疫情反復(fù)、芯片短缺、歐洲能源危機(jī)等多重因素影響，需求持續(xù)受到產(chǎn)能壓制。根據(jù)世界汽車組織（OICA）和全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)（簡稱乘聯(lián)會(huì)）數(shù)據(jù)，2020年全球汽車產(chǎn)量和銷量分別同比下降15．7%和13．12%，2021年分別同比回升3．13%和3．56%，銷量相對于產(chǎn)量的波動(dòng)更小。1）疫情影響：2022年初奧密克戎變異毒株引發(fā)全球疫情反復(fù)，4月汽車制造、供應(yīng)鏈及銷售環(huán)節(jié)再次受到?jīng)_擊，供應(yīng)鏈中斷影響持續(xù)。從全球汽車銷量月度變化來看，2020年二季度有所反彈后，2021年8月起因汽車芯片短缺嚴(yán)重，2021年8月-12月全球汽車銷量同比下降14．5%，平均月銷量同比下降110萬輛。進(jìn)入2022年，奧密克戎變異毒株引發(fā)全球多個(gè)地區(qū)疫情大規(guī)模反復(fù)，多國汽車業(yè)一度停工停產(chǎn)，2022年5月起美國、德國、西班牙、法國等汽車制造大國汽車工廠陸續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，2022年1-9月全球汽車銷量為5，901萬輛，同比下降2．98%。2）芯片短缺：持續(xù)困擾著全球汽車生產(chǎn)，北美和歐洲等地區(qū)受缺芯影響較大，2022年中國受缺芯減產(chǎn)影響顯著減小。根據(jù)AutoForecastSolutions數(shù)據(jù)，由于芯片短缺，截至2022年10月23日全球汽車市場累計(jì)減產(chǎn)約361．56萬輛汽車，其中中國地區(qū)因缺芯僅減產(chǎn)17．3萬輛車，約占總減產(chǎn)量的4．8%，是受影響最小的地區(qū)之一。北美和歐洲地區(qū)分別減產(chǎn)超過136．4萬輛、110．2萬輛，合計(jì)約占總減產(chǎn)量的68．2%。3）歐洲能源危機(jī)：或?qū)⑹箽W洲汽車產(chǎn)量每季度減少近40%，部分歐洲車企選擇將汽車生產(chǎn)線遷往海外。根據(jù)標(biāo)普旗下S&PGlobalMobility10月11日報(bào)告，能源危機(jī)下歐洲可能開啟限電模式，預(yù)計(jì)從2022年四季度至2023年底，歐洲汽車組裝廠的季度產(chǎn)量將從400至450萬輛之間減少至275至300萬輛，縮減近40%，尤其是西班牙、意大利等能源自給自足風(fēng)險(xiǎn)較大的國家。當(dāng)前梅賽德斯-奔馳正在加快美國亞拉巴馬州的動(dòng)力電池工廠建設(shè)，大眾正在將工廠產(chǎn)能往西班牙、葡萄牙等國家，寶馬將位于歐洲地區(qū)的Mini生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國。整體而言，歐美產(chǎn)銷缺口顯著擴(kuò)大，亞洲作為全球汽車行業(yè)生產(chǎn)集中地，填補(bǔ)歐美地區(qū)汽車需求。需求端，2021年北美和歐洲的產(chǎn)銷量缺口分別為473．2和54．4萬輛，較2020年分別增長66．1和77．4萬輛，產(chǎn)銷缺口顯著擴(kuò)大。供應(yīng)端，2021年亞洲整體產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的58．3%，中國近20年來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，從2001年中國汽車產(chǎn)量占全球的4．1%，迅速增長至2021年占全球產(chǎn)量的32．5%；而北美和歐洲產(chǎn)量占比持續(xù)下降，2021年合計(jì)為37．1%。歐洲內(nèi)部方面，汽車生產(chǎn)主要集中于德國、西班牙、捷克、斯洛伐克等國家。（二）歐美汽車庫存處于歷史低位，二手車交易火爆歐美本土汽車生產(chǎn)受阻下，汽車庫存顯著下降，當(dāng)前仍處于歷史低位。