巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論前言：從“流量驅(qū)動”到“以人為本”不確定時代的增長新趨勢人群資產(chǎn)經(jīng)營下的增長公式10巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹巨量O-5A模型的定義13O135A品牌人群資產(chǎn)的價值和運營方式16OA20巨量O-5A模型的三大優(yōu)勢21巨量O-5A模型的行業(yè)演進25巨量引擎O-5A巨量O-5A模型六大經(jīng)營鏈路27六大經(jīng)營鏈路的行業(yè)現(xiàn)狀28巨量引擎O-5A模型的八大應用場景現(xiàn)場景化人群拓展32臺全渠道生意增長35下多渠道人群價值41群多頻次購買潛力42群全生命周期價值43群精細化運營策略44服務生態(tài)&能力成長體系47巨量引擎營銷與運營副總裁當前的不確定時代，品牌方的增長面臨了三重矛盾：短期生意和長期品牌，抖音電商和原有渠道，增長體量和增長效率。我們發(fā)現(xiàn)破局的關鍵是提升資源整合度，輔以更加完善的度量體系，構(gòu)建品效一體，渠道一體，量效一體的營銷+經(jīng)營一體化增長模式，而人群資產(chǎn)運營就是一體化增長的主線。圍繞著人群資產(chǎn)經(jīng)營，我們?yōu)槠放品教峁┝藘商自鲩L模式：“域內(nèi)增長”模式：整合巨量引擎的流量、內(nèi)容、電商等資源，同時實現(xiàn)消費者心智構(gòu)建和轉(zhuǎn)化的全鏈路，優(yōu)勢是品牌方可以通過O-5A模型度量每個消費者的轉(zhuǎn)化過程，實時調(diào)整營銷策略和資源分配，以敏捷來減少不確定性。“全域增長”模式：把巨量引擎定位成心智構(gòu)建的種草平臺，以A3種草人群為目標拆解種草過程，向品牌方原有銷售渠道引流。優(yōu)勢是新舊模式的無縫對接，實現(xiàn)了“新營銷”對“老渠道”的提效。通過大量實踐，我們已經(jīng)論證了品牌方在巨量引擎積累的A3種草人群，可以推動全渠道的搜索量和轉(zhuǎn)化數(shù)量。我們聯(lián)手羅蘭貝格推出了巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論，希望帶給行業(yè)的并不只是一套理論，一套工具，一套度量衡，而更加是品牌方實現(xiàn)一體化增長的思考框架，幫助品牌方在不確定的時代找到自己穩(wěn)定的增長結(jié)構(gòu)。晴巨量引擎渠道管理副總裁隨著營銷環(huán)境的改變，品牌方對代理商的需求在不斷迭代?從過去的流量生意發(fā)展到現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)精細化運營?代理商需緊跟市場變化，居安思危，進一步提升自身能力：從做流量生意到懂品牌生意：品牌生意源于人群資產(chǎn)的經(jīng)營，代理商只有掌握了這套生意密碼，從執(zhí)行上升到策略，才能解鎖更廣闊的業(yè)務市場。從單業(yè)務形態(tài)到品效銷全鏈路延展：巨量引擎O-5A模型是全鏈路營銷的底層邏輯，人群運營是品效銷的價值所在，也是代理商做業(yè)務延展的關鍵抓手。本次白皮書從O-5A人群運營方法論到場景化落地到產(chǎn)品工具的應用，給到代理商一套思維框架的同時，還指引了落地的方向和工具，幫助代理商在理解人群運營底層邏輯的基礎上能快速提升工具使用能力，在應對市場需求改變的同時，實現(xiàn)良性增長的商業(yè)模式。任國強羅蘭貝格全球高級合伙人大中華區(qū)消費品與零售團隊負責人面對多元化、碎片化的復雜數(shù)字環(huán)境，巨量引擎結(jié)合經(jīng)典營銷理論、科學算法及海量實踐，將以流量為中心的經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行模睘楹啠瑒?chuàng)造了巨量O-5A模型。幫助品牌切換視角，深度把握消費者旅程及核心鏈路經(jīng)營，從消費者角度出發(fā)完成更加長效的經(jīng)營，實現(xiàn)品牌長期價值。在本次白皮書中，我們也展現(xiàn)了部分成功案例，應用巨量O-5A模型獲得了突破性經(jīng)營效果。同時我們也看到，巨量O-5A模型的價值遠不僅于此，期待有更多的品牌嘗試應用，與平臺協(xié)作共創(chuàng)，進一步迭代優(yōu)化，共同實現(xiàn)長期價值，取得更加豐碩的新成果。蔣云鶯羅蘭貝格副合伙人消費行業(yè)首席研究員巨量引擎作為前后鏈路整合的最大平臺之一，超越了電商場景，是品牌全鏈條消費者運營的利器。O-5A模型的價值在于更直觀地度量消費者與品牌的情感關系遠近，通過分析追蹤人群的興趣與內(nèi)容偏好，針對性采取不同人群的激活方式，同時差異化轉(zhuǎn)化方式，做到人群精準運營。我們期待O-5A模型的運用能有機會助力品牌更好地提升品牌力、營銷力乃至持續(xù)消費者影響力，幫助品牌在新經(jīng)營模式下釋放品牌勢能、同時帶來切實的健康業(yè)績增長。致致謝品牌與服務商伙伴(排名不分先后)曾經(jīng)，流量是品牌增長的關鍵驅(qū)動要素。現(xiàn)在，增長的本質(zhì)出現(xiàn)了變化。隨著營銷環(huán)境的演進，消費者的決策方式變得更加復雜，原本追求GMV最大化和現(xiàn)金流效率，以流量驅(qū)動的短期增長模式面對了諸多不確定性，品牌方正在重新思考增長模式的迭代，兼顧短期GMV收益和長期品牌建設的平衡、新崛起的抖音電商和原銷售模式的融合，增長體量和增長效率的協(xié)同這三對矛盾，以達成更強的增長韌性來面對新數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)。作為平臺方，巨量引擎觀察了平臺上的眾多成功案例，發(fā)現(xiàn)品牌方通過“人群資產(chǎn)經(jīng)營”來構(gòu)建和消費者的關系，已經(jīng)成為這些成功模式背后真正的增長密鑰。今天營銷數(shù)字化的發(fā)展，讓“以人為本”的人群資產(chǎn)經(jīng)營不再只是營銷理念，豐富的數(shù)字資產(chǎn)和營銷手段幫助品牌方可以更好地洞察、度量、優(yōu)化和消費者的關系，拆解從宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃到微觀日常執(zhí)行的一體化全過程，不僅解決了資源整合、營銷提效、品牌建設等營銷相關問題，也開始對日銷大促、O2O協(xié)同、新品上市等深層次的業(yè)務問題產(chǎn)生巨大本文分享的人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論不僅適用于巨量引擎體系內(nèi)的“域內(nèi)增長模式”，也適用于巨量引擎體系和品牌主原有銷售渠道結(jié)合形成的“全域種草增長模式”。品牌主既可以把巨量引擎當成“種拔一體”的增長新渠道，在抖音、今日頭條等平臺上同時完成消費者心智構(gòu)建和抖音電商轉(zhuǎn)化兩個步驟，也可以把巨量引擎定位成前鏈路的內(nèi)容種草平臺，通過海量內(nèi)容完成消費者心智構(gòu)建后，向品牌方的原有銷售渠道進行后鏈路引流轉(zhuǎn)化。在諸多擁抱新增長方式的案例中，歐萊雅集團無疑是通過人群資產(chǎn)經(jīng)營驅(qū)動增長的典范之一：人群資產(chǎn)經(jīng)營不僅覆蓋了從品牌推廣到內(nèi)容運營的營銷場景、從大促到日銷的銷售場景、從預算到指標的管理場景，甚至滲透到跨平臺的新零售應用、產(chǎn)品組合和定價等深層次的經(jīng)營場景。在中國大陸地區(qū)，受疫情影響，美妝市場在2022年第二季度的開端出現(xiàn)收縮。但依靠強大的供應基礎設施，歐萊雅集團在此期間依然取得了傲人的業(yè)績表現(xiàn)，在6月份實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，所有事業(yè)部也均在第二季度占據(jù)了更多市場份額，其中高檔化妝品部的市場份額打破紀錄，達到了歷史新高。集團充分發(fā)揮了電商優(yōu)勢，在618購物節(jié)期間，旗下共有6個品牌躋身前12名榜單，其中巴黎歐萊雅穩(wěn)居美妝品牌、尤其是護膚品領域的第一名寶座，卡詩也在高端洗護發(fā)品牌中位列第一，而3CE更是在彩妝品牌中獨占鰲頭。同時，巴黎歐萊雅還在抖音平臺上排名第一，自2019年以來，歐萊雅集團和巨量引擎開始共同探索巨量引擎體系內(nèi)的人群資產(chǎn)經(jīng)營模式，在兩年時間內(nèi)人群資產(chǎn)總量從0.7億上升到2.7億。