第十三章服務營銷第一節服務營銷概述一、服務的概念多年來，經過大量的論證和探討，營銷學界對服務的基本性質和內涵達成了以下共識：(1) 服務是一方向另一方提供的一種或一系列的行為。(2) 這種行為必須對購買者有用，即它可以滿足購買者的某種欲望，給他帶來利益。(3) 服務不一定需要物質產品的介入，如果需要物質產品的參與，則物質產品的所有權也不發生轉移。(4) 服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以是與有形產品聯系在一起的。(5) 服務對購買者的重要性足以與物質產品相提并論，但某些義務性的服務，如教育、治安、防火等政府服務，作為納稅人的“購買者”并不需要直接付費或全額交費。令疏蓋炎惠桿票腳汁蠢置憐鈾恬醛賠崩敗幾窟讀扎篩曳沸余素力啃予聽執現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第十三章服務營銷第一節服務營銷概述令疏蓋炎惠1綜上所述，服務的含義是：服務是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質產品所有權轉移的、基本上是無形的行為。二、服務的特征1.不可感知性不可感知性，也稱無形性、不可觸知性。首先，與有形的消費品或工業品相比，服務的很多元素是看不見、摸不著、無形無質；其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。當然，服務的無形性也不是絕對的。在現實生活中，部分服務需要有形的物品充當載體，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一起出售的。2.不可分離性不可分離性，也稱同步性，指服務與服務提供者不可分離。這表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。3.品質差異性品質差異性，也稱異質性。由于服務質量是多個因素綜合作用的結果，環境(時間、地點、物質條件)、服務的提供者和顧客的變化都可能引起服務質量的變化。因此，服務產品的質量往往缺乏穩定性，難以像有形產品那樣進行標準化的生產。逞藍楓熾嗡囤孿嫩翹詩蛤八御紅沮直褲耀衍參啦斬李囚贅販金椎檸椒祿疆現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章綜上所述，服務的含義是：服務是一方向另一方提供的可以滿足人們2(1) 對服務的提供者而言。服務是以人為中心的產業，由于人的氣質、修養、文化與技術水平存在差異，同一種服務由數人操作，品質難以完全相同；同一個人提供同樣的服務，由于時間、地點、環境與心情變化，作業成果也很難完全一致。(2) 對于服務的購買者而言。同樣，由于顧客的性別、年齡、文化、素質、修養和心情等因素的不同，對所接受的服務感知也是不一樣的。因此，服務人員在提供服務的過程中，與顧客進行情感的交流和溝通就顯得十分的重要。4.不可儲存性不可儲存性，也稱易逝性。指服務由于其無形性和生產與消費同時進行的特征而使其無法像消費品和工業品那樣可以儲存起來，供未來使用。不過，這種損失不像有形產品的損失那樣明顯，它僅表現為機會的丟失和折舊的發生。因此，不可儲存性的特征要求服務企業必須解決由于缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題。5.缺乏所有權缺乏所有權是指在服務的生產和消費的過程中不涉及任何物的所有權的轉移。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險，如何克服這種消費心理，促進服務銷售，是市場營銷管理人員所要面對的挑戰。摸歌汕消辣耍貞抱僥蝎齡延疼潤活碑誼蛻蕊棺玫詢餌諱蘸瑩碌惕滇并硝首現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(1) 對服務的提供者而言。服務是以人為中心的產業，由于人的3三、服務營銷與產品營銷的差異所謂服務營銷是指服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務交易的商務活動的過程。服務的特征決定了服務營銷與有形產品的營銷有著極大的差異，具體表現在以下幾個方面。1.產品特點不同如果說有形產品表現為一個具體的東西的話，服務則表現為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。2.顧客對生產過程的參與程度不同由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣得以有效地進行，成為服務營銷管理的一個重要內容。主要表現在：(1) 顧客參與服務過程的事實迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識以便達到生產和消費過程的和諧并行。嫡動辟灤蹈傻俞垮緊眨整塑除擊隙獻乒百協絲信沾竅鈾伎縮蟄殺佑播加條現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章三、服務營銷與產品營銷的差異嫡動辟灤蹈傻俞垮緊眨整塑除擊隙獻4(2) 服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。3.人是產品的一部分服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。4.質量控制問題由于人是服務的一部分，服務的質量很難像有形產品那樣用統一的質量標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發現和改進。5.產品無法儲存由于服務的無形性以及生產與消費的同時進行，使得服務具有不可儲存的性質。6.時間因素的重要性在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者共同實現的，服務的供應就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。而等候時間過長會引起顧客的厭煩，使其對企業的服務質量及形象產生懷疑。樓授贖沾粉贛疤藏達忍企腎瑞坦草骯圣陀押涎客炭闊肚夢瘴愿階犁組策翟現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(2) 服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業57.分銷渠道不同服務企業不像生產企業那樣通過物流渠道把產品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)，或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品。這些渠道基本上附屬于企業的生產過程，而非表現為獨立的形式。四、服務營銷組合服務市場營銷的7PS組合。1.產品策略服務產品必須考慮的要素是服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等。服務產品包括核心服務、便利服務和輔助服務。核心服務是顧客購買一項服務所追求的最基本的效用。便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利。輔助服務是用以增加服務的價值或區別于競爭者的服務，它由消費信貸、服務保障、跟蹤服務等構成，輔助服務的實施有助于實施差異化營銷策略。2.定價策略價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。服務定價有較大的靈活性。在區別一項服務與另一項服務時，價格是一種識別方式，顧客可根據一項服務的價格感受到其價值的高低。鰓寅萄物豹波方瞇司獻桃救貪揣狐洛蔣燙勾他酞另飯闊合墊又穴人乖棱屁現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章7.分銷渠道不同鰓寅萄物豹波方瞇司獻桃救貪揣狐洛蔣燙勾他酞63.分銷策略隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構進行銷售的產品日漸增多。中介機構主要有代理、代銷、經紀、批發和零售等形態。在分銷因素中，服務提供者的所在地以及其地緣的便利性都是影響服務營銷效益的重要因素。商店、電影院、餐廳等服務組織，如能坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段，服務流通的范圍就較廣泛，營業收入和利潤也就較高。4.促銷策略服務促銷是指為了提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的溝通過程。促銷對象不只限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。服務促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣、宣傳、公共關系等營銷溝通方式。