美國方面，根據(jù)CoxAutomotive數(shù)據(jù)，截至2022年9月底，美國新車庫存水平回升至132萬輛（可維持42天供應(yīng)），同比增長近50萬輛，為2021年6月以來最高點(diǎn)，但是相較于疫情前2019年同期約345萬輛庫存（可維持80天供應(yīng)）仍顯著下降約61．7%。分車型來看，美國汽車庫存最少的是價(jià)格較低的高燃油效率汽車，包括超小型、緊湊型和中型汽車以及混合動(dòng)力車。歐洲方面，根據(jù)挪威船東GramCarCarriers（GCC）數(shù)據(jù)，截至2022年8月，歐洲汽車庫存水平為280萬輛，較2019年疫情前庫存水平450萬輛下降約37．8%。美國二手車交易市場火爆，二手車價(jià)格指數(shù)較2019年同期上漲42．6%，庫存供應(yīng)天數(shù)與2019年接近。根據(jù)CoxAutomotive數(shù)據(jù)，截至9月底，美國經(jīng)銷商未售出的二手車供應(yīng)量為246萬輛，同比增長約10%，二手車平均掛牌價(jià)格穩(wěn)定在28，000美元附近。隨著新車供應(yīng)的增加、車貸利率的提升，2022年10月美國Manheim二手車批發(fā)價(jià)格指數(shù)降至200，同比下降10．6%，但是較疫情前2019年同期仍然上漲42．6%。商業(yè)車設(shè)備投資周期全球高重（H&H）型商業(yè)車迎來新一輪投資周期，中國是主要生產(chǎn)國，帶來汽車海運(yùn)需求共振。從全球汽車產(chǎn)量種類來看，2021年乘用車、輕型商用車、重卡和公共汽車產(chǎn)量占比分別為71．2%、23．2%、5．4%和0．2%，其中乘用車方面中、日、韓三國產(chǎn)量合計(jì)占比54．7%，歐洲產(chǎn)量占比24．2%；輕型商用車產(chǎn)量以北美為主，占比達(dá)55．9%；重卡、公共汽車產(chǎn)量以中國為主，占比分別為56．0%和47．5%。疫情后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢下，供應(yīng)鏈持續(xù)受阻，疊加2022年俄烏沖突影響，全球能源、糧食價(jià)格大幅上漲，礦山開采、農(nóng)業(yè)設(shè)備需求劇增，全球高重（H&H）商業(yè)車需求顯著回升。商用車作為生產(chǎn)資料的屬性，與宏觀經(jīng)濟(jì)、基建投資、房地產(chǎn)投資等因素高度相關(guān)。根據(jù)世界銀行預(yù)測，2022年全球能源價(jià)格或?qū)⑸蠞q50%以上，食品價(jià)格或?qū)⑸蠞q22．9%，全球能源、食品等商品價(jià)格或?qū)⒈３謿v史高位至2024年底。1）盡管全球金屬價(jià)格有所回調(diào)，但強(qiáng)勁的礦產(chǎn)利潤以及積極的資本開始，支撐礦業(yè)設(shè)備需求強(qiáng)勁。根據(jù)GCC數(shù)據(jù)，2022年全球礦業(yè)資本支出預(yù)計(jì)增長約25%，2022年Q3卡特彼勒資源行業(yè)銷售額同比增長10．0%。2）全球糧食價(jià)格同樣有所回落，仍舊處于高位，農(nóng)產(chǎn)收益仍有強(qiáng)勁支撐。2022年8月IHSMarkit全球建筑及農(nóng)業(yè)設(shè)備出口數(shù)量（單個(gè)設(shè)備金額>2萬美金）同比增長16．4%。3）拜登所宣布的2萬億美元基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃，有望推動(dòng)全球基建設(shè)備需求持續(xù)旺盛。整體來看，2022年全球主要建筑/采礦/農(nóng)業(yè)設(shè)備商銷售額或?qū)⑼仍鲩L13．9%，2023年將繼續(xù)增長5．0%，2022年前三季度全球主要汽車船華倫-威爾森高重型汽車運(yùn)量占比始終保持30%以上（按容積立方米計(jì)算）。汽車海運(yùn)貿(mào)易市場空間（一）全球汽車海運(yùn)量增速顯著好于汽車銷量增速2022年1-9月全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量增速顯著好于汽車銷量增速，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，帶來海運(yùn)貿(mào)易量的提升。