歐萊雅集團下屬的巴黎歐萊雅在2022年從0到1構(gòu)建域內(nèi)增長模式，借助人群資產(chǎn)實現(xiàn)了抖音電商月均收入和購買人數(shù)超百倍增長。在全域種草增長模式下，通過數(shù)據(jù)驗證，在巨量引擎內(nèi)對于目標人群的種草也間接拉動了其他電商平臺的GMV增長。歐萊雅集團：人群資產(chǎn)經(jīng)營驅(qū)動不確定時代的韌性增長談，巨量云圖相關數(shù)據(jù)；羅蘭貝格經(jīng)過多年與超過一萬家品牌方的合作探索，巨量引擎借鑒了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中描繪品牌方和消費者關系的5A理論，構(gòu)建了巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論(后文簡稱“巨量引擎O-5A模型”)，不僅在理論層面提出了當前人群資產(chǎn)經(jīng)營的最佳模型?包括適應不同品牌方的6大人群資產(chǎn)經(jīng)營鏈路和8大應用場景，還在實踐層面通過巨量云圖工具，定量還原單個消費者與品牌方的關系程度以及對應的洞察-度量-優(yōu)化手段，保證了理論能落地到日常實踐中。為助力品牌方更好地理解和應用巨量引擎O-5A模型，巨量引擎與羅蘭貝格協(xié)作共創(chuàng)，基于巨量引擎的行業(yè)實踐、羅蘭貝格在數(shù)字化領域的豐富洞察，以及各行業(yè)品牌方和服務商的輸入推出了此白皮書。我們希望行業(yè)人士在閱讀時，不覺得這是一個高深的學術新理論，而是品牌方通過人群資產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)建“以人為本”增長新模式的思考框架，以及能按圖索驥落地到日常實踐的指引。不確定增長新趨勢 不確定時代的增長新趨勢092022上半年宏觀環(huán)境波云詭譎，歷史機遇和挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，品牌方的增長邏輯正被打破和重構(gòu)，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機遇也在逆境中涌現(xiàn)。各行業(yè)領頭羊希望憑借護城河在逆境中保持韌性，行業(yè)新興勢力則希望抓住行業(yè)格局迭代的機會窗口逆勢增長。面對時代的不確定性，品牌方需要更強的大局觀、敏捷性和執(zhí)行力，重新布局增長模式，“以變應變”贏得發(fā)展機會和生存空間。在過去十年，數(shù)字化一直是品牌方探索的增長新方向，對于數(shù)字營銷和電商，行業(yè)已經(jīng)積累了豐富資產(chǎn)和實踐經(jīng)驗。在今天的時間點，數(shù)字化要從提升增長效率的“術”成長為推動品牌方增長破局的“道”，需要在三個趨勢點形成突破：不確定時代，增長破局的三個趨勢談；羅蘭貝格分析在過去十年，消費者接收信息的方式發(fā)生了多次顛覆性變化，對比十年前以電視廣告為核心的觸點方式，今天品牌方影響消費者心智的手段極大豐富。根據(jù)群邑智庫的研究，當前品牌方使用的主流觸點形式超過300種。然而，觸點多元化也帶來了一定的副作用，消費者有限的時間被切割到不同的觸點形式中，決策路徑更加復雜并且充滿不確定性，僅在巨量引擎內(nèi)，消費者的決策路徑就多達320種。“化繁為簡，規(guī)模運營”：是解決消費者決策路徑多元化的核心方法，雖然行業(yè)提倡“千人千程”個性化的消費者運營，但面臨了執(zhí)行過于碎片，無法通過標準化實現(xiàn)規(guī)模化的困境。當品牌方掌握了足夠多的人群資產(chǎn)，就可以定量判斷消費者在不同場景下的興趣程度，最終把干預消費者決策的核心節(jié)點以及干預方式標準化，抓大放小、化繁為簡后實現(xiàn)個性化消費者運營的規(guī)模化。不確定時代的增長新趨勢10趨勢2——增長結(jié)構(gòu)復合化：人群驅(qū)動，長短一體圍繞營銷活動展開的短期增長模式有著更加完善的執(zhí)行指標和優(yōu)化手段，保證了品牌方的營銷效率、GMV體量以及現(xiàn)金流效率，但是也存在著天花板低、不確定性強的缺點，很容易陷入ROI螺旋下墜，與不斷涌現(xiàn)的競品形成無窮競爭的增長陷阱。根據(jù)Kantar的研究表明，品牌方的增長結(jié)構(gòu)中30%是短期增長驅(qū)動，70%來自長期品牌建設，雖然有著更高的天花板，但長期品牌建設是更加復雜的系統(tǒng)工程，國內(nèi)消費者以家庭為單位每年全品類的消費品牌數(shù)量常年維持在55個左右，如何在眾多品牌中突圍是品牌方跳出泥潭形成增長破局的核心任務。“人群驅(qū)動，長短一體”：在品牌方的投資邏輯中，短期增長和長期品牌經(jīng)營一直是作為互斥的矛盾點存在，但是站在消費者角度兩者并不對立，在大促期間看到某支以轉(zhuǎn)化為目的廣告但沒有購買，不代表消費者沒有對品牌留下心智，在未來某個時間點可能在任何銷售渠道形對于品牌方，人群資產(chǎn)經(jīng)營扮演了長短期增長連接器的作用，通過完善的洞察、度量、優(yōu)化手段，品牌方可以看清楚單個消費者的心智構(gòu)建程度，知道通過什么手段，何時需要種草，何時可以轉(zhuǎn)化，構(gòu)建和消費者良性的長期循環(huán)關系，從增長結(jié)構(gòu)角度形成長短一體化，既提升了短期GMV增長的效率，又驅(qū)動長期品牌建設從而復利。趨勢3——經(jīng)營管理碎片化：人本指標，策行合一層把人群資產(chǎn)指標自上而下傳遞到部門、團隊和個人；層把人群資產(chǎn)指標自上而下傳遞到部門、團隊和個人；橫向，不同執(zhí)行單元又以人群資產(chǎn)指標進行連接，前端的執(zhí)行產(chǎn)出必須能給后端帶來價值，形成人群資產(chǎn)經(jīng)營例如當管理者發(fā)現(xiàn)業(yè)務指標出現(xiàn)問題時，通過科學統(tǒng)一的人群資產(chǎn)指標體系，診斷核心矛盾是需要拉新解決消費者數(shù)量問題，種草解決消費者心智問題，促銷解決消費者轉(zhuǎn)化問題等，根據(jù)診斷結(jié)果制定策略后把人群資產(chǎn)體量、結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率作為優(yōu)化目標，向下分別傳遞到各個執(zhí)行單元，形成策(略)(執(zhí))行合一。出了新的挑戰(zhàn)。新的資源需要新的工具、新的專業(yè)團隊和新的指標，在不斷加磚加瓦后，品牌方的經(jīng)營管理體系很容易形成“煙囪效應”：各個組織依靠統(tǒng)一的核心指標連接，但擁有獨立的指標拆解、策略理解和執(zhí)行工具，管理層面的碎片化造成了增長策略拆解過程的變形。“人本指標，策行合一”：要削弱煙囪效應涉及到組織架構(gòu)、預算考核、執(zhí)行協(xié)同等深層次的管理問題，而市場、銷售、產(chǎn)品等不同增長單元不一定能直接承接GMV、利潤率、市占率等業(yè)務指標。資源整合的最佳方式是把業(yè)務指標拆解到以消費者為核心的“人本指標”。縱向，管理不確定時代的增長新趨勢11人群資產(chǎn)經(jīng)營下的增長公式從人群資產(chǎn)角度拆解增長，我們認為影響增長最大的要素是人群資產(chǎn)體量和人群經(jīng)營效率。人群資產(chǎn)經(jīng)營對于增長的拆解公式談；羅蘭貝格分析人群資產(chǎn)體量：拆解增長的要素，第一維度是多少消費者(人群總量)會購買品牌方的商品，這些消費者和品牌關系遠近的分布(人群結(jié)構(gòu))。由于不同消費者細分的購買力和購買時間窗口存在差異，而品牌方的資源是有限的，在一段時間內(nèi)只能維系和有限數(shù)量消費者的關系，這就需要品牌方有清晰的人群資產(chǎn)體量策略：需要多少總量，什么樣結(jié)構(gòu)的人群資產(chǎn)，可以支撐短期增長和長期品牌建設兩條增長路徑，在GMV體量和ROI間找到平衡。人群經(jīng)營效率：代表了通過人群資產(chǎn)經(jīng)營驅(qū)動增長的效率。過往獲得短期增長效率更多依靠的是單觸點的密集觸達，人群經(jīng)營鏈路相對簡單。但要獲得長期高效的品牌經(jīng)營則復雜得多，需要把消費者心智構(gòu)建的任務分解到蓄水、種草、轉(zhuǎn)化、復購等不同經(jīng)營鏈路并匹配對應的策略。