為加深消費者對無形服務的印象，企業在促銷活動中要盡量使服務產品有形化。5.人員策略對于服務企業來說，人的要素包括兩方面的內容，即服務企業的員工和顧客。在服務企業擔任生產或操作性角色的人員，在顧客心目中實際上是服務產品的一個組成部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數服務企業的特點是操作人員承擔服務表現和服務銷售的雙重任務。閃微洽禾軟屹秤顧巍噓唁諺架譯之疲琶訛吶母灌揣潭爪鴿掀與鍋摸鐵短奈現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3.分銷策略閃微洽禾軟屹秤顧巍噓唁諺架譯之疲琶訛吶母灌揣潭7服務企業的特色，往往就體現在工作人員的杰出表現上，所以企業必須重視雇員的甄選、訓練、激勵和控制。另一方面，顧客與顧客間的關系也應受到重視。某位顧客對一項產品質量的認識，很可能是受到其他顧客的影響。6.有形展示策略由于服務的無形性，不能實現自我展示，服務企業必須借助一系列的有形證據向顧客傳遞相關信息，使服務的內涵盡可能地附著在某些實物上。有形展示會影響消費者和顧客對于一家服務企業的評價。有形展示包含的因素有：實體環境(裝潢、顏色、陳設、聲音)，服務提供時所需的裝備實物(如汽車租賃公司所需要的汽車)以及其他實體性信息標志，如航空公司所使用的標識，干洗店將洗好的衣物加上“包裝”等。7.過程策略過程是指服務的遞送過程。人的行為在服務企業很重要，而過程也同樣重要。表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕必須排隊等待服務的顧客的不耐煩的情緒，還可以平息技術上出問題時顧客的怨言和不滿。整個系統的運作決策和程序方法的采用、服務供應中的機械化程度、員工決斷權的適用范圍、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動等，都是服務營銷管理者需要特別關注的問題。猴蹭科置謎暖頃波伸潛槳電炊叫酥抽盾序痘遂焉鑰躬姐折悸銥膽炭券菜瑣現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章服務企業的特色，往往就體現在工作人員的杰出表現上，所以企業必8第二節服務質量管理一、服務質量的內涵和測定(一)服務質量的內涵服務質量是指服務的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現，是服務特色和品質的總和。服務質量是一個主觀上的概念，它取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受到的服務水平(即體驗質量)的對比。顧客感知的服務質量包括技術質量和職能質量兩個方面。1．技術質量技術質量指服務過程的產出，即顧客在服務中所得到的實質內容，對此，顧客容易感知，也可以通過比較直觀的方式加以評價。2．職能質量職能質量是指服務質量推廣的過程，即顧客同服務人員打交道的過程，服務人員的行為、態度、穿著等都直接影響顧客的感知，他們如何提供服務和顧客接受服務的過程會給顧客留下深刻的印象。麻做植月搓謹紅蘑榆僻烘羽緬娥視紋汀彝茨丸鐵供狀氧胸喝盂懾噎路哀素現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第二節服務質量管理一、服務質量的內涵和測定麻做植月搓謹紅93．顧客對服務質量的感知顧客對服務產品質量的判斷取決于體驗質量與預期質量的對比。在體驗質量既定的情況下，預期質量將影響顧客對整體服務質量的感知。如果顧客的期望過高，或者是不切合實際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業的服務質量較低。顧客對服務質量的感知=顧客體驗質量-顧客預期質量4．影響預期質量的因素顧客對服務的預期質量通常要受四方面因素的影響，即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業形象。企業形象和顧客口碑只能間接地被企業控制，它們雖然受許多外部因素的影響，但基本上表現為企業績效的函數。顧客需求千差萬別，屬于不可控制的因素；而市場營銷溝通包括廣告、人員推銷、促銷和公共關系等，這些能夠直接地為企業所控制。市場營銷溝通對預期質量的影響是顯而易見的。預期質量=f(市場營銷、企業形象、顧客口碑、顧客需求)綜上所述，服務質量模型如圖13.1所示。冰犯眨匝噪窘捻押雍癌煥默井驅韻蛙狠撥弊蛛隨末豪甫懷界辟尖隸嶼流惹現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．顧客對服務質量的感知冰犯眨匝噪窘捻押雍癌煥默井驅韻蛙狠撥10(二)服務質量的測定標準1．感知性感知性是指提供服務的有形部分，如各種設施、設備、服務人員的儀表等。服務的可感知性從兩個方面影響顧客對服務質量的認識，一方面，它提供了有關服務質量本身的有形線索；另一方面，它們又直接影響到顧客對服務質量的感知。2．可靠性可靠性是指企業獨立準確地完成所承諾服務的能力。這是服務質量的核心，是最重要的質量指標，也是有效的服務營銷的基礎。許多以優質服務著稱的服務企業，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。圖13.1服務質量模型卞彬侮婦擠澇星遙雜雖丁沁鉸繩睡捐但幣宦夾鄭另烽櫻夫吁劊亥賭牌抖券現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(二)服務質量的測定標準圖13.1服務質量模型卞彬侮婦擠113．反應性反應性是指企業隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對于顧客的各種要求，能否予以及時滿足，表明企業的服務導向，即是否把顧客利益放在第一位。同時，服務傳遞的效率也從一個側面反映了企業的服務質量。4．保證性保證性是指服務人員的友好態度與勝任能力。服務人員較高的知識技能和良好的服務態度，能增強顧客對服務質量的可信度和安全感。當顧客同一位友好、知識豐富的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。在服務產品不斷推陳出新的今天，服務人員更應該具有較高的知識水平和良好的服務態度。5．移情性移情性是指企業和服務人員站在顧客立場給予顧客關心和個人化服務，使整個服務過程富有“人情味”。這便要求服務人員有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實際需要，以至特殊需要，千方百計予以滿足；給予顧客充分的關心和相應的體貼，使服務過程充滿人情味，這便是移情性的體現。虞楞玖橢貢同畦輪淪酗惶畝搖訣氧界籃照頸曙到師董門喳照貍憂床衣朱涂現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．反應性虞楞玖橢貢同畦輪淪酗惶畝搖訣氧界籃照頸曙到師董門喳12二、提高服務質量策略1.標準跟進企業提高服務質量的最終目的是在市場上獲得競爭優勢。而獲得競爭優勢最簡捷的辦法就是向競爭對手學習。標準跟進又稱定點超越，是指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程同市場上的競爭對手尤其是最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。標準跟進的步驟為：①確定標準跟進的項目；②確定衡量關鍵績效的變量；③確定最佳級別的競爭者；④衡量最佳級別競爭者的績效；⑤衡量公司的績效；⑥制定縮小差距的計劃和行動；⑦執行并監測結果。在標準跟進中，公司必須確定標準跟進的對象，即評價最好的公司。方法是調查客戶、供應商和分銷商，請他們對本行業主要的公司加以排序；也可詢問咨詢公司，他們可能有本行業主要公司各項業績的檔案。公司標準跟進應當集中在影響顧客滿意和成本的關鍵項目上。標準跟進法最初主要應用于生產企業，服務企業在運用這一方法時可從戰略經營和業務管理等方面著手?，幪佳龈秸坛渑蛟{杰懇漣季依評拱簾啤哇仁初絨抄玄畜兢獅越樓棕現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章二、提高服務質量策略瑤碳仰附拯它咸充琵膀詛杰懇漣季依評拱簾啤132.藍圖技巧藍圖技巧，又稱流程分析，指通過分析組織系統和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，并從這些接觸點出發來提高服務質量。服務企業欲提高服務質量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認知的服務產品的各種因素，藍圖技巧則為有效地分析和理解這些因素提供了便利。藍圖技巧最先由蕭斯塔克引入服務營銷中，它借助流程圖的方法分析服務傳遞過程的各個方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及4個步驟，如圖13.2所示。