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量同比增長6．26%，而同期全球汽車銷量同比下降2．98%，全球汽車海運(yùn)量恢復(fù)速度顯著好于汽車銷量，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，所帶來的海運(yùn)貿(mào)易量提升。預(yù)計(jì)2022年全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量將達(dá)2，455萬輛，同比增長4．0%，恢復(fù)至2019年的93．4%；而歐洲受俄烏沖突、能源危機(jī)等因素影響，區(qū)域內(nèi)海運(yùn)汽車運(yùn)輸量增速或?qū)⒌陀谌颉＃ǘ┲袊隹诿驮鰩砗铰分貥?gòu)，刺激海運(yùn)貿(mào)易量增長全球主要海運(yùn)汽車貿(mào)易航線為歐洲區(qū)域內(nèi)、遠(yuǎn)東-北美、遠(yuǎn)東-歐洲和歐洲-北美，2019年主要海運(yùn)汽車航線貿(mào)易量分別約為510萬、360萬、270萬和200萬輛。其中日本作為主要汽車出口國，日本-美國以及日本-歐盟和英國兩大航線2019年海運(yùn)量分別為172．5和80．9萬輛，合計(jì)占比9．6%；歐盟和英國-美國2019年海運(yùn)量分別為104．1萬輛，占比約4．0%；韓國-美國2019年海運(yùn)量分別為86．3萬輛，占比約3．3%，四條航線合計(jì)占比達(dá)16．9%。具體從汽車海運(yùn)進(jìn)出口國家來看，全球汽車主要海運(yùn)出口國家和地區(qū)分別是日本、歐盟和英國、韓國、美國和中國，其中2021年中國汽車海運(yùn)出口崛起迅速，同比增速高達(dá)103．6%；日本、歐盟和英國、韓國海運(yùn)出口份額有所回落。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年日本、歐盟和英國、韓國、美國和中國汽車海運(yùn)出口量占比分別為18．6%，13．9%、8．8%、7．6%和6．9%。其中2021年中國汽車海運(yùn)出口量由2020年80．6萬輛迅速增長至164萬輛，同比增速高達(dá)103．6%，份額從3．8%迅速增長至6．9%。與此同時(shí)，日本、歐盟和英國、韓國海運(yùn)出口份額由2020年的20．3%、15．2%、9．6%降低至18．6%、13．9%、8．8%。全球汽車主要海運(yùn)進(jìn)口國家和地區(qū)分別是美國、歐盟和英國、中國等，歐美國家海運(yùn)進(jìn)口量合計(jì)占比達(dá)28．2%，2021年澳大利亞、墨西哥、歐盟和英國海運(yùn)進(jìn)口量顯著回升，均為中國汽車出口主要市場。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年美國、歐盟和英國、中國汽車海運(yùn)進(jìn)口量占比分別為17．1%、11．1%、4．2%，各國家和地區(qū)海運(yùn)進(jìn)口份額相對較為穩(wěn)定。其中澳大利亞、墨西哥2021年海運(yùn)進(jìn)口量同比增速為24．0%、15．5%，歐盟和英國同比增速為6．0%，均為中國汽車出口主要市場。汽車船現(xiàn)貨運(yùn)力稀缺，對貿(mào)易端的變化更為敏感。汽車船企一般直接與各主機(jī)廠簽訂長約，現(xiàn)貨市場運(yùn)力較為稀缺。2021年下半年起5年期及以上的汽車船期租合約占比越來越高，隨著汽車船運(yùn)營商期租合同期限越來越長，后續(xù)重新開放租船的船舶數(shù)量將越來越少，MarineTrader預(yù)計(jì)2023年將僅有約40艘汽車船進(jìn)入現(xiàn)貨期租市場。中國至歐洲、南美、北美等長距離汽車海運(yùn)量大幅增長，2022年8月中國新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國和日本，推動(dòng)汽車船市場運(yùn)價(jià)暴漲。