例如在巨量引擎體系內(nèi)，很多新銳品牌使用了三段式的增長鏈路從而提升整體人群經(jīng)營效率：在消費者認知構(gòu)建的初期，通過IP營銷、明星背書、品牌廣告等蓄水方式建立“我是大品牌”的認知，中期通過達人評測等種草手段建立“我有好產(chǎn)品”的認知，后期通過電商廣告的轉(zhuǎn)化手段提出“今播間進行購買。A巨量引擎AO-5人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹O5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹13巨量引擎借鑒了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論構(gòu)建了巨量引擎O-5A模型，幫助品牌方解決兩個增長要素中的“人群資產(chǎn)體量”。而第三章提出推動O-5A的六大經(jīng)營鏈路，對應的是另一個增長要素“人群在巨量引擎O-5A模型中，品牌方的人群資產(chǎn)被分為兩個部分：O(Opportunity)機會人群：用于控制人群資產(chǎn)的總量。在一定時間周期內(nèi)沒有與品牌方建立關系的人群，但是被品牌方從各種維度識別為潛在消費者，當品牌方?jīng)Q定擴大5A品牌資產(chǎn)人群總數(shù)時，作為破圈的5A品牌資產(chǎn)人群：用于控制人群資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。在一定時間周期內(nèi)已經(jīng)和品牌方建立關系，正在被品牌方影響的消費者。并且根據(jù)消費者和品牌方關系的遠近被定義為A1-A5，代表了經(jīng)營鏈路從前到后的5個關鍵節(jié)點。談；巨量引擎，羅蘭貝格分析2.O機會人群的價值和運營方式在傳統(tǒng)營銷理論中，目標消費者(TargetAudience)被簡單定義為消費者畫像，即通過大量消費者研究，一次性通過年齡、性別、地域、收入等基礎屬性來定義目在傳統(tǒng)營銷理論中，目標消費者(TargetAudience)被簡單定義為消費者畫像，即通過大量消費者研究，一次性通過年齡、性別、地域、收入等基礎屬性來定義目標消費者，并且延申出了八大人群的概念。這種方式的本質(zhì)是漏斗思維做減法的“舍”，舍棄價值密度低的消針對男性消費者。擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹14這種經(jīng)典方式已經(jīng)在行業(yè)沿用數(shù)十年，但是在當前時代，品牌方會遇到以下問題：畫像雷同：同業(yè)的不同品牌方有著類似的消費者畫像，對于有限消費者的爭奪很容易推高競爭成本。窗口喪失：在很多行業(yè)，消費者的購買有著很短的機會窗口，靜態(tài)消費者畫像無法動態(tài)甄別這些消費者。破圈無力：今天消費者的需求更加多元化，當品牌方對于符合畫像的消費者覆蓋達到天花板，需要破圈觸達更多有消費力但并不符合畫像的消費者時，缺少規(guī)模化的落地手段。在巨量引擎O-5A模型中，我們把O機會人群的運營方式歸納總結(jié)，提出：單一到復合：通過興趣，貨品，達人等更復合的數(shù)據(jù)，為品牌方構(gòu)建更加個性化的目標消費者畫像從靜態(tài)到動態(tài)：通過內(nèi)容數(shù)據(jù)甄別消費者的興趣點和時間機會窗口從“舍”到“取”：采用做加法式的消費者圈選邏輯，找到新的破圈方向通過O機會人群的運營，我們希望在理論和實踐上都形成突破，幫助品牌方在對ROI不造成很大影響的情況下，完成人群資產(chǎn)的放量，解決增長層面拉新破圈和GMV新增量的問題。O機會人群運營談；羅蘭貝格分析O機會人群的運營方法論隨著營銷數(shù)字化能力的提升，品牌方可以以更加復合的多維度圈選目標消費者。巨量引擎通過技術和數(shù)據(jù)科學能力，對五大類數(shù)據(jù)(內(nèi)容，人，貨，場，達人)進行了整合，形成了內(nèi)容圈人、貨品圈人、行業(yè)圈人、跨品類圈人、達人圈人，以及多種方式組合的自定義圈人六種方式拓展機會人群。品牌方可通過不同方式的交叉和閾值控制，來合理規(guī)劃需要拓展的O機會人群總量及結(jié)巨量引擎O-5A人O機會人群運營方法論談；巨量引擎，羅蘭貝格分析使用使用數(shù)據(jù)根據(jù)消費者的內(nèi)容消費行為，結(jié)合內(nèi)容的分類和標簽甄別目標消費者，在甄別需求機會窗口的場景下有很好的效果某消費者對于提及“克萊因藍”的內(nèi)容表現(xiàn)了極大興趣，有點擊、搜索等行為，通過興趣標簽“克萊因藍”就可以圈選這個消費者根據(jù)消費者在抖音電商的商品消費行為中商品的分類信息來甄別目標消費者某消費者購買了巧克力，由于巧克力被歸類到“甜食”，“情人節(jié)禮物”等多個貨品標簽，品牌方可以使用以上標簽圈選到這個消費者據(jù)根據(jù)消費者關注的達人粉絲相似人群來圈選消費者某消費者關注了很多美妝主播，品牌方通過關注美妝主播的標簽圈選消費者據(jù)由年齡、性別、地域等基礎屬性組成的消費者屬性(例如z世代，精致媽媽，小鎮(zhèn)青年等八大人群)以及行業(yè)分類(汽車/母嬰/運動人群)某30-35歲，一線城市的男性被定義為“都市中產(chǎn)”和“汽車人群”人據(jù)行業(yè)圈人的一種邏輯，即和本行業(yè)目標消費者有很大關聯(lián)性的異業(yè)消費者圈選沃爾瑪經(jīng)典案例：把尿布的目標男性作為啤酒的目標消費者結(jié)合以上五種邏輯實現(xiàn)的復合圈選邏輯美妝品牌結(jié)合行業(yè)圈人的z世代+新銳白領，興趣圈人的“電影”“音樂”“舞蹈”標簽，達人圈人的達人粉絲相似人群，設定出品牌獨有的“文藝新青年”標簽巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹3.5A品牌資產(chǎn)人群的價值和運營方式消費者對品牌的認知與心智構(gòu)建是長期積累的過程。當前行業(yè)通用的執(zhí)行方法論來自北澳大學教授ByronSharp的著作《HowBrandsGrow》，認為只要對正確的目標消費者在短期內(nèi)有足夠次數(shù)的觸達 (N+Reach)，就能改變消費者對品牌的認知。這種方式只是從“建立”和“沒建立”兩個定性維度去評估消費者心智構(gòu)建的程度。而5A品牌資產(chǎn)人群希望解決的是根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，倒推出消費者在決策鏈路上的5個關鍵節(jié)點作為關系度量刻度，代表了消費者對品牌認知以及和品牌關系遠近的五個階段，品牌方可以針對單個消費者在五個階段通過觸點-頻次-內(nèi)容等多種手段精細化運營，來實現(xiàn)構(gòu)建消費者心智成本和效率的最優(yōu)化。在執(zhí)行落地層面，巨量引擎使用了6大類19種消費者行為，構(gòu)建了5A品牌資產(chǎn)人群分層，即A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群)、A4(購買人群)和A5(復購人群)，品牌方與消費者之間的關系逐級遞進，并且不同分層之間的人群形成互斥。品牌方可以通過5A品牌資產(chǎn)人群的診斷，了解不同分層人群的總量、結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)化率的情況，發(fā)現(xiàn)問題，匹配到執(zhí)行團隊，并且落地到具體的優(yōu)化手段。5A人群談；羅蘭貝格分析人群經(jīng)營型介人群經(jīng)營型介巨擎OO-A產(chǎn)模紹A1了解人群被品牌方觸達的消費者，代表了對品牌僅有淺度認知，包括低頻次的廣告曝光、閱讀和10秒內(nèi)直播觀看。對品牌來說，A1了解人群代表了被觸達后沒有反饋的人群，下一步可以作為擴大A2-A5人群推動關系加深的人群池開口；也可以作為收縮人群資產(chǎn)總量的舍棄目標。A2吸引人群被品牌方觸達后，有淺度興趣的消費者，包括訪問主頁、點贊、分享或評論的輕量反饋行為。與A1相比，A2人群對品牌已產(chǎn)生一定興趣，但仍處于被動接受信息的階段。對品牌方來說，A2吸引人群具備一定的互動價值，代表品牌與人群之間開始產(chǎn)生情感價值流轉(zhuǎn)，消費者心智已初步構(gòu)建。A3種草人群被品牌方成功構(gòu)建心智，有搜索，加購等表達強烈意愿的行為，但是尚未購買的消費者，也是品牌方需要重點聚焦推進轉(zhuǎn)化的高意向人群。AA3種草人群的特殊價值：衡量消費者完成心智構(gòu)建的科學指標巨量引擎對于A3種草人群的價值定位，是品牌方完成了對消費者心智構(gòu)建的核心度量刻度，也是連接了消費者轉(zhuǎn)化前后鏈路的關鍵中間指標。