水處理藥劑行業分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。進入水處理藥劑行業的主要壁壘（一）水處理藥劑安全生產水處理藥劑生產所需部分原材料及產品為危險化學品，具有易燃、易爆、有毒和腐蝕性強的特點，在生產、使用、儲存和運輸過程中，操作或管理不當、物品保管不到位容易引起火災、爆炸、中毒和燒傷等安全生產事故。同時，相關管理部門對涉及危險化學品的項目開工建設、投產、運行以及安全技術人員資格條件、生產人員防護等諸多方面都有嚴格的要求。特別是在安全生產形勢不斷嚴峻的情況下，安全生產的要求成為其他企業進入水處理藥劑生產行業的重要障礙。（二）水處理藥劑環保生產水處理藥劑行業作為環保產業的一部分，本身就更應該重視綠色生產。目前，國家規定企業在投資、建設項目過程中預先進行環境影響評價，并根據國家有關規定建設相應的環境保護設施。生產過程產生的三廢需要進行相應的處理，以符合國家的環保要求，這些要求加大了企業的生產成本。因此環保要求的不斷提高、環保成本投入的加大，成為其他企業進入水處理藥劑行業的壁壘。（三）水處理藥劑技術與工藝行業內的主要廠商具有高品質、大批量的生產技術，具有較強的自主創新能力，能根據客戶的特定需求快速生產出高性能、定制化的產品。水處理藥劑的規模化生產需要大量的專業生產技術人員，進行新產品開發及新工藝設計，同時需要借助企業長期的積累經驗，水處理藥劑行業日益成為一個對專業技術要求較高的行業。目前整個市場的競爭愈發激烈，專業人才相對緊缺。上述因素綜合起來構成了行業的技術與工藝壁壘。（四）水處理藥劑規模效應在行業發展早期，行業對企業的資金投入規模要求不高，進入門檻較低，但從發展趨勢看，由于相關成本投入逐步加大，不具規模和技術優勢的小型企業將逐步被淘汰。大型企業在實現規模化生產后，在對上游企業的原材料采購議價方面、滿足下游企業的現實需求方面將體現出顯著優勢。目前，全球水處理藥劑市場也是處在一個不斷整合的趨勢當中，行業內企業經營規模的增加，使新進入者難以超越，形成了行業進入壁壘。（五）水處理藥劑品牌效應在水處理藥劑市場的實際采購過程中，影響交易是否成功的因素不僅有價格，還包括質量保證、售后服務、長期穩定的供貨能力、協助下游客戶提升應用技術水平的實力等，是一個綜合的評價體系。這一體系反映出了一個企業的整體形象，也是企業的品牌價值的體現。水處理藥劑生產商通過自身品牌效應與下游客戶形成的良好的合作關系，成為新進入企業難跨越的門檻。（六）水處理藥劑管理能力專用化學品種類較多并且生產過程復雜，當企業接收的訂單較多并涉及多種產品時，經常需要在短時間內并行安排多個產品的原料采購、生產及物流環節，當中會涉及多個部門、設備的并行管理，因此需要企業具備較強的生產組織管理能力和豐富的專用化學品生產管理經驗，建立并實施完善、有效的生產管理體系、質量管理體系及安全管理體系等。水處理藥劑的應用水處理藥劑的應用領域按照終端客戶水處理的對象和方式的不同，一般可以分為：工業水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化。（一）工業用水水處理藥劑行業概況工業用水在整個國家工業體系中擔負著非常重要的角色。目前，我國工業用水占城市水資源使用量的80%左右。其中，工業用水中冷卻水用量居首位，一般在60%以上。工業節水是保護水資源的重要環節，節水首先要從工業用水入手，冷卻水成為首要目標，節約冷卻水的主要方式就是采用循環冷卻方式，并提高濃縮倍數。工業用冷卻水一般分為兩種類型：直流冷卻水和循環冷卻水。直流冷卻水把用于冷卻的水直接排放到江河湖泊，屬于一次性使用，造成資源浪費。循環冷卻水是把使用過的水通過冷卻塔降溫后再次用于冷卻，整個水系統是處于一個不斷循環的動態過程之中，屬于多次使用。