1科學學與與藝藝術術的的融融合合：：房地地產產前前期期策策劃劃系系列列研研究究講講義義2010年6月于于北北京京第一一部部分分關關于于策策劃劃故策策之之而而知知得得失失之之計計策劃劃又又稱稱企企劃劃，，是是制制定定策策略略或或謀謀略略的的工工作作。。中國國古古代代即即有有專專業業的的謀謀士士，，有有淵淵博博的的謀謀略略學學說說，，也也有有極極為為豐豐富富精精彩彩的的策策劃劃實實踐踐和和成成功功案案例例。。近代代策策劃劃（（企企劃劃））一一詞詞的的使使用用始始于于60年代的日本，，爾后傳之臺臺灣等東亞地地區，歐美多多稱管理咨詢詢，近二十年年來也習慣用用策劃一詞。。發達國家稱策策劃（企劃））之為策略管管理。策劃是什么？？故策之而知得得失之計，作作之而知動靜靜之理，形之之而知死生之之地，角之而而知有余不足足之處——《孫子》4策劃是什么？？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。計劃是不具備創造性的思維方式。策劃是人們按照超常規的創新的思維方式對事物進行統籌的規劃。策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?！鹌髽I管理叢書編輯委員會關于“策劃”的定義5策劃是具有創新性性的思維方式式。它的特點點就是人們把把一些很少聯聯系在一起但但存在一定內內在聯系的事事物創造性地地連接組合起起來，形成一一個新的事物物。策劃不是簡單地對對事物進行組組接，而是根根據已經存在在的事物，并并按照一定的的原則和規則則將事物組合合連接成一個個新事物。策劃的本質是是尋找和抽象象出規律，并并找到解決方方案。策劃的特點成功的策劃：：創造性地組合合利用【信息＋資源＋＋專業】策劃是一些能能力…創造性的思維維能力。綜合分析的能能力。整體性和整合合性思維的能能力。知識和經驗的的整合能力。。提出創造性地地解決方案的的能力。第一步：設定定策劃目標1、面對問題。。2、溝通理念。。3、確定并建構構問題。第二步：調查查分析診斷1、環境與對象象研究。2、機會。3、優劣勢分析析。4、內外部資源源評估。5、競爭。6、風險預測。。策劃的九個基基本步驟第三步：設計計分析方法對象不同，情情況不同，目目的不同，分分析方法也就就不同。第四步：采集集數據并進行行分析第五步：綜合合分析1、問題樹。2、提出核心問問題。3、簡單化。你必須把要解解決的問題簡簡單化。學者是把簡單單的問題復雜雜化，以期研研究它。策劃是把復雜雜的問題簡單單化，以期解解決它。4、定位。5、創造概念。。策劃的九個基基本步驟第六步：定位位與創造概念念定位與創造概概念是策劃的的核心工作。。是策劃能否否成功的關鍵鍵，也是創意意的本質，思思維能力的考考驗。創造概念：1、與眾不同。。2、提練出精髓髓。第七步：資源源整合所謂資源整合合，指必須把把能夠利用的的所有資源全全部整合成一一個整體。沒有概念，就就不可能整合合資源。資源整合成為為一個全新的的體系與模式式。這將改變資源源的所屬、存存在方式和作作用結果。策劃的九個基基本步驟第八章：策劃劃方案提出解決方案案。方案中包包括三部分內內容。1、策略。2、政策。3、實施要則。。第九章：策劃劃實施策劃案必須能能夠實施，不不能實施的策策劃案就是失失敗的策劃案案。策劃實施可以以交給對象自自己做，但必必須對對象進進行實施指導導。策劃的實施也也是反饋和修修正的過程。。策劃案的實施施必須與對象象進行理念的的溝通。通常常這一部分在在策劃過程中中就已經解決決，但實施中中仍然會遇到到理念溝通的的問題，因此此，理念的溝溝通不僅是策策劃最重要的的前提，也將將伴隨策劃與與實施的全過過程。策劃的九個基基本步驟11策劃是一門藝藝術，藝術的的策劃則是一一門科學。第二部分關關于房地產策策劃故策之而知得得失之計13一、一些傳統統的營銷理論論——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營銷組合：以以企業為中心心1960年，杰羅姆·麥肯錫在《BasicMarketing》中提出4Ps營銷組合產品(Product)：注重開發的功功能，要求產產品有獨特的的賣點，把產產品的功能訴訴求放在第一一位。價格(Price)：根據不同的的市場定位，，制定不同的的價格策略，，產品的定價價依據是企業業的品牌戰略略，注重品牌牌的含金量。。分銷(Place)：企業并不直直接面對消費費者，而是注注重經銷商的的培育和銷售售網絡的建立立，企業與消消費者的聯系系是通過分銷銷商來進行的的。促銷(Promotion)：企業注重銷銷售行為的改改變來刺激消消費者，以短短期的行為（（如讓利，買買一送一，營營銷現場氣氛氛等等）促成成消費的增長長，吸引其他他品牌的消費費者或導致提提前消費來促促進銷售的增增長。