37/37夕陽美整合直接營銷模式概述目錄直接營銷定義直接營銷與傳統大眾營銷之間的區不直接營銷媒介的種類傳統大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區不健康產品品牌營銷之路――整合直接營銷數據庫營銷――二十一世紀行銷大趨勢二、“夕陽美”整合直接營銷模式高科技的生物技術產品最適合的營銷方式――直接營銷“夕陽美”整合直接營銷模式“夕陽美”整合直接營銷模式銷售通路三、“夕陽美”整合直接營銷模式（IDM）－聯誼會、科普聯歡會、店鋪營銷聯誼會科普聯歡會店鋪營銷八十年代以來，直接營銷（DirectMarketing，又稱“直效營銷”、“直復營銷”；直接銷售或稱直銷，是直接營銷的一個組成部分）在歐美各地進展迅猛，被營銷學家們譽為“劃時代的營銷革命”。直接營銷業已成為一種趨勢。作為一種推廣與銷售相融合、企業與顧客交互式的新型營銷方式，直接營銷在歐美發達國家業已進展成為一個獨立的行業。以美國為例，直接營銷實現的銷售額約占全美國整個零售額的60％。國外運用直接營銷做得特不成功的企業專門多，如美國的時代華納公司、戴爾公司、?讀者文摘?公司、安利公司、沃特－迪斯尼公司等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業界認為是“無法模仿的營銷”。美國數據庫營銷之父紐威爾在?21世紀行銷大趨勢?一書中指出：“現在，在北美各行各業里，資料庫行銷、關系行銷和顧客治理是個被廣泛應用的行銷投資法則，它正在改變業者對行銷的種種看法和觀念。以后，將不再是對一般市場（average）進行行銷，而是我們必須學習如何對“差異市場”（differences）進進行行銷。本世進展趨于完善的大眾傳播，不再被用來與新顧客進行溝通與傳遞信息，業者必須改變規則，找出行銷傳播的新法則，以及了解顧客的新特征。直接營銷定義直接營銷，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應的營銷”。它是以贏利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員公布產品或服務的信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和治理過程。直接營銷的三個特征：⑴互動性直接營銷是互動性的，營銷者和顧客之間能夠進行雙向的溝通。營銷者通過某個（或幾個）特定的媒介（電視、目錄、郵件、印刷媒介、廣播、電話、互聯網）向目標顧客或準顧客傳遞產品或服務信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業的信息進行回應，訂購企業提供的產品或服務，或者要求提供進一步的信息。⑵可衡量性直接營銷活動的效果更易于衡量。目標市場成員對企業直接營銷活動項目的回應與否，都與每個目錄郵件、每次直接反應電視廣告、每次廣播廣告或每個直郵直接相關。直復營銷還能夠借助于營銷數據庫，分析消費者個體或家庭的購買行為等方面的信息，進而得出顧客某個方面商業特征的推斷，以規劃新的直接營銷活動。⑶空間上的廣泛性直接營銷活動能夠發生在任何地點。只要是直接營銷者所選擇的溝通媒介能夠到達的地點，都能夠開展直接營銷（營銷者與顧客之間的聯系能夠通過郵件、電話、傳真，或通過個人電腦在線溝通）。直接營銷與傳統大眾營銷之間的區不⑴廣告與通路的融合直接營銷要緊通過公布信息來尋求目標市場成員的反應，在溝通過程中，沒有通過任何中介機構就同時實現了廣告和銷售兩功能。⑵個性化（Personalization）直接營銷活動具有專門強的目標指向性。直接營銷者的營銷對象確實是具體的個人、家庭或企業，而不是通過大眾媒介指向大眾市場。顧客與直接營銷者之間的互動差不多上以一對一為基礎的。直接營銷的那個特點，使得企業能夠針對不同顧客個體的特征差異，選擇不同的營銷策略。⑶以名錄作為目標市場選擇的要緊工具直接營銷一般差不多上以名錄作為細分和選擇目標營銷對象的工具，名錄以顧客或準顧客的姓名和住址等差不多數據為基礎，包括他們的人口統計特征、財務狀況、過去的購買行為等方面信息。