地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)策劃分分為概念設(shè)計又稱稱為理論設(shè)計計（主題策劃劃）前期策劃（項項目策劃）后期策劃（營營銷策劃）集中表達一種種特殊優(yōu)勢和和思路，一般般為某種生活活方式；主題題策劃有狹義義與廣義之分分:狹義：規(guī)劃設(shè)設(shè)計與建筑設(shè)設(shè)計所賦予的的一種概念廣義：項目開開發(fā)所賦予的的總體指導(dǎo)思思想主題策劃一般房地產(chǎn)項項目策劃被稱稱為前期策劃劃，是為了項項目達到預(yù)期期的目標，經(jīng)經(jīng)過充分的市市場調(diào)研、分分析了解，對對現(xiàn)狀的科學學預(yù)測，圍繞繞項目目標所所采取的方式式、方法、程程序等進行全全面的、縝密密的構(gòu)思、設(shè)設(shè)計及優(yōu)勢組組合所完成一一系列工作。。廣義：是在整整個房地產(chǎn)項項目過程中一一切有目的性性的對未來有有創(chuàng)造性的思思維與實踐工工作。狹義：站在項項目的最高點點，合理統(tǒng)籌籌布局項目的的總體運作，，作出對項目目有前瞻性統(tǒng)統(tǒng)籌戰(zhàn)略的決決策。前期策劃后期策劃又稱稱為房地產(chǎn)營營銷策劃，是是指以綜合運運用科學的營營銷手段及方方式方法和相相應(yīng)的理論為為基礎(chǔ)，以市市場調(diào)研為基基礎(chǔ)，從項目目的競爭態(tài)勢勢出發(fā)，科學學的運用及分分配企業(yè)可用用資源，制定定切實可行的的營銷方案并并組織實施，，完成預(yù)定的的營銷目標！！后期策劃前期策劃簡介前期策劃的總總體流程可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場定位市場研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化第一階段：可可行性研究宏觀市場、區(qū)區(qū)域市場風險分析又稱稱概率分析，，利用概率值值來研究不同同因素的概率率分布，從而而對方案的經(jīng)經(jīng)濟效果指標標做出某種概概率描述，對對方案的風險險情況做出比比較準確地判判斷反應(yīng)敏感程度度的指標是敏敏感系數(shù)敏感感系數(shù)-目標值的變化化百分比/參數(shù)值變化的的百分比供給預(yù)測、需需求預(yù)測、價價格預(yù)測銷售收入、土土地成本、建建安成本、市市政配套費、、管理費、稅稅費等靜態(tài)指標：成成本利潤率、、銷售利潤率率動態(tài)指標：凈凈現(xiàn)值、內(nèi)含含報酬率、投投資周期盈虧分析的關(guān)關(guān)鍵是找到盈盈虧平衡點，，即項目達到到盈虧平衡狀狀態(tài)利潤為零零得點市場分析市場預(yù)測收入、成本、、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析析敏感性分析風險評估第二階段：項項目市場研究究地塊潛在客戶分析析項目價值分析析競爭環(huán)境分析析宏觀環(huán)境分析析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品第三階段：項項目定位尋找均衡點可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益第四階段：初初步推廣方案案首先，給項目目一個形象——項目總體形象象定位其次，告訴甲甲方我們準備備怎么賣——銷售策略重要的一點，，給甲方一本本明白賬——推廣費用預(yù)算算表接著，告訴甲甲方有推廣能能銷售的更好好——推廣策略最后最重要的的一點，把你你明確的工作作計劃告訴甲甲方——營銷工作總體體時間表營銷策劃簡介關(guān)于廣告的基基本認識1房地產(chǎn)廣告的的特質(zhì)2概論1.1廣告所承載載的四大功功能促銷信信息說說服服定定位1.2廣告的傳播播心理學編碼成碼解碼傾向性解讀讀協(xié)商性解讀讀對抗性解讀讀關(guān)于廣告的的基本認識識11.3受眾心理機機制從眾心理個人不存在在明確意見見時，遵循循群體意見見決定自己己的態(tài)度；；兩個原因：：確認信息息可靠性和和怕受孤立立；“沉默的螺螺旋”效應(yīng)應(yīng)。慕名心理傳播者的名名望與能夠夠吸引的受受眾成正比比。原因：專業(yè)業(yè)化導(dǎo)致個個人局限，，必須參考考相關(guān)行業(yè)業(yè)專家；明星代言人人效應(yīng)。自己人心理理受眾在接受受信息時，，希望在傳傳播者身上上找到與自自己的共同同點點或相似似點。共同同點或相似似點越多就就越容易接接受信息；；同鄉(xiāng)效應(yīng)。。