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中第一一次將企業的的營銷要素歸歸結四個基本本策略的組合合，即著名的的“4P’s”理論：產品（（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四四個詞的英文文字頭都是P，再加上策略略(Strategy)，所以簡稱為為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢暢銷書《營銷管理：分分析、規劃與與控制》第一版進一步步確認了以4Ps為核心的營銷銷組合方法。。如果公司生產產出適當的產產品，定出適適當的價格，，利用適當的的分銷渠道，，并輔之以適適當的促銷活活動，那么該該公司就會獲獲得成功”（（科特勒，2001）。4Ps營銷組合：在在房地產產業業的運用適宜宜度XX園形成了一套清清晰有效的業業務戰略：避避開主流市場場和有實力的的競爭對手，，低價買入大大片有發展潛潛力的土地，，依靠多元化化的物業提升升住宅價值，，依靠控制全全價值鏈實現現低成本快速速開發銷售，，進而快速回回款持續發展展。開發過程中，，“適當的產產品”是固化化的；“適當當的價格”就就是在開發早早期階段比同同類型項目單單價低20-50%；而分銷與促促銷手段也是是一直延續。?？偸峭瞥鐾瑯訕拥摹斑m當產產品”：.根據對宏觀觀經濟和城市市化進程持續續發展的判斷斷，避開一線線二線城市““主流”客戶戶群的競爭，，主要針對大大城市郊區和和三線，四線線城市的“主主體”客戶群群。.最初初的客戶定位位：對價格高高度敏感，對對檔次、品味味考慮較少，，典型如“畢畢業5年、成長中的的白領階層””。2004－2006年，推出精裝裝修洋房，均均價低于3500元/平米。在產品品固化和異地地復制過程中中，客戶逐漸漸演變為2類：①較成熟熟市場的低端端客戶(如廣州郊區)，應用低價策策略；②邊遠遠不成熟市場場的高端客戶戶(如內蒙)，售價高于當當地水平。通過垂直一體體化來控制銷銷售價格：與資源整合恰恰好相反，.覆蓋了房地地產開發的所所有環節，包包括項目定位位，設計，建建筑，裝修，，部分建材，，營銷和物業業管理等；攫攫取價值鏈上上每一環的利利潤，并借此此實現低成本本和快速度開開發。上下游游相關公司的的設置有助于于合法避稅，，成本內部化化有助于降低低成本，提高高盈利水平。。.的4Ps營銷組合“批發大盤””的開發模式式，

低地價價，大規模的的投資策略。。土地成本占占平均售價的的比例一直維維持在7－8％左右。低成本，低房房價，快速開開發。嚴格格控制成本：：.通過業務務鏈整合，牢牢牢掌握設計計、施工、綠綠化、裝修、、物業服務、、酒店經營等等每個環節，，保證成本得得到有效控制制。合理前置設計計：在項目選址和和土地收購階階段就開始進進行規劃研究究和初步設計計，且設計師師會與工程師師一起考慮營營銷層面的產產品構成，在在與政府談判判過程中不斷斷完善設計。。堅決快速開發發：同一段時間內內，所有.項項目均為同一一批次產品，，極大地提升升設計，施工工，銷售等效效率；每隔一一段時間再進進行產品的統統一“升級換換代”。獲獲得土地使用用權證后，立立即進行50％以上土地面面積的開發，，從拿地到預預售平均7個月，從預售售到結算約8－10個月。以低價換周轉轉：項目價格經常常是周圍可比比項目一半的的價格，多年年來含精裝修修的公寓房銷銷售均價不足足3800元每平米。產產品取得預售售證后，全數數投向市場，，低價快銷導導致批次日均均銷售率達到到78％，年度平均均積存率僅為為2.5％。.的4Ps營銷組合通過一系列方方式，控制成成本，加快資資金周轉，最最終控制銷售售價格1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業評論論發表了《論大市場營銷銷》。他提出了“大大市場營銷””概念。在原原來的4P組合的基礎上上，增加兩個個P：“政治力量””(PoliticalPower)：公司必須懂懂得怎樣與其其他國家及其其部門打交道道，必須了解解其他國家的的政治狀況，，才能有效地地向其他國家家推銷產品。?！肮碴P系””(PublicRelations)：營銷人員必必須懂得公共共關系，知道道如何在公眾眾中樹立產品品的良好形象象。過渡型的6P理論：菲利普普?科特勒的貢獻獻10P理論：增加的的戰略4P對房地產行業業價值極高第一個“P”是“探查”(Probing)，戰略4P’s的第一個“P”就是要探查市市場。住宅消消費市場由哪哪些人組成，，住宅供應市市場是如何細細分的，都需需要些什么，，競爭對手是是誰以及怎樣樣才能使競爭爭更有成效。。真正的市場場營銷人員所所采取的第一一個步驟，就就是要調查研研究，即市場場營銷調研(MarketingResearch)。第二“P”是“細分”(partitioning)，即把市場分成成若干部分。。每一個市場場上都有各種種不同的人（（顧客群體）），人們有許許多不同的生生活方式。比比如：有些顧顧客要買郊區區別墅，有的的要買城區別別墅，有的要要買總價在30萬以內的房子子；有的希望望質量高，有有的希望服務務好，有的希希望價格低。。