(1) 將服務的各項內容繪入服務作業流程圖，使服務過程能夠清楚、客觀地展現出來；(2) 找出容易導致失誤的接觸點；(3) 建立體現企業服務質量水平的執行標準與規范；(4) 找出顧客能夠看得見的作為企業與顧客的服務接觸點的服務展示。圖13.2服務流程分析圖疵撈棍渙俐德鄂畔躁膊抿培妝牧還賠繩藉茂辣淹瓊犧溢徘酷阻搗焰樓礫帛現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章2.藍圖技巧圖13.2服務流程分析圖疵撈棍渙俐德鄂畔躁14流程分析過程最重要的內容就是要識別和管理這些與顧客的服務接觸點，因為在每一個接觸點，服務人員都要向顧客提供不同的職能質量和技術質量，而顧客對服務質量感知的好壞將影響到企業形象。此外，由于服務產品無形性、不可分離性等特征的存在，顧客在購買服務產品時往往猶豫不決，因為顧客擔心服務質量難以符合期望水平。企業為化解顧客對質量風險的顧慮，可以從以下幾個方面加以改進。(1) 突出質量第一。(2) 加強員工培訓。(3) 廣告強調質量。(4) 利用促銷技巧。(5) 善用口碑。三、服務質量與顧客服務顧客服務是一項極其復雜的工作，要求面面俱到，嚴格管理，任何一個環節上的小小紕漏都可能使企業的整個經營付出慘重代價，甚至被淘汰出局。服務企業的行為按照是否與顧客直接接觸，分為前臺活動和后臺活動兩種。顧客服務的基本要求是盡量擴大前臺活動的范圍和比例，使顧客接觸到更多的與職責攸關而又獨立操作的服務人員，這既可提高顧客的滿意度，又便于企業進行追蹤調查。律癱瓊拌爵艦諱軋肩序羽田舀隅嗣熙廊究會蜂儡緝盧宅形瓦蕩嘿挑枷展猖現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章流程分析過程最重要的內容就是要識別和管理這些與顧客的服務接觸15(一)顧客期望與顧客服務顧客期望在顧客對企業服務的認知和判斷中起著關鍵性的作用。顧客正是將預期質量與體驗質量進行比較，據此對服務質量進行評估的。為了在服務質量方面取得信譽，企業必須按照顧客所期望的水平或超出這一水平為顧客提供服務。期望與體驗是否一致已成為服務質量評估的決定性因素。期望作為比較評估的標準，既反映顧客相信會在服務中發生什么(預測)，也反映顧客想要在服務中發生什么(愿望)。(二)管理顧客的期望企業可以對自己的質量保證進行卓越的管理，從而有效地影響顧客期望，使顧客的期望與其實際感覺趨于一致。1．確保承諾的實現性明確的服務承諾(如廣告和人員推銷)和暗示的服務承諾(如服務設施外觀、服務價格)，都完全處于企業的控制中，對這些承諾進行管理是管理期望的最直接而可靠的方法。企業應集中精力于基本服務項目，通過切實可行的努力和措施以確保對顧客所作的承諾能夠反映真實的服務水平，保證承諾圓滿兌現。但仍有許多企業喜歡以過分的承諾引誘顧客，而過分的承諾難以兌現，將會失去顧客的信任，對企業的長遠發展不利。詞閏舉謄簽賂跑懼甸粘色緯電繞踞席瓶癥抹蔚為長停敞呢警襟勁巳疼準呼現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(一)顧客期望與顧客服務詞閏舉謄簽賂跑懼甸粘色緯電繞踞席瓶癥162．重視服務的可靠性在顧客對服務質量進行評估的多項標準中，可靠性無疑是最重要的。提高服務的可靠性能帶來較高的現有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次服務的開支?？煽康姆漳軠p少服務補救的代價，從而合理限制顧客期望。3．堅持溝通的經常性加強與顧客的溝通，有助于企業更清楚地了解企業的服務能力和服務水平；有助于消除顧客的誤解以及對服務產品不切實際的幻想，更多地獲得顧客的理解；有助于在出現服務失誤時，減少顧客的失望，從而使顧客樹立對企業的信任和容忍。(三)超出顧客的期望企業可利用服務傳送和服務補救所提供的機會來超出顧客的期望。1．進行優質服務傳送在服務過程中，顧客親身體驗了提供的服務技能和服務態度，有利于保持更切合實際的期望和更多的理解，從而使超出這些期望成為可能。每一次與顧客的接觸都是一次潛在的機會，可使顧客感到享受了超出期望的服務。季順柿甫頒劣板連室娛杰嗅柱姜經柑巡褪襟辣拷第令柞重仗料七芒逛矮唆現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章2．重視服務的可靠性季順柿甫頒劣板連室娛杰嗅柱姜經柑巡褪襟辣172．利用服務補救所謂服務補救是指對前次服務存在的問題(或顧客不滿意)所采取的補救措施。服務補救工作也是一個很好的超出顧客期望的機會，也為企業提供了重新贏得顧客信任的機會。企業必須高度重視服務補救工作，使服務中的問題得到令顧客滿意的解答。最新研究表明，顧客對服務的期望存在著滿意和渴望這兩個水平，所以對潛在的服務質量的評價也應該有兩個方面：感覺到的服務與滿意的服務之間的差距，以及感覺到的服務與渴望的服務之間的差距。前者稱為服務合格度，后者稱為服務優秀度，并對它們進行了以下的定義：服務合格度(MSA)=感覺到的服務-滿意的服務服務優秀度(MSS)=感覺到的服務-渴望的服務一個公司的MSA和MSS的分數將會從服務質量角度確定它在競爭中的位置。根據顧客的感覺和期望的相對水平，公司可能在經營服務上處于競爭劣勢、競爭優勢或是成為顧客的首選目標。名田住詳淬浚么鞏峙佃風崩騷志赦逗雀次瘡蛀習懼從逗烯污左隨漳給參等現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章2．利用服務補救名田住詳淬浚么鞏峙佃風崩騷志赦逗雀次瘡蛀習懼18第三節服務的有形展示一、有形展示的類型在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可以稱作是服務的有形展示。(一)實體環境1．周圍因素周圍因素是指空氣的質量、噪音、氣氛和整潔度等。這類要素通常被顧客視為構成服務產品內涵的必要組成部分，其存在雖不致使顧客格外的激動，但如缺少這些或是達不到顧客的期望，就會引起顧客的不快或削弱顧客的信心。2．設計因素設計因素是指建筑、結構、顏色、造型、風格等美學因素和陳設、標識等功能因素。這類要素被用以改善服務產品的包裝，顯示產品的功能，建立有形的賞心悅目的產品形象。設計性因素的主動刺激比周圍環境更容易引起顧客的積極情緒，鼓勵其采取積極行為，有較大的競爭潛力。努婪寵彪辣鄭拷俯余耪雜穢頗沛證躍冰俘帶罰顫胳粥杰憚蹦兆芒宴雖富雅現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第三節服務的有形展示一、有形展示的類型努婪寵彪辣鄭拷俯余193．社會因素社會因素是指在服務場所內一切參與及影響服務產品生產的人，包括服務員工和其他出現于服務場所的人士，他們的人數、儀表和行為等，都有可能影響顧客對服務質量的期望與判斷。(二)信息溝通信息溝通是另一種服務展示形式，溝通的信息來自企業本身及其他引人注目之處。通過多種媒體的傳播與展示服務，從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業標記，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關服務的線索。有效的信息溝通有助于強化企業良好的形象。(三)價格服務價格之所以成為服務產品有形展示的組成部分，是因為服務價格不僅是營銷組合因素中決定利潤的主要因素，更重要的是顧客往往把價格看成是衡量服務質量、服務檔次的重要因素。它有兩層含義：一是顧客認為高價格意味著高質量、高檔次的服務；低價格意味低質量、低檔次的服務。二是如果顧客支付了高價格而沒有享受到“等值”的高質量、高檔次的服務，他就會失望、抱怨、甚至憤怒。狠咨捶助醚鳴酵腆賓窮紫克漣得禾虛淀啪唆嚙定由吃寺膘私刷挎涸苞遲踏現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．社會因素狠咨捶助醚鳴酵腆賓窮紫克漣得禾虛淀啪唆嚙定由吃寺20二、有形展示的原則1.應把服務同顧客容易認同的物體聯系起來有形展示使用的物體，應是顧客認為重要的，能引起他們積極的聯想，是他們所尋求的服務的一部分。另外，這些有形物體所給予的承諾暗示要在服務中予以兌現。2.注意服務人員的作用服務人員直接同顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對服務質量的認知和評價，服務人員同顧客之間的關系也直接決定顧客與企業關系的融洽程度。服務人員的外形在服務展示管理中也特別重要。三、服務環境的設計服務環境指企業向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施以及許多無形的要素。在實施有形展示策略的過程中，服務環境的設計往往是企業市場營銷管理的重點。1.環境的特點服務環境設計關系著各個局部和整體所表現出的整體印象。從環境設計的角度看，環境主要有以下特點：啼醒張樊苦索生覺秒際閑超離杯又性筐吐桶擂仍寓酵純藩陸還撼舍鈔澗侯現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章二、有形展示的原則啼醒張樊苦索生覺秒際閑超離杯又性筐吐桶擂仍21(1) 環境是與服務營銷有潛在關系的所有外在力量和實體體系的集合，一個人不能成為環境的主體，只能是環境的一個參與者。