⑷沒有（或極少）中間分銷環節直接營銷是一種顧客與企業互動性的營銷方式，直接營銷一般沒有中間環節，即：直接營銷企業與最終顧客間的分銷渠道層級為零。⑸媒介選擇更具有針對性直接營銷廣告媒介的選擇更加針對媒介受眾的特點，所選擇的媒介往往是具有某個特定共同特征的高度細分的市場。傳統大眾營銷廣告盡管也考慮媒介的目標受眾，然而，它往往是以獲得最大展露度為重要目標。此外，直接營銷還大量使用“一對一”式的媒介，如直郵、電話、目錄等。⑹營銷手段的隱秘性⑺注重顧客服務和長期合作關系在直接營銷中，顧客服務扮演著特不重要的角色，對直接營銷公司來講，顧客忠誠度是個專門重要的方面，顧客忠誠可產生重復購買及拓展新顧客。⑻廣泛適用性⑼顧客存在可信度問題直接營銷媒介的種類直接營銷媒介是直接營銷者投放其產品或服務信息以獲得其目標市場回應的途徑或載體。典型的直復營銷媒介要緊有以下幾種：⑴電話營銷（Telemarketing）⑵直郵營銷（Direct-MailMarketing）直郵營銷是通過向目標市場成員直接寄發載有公司產品或服務的郵件進行信息溝通，目標市場成員通過寄回郵件或打訂購電話進行購物。直郵要緊包括包括單獨的商品或服務的小冊子和同時包含眾多商品的目錄兩種形式。⑶直接反應電視（Direct-ResponseTelevision）電視在直接營銷活動中的用途要緊有三種：播放直接反應廣告或作為其他直接營銷媒介的支持性；軟推銷廣告，又稱為Infomercials；在家購物頻道（HomeShoppingChannel）⑷直接反應印刷媒介（Direct-ResponsePrintMedia）⑸直接反應廣播（Direct-ResponseRadio）⑹網絡營銷網絡營銷的實現取決于三個基礎設施，即：信息溝通網絡、金融支付網絡和物流配送網絡。⑺數據庫營銷（DatabaseMarketing）數據庫營銷是指在建立營銷數據庫的基礎上，運用那些能夠傳遞個性化信息的媒介或渠道，向顧客或準顧客傳遞具有高度目標指向性的信息。典型的可傳遞個性化信息的媒介有郵件、電話和公司銷售隊伍。數據庫營銷實際上是一個綜合性的概念，并非進接營觥差不多媒介，而是一種運作方法。傳統大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區不傳統的大眾營銷方式只能提供單向信息溝通。傳統大眾營銷通過在各種媒介做廣告，向目標市場傳遞企業產品或服務方面的信息，視聽群并不對其作出立即反應，通常是在獲得該產品或服務信息后，在以后某個時刻到相關的零售機構去購買。傳統大眾營銷廣告往往是以獲得最大展露度為重要目標。直接營銷所選擇的媒介往往是具有某個特定共同特征的高度細分的市場。傳統“大眾營銷”模式的特點是媒體廣告投放多、市場投入風險大、商業運作成本高、流淌資金周轉慢，因而絕大多數企業經濟效益往往不佳，專門難做到長期可持續的進展。隨著大眾傳播媒介迅速分散化和傳播信息量的爆炸式增長，大眾傳播媒介的投入產出效益不斷下降。媒體傳播策略依據：⑴消費品特性分析產品分類營銷重點產品分類便利品選購品專門品差不多特性消費者購買時專門迅速，花費在“比較”上的精力較少消費者在選擇過程中，通常會依據功能、品質、價格及形式等特性加以比較具有明顯的品牌形象，以致某類消費群體樂意花專門的購買努力來購買該產品通路長短長（強調間接銷售至一般零售店）短（直接銷售或專賣店）專門短（直接銷售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店專門重要（專業之零售店）廣告阻礙力專門大大一般促銷活動重要性專門重要一般不重要品牌忠誠度專門低高專門高產品銷售毛利低高專門高⑵消費者分析a、保健品營銷的差不多特點保健品營銷的基本特點保健品營銷的基本特點保健食品居于一般食品和藥品之間，從實質效用來講一定有相當功效，但不能像藥品一樣宣傳療效，同時也沒有的副作用。保健食品也有適宜人群。*保健食品營銷,一定要有明確的“商品概念”，在“感受效用”和“心理效用”方面做文章。*保健食品營銷成敗的關鍵在于關心消費者“定義功效”。*保健食品營銷的另一個重要特點是購買者與使用者的不完全一致。把握營養保健品市場的消費特征，是正確定位的前提。