分割的含義就是要要區分不同類類型的買主，，即進行市場場細分，識別別差異性顧客客群。但是，你不能能滿足所有買買主的需要，，必須選擇那那些你能在最最大程度上滿滿足其需要的的買主，這就就需要第三個“P”是“優先”(Prioritizing)?！皟炏取?Prioritizing)：哪些顧客對你你最重要?哪些顧客應成成為你廣告宣宣傳與推廣的的目標?假定你到城市市中心區推廣廣郊區洋房，，你必須了解解中心區客戶戶情況，必須須分出各種不不同類型的買買主，必須優優先考慮或選選擇你能夠滿滿足其需要的的那類顧客。。第四個“P”是定位(Positioning)。定位就是，，你必須在顧顧客心目中樹樹立某種形象象。公司必須須決定，你打打算在顧客心心目中為自己己的產品樹立立什么樣的形形象。產品一一旦經過定位位后，便可以以運用上面提提到的戰術4P’s。如果某公司司想開發城市市級市場上最最好的別墅，，那么該公司司就應該知道道，開發別墅墅的質量要最最高，價格也也要高，選擇擇的推廣或代代理渠道也應應該是最好，，促銷要在最最適當的媒體體上作廣告，，還要印制最最精美的樓書書等等。如果果不把這種別別墅定在最佳佳別墅的位置置上，而只是是定為一種經經濟型別墅，，那就可以采采用與此不同同的營銷組合合。因此，關關鍵是怎樣決決定將要開發發的產品在供供需市場中的的地位。10P理論：增加的的戰略4P對房地產行業業價值極高7P理論：在4Ps上增加的消費費者3P人員(Participant)：就是特指公司司的服務人員員與顧客。公公司的服務人人員極為關鍵鍵，他(她)們可以完全影影響顧客對服服務質量的認認知與喜好。。尤其是服務務業，人員素素質參差不齊齊，服務表現現的質量就無無法達到一致致的要求。人人員也包括未未購買及已購購買服務的顧顧客。營銷經理人不不僅要處理公公司與已購顧顧客之間的互互動關系，還還得兼顧未購購顧客的行為為與態度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解釋為““商品與服務務本身的展示示亦即使所促促銷的東西更更加貼近顧客客”。有形展展示的重要性性，在于顧客客能從中得到到可觸及的線線索，去體認認你所提供的的服務質量。。因此，最好的的服務是將無無法觸及的東東西變成有形形的服務。過程管理(ProcessManagement)：是指“顧客獲得服服務前所必經經的過程”。進一步說，，如果顧客在在獲得服務前前必須排隊等等待，那么這這項服務傳遞遞到顧客手中中的過程，時時間的耗費即即為重要的考考慮因素。消費者的需要要與欲望(Customer‘sneedsandwants)；消費者獲取滿滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘‘sneedsandwants)；用戶購買的方方便性(Conveniencetobuy)；與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳傳統的4P提出了新的觀觀點：“營銷銷的4C?！彼鼜娬{企企業首先應該該把追求顧客客滿意放在第第一位，產品品必須滿足顧顧客需求，同同時降低顧客客的購買成本本，產品和服服務在研發時時就要充分考考慮客戶的購購買力，然后后要充分注意意到顧客購買買過程中的便便利性，最后后還應以消費費者為中心實實施有效的營營銷溝通。4C理論：消費者者為核心的新新營銷理論Consumer——首先研究消費費者的需求與與欲望不要再賣你所所制造的產品品而要賣某人確確定想購買的的產品Cost———暫時忘掉定價價策略先去了解消費費者要滿足其其需要與欲望望所須付出的的代價4C理論：消費者者為核心的新新營銷理論Convenience——忘掉渠道策略略應當思考如何何給消費者方方便以購得商品4C理論：消費者者為核心的新新營銷理論Communications———最后要忘掉促促銷現在的新名詞詞是溝通強調的是與消消費者的對話話4Rs組合理論認為為，在競爭激激烈的市場上上，開發商要要考慮的不僅僅僅是購房者者的自住或者者投資的迫切切需求。購房房者越來越具具有動態性，，他們的忠誠誠度是變化的的，興趣會轉轉移到其他企企業。xx集團：我們認為，關關于客戶和客客戶需求的知知識，是企業業各方面知識識中最重要的的一種。在.，客戶關系系管理是與工工程、設計、、營銷和物業業并列的五大大專業領域之之一。率先建建立中國房地地產行業客戶戶關系管理的的專業體系，，并使之成為為行業標準，，是.客戶關關系管理團隊隊奮斗的目標標。“傳統上，地地產公司都是是按照你是做做高檔房，還還是中檔房，，或者是低檔檔房來定位的的。受這種影影響，客戶和和社會也是按按照這種習慣慣來看待你。。你一提.，，人們就會說說，‘噢，.，知道，專專門做城鄉接接合部的中高高檔房?！瘺]沒錯，中國的的地產企業都都是這么定位位的，以往的的.也不例外外。但是，現現在.開始改改變了。.