不銹鋼產業發展前景預測與投資戰略規劃分析市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。冷軋不銹鋼行業的市場競爭狀況（1）精密冷軋不銹鋼板帶領域市場競爭狀況我國精密冷軋不銹鋼板帶行業發展歷史較短，成立于1998年的上海實達是我國第一家精密冷軋不銹鋼板帶生產企業。2004年之前，我國精密冷軋不銹鋼板帶主要依賴進口，但經過近20年的發展，我國精密冷軋不銹鋼板帶的生產能力大大提高，尤其在技術水平方面實現了跨越式提升。由于精密冷軋不銹鋼板帶屬于冷軋不銹鋼行業的高端產品，有著技術水平高、附加值高、定制化程度高等特點，國內能夠進入此領域的生產廠家數量不多，尤其在0．2mm以下的高品質精密冷軋不銹鋼板帶領域，能夠較大批量生產的廠家更少。近年來，我國精密冷軋不銹鋼板帶領域較大規模企業數量基本穩定在20家左右，主要包括上海實達、甬金科技、寧波奇億、太鋼精密、呈飛精密、無錫華生、上海業展等企業。（2）寬幅冷軋不銹鋼板帶領域市場競爭狀況國內最早進入寬幅冷軋不銹鋼板帶生產領域的企業是太鋼集團，后成立太鋼不銹從事寬幅冷軋不銹鋼板帶的生產和銷售。隨著中國不銹鋼市場的迅速發展，外資不銹鋼企業也不斷進入中國市場。雖然民營不銹鋼企業進入該行業較晚，但以其高效的決策機制和相對較低的管理及制造成本，在市場競爭中嶄露頭角，逐漸成為該市場領域中成長最快的企業。經過十幾年的發展，中國寬幅冷軋不銹鋼板帶領域已形成了以宏旺集團、太鋼不銹、甬金科技、北海誠德、張家港浦項（含青島浦項）、鞍鋼聯眾、寶鋼不銹（含寧波寶新、寶鋼德盛）以及酒鋼宏興等企業為主的競爭格局。（二）冷軋不銹鋼行業的發展趨勢1、冷軋不銹鋼行業市場需求趨勢從國內市場來看，作為全球最大的不銹鋼生產國，中國不銹鋼粗鋼產量已占世界不銹鋼粗鋼總產量的50%以上。同時，我國也是全球最大的不銹鋼消費市場，約占全球不銹鋼消費總量的40%以上。隨著近些年國民經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，以及城鎮化建設、制造業升級、消費水平升級和不銹鋼應用領域拓展形成新的需求增長點，我國不銹鋼表觀消費量整體上保持較穩定的增長。隨著我國產業結構的轉型升級，高端不銹鋼應用領域不斷擴展，根據已經公布的《鋼鐵工業調整升級規劃（2016-2020年）》，國家將重點支持高技術船舶、海洋工程裝備、核電、先進軌道交通、電力、航空航天、機械等領域重大技術裝備所需高端鋼材品種的研發和產業化，持續增加有效供給。因此，冷軋不銹鋼行業將會朝著更加高端化、定制化的方向發展。2、冷軋不銹鋼行業市場供給趨勢在精密冷軋不銹鋼板帶領域，雖然面臨比較高的技術和資金門檻，但領域外的不銹鋼冷軋企業為了向高端冷軋領域拓展，積極進行高端精密冷軋不銹鋼板帶的研發，未來會有更多的不銹鋼冷軋企業涉足此領域。同時，領域內的行業龍頭如上海實達、甬金科技和寧波奇億等企業不斷加強技術和研發的力度，進一步鞏固并擴大市場份額。此外，行業內低端精密冷軋不銹鋼板帶企業，已經越來越不能滿足下游客戶不斷升級的品質需求，將來會逐漸退出市場競爭。在寬幅冷軋不銹鋼板帶領域，由于2013-2017年期間冷軋不銹鋼產能增長較快，冷軋不銹鋼產量持續高于同期表觀消費量，因此，將導致此領域更加充分的市場化競爭。此外，由于下游各行業的產業升級和產品更新換代越來越快，對處于上游的寬幅冷軋不銹鋼板帶企業來說，會不斷加強與其上游冶煉和熱軋廠商以及下游不銹鋼應用領域客戶的研發合作，提升自身的定制化加工能力，積極推動行業生產工藝和技術裝備的升級換代，滿足下游客戶越來越高端的需求。3、冷軋不銹鋼行業利潤水平趨勢冷軋不銹鋼行業屬于不銹鋼壓延加工行業，行業的定價通常采用在產品成本的基礎上，綜合考慮市場供需狀況和價格行情、庫存情況、市場銷售策略等因素進行銷售定價。但由于原材料成本一般占冷軋生產成本的90%左右，因此，冷軋不銹鋼行業利潤水平容易受到原材料供給和價格波動等因素的影響。