從消費者行為的角度，消費者產(chǎn)生了主動搜索品牌信息，10到20分鐘的深度閱讀，在抖音電商將商品加進購物車等行為，代表了消費者已對品牌有良好的印象與較強的購買意愿。在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)在巨量引擎體系構(gòu)建A3種草人群，除在抖音電商產(chǎn)生域內(nèi)轉(zhuǎn)化外，也會在品牌方的全域銷售渠道中產(chǎn)生搜索、加購、收藏、購買等行為。擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹18GMV某洗護品牌整合了巨量引擎和外部電商平臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在外部電商平臺形成轉(zhuǎn)化的巨量引擎5A品牌資產(chǎn)人群中，A3種草人群占比高達50%以上。某彩妝品牌做了同樣實驗，A3種草人群轉(zhuǎn)化效率明顯高于其他巨量引擎人。品牌新增A3人群在電商平臺轉(zhuǎn)化效率最高談，巨量云圖相關數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致，尤其在3月營銷活動期間推動作用明顯。群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致，尤其在3月營銷活動期間推動作用明顯。群數(shù)量和外部電商平臺的GMV數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)巨量引擎A3人品牌A3種草人群與電商平臺GMV趨勢正相關談，巨量云圖相關數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析4購買人群已經(jīng)形成轉(zhuǎn)化消費者，包括在抖音電商購買，在游戲平臺產(chǎn)生付費、汽車主頁產(chǎn)生線索留資的行為，是品牌方需要推動復購的現(xiàn)有消費者。談，巨量云圖相關數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析4購買人群已經(jīng)形成轉(zhuǎn)化消費者，包括在抖音電商購買，在游戲平臺產(chǎn)生付費、汽車主頁產(chǎn)生線索留資的行為，是品牌方需要推動復購的現(xiàn)有消費者。4購買人群的特殊價值：人群資產(chǎn)策略的驗證器例如品牌方通過對于歷史數(shù)據(jù)分析，準備使用綜藝節(jié)目除了在執(zhí)行層面圈選目標消費者的應用場景，A4購買人+達人營銷的內(nèi)容對于O-A3人群中的“小鎮(zhèn)青年”進行群的另一個特殊價值是對于前鏈路O到A3人群策略的驗重點關注，經(jīng)過一段時間的執(zhí)行后，根據(jù)A4購買人群中證。品牌方在制定策略時，會有很多基于歷史數(shù)據(jù)或者小鎮(zhèn)青年的增量和轉(zhuǎn)化率就能知道策略是否成功。經(jīng)驗的假設，而這些策略是否能真實起效，最終流轉(zhuǎn)到4購買人群的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率是非常重要的校驗手段。5復購人群對品牌已有一定忠誠度和粘性的人群，包括在抖音小店進行復購，或是在游戲、汽車等非電商行業(yè)關注品牌官方賬號成為粉絲。這類人群出于對品牌的喜愛，對品牌有更高的溢價接受度，是品牌需要額外重視關注的優(yōu)質(zhì)人群。AAAA擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹19發(fā)現(xiàn)2：巨量引擎A3種草人群推動外部電商平臺興趣人群資產(chǎn)“I”，搜索量和品牌熱度某奶粉品牌擬合了2022年第一季度在巨量引擎人群資產(chǎn)數(shù)量和外部電商平臺人群資產(chǎn)數(shù)量，發(fā)現(xiàn)巨量引擎A3種草人群的每日漲跌趨勢和外部電商平臺興趣人群“I”數(shù)量趨勢保持一致。某洗護品牌外部電商平臺搜索人氣與巨量引擎A3種草人群趨勢也呈正相關，伴隨品牌A3人群數(shù)量的增長，電商平臺關于該品牌的相關詞匯搜索量也在持續(xù)上升。品牌A3種草人群與目標人群在電商平臺行為正相關巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹4.巨量引擎O-5A模型的人群資產(chǎn)診斷品牌方在巨量引擎的所有營銷活動都會自然積累到人群資產(chǎn)，通過巨量云圖工具，品牌方可以看到自身O-5A人群資產(chǎn)的大量數(shù)據(jù)以及各種維度的交叉分析，品牌方如何診斷當前人群資產(chǎn)的健康程度以支持下一步的策略制定？我們歸納的人群資產(chǎn)診斷模式是以O-5A為度量指標的“一橫，多縱，三比，三看”：一橫：O-5A維度細分，作為人群資產(chǎn)診斷的核心度量指標，了解當前人群資產(chǎn)在這六個節(jié)點的總數(shù)，結(jié)構(gòu)和流轉(zhuǎn)率。多縱：人群資產(chǎn)其他的分析維度，包括行業(yè)標簽，興趣標簽，貨品標簽等，通過和橫軸O-5A的交叉分析，了解不同維度人群資產(chǎn)的問題。例如在奢侈品，高端服飾等行業(yè)經(jīng)常會出現(xiàn)的情況，是A3種草人群和A4購買人群的結(jié)構(gòu)有很大區(qū)別，喜歡看品牌內(nèi)容+搜索產(chǎn)品行為的消費者，和有購買力的消費者并不一定是一群人。這種消費者畫像的差距會極大干擾到品牌方圈選目標消費者，只有通過交叉分析才能得到深層次的洞察。三比：分析的一種方法，比歷史(現(xiàn)在的自己比過去的自己)，比頭部(行業(yè)頭部品牌主群體的基準值)，比行業(yè) (全行業(yè)基準值)。三看：分析的一種方法，看人群資產(chǎn)的總量，結(jié)構(gòu)，以及O-5A不同階段的轉(zhuǎn)化率。在完成人群資產(chǎn)診斷后就可以制定下一步的優(yōu)化目標，并拆解到目標人群、投放媒介、營銷內(nèi)容等要素進行精細化運營與基于巨量O-5A模型的人群資產(chǎn)診斷標準模式貝格分析巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹5.巨量引擎O-5A模型的三大優(yōu)勢強大的平臺能力為品牌方提供了獨特的人群資產(chǎn)能力，我們認為巨量引擎O-5A模型有著三大核心優(yōu)勢：O-5A的核心價值與優(yōu)勢談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹22全鏈全端全形式：巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)客觀反映了消費者從前鏈路心智構(gòu)建到后鏈路轉(zhuǎn)化的全過程，包括今日頭條，抖音等70+全鏈全端全形式數(shù)據(jù)打通全端，從廣告、內(nèi)容、達人、搜索、電商全形式的消費談，巨量云圖相關數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析還原心智構(gòu)建的種草全過程：足夠數(shù)據(jù)把單個消費者心智構(gòu)建的全過程還原到A1到A3覆蓋域內(nèi)全域兩種增長模式：域增長模式，如前文敘述，A3種草人群的定位是兩種增長模式后鏈路的出發(fā)點。巨量引擎域增長模式，如前文敘述，A3種草人群的定位是兩種增長模式后鏈路的出發(fā)點。增長，還希望能支持到品牌方的巨量種草-全域拔草的全優(yōu)優(yōu)勢2：科學性后鏈路數(shù)據(jù)驗證：巨量引擎O-5A模型的整體計算邏輯是以巨量引擎O-5A模型的整體計算邏輯是以A4購買人群為增長結(jié)果，倒推消費者轉(zhuǎn)化前鏈路的行為特征，再根據(jù)不同行為的程度判定A1到A3的分層設定。由于消費者在最終購買前會被品牌廣告，達人營銷，搜索等不同手段的觸達，對A1到A3的分層設定就變得非常復雜。巨量引擎在計算過程中使用了獲得2021諾貝爾經(jīng)同時，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)5A各層級間有相對固定的轉(zhuǎn)化率倍差，通常A3種草人群的轉(zhuǎn)化率為A2吸引人群的5到102巨量2巨量引擎還推出了GMVto5A(簡稱GTA)的計算工具，經(jīng)過大量實踐的科學驗證，品牌方可以根據(jù)自己的增長目標，測算需要支撐的人群資產(chǎn)數(shù)量以及層級結(jié)構(gòu)，指導品牌的人群資產(chǎn)經(jīng)營策略，投入體量和模式以及生意增長巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹3談；羅蘭貝格分析針對不同行業(yè)的差異，巨量引擎O-5A模型針對多個行業(yè)從人群定義，決策周期和消費者行為三個角度進行了調(diào)優(yōu)。