關(guān)于廣告的的基本認識識11.4廣告信息選選擇心理廣告畫面的的注目率，，靜態(tài)＜勻勻速運動＜＜激烈變速速運動；反常規(guī)、反反習慣的廣廣告能沖擊擊思維定勢勢；新異刺激的的廣告易引引起注意；；說“不是什什么”比說說“是什么么”更引起起注意；與同類產(chǎn)品品、服務(wù)進進行比較容易引起注意意；新品名與一一個已出名名事物掛上上鉤容易引起注意意；有物又有人人的廣告比比無人的廣廣告更引起起注意。關(guān)于廣告的的基本認識識12.房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告特特質(zhì)質(zhì)不可可移移動動性性決決定定廣廣告告的的第第一一要要義義是是將將客客戶戶帶帶到到現(xiàn)現(xiàn)場場；；預(yù)售售方方式式?jīng)Q決定定廣廣告告必必須須在在現(xiàn)現(xiàn)成成產(chǎn)產(chǎn)品品稀稀缺缺的的情情況況下下彌彌補補客客戶戶的的想想象象；；高價值性性決定了了房地產(chǎn)產(chǎn)客戶的的消費周周期較長長、購買買決策時時間較充充分，廣廣告必須須創(chuàng)造短短期集中中效應(yīng)；；房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品具有有獨特性性和非標標準化的的特性，，這決定定廣告既既要創(chuàng)造造一個飽飽滿統(tǒng)一一的形象象支撐整整個樓盤盤銷售，，又要對對產(chǎn)品進進行細致致入微的的劃分和和推廣。。房地產(chǎn)廣廣告的特特質(zhì)2傳播體系系建立品牌傳播播效應(yīng)1廣告投放放策略2紙質(zhì)媒體體3電子媒體體4戶外媒體體5展會6廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式與與營銷71.1品牌戰(zhàn)略略中廣告告所扮演演角色定位位形象及識識別傳播播尋找產(chǎn)品品在消費費者心理理階梯中中的獨特特位置，，樹立產(chǎn)產(chǎn)品難以以模仿的的差異化化特征。。確定產(chǎn)品品名稱、、概念、、形象石石碑系統(tǒng)統(tǒng)，對產(chǎn)產(chǎn)品的各各傳播渠渠道中的的呈現(xiàn)形形勢作作出出統(tǒng)一規(guī)規(guī)定。運用立體體組合媒媒體策略略，塑造造、傳播播、維維護品牌牌形象，，促進品品牌和消消費者的的有效溝溝通。品牌傳播播效應(yīng)12.1廣告投放放應(yīng)考慮慮的因素素目標受眾眾配合客戶戶可能購購買的時時機，如如周末和和節(jié)假日日；選擇目標標受眾最最可能接接觸媒體體時間；；重點考慮慮目標受受眾偏愛愛的節(jié)目目。記憶規(guī)律律間隔時間間越長遺遺忘量越越多，必必須給予予反復(fù)刺刺激；立體媒體體組合效效應(yīng)，緊緊隨人的的活動周周期重復(fù)復(fù)同一信信息；合理的廣廣告時間間間隔是是“先短短后長””。視聽峰谷谷廣播、電電視廣告告選擇在在視聽頂頂峰，““黃金時時間”兩兩頭各安安排7條廣告效效果最優(yōu)優(yōu)，每組組中的頭頭條和末末條廣告告效果最最優(yōu)；每周星期期一晚電電視收視視率最低低。廣告投放放策略22.2廣告節(jié)奏奏控制策策略集中型連續(xù)性間歇型脈動型1234廣告集中中于一段段時間發(fā)發(fā)布，以以短時間間迅速形形成強大大的廣告攻攻勢，常常在預(yù)售售/開盤前后后、樓盤盤封頂或或完工入伙時采采用。效效果是短短期內(nèi)的的強烈有有效刺激激。一定時期期內(nèi)均安安排廣告告發(fā)布時時間，使使廣告經(jīng)經(jīng)常性反復(fù)在在市場場出現(xiàn)現(xiàn)，逐逐步加加深印印象。。效果果是不不斷的的刺激消費費者且且節(jié)省省廣告告費用用。做廣告告-停-做廣告告的反反復(fù)進進行，，常在在開工工、預(yù)預(yù)售開始、、樓盤盤封頂頂、竣竣工入入伙這這幾個個銷售售節(jié)點點投放放廣告，須根據(jù)據(jù)實際銷售售效果和受受眾遺忘速速度調(diào)整廣廣告間歇時間。。集中連續(xù)型型和間歇型型的特征，，即在一段段時間內(nèi)不不斷保持廣告發(fā)發(fā)布，又在在某些時機機加大力度度形成廣告告攻勢，效果是是短期的強強烈刺激和和長期的刺刺激積累。。廣告費用投入入相對較高高。