房地產開發發經營房地產開發發案例分析中國人民大大學張躍松松yuesong51@‘2011房地產經營營管理課程程1房地產開發發流程房地產種類類房地產投資資及其基本本特性房地產市場場參與者我國的住房房供給體系系房地產開發發基礎知識識2房地產開發發的主要程程序四個階段:投資機會選選擇與決策策分析、前前期工作、、建設階段段和租售階階段。3房地產的分分類從物理形態態上劃分，，分為土地地、建成后后的物業和和在建工程程三種類型型。而按照使用用目的劃分分，包括居居住物業、、商用物業業、工業物物業和特殊殊物業。4房地產投資資的特性1.位置的固定定性或不可可移動性2.壽命周期長長3.適應性4.各異性5.政策影響性性6.對專業管理理的依賴性性7.相互影響性性8.弱流動性5開發商土地所有者者和當前使使用者政府及政府府機構金融機構建筑承包商商專業顧問（建筑師、、工程師、、規劃師、、景觀建筑筑師、環境境顧問、交交通顧問、、房地產估估價師、會會計師、房房地產經紀紀人、物業業管理經理理、市場研研究專家、、經濟師、、造價工程程師、律師師）消費者或買買家房地產開發發商及其合合作伙伴6我國的住房房供給體系高收入家庭20%中高收入家庭20%中等收入家庭20%中低收入家庭20%低收入家庭20%廉租住房經濟租賃房房經濟適用房房限價商品房房商品房7房地產開發發模式新舊城區房房地產開發發比較新區房地產產開發舊城區房地地產開發房地產地域域擴張模式式文化地產的的開發8新舊城區房房地產開發發比較舊城區所處處區位優越越：適合作作為商業、、辦公、旅旅游、娛樂樂、餐飲等等類型的開開發項目用用地不斷上漲的的地價項目目建成后出出售或出租租的價格水水平較高。。來自新區開開發的挑戰戰舊城區土地地開發費用用高環境污染嚴嚴重流動人口日日益增加居住郊區區化趨勢勢舊城區建建設居民民住宅的的難度越越來越大大前景開發建筑密度度高拆遷、安安置、拆拆除清理理費用較較高規劃條件件苛刻（（建筑高高度、容容積率、、土地用用途以及及功能分分區）舊城區房地產開發9所處位置置并不優優越新城區往往往不適適于開發發商業中中心、寫寫字樓、、餐飲娛娛樂用房房適合建造造高級住住宅和公公寓。有利條件件新城區的的拆遷安安置比較較容易拆遷安置置補償費費要比舊舊城區低低城市規劃劃條件限限制也少少。前景開發獲得政府府的征地地審批非非常困難難不具備開開發建設設條件,道路和綠綠化用地地均作為為開發商商的市政政代征地地而由開開發商承承擔土地地開發費費用新區房地產開發10異地開發本土化與與異地開開發如何成功功的實現現異地開開發異地開發房地產開開發地域域擴張模模式11異地開發發與本土土開發的的差異環境變化化，是異異地開發發與本地地開發的的本質區區別這里的環環境是廣廣義范疇疇，或者者指的是是廣義的的市場自然、經經濟、人人文、社社會環境境；人才團隊隊；資金金來源；；關系網網絡；從開發過過程分析析差異化化12異地開發發的關鍵鍵從開發流流程分析析從異地開開發的競競爭力分分析13從開發流流程分析析－－房房地產開開發的流流程四個階段一投資機會選擇擇與決策策分析二前期期工作三建設設階段四租售售階段（（維護階階段）14異地開發發的競爭爭力城市理解解能力政府公關關能力資金運營營能力文化灌輸輸能力人才儲備備能力產品開發發能力15文化地產產的開發發16文化地產產的開發發文化地產產的定義義文化地產產的分類類開發文化化地產的的意義文化地產產的表現現形式文化地產產的開發發案例17文化地產產的定義義文化地產產是指在在房地產產開發過過程中,充分發掘掘和運用用文化內內涵來提提升項目目品質,滿足居民民文化生生活的形形式。文化地產產提倡在在滿足房房地產項項目建設設基本物物質要素素的基礎礎上，提提升獨特特的文化化要素，，以可持持續發展展的理念念，保障障居住者者生理、、心理和和社會人人文、情情感、歷歷史、精精神、藝藝術等多多個層次次文化需需求，進進一步提提高房地地產質量量和生活活品位。。18地產開發發需要文文化的融融入從消費者者角度分分析從開發商商角度分分析－－泛文文化運動動,與運動\網絡\教育\明星相結結合,塑造地產產的文化化個性,增加附加加值.19文化地產產的分類類地脈文化化建筑文化化園林文化化住宅文化化社區文化化品牌文化化營銷文化化20開發文化化地產的的意義有利于和和諧社會會的創建建提高居民民素質和和生活質質量改善居住住條件和和生活方方式發揚和傳承本本地區特有文文化提升開發商的的社會形象和和物業價值21文化地產的表表現形式產品定位體現現的文化特征征營銷體現的文文化特征地產品牌文化化的表現特征征社區體現的文文化特征22如何進行文化化地產的開發發圍繞項目定位位進行規劃營造良好的室室內外環境利用建筑風格格體現文化23房地產開發項項目策劃房地產開發項項目策劃內容容房地產市場研研究市場定位的前前提－－市場場細分房地產開發項項目策劃成功功案例24房地產開發項項目策劃內容容1、區位分析與與選擇2、開發內容和和規模的分析析與選擇3、開發時機的的分析與選擇擇4、合作方式的的分析與選擇擇5、融資方式與與資金結構的的分析與選擇擇6、產品經營方方式的分析與與選擇25房地產市場研研究26目標客戶政府資本競爭對手需求的特點－接收的價格格－地理位置－戶型－面積－裝修綠化等等消費心理－購買考慮因因素－購買動機構成特點－年齡－婚姻及家庭庭成員－職業特點－教育程度－家庭收入－是否擁有轎轎車土地使用權獲獲得規劃限制市政資源的利利用項目數量及地地理位置分布布樓宇特點客戶定位價格資金的使用成成本資金的使用時時間我們的產品和和營銷設計－規劃/面積/景觀服務－交通裝修環環境價格－房價物業管管理費產品的市場定定位及推廣27什么是市場研研究？是客戶（市場場）與企業間間的紐帶，是是企業理性決決策的前提?。?8房地產公司需需要什么樣的市場場研究？29有利于房地產產公司的市場場研究探索性研究產品需求研究究市場細分研究究價格研究新產品概念開開發廣告及廣告概概念測試市場及客戶滿滿意度調查市場銷量預測測媒介研究30房地產市場分分析案例北京經濟適用用房北京老年住宅宅市場分析31如何進行市場場細分？什么是市場細細分以目標消費者者為對象的市市場細分為例例32北京地產項目目策劃的成功功案例項目策劃之珠江溫泉城項目策劃之萬萬柳之蜂鳥社社區項目策劃之萬萬城華府項目策劃之建建外SOHO項目策劃之世世貿天階項目策劃之太太陽城331.張躍松，房地地產項目管理理，中國人民民大學出版社社，2010