例如在美妝、日化、服飾、食飲、母嬰和3C行業(yè)中，A4定義即為“下單”，消費者在抖音小店產(chǎn)生下單行為即為轉(zhuǎn)化成功；在汽車行業(yè)中，A4定義為“線索留資”；在游戲行業(yè)中，A3定義為“下載”，A4定義為“付費”，即在游戲APP中進行下載和付費的人群。生意模式?jīng)Q定不同行業(yè)O-5A的定義存在差異談；羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹24周期：我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，消費者對于品牌的認知除了正向的“構(gòu)建”，也會出現(xiàn)負向的“衰退”，我們定義了不同行業(yè)的5A決策周期，例如某消費者對某品牌產(chǎn)生了搜索，加購等行為被定義為此品牌的A3種草人群，但是在接下去的一段時間周期再也沒有任何反饋，就會從A3被降格到O/A1人群。通過大量實驗和數(shù)據(jù)校驗，我們把這個周期在快消行業(yè)行業(yè)為30天。巨量引擎平臺上消費者的日均閱讀超過50億次，產(chǎn)生了豐富的內(nèi)容數(shù)據(jù)。對比貨品，搜索等數(shù)據(jù)，內(nèi)容數(shù)據(jù)在洞察層面有著更強的前瞻性，可以在非常早期階段抓住消費者的興趣點。例如服飾行業(yè)的興趣熱點“克萊因藍”，在2021年7月和10月抖音上出現(xiàn)了兩波相關內(nèi)容的熱度，而搜索數(shù)據(jù)也有同樣的兩波熱度，但對比內(nèi)容數(shù)據(jù)有1個月的延遲。從商品銷售數(shù)據(jù)來看，直到11月才由克萊茵蘭羽絨服/棉衣等商品拉動了第一波熱度。從消費者轉(zhuǎn)化路徑角度解讀，在2021年7月很多消費者開始認知到“克萊茵藍”，某些前瞻的商家率先在11月推出了對應的冬衣獲得了好評，更多有優(yōu)秀供應鏈的商家跟進生產(chǎn)后，行業(yè)整體大賣持續(xù)到了2022年2-3月。站在服飾行業(yè)的品牌主角度，在這個案例中如果用好內(nèi)容數(shù)據(jù)，可以提前4個月前瞻到市場熱點，更早地掌握生意增長和利潤區(qū)的機會窗口。內(nèi)容數(shù)據(jù)的前瞻性案例：“克萊茵藍”案例談，巨量云圖相關數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析對比年齡、性別、地域等基礎屬性以及商品數(shù)據(jù)的品類分類，內(nèi)容數(shù)據(jù)有著更強的多樣性并且不可被窮舉。站在消費者角度，在決策鏈路的不同節(jié)點會關注不同的內(nèi)容，當品牌方需要在傳統(tǒng)消費者畫像之外尋找新的破圈目標消費者時，內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)了極大的效用。例如口紅的目標消費者主要是女性，但是通過內(nèi)容數(shù)據(jù)可以找到關注口紅內(nèi)容的男性，他們也許是出于送給女性朋友等目的，所以男性也成為了口紅品牌方的重要拉新目標。巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型介紹25在汽車，3C，母嬰等行業(yè)，消費者在購買前的某個時間段有著非常明確的內(nèi)容行為，通過內(nèi)容數(shù)據(jù)可以抓住這些處于購買時間窗口的消費者人群。以汽車行業(yè)為例，消費者購車的決策周期為4-9周時間，期間會有規(guī)律地關6.巨量引擎O-5A模型的行業(yè)演進在構(gòu)建巨量引擎O-5A模型的早期階段，我們更多是參照快消行業(yè)的輸入進行定量配置。在運營了一年后，我們發(fā)現(xiàn)了不同行業(yè)消費者行為的差異，通過數(shù)據(jù)科學的手注評測，安全測試，售后，報價，車險等相關內(nèi)容，通過相關內(nèi)容關鍵詞，汽車品牌方可以規(guī)模化地找到處于購車時間窗口的消費者，在后文的案例中會有詳細拆解。段，我們不斷基于轉(zhuǎn)化結(jié)果調(diào)優(yōu)5A人群的行業(yè)定義，保證5A定義的科學性，至今演進出耐消，汽車，游戲等行業(yè)的個性化5A定義。O-5A模型的經(jīng)營鏈路 巨量引擎O-5A模型的經(jīng)營鏈路27言直接購買了產(chǎn)品，從巨量引擎O-5A模型角度解釋，就是言直接購買了產(chǎn)品，從巨量引擎O-5A模型角度解釋，就是從O機會人群跳過了A1-A3的分層直接轉(zhuǎn)化為A4購買人群。又例如：某消費者對某品牌有了非常激烈的搜索，加購等行為，突然保持一段時間的靜默后，在某次大促中突然轉(zhuǎn)化；這種O-A3之間隨機跳躍的事件在消費者心智構(gòu)建的過程中是非常常見的。對于品牌方來說，需要在復雜而隨機的消費者轉(zhuǎn)化鏈路中，抓住自己核心的經(jīng)營鏈路投入資源。斷，洞察和度量，而經(jīng)營鏈路是人群資產(chǎn)驅(qū)動增長的執(zhí)行落地。由于消費者決策鏈路的復雜性，增長路徑無法全部簡化成和O-5A人群分層一一對應的標準化模式。在轉(zhuǎn)化后鏈路，消費者的行為是層層疊進的，遵循相對固定的搜索-比價-加購-購買流程，能推動消費者決策鏈路前移的增長路徑相對明確。但在前鏈路，消費者的心智構(gòu)建過程卻非常多元化，例如：對某品牌一無所知的消費者可能因為看到某明星代巨量引擎O-5A模型六大經(jīng)營鏈路巨量引擎通過大量實踐，把O-A5人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)拆解出六大核心經(jīng)營鏈路。談；羅蘭貝格分析O5A演變O到5A的任何階段品牌方在原有5A品牌資產(chǎn)人群外，尋找新的目標消費者和生意機會，對O機會人群進行觸達，激發(fā)目標消費者的興趣，成為品牌方新的5A品牌資產(chǎn)人群。O到A1/A2針對O機會人群進行圈選，通過大曝光手段讓目標消費者了解品牌，初步構(gòu)建品牌方和消費的淺層關系。O/A1/A2到A3目標消費者受到廣告觸達后，產(chǎn)生了搜索，加購等深層次的互動，代表了品牌方完成了對消。O到A4/A5原來對于品牌沒有認知的目標消費者，在短期內(nèi)被廣告大量觸達后直接在抖音電商產(chǎn)生購買。A3到A4/A5被完成種草的消費者，被品牌方推動在抖音電商形成購買。A4到A5推動歷史購買的消費者再次產(chǎn)生復購行為。巨量引擎O-5A模型的經(jīng)營鏈路28的行業(yè)現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)在巨量引擎體系內(nèi)的經(jīng)營鏈路各有側(cè)重，我們把不同類型的品牌方進行了歸類和分析：美妝，食品飲料，日化，3C等依靠電商的行業(yè)：在巨量引擎體系內(nèi)能同時完成種草和轉(zhuǎn)化，這些行業(yè)有著類似的鏈路，之后我們再按國際品牌、本土傳統(tǒng)、本土新銳和白牌進行區(qū)分。汽車和游戲行業(yè)：由于后鏈路模式特殊，消費者轉(zhuǎn)化不在巨量引擎體系內(nèi)完成，因此只追溯到前鏈路的特征，鏈路定義也不同于以上電商行業(yè)。六大鏈路行業(yè)應用：分行業(yè)重點經(jīng)營流轉(zhuǎn)鏈路圖相關數(shù)據(jù)；巨量羅蘭貝格分析國際品牌側(cè)重強化種草能力，增強生意推動力國際品牌通常具備良好的知名度與人群資產(chǎn)基礎，因此對于巨量引擎體系的主要增長訴求是對消費者不斷創(chuàng)造新的本土傳統(tǒng)快消六大鏈路均衡布局，促進生意長效增長本土傳統(tǒng)品牌植根中國市場，品牌方普遍采取均衡的“多軌并行”策略，平均布局各鏈路，人群資產(chǎn)擴圈和長效經(jīng)營并駕齊驅(qū)。由于本土傳統(tǒng)品牌的生意大多來自實體門店，大部分情況下消費者有固定地域限制。因此從人群資記憶點形成種草，驅(qū)動增長的新增量。