的的定位是客戶戶的終身鎖定定，從他大學學剛剛畢業開開始工作時的的小戶型公寓寓，到他娶妻妻生子的三居居室，再到他他事業有成的的獨立別墅，，最后一直到到他退休入住住的老年住宅宅，.都要做做，.已經有有了十萬客戶戶，這將是一一筆巨大的財財富。”（（王石訪談錄錄）對4P與4C的評價價4P營銷組組合在在現今今仍是是一種種基本本的營營銷策策略它在很很大程程度上上還是是以生生產觀觀念為為基礎礎或者說說是以以企業業為中中心而4C營銷理理念更更進一一步體體現了了以消消費者者為核核心的的現代代營銷銷理念念實現了了營銷銷重心心的轉轉移即把對對產品品的首首要關關注轉轉移到到對顧顧客的的需要要與欲欲望上上來把以企企業為為中心心轉移移到以以消費費者為為中心心27當產品品制造造已經經完成成，希希望盡盡快實實現銷銷售時時，適適合4P理論當產品品發展展剛剛剛開始始，希希望符符合消消費者者需要要時，，適合合4C理論或者說說，4P理論回回答的的是狹狹義的的營銷銷問題題而4C理論回回答的的則是是廣義義的營營銷問問題對4P與4C的評價價類別

4Ps

4Cs

闡釋

產品Product服務范圍、項目，服務產品定位和服務品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應產品或服務價格Price基本價格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營業推廣和公共關系等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）4P與4C的相互互關系系對照照表類別四大要素4Ps要研究的內容

四大要素4Cs要研究的內容

闡釋

產品Product研究企業品牌；研究總體規劃與戶型設計；研究住宅產品的附加值等客戶Customer深入分析客戶，以客戶的生理及心理全方位訴求設定產品價格Price設定的每平方米單價及整套總價，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶，考慮客戶的總價心態、單價心態等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊伍進行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設、單張派發的方式人員推銷和事件營銷、泛銷售等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認同感；研究親情維系、社區文化建設、回饋客戶等方式時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）房地產產開發發（住住宅為為例））中的的4P與4C30營銷的的本意意是通通過各各種方方法，，用最最快的的速度度實現現既定定的長長短期期銷售售目標標這種目目標的的實現現，依依賴于于終端端消費費者的的購買買在他們們面臨臨諸多多選擇擇的今今天，，我們們憑什什么讓讓他們們購買買我們們的產產品，，而不不是別別人的的產品品這是營營銷需需要回回答的的最為為核心心的問問題現代營營銷理理念的的核心心，就就是注注意消消費者者，而而不是是讓消消費者者注意意這種注注意應應是在在產品品研發發前就就開始始的注注意，，而不不是產產品呈呈現后后的注注意我們所所做的的，就就是打打造一一種客客戶真真正需需要的的，而而市場場上目目前并并不能能提供供的產產品然后讓讓他們們請求求我們們把產產品賣賣給他他們營銷或或是策策劃的的本意意31我們所所追求求的，，就是是在很很少廣廣告，，甚至至是沒沒有廣廣告的的情況況下，，實現現產品品的快快速銷銷售并且在在消費費者使使用產產品的的過程程中，，獲得得對產產品品品牌的的持續續滿意意度，，以及及對生生產企企業的的持續續忠誠誠度這是就就房地地產策策劃尤其是是今天天我們們著重重探討討的房房地產產前期期策劃劃所要追追求的的目標標營銷或或是策策劃的的本意意第三部部分房房地地產前前期策策劃故策之之而知知得失失之計計房地產產策劃劃概念念的厘厘清此次課課程所所探討討的房地產產前期期策劃劃，是指指土地地已經經獲得得而規規劃設設計尚尚未完完成前前的策策劃工工作，，其策策劃的的核心心在于于”指導導開發發“。在土地地購買買前的的對土土地投投資機機會評評價，，是另另一套套專業業工作作方式式與思思路，，策劃劃的核核心在在于”指導導投資資決策策“；而規規劃設設計已已經完完成甚甚至施施工已已經開開始后后的營營銷策策劃，，其核核心則則是在在產品品已經經確定定基礎礎上的的”指導導銷售售“。前期核核心工工作目目標是是保證證在企企業戰戰略與與自身身地塊塊屬性性的基基礎上上，產產品設設計切切實滿滿足消消費需需要，，能夠夠贏得得市場場競爭爭，能能夠實實現最最佳財財務目目標。。