2022年以來中國至歐洲、南美、北美等地區(qū)汽車出口量顯著增加，截至2022年8月，中國新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國和日本。而汽車船現(xiàn)貨運(yùn)力較為緊缺的情況下，2022年10月6，500CEU汽車船1年期期租租金已達(dá)100，000美金/天。（三）新能源汽車相較燃油汽車更重，帶來海運(yùn)汽車噸位需求增長全球新能源汽車海運(yùn)量占比由2019年的9%顯著提升至2021年的20%。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車海運(yùn)量約537萬輛，占全球整體汽車海運(yùn)量的22．8%，遠(yuǎn)高于疫情前2019年的9．0%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步提升至24．4%。電動(dòng)汽車通常比普通燃油汽車更重，相應(yīng)增加了海運(yùn)噸位運(yùn)輸需求。根據(jù)AutomotiveLogistics2019年數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)燃機(jī)（ICE）汽車的平均整備重量（汽車完全裝備好的空車重量）約1，400KG，電動(dòng)汽車的平均整備重量約1，600KG，主要?dú)w因于電池重量通常在300-500KG之間，大大增加電動(dòng)汽車的整備質(zhì)量。隨著消費(fèi)者對于SUV等更大尺寸的車輛、續(xù)航里程更長的偏好，推動(dòng)電動(dòng)汽車的平均重量或持續(xù)上升。疊加純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車在全球汽車市場份額的增加，將需要更多汽車船運(yùn)力以滿足其裝載空間的需求。中國汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）依靠成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國汽車快速崛起歐美汽車生產(chǎn)供給不足，中國車企競爭力增強(qiáng)，2021年起中國汽車出口爆發(fā)增長。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國汽車整車出口量213．8萬臺(tái)，同比增長102%；2022年1-9月出口量達(dá)227萬臺(tái)，同比增長51%。2022年1-9月汽車出口均價(jià)1．6萬美元，同比2021年的1．53萬美元，小幅提升4．58%。中國汽車出口迅速崛起可歸于以下幾點(diǎn)：1）中國汽車制造能力逐漸成熟，依托國內(nèi)龐大的汽車市場，近20年以來中國汽車工業(yè)快速發(fā)展，參考美國眾多汽車廠建于20世紀(jì)50年代，70年代制造能力較為成熟；2）具備完善的汽車零部件供應(yīng)鏈；3）新能源汽車性價(jià)比較高，智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度領(lǐng)先；4）具備龐大、熟練以及具成本效益的員工隊(duì)伍。5）航運(yùn)港口等基礎(chǔ)設(shè)施完善，其中上海港是全球最大汽車滾裝港口。分地區(qū)看，中國汽車出口至歐洲市場取得較大突破，歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)增量明顯。從中國汽車出口地區(qū)占比來看，2020年下半年以來中國汽車至歐洲出口量顯著提升，2021年出口至歐洲汽車量占比由2019年的10．0%提升至22．7%；中國出口至亞洲汽車量占比有所回落，由2019年的43．1%降低至36．4%。從中國汽車出口地區(qū)增速來看，增量主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，2021年和2022年1-8月中國至歐洲出口量增速分別為204%和41%，至北美出口量增速分別為101%和106%，非洲表現(xiàn)相對較弱。