循環水冷卻系統分為封閉式和敞開式。敞開式循環水冷卻系統的冷卻水是通過冷卻塔來冷卻的，冷卻水再循環過程中會與空氣接觸，水量會發生變化，水中的各種礦物質和離子含量會不斷濃縮增加，需對系統定量補水，并排出定量的濃縮水。封閉式循環冷卻水系統采用封閉式冷卻設備，水在管中流動，不直接暴露在空氣中，回水的熱量被其它換熱介質取走以達到降溫的作用。循環水冷卻系統需要解決管線和設備的結聚、腐蝕和微生物問題。工業循環水處理使用的藥劑主要有阻垢劑、緩蝕劑、殺菌滅藻劑、清洗劑、預膜劑等。工業鍋爐用水也是工業用水的重要部分。工業鍋爐是一種常見的能量裝換設備，用來生產蒸汽或加熱水，廣泛地應用于電力、機械、化工等工業部門及人們的日常生活中。按照鍋爐產生的蒸汽壓力可分為：高壓鍋爐、中壓鍋爐、低壓鍋爐；按照鍋爐的流量可分為大容量（大型）鍋爐、中容量（中型）鍋爐、小容量（小型）鍋爐。工業鍋爐用水的水源一般為自來水和地下水，使用未經處理的水容易對鍋爐造成結垢、腐蝕和汽水共騰等危害。結垢直接影響傳熱和汽水正常循環，形成垢下腐蝕，浪費燃料，縮短鍋爐壽命，嚴重時引發脹管、變形或爆管事故。腐蝕則直接影響材料強度，嚴重時造成裂紋、泄漏甚至爆炸事故。汽水共騰直接影響蒸汽質量，可能導致過熱器及其它用汽設備結垢甚至引起安全事故。為鍋爐提供合格的水，是保證鍋爐安全經濟運行必不可少的手段。工業鍋爐水處理的常用方法有鍋外水處理和鍋內水處理，使用的藥劑主要有：緩蝕阻垢劑、除氧劑、給水降堿劑、離子交換劑、再生劑、軟化劑、堿度調節劑、清垢劑等。（二）市政飲用水處理水處理藥劑行業概況飲用水的生產對社會是至關重要的，為了確保公眾衛生安全、減少或消除水源性疾病的出現，在生產合格生活用水的過程中，必須添加合適的水處理化學品使出廠的水質達到國家標準。重點需要處理的環節有：藻類控制，減少水庫中有毒或有氣味的藻類；絮凝過程，去除懸浮和膠體固體如粘土；軟化過程，去除鈣鹽和鎂鹽，特別是碳酸鹽和重碳酸鹽；腐蝕控制，用來減少對管道的腐蝕；殺菌消毒等。市政/飲用水處理涉及到的水處理藥劑一般有：殺菌滅藻劑、絮凝劑、緩蝕劑等。（三）污水廢水處理水處理藥劑行業概況從水處理的角度來看，水是一種可再生資源。廢水通常包含有害毒素、細菌、油脂、油、重金屬、來自藥品的雜質、營養物質、病毒和其他雜質。如果將污水/廢水直接排放到自然環境中，這些污染物會擾亂生態系統和生命周期。將污水中的全部污染物清除出去，需要將幾個單獨的污水處理方法結合起來，實現層層凈化，逐級過濾，直至將水中污染物徹底清除。一個完整而高效的污水處理系統分為三級：一級處理、二級處理、三級處理。一級處理處于整個污水處理系統最底層，主要用來除掉水中較大的懸浮物，一般采用物理除污法，通常使用明礬或者炭塊等對污水中的較大懸浮物進行吸附清除，吸附后的污水進入二級處理。二級處理是指運用生物化學處理法對水中的呈膠體狀態和呈溶解狀態的有機污染物進行清除，借助生物化學反應來沉淀水中的有機污染物，經過處理的污水基本達到排放要求，可以滿足特定用途的回用。二級處理通常借助流動床生物膜工藝進行，借助粘附在填料上的微生物自己繁殖形成生物膜來在水中進行掛膜，借此來處理水中污質。主要原理是通過水中生物將水中的有機物降解而達到處理污水的目的。三級處理是對污水進行的最高層次的處理，污水將在這一環節得到最大限度的解污，三級處理又稱深度處理，主要是針對污水中難以被生物降解的有機物、溶解鹽類進行溶解，深度處理后的工藝污水水質較好，可以直接投入工業生產的使用中，污水處理的目的基本實現。污水處理涉及到的水處理藥劑一般有絮凝劑、污泥脫水劑、消泡劑、螯合劑、脫色劑等。（四）海水淡化水處理藥劑行業概況海水淡化發展始于20世紀60年代，經過近幾十年的發展，海水淡化技術已經相對比較成熟。其中，蒸餾法和膜法已成為主流技術。