產(chǎn)角度，巨量引擎可以幫助品牌方同時兼顧三個訴求：線上拉新，蓄水和種草后，直接引流到線下實體店線上對于老客戶的觸達，間接激發(fā)線下的復購線上抖音電商新銷售渠道的構(gòu)建和經(jīng)營巨量引擎O-5A模型的經(jīng)營鏈路29本土新銳快消品牌看重拔草轉(zhuǎn)化與復購，構(gòu)建長效生意增長模式新銳品牌出現(xiàn)在新消費人群迭代的數(shù)字時代，對抖音電商有著天然的接受度。從增長角度有著快速擴張的訴求，因白牌客戶聚焦種草和品牌構(gòu)建與具備一定知名度的品牌相比，白牌客戶仍處于原始積累階段，依靠的是產(chǎn)品的獨特性和價格優(yōu)勢，從增長角度很難實現(xiàn)持續(xù)的高GMV體量和高利潤。因此，白牌客戶對于汽車行業(yè)看重種草和線索轉(zhuǎn)化對比其他行業(yè)，由于汽車的高單價和長使用周期，目標消費者的決策鏈路變得更復雜，決策時間窗口也難以把握，因此購車線索挖掘和轉(zhuǎn)化是車企增長模式的核心。由于巨量引擎同時與抖音、今日頭條等數(shù)字化營銷服務平臺以及游戲行業(yè)注重規(guī)模化拉新和激活中國游戲用戶市場滲透率已接近100%，但由于人口結(jié)構(gòu)自然更新，每年依然有超過1千萬年滿18歲的新用戶進入市場成為增量；同時由于游戲產(chǎn)品生命周期偏短，造成用戶流轉(zhuǎn)快速，因此，維持動態(tài)的用戶總量是游戲行業(yè)的增此人群資產(chǎn)經(jīng)營的重點在于短期內(nèi)驅(qū)動GMV快速提升，A3到A4的種草轉(zhuǎn)化和A4到A5的復購就顯得尤為重要。巨量引擎的訴求是通過種草手段構(gòu)建消費者對于品牌的認知，提升品牌力獲得消費者的信任和口碑，推動更加穩(wěn)定和長效的增長模式。懂車帝垂直汽車平臺協(xié)同配合，從人群資產(chǎn)經(jīng)營角度，車企對于巨量引擎的訴求是在消費者決策時間窗口找到消費者，短周期內(nèi)同時完成種草和線索轉(zhuǎn)化兩個鏈路。長核心。從人群資產(chǎn)角度，游戲廠商對于巨量引擎的增長訴求是實現(xiàn)從O機會人群到A1/A2/A3的規(guī)模化拉新和O-5A八O-5A八大應用場景巨量引擎O-5A模型的八大應用場景31經(jīng)過3年的發(fā)展和演進，巨量引擎O-5A模型以及六大經(jīng)營鏈路已經(jīng)大量落地到品牌方的日常實踐中，讓品牌方能真切看到人群資產(chǎn)經(jīng)營的增長價值。結(jié)合不同品牌方的增長訴求，巨量引擎歸納總結(jié)了八大應用場景：人群破圈、全域種草、新品上市、節(jié)日大促、線下到店、老客復購、長效經(jīng)營、線索收集。擎，羅蘭貝格分析擎，羅蘭貝格分析巨量引擎O-5A模型的八大應用場景32當品牌方希望擴大人群資產(chǎn)總量或者調(diào)整結(jié)構(gòu)時，就需要通過人群破圈的方式。對于成熟期品牌，人群破圈是達成品牌煥新、促進生意可持續(xù)增長的關鍵舉措；對于新銳品案例-小仙燉牌，人群破圈是找準目標消費者、精準引爆品牌聲勢的最主要策略之一。人群矩陣分析新增長空間巨量引擎O-5A模型的八大應用場景33增長訴求小仙燉是鮮燉燕窩領導品牌，連續(xù)5年全國鮮燉燕窩銷量領先，創(chuàng)新鮮燉燕窩品類，主打高品質(zhì)、新鮮、營養(yǎng)滋補、便捷等賣點，當前圍繞精致媽媽、新銳白領、資深中產(chǎn)人群資產(chǎn)策略步驟一：洞察A4人群興趣標簽。借助巨量云圖工具，對小仙燉現(xiàn)有A4購買人群的內(nèi)容數(shù)據(jù)進行聚類分析，找到14種高度關聯(lián)的興趣標簽，根據(jù)人群標簽TGI和5A人群滲透率兩個維度進行矩陣分析，拆解并重點關注發(fā)力盤與維系盤中的興趣標簽。結(jié)果產(chǎn)出“愛美一族”、“健身達人”和“文藝青年”成為小仙燉專屬的場景化O機會人群新增量，在818期間，三個新人群等高消費能力群體已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的核心客群。展望未來，品牌方希望通過人群破圈尋找增量藍海的O機會人群，促進生意再上新臺階。步驟二：聚合個性化人群標簽，形成品牌私有資產(chǎn)。將興趣標簽聚合后，產(chǎn)出專屬小仙燉的三大全新人群：“愛美一族”(聚合皮膚管理、抗衰/保養(yǎng)、化妝等興趣標簽)，“健身達人”(聚合運動/田徑、舞蹈/專業(yè)舞蹈、運動/水上運動等興趣標簽)和“文藝青年” (聚合旅行/住宿酒店、文化教育/人文景觀、文化教育/心理等興趣標簽)。的廣告投放ROI高于其他人群39%，818活動期后5A人案例-RIO銳澳巨量引擎O-5A模型的八大應用場景增長訴求低度酒是酒品行業(yè)中的新品類，因為產(chǎn)品本身具備更多口感豐富度和健康性，相較于傳統(tǒng)酒類有更好的目標消者寬度。作為低度酒賽道的領先品牌方，RIO銳澳在行人群資產(chǎn)策略O人”再“排序”的兩步走。第一步“圈人”：借助消費者的興趣標簽和貨品標簽，從0.6億低度酒興趣人群先拓展到1.4億酒水興趣人群，后至2億飲料興趣人群，層層遞進廣泛拉新。第二步“排序”：結(jié)合行業(yè)八大人群分類和歷史A3種草人群流轉(zhuǎn)率兩個維度對已圈選的2億目標人群進行排序，其中精致媽媽、新銳白領、Z世代人群本品滲透率和A3流轉(zhuǎn)效率較高，作為優(yōu)勢人群優(yōu)先投放。結(jié)果產(chǎn)出618大促期間，RIO銳澳針對新圈選的O機會人群與29位達人進行合作，播放量達1.3億次，累計互動300萬次以業(yè)圈人的“低度酒興趣人群”中滲透率已較高，為了尋找新的增長空間，RIO銳澳希望擴大人群資產(chǎn)體量，實現(xiàn)步驟二，內(nèi)容投放策略：RIO銳澳對目標人群的生活方式進行關鍵詞分析，根據(jù)場景偏好、產(chǎn)品偏好、關鍵痛點，精準確定最能直擊人心的內(nèi)容關鍵詞。以飲料興趣人群中的Z世代人群為例，該人群熬夜顯著，產(chǎn)品偏好燒烤，痛點為酒精負擔，因此與夜宵主題達人合作，推出夏夜擼串暢飲，低度酒無負擔等相關內(nèi)容，互動量超過上，互動質(zhì)量遠超同行業(yè)質(zhì)量，播放完成率高于酒類行模模O擎-5A型的八大應用場景35抖音憑借內(nèi)容優(yōu)勢成為品牌方種草的核心平臺，很多品牌方選擇了抖音種草-全域轉(zhuǎn)化的增長模式，將抖音作為消費者心智培育的種草主陣地，以A3種草人群為評估種案例-歐萊雅美發(fā)草效果的主要度量指標，向品牌方現(xiàn)有的其他銷售渠道人群輸送。增長訴求歐萊雅美發(fā)在各電商平臺均有成熟布局。此次與服務商上海點正合作，通過度量各種引流形式的價值，以及抖音觸點組合的效率，以指導投放比率降本提效。利用2021年雙十一大促數(shù)據(jù)做為模型學習樣本為品牌方在巨量引擎向人群資產(chǎn)策略步驟一：全渠道數(shù)據(jù)匹配5A進行歸因分析。通過建模分析巨量引擎A1/A2/A3人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)與外部人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)的相關性，追蹤各觸點對A1/A2/A3人群資產(chǎn)規(guī)模的貢獻效率，從而利用機器學習分析每項觸點對站外人群資產(chǎn)的影響權(quán)重并建立預測模型，歸因分析觀測期間抖音觸點對天貓人群資產(chǎn)規(guī)模變動的貢獻率。結(jié)果產(chǎn)出利用站內(nèi)觸點與站外人群資產(chǎn)預測模型，歐萊雅美發(fā)基于數(shù)據(jù)驗證云圖3A資產(chǎn)與外部電商"I"人群的關聯(lián)性，并根據(jù)外部電商平臺進行引流提供指導。并在2022年年貨節(jié)、38節(jié)數(shù)據(jù)校驗，最終于在2022年618預估測算中幫助品牌模擬各種投入組合下的預期效果。步驟二：營銷預算優(yōu)化識別最優(yōu)觸點策略。結(jié)合當前抖音各觸點投放花費與各觸點對外引流貢獻率進行矩陣分析，審視當前營銷觸點分配與效率現(xiàn)狀，從而指導2022年618期間站內(nèi)各觸點營銷預算的優(yōu)化。不同觸點組合對3A資產(chǎn)的投放效率進行建模優(yōu)化，通過模擬優(yōu)化后的營銷成本顯著降低多個百分點。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景6新品上市是品牌方收入增量的主要手段，新品冷啟動期的目標消費者和日常模式有著很大不同，品牌方希望目標消費者有著樂于嘗鮮，帶來正面口碑影響后期加速等特質(zhì)。