廣告投放策策略2報紙期刊雜志刊中刊DM航空雜志會員刊物免費報紙…便于攜帶便于集中材質(zhì)具親近近感閱讀不受時時間影響非強制性……特點紙質(zhì)媒體33.1.1報紙廣告的的特點利迅速地傳遞遞讀者群，，通常在一一天內(nèi)達到到100%無論是作為為獨立單元元或是與其其他報紙組組合，能夠觸達大量量的受眾相對較高的的地方市場場滲透率為廣告信息息和文字稿稿提供永久久暴露的機機會，用于剪輯、儲儲存、參考考就目標受眾眾和廣告規(guī)規(guī)模，具有有相對較高高的成本效益一份報紙重重復(fù)同一廣廣告，能夠夠產(chǎn)生暴露露頻率可以分發(fā)自自由插頁和和讀者反饋饋材料（優(yōu)優(yōu)惠券、調(diào)查等等））弊壽命短，不不提供實質(zhì)質(zhì)性的傳遞遞讀者不提供聲音音和影像非正版廣告告緊湊擺放放在同一版版面，導(dǎo)致致混亂而使廣告閱讀讀率降低通常不提供供逼真形象象的彩色作作品不像其他媒媒介（如電電視）傳遞遞非成年人人受眾通常在一個個特定時刻刻廣告信息息只暴露于于一人紙質(zhì)媒體體33.1.2房地產(chǎn)報報紙廣告告排期報紙廣告告是短期期有效行行為，必必須貫穿穿項目銷銷售全程程，依據(jù)銷售時機機有所側(cè)側(cè)重。從投放量量看，主主要集中中于開盤盤前后幾幾個月內(nèi)內(nèi)（開盤盤、強銷銷期），，進行轟轟炸式廣廣告宣傳傳，為項項目造勢勢，吸引引預(yù)定客客戶，促促成開盤盤成交；；延續(xù)期以以適量廣廣告，保保持市場場熱度；；配合現(xiàn)現(xiàn)場大型型活動集集中投放放廣告的的形式，，效果比比較明顯顯；尾盤期視需要要而定，保持持曝光率；投放的日期，，盡量安排在在周四或周五五，促動周末末現(xiàn)場有足夠夠的客戶量。。紙質(zhì)媒體33.1.3房地產(chǎn)報紙廣廣告設(shè)計要點點報紙發(fā)行周期期短，適宜制制作系列廣告告，逐步展露露項目賣點和和發(fā)布即時信信息；不同推推廣時期可設(shè)設(shè)置不同系列列，以使廣告告表現(xiàn)富有創(chuàng)創(chuàng)意；版面上求新，，突破目前版版面流于守舊舊的形式，例例如可考慮采采用豎1/2版、跨1/2版、2/3版、跨全版或或其他創(chuàng)新版版面等；在色彩上除了與整整體宣傳風格格基本保持一一致外，也應(yīng)應(yīng)盡量突出；；宣傳訴求點要要突出、鮮明明，一次廣告告不宜太多訴訴求點；紙質(zhì)媒體33.2.1雜志廣告的特點利提供廣泛的版版面形式和不不同的編輯重重點來觸達讀者在高質(zhì)量的紙紙張上制作真真實的色彩，，使產(chǎn)品有效的真是再現(xiàn)現(xiàn)把對目標受眾眾群體的浪費費相對減少到到最低，能夠觸達具體的的人口統(tǒng)計群群可以分發(fā)自由由插頁和讀者者反饋資料（（優(yōu)惠券、調(diào)查等等）弊不提供聲音和和影像前置時間長，，一旦處于印印刷過程中就就無法取消，，緊急處理相對對不靈活無法提供其他他媒介形式那那樣的總觸達達能力不會產(chǎn)生向其其他媒介那樣樣高的接觸頻頻率水平通常在一個特特定時刻廣告告信息只暴露露于一人紙質(zhì)媒體33.2.2房地產(chǎn)雜志廣廣告要點考慮雜志廣告告周期長、保保存時間長、、傳閱率高等等因素，房地地產(chǎn)廣告?zhèn)戎刂乇磉_產(chǎn)品特特質(zhì)；雜志設(shè)計較為為精致，廣告告具視覺效果果才能脫穎而而出；文字融融入散文色彩彩，增強親和和力；版面段則上，，封面注目價價值高，封底底、封二、封封三、扉頁等等版面位置次次之，內(nèi)頁效效果不佳；房地產(chǎn)廣告較較多投放在財財經(jīng)類廣告上上。紙質(zhì)媒體33.4.1DM的特點利針對性強覆蓋集中、到到達廣泛靈活便于控制個人影響力專一性反應(yīng)率高可證實性弊成本高純粹廣告，缺缺少內(nèi)容支持持可能的消極態(tài)態(tài)度針對性問題紙質(zhì)媒體33.4.2房地產(chǎn)DM要點挑選有效的意意向人群強調(diào)產(chǎn)品賣點點和利益點配合合現(xiàn)現(xiàn)場場活活動動設(shè)置置獎獎勵勵提供供多多種種反反饋饋途途徑徑為客客戶戶度度身身定定制制使用用新新材材料料和和富富有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的設(shè)設(shè)計計文案案難難度度不不超超過過客客戶戶理理解解力力紙質(zhì)質(zhì)媒媒體體3電視視廣播播互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)樓宇宇電電視視……直觀觀時效效性性強強現(xiàn)場場感感強強娛樂樂性性使用用場場所所固固定定……特點點電子子媒媒體體44.1.1電視視廣廣告告的的特特點點利傳遞遞的的廣廣告告能能夠夠同同步步被被看看到到或或聽聽到到，，能能夠展展示示運運動動：：圖圖像像、、聲聲