經過近些年的發展，我國冷軋不銹鋼行業尤其是寬幅冷軋不銹鋼板帶領域的市場競爭格局發生了較大變化，市場集中度不斷提升，冷軋不銹鋼行業的利潤水平有所下降。但長期來說，隨著行業市場競爭格局趨于穩定，行業整體的利潤水平也將趨于穩定。4、冷軋不銹鋼行業上下游深度合作與行業整合趨勢在鋼鐵行業供給側改革持續推進的大背景下，無論是上游不銹鋼冶煉和熱軋廠商，還是下游的不銹鋼冷軋廠商，都在尋求上下游更緊密的合作。對上游不銹鋼冶煉和熱軋企業而言，確保長期穩定的冶煉、熱軋產能的消化是其長期市場戰略；而對不銹鋼冷軋企業來說，優質熱軋原材料的穩定供應是行業內企業持續穩定經營的重要保障。《鋼鐵工業調整升級規劃（2016-2020年）》中也明確提出，要在不銹鋼、特殊鋼、無縫鋼管等領域形成若干家世界級專業化骨干企業，避免高端產品同質化惡性競爭，促進行業內企業間的兼并重組。因此，從行業健康長遠發展的角度出發，有較強市場競爭力的不銹鋼冷軋企業同上游冶煉和熱軋企業進行深度合作，各自發揮彼此的比較優勢，是行業發展趨勢。5、冷軋不銹鋼行業環保升級趨勢隨著《中華人民共和國環境保護法》的實施，國內對不銹鋼行業環保核查的力度逐步加大，上游不銹鋼冶煉和熱軋企業面臨比較大的環保壓力。對于冷軋不銹鋼行業來說，生產過程中污染排放相對較少，主要在冷軋的軋制和酸洗環節存在污染物排放。目前，隨著冷軋不銹鋼行業整體裝備水平和生產工藝水平的提升，行業內企業不斷加大環保投入力度，采用環保生產工藝，以降低污染物排放，積極應對國內不銹鋼行業環保要求不斷升級的趨勢，以真正實現綠色生產。6、冷軋不銹鋼行業內企業海外投資趨勢《鋼鐵工業調整升級規劃（2016-2020年）》明確提出，要有力有序推動優勢產能走出去，防止一哄而上、無序競爭。支持國內企業通過境外并購、股權投資等方式，建立全球營銷研發服務體系。鼓勵國內企業與境外企業合作，發揮互補優勢，共同探索開發第三方市場。近年來，我國已經成為世界上最主要的不銹鋼生產國，冷軋不銹鋼行業的工藝技術和主體裝備總體已達到國際先進水平。隨著國家的推進，中國不銹鋼企業如青山集團等已開始進行海外布局，但主要集中在上游礦山、鎳鐵和鋼坯冶煉、熱軋等環節。未來，會有越來越多的國內不銹鋼冷軋企業走出去進行海外投資，積極有效整合全球范圍內資源，不斷提升我國不銹鋼冷軋企業的國際競爭力。冷軋不銹鋼行業經營模式相比上游不銹鋼冶煉和熱軋行業，冷軋不銹鋼行業更接近下游的流通和應用領域，行業內冷軋企業數量較多。按市場主體類型劃分，主要有以太鋼不銹、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、北海誠德為代表的冷軋企業，以張家港浦項、寧波寶新、上海實達為代表的中外合資冷軋企業，以甬金科技、宏旺集團為代表的民營冷軋企業，以寧波奇億為代表的外資冷軋企業；另外，在全國各地的不銹鋼流通市場或交易集散地存在數量眾多的小型不銹鋼冷軋企業。（1）冷軋不銹鋼采購模式不銹鋼冷軋企業一般采用向上游不銹鋼熱軋企業采購和向上游熱軋企業代理商或熱軋不銹鋼貿易企業采購相結合的模式，采購價格一般以上游不銹鋼熱軋企業市場化報價為基準，采購數量一般依據銷售訂單、銷售計劃或生產計劃等確定，采購付款一般為預付10%-20%定金、款到發貨的模式。（2）冷軋不銹鋼生產模式在生產方面，不銹鋼冷軋企業一般采取以銷定產的模式，即根據銷售訂單、銷售計劃或重大項目招投標等下游需求情況，并結合自身產品生產周期等確定原材料采購數量，進而組織實施生產活動。（3）冷軋不銹鋼銷售模式冷軋不銹鋼行業下游客戶一般分為不銹鋼加工企業、不銹鋼貿易企業和終端制造企業等。銷售定價方面，一般在產品成本的基礎上，綜合考慮市場供需狀況和價格行情、庫存情況、市場銷售策略等因素來確定產品銷售價格。銷售結算方面，對不銹鋼加工、貿易類客戶大多采用預收10%-20%定金、款到發貨的模式，對特定的大型終端制造客戶一般會給予一定的信用賬期。