第八章消費者的學習與記憶第一節消費者的學習概述第二節有關消費者學習的理論第三節學習的基本特性第四節消費者的記憶第五節消費者的想象第六節消費者的思維案例分析第一節消費者的學習概述一、學習的含義指通過有意識或無意識的信息處理過程而導致個體長期記憶和行為在內容或結構上的變化。1、學習可以理解為過去經驗所導致的行為改變；2、學習伴有行為或行為潛能的改變；3、學習所引起的行為(潛能)的變化是相對持久的。二、學習的作用1、通過學習獲得有關購買的信息2、促發聯想刺激對象之間的聯想：照相機——膠卷行為與結果之間的聯想：照相——照片(營銷啟示：在宣傳中，通過語言、文字、畫面促發消費者的聯想，激發購買欲望)3、影響消費者的態度和對購買的評價(非常可樂)三、消費者學習的方法1、模仿法——請明星做廣告2、試誤法3、觀察學習法第二節有關消費者學習的理論學習理論行為學派認知學派條件反射理論經典條件反射理論認知學習理論操作條件反射理論2、托爾曼的認知理論：個體的行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標的期待所引導的。10、雨中黃葉樹，燈下白頭人。此外把可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標志統一起來，強化了企業整體形象。17:14:2017:14:2017:14Sunday,October30,20222022/10/3017:14:2017:14:2030October2022指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續的程度。3、根據思維有無明確的過程或方法3、條件反射有可能退化，所以應經常加強強化。保持：已獲得的知識、經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。10月-2210月-2217:14:2017:14:20October30,2022第五節消費者的想象(1)識記材料的意義和作用2022/10/3017:14:2017:14:2030October202210月-2217:14:2017:14Oct-2230-Oct-22十月225:14下午10月-2217:14October30,2022一、巴甫洛夫的經典條件反射理論理解：1、在條件反射過程中，學習者所學到的是條件刺激與無條件刺激之間的關系。2、條件反射理論能應用于消費者行為中，例如3、條件反射有可能退化，所以應經常加強強化。食物(無條件刺激)唾液(無條件反應)鈴聲(條件刺激)唾液(條件反應)母愛正面情感“母親”牌烤牛排正面情感二、斯金納的操作性條件反射理論理解：1、基本思想：強化會加強刺激與反應之間的連結2、強化物能影響學習的速度3、與經典條件反射的區別：經典條件反射對產品的喜愛在先，試用在后，而操作條件反射試用在先，對產品形成好感在后行為結果(獎勵或懲罰)反應(增加或減少行為)4、操作條件反射在市場營銷中的應用(1)通過發放樣品、提供獎券、給予折扣等方式，鼓勵消費者對產品的試用(2)對消費者購買行為給予獎勵，如通過發放贈品等強化刺激(3)進行用戶訪問，或購買后給予各種方式的祝賀、問候(4)創造良好的購物環境，使購物環境成為一種強化因素(5)宣傳中強調產品使用場合的獨特性刺激(啤酒)期望的反應(消費或試用)強化(舒暢的感覺)增加反應三、認知學習理論1、科勒的頓悟學習理論：人不必靠練習和經驗，只要理解到整個情境中各成分之間的相互關系，頓悟就會自然產生。2、托爾曼的認知理論：個體的行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標的期待所引導的。3、潛伏學習理論：人的學習可以通過潛伏的方式進行。四、班圖納的社會學習理論基本理論：人的許多行為都是通過觀察學習而獲得的。1、特點：(1)觀察并不必然具有外顯的行為反應(2)觀察并不依賴直接強化(3)觀察不同于模仿：2、優點：(1)通過對榜樣行為的觀察，可以避免試誤學習的昂貴的代價(2)觀察可以縮短行為學習的時間(3)有些試誤行為相當危險，只能通過觀察進行第三節學習的基本特性一、學習的強度

指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續的程度。影響學習強度的主要因素有：1、信息的重要性2、強化——能增加特定反應在未來發生可能性的任何因素或活動，有正強化和負強化之分。營銷啟示：(1)促銷信息要適當地強化，吸引消費者第一次購買(2)要讓消費者重復購買，就要保證產品確實能夠買足需求。3、重復：要注意重復的次數和度。二、刺激的泛化指消費者對某種特定刺激所作的反應會擴大到其他相似刺激的反應中。營銷啟示：1、在商標策略上應用——海爾家族2、在包裝策略上應用——如酒鬼、酒醉系列花生3、在廣告上的應用——我們的產品和我們的學生一樣優秀注意：刺激的泛化仍然有正面和負面之分。三、刺激的分化刺激的分化也稱刺激辨別，指通過學習，對相近但不相同的刺激做出不同反應的過程。營銷啟示：應宣傳本企業產品在功能、名稱、圖案、色彩、字體、款式、防偽等方面與其他企業的差別，使消費者正確認識到本企業產品，以免一些產品魚目混珠。四、反應環境指消費者學習信息和回憶信息時所處的環境。營銷啟示：使消費者的學習環境與回憶環境盡量接近。