保健品消費屬性用產品關懷度和推斷準則來描述保健品感冒藥保健品屬高關懷度、中度推斷準則的商品關需要高度的品牌信賴心包括口碑、報導、企業形象、廣告等度鮮奶產品質量與消費者期望的一致性礦泉水通常消費先形成期望，再對產品質量進行推斷高忠誠度與高消費傾向推斷準則source:Ogilvy&Mather把握營養保健品的消費需求類型，便于制造顧客對品牌的中意度產品不同，品牌定位不同，消費者需求不同，但共同的因素是－產品不同，品牌定位不同，消費者需求不同，但共同的因素是－“有效”，而且還沒有副作用不同需求對“有效”的界定不同解決生理問題特定功能，強有力的支持滿足心理欲求品牌認同，使用情況治理“有效”有概念關心消費者定位“有效”滿足心理欲求創滿足心理欲求解決生理問題造解決生理問題滿意程度SSource:Ogilvy&Uatherb、消費者行為分析消費者行為分析：營養保健品的購買群體（Who、Whom、Why）有一定知識（男、女）有一定知識（男、女）有相應買能力的中老年人（男、女）有相關疾病或有保健意識的有相關疾病或有保健意識的中老年人（男、女）青年、中年、老年人（送禮）“夕陽美”核酸的消費群體消費者購買過程咨詢購后行動評價使用實施決策比較評價信息收集確認需要（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）咨詢購后行動評價使用實施決策比較評價信息收集確認需要購買前行為購買中行為購買后行為關系營銷、服務營銷應貫穿購買全過程消費者行為分析：營養保健品的購買渠道（Where）一般營養保健品購買渠道（北京）渠道人次百分比藥店35．1“夕陽美”“夕陽美”核酸在加強科普營銷的同時，應注意超市和商場的鋪貨和促銷。實際上，占50％的禮品消費也要緊是從超市和商場購買。其次是藥店。4．7商場51超市53不人贈送50其他14（source:1998~1999IMI）消費者行為分析：營養保健品消費者選擇該商品時考慮的因素（How）一般營養保健品消費者選擇該類商品的顧慮因素（北京）排名顧慮因素百分比““夕陽美”核酸應加強產品的功能和功能宣傳無副作用的宣傳是專門重要的營養保健品屬于選購性商品，不屬于方便性商品，因此在鋪貨時要選擇“有信譽”、“有一定規?！?、“有權威性”的商店、超市和藥店功能、無副作用、親友介紹，往往靠口碑宣傳，因此，一定要做好售后服務工作功能57．12無副作用28．83親友介紹24．14服用方便23．65廣告的阻礙23．16價格適中19．87有名的牌子18．989購買方便其他6．61．4（source:1998~1999IMI）消費者分析：營養保健品消費者對品牌的選擇行為（What）中老年人（男性、女性）的品牌適應（北京）提示中老年人尤其男性的品牌忠誠度專門高，“夕陽美”核酸要注意品牌的精心培育現場推介、包裝展示專門重要，因為現場決策購買的消費者比例不小，須到位兼職“導購員”的利益激勵機制事先已決定品牌，買不到就到不家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌事先未決定品牌，當場才決定某一品牌男性45－5491．70．08．355－6055．622．222．2女性45－5450．015．035．055－6050．016．733．3（source:1998~1999IMI）⑶中國保健品行業回憶a、傳統保健品營銷模式――大眾營銷傳播如延生護寶、三株、腦黃金、腦白金、太陽神等b、傳統保健品的“怪圈”――只領風騷二三年5、健康產品品牌營銷之路――整合直接營銷⑴品牌競爭力a、知名度b、美譽度c、忠誠度⑵品牌營銷a、差異化、細分化、個性化b、形象c、產品d、顧客e、聲譽f、通路數據庫營銷――二十一世紀行銷大趨勢數據庫營銷是一種交互式營銷方式，它運用個性化營銷媒介和渠道（如郵件、電話、銷售隊伍）來實現以下目標：向公司的目標受眾提供關心；刺激目標受眾的需求；保持與目標視聽群的緊密關系，以關心改進以后的接觸的優化營銷打算。數據庫營銷通過建立個體顧客定購和詢問方面的記錄，來分析產品或服務更有效目標指向的模式。數據庫的應用：⑴目標市場選擇利用數據庫，能夠依照人口統計、地理位置、先前購買行為和下訂單的可能性等方面特征實行詳細的市場細分。