整體上，不銹鋼冷軋企業的銷售回款逾期風險較小。（二）冷軋不銹鋼行業技術特點及技術水平1、冷軋不銹鋼行業技術特點（1）冷軋不銹鋼生產裝備高端不銹鋼是一種高合金鋼，軋制變形抗力大，加工硬化程度高，是普碳鋼的2-3倍。因此，要保證軋制的高精度和高效率，需采用剛性大的軋機。另外，整條冷軋生產線裝備復雜，機組中高精尖設備占很大比例，涉及機電、儀表自動化執行等各個方面。（2）冷軋不銹鋼生產工序復雜冷軋不銹鋼板帶生產工序包括準備機組的原材料質量檢測和焊接引帶、冷軋機組多道次的軋制、酸洗退火或光亮退火、鋼帶清洗、平整或拉矯、磨砂、抗指紋處理、分卷、縱剪或橫切、包裝、入庫等工序，任何一個工序出現問題都會嚴重影響最終成品的質量。（3）冷軋不銹鋼質量要求嚴格不銹鋼應用領域的不斷拓展和下游應用行業的產業升級，對不銹鋼質量提出越來越高的要求，不僅要求厚度規格進一步減小，同時還要求尺寸精度、平整度及表面質量更加優化。因此，對冷軋生產流程的全面質量控制要求越來越嚴格。（4）冷軋不銹鋼管理水平要求高冷軋不銹鋼板帶的生產是多機組聯合作業，生產工序復雜，工序平衡和管理十分重要，良好的生產組織和管理能力是提高生產水平和產品質量的根本保證。冷軋不銹鋼行業的發展現狀1、冷軋不銹鋼行業供求狀況（1）精密冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況近年來，受益于電子信息、環保能源、汽車配件等下游行業的持續發展，國內精密冷軋不銹鋼板帶需求量不斷上升。2013年之前，我國對精密冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量一直大于生產量，隨著行業內企業技術水平和產品質量的提高，國內精密冷軋不銹鋼板帶的生產量逐年增長，目前已基本能夠滿足國內的市場需求。但厚度在0．2mm以下的超薄、超平、超硬精密冷軋不銹鋼板帶，國內僅有上海實達、甬金科技、寧波奇億等少數企業能夠生產，尚不能滿足國內日益增長的高端產業需求。（2）寬幅冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況隨著國民經濟的發展、人民生活水平的提高以及近些年下游行業應用領域的不斷拓展，國內對寬幅冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量逐年上升。與此同時，我國寬幅冷軋不銹鋼板帶的生產量也出現較快的增長，且近些年一直高于表觀消費量。冷軋不銹鋼行業與上、下游行業的關聯性（一）冷軋不銹鋼與上游行業的關聯性冷軋不銹鋼行業的上游是不銹鋼冶煉和熱軋行業。不銹鋼粗鋼冶煉產能的規模制約著熱軋和冷軋不銹鋼產能的規模，從而最終對下游不銹鋼流通市場的規模產生影響；同時，不銹鋼冶煉和熱軋行業生產技術的進步和產品質量的提高能為冷軋不銹鋼行業提供優質的原料供應，從而推動不銹鋼冷軋企業不斷提高生產工藝和優化管理水平，也促使冷軋不銹鋼板帶應用范圍不斷擴大。1、中國不銹鋼粗鋼產量增長較快近些年來，中國不銹鋼粗鋼產量增長較快，由2010年的1，125．60萬噸增長到2018年的2，670．68萬噸，占世界不銹鋼粗鋼總產量的比重由2010年的36．20%上升到2018年的52．64%。從不銹鋼的生產鏈條來看，不銹鋼粗鋼一般需要經過熱軋環節，經熱軋后大部分作為生產冷軋不銹鋼的原材料，少量作為工業用材直接用于化工、石油、機械、船舶等行業耐蝕零件、容器和設備等的制造。因此，冷軋不銹鋼產量與不銹鋼粗鋼產量之間存在較強的相關性。2、中國不銹鋼冶煉和熱軋產能格局目前，中國不銹鋼冶煉和熱軋產能主要集中在青山集團、太鋼不銹、北海誠德、鞍鋼聯眾、江蘇德龍、廣東廣青、張家港浦項、酒鋼宏興、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、福欣特鋼和河南金匯集團等企業。3、中國不銹鋼粗鋼分系別（材質）產量情況根據中國特鋼企業協會不銹鋼分會2018年統計數據，300系不銹鋼粗鋼產量1，282．