項目市場（（供應應與需需求））客戶產品資金客戶策策略產品策策略開發策策略盈利發現平平衡點點開發商商前期策策劃的的分析析部分分：宏宏觀中中觀與與微觀觀的關關鍵點點周邊環環境與與開發發條件件–項目適適合性性目標客客戶–產品創創新性性……宏觀市市場分析中觀市市場分析微觀市市場分析政策、、經濟濟、規規劃影影響–項目可可塑性性前期策策劃的的分析析部分分：宏宏觀中中觀與與微觀觀的關關鍵點點市場走走勢–項目發發展性性區域供供應與與需求求–項目競競爭性性前期策策劃的的基本本結構構第一階階段可行性性第二階階段系列研研究第三階階段系列策策略第四階階段銷售推推進可行性研究價格定位開發周期銷售周期經濟效益分析營銷計劃推廣方案項目研究市場定位客戶定位產品定位地塊產品方案具象化反思調整本體研究前期策策劃報報告的的簡潔潔邏輯輯框架架發展策策略資源挖挖掘機會分分析形象定定位價格定定位客戶定定位產品定定位案例研研究模式借借鑒項目定定位物業發發展建建議總體規規劃功能配配比建筑風風格園林風風格配套設設施項目資資源產品研研究客戶喜喜好市場分分析客戶研研究市場發發展水水平研研究背景研研究項目價價值的的研判判宏觀經經濟背背景城市規規劃研研究個案研研究潛在客客戶挖挖掘潛在客客戶需需求特特征項目本本體分分析分析策略第四部部分針針對對性的的房地地產市市場分分析“有的的放矢矢”為什么么要進進行房房地產產市場場分析析？評估項項目所所處的的市場場環境境尋找項項目潛潛在的的市場場機會會，挖挖掘需需求尚尚未被被滿足足的市市場規避市市場風風險制定項項目的的發展展方向向和市市場定定位推薦最最具競競爭力力的產產品建建議評估開開發商商目標標實現現的可可能性性……市場分分析是是對市市場調調研搜搜集到到的信信息進進行整合與與提煉煉的過程程，市市場分分析的的結論論是進進行決決策的的基礎礎。什么是是房地地產市市場分分析？？概念，，即指指：針針對某某種特特定物物業研研究市市場的的供需需關系系。需求方方：物物業的的購買買者或或租賃賃者供應方方：市市場中中的各各競爭爭物業業（包包括住住宅、、公寓寓、寫寫字樓樓、商商業、、酒店店等））市場分分析不不是簡簡單的的羅列列市場場數據據，而而是必必須基基于數數據進進行分分析。。需求市市場分分析：：目標標客戶戶需求求分析析預測需需求的的大小小、來來源以以及客客戶需需求點點主要要考慮慮以下下因素素：確定目目標消消費人人口、、家庭庭和客客戶特特征統統計目標消消費者者收入入、支支付能能力和和購買買力遷居和和交通通方式式目標客客戶的的消費費價值值趨向向（偏偏好））等通過城城市年年鑒和和房地地產年年鑒、、房地地產統統計數數據及及市場場調研研數據據獲取取。供給市市場分分析：：競爭爭項目目市場場分析析供給分分析主主要考考慮以以下關關鍵因因素：：現有物物業的的供應應類型型和各各供應應面積積空置率率和空空置物物業的的特點點近期物物業的的吸納納情況況，包包括購購買和和出租租的情情況在建或或者正正在籌籌建、、擬建建的項項目租金或或者售售價，，以及及不同同位置置和品品質的的物業業租金金或售售價的的波動動現有和和擬建建項目目的特特點、、功能能和優優劣勢勢分析析（核核心競競爭力力）市場分分析的的落腳腳點：：必須須回答答的三三個核核心問問題本項目目的目目標客客戶是是誰？？目標客客戶的的置業業需求求和偏偏好是是怎樣樣的？？本項目目面對對競爭爭市場場的機機會點點在哪哪里？？項目目未來來在市市場中中的地地位如如何？？房地產產市場場分析析的思思路三個層層次區域市場、、相關物業業市場、項項目針對性性物業市場場兩個方面市場的供給給、市場的的需求三個時段過去、現在在與未來區域市場分析專業市場分析項目市場分析區域房地產產發展處于于何種階段段？項目市場處處于何種競競爭格局？？競爭供給分分析客戶需求分分析房地產市場場分析的步步驟第一步：市市場區域界界定這里所指的的區域是中中觀房地產產市場分析析的基本單單位，具有有完整的房房地產市場場特征的范范圍，一般般以行政區區劃來劃分分。第二步：區區域經濟環環境和市場場分析考察整個區區域經濟環環境，判斷斷區域房地地產市場處處于何種發發展階段，，找到影響響房地產市市場變化的的主要因素素，對區域域房地產發發展前景進進行預測。。第三步：專專業市場分分析按物業類型型進行市場場細分，對對各專業市市場的供給給和需求進進行對比預預測，從而而揭示各專專業市場的的需求潛力力及分布狀狀況。第四步：項項目市場分分析根據對市場場潛力、競競爭對手及及目標客戶戶的分析找找到項目的的機會點、、預估項目目的市場占占有率。房地產市場場分析的方方法區域經濟環環境分析區域房地產產市場分析析對當地經濟濟環境中決決定所有類類型房地產產供給和需需求的基本本因素進行行分析，對對過去變化化趨勢進行行判斷，預預測未來的的發展前景景。