音音和和活活動動能夠夠同同步步傳傳遞遞多多個個家家庭庭成成員員提供供相相對對較較快快的的傳傳遞遞是由由廣廣告告主主驅(qū)驅(qū)動動的的，，闖闖入入行行的的廣廣告告在大大部部分分的的普普通通消消費費者者群群中中能能產(chǎn)產(chǎn)生生最最高高的觸觸達達率率水水平平較高高的的接接觸觸頻頻率率水水平平能夠夠在在24小時時的的任任何何時時間間傳傳遞遞廣廣告告信信息息弊被認認為為是是““最最混混亂亂的的””廣廣告告媒媒介介之之一一，，影影響觀觀眾眾對對廣廣告告信信息息的的記記憶憶特定定節(jié)節(jié)目目插插播播廣廣告告機機會會有有限限要達達到到廣廣告告的的覆覆蓋蓋率率，，需需要要較較高高的的甚甚至至賠錢錢的的成成本本不像像其其他他媒媒介介形形式式那那樣樣具具有有人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計選選擇性性對于于范范圍圍較較窄窄的的目目標標受受眾眾群群相相對對成成本本效效益較較低低電子子媒媒體體44.1.2房地地產(chǎn)產(chǎn)電電視視廣廣告告操操作作流流程程獲取取各各媒媒體體廣廣告告刊刊例例表表；；根據(jù)據(jù)項項目目營營銷銷費費用用配配比比，，制制作作電電視視廣廣告告預(yù)預(yù)算算；；根據(jù)據(jù)項項目目營營銷銷計計劃劃，，制制作作電電視視廣廣告告排排期期表表；；廣告告公公司司提提案案；；策劃劃分分鏡鏡頭頭腳腳本本，，根根據(jù)據(jù)制制作作班班子子和和演演員員的的選選定定，，跟跟進進拍拍攝攝，，后后期期剪剪輯輯審審樣樣；；電視視臺臺審審樣樣，，播播出出；；廣告告效效果果監(jiān)監(jiān)測測。。電子子媒媒體體44.1.3房地地產(chǎn)產(chǎn)電電視視廣廣告告要要點點對于于電電視視廣廣告告，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的目目標標受受眾眾群群較較窄窄，，成成本本效效益益低，，僅僅作作為為立立體體媒媒體體組組合合的的輔輔助助手手段段，，在在項項目目強強銷銷期期投投放放，，主要要訴訴求求點點是是樹樹立立項項目目形形象象；；基于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的地地域域性性，，電電視視廣廣告告投投放放策策略略組組合合為為市市級級頻道道+有線線頻頻道道；；8：30-21：30是收收視視高高峰峰，，在在““黃黃金金時時間間””兩兩頭頭各各安安排排7條廣廣告告效效果果最最好好，，每每組組中中的的頭頭條條和和末末條條廣廣告告效效果果最最好好，，每每周星星期期一一晚晚電電視視收收視視率率為為最最低低。。電子媒體44.2.2房地產(chǎn)廣播播廣告要點點投放FM波段，交通通、經(jīng)濟、、音樂等頻頻道；適合中高檔檔和大眾樓樓盤，不適適合高價位位的樓盤進進行推廣；；基于靈活的的發(fā)布形式式和低廉制制作成本，，可根據(jù)銷銷售進度訊訊速更換廣告告主題，發(fā)發(fā)布項目即即時信息；；廣播是受受眾細分分程度非非常高的的媒體，，適合采采集個性性化的表表達方法，強調(diào)調(diào)對特殊階層層的訴求。電子媒體44.2.1廣播廣告的特特點利提供觸達聽眾眾的廣泛模式式和節(jié)目類型型同時傳遞多個個家庭成員提供相對較快快的傳遞在大部分的普普通消費者群群中能產(chǎn)生最最高的觸達率水平平具有較高的接接觸頻率水平平能夠在24小時的任何時時間傳遞廣告告信息制作廣告的成成本相當?shù)屠寐牨姷牡南胂罅Γ菑V告信信息產(chǎn)生在在其他媒體形形式中無法法實現(xiàn)的形形象弊是一種聽眾眾不易全神神貫注的背背景媒體一般需要相相對較高的的接觸頻率率來彌補可能產(chǎn)生生的消費者者不注意性性不提供圖像像和影像電子媒體44.2.2房地產(chǎn)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告要要點可采用平面面與動畫相相結(jié)合的方方式，與項項目整體風風格一致；；一般投放于于“新浪””“搜狐””等門戶網(wǎng)網(wǎng)站，采用用旗幟、鏈鏈接、彈出出窗口等形形式，與項項目主頁實實現(xiàn)互動；；關(guān)鍵詞廣告告根據(jù)受眾眾主動的搜搜索意向給給出信息，，能夠鎖定定特定的受受眾，點擊擊率高，須須注意關(guān)鍵鍵詞的合理理設(shè)置，應(yīng)應(yīng)用案例包包括上海的的檀宮；香港市場可可以多采用用網(wǎng)絡(luò)廣告告形式。