⑵重復購買數據庫能夠關心公司建立與顧客間的持續關系，從而促進顧客的重復購買。⑶交叉銷售當直接營銷公司扔擁有幾種業務共用一個數據庫時，公司能夠利用數據庫進行交叉推銷，實現信息和其他資源的共享，能夠降低公司的運營成本。⑷獲得競爭優勢公司能夠通過建立和運用記錄當前和潛在顧客信息的數據庫來贏得競爭優勢。二、“夕陽美”整合直接營銷模式高科技的生物技術產品最適合的營銷方式－直接營銷⑴直接營銷能夠面對面的一個或多個目標顧客進行生物技術知識傳播，對顧客不明白的東西能夠立即進行詳細解答。⑵我國的保健產品市場還專門不規范，顧客尤其是有一定文化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要知其理（明白其科學道理）、“察其行”（對企業有良好的形象）、“觀其人”（對企業職員有好感），然后才會“購其物”。⑶直接營銷是一種互動營銷，更容易培養顧客忠誠。2、“夕陽美”整合直接營銷模式⑴“夕陽美”整合直接營銷模式是我們獨創的營銷模式，是先進的直接營銷和中國實際情況相結合探究出來的，我們是中國整合直接營銷模式的先行者和締造者。夕陽美整合直接營銷模式，不僅在實踐上取得了豐碩的成果，而且顯示了獨特的魅力和強大的生命力，而且在營銷理論界引起了相當大的反響，中國經營報、中華工商時報、中國保健品行業情報、銷售與市場雜志、世界經理人文摘雜志等專業媒體以及許多營銷學界專業人士，都對“夕陽美”整合直接營銷模式給予了高度評價。⑵“夕陽美”整合直接營銷模式以“準確定位的顧客資源＋高素養的專業營銷隊伍＋一對一的個性化顧客服務”為特征，通過專業的營銷治理使三個要素有機結合，構成其核心競爭力。市場銷售力的形成以“推”（Push）為主，以“拉”（Pull）為輔。⑶整合直接營銷，必須實行店鋪營銷與無店鋪營銷結的有機結合，相互補充，互動進展。整合直接營銷必須堅持店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，理由有以下幾點：a、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，增加產品的信任度，這符合中國的國情，假如大商場、藥店、超市沒有你那個品牌的產品，消費者就買得不放心。b、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，能迅速提高銷售額，擴大市場份額，提升品牌的市場占有率，目前大部分產品銷售，特不是保健品的銷售仍然通過傳統的分銷渠道來實現，如大型，商場、超市和藥店。c、通過在商場、超市、藥店、專賣店的大量鋪貨，方便顧客購買，提高銷售效率。d、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，迅速提升產品和品牌的知名度和美譽度，事實上，店鋪本身就有專門好的廣告宣傳作用，如店招、燈箱、招貼畫、產品展示等。e、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，拓展了顧客資源收集途徑，有效地整合了顧客資源。f、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動，能緊緊抓住假日經濟帶來的商機，做好節日促銷工作，如五一、國慶、元旦、春節等重大節日。3、“夕陽美”整合營銷模式銷售通路展示形象，提高產品和品牌的知名度建成老年人健康文化的精神家園展示形象，提高產品和品牌的知名度建成老年人健康文化的精神家園劃區經營、區域治理的依照地建立“夕陽美”健康俱樂部，進展會員，培養忠誠顧客專賣店店鋪營銷科普店鋪營銷科普顧客獲得科學新知識展示企業和品牌形象培加顧客對商品的信任度整顧客獲得科學新知識展示企業和品牌形象培加顧客對商品的信任度直接營銷關系營銷合直接營銷關系營銷豐富中老年生活拉近與顧客的情感距離滿足顧客的消費愉悅聯誼直豐富中老年生活拉近與顧客的情感距離滿足顧客的消費愉悅聯誼接服務營服務拓展和鞏固顧客資源提示“拓展和鞏固顧客資源提示“功效”（售后）提供增值服務，制定競爭品的服務差異化展示形象，提高