包裝機械行業下游應用領域發展狀況分析顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱?！袄麧櫴菍撛斐鰸M意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。我國紙包裝機械行業發展概況我國紙包裝機械行業起步較晚，發展初期在研發、設計、生產與技術方面和發達國家存在相當大的差距。近年來，在國家產業政策的扶持下，部分企業通過自主創新、引進吸收國外先進技術，技術水平大幅提高，不斷縮小與國外先進技術的差距。目前，我國紙包裝機械行業整體技術水平大幅提升，銷售收入也保持了快速的增長，根據中國報告大廳的數據，2016年至2021年，我國紙包裝機械產量的復合增長率為7.42%。紙包裝機械是指直接用于紙包裝產品生產的設備，主要包括切紙機、復合機、模切機、燙金機、壓泡機、開槽機、制盒機、打孔機、封口機等，其中制盒機、復合機、模切機為紙包裝機械的重要組成部分，占比較高。下游應用領域發展狀況1、包裝產業處于大發展時期（1）世界包裝產業發展情況包裝市場的成長與包裝產業的發展密不可分。由于包裝具備產品保護、附加值提升、推廣促銷等多重功能，其應用領域涵蓋貨物、物品流通的每一個環節。伴隨著世界經濟的恢復和現代商業、物流產業的快速發展，全球包裝產業規模正穩步增長。根據SmithersPira公司發布的《包裝的未來：到2030年的長期戰略預測》報告顯示，2015至2019年，全球包裝行業市場規模從8,438億美元增長至9,147億美元，2020年，受新冠疫情的影響，全球包裝行業市場規模為8,599億美元，預計未來該市場將逐漸回暖，至2030年市場規模將達到1.13萬億美元。近年來，隨著宏觀經濟規模的大幅提升以及包裝產業的發展，以中國為代表的發展中國家和地區已經日漸成為全球包裝產業的主要生產國和消費市場。根據世界包裝組織統計數據，2009年以來，亞洲地區包裝產業規模超過北美和西歐地區，成為全球包裝產業最大生產和消費市場。（2）我國包裝行業發展情況經過30多年的建設發展，我國包裝工業已建成涵蓋設計、生產、檢測、流通、回收循環利用等產品全生命周期的較為完善的體系，分為包裝材料、包裝制品、包裝裝備三大類別和紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、竹木包裝五大子行業。“十二五”期間，包裝產業規模穩步擴大，結構日趨優化，實力不斷增強，地位持續躍升，在服務國家戰略、適應民生需求、建設制造強國、推動經濟發展中的貢獻能力顯著提升，我國作為世界第二包裝大國的地位進一步鞏固。目前，包裝工業已位列我國38個主要工業門類的第14位，成為中國制造體系的重要組成部分。根據中國包裝聯合會發布的《2021年全國包裝行業運行概況》，2021年，我國包裝行業規模以上企業（年主營業務收入2000萬及以上全部工業法人企業）8,831家，較2020年增加648家，累計主營業務收入12,041.81億元，同比增長16.39%。2、紙包裝市場前景可觀（1）紙包裝是包裝產業的發展方向紙包裝產品，與金屬、塑料、玻璃、木材包裝產品相比，廢棄物較少、安全衛生、易于自行分解和回收再利用，是公認的“綠色包裝產品”。從經濟性的角度來看，產品采用的紙包裝占產品總成本比重相對較低，原料來源也更為廣泛，便于物流搬運，具備良好的物理機械性。目前，紙包裝已成為倉儲、運輸、消費必不可少的包裝容器，是現代商業和貿易使用廣泛的包裝形式之一。作為綠色包裝、經濟包裝，紙包裝對其他包裝產品有良好的替代效應，使用范圍越來越廣，環保性、經濟性也將使得紙包裝的需求更加旺盛，是未來包裝產業的發展方向。2020年1月19日，國家發展改革委、生態環境部公布《關于進一步加強塑料污染治理的意見》（發改環資〔2020〕80號）（以下簡稱《意見》），到2020年底，我國將率先在部分地區、部分領域禁止、限制部分塑料制品的生產、銷售和使用，到2022年底，一次性塑料制品的消費量明顯減少，替代產品得到推廣。