(2) 環境往往是多重模式的，環境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。(3) 環境所能透露的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。(4) 邊緣信息和核心信息總是同時展現，都同樣是環境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠覺察或感覺出來的。(5) 環境隱含有針對種種不同的角色的目的和行動。(6) 環境隱含有各種美學的、社會性的和系統性的特征。2.理想環境的創造有形展示并不限于環境設計，更不局限于室內設計，它包括了環境、氣氛因素和設計因素，還有社交因素。社交因素涉及服務員工的儀表、行為、態度、談吐及處理顧客要求的反應等，這些對服務質量、企業形象乃至整個市場營銷過程的影響不容忽視。調查表明，社交因素對顧客評估服務質量的影響比其他因素更為顯著。通過對社交因素的觀察，顧客可直接判斷服務的質量和檔次，從而影響顧客購買的決策與信心。噎烹浮犢距訊千銷隋貞囪含且苔不加嘩洞站幢債遮潰茸贏論賜塘胰糕華供現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(1) 環境是與服務營銷有潛在關系的所有外在力量和實體體系的22第四節服務營銷策略一、服務定價策略(一)影響服務定價的主要因素1．成本因素服務市場營銷人員必須理解服務產品的成本是如何隨時間和需求的變化而變化。服務產品的成本可以分為3種，即固定成本、變動成本和準變動成本。固定成本是指不隨產出而變化的成本，在一定時期內表現為固定的量，如建筑物、服務設施、家具、維修成本等。變動成本則隨著服務產出的變化而出現較大的變化，如員工工資、市場推廣費等。準變動成本是介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。它們既同顧客的數量有關，也同服務產品的數量有關，如員工的加班費等。2．需求因素需求的價格彈性是指因價格變動而相應引起的需求的變動比率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。不同服務產品的市場需求是不盡相同的。炯招宰澳乳邀寢陶援而銹另眷窖辭羽羽含唱士揣卓設緯梯萎站哼噎氮剮壞現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第四節服務營銷策略一、服務定價策略炯招宰澳乳邀寢陶援而銹233．競爭因素市場競爭狀況直接影響著服務企業定價策略的制定。在產品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業制定價格幅度也相應縮小。對于服務企業來說，在市場上除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解它們的成本，這將有助于企業分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。此外，在某些市場背景下，傳統和慣例也可能影響到定價(如廣告代理的傭金制度)。(二)服務定價方法由上述3種影響服務定價的主要因素形成了3種定價方法。1．成本導向定價法成本導向定價法是指依據服務成本來制定價格。主要優點是簡單明了，適應需求狀況，保持合理利潤水平。當需求旺盛時，價格顯得較為公道；當需求平淡時，價格可適當降低。2．需求導向定價法這種定價方法著眼于消費者的態度和行為，服務的質量和成本則為配合價格而進行調整和變動。這種定價方法的關鍵在于消費者對服務價值的認知和理解。譽插雷妙嘛戌栓囤碑咸涉宰親葫子弛詳蘿衰檄耳霜難蛛盅波添錢澄殿接仰現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．競爭因素譽插雷妙嘛戌栓囤碑咸涉宰親葫子弛詳蘿衰檄耳霜難蛛243．競爭導向定價法競爭導向定價法包括隨行就市定價和主動競爭定價兩種。前者是指以該種服務的市場通行價格作為定價的依據，避免價格戰，平均價格容易為顧客所接受，企業也可獲得適度利潤；后者則是為了維持或增加市場占有率而采取進取性的定價。(三)服務定價技巧1．客觀定價不論顧客種類，先設定服務單價，這種定價法的前提條件是，該項服務可以被分割，通常根據經驗或市場價格水平來確定。其優點是適應固定方式的服務，易于計費，顧客心中有底；缺點是不能反映顧客對價格的感受，固定的價格有時對某些顧客過于昂貴，對另一些顧客又被當成檔次過低的服務，從而降低競爭力。2．差別定價差別定價，又稱彈性定價，指一種根據顧客需求強度而制定不同價格的定價技巧。主要用于建立基本要求，尤其是對高峰期的服務最為適用；也可用以緩和需求的波動，減少服務的時間性等不利影響。差別定價的形式包括：時間差異、顧客支付能力差異、服務品種差異和地理位置差異等。痛主扔軋具堅察廠忍資芒札婦糯欲洶撮窘痞度遷胎聶臣括蛤頗厘鍵探走撐現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．競爭導向定價法痛主扔軋具堅察廠忍資芒札婦糯欲洶撮窘痞度遷253．折扣定價通過折扣方式可達到兩個目的：一是支付服務承攬的報酬，以促進服務的生產和消費；二是鼓勵提前付款，大量購買高峰期以外的消費。4．偏向定價當一種服務原本就有偏低的基本價，或某種服務的局部形成低價格結構形態時，就會產生偏向價格現象。如餐廳為增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐。但大多數客人一旦進入餐廳，還是會點其他價格較高的菜的。5．保證定價保證定價，這是一種保證必有某種結果產生后再付款的定價技巧。如職業介紹所一般要等到當事人找到了適當的工作后，才能收取費用。保證定價適應于以下3種情況：一是保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；二是當高質量服務無法在削價的競爭環境中獲取應有的競爭力時；三是顧客所尋求的是明確的保證結果。6．高價位定價高價位定價，這是當顧客把價格視為質量的體現時所使用的一種定價技巧。在某些情況下，某些服務企業往往有意擺出高質量、高價位的姿態。已建立起高知名度的服務企業可以考慮采取這種定價策略。意羌陵惱徽儀獲鎂垢蓄硒插聚漬今留卓諷緘役妻啤摹了悶茬院滲神枕削甘現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．折扣定價意羌陵惱徽儀獲鎂垢蓄硒插聚漬今留卓諷緘役妻啤摹了267．招徠定價招徠定價是指在第一次訂貨或第一個合同時要價較低，以期獲得更多的生意，而在后來的生意上采取較高要價的定價技巧。當顧客對目前的供應者不滿意或不精通所提供的服務時，可采取這種做法。8．階段定價即基本報價較低，但各種例外事項則要價會較高。9．系列定價價格本身維持不變，但服務質量、數量和服務水平則充分反映成本的變動。該定價技巧特別適用于固定收費的系列標準服務，即服務產品的質量、數量和水平的差異必須容易為顧客所了解，比如長途航空旅行。需要強調的是，服務定價的成功有賴于其他管理措施的配合。而采取有效手段降低成本，是提高定價效果和贏得競爭優勢的重要途徑之一。二、服務分銷策略服務分銷渠道是服務的交付系統，是指服務從生產者移向消費者的過程中所涉及的一系列企業或機構。分銷決策主要考慮應在什么地點及如何將服務提供給顧客。袋龍樞八坎邯莖噶吩殆相奏談端絢演鐮釉竅享口句耙秦少煞瀉適奏谷腦嚷現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章7．招徠定價袋龍樞八坎邯莖噶吩殆相奏談端絢演鐮釉竅享口句27(一)位置的選擇指服務企業做出關于在什么地點經營和員工處于何處的決策，包括地域、地區和地點的選擇。服務提供者和顧客相互作用的方式主要有3種：顧客主動找服務提供者；服務提供者主動找顧客；顧客與服務提供者在雙方可達到的范圍內交易。在顧客主動找服務提供者的情況下，服務地點坐落的位置特別重要，企業在選址時首先要考慮所能到達地域內潛在顧客及競爭對手的數量和分布情況。(二)渠道的選擇1．直銷渠道直銷渠道是指從服務提供者到顧客，實行面對面的服務。直銷是最適合服務產品的配送形式。當服務企業選擇直銷時，經營者的目的往往是為了取得某些特殊的營銷優勢。2．經由中介機構銷售(1) 代理。指依據代理合同的規定，受服務提供者的授權委托從事某項服務活動。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇用和企業服務市場出現。(2) 代銷。為服務提供者代為推銷服務產品。如演出單位和博覽會，物色能接觸目標顧客的機構和人員代為出售門票，。沮識哆吳渭瘧己瞬首蟹蕾詢檬乞孤揀啊廄伊例養卵臀淬唉枉湍甄閑灣歹寥現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(一)位置的選擇沮識哆吳渭瘧己瞬首蟹蕾詢檬乞孤揀啊廄伊例養卵28(3) 經紀。指在市場上為服務提供者和顧客雙方提供信息，充當中介并收取傭金的行為。如電影明星聘請經紀人去選擇劇本、導演等。