電子媒體44.3.1互聯(lián)網(wǎng)廣告告的特點利可以根據(jù)更更細微的個個人差別將將顧客進行行分類，分別別傳遞不同同的廣告信信息提供互動選選擇，廣告告信息作為為與受眾““對話”的一部部分層層傳傳遞利用虛擬現(xiàn)現(xiàn)實界面設(shè)設(shè)計來達到到身臨其境境的感覺主力用戶是是學生和受受過良好教教育的人到達工作場場所的受眾眾弊未經(jīng)驗證瞄準成本昂昂貴下載速度緩緩慢安全與隱私私方面的顧顧慮電子媒體4燈箱公交…接觸頻率高高區(qū)域選擇性性強傳真度高購買費用較較低強迫訴求性性質(zhì)……特點高炮戶外媒體55.1房地產(chǎn)高炮廣告要點設(shè)置于城市市主要路口口、人流集集中的公共共場所，及及樓盤所在在地；常規(guī)內(nèi)容為為聯(lián)系電話話和樓盤地地址，另可可根據(jù)項目目具體情況況安排畫面面訴求，組組合運用主主打廣告語語、主題畫畫面、預(yù)售售/開盤/封頂/入伙信息、、樓盤鳥瞰瞰、俯視效效果圖等元元素；區(qū)分戶外和和平面的表表現(xiàn)形式，，使字體和和畫面效果果能夠適應(yīng)應(yīng)具體場景景；一般按半年年、一年或或以上收費費，地段好好的立柱昂昂貴且不易易獲得，應(yīng)應(yīng)在項目前前期確定戶戶外廣告方方案、洽談?wù)劇㈩A(yù)定。。能夠在相當當長時間內(nèi)內(nèi)持續(xù)廣告告效果，是是房地產(chǎn)戶戶外廣告的的主要形式式。戶外媒體55.2燈箱廣告要點起烘托氣氛氛、注目和和引導(dǎo)作用用；持續(xù)時間較較短，總體體成本高，，一般僅在在項目開盤盤、或促銷銷活動時，，配合其他他媒體使用用；安置在項目目所在道路路兩側(cè)、工工地附近或或項目周邊邊區(qū)域中心心地段；通過數(shù)量累累計和序列列變化達到到一定的曝曝光率和重重復(fù)記憶效效，力求圖圖案簡潔、、方案精煉煉，穿插1-3只種設(shè)計模模板以達到到效果。戶外媒體55.3房地產(chǎn)公交交廣告要點點選擇途徑城城市中心區(qū)區(qū)域、項目目所在區(qū)域域的公交線線路進行組組合投放；；車身廣告和和候車亭廣廣告適用于于中高檔樓樓盤，郊外外大盤常用用；車廂內(nèi)招貼貼畫、扶手手、椅背廣廣告降低項項目的品質(zhì)質(zhì)感，使用用充分考慮慮項目定位位和推廣需需求。移動電視的的新聞/節(jié)目內(nèi)容較較少，廣告告信息超量量、干擾大大，易引發(fā)發(fā)逆反心理理，通過高高頻率反復(fù)復(fù)引起注意意和強迫記記憶常見于于普通消費費品和醫(yī)藥藥廣告，房房地產(chǎn)項目目謹慎使用用；戶外媒體5房展會酒店展銷會會外銷展銷會會…集中購房意意向客戶一對一宣傳傳現(xiàn)場感染力力……特點展會66.1房展會策劃劃要點考慮因素：：主辦單位位、辦展地地點、時間間與樓盤的的推廣期是是否吻合，，展位優(yōu)劣劣，項目/企業(yè)主導(dǎo)。。展位位安安排排：：大大小小、、位位置置、、設(shè)設(shè)計計風風格格，，布布局局，，細細部部處處理理銷售工具配配合：模型型、展板、、銷售資料料、看樓車車銷售人員：：著裝、職職務(wù)分配、、管理要求求促銷策略：：現(xiàn)場活動動、購房優(yōu)優(yōu)惠、禮品品、抽獎等等與樓盤現(xiàn)場場的互動展會67.1.1廣告的的基本要素素主訴語差異特征基本信息案名銷售動作廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷不以營銷為為目的的廣廣告就是耍耍流氓77.1.2營銷策略略決定廣告形式式產(chǎn)品策略銷售策略營銷策略廣告表現(xiàn)形式廣告調(diào)性產(chǎn)品核心投放方式銷售信息高端盤大眾盤投資盤個性盤賣地段賣房型賣風格賣景觀密集型分眾型精專型直效型頻繁新推價格促銷高價待沽尾盤促銷廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷不以營銷為為目的的廣廣告就是耍耍流氓77.1.3廣告的的USP理論廣告是產(chǎn)品品USP的傳遞者，營銷是產(chǎn)產(chǎn)品USP的創(chuàng)造造者者USP理論論（UniqueSellingProposition）即即獨特特的的銷銷售售主主張張USP是一種獨特性性：它必須使消消費者堅信該該產(chǎn)品提供的的最終利益是是獨特的和最最佳的；USP必須有銷售力力：它必須直接接聯(lián)系消費者者的需求，必必須有說服力力和感染力，，從而引入新新的消費群；；每個USP必須對消費者者作出一個主主張：USP的核心是要針針對消費者的的需求和動機機。