具體國家方面，主要出口至智利、墨西哥、沙特、比利時(shí)和澳大利亞等市場。（二）全球新能源汽車需求劇增，中國主導(dǎo)全球新能源車供應(yīng)全球新能源汽車以乘用車為主體，是各國新能源的發(fā)展重點(diǎn)；新能源商用車銷量占比不足4%，且主要銷量集中在中國。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球新能源汽車銷量中的商用車占比僅為3．42%，其中新能源卡車與客車市場主要以中國為主，其它市場銷量微乎其微；并且近期沒有公交車、路權(quán)車等政策外的市場空間，因此各國都把乘用車成為新能源發(fā)展重點(diǎn)。在各國政策支持下、消費(fèi)者需求變化以及車廠不斷推出新車型的推動(dòng)下，全球新能源乘用車銷量急劇增加，2019-2021年間以70%的年均復(fù)合增長率爆發(fā)式增長。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，盡管2020年全球汽車銷量下降約13%，但是2020年全球新能源乘用車銷量增長約40%，2021年增長約121%；2022年1-9月繼續(xù)增長69%，市場滲透率達(dá)11．8%。國際能源署（IEA）預(yù)計(jì)到2030年，全球電動(dòng)汽車（包括混合動(dòng)力）銷量將占全球汽車銷量的30%以上，達(dá)到2億輛。中國主導(dǎo)全球新能源汽車市場，北歐國家在新能源汽車市場需求方面領(lǐng)先。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年1-9月中國新能源汽車銷量達(dá)434萬輛，占全球新能源汽車銷量62．3%，大幅超越歐洲164萬和北美76萬的銷量。同時(shí)，中國新能源汽車市場滲透率已達(dá)23%，歐洲整體為16%（其中德國為23%、挪威達(dá)為70%），美國僅有7%，日本僅有2%，各國新能源汽車發(fā)展不均衡性較為明顯。2021年中國新能源汽車出口全球占比1/3，為第一大新能源汽車出口國。需求方面，歐盟確認(rèn)2035年起禁售燃油車計(jì)劃，疊加后續(xù)美國或?qū)⒓涌煨履茉雌嚢l(fā)展，全球新能源車進(jìn)入強(qiáng)勢發(fā)展的新階段。2022年10月27日，歐盟就2035年起歐盟市場所有在售乘用車和輕型商用車二氧化碳排放量為零的計(jì)劃達(dá)成一致：到2030年，所有乘用車和輕型商用車碳排放水平須比2021年分別減少55%和50%，到2035年均減至零。這意味著2035年起歐盟將禁售汽油車和柴油車。同時(shí)，當(dāng)前美國新能源汽車市場尚未加速發(fā)展，未來全球新能源車有望進(jìn)入強(qiáng)勢發(fā)展的新階段。供給方面，中國新能源汽車是汽車出口的核心增長點(diǎn)，當(dāng)前主要增量是歐洲市場和南亞市場，并且均價(jià)達(dá)到3萬美元的良好水平，改變了依賴亞洲和非洲等部分窮國和不規(guī)范國家的汽車出口被動(dòng)局面。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022年1-10月新能源汽車出口49．9萬輛，同比增長96．7%，其中主要為乘用車，占比超過90%；特斯拉中國出口量約21．9萬輛，占比超過三分之一，貢獻(xiàn)作用明顯。分區(qū)域看，中國新能源乘用車出口主要是針對歐洲和東南亞市場，其中歐洲市場的比利時(shí)和英國、法國等需求均較為強(qiáng)勁。未來中國將成為以電動(dòng)汽車為主的汽車出口市場，近乎壟斷的電動(dòng)汽車產(chǎn)能將對未來中長期的汽車海運(yùn)貿(mào)易路線產(chǎn)生巨大影響。特斯拉準(zhǔn)備在2023年擴(kuò)大上海超級(jí)工廠到全球目的地的出貨量規(guī)模。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價(jià)值。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力