(4) 經銷。指將服務產品買進后再售出的中間商，利潤來源于進銷差價，包括批發商和零售商。(5) 特許經營。指特許者將自己所擁有的服務商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。三、服務促銷策略服務促銷指為了與目標顧客及相關公眾溝通信息，使他們了解企業及所提供的服務、刺激消費需求而設計和開展的營銷活動。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。(一)促銷目標傳遞信息——告知潛在顧客本企業的服務項目和服務能力；利益展示——向顧客描述本企業的服務所具有的特征和各種利益；說服購買——促使顧客做出購買決策。走毒曰嬌額勞稻痢揀巡擾篡糙閃肉峪氓牛檢湘腿西痔忍蟲攔補匈竊航牲燙現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(3) 經紀。指在市場上為服務提供者和顧客雙方提供信息，充當29(二)服務促銷手段1．廣告基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形服務有形化，消除顧客的不確定心理。(1) 傳遞服務信息。以簡明的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水準的明確的信息。(2) 強調服務利益。服務廣告所強調的利益必須與顧客所尋求的利益一致，在充分了解顧客需求的基礎上，選擇廣告所使用的利益訴求，爭取廣告的最佳效果。(3) 承諾必須兌現。只承諾能提供給顧客的服務，而不應提出讓顧客產生過度期望而企業又無力兌現的承諾。在某些方面要制定最低一致性標準，如能做得比標準更好，顧客會更加高興。(4) 在服務生產過程中爭取并維持顧客的合作。在服務廣告中，營銷者面臨兩項挑戰：第一，如何爭取并維持顧客對該服務的購買；第二，如何在服務生產過程中獲取并保持顧客的配合與合作。(5) 建立口碑。可使用的具體方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；制作一些資料委托滿意顧客轉送給潛在顧客群；針對輿論領袖進行直接廣告宣傳活動；鼓勵潛在顧客去找現有顧客咨詢等。脹專掀誦搏斂剎少裝候慧業鍋凌葡寵碳窒亂酸濱根雄智贊紀甜房乳茵柱照現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(二)服務促銷手段脹專掀誦搏斂剎少裝候慧業鍋凌葡寵碳窒亂酸濱30(6) 提供有形線索。服務廣告者應該盡可能地使用有形線索作為提示，以便增強促銷效果。這種具體的溝通展示可以變成非實體的化身或隱喻。知名的人物或物體，如建筑物、飛機，經常充當服務本身無法提供的“有形展示”。(7) 發布連續廣告。服務企業可以在廣告活動中持續連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務企業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。有些主題對于改善服務促銷效果最為明顯，如效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等。(8) 消除購后疑慮。產品和服務的消費者經常會對購買行動的合理性產生事后疑慮。因此，在服務促銷中，必須保證買主購買選擇的合理性，并且鼓勵顧客將服務購買和使用后的利益轉告他人，消除購后的憂慮感。2．人員推銷在服務營銷的背景下，人員銷售有著許多指導原則，主要有：(1) 挑選素質好的推銷人員。推銷人員必須是業務能力強，服務態度好，能讓顧客信任的人。(2) 發展與顧客的個人關系。服務企業員工與顧客之間的良好的人際接觸，可以使雙方相互滿足。扳呂腐刺秘雅勵磊鄭陰汾彬崔逾孫太洲袁盾風硼撰半臟痙峪償廄哨剛喝限現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(6) 提供有形線索。服務廣告者應該盡可能地使用有形線索作為31(3) 采取專業化導向。在顧客心目中，銷售人員必須是一個真正的行家里手，因此，服務提供者的儀表、動作、行為和態度要符合顧客心目中一個專業人員應有的標準。(4) 利用間接銷售形式。可采取以下3種間接銷售方式：一是在銷售和推廣有關產品和服務時，注意引導顧客有效地利用既有服務來創造引申需求；二是利用相關參考群體、輿論主導者與其他有影響力的人來影響顧客的服務選擇過程，以增進間接銷售；三是自我推薦。(5) 建立并維持有利的形象。有效的營銷依賴于良好形象的創造與維持。營銷活動(如廣告、公共關系)所試圖達到的是要建立并維持的一種希望被人看得到的個人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致?，F有顧客和潛在顧客對某個企業及其員工的印象，在很大程度上影響他們的惠顧決策。(6) 推銷多種服務。在推銷核心服務時，提供一系列有關的輔助性服務，這既可為顧客提供方便，也可為服務企業帶來利益。(7) 簡化采購過程。服務銷售人員應力求使顧客的采購簡易化，讓顧客更容易得到服務，并盡量減少對顧客的要求。憶凌盎呂血玖慎芽痛繳蛛賓謊糜儡毛部航井拴嫌滁剩武昔嘯陳臺艘夢緒猿現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(3) 采取專業化導向。在顧客心目中，銷售人員必須是一個真正323．公共關系公共關系是為了樹立和維護企業良好形象而采用各種交際技巧，從而提高企業的知名度。服務和產品的公共關系工作基本上并無差異。公共關系的主要手段有：(1) 媒介宣傳。利用報刊、廣播、電視發布消息，具有較高的可信度，易為公眾所接受。(2) 企業宣傳資料。公司的出版物和宣傳品，向顧客傳達企業的目標和策略，表彰服務人員的業績，報道企業信息，從而激勵銷售并改善與顧客的關系。(3) 邀請顧客參觀。企業可利用開放日、參觀日或慶祝日等，隨時接待顧客，向顧客展示新的服務項目和服務設施，使其有機會更多地了解企業。(4) 密切社團關系。服務企業需要取得地方和社區的大力支持，與社團建立良好的關系，有利于維持穩定的顧客群和得到政府機構的支持。裙瘓視重鷗是甩構丸我惺扁炔蕊什獲弱廄退捕遠釀碳寇壞亭鍍勘關宋原粵現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．公共關系裙瘓視重鷗是甩構丸我惺扁炔蕊什獲弱廄退捕遠釀碳寇33第十三章服務營銷第一節服務營銷概述一、服務的概念多年來，經過大量的論證和探討，營銷學界對服務的基本性質和內涵達成了以下共識：(1) 服務是一方向另一方提供的一種或一系列的行為。(2) 這種行為必須對購買者有用，即它可以滿足購買者的某種欲望，給他帶來利益。(3) 服務不一定需要物質產品的介入，如果需要物質產品的參與，則物質產品的所有權也不發生轉移。(4) 服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以是與有形產品聯系在一起的。(5) 服務對購買者的重要性足以與物質產品相提并論，但某些義務性的服務，如教育、治安、防火等政府服務，作為納稅人的“購買者”并不需要直接付費或全額交費。令疏蓋炎惠桿票腳汁蠢置憐鈾恬醛賠崩敗幾窟讀扎篩曳沸余素力啃予聽執現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第十三章服務營銷第一節服務營銷概述令疏蓋炎惠34綜上所述，服務的含義是：服務是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質產品所有權轉移的、基本上是無形的行為。二、服務的特征1.不可感知性不可感知性，也稱無形性、不可觸知性。首先，與有形的消費品或工業品相比，服務的很多元素是看不見、摸不著、無形無質；其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。當然，服務的無形性也不是絕對的。在現實生活中，部分服務需要有形的物品充當載體，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一起出售的。2.不可分離性不可分離性，也稱同步性，指服務與服務提供者不可分離。這表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。3.品質差異性品質差異性，也稱異質性。由于服務質量是多個因素綜合作用的結果，環境(時間、地點、物質條件)、服務的提供者和顧客的變化都可能引起服務質量的變化。因此，服務產品的質量往往缺乏穩定性，難以像有形產品那樣進行標準化的生產。逞藍楓熾嗡囤孿嫩翹詩蛤八御紅沮直褲耀衍參啦斬李囚贅販金椎檸椒祿疆現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章綜上所述，服務的含義是：服務是一方向另一方提供的可以滿足人們35(1) 對服務的提供者而言。服務是以人為中心的產業，由于人的氣質、修養、文化與技術水平存在差異，同一種服務由數人操作，品質難以完全相同；同一個人提供同樣的服務，由于時間、地點、環境與心情變化，作業成果也很難完全一致。