廣告表現(xiàn)形式式與營銷不以營銷為目目的的廣告就就是耍流氓77.1.4USP理論應(yīng)用USP：美式別墅，，產(chǎn)品注重細細節(jié)，低調(diào)不不奢華萬科·蘭喬圣菲廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷不以營營銷為為目的的的廣廣告就就是耍耍流氓氓7億城·左岸香香頌USP：蘇州州東沙沙湖畔畔，70-100m2湖景公公寓廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷不以營營銷為為目的的的廣廣告就就是耍耍流氓氓7金地·未未來來USP：中環(huán)環(huán)6號線公公園旁旁，54-89m2精裝小小高層層，創(chuàng)創(chuàng)意大大空間間，低低總價價廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷不以營營銷為為目的的的廣廣告就就是耍耍流氓氓7USP是所有有廣告告的核心，表現(xiàn)現(xiàn)在房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告上就就是賣什么么樣的的房子子，有哪些獨獨特的的賣點點，最終終目的的是吸引誰誰來買買。一個個好的的營銷銷策略略能精精準定定位USP并通過過廣告告最大大化的的表現(xiàn)現(xiàn)出來來。房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告的基基本要要素包包括案名、Slogan、主要賣賣點、基本信信息、銷售動動作等，這這些要要素的的表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容容都是是由營營銷策策略決決定。。而營營銷策策略是是為項項目量量身定定制的的。所所以項目是基準，營銷是導(dǎo)向，廣告是表現(xiàn)。廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷不以營營銷為為目的的的廣廣告就就是耍耍流氓氓77.2.1廣告告的訴訴求調(diào)調(diào)性廣告的的訴求求調(diào)性性在廣告告表現(xiàn)現(xiàn)中與與情感感因素素相關(guān)關(guān)的，，品牌牌或其其它訊訊息的的人格格化的的感知知形態(tài)態(tài)訴求求：廣廣告告所所訴訴說說的的內(nèi)內(nèi)容容，，這這一一內(nèi)內(nèi)容容對對消消費費者者心心理理產(chǎn)產(chǎn)生生作作用用；；調(diào)性：影響消費費者感知的的綜合屬性性。廣告訴求中中的四類調(diào)調(diào)性特征：：親力，實力力，趣味，，品味廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷冷訴求與熱熱訴求7親力：

廣告調(diào)性中蘊含的和藹可親的特性，與“相似性”相互對應(yīng)；實力：

廣告調(diào)性中蘊含的以“勢”服人的特性，與“社會身份”相互對應(yīng)；趣味：

廣告調(diào)性中蘊含的情趣特性，與“吸引力”相互對應(yīng)；品味：

廣告調(diào)性中蘊含的“更高追求”的特性，與“專家身份”相互對應(yīng)。熱冷廣告訴求調(diào)性適用產(chǎn)品廣告內(nèi)容元素熱訴求（熱性情調(diào)）精裝小戶型、經(jīng)濟型公寓親情、友情、愛情、概念冷訴求（冷性格調(diào)）高端別墅、大平層、舒適型公寓成功人士、產(chǎn)品細節(jié)、品質(zhì)調(diào)性7.2.2廣告訴訴求調(diào)性的的一般特征征廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷冷訴求與熱熱訴求7聯(lián)合·麥田40m2精裝小戶型型，以愛情情為廣告元元素，漫畫畫為表現(xiàn)形形式，引起起情感共鳴鳴，吸引購購買力較弱弱的年輕人人，親和力力和趣味性性表現(xiàn)十足足，典型的的熱訴求廣廣告。廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷冷訴求與熱熱訴求77.2.3熱訴求求舉例上海青年城城都市新興白白領(lǐng)的代言言！廣告人—綜合因素模特—商業(yè)獵頭—地鐵銀行職員—小成本立體體空間SOHU——商住廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷冷訴求與熱熱訴求7上海青年城城30-50m2精裝LOFT住宅，以在上上海的年輕白白領(lǐng)的小資情情調(diào)為廣告元元素，引發(fā)強強烈的歸屬感感問題；大量量運用紅色作作為主題色，，表達其熱訴訴求的情調(diào)。。廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷冷訴求求與熱熱訴求求7龍湖·香樟林林別墅墅泛黃的的疊影影仿佛佛把人人帶進進了30年代幽幽香的的回憶憶……7.2.4冷冷訴求求舉例例廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷冷訴求求與熱熱訴求求7龍湖·香樟林林別墅墅以灰白白系列列的冷冷色調(diào)調(diào)為基基礎(chǔ)元元素，，附上上簡潔潔高雅雅的小小物，，別墅墅的調(diào)調(diào)性自自然流流露，，實力力與品品位具具備，，是冷冷訴求求的典典型。。廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷7廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷冷訴求求與熱熱訴求求7華潤·外灘九九里國際化化時代代，霸霸氣外外露……廣告表表現(xiàn)形形式與與營銷銷冷訴求與與熱訴求求7廣告的訴訴求調(diào)性性是指廣告表現(xiàn)現(xiàn)影響目目標客群群的綜合合屬性。按訴求調(diào)調(diào)性來分分，房地地產(chǎn)廣告告主要有有冷訴求和熱訴求兩種，冷冷訴求表表現(xiàn)的是是品質(zhì)和尊貴，多應(yīng)用用于別墅、高端住宅宅等項目；；熱訴求求表現(xiàn)的的是情感和概念，多應(yīng)用用于小戶型、中低端住住宅、酒店式公公寓等項目。。調(diào)性的的選擇是是營銷作作用于廣廣告的基基礎(chǔ)。廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式與與營銷冷訴求與與熱訴求求7色彩是一一種生活活語言，，運用色色彩的表表現(xiàn)力，，如同為為廣告穿穿上光鮮鮮亮麗的的衣服，，牢牢抓抓住消費費者的眼眼球。7.3.1色色彩的表表現(xiàn)力色彩：眼睛受受光的刺刺激所引引起的感感覺作用用，色彩彩的表現(xiàn)現(xiàn)是掌握握視覺美美的基礎(chǔ)礎(chǔ)。色彩的表表現(xiàn)：運用形形式規(guī)律律組織設(shè)設(shè)計要素素，形成成整體形形式美感感，通過過對形式式結(jié)構(gòu)和和色彩關(guān)關(guān)系的處處理，使使形象生生動而有有韻味，，形成或或高雅或或活潑的的色彩基基調(diào)，與與受眾產(chǎn)產(chǎn)生情感感上的內(nèi)內(nèi)在呼應(yīng)應(yīng)，對廣廣告宣傳傳主題予予以把握握和認同同。Tips：有時為為了塑造造更集中中、更強強烈、更更單純的的廣告形形象，以以加深消消費者的的認識程程度，便便可針對對具體情情況，對對廣告的的某一個個或幾個個要素進進行夸和和強調(diào)。。廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式與與營銷給你點顏顏色看看看7色彩的聯(lián)聯(lián)想：當我們們看色彩彩時常常常想起以以前與該該色相聯(lián)聯(lián)系的色色彩，這這種因某某種機會會而仍然然出現(xiàn)的的色彩就就稱之為為色彩的的聯(lián)想。。色彩的的聯(lián)想是是通過過過去的經(jīng)經(jīng)驗，記記憶或知知識而取取得的。。色彩具體的聯(lián)想抽象的聯(lián)想紅色火、血、太陽熱情，危險、活力橙色燈光、柑桔、秋葉溫暖、歡喜、嫉妒黃色光、檸檬、迎春花光明、希望、快活綠色草地、樹葉、禾苗和平、安全、生長藍色天空、大海平靜、悠久、理智紫色丁香花、葡萄、茄子優(yōu)雅、高貴、神秘白色白云、白糖、雪純潔、清凈、光明黑色夜晚、墨、炭嚴肅、剛健、恐怖灰色烏云、草木灰、樹皮平凡、古老、謙遜廣告的色色彩表現(xiàn)現(xiàn)通過消消費者的的視覺生生理和心心理作用用于營銷銷7.3.2色色彩的聯(lián)聯(lián)想與象象征廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式與與營銷給你點點顏色色看看看7紅色的的純度度高，，注目目性高高，刺刺激作作用大大，人人們稱稱之為為“火火與血血”的的色彩彩，能能增高高血壓壓加速速血液液循環(huán)環(huán)，對對于人人的心心理產(chǎn)產(chǎn)生巨巨大的的鼓舞舞作用用。錦都廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷給你點顏色色看看77.3.2紅色系系廣告擷影影萬科·金色家園黃色是最為為光亮的色色彩，在有有彩色的純純色中明度度最高，給給人以光明明、迅速、、活潑、輕輕快的感覺覺。