淺談哈根達(dá)斯的經(jīng)營營銷策略TOC\o"1-3"\h\u12014摘要 116053目錄 2211哈根達(dá)斯品牌歷史及經(jīng)營現(xiàn)狀 354511.1品牌歷史 318841.2經(jīng)營現(xiàn)狀 389542哈根達(dá)斯經(jīng)營環(huán)境分析 396952.14p分析 3231442.2.1產(chǎn)品策略 325112.1.2價(jià)格策略 3180472.1.3促銷策略 3230252.1.4渠道策略 311582.2SWOT分析 3209182.2.1優(yōu)勢 3205562.2.2劣勢 3315632.2.3機(jī)遇 3149692.2.4挑戰(zhàn) 3243552.3目標(biāo)市場分析 388202.4營銷策略分析 3319383哈根達(dá)斯經(jīng)營策略的建議及對策 36283結(jié)論 316071參考文獻(xiàn) 31哈根達(dá)斯品牌歷史及經(jīng)營現(xiàn)狀1.1品牌歷史哈根達(dá)斯冰淇淋1921年誕生在美國紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭作坊,它的創(chuàng)始人魯本馬特斯先生一直堅(jiān)持采用最好的原料生產(chǎn)最好的冰淇淋產(chǎn)品,即使此后面對價(jià)格競爭的市場仍未改變.1961年,以哈根達(dá)斯命名的公司成立,以口碑載道迅速暢銷全國.1995年哈根達(dá)斯在中國設(shè)立中外合資企業(yè)上海哈根達(dá)斯食品有限公司.中國的消費(fèi)者越來越崇尚高品質(zhì)的生活,哈根達(dá)斯正是基于消費(fèi)者的這一特性,提供世界上最好的冰淇淋產(chǎn)品,帶給他們極致的口感享受。1.2經(jīng)營現(xiàn)狀哈根達(dá)斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌品牌,它的價(jià)格比普通冰激凌貴5-10倍,比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%.在美國本土,和路雪和哈根達(dá)斯是同檔次的,但在中國冰激凌市場上,迄今為止,沒有一個(gè)品牌可與哈根達(dá)斯相比。但要論價(jià)格,哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢可言。2哈根達(dá)斯經(jīng)營環(huán)境分析2.14p分析2.2.1產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位高端哈根達(dá)斯在中國經(jīng)營近20年，制作冰淇淋的原材料來自世界各地，其奶源也仍然是從法國Arras工廠進(jìn)口，稱中國目前的奶源仍未達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn)，甚至產(chǎn)品的包裝也是在法國印刷制作，哈根達(dá)斯原材料采購和其他要素投入保證了最終產(chǎn)品的品質(zhì)。因此哈根達(dá)斯能夠生產(chǎn)出與其他競爭對手不同而又被消費(fèi)者認(rèn)可的冰淇淋，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者對哈根達(dá)斯所生產(chǎn)產(chǎn)品的信賴感以及忠誠度，從而打造了其獨(dú)特優(yōu)勢，最終形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新哈根達(dá)斯在最初進(jìn)入中國時(shí)，只生產(chǎn)三種口味的冰淇淋，如今已發(fā)展到生產(chǎn)包括抹茶、葡萄朗姆酒、比利時(shí)巧克力等幾十余種的不同口味的冰淇淋。哈根達(dá)斯冰淇淋不僅口味多種多樣，產(chǎn)品形式也非常多樣化，除了傳統(tǒng)的冰淇淋之外，哈根達(dá)斯還研發(fā)了冰淇淋鐵板燒、冰淇淋火鍋、冰淇淋蛋糕、冰淇淋飲料、雪葩、凍酸奶等多種產(chǎn)品。2.1.2價(jià)格策略哈根達(dá)斯在為自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，除了要考慮自身可控制的原料成本、運(yùn)輸成本、運(yùn)營成本等因素外，還要考慮目標(biāo)市場行業(yè)競爭激烈程度，進(jìn)而通過采取適宜的價(jià)格策略，幫助自己在市場競爭中占據(jù)有利位置。在哈根達(dá)斯意識(shí)到，在中國的冰淇淋市場，非價(jià)格競爭比價(jià)格競爭更為重要，雖然中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)水平與發(fā)達(dá)國家還有些差距，但隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者需求也逐漸傾向于中高檔產(chǎn)品，愈加注重冰淇淋的口感、品牌和心理滿足感。