(2) 對于服務的購買者而言。同樣，由于顧客的性別、年齡、文化、素質、修養和心情等因素的不同，對所接受的服務感知也是不一樣的。因此，服務人員在提供服務的過程中，與顧客進行情感的交流和溝通就顯得十分的重要。4.不可儲存性不可儲存性，也稱易逝性。指服務由于其無形性和生產與消費同時進行的特征而使其無法像消費品和工業品那樣可以儲存起來，供未來使用。不過，這種損失不像有形產品的損失那樣明顯，它僅表現為機會的丟失和折舊的發生。因此，不可儲存性的特征要求服務企業必須解決由于缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題。5.缺乏所有權缺乏所有權是指在服務的生產和消費的過程中不涉及任何物的所有權的轉移。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險，如何克服這種消費心理，促進服務銷售，是市場營銷管理人員所要面對的挑戰。摸歌汕消辣耍貞抱僥蝎齡延疼潤活碑誼蛻蕊棺玫詢餌諱蘸瑩碌惕滇并硝首現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(1) 對服務的提供者而言。服務是以人為中心的產業，由于人的36三、服務營銷與產品營銷的差異所謂服務營銷是指服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務交易的商務活動的過程。服務的特征決定了服務營銷與有形產品的營銷有著極大的差異，具體表現在以下幾個方面。1.產品特點不同如果說有形產品表現為一個具體的東西的話，服務則表現為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。2.顧客對生產過程的參與程度不同由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣得以有效地進行，成為服務營銷管理的一個重要內容。主要表現在：(1) 顧客參與服務過程的事實迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識以便達到生產和消費過程的和諧并行。嫡動辟灤蹈傻俞垮緊眨整塑除擊隙獻乒百協絲信沾竅鈾伎縮蟄殺佑播加條現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章三、服務營銷與產品營銷的差異嫡動辟灤蹈傻俞垮緊眨整塑除擊隙獻37(2) 服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。3.人是產品的一部分服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。4.質量控制問題由于人是服務的一部分，服務的質量很難像有形產品那樣用統一的質量標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發現和改進。5.產品無法儲存由于服務的無形性以及生產與消費的同時進行，使得服務具有不可儲存的性質。6.時間因素的重要性在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者共同實現的，服務的供應就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。而等候時間過長會引起顧客的厭煩，使其對企業的服務質量及形象產生懷疑。樓授贖沾粉贛疤藏達忍企腎瑞坦草骯圣陀押涎客炭闊肚夢瘴愿階犁組策翟現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(2) 服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業387.分銷渠道不同服務企業不像生產企業那樣通過物流渠道把產品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)，或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品。這些渠道基本上附屬于企業的生產過程，而非表現為獨立的形式。四、服務營銷組合服務市場營銷的7PS組合。1.產品策略服務產品必須考慮的要素是服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等。服務產品包括核心服務、便利服務和輔助服務。核心服務是顧客購買一項服務所追求的最基本的效用。便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利。輔助服務是用以增加服務的價值或區別于競爭者的服務，它由消費信貸、服務保障、跟蹤服務等構成，輔助服務的實施有助于實施差異化營銷策略。2.定價策略價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。服務定價有較大的靈活性。在區別一項服務與另一項服務時，價格是一種識別方式，顧客可根據一項服務的價格感受到其價值的高低。鰓寅萄物豹波方瞇司獻桃救貪揣狐洛蔣燙勾他酞另飯闊合墊又穴人乖棱屁現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章7.分銷渠道不同鰓寅萄物豹波方瞇司獻桃救貪揣狐洛蔣燙勾他酞393.分銷策略隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構進行銷售的產品日漸增多。中介機構主要有代理、代銷、經紀、批發和零售等形態。在分銷因素中，服務提供者的所在地以及其地緣的便利性都是影響服務營銷效益的重要因素。商店、電影院、餐廳等服務組織，如能坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段，服務流通的范圍就較廣泛，營業收入和利潤也就較高。4.促銷策略服務促銷是指為了提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的溝通過程。促銷對象不只限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。服務促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣、宣傳、公共關系等營銷溝通方式。為加深消費者對無形服務的印象，企業在促銷活動中要盡量使服務產品有形化。5.人員策略對于服務企業來說，人的要素包括兩方面的內容，即服務企業的員工和顧客。在服務企業擔任生產或操作性角色的人員，在顧客心目中實際上是服務產品的一個組成部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數服務企業的特點是操作人員承擔服務表現和服務銷售的雙重任務。閃微洽禾軟屹秤顧巍噓唁諺架譯之疲琶訛吶母灌揣潭爪鴿掀與鍋摸鐵短奈現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3.分銷策略閃微洽禾軟屹秤顧巍噓唁諺架譯之疲琶訛吶母灌揣潭40服務企業的特色，往往就體現在工作人員的杰出表現上，所以企業必須重視雇員的甄選、訓練、激勵和控制。另一方面，顧客與顧客間的關系也應受到重視。某位顧客對一項產品質量的認識，很可能是受到其他顧客的影響。6.有形展示策略由于服務的無形性，不能實現自我展示，服務企業必須借助一系列的有形證據向顧客傳遞相關信息，使服務的內涵盡可能地附著在某些實物上。有形展示會影響消費者和顧客對于一家服務企業的評價。有形展示包含的因素有：實體環境(裝潢、顏色、陳設、聲音)，服務提供時所需的裝備實物(如汽車租賃公司所需要的汽車)以及其他實體性信息標志，如航空公司所使用的標識，干洗店將洗好的衣物加上“包裝”等。7.過程策略過程是指服務的遞送過程。人的行為在服務企業很重要，而過程也同樣重要。表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕必須排隊等待服務的顧客的不耐煩的情緒，還可以平息技術上出問題時顧客的怨言和不滿。整個系統的運作決策和程序方法的采用、服務供應中的機械化程度、員工決斷權的適用范圍、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動等，都是服務營銷管理者需要特別關注的問題。猴蹭科置謎暖頃波伸潛槳電炊叫酥抽盾序痘遂焉鑰躬姐折悸銥膽炭券菜瑣現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章服務企業的特色，往往就體現在工作人員的杰出表現上，所以企業必41第二節服務質量管理一、服務質量的內涵和測定(一)服務質量的內涵服務質量是指服務的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現，是服務特色和品質的總和。服務質量是一個主觀上的概念，它取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受到的服務水平(即體驗質量)的對比。