案例-卡夫亨氏同時，對于目標消費者的分析能夠指導新品上市各階段的整合營銷策略、相匹配的內(nèi)容與素材偏好、增加賣點關聯(lián)度與溝通銳度，從而逐一突破“新品”、“新客”、“新路徑”。增長訴求國際食品巨頭卡夫亨氏近年來將“提升味道”作為公司戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，秉持“讓人們的生活有滋有味“的企業(yè)愿景，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。瞄準健康飲食人群，卡夫亨氏在中國推出一款主打控卡、無添加的沙拉汁噴霧。圍繞這款沙拉汁噴霧的冷啟動，卡夫亨氏媒體和數(shù)字化部門與服務商哈步數(shù)據(jù)深度合作，旨在開拓沙拉噴霧新賽道品類教育和找到對應的機會人群與最優(yōu)流轉(zhuǎn)人群資產(chǎn)策略：步驟二：多觸點匹配最佳營銷媒介。產(chǎn)品上新后，卡夫亨氏借助巨量云圖強大的數(shù)據(jù)實時性，步驟二：多觸點匹配最佳營銷媒介。產(chǎn)品上新后，卡夫亨氏借助巨量云圖強大的數(shù)據(jù)實時性，深入分析新客向A1/A2/A3/A4人群的流轉(zhuǎn)情況，每日監(jiān)控不同路徑中開屏廣告、自然內(nèi)容、信息流廣告、巨量星圖達人營銷、品牌搜索廣告這五個不同觸點的各自流轉(zhuǎn)效率并進行排名，識別出每個鏈路中最高效率的拉新觸點，優(yōu)化新客流轉(zhuǎn)策略，以此為依據(jù)動態(tài)調(diào)整后續(xù)宣發(fā)資源在不同媒介間的資源分配。借助巨量云圖，利用興趣圈人、行業(yè)圈人、跨品類圈人三大邏輯交叉O-5A人群資產(chǎn)構(gòu)建了復合的人群策略。“興趣圈人”：結(jié)合新品沙拉汁噴霧控卡、無添加的產(chǎn)品賣點，圈選出關注健身運動、美食烹飪、美容輕體、養(yǎng)生保健等內(nèi)容的興趣人群；“行業(yè)圈人”：從產(chǎn)品本身視角拓展至行業(yè)視角，圈選出更高類目中對沙拉醬產(chǎn)品感興趣的人群；“跨品類圈人”：關注與新品沙拉汁噴霧產(chǎn)品相關度較高的低卡代餐產(chǎn)品、酵素產(chǎn)品、運動器械產(chǎn)品、營養(yǎng)劑產(chǎn)品人群。巨量引擎O-5A模結(jié)果產(chǎn)出在沙拉汁噴霧上市后5A品牌資產(chǎn)人群環(huán)比增長了137%，總成交人數(shù)環(huán)比增長87%。案例-OPPO增長訴求OPPO計劃通過巨量引擎體系進行Reno5新機上市的線C多發(fā)生在線下，OPPO需要建立線上新品宣傳推動線下銷售的KPI目標，并且能拆人群資產(chǎn)策略步驟一：人群目標策略。OPPO采取兩步走構(gòu)建O機會人群策略：第一步，從消費者畫像與OPPO存量用戶人群兩個維度圈選目標消費者池。由于OPPOReno5手機具備明星代言、精美外觀、拍照美顏等產(chǎn)品賣點，其目標人群畫像為18-30歲、二線及以下城市中注重高顏值產(chǎn)品的“追星一族”；OPPO存量用戶為A/K/R/Reno系列部分持機用戶。第二步，根據(jù)巨量云圖的預測換機模型，預測機會人群池中未來3個月?lián)Q機需求與意愿，對人群優(yōu)先級進行I到VI的六層細分。其中，I類人群?既符合OPPO的目標消費者畫像，又是OPPO存量用戶，未來3個月內(nèi)還有換機需求的人群，作為投放第一解到線上線下聯(lián)動手段，全面提升新機型在上市過程中蓄水、種草、轉(zhuǎn)化的綜合效率。在與巨量引擎的長期合作中，OPPO驗證了A3種草人群的價值：換機率是A1的3.6倍，A2的2.3倍。因此，對于全域轉(zhuǎn)化的新品宣傳活動中，將最大化A3種草人群規(guī)模作為營銷的定量目標。步驟二：投放路徑指引。OPPO按照巨量引擎O-5A模型作為指引，把新品上市的投放分為前、中、后三個波段。第一波投放配合新產(chǎn)品發(fā)布前預熱營銷，注重品牌宣傳，以提升A1人群規(guī)模為主要目標，著力預熱與蓄水。第二波投放配合新品發(fā)布會與產(chǎn)品首銷階段，增強消費者心智，以提升A3種草人群規(guī)模為主要目標，著力為新品強勢種草。第三波投放配合產(chǎn)品持續(xù)宣發(fā)階段，重點定向追投A3人群，實現(xiàn)前期種草人群的轉(zhuǎn)化。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景38結(jié)果產(chǎn)出一。從人群資產(chǎn)維度，OPPO的5A人群數(shù)量提升2.2倍，一。從人群資產(chǎn)維度，OPPO的5A人群數(shù)量提升2.2倍，市首周銷量冠軍，上市10分鐘內(nèi)銷售額破億，打破自身銷售記錄，助推OPPO重新成為國內(nèi)手機出貨量第營銷策略與預算分配計劃，從生意目標拆解到營銷時間節(jié)奏規(guī)劃、投放觸點組合策略等多方面落地手段，幫助品牌方做好大促前的蓄水和大促期間的高效轉(zhuǎn)化營銷策略與預算分配計劃，從生意目標拆解到營銷時間節(jié)奏規(guī)劃、投放觸點組合策略等多方面落地手段，幫助品牌方做好大促前的蓄水和大促期間的高效轉(zhuǎn)化。節(jié)日大促期間流量稀缺且價格昂貴，很多品牌方會在大促日前提前進行蓄水，以期在營銷成本和轉(zhuǎn)化效果之間取得最佳平衡。巨量引擎基于O-5A模型推出了GMVto5A(簡稱GTA)的工具，指導品牌方制定大促蓄水期的增長訴求美妝行業(yè)的本土新銳品牌Spes詩裴絲專注于功效型頭部洗護賽道。在618大促前夕，品牌方和群邑中國合作，希望借助巨量引擎O-5A模型提升大促期間的轉(zhuǎn)化效率，并人群資產(chǎn)策略步驟一：生意目標拆解。品牌方將618大促的GMV生意目標拆分為新客貢獻(作為增量的O機會人群加上A1/A2/A3品牌人群)與老客貢獻(存量的A4/A5品牌人群)兩個維度，通過巨量引擎提供的GTA模型，預估了新客與老客的貢獻占比，新客轉(zhuǎn)化率，老客復購率等核心參數(shù)，在已知客單價的條件下，將GMV生意目標拆解為新客和老客的人群資產(chǎn)規(guī)模目標。且要求在有限預算范圍內(nèi)達到增長目標與營銷成本的最步驟二：營銷預算拆解。通過“正推”和“反調(diào)”兩個手段拆解營銷預算分配。“正推”是從各觸點的歷史對人群資產(chǎn)規(guī)模貢獻情況推演，預估實現(xiàn)本次大促活動人群資產(chǎn)規(guī)模目標所需要的觸點配比組合與營銷花費；“反調(diào)”是在“正推”得到的初步觸點組合方案基礎上預估所消耗的投入預算，最終得出在預算約束條件下的最優(yōu)營銷觸點組合。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景39案例-Spes詩裴絲結(jié)果產(chǎn)出經(jīng)過618大促的復盤，通過GTA模型預測的觸點組合及預和實際誤差率小于1%，同時對比上次雙11大促，Spes詩裴絲在618期間的ROI顯著提升。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景40案例-心相印增長訴求生活用紙行業(yè)競爭激烈，品牌間人群流動性較大，在大促期間消費者往往“所見即所購”，品牌方需要解決如何在流量昂貴的環(huán)境下觸達最多有購買可能的消費者。人群資產(chǎn)策略步驟一：用好內(nèi)容熱度周期，精準把握投放節(jié)奏。心相印選定了年輕高線，精致媽媽、Z世代、資深中產(chǎn)等消費者作為大促期間的主要目標。通過歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以上消費者看到生活用紙類內(nèi)容后的2天會對產(chǎn)品有種草印象，在大促當天看到促銷內(nèi)容更容易形成購買。因此，心相印選擇在大促日前4天通過巨量星圖投放種草視頻，在大促前2天將視頻加熱至最高水平，在大促前1天追投帶貨視頻，在大促日當天擁有最高轉(zhuǎn)化率。結(jié)果產(chǎn)出618大促當日A3人群環(huán)比增長200%+，新增資產(chǎn)量級遠超預估值，達成率達成300%+，帶動大促GMV完成率100%+，心相印在618大促前夕，和服務商多準合作，希望借助巨量引擎O-5A模型分析診斷，從人群資產(chǎn)，傳播內(nèi)容，觸點組合三個層面助力品牌制定蓄水-大促的營銷策略。步驟二：觸點組合投放策略，反復觸達倍增轉(zhuǎn)化。同樣通過對人群分析，心相印發(fā)現(xiàn)以巨量星圖為核心的多觸點組合策略反復觸達形成的轉(zhuǎn)化率，是單巨量星圖觸點轉(zhuǎn)化率的4-5倍。