目前，在國際上蒸餾法仍然在整個海水淡化市場中占主導地位，但是其發展速度卻落后于反滲透法。蒸餾法是指利用熱能進行海水淡化的方法，包括多級閃蒸（MSF）、多效蒸發（MED）、壓汽蒸餾（VC）等。膜法主要是利用膜的選擇透過性進行鹽水分離達到海水淡化的目的，主要包括反滲透法（RO）和電滲析法（ED）。海水淡化的工業化操作一般要高于常規水資源開發利用成本。海水淡化成本包括能源費、藥劑費、設備費、管理費等。未來隨著海水淡化在人類生產、生活用水所占份額逐漸加大，水處理藥劑在海水淡化領域的需求會不斷增加。對于膜法而言，在海水淡化操作過程中，由于海水溫度、pH、離子濃度等變化，海水中鈣、鎂離子可能生成碳酸鹽、硫酸鹽、氫氧化物沉淀，堵塞膜孔，降低膜的透水率，因此需要在水中添加阻垢緩釋劑、清潔劑、絮凝劑、阻垢分散劑等藥劑，為減少結垢沉積對反滲透膜的影響。對于蒸餾法來講，容易產生鍋垢從而降低蒸發效率，可以通過海水進行預處理來減少影響，向原水中加入聚磷酸鹽、有機磷酸，膦基聚羧酸等進行水質軟化，對鈣，鎂離子以及其他金屬離子螯合作用使其不易沉淀，阻止水垢的形成。水處理藥劑行業技術水平及技術特點（一）水處理藥劑行業的技術特點水處理藥劑產品品種多，生產工序鏈條長，化學反應和分離操作復雜，各工序的技術特點和操作方法不同，因此要求生產人員具備較高的操作技能。水處理藥劑行業技術相對密集，生產過程涉及較多專利技術和專有技術，其中隱含著大量的技術訣竅和技術秘密。水處理藥劑行業技術水平的差異主要體現為不同企業的裝備水平、工藝路線、工藝控制能力等方面的差異，不同企業所采用的工藝路線及技術水平不盡相同，因此各生產商產品的質量、成本等方面具有一定差異。（二）水處理藥劑生產工藝的發展水處理藥劑生產方式經歷了從間歇式生產方式向連續化生產方式的演進過程。（1）水處理藥劑間歇式生產方式間歇式生產也稱為單釜式操作，是指間歇性投料，生產完畢后，將釜內物料放出，再投下一釜進行生產。單釜式生產是傳統精細化工行業主要的生產方式，需有清洗、投料、生產、卸料等工序，生產周期長、物料暴露率高、危險性高，原材料消耗高，收率低，每釜產品質量有差別，總體產品質量不穩定。同時，工人生產勞動強度大、物料轉移過程繁雜，容易對環境產生污染，即使采取節能減排措施，效果仍然有限。提高產量則需要投入多套設備，幾條生產線同時運行，投資金額多，占地面積大，管理難度加大，對安全生產、質量控制、資源綜合利用等都帶來壓力。（2）水處理藥劑連續化生產方式連續化生產的具體方式：連續化生產是指通過連續化、成套化、自動化、規模化的精細化工產品生產設備及工藝，實現連續進料、連續出料生產精細化工產品，并非生產線簡單的24小時不間斷持續生產，連續化生產可以大幅度提升單套裝置及企業的產能，產品質量穩定可控，而且實現了各種資源的循環利用，降低了能耗和物耗，對環境更加友好。連續化生產的主要特點：以全封閉式生產系統替代開放式生產系統；在封閉系統中完成產品的連續化合成、物料的連續循環、回收利用；多效、梯級能源利用方案的設計，單位產能可大幅降低能耗水平；單套連續化生產設備產能提升，投資成本降低。連續化生產的技術要求：連續化生產方式對工藝技術、生產設備、自動化控制技術、安全控制系統四個方面都存在較高的技術要求。在產品產量達到一定規模之上時經濟效益才更加顯著。因此，只有當企業擁有足夠的研發實力和資金投入，突破技術壁壘達到滿足連續化生產的技術要求水平，產品生產規模較大時，才能夠采用連續化生產方式。連續化生產與間歇式生產的比較：相比于間歇式生產方式，連續化生產在環保性、安全性、產品質量穩定性、生產效率、單位產能投資、投入產出比等方面都有所提升，能夠降低產品單位成本，是水處理劑行業內具有明顯優勢的技術路線。雖然連續化生產方式生產裝置改作他用和開、停切換的成本較高，但是在日常生產過程中，連續化生產相較于間歇式生產不會新增成本、費用，也不存在特有風險。