區域經濟環環境和市場場分析：基基本內容數據來源各地方統計計年鑒、統統計公報、、經濟發展展月報、地地方經濟信信息網、地地方政府網網站、中房房指數、國國房指數、、地方房地地產年鑒土地、規劃劃部門的政政府官員訪訪談規劃、房地地產等專業業人士訪談談區域經濟環環境分析1、總量指標標：GDP、人口、人人均GDP、固定資產產投資、新新批三資企企業人數、、接待入境境旅游人數數等2、結構指標標：產業結結構及布局局、就業人人口結構3、水平指標標：人均收收入水平、、消費水平平、人均居居住面積、、住宅消費費支出水平平4、城市經濟濟發展計劃劃、產業規規劃、城市市總體規劃劃區域房地產產市場分析析1、投資：開開發投資額額2、土地開發發：土地開開發投資、、開發面積積、土地出出讓金3、商品房開開發：施工工面積、竣竣工面積、、年開發量量4、銷售：銷銷售額、銷銷售面積、、價格、空空置量、吸吸納量5、房地產景景氣指數、、價格指數數房地產市場場分析的方方法區域經濟環環境和市場場分析：基基本資料的的獲得人均GDP與房地產發發展關系GDP增速與房地地產發展關關系發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減緩發展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發展特征超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型宏觀經濟增長房地產業發展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%高速發展房地產市場場分析的方方法區域經濟環環境和市場場分析：市市場發展狀狀況重要指指標房地產發展展周期理論論，判斷區區域市場發發展階段市場典型表現開發商策略復蘇直接使用人帶動市場發展，現樓價格大于期樓無法判斷是否真正復蘇，所以地價低，沒有人買地發展地價和房價開始同步上升，期樓和現樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優策略：繼續賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產周期期理論階段價格階段：復蘇發展危機蕭條判斷因素：：GDP增速人均GDP增速房地產發展展程度異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產開發投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發投資/固定資產投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發的總體效率房地產市場場預警預報報指標體系系房地產市場場分析的方方法區域經濟環環境和市場場分析：市市場發展狀狀況重要指指標分類說明適用范圍典型全國性指數房地產價格指數動態描述一定區域內各類房地產（如商業、住宅和工業）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數。應用于微觀領域，例如房地產投資分析、房地產價格評估等中房指數、全國35個大中城市房地產價格指數、戴德梁行指數房地產綜合景氣指數根據一定的原則選取包括房地產價格在內的多種反映房地產市場景氣或房地產業發展狀況的經濟指標，采用一定的綜合方法（如合成指數法或擴散指數法）對這些指標進行加權綜合，得到一個綜合景氣指數多用于進行宏觀經濟形勢分析、宏觀行業分析等國房指數中國當前幾幾種主要的的房地產指指數房地產市場場分析的方方法區域經濟環環境和市場場分析：市市場發展狀狀況重要指指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系系數與住住房支出出比重的的國際衡衡量標準準＝食物支支出金額額/總支出金金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各各主要城城市的恩恩格爾系系數房地產市市場分析析的方法法區域經濟濟環境和和市場分分析：市市場發展展狀況重重要指標標房價收入入比——衡量城市市住房可可支付能能力高低低、反映映房地產產市場總總體狀況況的指標標某個住宅宅市場上上某個指指定時期期內銷售售的住宅宅的自由由市場價價格中位位數（或或平均數數）和該該市場上上家庭年年收入中中位數（（或平均均數）的的比值。。國際上上的大多多數組織織使用中中位數定定義，而而我國的的房價收收入比定定義屬于于平均數數定義。。來源：綜綜合聯合合國可持持續發展展委員會會、聯合合國人類類住區（（生境））中心、、世界銀銀行對房房價收入入比的定定義房價收入入比＝平平均房價價/平均家庭庭年收入入平均房價價＝面積積單價×面積指標標平均家庭庭年收入入＝平均均個人年年收入×計算人口口數定義計算方法法及缺陷陷各指標的的取值不不同，算算出的房房價收入入比結果果相差是是非常大大的面積單價價：經濟濟適用房房面積單單價、商商品房面面積單價價、新舊舊房折合合單價面積指標標：60平方米、、80平方米、、人均建建筑面積積×平均家庭庭人口平均個人人年收入入：工資資收入、、工資收收入及修修正、可可支配收收入計算人口口數：雙雙職工假假設、平平均家庭庭人口“4～6倍”是從從市場經經濟國家家歸納得得出的結結論，不不能不加加修改的的應用到到我國。。