它的明明視度很高高，注目性性高，比較較溫和。7.3.3黃色系系廣告擷影影廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷給你點顏色色看看7YOHO城綠色的心理理概念：綠綠色為植物物的色彩，，明視度不不高，刺激激性不大，，對生理作作用和心理理作用都極極為溫和，，因此人對對綠色的嗜嗜好范圍很很大，給人人以寧靜、、休息、精精神不易疲疲勞的感覺覺。廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷給你點顏色色看看77.3.4綠色系系廣告擷影影橄欖紀藍色的注目目性和視認認性都不太太高，但在在自然界如如天空、海海洋均為藍藍色，所占占面積相當當大，藍色色給人冷靜靜、智慧、、深遠的感感覺。廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷給你點顏色色看看77.3.5藍色系系廣告擷影影世紀東方城城-遠景白色為不含含純度的色色，除因明明度高而感感覺冷外基基本為中性性色，明視視度及注目目性都相當當高，由于于白色為全全色相，能能滿足視覺覺的生理要要求，與其其它色彩混混合均能取取得很好的的效果。廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷給你點顏色色看看77.3.6白色系系廣告擷影影光大·水墨風景灰色為全色色相，也是是沒有純度度的中性色色，完全是是一種被動動性的色，，由于視覺覺最適應(yīng)看看配色的總總和為中性性灰色，所所以灰色是是最為值得得重視的色色，它的視視認性、注注目性都很很低。所以以很少單獨獨使用，但但灰色很順順從，與其其它色彩配配合可取得得很好的效效果。7.3.7灰色系系廣告擷影廣告表現(xiàn)形形式與營銷銷給你點顏色色看看7世界正是有有了色彩才才變得豐富富飽滿，房房地產(chǎn)廣告告也不例外外。營銷通通過產(chǎn)品屬性和客群導(dǎo)向變幻出了不不同色彩的的廣告。產(chǎn)品屬性有：別墅，高端住宅，高端酒店式式公寓，小戶型，中低端住宅宅等；客群導(dǎo)向有：年齡、置業(yè)目的、收入水平、職業(yè)、個性等。結(jié)合以上兩兩點，黑色、灰色、藍色、紫色系一般應(yīng)用用于高端的項項目目，，客客群群年齡齡偏偏大大，追追求求尊貴貴享享受受的生生活活，，講講究究生活活品品質(zhì)質(zhì)。這這些些色色彩彩比比較較低調(diào)調(diào)優(yōu)優(yōu)雅雅；紅色色、橙色色、、、綠色色、黃色色系一一般般應(yīng)應(yīng)用用于于中低低端端項目目，，客客群群年齡為25-35歲，追求自由舒適的生活，略帶帶小資情調(diào)。這些色彩表表現(xiàn)熱情且富有感染力。白色廣告表現(xiàn)形式式與營銷給你點顏色看看看7銷售現(xiàn)場包裝裝看房車1售樓處2樣板房3銷售推廣資料料4看樓專車的設(shè)置地點上車地點：人人流量大、交交通方便和知知名地方下車地點：售售樓部門口、、小區(qū)主入口口看樓專車的設(shè)設(shè)置時間展銷會、周末末或黃金假期期對開的形式看樓專車的行行駛路線弱化路程遠的的缺點避開經(jīng)常塞車車的地段選擇風光優(yōu)美美的路段看樓專車12.1售樓處應(yīng)展示示項目特色對于期房銷售售售樓處構(gòu)成成客戶對項目的第第一直觀印象象，應(yīng)把項目特色發(fā)揮揮到極致；售樓處22.2售樓處的外部部設(shè)計售樓處的包裝裝也是區(qū)別客客戶群的因素素之一。在北京東直門門區(qū)域的大多多數(shù)項目售樓樓處都設(shè)計的的偏莊重、高高檔，適合一一種商務(wù)洽談?wù)劦母杏X，而而對于一些主主打年輕購買買人群的項目目的售樓處來來說，強調(diào)售售樓處時尚、、簡介的風格格可能更為適適合。顏色的設(shè)計要要配合本地特特點案例：北京華華潤鳳凰城城售樓處22.3售樓處應(yīng)營造造銷售氣氛從細節(jié)入手：：掛幅、吊旗旗、海報、背背景版、展板板，水杯、裝裝飾物等；用具感染力的的色塊和畫面面在室內(nèi)空間間中穿插；從項目規(guī)劃設(shè)設(shè)計中借用一一些概念；將客戶關(guān)心的的銷售信息恰恰如其分的融融入其中以起起到到一定提提示作用。售樓處23.1樣板房的選址址樣板房的地址址一般有兩種種形式：設(shè)置在售樓處處內(nèi)，優(yōu)點是是方便客戶行行走，缺點是是現(xiàn)場感相對對較弱設(shè)置在現(xiàn)樓里里，優(yōu)點是客客戶能最直觀觀感受戶型的的空間感；但但同時也帶來來系列問題，，如行走路線線復(fù)雜、看樓樓通道過長容容易使客戶乏乏味等。