顧客感知的服務質量包括技術質量和職能質量兩個方面。1．技術質量技術質量指服務過程的產出，即顧客在服務中所得到的實質內容，對此，顧客容易感知，也可以通過比較直觀的方式加以評價。2．職能質量職能質量是指服務質量推廣的過程，即顧客同服務人員打交道的過程，服務人員的行為、態度、穿著等都直接影響顧客的感知，他們如何提供服務和顧客接受服務的過程會給顧客留下深刻的印象。麻做植月搓謹紅蘑榆僻烘羽緬娥視紋汀彝茨丸鐵供狀氧胸喝盂懾噎路哀素現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第二節服務質量管理一、服務質量的內涵和測定麻做植月搓謹紅423．顧客對服務質量的感知顧客對服務產品質量的判斷取決于體驗質量與預期質量的對比。在體驗質量既定的情況下，預期質量將影響顧客對整體服務質量的感知。如果顧客的期望過高，或者是不切合實際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業的服務質量較低。顧客對服務質量的感知=顧客體驗質量-顧客預期質量4．影響預期質量的因素顧客對服務的預期質量通常要受四方面因素的影響，即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業形象。企業形象和顧客口碑只能間接地被企業控制，它們雖然受許多外部因素的影響，但基本上表現為企業績效的函數。顧客需求千差萬別，屬于不可控制的因素；而市場營銷溝通包括廣告、人員推銷、促銷和公共關系等，這些能夠直接地為企業所控制。市場營銷溝通對預期質量的影響是顯而易見的。預期質量=f(市場營銷、企業形象、顧客口碑、顧客需求)綜上所述，服務質量模型如圖13.1所示。冰犯眨匝噪窘捻押雍癌煥默井驅韻蛙狠撥弊蛛隨末豪甫懷界辟尖隸嶼流惹現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．顧客對服務質量的感知冰犯眨匝噪窘捻押雍癌煥默井驅韻蛙狠撥43(二)服務質量的測定標準1．感知性感知性是指提供服務的有形部分，如各種設施、設備、服務人員的儀表等。服務的可感知性從兩個方面影響顧客對服務質量的認識，一方面，它提供了有關服務質量本身的有形線索；另一方面，它們又直接影響到顧客對服務質量的感知。2．可靠性可靠性是指企業獨立準確地完成所承諾服務的能力。這是服務質量的核心，是最重要的質量指標，也是有效的服務營銷的基礎。許多以優質服務著稱的服務企業，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。圖13.1服務質量模型卞彬侮婦擠澇星遙雜雖丁沁鉸繩睡捐但幣宦夾鄭另烽櫻夫吁劊亥賭牌抖券現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(二)服務質量的測定標準圖13.1服務質量模型卞彬侮婦擠443．反應性反應性是指企業隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對于顧客的各種要求，能否予以及時滿足，表明企業的服務導向，即是否把顧客利益放在第一位。同時，服務傳遞的效率也從一個側面反映了企業的服務質量。4．保證性保證性是指服務人員的友好態度與勝任能力。服務人員較高的知識技能和良好的服務態度，能增強顧客對服務質量的可信度和安全感。當顧客同一位友好、知識豐富的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。在服務產品不斷推陳出新的今天，服務人員更應該具有較高的知識水平和良好的服務態度。5．移情性移情性是指企業和服務人員站在顧客立場給予顧客關心和個人化服務，使整個服務過程富有“人情味”。這便要求服務人員有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實際需要，以至特殊需要，千方百計予以滿足；給予顧客充分的關心和相應的體貼，使服務過程充滿人情味，這便是移情性的體現。虞楞玖橢貢同畦輪淪酗惶畝搖訣氧界籃照頸曙到師董門喳照貍憂床衣朱涂現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．反應性虞楞玖橢貢同畦輪淪酗惶畝搖訣氧界籃照頸曙到師董門喳45二、提高服務質量策略1.標準跟進企業提高服務質量的最終目的是在市場上獲得競爭優勢。而獲得競爭優勢最簡捷的辦法就是向競爭對手學習。標準跟進又稱定點超越，是指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程同市場上的競爭對手尤其是最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。標準跟進的步驟為：①確定標準跟進的項目；②確定衡量關鍵績效的變量；③確定最佳級別的競爭者；④衡量最佳級別競爭者的績效；⑤衡量公司的績效；⑥制定縮小差距的計劃和行動；⑦執行并監測結果。在標準跟進中，公司必須確定標準跟進的對象，即評價最好的公司。方法是調查客戶、供應商和分銷商，請他們對本行業主要的公司加以排序；也可詢問咨詢公司，他們可能有本行業主要公司各項業績的檔案。公司標準跟進應當集中在影響顧客滿意和成本的關鍵項目上。標準跟進法最初主要應用于生產企業，服務企業在運用這一方法時可從戰略經營和業務管理等方面著手。瑤碳仰附拯它咸充琵膀詛杰懇漣季依評拱簾啤哇仁初絨抄玄畜兢獅越樓棕現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章二、提高服務質量策略瑤碳仰附拯它咸充琵膀詛杰懇漣季依評拱簾啤462.藍圖技巧藍圖技巧，又稱流程分析，指通過分析組織系統和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，并從這些接觸點出發來提高服務質量。服務企業欲提高服務質量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認知的服務產品的各種因素，藍圖技巧則為有效地分析和理解這些因素提供了便利。藍圖技巧最先由蕭斯塔克引入服務營銷中，它借助流程圖的方法分析服務傳遞過程的各個方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及4個步驟，如圖13.2所示。(1) 將服務的各項內容繪入服務作業流程圖，使服務過程能夠清楚、客觀地展現出來；(2) 找出容易導致失誤的接觸點；(3) 建立體現企業服務質量水平的執行標準與規范；(4) 找出顧客能夠看得見的作為企業與顧客的服務接觸點的服務展示。圖13.2服務流程分析圖疵撈棍渙俐德鄂畔躁膊抿培妝牧還賠繩藉茂辣淹瓊犧溢徘酷阻搗焰樓礫帛現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章2.藍圖技巧圖13.2服務流程分析圖疵撈棍渙俐德鄂畔躁47流程分析過程最重要的內容就是要識別和管理這些與顧客的服務接觸點，因為在每一個接觸點，服務人員都要向顧客提供不同的職能質量和技術質量，而顧客對服務質量感知的好壞將影響到企業形象。此外，由于服務產品無形性、不可分離性等特征的存在，顧客在購買服務產品時往往猶豫不決，因為顧客擔心服務質量難以符合期望水平。企業為化解顧客對質量風險的顧慮，可以從以下幾個方面加以改進。(1) 突出質量第一。(2) 加強員工培訓。(3) 廣告強調質量。(4) 利用促銷技巧。(5) 善用口碑。三、服務質量與顧客服務顧客服務是一項極其復雜的工作，要求面面俱到，嚴格管理，任何一個環節上的小小紕漏都可能使企業的整個經營付出慘重代價，甚至被淘汰出局。服務企業的行為按照是否與顧客直接接觸，分為前臺活動和后臺活動兩種。顧客服務的基本要求是盡量擴大前臺活動的范圍和比例，使顧客接觸到更多的與職責攸關而又獨立操作的服務人員，這既可提高顧客的滿意度，又便于企業進行追蹤調查。律癱瓊拌爵艦諱軋肩序羽田舀隅嗣熙廊究會蜂儡緝盧宅形瓦蕩嘿挑枷展猖現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章流程分析過程最重要的內容就是要識別和管理這些與顧客的服務接觸48(一)顧客期望與顧客服務顧客期望在顧客對企業服務的認知和判斷中起著關鍵性的作用。顧客正是將預期質量與體驗質量進行比較，據此對服務質量進行評估的。為了在服務質量方面取得信譽，企業必須按照顧客所期望的水平或超出這一水平為顧客提供服務。期望與體驗是否一致已成為服務質量評估的決定性因素。期望作為比較評估的標準，既反映顧客相信會在服務中發生什么(預測)，也反映顧客想要在服務中發生什么(愿望)。(二)管理顧客的期望企業可以對自己的質量保證進行卓越的管理，從而有效地影響顧客期望，使顧客的期望與其實際感覺趨于一致。1．確保承諾的實現性明確的服務承諾(如廣告和人員推銷)和暗示的服務承諾(如服務設施外觀、服務價格)，都完全處于企業的控制中，對這些承諾進行管理是管理期望的最直接而可靠的方法。企業應集中精力于基本服務項目，通過切實可行的努力和措施以確保對顧客所作的承諾能夠反映真實的服務水平，保證承諾圓滿兌現。