房地產市市場分析析的方法法對每一個個可能影影響項目目競爭性性能的特特征一一一進行分分析和評評價。法律特性性：土地地使用權權年限、、規劃條條件、建建筑標準準……經濟特性性：價格格、付款款方式……自然特性性：地塊塊面積、、形狀、、高度、、景觀、、區位……關聯性：：通達性性、可視視性項目自身身資源條條件分析析競爭對手手分析目標客戶戶分析現有、潛潛在競爭爭項目的的競爭特特點、市市場反應應目標客戶戶的數量量、收入入水平、、家庭結結構、消消費偏好好、生活活方式、、心理特特征、行行為模式式找出項目目的目標標客戶目標客戶戶置業的的需求與與心理訴訴求找出項目目面對競競爭市場場的機會會點房地產市市場分析析的方法法：微觀觀層面地產市場場分析的的一些誤誤區針對性不不強，內內容太泛泛沒有充分分挖掘區區域資源源；大環環境看好好，項目目的小環環境就一一定不錯錯過分倚重重宏觀資資料來論論證項目目，只關關注外圍圍共性，，忽視項項目差異異性過于偏重重對“二二手資料料”的應應用以前什么么賣得好好，現在在就做什什么別人做什什么賣得得好，我我們做也也會賣得得好56第五部分分對項項目開發發條件的的分析房地產開開發項目目的區位位條件分分析區位與房房地產價價值房地產開開發項目目的區位位分析區位選擇擇要注意意的問題題區位與房房地產價價值區位的重重要性區位是指指特定地地塊所處處的空間間位置及及其相鄰鄰地塊間間的相互互關系。。區位，，從大的的方面來來說，指指項目所所在區域域；從小小的方面面來說，，指的是是項目開開發場地地。區位的含含義區位與房房地產價價值對位置的的兩種理理解狹義的位位置指的的是某一一具體投投資項目目的場地地在城市市中的地地理位置置。對位置的的廣義理理解，除除了其地地理位置置外，往往往還包包括該位位置所處處的社會會、經濟濟、自然然環境或或背景。。對位置的的廣義理理解，還還應包括括在該位位置進行行房地產產開發投投資所需需支付的的成本高高低和所所面臨的的競爭關關系。對位置的的把握應應有動態態的發展展的眼光光區位與房房地產價價值第一、商商業區商業區按按其功能能從高到到低可分分為中央央商業區區、城區區商業區區和街區區商業區區。區位與城城市功能能分區現代城市市土地利利用在過過去自發發利用的的基礎上上，通過過土地利利用規劃劃自覺地地進行區區位選擇擇，形成成了明顯顯的功能能分區，，一般分分為商業業區、居居住區、、工業區區等若干干功能區區。區位與房房地產價價值工業區根據各種種工業的的特點（（如污染染狀況、、占地面面積等）），可以以將工業業分成內內圈工業業區、外外圈工業業區和遠遠郊工業業區。居住區居住區是是人們生生活、休休息的場場所。一一般位于于中央商商業區與與內圈工工業區之之間，或或內圈工工業區與與外圈工工業區之之間。區位與房房地產價價值區位與房房地產投投資價值值的關系系房地產的的區位優優勢可以以給投資資者帶來來區位利利潤。區區位利潤潤越高，，房地產產投資價價值越大大。要想讓區區位帶來來較高的的房地產產投資價價值，在在選擇時時區位時時應該重重視以下下問題：：注意區位位升值潛潛力的分分析。選擇區位位要有超超前意識識，特別別注意交交通、服服務網點點等公共共設施的的深層次次分析。。房地產開開發項目目的區位位分析影響房地地產開發發項目區區位選擇擇的因素素分析第一、地地域因素素的分析析與選擇擇地域因素素的分析析與選擇擇是戰略略性選擇擇，是對對項目宏宏觀區位位條件的的分析與與選擇，，主要考考慮項目目所在地地區的政政治、法法律、經經濟、文文化教育育、自然然條件等等因素。。房地產開開發項目目的區位位分析第二、具具體地點點的分析析與選擇擇它是對房房地產項項目坐落落地點和和周圍環環境、基基礎設施施條件的的分析與與選擇，，主要考考慮項目目所在地地點的臨臨街狀況況、建設設用地的的大小、、利用現現狀、交交通、城城市規劃劃、土地地取得代代價、拆拆遷安置置難度、、基礎設設施完備備程度以以及地質質、水文文、噪聲聲、空氣氣污染等等因素。。房地產開開發項目目的區位位分析第三、開開發潛力力分析房地產開開發應追追求最高高最佳利利用，也也就是說說在技術術可行、、規劃許許可且財財力允許許的前提提下達到到最有效效利用。。第四、土土地使用用權獲取取方式分分析從目前國國內獲取取土地使使用權的的途徑和和方式來來看，有有通過政政府土地地出讓和和從當前前土地使使用者手手中轉讓讓等兩種種途徑。。房地產開開發項目目的區位位分析具體的影影響因素素城市規劃劃方面的的因素自然特性性市政基礎礎設施條條件交通通達達程度停車條件件環境條件件公共配套套服務設設施完備備情況當前土地地使用者者的態度度土地價格格供求關系系不同類型型的房地地產項目目對區位位的要求求：第一、居居住項目目居住用地地的區位位選擇，，一般應應考慮以以下主要要因素：：市政公用用和公建建配套設設施完備備的程度度。公共交通通便捷程程度。環境因素素。居民人口口與收入入。