在商場、超市、藥店、書店等場所，推廣使用環保布袋、紙袋等非塑制品和可降解購物袋，鼓勵設置自助式、智慧化投放裝置，方便群眾生活。伴隨上述《意見》的逐步深入實施以及外賣、快遞等新興行業的快速發展，紙包裝需求將快速增長。（2）世界紙包裝市場需求穩步提升、國內紙包裝市場持續快速發展紙包裝行業以食品、飲料等快速消費品，衣服、鞋子等耐用品，電子、家電、醫藥、輕工等行業為主要服務對象，這些行業正處于快速發展期，因此，紙包裝行業在未來較長一個時期內屬于朝陽產業。根據VerifiedMarketResearch發布的報告數據顯示，2020年，全球紙包裝及紙板包裝市場規模約為2,024.60億美元，預計在2028年將達到2,423.7億美元，全球紙包裝市場規模較大且將持續保持增長趨勢。包裝產業是我國國民經濟的重要組成部分，也是商品經濟發展程度高低的重要標志性行業之一。紙包裝行業作為包裝產業的重要細分市場，在整個包裝產業中發揮著舉足輕重的作用。根據中國包裝聯合會統計數據，2021年全國紙包裝行業規模以上企業累計完成主營業務收入3,192.03億元，同比增長13.56%。隨著全球消費品消耗增加及人口增長，城市化和工業化進程的加快以及貿易范圍的擴大也促進亞太地區紙包裝的消費。另一方面，我國人口基數大，經濟保持快速增長，居民收入的提高對各類快消品及電子、家電等行業的產品需求增加，對這類產品的精美包裝需求應運而生。這些需求都將持續促進紙包裝的消費，所以未來幾年全球紙包裝市場規模將呈現出持續快速發展態勢。3、紙漿模塑制品發展迅速隨著環保政策的不斷落實以及消費者環保意識的增強，無污染、無公害的“綠色包裝”受到越來越廣泛的關注與重視。塑料制品，尤其是發泡聚苯乙烯（EPS），雖然具有價格低、包裝性能良好等特點，廣泛應用于包裝領域，但其缺點也日漸顯現，如對環境造成嚴重的破壞，已成為人皆惡之的“白色污染”。在紙包裝領域，隨著人們對紙漿模塑制品（以下簡稱“紙塑”）研究的不斷深入，紙塑包裝產品得到了快速發展。紙漿模塑制品是以一次纖維或二次纖維為主要原料，并用特殊的模具使纖維脫水成型，再經干燥和整型而得到的一種包裝材料。紙塑制品由于在生產過程無廢水、廢氣排出，所用原材料主要為來源豐富、價格低廉的廢紙或紙漿，并且紙塑制品在完成其對商品在倉儲、運輸、銷售等流通過程中的緩沖防震保護使命后，其廢棄物如普通紙一樣可循環利用，即使棄于自然環境中也易于分解。這些優點使其可廣泛應用于消費類電子、珠寶首飾、化妝品、一次性餐具等諸多領域。目前，已在國內設立紙塑生產基地的企業主要包括裕同科技、永發印務等。紙塑包裝制品作為紙包裝行業的新興包裝產品，隨著其生產工藝的不斷完善、應用領域的不斷拓展，將具有較大的成長性及持續發展空間。根據GrandViewResearch數據顯示，2020年全球紙漿模塑包裝市場價值為38.11億美元，預計到2028年將達到61.21億美元，2021-2028年的復合年增長率將達到6.1%。4、終端行業持續快速發展近年來，包括消費類電子、珠寶首飾、化妝品、餐飲外賣等行業在內的眾多下游行業的快速發展直接拉動了對包裝產品的需求，主要包裝產品生產企業規劃建設新工廠或新生產線以擴大產能，進而帶動了對包裝設備的需求。（1）消費類電子市場在電子信息制造業中，消費電子產業的發展尤為迅速，手機、平板電腦、可穿戴設備等新產品持續涌現，硬件技術和軟件技術持續進步，產業鏈不斷完善。根據Statista數據顯示，全球消費類電子的收入規模由2017年的9,204億美元增長至2020年為10,128億美元，預計2020年到2026年持續保持增長趨勢，到2026年將達到11,357億美元。近年來，以華為、OPPO、小米等為代表的國產手機及平板電腦企業強勢崛起，成為消費電子制造業的重要增長點。