07萬噸，占中國不銹鋼粗鋼總產量份額為48．01%；200系不銹鋼粗鋼產量825．85萬噸，所占份額為30．92%；400系不銹鋼粗鋼產量546．7萬噸，所占份額為20．47%（另有約0．60%的不銹鋼粗鋼產量為雙相系不銹鋼）。總體來看，由于300系不銹鋼具有高度的耐腐蝕性以及良好的可延展性、相對高的抗拉強度和優異的可焊接性，其產量占中國不銹鋼粗鋼總產量的50%左右，是目前應用范圍最為廣泛的不銹鋼鋼種。200系不銹鋼在耐蝕性等方面不如300系不銹鋼，但因其含鎳較低，具有一定的成本優勢，在我國不銹鋼市場上仍占據一定市場份額。400系不銹鋼因其具有磁性特點，常用于特定的使用用途，在民用領域應用相對廣泛。對于冷軋不銹鋼行業來說，各系列冷軋不銹鋼產品構成比例與不銹鋼粗鋼產量分系別構成比例基本保持一致。（二）冷軋不銹鋼與下游行業的關聯性冷軋不銹鋼板帶因其具有高強度、耐腐蝕性、良好的加工性和耐磨性以及外觀精美等特點，已被廣泛應用于國民經濟各個部門，涵蓋家用電器、環保設備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表和軌道交通等行業領域。1、家用電器用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶由于具有良好的耐腐蝕性，被廣泛用作洗衣機水桶、洗滌干燥機、電熱水器等常與水接觸的家電的材料。另外，由于冷軋不銹鋼板帶具有優異的表面和加工性能，被廣泛用于微波爐前板和爐腔、電冰箱的門板和內襯、冷柜的襯板和箱體、電飯煲外殼等家用電器產品。2、環保設備用冷軋不銹鋼行業概況環保方面，由于冷軋不銹鋼板帶具有優異的耐蝕性，在用于抑制二惡英發生的高溫垃圾焚燒裝置、污水處理、海水淡化以及火電廠煙氣脫硫脫硝設備等環保設備方面得到廣泛應用。3、電子信息用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶作為電子信息產品精密結構件（包括內構件和外觀件）材料被越來越多的應用于平板電腦、筆記本電腦、數碼相機、移動電源、智能穿戴設備等消費電子產品中。另外，由于其良好的電磁波屏蔽性，在中高端智能手機及其他通訊設備上也得到越來越多地應用。4、建筑裝飾用冷軋不銹鋼行業概況由于冷軋不銹鋼板帶具有良好的耐腐蝕性、耐久性和高強度，在建筑裝飾行業得到廣泛的應用，常被用作建筑內外裝飾板和焊管、耐腐蝕屋頂、鋼結構、絕大多數標牌等的材料。5、汽車配件用冷軋不銹鋼行業概況在汽車制造方面，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應用在汽車排氣系統、燃油箱、發動機緊固件、油冷器、汽車燈座和燈頭、消音器、水箱、中冷器、節溫器、隔熱罩、汽缸墊等汽車配件中。此外，冷軋不銹鋼板帶也常作為汽車內外裝飾用材料，如汽車嵌條、車輪蓋、扶手、安全欄桿等。6、廚電廚具用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶由于其良好的耐熱、耐腐蝕和易清潔等特性而常被作為抽油煙機外殼、燃氣灶面板、洗碗機、消毒柜、配管及儲水箱、櫥柜產品、凈水機、不銹鋼廚具等產品的材料。7、化工用冷軋不銹鋼行業概況化工工業使用冷軋不銹鋼板帶的范圍非常廣，如塔、罐、容器襯里、內構件、換熱器、管件等，由于石油化工行業特殊的使用環境，對冷軋不銹鋼板帶的耐熱性和耐腐蝕性尤其是耐晶間腐蝕性要求較高。8、儀器儀表用冷軋不銹鋼行業概況中高端儀器儀表對其材料的精密度和功能性要求非常高，而冷軋不銹鋼板帶因其優異的高強度、耐腐蝕、表面質量和加工性能，在高端儀器儀表中得到廣泛的應用，如壓力表、壓力彎管、溫控器、波紋管等。9、軌道交通用冷軋不銹鋼行業概況目前，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應用于軌道交通領域，如車輛的車體和內部組件，包括車輛內部的扶手桿、門口扶手、扶手桿座、電熱器及罩板軌等。