其中通過巨量星圖+自播的組合對于A3-A4人群的轉(zhuǎn)化率是單觸點轉(zhuǎn)化率的35倍。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景41在當前環(huán)境下，以線下為主的增長模式存在更多的不確定性，很多品牌方也在積極思考線上線下互補的協(xié)同模式。不同于傳統(tǒng)線上向線下單向引流，品牌方更想構(gòu)建的是以消費者為中心，兼顧線上的種草和電商，線下的會員運營和實體店，形成多元化消費者轉(zhuǎn)化路徑的多向循環(huán)，特別需要解決新崛起的抖音電商的融入問題。案例-某食飲品牌增長訴求買人群是破題關鍵。在與服務商辰月科技共創(chuàng)后，某食飲買人群是破題關鍵。在與服務商辰月科技共創(chuàng)后，某食飲品牌依托線下積累的人群資產(chǎn)，反哺構(gòu)建線上巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)，推動抖音電商的破局。門店，線下營收占比70%以上。在2022年，某食飲品牌希望構(gòu)建線下到線上，以抖音電商的收入提升為目標的O2O模式，并且認為構(gòu)建巨量引擎體系的A3種草和A4購人群資產(chǎn)策略步驟二：優(yōu)質(zhì)標簽識別。通過人群建模工具，對于第一步識步驟二：優(yōu)質(zhì)標簽識別。通過人群建模工具，對于第一步識別的重點目標消費者進行分析，得到的結(jié)論是小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市藍領等屬于優(yōu)質(zhì)標簽人群，并利用優(yōu)質(zhì)興趣標簽指導營銷內(nèi)容創(chuàng)作。例如某食飲品牌抓住都市藍領周末休閑需求，與零食佐餐達人合作，增強轉(zhuǎn)化效果。飲品牌結(jié)合了線下和線上人群資產(chǎn)進行交叉分析，得到同時滿足線下實體店購買，又是線上A3種草和A4轉(zhuǎn)化人群的交叉人群畫像，作為抖音電商的重點目標消費者。結(jié)果產(chǎn)出復盤投放結(jié)果，品牌A3人群規(guī)模提升了115%。線下人群資產(chǎn)反哺構(gòu)建復盤投放結(jié)果，品牌A3人群規(guī)模提升了115%。群的25倍。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景42鎖定具備復購機會的目標消費者，圍繞其興趣場景經(jīng)營形成轉(zhuǎn)化是增長的重要手段。巨量引擎O-5A模型能夠有效幫助品牌方識別復購人群規(guī)模量級和吸引力，分析復購人案例-良品鋪子群畫像和品類偏好，幫助品牌激活老客復購、拉長顧客價值。增長訴求休閑食品行業(yè)需求廣泛，老少皆宜，目標消費者畫像相對模糊。良品鋪子發(fā)現(xiàn)從5A品牌資產(chǎn)人群角度剖析，A5人群資產(chǎn)策略步驟一：全域購買人群識別高價值復購客群：良品鋪子發(fā)現(xiàn)整體客群中，新客和老客占比約7:3，其中新客與行業(yè)大盤人群相符，沒有明顯的畫像趨向分布；而老客絕對數(shù)量占比雖然不高，但是高度集中于精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領等三大客群，且客單價高于新客40%。結(jié)果產(chǎn)出良品鋪子針對老客復購優(yōu)化運營后，整體域內(nèi)投放ROI提復購人群的購買力更強，分布更加集中，作為核心目標消費者需要有明確的經(jīng)營策略，充分挖掘老客價值。其所好，零食類目優(yōu)先打透，IP類SKU吸引首購，組合類SKU吸引復購：零食類目是良品鋪子優(yōu)先投放的商品內(nèi)容，通過進一步復盤A5復購人群發(fā)現(xiàn)，新客下單容易被“小豆柴”等IP屬性更強的商品轉(zhuǎn)化，但在復購時會選擇多種商品組成的大禮包。此外，高優(yōu)先級的精致媽媽人群還會和母嬰食品、床上用品等商品形成強烈關聯(lián)度，良品鋪子針對以上A5復購人群的特征，定向推送組合類商品提升復購率。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景43在用戶大盤放緩、行業(yè)政策變化等大環(huán)境影響下，游戲廠商開始專注于精品化進行破局。過去廠商的增長模式聚焦在短期競價買量快速拉新，而今天廠商希望通過精細化運營游戲用戶的全生命周期，來延長游戲本身的產(chǎn)。案例-網(wǎng)易夢幻西游網(wǎng)頁版游戲廠商借助巨量引擎的內(nèi)容優(yōu)勢和巨量引擎O-5A模型，在巨量引擎上針對游戲用戶構(gòu)建大量興趣內(nèi)容和多場景推薦，推動用戶在游戲平臺上的促活和多次付費，最大程度延長核心用戶的全生命周期價值。增長訴求夢幻西游網(wǎng)頁版作為網(wǎng)易經(jīng)典老IP下的精品游戲，希望能找到兼顧新用戶增量、老用戶存量、多次付費的增長模式。業(yè)界過往注重以競價投放帶動生意增長，而由于近年來游戲玩家更加細分，不再通過單一廣告選擇游戲，人群資產(chǎn)策略步驟一：構(gòu)建內(nèi)容為核心的觸點組合。此前，短效競價買量主要聚焦在品牌廣告帶來的新激活量，不注重達人營銷、直播等觸點形式和消費者的互動。在改變經(jīng)營思路后，網(wǎng)易圍繞5A品牌資產(chǎn)人群的經(jīng)營來布局觸點組合，通過歷史數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)達人直播流轉(zhuǎn)效率較高，巨量星圖視頻推廣、信息流廣告的人群規(guī)模最大，因此整體流量策略圍繞著這三個觸點進行布局。結(jié)果產(chǎn)出網(wǎng)易夢幻西游網(wǎng)頁版整體A3激活成本降低13%，整體A4更關心游戲是否符合其愛好、興趣等，因此網(wǎng)易旗下精品游戲夢幻西游網(wǎng)頁版希望轉(zhuǎn)型到以長效內(nèi)容經(jīng)營來精細化運營人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)與關系加深。步驟二：錨定A2種草，圍繞A3/A4長效運營。在競價買量模式下，游戲廠商注意力集中在A3人群的即時轉(zhuǎn)化。在人群資產(chǎn)經(jīng)營模式下，除了A3人群，網(wǎng)易同時布局A2人群新客提前蓄水，以及后期A3/A4人群老客鞏固，結(jié)合步驟一中提及的三個觸點，通過話題、熱點等爆圈內(nèi)容，在前期的蓄水種草階段進行新客心智教育，在后期的存量鞏固階段防止用戶流失或轉(zhuǎn)移，拉長用戶全生命付費成本降低10%，A3人群到A4人群的轉(zhuǎn)化率提升39%。巨量引擎O-5A模型的八大應用場景44汽車是典型大宗耐用消費品行業(yè)，客單價高，消費頻率低，因此商機線索格外珍貴。依托巨量O-5A模型與抖音，案例-某自主汽車品牌今日頭條、懂車帝等內(nèi)容平臺，巨量引擎幫助汽車品牌提升消費者培育以及挖掘高價值人群線索的能力。增長訴求面對造車新勢力營銷模式的沖擊，傳統(tǒng)車企也渴望探索新媒體等平臺來促進線上渠道線索收集的效率，某自主汽車品牌希望在巨量引量引擎體系內(nèi)借助3S購車旅程模型人群資產(chǎn)策略步驟一：通過內(nèi)容數(shù)據(jù)甄別購車機會窗口人群和購車階段。巨量引擎構(gòu)建了汽車3S模型，通過消費者對不同汽車相關內(nèi)容的關注和互動行為，推斷消費者的購車意愿和決策階段，按照購車前30天切分到S1-S3三個階段。結(jié)果產(chǎn)出5A品牌資產(chǎn)人群量級提升22%；有效將風險流失人群拉攏至本品牌常規(guī)轉(zhuǎn)化人群，常規(guī)轉(zhuǎn)化人群體量增長8%，與巨量O-5A模型，從消費者購車決策階段與品牌與消費者關系兩個維度在購車人群購車前4-9周的寶貴時間窗口期對人群進行精細化運營，從而提升線索收集的效率。步驟二：結(jié)合汽車品牌人群關系，對差異化人群進行差異化分發(fā)。在3S模型基礎上，交叉品牌現(xiàn)有A1-A3人群劃分出四類人群細分，常規(guī)轉(zhuǎn)化人群A(S2S3XA2A3，購車中后期對于品牌也有認知)，流失風險人群B (S2S3XA1，購車中后期階段對品牌認知不足)，粉絲培養(yǎng)人群C(S1XA2A3，購車早期階段對于品牌有認知)，其他人群(S1XA1，購車早期階段，對于品牌認知不足)，之后在觸點組合，投放內(nèi)容，預算比率上制定人群資產(chǎn)經(jīng)營體系