同時，隨著5G的全面商用以及國家政策的大力推動，未來5G手機滲透率將持續提升，推動新一輪換機周期的出現，消費類電子行業的持續發展，將帶動紙質包裝盒需求的增加，進而推動包裝盒生產設備需求的增加。（2）珠寶首飾市場隨著國民經濟的飛速發展和居民可支配收入水平的不斷提高，昔日屬于奢侈品的珠寶首飾日漸“平民化”，特別是翡翠、鉑金、黃金和鉆石，成為繼住房、汽車之后我國居民的又一大消費熱點，并呈現出持續繁榮態勢。目前，我國珠寶消費已經進入繁榮期。中國的奢侈品消費增長穩居世界前列，中國珠寶首飾行業年銷售總額連續多年高速增長。據Euromonitor數據顯示，2015年以來，我國珠寶首飾市場穩步增長，市場規模由2015年的6,073億元增長至2019年的77,073億元。2020年受新冠疫情影響，我國珠寶首飾市場規模出現一定程度的下滑，但隨著我國疫情逐步得到控制以及經濟持續復蘇疊加以婚戀需求為例的抑制需求釋放，預計2021年中國珠寶首飾市場將突破7,600億規模。同時，隨著消費水平不斷提升，珠寶首飾消費將持續擴容，預計2025年中國珠寶首飾市場規模將達到8,534億元。未來幾年，隨著我國經濟的持續穩步發展，國民收入的不斷提高，珠寶首飾的消費還將不斷增長。我國珠寶首飾產業的持續穩定發展，將帶動我國珠寶首飾盒需求的不斷增長，同時考慮到國內人工成本的持續上升及包裝盒生產設備的良好的性價比優勢，預計未來我國珠寶首飾包裝盒生產設備的需求將不斷增長。（3）化妝品市場隨著我國國民經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數，中國的化妝品市場快速發展。根據國家統計局數據，2015-2020年，我國化妝品零售額從2,049.40億元增長至2020年的3,400.20億元，復合增長率為10.66%。隨著化妝品市場的競爭越來越激烈，為了在市場競爭中占據一席之地，化妝品的包裝成為行業關注的焦點?；瘖y品的包裝足夠時尚新穎，才能吸引消費者。同時，化妝品包裝還是品牌獨特形象的象征。隨著消費者可支配收入的增長和護膚意識的提高，越來越多的消費者開始青睞高端產品，以追求更獨特的使用感受和更好的使用效果。因此，未來幾年，隨著化妝品市場的發展，化妝品外包裝盒及其生產設備將迎來良好的發展前景。（4）餐飲外賣市場餐飲外賣市場是全球去塑政策首要針對的領域之一，主要通過環保紙塑產品替代現有相關塑料及發泡產品。近年來，隨著互聯網消費習慣滲透至人們生活的各個方面，我國網上外賣市場規模不斷增長。首先，外賣場景不斷延伸，已由住宅區、辦公樓、高校等場景延伸至酒店、醫院等；其次，用戶年齡段不斷拓寬，消費主力一般為在家不愿或不能做飯的年輕人、公司白領和高校學生，但是，隨著生活節奏的不斷加快和外賣的進一步普及，外賣用戶年齡段不斷拉寬；最后，低線城市渠道下沉，除三四線及以上城市外，低線城市的外賣用戶規模不斷擴大。進入行業的主要壁壘1、技術壁壘包裝專用設備的制造，集中應用伺服數控、機電一體化、機械精加工等技術，為技術密集型產業。設備的生產，無論是功能設計、非標準零件精加工還是裝配工藝，都需要較長時間的技術積累，行業初入者在短時間內很難掌握全部核心技術。因此，中小型包裝機械生產廠商基本不具備相應的綜合技術實力，難以進入包裝機械生產領域。目前，包裝機械行業內僅有少數生產廠商具有較強的自主創新能力，可以根據不斷變化的市場和客戶需求的演變，開發出能夠滿足市場需求的新產品，并率先占領市場，構成較高的技術壁壘。2、人才壁壘包裝專用設備的生產涉及復雜的設計和制造工藝，其生產工藝復雜、生產周期較長，對研發科技人員和一線技術工人的素質、經驗要求非常高。此外，這些人員在企業的沉淀、磨合需要一個較長的過程，行業外企業要進入本行業，短期內也較難培養出一批具備足夠經驗的研發、生產技術人員。