同時，冷軋不銹鋼板帶在城市軌道交通建設工程方面也有著廣泛應用，比如地鐵車站的自動電梯和車站通道的護欄桿、座椅、廣告牌、管道等。冷軋不銹鋼行業的周期性、區域性和季節性1、冷軋不銹鋼行業周期性冷軋不銹鋼行業同時受到國家宏觀經濟和國際大宗商品市場周期性的影響，主要體現在上游不銹鋼冶煉隨著國家宏觀經濟的波動呈現一定的周期性；同時，鐵、鎳等國際大宗商品市場周期性的波動也對上游不銹鋼冶煉造成較大的影響。另外，冷軋不銹鋼板帶廣泛應用于家用電器、環保、電子信息、建筑裝飾、汽車配件等下游各行業，下游行業的景氣度也隨著國家宏觀經濟的波動呈現周期性的特征。因此，冷軋不銹鋼行業受上、下游行業周期性的影響也會出現一定程度的周期性波動。2、冷軋不銹鋼行業區域性從生產角度看，中國傳統的不銹鋼冶煉和熱軋產能主要集中在太鋼不銹、寶鋼不銹、張家港浦項等北方區域，隨著鞍鋼聯眾、青山集團、福欣特鋼、北海誠德等不銹鋼生產企業在廣東、福建和廣西的投產，逐漸改變了中國不銹鋼北重南輕的格局，使得東南沿海一帶成為中國重要的不銹鋼生產集中地之一。從消費角度看，江蘇、廣東、上海、浙江等地的冷軋不銹鋼生產流通量約占全國總量的80%以上。而長三角和珠三角作為我國最重要的制造業基地，形成了眾多具有一定規模的不銹鋼消費產業集群，如長三角的昆山電子產業集群、張家港洗滌設備產業集群、永康五金產業集群、慈溪家電產業集群等，珠三角的以廣州為中心的汽車產業集群、深圳和東莞電子通訊產業集群、茂名石化機械產業集群、湛江小家電產業集群等。如此眾多的下游不銹鋼消費產業催生出以江蘇無錫為代表的長三角不銹鋼流通市場和以廣東佛山為代表的珠三角不銹鋼流通市場，這些地區也聚集了大量不銹鋼冷軋企業和不銹鋼加工與制品制造企業。我國的冷軋不銹鋼產能分布與上游不銹鋼冶煉和熱軋產能的分布以及下游的主要消費市場分布有較強的相關性。3、冷軋不銹鋼行業季節性冷軋不銹鋼行業不存在明顯的季節性，冷軋不銹鋼板帶的生產和下游產業的消費整體上無明顯的季節性波動特征。不銹鋼行業特征（1）不銹鋼行業高端制造特征不銹鋼是特殊鋼的一種，具有耐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能，屬于鋼鐵行業高端品種。精密冷軋不銹鋼板帶和寬幅冷軋不銹鋼板帶屬于《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》中的先進結構材料產業和《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄（2016版）》中的高品質特種鋼鐵材料，被廣泛應用于高端制造領域。（2）不銹鋼行業循環經濟特征不銹鋼是一種可回收循環利用的工業材料，不銹鋼的耐腐蝕性和韌性使得大多數不銹鋼制品在其使用壽命結束時，可以被實際回收循環利用，用作冶煉、生產新的優質不銹鋼板帶、管材、鑄件和其他形式的產品，符合環保、節能、節約資源的國家戰略。（3）不銹鋼行業技術密集型特征冷軋不銹鋼行業的高端制造特征對不銹鋼產品的加工精度和表面處理質量有著非常高的要求。冷軋不銹鋼板帶的生產涉及多機組聯合作業，生產自動化程度較高，生產環節較多，工藝技術復雜，需要大批熟練技術人員對整個生產工藝流程進行全面高效的質量控制。不銹鋼下游應用領域的不斷拓展也要求行業內企業持續加大產品的研發投入，以滿足下游行業產業升級對更高品質原材料的需求。（4）不銹鋼行業資金密集型特征冷軋不銹鋼行業中無論是廠房的建設，還是設備的購置和安裝，都需要大量資金的前期投入。此外，不銹鋼冷軋企業向上游采購熱軋原材料一般采用款到發貨的結算方式，在原材料采購環節需要占用大量的營運資金。冷軋不銹鋼行業體現出典型的資金密集型特征。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點