2.1.3促銷策略哈根達(dá)斯最初宣傳的渠道主要是在特定的雜志上刊登產(chǎn)品的照片，以及使用直投雜志、明信片等方式進(jìn)行廣告的價(jià)值溝通，此外，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在一些熱門商區(qū)的商業(yè)宣傳板上。從哈根達(dá)斯的促銷手段上可以看出，哈根達(dá)斯致力于吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，其目標(biāo)消費(fèi)人群主要是成人。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品被賦予浪漫、愛情的意義，通過西方式的廣告廣泛宣傳其愛情、浪漫的氛圍，一句“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”廣為流傳并深入人心。2.1.4渠道策略（一）直營和加盟模式哈根達(dá)斯包括直營連鎖和單店、區(qū)域加盟模式。哈根達(dá)斯冰淇淋直營連鎖是由總公司直接管理，分為三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是由公司總部負(fù)責(zé)整體的經(jīng)營理念，第二層級(jí)是負(fù)責(zé)區(qū)域性門店的管理及某些專項(xiàng)業(yè)務(wù)，第三層級(jí)為分店的店長管理人員。（二）旗艦店專銷除此之外哈根達(dá)斯也選擇入駐一些大型超市，進(jìn)軍家庭冰淇淋市場，但是哈根達(dá)斯都會(huì)在單獨(dú)的冷柜中銷售，不會(huì)與其他冰淇淋同放在一個(gè)冷柜，這也顯示出哈根達(dá)斯獨(dú)特的高貴品質(zhì)。（三）門店的選址策略在門店的選址方面，哈根達(dá)斯不惜重金聘請專業(yè)人士來進(jìn)行選址，地點(diǎn)一般會(huì)選在城市最繁華地帶，如上海的南京東路、古北新區(qū)，以及北京的國際貿(mào)易中心、王府井等，這些地點(diǎn)都具有人流量大、居民消費(fèi)水平高的特點(diǎn)。除此之外，哈根達(dá)斯也會(huì)在可能接近更多高端人群的地點(diǎn)設(shè)立自己的零售點(diǎn)，如電影院、飛機(jī)場、繁華購物中心、高級(jí)酒店等地，不放過任何一個(gè)可能存在自己的消費(fèi)人群的地點(diǎn)。2.2SWOT分析2.2.1優(yōu)勢品牌優(yōu)勢突出哈根達(dá)斯在進(jìn)入中國市場之時(shí)，就自身定位為高端品牌，并且憑借多年始終如一的高品質(zhì)高服務(wù)，哈根達(dá)斯一直穩(wěn)占中國高端冰淇淋品牌市場。在消費(fèi)者心里，哈根達(dá)斯已成為品牌的代名詞，發(fā)展至今已是國際知名品牌，在中國已擁有一部分忠誠度較高的消費(fèi)者，說起高端冰淇淋，第一反應(yīng)就是哈根達(dá)斯。2.2.2劣勢價(jià)格偏高由于哈根達(dá)斯的經(jīng)營成本大，價(jià)格偏高，據(jù)相關(guān)材料的區(qū)域調(diào)查，有56%的人表示只去過哈根達(dá)斯一次，光顧哈根達(dá)斯的理由大部分是參與促銷活動(dòng)，還有20%的調(diào)查者根本尚未去過哈根達(dá)斯。可見，哈根達(dá)斯在普通的消費(fèi)者心中，價(jià)格是很昂貴的、是可望而不可即的。2.2.3機(jī)遇社會(huì)大環(huán)境趨好中國近幾十年經(jīng)濟(jì)環(huán)境迅猛發(fā)展，居民生活質(zhì)量日益改善，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)的有所改變。自改革開放以來，我國居民家庭恩格爾系數(shù)不斷下降，居民消費(fèi)水平達(dá)到了富裕型階段，并正在向最富裕階段邁進(jìn)。從長遠(yuǎn)來看，我國居民消費(fèi)水平仍有較大的提升空間，未來還是有大量的潛在消費(fèi)人群，這對哈根達(dá)斯的發(fā)展無疑不是一個(gè)好的機(jī)遇。2.2.4挑戰(zhàn)替代品的出現(xiàn)現(xiàn)在市場上存在眾多與哈根達(dá)斯功能相似的替代品，如咖啡館、快餐店等。在提供各種各樣的小吃、冰淇淋外，如今的咖啡館也會(huì)給消費(fèi)者提供一種休閑、時(shí)尚的“慢”生活方式，并且價(jià)格能夠被多數(shù)人所接受，因此，眾多質(zhì)量有所提升的替代品會(huì)讓消費(fèi)者有更廣泛的選擇，致使顧客分流。2.3目標(biāo)市場分析與大部分冰淇淋生產(chǎn)商不同，哈根達(dá)斯在中國的目標(biāo)市場主要是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、沿海城市、發(fā)展程度較好的二線城市中收入較高的中上階層和時(shí)尚愛好人群。在以大量中低端冰淇淋產(chǎn)品為主導(dǎo)的中國市場上，哈根達(dá)斯堅(jiān)定的選擇了占有小部分消費(fèi)人群的高端市場。強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，高價(jià)是物有所值的，以形成自己的競爭優(yōu)勢。