第四節消費者的記憶一、記憶的含義指獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。識記：個體獲得知識和經驗的過程。保持：已獲得的知識、經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。回憶或再認：回憶是指把過去經歷過而當時不在面前的事物在腦中重新呈現出來，再認是指過去經歷過的事物再次出現在面前的時候能夠加以確認的過程。二、記憶的作用1、使消費者對所遇到的產品或服務能做出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所期望購買或有興趣購買的產品；2、能影響消費者的注意過程；3、能影響消費者對產品、服務及其價值的理解。三、記憶的分類1、形象記憶：以感知過的事物的形象為內容的記憶。2、情景記憶：以親身經歷的、發生在一定時間和地點的情景為內容的記憶。(如科龍的廣告)3、語義記憶：以各種有組織的知識為內容的記憶，如概念、定理、公式和規則等。4、情緒記憶：以曾經體驗過的情緒或情感為內容的記憶。5、運動記憶四、消費者的記憶過程(一)識記1、識記的目的與任務2、識記材料是否為主體直接操作的對象和結果3、識記材料的性質4、識記材料有無意義或內在聯系5、識記材料的數量6、識記材料的理解程度7、身心條件8、識記方法9、分析器的類別與數量(二)保持1、保持的特征(1)記憶中不重要的細節趨于消失，主要內容及某些特征凸顯出來(2)內容中的某些特點和線索有選擇地被保留，同時增加某些特征，使記憶內容成為容易理解的客體(3)記憶的內容會隨著時間的推移而減少——遺忘2、遺忘暫時性遺忘——舌尖現象永久性遺忘適度遺忘是有好處的，能減輕大腦的負荷，關于遺忘的原因，主要有以下幾種解釋：(1)記憶痕跡說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。(2)干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產生相互抑制，使所需要的材料不能提取。前攝抑制：先學習的材料對后學習的材料所產生的干擾作用；后攝抑制：新學習的材料對原來學習的材料的記憶所產生的干擾作用。(3)動機性遺忘說(壓抑說)：遺忘是由于某種動機的壓抑所致。3、影響保持的因素(1)識記材料的意義和作用(2)識記材料有無意義或內在聯系(3)識記材料的性質——有無干擾(4)識記材料的難易(5)識記材料的序列位置(6)學習程度——過度學習達到150%是最佳(7)學習的時間間隔(8)識記材料的數量(9)是否在活動中學習4、復習：增強記憶保持、克服遺忘的基本途徑(1)及時復習(2)合理分配學習時間(3)試圖回憶與反復閱讀相結合(4)復習多樣化(三)再認或回憶1、再認的影響因素(1)識記的精確性與分化程度(2)對該事物保持的鞏固程度(3)該事物與經驗中的映像的相似程度(4)背景干擾和線索多少2、回憶1、使消費者對所遇到的產品或服務能做出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所期望購買或有興趣購買的產品；(1)識記的精確性與分化程度勝人者有力，自勝者強。2、條件反射理論能應用于消費者行為中，例如2022/10/3016:51:4416:51:4430October2022(5)識記材料的序列位置3、學習所引起的行為(潛能)的變化是相對持久的。后攝抑制：新學習的材料對原來學習的材料的記憶所產生的干擾作用。十月224:51下午10月-2216:51October30,20222、強化物能影響學習的速度16:51:4416:51:4416:51Sunday,October30,2022(2)合理分配學習時間11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。3、根據思維有無明確的過程或方法17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。第五節消費者的想象第五節消費者的想象一、表象1、表象的含義：指事務不在眼前時頭腦中出現的關于事物的形象。2、表象的特征：(1)直觀性：表象同感知覺一樣具有直觀形象性，但它所反映的通常是事物的大體輪廓和主要特征。(2)概括性：感覺反映的是事物的個別屬性，知覺反映的是事物的整體屬性，表象比知覺具有更大的概括性，是以多次知覺為基礎經信息加工后產生的概括形象。二、想象想象是人腦對已有表象進行加工改造而創造新形象的過程。根據想象的目的性和計劃性，想象可以分為隨意想象與不隨意想象。1、不隨意想象：指沒有預定目的、不自覺的想象。2、隨意想象：具有預定目的、自覺進行的想象(1)再造想象：根據別人的言語敘述、文字描述或圖形示意而在頭腦中形成相應的新形象的過程。形成正確的再造想象的條件：正確理解次與實物標志的意義；豐富的表象儲備。(2)創造想象：不依據現成的描述而獨立創造出新形象的過程。創造想象需要以下條件：一是創造動機；二是擴大知識范圍，增加表現儲備；三是積極的思維活動；四是靈感(指創造活動接近突破時出現的思想)。案例：百事可樂的英文名稱為Pepsicola。1969年，公司為了適應新的市場競爭形勢，決定更換標志。