包裝機械行業作為一個專業細分領域，其市場研究、供應鏈管理、市場策略制定和執行、銷售管理等方面，都需要專業的人才和高效的管理團隊，新設企業難以迅速建立，因此，具有較高的人才壁壘。3、資金壁壘包裝專用設備的生產需要較大的資金投入：高精密的零件需要先進的加工設備，而裝配和測試等環節需要生產場地較大，因此生產設備、廠房等固定資產的構建等資金投入較大。資金是進入包裝機械生產領域的壁壘之一。4、品牌壁壘包裝生產企業對于設備的選購主要依賴歷史經驗以及相關生產廠商的市場影響力。由于包裝機械針對的是企業客戶，而非大眾客戶，品牌的創建不是通過廣告等手段在短期內即可做到，它需要良好的產品品質、持續的技術創新、完善的服務體系，并經過時間積累和歷史沉淀，才能最終贏得廣大客戶認可。因此已經獲得包裝專用設備生產市場認可的企業形成了品牌優勢，對擬進入本行業的企業形成了一定品牌壁壘。行業發展態勢目前，國外包裝機械水平高的國家主要有美國、德國、日本、意大利和英國等，而歐美國家的包裝機械在設計、制造及技術性能等方面則居于領先地位。最近幾年，這些國家包裝機械設備發展呈現出新的趨勢，工藝流程自動化程度越來越高。目前，紙包裝生產流程大量使用電腦設計和機電一體化控制，提高生產率、設備的柔性和靈活性，增加機械手以完成復雜的包裝動作。我國包裝機械行業發展潛力巨大，2016年12月，工業和信息化部與商務部聯合發布《關于加快我國包裝產業轉型發展的指導意見》（工信部聯消費[2016]397號），指出“提升包裝智能化水平。以互聯網和物聯網技術為核心，建立設計、制造、技術與標準的開放共享機制，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變，大力推廣集協同制造、虛擬制造及網絡化制造等為一體的先進制造模式，構造智能包裝生態鏈。大力開發網絡化、智能化、柔性化成套裝備和高性能包裝機械手、包裝機器人等智能裝備，加快智能化包裝設備及生產線技術標準研制，自主攻克優化設計、智能檢測、在線計量和協同控制等包裝成套裝備共性技術，積極應用具有傳感、判斷與執行動作的智能端，研發包裝專業軟件和嵌入式系統，著力提高主要包裝工序自動化程度和高速包裝生產線及各類先進檢測設備的制造水平。”隨著科技的不斷發展與進步，未來微電子、電腦、工業機器人、圖像傳感技術和新材料等在包裝機械中將會得到越來越廣泛的應用，各企業亟須學習和引進新技術，向生產效率高、自動化程度高、可靠性好、靈活性強、技術含量高的包裝設備進軍。包裝機械行業周期性、季節性特征1、行業的周期性包裝機械應用的下游行業范圍十分廣泛，涵蓋電子電器、食品、煙草、飲料、醫藥等行業，這些領域絕大部分受經濟周期的影響較小，因此包裝機械行業的需求較為穩定，沒有呈現明顯的周期性特征。2、行業的區域性經過30余年的發展，我國包裝印刷工業已打破原來以大城市為中心的點狀格局，形成了四大包裝印刷產業帶：一是以深圳、東莞、廣州、汕頭為中心的珠三角包裝印刷產業帶；二是以上海、浙江、江蘇為中心的長三角包裝印刷產業帶、三是以京津冀為中心的環渤海地區包裝印刷產業帶；四是以四川、云南、陜西為中心的西部地區包裝印刷產業帶；此外，尚有以中原崛起為背景的中原包裝印刷產業帶和以振興東北老工業基地為背景的東北包裝印刷產業帶。為與上述包裝印刷產業帶相配套，包裝印刷設備制造企業也具有明顯的區域性，主要集中于上述地區。行業利潤水平的變動趨勢及變動原因由于行業內不同廠商有不同的技術要求和標準，因而各廠家的品質有所不同，在市場上的品牌影響力也有所區別，產品價格、產品結構、產品功能也不同，因此，不同廠商的毛利率差異也比較大。包裝專用設備由于技術含量高、產品附加值高、國內有生產能力的企業較少，因此毛利率水平整體較高。考慮到行業門檻，國內包裝機械行業主要由少數供應商占據主導格局在一段時間內不會發生重大變化，因此將繼續維持較高的毛利率。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。