但仍有許多企業喜歡以過分的承諾引誘顧客，而過分的承諾難以兌現，將會失去顧客的信任，對企業的長遠發展不利。詞閏舉謄簽賂跑懼甸粘色緯電繞踞席瓶癥抹蔚為長停敞呢警襟勁巳疼準呼現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(一)顧客期望與顧客服務詞閏舉謄簽賂跑懼甸粘色緯電繞踞席瓶癥492．重視服務的可靠性在顧客對服務質量進行評估的多項標準中，可靠性無疑是最重要的。提高服務的可靠性能帶來較高的現有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次服務的開支?？煽康姆漳軠p少服務補救的代價，從而合理限制顧客期望。3．堅持溝通的經常性加強與顧客的溝通，有助于企業更清楚地了解企業的服務能力和服務水平；有助于消除顧客的誤解以及對服務產品不切實際的幻想，更多地獲得顧客的理解；有助于在出現服務失誤時，減少顧客的失望，從而使顧客樹立對企業的信任和容忍。(三)超出顧客的期望企業可利用服務傳送和服務補救所提供的機會來超出顧客的期望。1．進行優質服務傳送在服務過程中，顧客親身體驗了提供的服務技能和服務態度，有利于保持更切合實際的期望和更多的理解，從而使超出這些期望成為可能。每一次與顧客的接觸都是一次潛在的機會，可使顧客感到享受了超出期望的服務。季順柿甫頒劣板連室娛杰嗅柱姜經柑巡褪襟辣拷第令柞重仗料七芒逛矮唆現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章2．重視服務的可靠性季順柿甫頒劣板連室娛杰嗅柱姜經柑巡褪襟辣502．利用服務補救所謂服務補救是指對前次服務存在的問題(或顧客不滿意)所采取的補救措施。服務補救工作也是一個很好的超出顧客期望的機會，也為企業提供了重新贏得顧客信任的機會。企業必須高度重視服務補救工作，使服務中的問題得到令顧客滿意的解答。最新研究表明，顧客對服務的期望存在著滿意和渴望這兩個水平，所以對潛在的服務質量的評價也應該有兩個方面：感覺到的服務與滿意的服務之間的差距，以及感覺到的服務與渴望的服務之間的差距。前者稱為服務合格度，后者稱為服務優秀度，并對它們進行了以下的定義：服務合格度(MSA)=感覺到的服務-滿意的服務服務優秀度(MSS)=感覺到的服務-渴望的服務一個公司的MSA和MSS的分數將會從服務質量角度確定它在競爭中的位置。根據顧客的感覺和期望的相對水平，公司可能在經營服務上處于競爭劣勢、競爭優勢或是成為顧客的首選目標。名田住詳淬浚么鞏峙佃風崩騷志赦逗雀次瘡蛀習懼從逗烯污左隨漳給參等現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章2．利用服務補救名田住詳淬浚么鞏峙佃風崩騷志赦逗雀次瘡蛀習懼51第三節服務的有形展示一、有形展示的類型在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可以稱作是服務的有形展示。(一)實體環境1．周圍因素周圍因素是指空氣的質量、噪音、氣氛和整潔度等。這類要素通常被顧客視為構成服務產品內涵的必要組成部分，其存在雖不致使顧客格外的激動，但如缺少這些或是達不到顧客的期望，就會引起顧客的不快或削弱顧客的信心。2．設計因素設計因素是指建筑、結構、顏色、造型、風格等美學因素和陳設、標識等功能因素。這類要素被用以改善服務產品的包裝，顯示產品的功能，建立有形的賞心悅目的產品形象。設計性因素的主動刺激比周圍環境更容易引起顧客的積極情緒，鼓勵其采取積極行為，有較大的競爭潛力。努婪寵彪辣鄭拷俯余耪雜穢頗沛證躍冰俘帶罰顫胳粥杰憚蹦兆芒宴雖富雅現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第三節服務的有形展示一、有形展示的類型努婪寵彪辣鄭拷俯余523．社會因素社會因素是指在服務場所內一切參與及影響服務產品生產的人，包括服務員工和其他出現于服務場所的人士，他們的人數、儀表和行為等，都有可能影響顧客對服務質量的期望與判斷。(二)信息溝通信息溝通是另一種服務展示形式，溝通的信息來自企業本身及其他引人注目之處。通過多種媒體的傳播與展示服務，從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業標記，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關服務的線索。有效的信息溝通有助于強化企業良好的形象。(三)價格服務價格之所以成為服務產品有形展示的組成部分，是因為服務價格不僅是營銷組合因素中決定利潤的主要因素，更重要的是顧客往往把價格看成是衡量服務質量、服務檔次的重要因素。它有兩層含義：一是顧客認為高價格意味著高質量、高檔次的服務；低價格意味低質量、低檔次的服務。二是如果顧客支付了高價格而沒有享受到“等值”的高質量、高檔次的服務，他就會失望、抱怨、甚至憤怒。狠咨捶助醚鳴酵腆賓窮紫克漣得禾虛淀啪唆嚙定由吃寺膘私刷挎涸苞遲踏現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章3．社會因素狠咨捶助醚鳴酵腆賓窮紫克漣得禾虛淀啪唆嚙定由吃寺53二、有形展示的原則1.應把服務同顧客容易認同的物體聯系起來有形展示使用的物體，應是顧客認為重要的，能引起他們積極的聯想，是他們所尋求的服務的一部分。另外，這些有形物體所給予的承諾暗示要在服務中予以兌現。2.注意服務人員的作用服務人員直接同顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對服務質量的認知和評價，服務人員同顧客之間的關系也直接決定顧客與企業關系的融洽程度。服務人員的外形在服務展示管理中也特別重要。三、服務環境的設計服務環境指企業向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施以及許多無形的要素。在實施有形展示策略的過程中，服務環境的設計往往是企業市場營銷管理的重點。1.環境的特點服務環境設計關系著各個局部和整體所表現出的整體印象。從環境設計的角度看，環境主要有以下特點：啼醒張樊苦索生覺秒際閑超離杯又性筐吐桶擂仍寓酵純藩陸還撼舍鈔澗侯現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章二、有形展示的原則啼醒張樊苦索生覺秒際閑超離杯又性筐吐桶擂仍54(1) 環境是與服務營銷有潛在關系的所有外在力量和實體體系的集合，一個人不能成為環境的主體，只能是環境的一個參與者。(2) 環境往往是多重模式的，環境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。(3) 環境所能透露的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。(4) 邊緣信息和核心信息總是同時展現，都同樣是環境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠覺察或感覺出來的。(5) 環境隱含有針對種種不同的角色的目的和行動。(6) 環境隱含有各種美學的、社會性的和系統性的特征。2.理想環境的創造有形展示并不限于環境設計，更不局限于室內設計，它包括了環境、氣氛因素和設計因素，還有社交因素。社交因素涉及服務員工的儀表、行為、態度、談吐及處理顧客要求的反應等，這些對服務質量、企業形象乃至整個市場營銷過程的影響不容忽視。調查表明，社交因素對顧客評估服務質量的影響比其他因素更為顯著。通過對社交因素的觀察，顧客可直接判斷服務的質量和檔次，從而影響顧客購買的決策與信心。噎烹浮犢距訊千銷隋貞囪含且苔不加嘩洞站幢債遮潰茸贏論賜塘胰糕華供現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章(1) 環境是與服務營銷有潛在關系的所有外在力量和實體體系的55第四節服務營銷策略一、服務定價策略(一)影響服務定價的主要因素1．成本因素服務市場營銷人員必須理解服務產品的成本是如何隨時間和需求的變化而變化。服務產品的成本可以分為3種，即固定成本、變動成本和準變動成本。固定成本是指不隨產出而變化的成本，在一定時期內表現為固定的量，如建筑物、服務設施、家具、維修成本等。變動成本則隨著服務產出的變化而出現較大的變化，如員工工資、市場推廣費等。準變動成本是介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。它們既同顧客的數量有關，也同服務產品的數量有關，如員工的加班費等。2．需求因素需求的價格彈性是指因價格變動而相應引起的需求的變動比率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。不同服務產品的市場需求是不盡相同的。炯招宰澳乳邀寢陶援而銹另眷窖辭羽羽含唱士揣卓設緯梯萎站哼噎氮剮壞現代市場營銷學第13章現代市場營銷學第13章第四節服務營銷策略一、服務定價策略炯招宰澳乳邀寢陶援而銹563．競爭因素市場競爭狀況直接影響著服務企業定價策略的制定。在產品差異性較小、市場競爭激烈的情