影響水處理藥劑行業發展的有利及不利因素（一）水處理藥劑發展有利因素（1）國家推行可持續發展戰略，水處理藥劑行業發展受益于政策支持我國已成為基礎化工產品生產大國，但水處理藥劑行業起步不久，市場空間較大，發展前景良好。《石化和化學工業十二五發展規劃》提出加快發展高端石化化工產品。圍繞培育壯大戰略性新興產業、改造提升傳統產業，重點發展國民經濟建設急需的化工新材料及中間體、新型專用化學品等高端石化化工產品。注重發展電子化學品、食品添加劑、飼料添加劑、水處理化學品、環保型塑料添加劑等高性能、環境友好、本質安全的新型專用化學品。國家石化和化學工業規劃將推動行業持續發展。（2）水處理藥劑下游應用需求不斷提升近年來，隨著我國資源短缺問題日益嚴重，環境保護的政策法規不斷完善，以及人們對環境的關注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續增加。同時，隨著專用化工行業技術水平的提高，專用化工與下游領域交叉研究的深入，水處理藥劑種類及應用領域不斷拓展，行業處于穩步發展階段。（3）我國具備發展精細化工的基礎優勢水處理藥劑行業的發展需要大量基礎化工產品的支持，我國化學工業經過多年發展，已建立了較為完整的化學工業體系，這使得我國化工產品原料品種齊全，一些重要原材料具備了較大的生產能力和產量基數，有十余種主要化工產品產量居世界前列。化學行業的產業鏈比較完整，使得我國化工產品生產成本較低，水處理藥劑行業可以得到國內充足和價格低廉的原料供給。（4）水處理藥劑行業研發體系不斷完善，整體生產工藝技術不斷進步專用化工是技術密集、資金密集型的深加工產業，產業的健康發展需要人才、技術、資金和配套產業的支撐。隨著國家對行業科研工作重視程度不斷提高，企業對于研發的投入不斷增加。經過多年的發展，我國水處理藥劑行業已擁有了一批具備一定研發能力的科研人員和熟練操作經驗的技術工人，行業中部分有資金及技術實力的企業已經建立起技術研發中心。同時，隨著國內設備制造業水平的不斷提高，為國內水處理藥劑行業的發展提供了可靠的技術支持。（二）水處理藥劑發展不利因素（1）水處理藥劑上游原材料價格波動幅度較大水處理藥劑的原材料成本受基礎化工產品價格的影響，近年來相關原材料的價格波動幅度較大，這對下游化工行業產品庫存以及產品的定價體系都帶來了不利的影響，對生產企業的采購造成了較大的挑戰，小規模企業往往難以承受價格的大幅波動。（2）水處理藥劑行業整體研發能力需進一步提升我國水處理藥劑行業起步時間不久，行業內企業規模尚需進一步擴大，存在科技與經濟脫節的問題：科技資源大多數集中在科研院所和高等院校，但是科技成果轉化率不高，企業科技研發費用提取率偏低，部分企業沒有自己的技術開發機構，行業整體研發能力需進一步提升。（3）水處理藥劑安全生產、環保成本不斷提高水處理藥劑部分生產所需原材料及產品為危險化學品，企業進行生產、使用、儲存和運輸中嚴格執行各項規章制度，并進行安全設施設備更新與技改、安全人員聘任，安全防護用品置備、安全宣傳培訓、現場安全管理和隱患整治等工作，這將需要資金投入，這在一定程度上增加了企業生產的成本。水處理藥劑企業在生產過程中產生的三廢對生態環境會造成一定的影響，處理三廢的費用增加了企業的生產經營成本。近年來國家在環保方面也提出了更高的要求，并加大了環保執法力度。從長遠來看，環保要求的提高將促進產業調整，具備符合環保要求的清潔生產工藝的企業將獲得更為廣闊的發展空間，同時也有利于引導企業調整產品結構并加大研發投入，發展高科技、低污染的產品，增強產品競爭力；但短期內，環保要求的不斷提高會加大化工企業的生產成本。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場