經過研究發現，“Pepsi”的發音清脆響亮，易于使人聯想起開啟飲料罐時氣體冒出的“嘶嘶”聲，就去掉了cola，只留下了Pepsi，強化聽覺感知，突出產品個性；此外把可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標志統一起來，強化了企業整體形象。(3)幻想：與主體的愿望結合并指向于未來的想象。三、消費者的想象與消費行為1、許多企業名稱、品牌名稱、企業廣告都能引起一定的想象，如長虹、牡丹、長城等；2、消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，如看到使用筆記本電腦的人、情侶包間用餐的情侶等等；3、消費者的想象是企業形象設計和形象定位的客觀依據。第六節消費者的思維一、思維的含義與特點1、含義：思維是人腦對客觀現實的間接的和概括的反應，是揭示事物本質特征的理性認識過程。2、特點：(1)間接性：指思維能憑借已有的知識經驗和其他事物的媒介，理解或把握那些沒有直接感知過的或根本不可能感知的事物。(2)概括性：一是把同類事物共同的本質特征抽象出來加以概括；二是把多次感知到的事物之間的聯系加以概括，找出事物之間的內在聯系。3、思維與感知覺的區別：(1)感知覺是人腦對客觀現實的直接反映，而思維是間接反映；(2)感知覺是對客觀事物的具體特征的反映，而思維是對客觀事物的概括性反映；(3)感知覺是對客觀事物外部現象的反映；而思維是對客觀事物的內在規律的反映。二、思維的分類1、根據思維過程中憑借事物的不同：(1)動作思維(操作、實踐思維)：以實際動作為支柱(2)形象思維：以事物的具體形象和表象為支柱(3)抽象思維(邏輯思維)：以概念、判斷、推理等形式進行的思維。2、根據思維探索目標的不同：(1)聚合思維：把問題所提供的各種信息聚合起來，朝著同一個方向得出一個正確的答案；(2)發散思維：指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。3、根據思維有無明確的過程或方法(1)直覺思維：人腦對于客觀事物的內在本質特征直接或突然領悟并做出判斷的思維方式。(2)分析思維：嚴格遵守邏輯規律，逐步分析與推導，最后得出合乎邏輯的正確答案或結論。9、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。14:36:3714:36:3714:3611/24/20222:36:37PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2214:36:3714:36Nov-2224-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。14:36:3714:36:3714:36Thursday,November24,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2214:36:3714:36:37November24,202214、他鄉生白發，舊國見青山。。24十一月20222:36:37下午14:36:3711月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月222:36下午11月-2214:36November24,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2414:36:3714:36:3724November202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。2:36:37下午2:36下午14:36:3711月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。14:36:3714:36:3714:3611/24/20222:36:37PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2214:36:3714:36Nov-2224-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。14:36:3714:36:3714:36Thursday,November24,202213、不知香積寺，數里入云峰。。11月-2211月-2214:36:3714:36:37November24,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十一月20222:36:37下午14:36:3711月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月222:36下午11月-2214:36November24,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2414:36:3714:36:3724November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。2:36:37下午2:36下午14:36:3711月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Thursday,November24