2.4營銷策略分析（一）專注品質(zhì)不斷創(chuàng)新哈根達(dá)斯多年來一直對產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的要求，堅(jiān)持使用天然的原材料、優(yōu)質(zhì)的奶源、甚至于在包裝上也要求極致完美，哈根達(dá)斯對產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求，會(huì)讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品是物有所值的，同時(shí)更加穩(wěn)固了其在消費(fèi)者心里的尊貴地位。（二）積極塑造品牌形象在進(jìn)入中國之初，哈根達(dá)斯主要賦予其浪漫、甜蜜的美好寓意，能夠跟甜美的愛情聯(lián)系，消費(fèi)者心里的哈根達(dá)斯是物美價(jià)優(yōu)的，也是更加尊貴的，一時(shí)間哈根達(dá)斯的小資、浪漫和尊貴在中國繁華的街道熱鬧起來，受到年輕人的大力追捧。然而哈根達(dá)斯雖已贏得了眾多年輕人的青睞，但并未就此而滿足，而是更加積極的向前開拓中國的市場、塑造自身的品牌形象，不斷尋求更多的潛在顧客。3哈根達(dá)斯經(jīng)營策略的評(píng)述3.1哈根達(dá)斯?fàn)I銷策略存在的問題（一）定價(jià)單一哈根達(dá)斯采用的定價(jià)方法是高價(jià)法，此定價(jià)策略勢必會(huì)阻礙哈根達(dá)斯進(jìn)行開拓市場，也使其失去了一部分中低收入消費(fèi)者，而且高價(jià)策略形成旺銷，會(huì)容易造成更多的競爭者效仿加入，從而會(huì)造成價(jià)格迫降的趨勢。（二）分銷渠道有待完善，哈根達(dá)斯的加盟費(fèi)與其他品牌相比也要高很多，并且采用統(tǒng)一定價(jià)模式，其中品牌使用費(fèi)和選址、裝修等后期費(fèi)用加在一起要達(dá)到200-300萬元RMB，這對于一般的加盟商來說也是一種奢侈。相對而言其他的外資品牌則更靈活，采取較人性化的加盟政策，會(huì)把定價(jià)權(quán)下放給加盟商，如果哈根達(dá)斯想要更好的融入中國的冰淇淋市場，未來在經(jīng)營方面還要更加靈活。(三）促銷方式單一哈根達(dá)斯的促銷方式仍以雜志、人員推銷為主，雖然取得了明顯的成效、哈根達(dá)斯的形象與品牌知名度也深入人心，但促銷溝通還有待完善，真正對其了解的人并不多。除此之外，雖然哈根達(dá)斯也在逐漸拓展線上銷售渠道，但仍存在些欠缺。3.2對哈根達(dá)斯經(jīng)營策略的建議和對策（一）采用更加靈活的定價(jià)和促銷方式哈根達(dá)斯采取全國統(tǒng)一售價(jià)模式，相比較來說，可以建議哈根達(dá)斯不必采用這種一刀切的方法，而是可以因地適宜、根據(jù)不同的區(qū)域市場而采取不同的策略。哈根達(dá)斯的定價(jià)策略缺少根據(jù)消費(fèi)者需求的人為性定價(jià)，雖然目前哈根達(dá)斯占據(jù)了中國的冰淇淋高端市場，但市場是一直在變化的，很難避免未來會(huì)出現(xiàn)更多更強(qiáng)勁的對手，所以哈根達(dá)斯轉(zhuǎn)變定價(jià)策略，靈活的進(jìn)行市場定價(jià)是很必要的。堅(jiān)持完善產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。高品質(zhì)一直是哈根達(dá)斯堅(jiān)持的經(jīng)營理念，這也是支撐哈根達(dá)斯高價(jià)格的基石，因此產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是哈根達(dá)斯最應(yīng)該重視的，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，不及時(shí)處理并完善，顧客就會(huì)對其失去信心。新產(chǎn)品的研發(fā)是一項(xiàng)哈根達(dá)斯應(yīng)該重視的事情，任何一個(gè)企業(yè)都要把消費(fèi)者的需求放到第一位，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)。結(jié)論隨著中國市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，越來越多的冰淇淋品牌向高端市場進(jìn)軍，而哈根達(dá)斯作為高端冰淇淋品牌中的佼佼者，其獨(dú)特的營銷模式為其帶來巨大的成功。本文認(rèn)為哈根達(dá)斯?fàn)I銷策略的核心在于體驗(yàn)營銷策略，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是傳統(tǒng)的營銷模式中的基本要素，其主要作用是以影響消費(fèi)者所在的環(huán)境為目的，而體驗(yàn)營銷則是通過環(huán)境向顧客傳遞一種消費(fèi)的理念和價(jià)值觀，對顧客的心理產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。哈根達(dá)斯的成功，離不開其對時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握、品牌體驗(yàn)營銷模式和核心競爭力的