房地產開開發項目目的區位位分析房地產開開發項目目的區位位分析第二、寫寫字樓項項目影響寫字字樓項目目位置選選擇的特特殊因素素包括：：與其他商商業設施施的接近近程度。。周圍土地地利用情情況和環環境。易接近性性。第三、零零售商業業項目商業項目目的區位位選擇，，應該有有利于實實現它的的最大利利潤。所所以它的的選擇原原則有以以下幾條條：最短時間間原則區位易達達性原則則接近購買買力原則則滿足消費費心理原原則接近CBD原則房地產開開發項目目的區位位分析第四、工工業項目目工業項目目場地的的選擇須須考慮的的特殊因因素包括括：當地地提供主主要原材材料的可可能性，，交通運運輸是否否足夠方方便以有有效地連連接原材材料供應應基地和和產品銷銷售市場場，技術術人才和和勞動力力供給的的可能性性，水、、電等資資源供給給的充足足程度，，控制環環境污染染的政策策等。房地產開開發項目目的區位位分析區位選擇擇要注意意的問題題過分強調調區位或或地段的的作用會會產生對對開發投投資者的的誤導來自規劃劃、法律律方面的的約束可可能在增增加鄰區影響響可能會會面臨改改變對于項目目的選擇擇要和區區位的性性質相配配套區位選擇擇要注意意的問題題下圖是對對上述分分析的一一個總結結。它說說明了區區位價值值的轉移移過程：：區位區位上的物業適合市場投資價值圖：區位位價值的的轉移過過程因此，不不是區位位本身，，而是區區位上的的物業適適合了市市場的話話，才能能帶來價價值。第六部分分關于SWOT分析關于項目目定位關于定位位與規劃劃設計的的關系定位與初初步方案案設計中中財務的的作用STOW內部因素素外部因素素SWOT分析SWOT戰略工具具（項目目+環境+競爭）SWOT分析的價價值因素素針對一個個地塊的的價值因因素包括括：地段因素素——地段/片區認知知度/周邊配套套（商業業/教育）/交通等（（可總結結為便利利性/成熟度/知名度））環境因素素——自然環境境/四至景觀觀/社會人文文環境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊因素素——地形地貌貌/規模/技術經濟濟指標等等（可判判斷產品品的可發發揮空間間）開發商要要素——目標/開發商品品牌/可利用資資源等針對一個個即將銷銷售的項項目與地地塊的主主要差別別在于增增加了產產品因素素：產品因素素——產品/戶型/自身配套套/昭示性等等對于一個個大盤的的后續階階段，需需要增加加項目因因素的判判斷：項目因素素——口碑/人氣/項目知名名度/客戶群體體/前期售價價/前后產品品差異性性/物業管理等O/T（機會/威脅）的價值值因素宏觀要素——經濟形勢（宏宏觀政策）/重大城市變革革中觀要素——行業形勢（一一、二、三級級市場）/城市規劃（交交通、市政配配套、開發重重點、熱點等等）微觀要素——市場競爭（片片區、樓盤、、戶型）/客戶流向通常對于銷售售中后期的項項目，宏觀要要素相對失效效；反之，對對于一個遠期期的大盤，微微觀要素相對對次要。S/W（優勢/劣勢）的價值值因素地段要素環境要素地塊/產品要素開發商/項目要素前兩個為被動動性要素，后后兩個為主動動性要素SWOT分析的價值因因素SWOT分析的核心本本質項目戰略發揮優勢，搶搶占機會利用機會，克克服劣勢減少劣勢，避避免威脅發揮優勢，轉轉化威脅優勢S機會O威脅T劣勢W前期策劃的完完整過程案例之一：廣廣東清遠地王王項目用地面積：32379.68m2容積率：約5.5-6.5清遠概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經濟增長“地王”項目目，將成為清清遠沿江高品品質的高層景景觀社區用地性質：住住宅用地占地面積：32379.68m2地價：3.5億元容積率：約5.5-6.5總建筑面積：：約17.8-21萬m2物業類型：以以高層或者超超高層為主項目用地圖北江未來，項目周周邊區域將成成為清遠新興興的行政文化化中心傳統特色綜合合區現代居住綜合合區行政商務文化化區現代居住綜合合區生態觀光區現代居住綜合合區辦公商務綜合合區現代居住綜合合區服務綜合區未來城市發展展方向項目清遠的經濟結結構：GDP增長主要以投投資拉動清遠市近年固固定資產投資資總量和GDP綜合圖表固定資產投資資占據GDP的主導地位，，07年達到GDP的81.5%。且固定資產產投資額持續續高速增長，，近5年增速平均超超過50%。

清遠肇慶韶關惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數據來源：廣廣東省統計局局數據來源：清清遠統計年鑒鑒2007年廣東省主要要城市固定資資產投資總量量/GDP值（億元）從經濟結構的的發展規律看看，清遠的經經濟尚處在經經濟發展的初初期階段。清遠的房地產產市場數據出處：《統計局房地產產數據分析》與珠三角同級級城市相比，，清遠整體的的房地產市場場容量較小。。2006年開始，房地地產市場容量量猛增，當年年預售面積增增長153％，銷售面積積增長166％。供應量相對較較大，供應：：銷售比值基基本維持在2－1.5:1。