奢侈品調研報告什么是奢侈品？奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費的大市場之一，2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一。概念奢侈品排行依據(jù)主要分析來自全球各國奢侈品企業(yè)在全球消費市場的品牌影響力、市場占有率、商品消費價值等幾個重要標準，并根據(jù)各全球相對固定的各類品牌目標消費者反饋結果為依據(jù)。產(chǎn)業(yè)分類奢侈品以私人飛機、豪華游艇、頂級轎車、奢侈珠寶、世界名表、時尚大牌、烈酒與葡萄酒、化妝品與香水、創(chuàng)新與定制、豪華不動產(chǎn)與酒店共10個世界頂尖行業(yè)為主。奢侈品的特點撇開道德和政治意義不說，亦不論其哲學與社會學意義，從管理學角度出發(fā)，奢侈品概念的界定起始于其本質特征，為奢侈品在企業(yè)管理的相關問題研究奠定基礎，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場營銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。特點2：視覺感奢侈品牌所服務的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此；“香奈兒”時裝也如此。特點4：專一性奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”(我們并不認為它是一個真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。奢侈品牌營銷的意義奢侈品用充滿迷幻色彩的廣告，將一個明明一輩子不需要的東西制造出“高尚生活必備”的錯覺，使你充滿渴望。一個售價30萬的愛馬仕皮包，其中大概10萬元用于廣告營銷——最終由消費者買單。中國的奢侈品消費者更加關注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。奢侈品需要宣揚品牌的文化、獨特感、永恒感，其目標的精準度、深度，品牌的影響力、寬度和長遠的發(fā)展，是需要營銷的！中國奢侈品市場現(xiàn)狀現(xiàn)狀1.中國奢侈品消費額快速飛漲隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,居民收入水平的大幅增長,中國的富裕人群快速涌現(xiàn),中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍,中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元,占全球市場的份額達到18%,是世界第三大奢侈品消費國。2008年10月份,中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8%～10%,達到86億美元。2012年1月，世界奢侈品協(xié)會公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率大的奢侈品消費國家。現(xiàn)狀2.

中國奢侈品消費人群年輕化消費年齡年輕化奢侈品牌的主要消費群是25歲至30歲的中國年輕人。其次是35左右的中青年人群，由于中國目前處于發(fā)展中市場,年輕人成功的例子比比皆是,他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人,為了圓奢華夢也在消費奢侈品。可以把年輕人消費群體分為三種消費類型“真正可以買得起奢侈品的人”{富有階級}和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”崇拜名牌、獲取滿足{月光上班族}。根據(jù)中國的國情，貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)分析中國禮品用途的奢侈品消費占幾乎25%。給官員送禮、給愛人送禮、給客戶送禮。那也是為什么錢包、首飾、手袋銷售量巨大的原因。現(xiàn)狀4.

奢侈品在華售價最高“較高的關稅、消費稅等是導致奢侈品在中國價格高的部分原因，但是在中國就算把稅率降到零,奢侈品的價格還會是那么高！”這是兩會給出的關于中國奢侈品市場的經(jīng)典定論。奢侈品在華定價遠遠高于富裕發(fā)達國家。思考：在購買奢侈品的渠道方面，在發(fā)達國家等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到一些最很好的奢侈品牌。在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內在需要。高價格產(chǎn)品，就等于高人一等嗎？現(xiàn)狀5.

中國奢侈品市場假貨充斥奢侈品牌假貨屢禁不絕，而且有大量粉絲主動尋找并購買，這是市場經(jīng)濟必然出現(xiàn)的結果，也是奢侈品營銷的結果，是人們對品牌奢侈品強烈的需求欲望所致。我們不是為奢侈品本身而買，而是為奢侈品代表的內容而買。假貨貼上標簽，在不做真?zhèn)舞b別的人們面前，和真貨一樣代表了同樣的內容。這是大部分消費者的思維。現(xiàn)狀7：中國奢侈品消費者需求變化自2013年開始，中國奢侈品市場出現(xiàn)了放緩的跡象，奢侈品整體環(huán)境不容樂觀，鮮有奢侈品公司業(yè)績持續(xù)高速增長。邁入2014年，這樣的境況并未有所改善，幾大奢侈品集團的戰(zhàn)略性失誤也為其增長雪上加霜。中國反腐行動對過度消費的打擊，以及香港的“占中”風波對奢侈品行業(yè)影響嚴重。2014年，中國消費者在本土的奢侈品消費額是250億美元，同比下降11%；中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%跌到了11%。中國奢侈品消費者需求變化的另一個方面是對本土奢侈品的再認識和再發(fā)掘。中國五千年文化本身就是奢侈品，包括建筑、瓷器、茶葉、玉、樂器等等，消費者本身對本土文化是很認同的，但過去由于消費者的盲從和中國產(chǎn)品的過于保守導致國內消費者對本土奢侈品的不認可，中國本土消費品難以崛起。現(xiàn)在這一趨勢正在發(fā)生變化，中國很多本土奢侈品企業(yè)已經(jīng)覺醒，它們的產(chǎn)品設計和對消費者需求的研究已經(jīng)得到很大程度的提升，比如瓷器，大陸和臺灣的某些企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出具有國際大牌基礎的產(chǎn)品，但是目前仍各自為戰(zhàn)，尚未崛起偉大的企業(yè)，這一領域存在巨大的機會。需求決定供給，但是當供給滿足不了需求的時候看似沒有需求，而當供給能力提升之后就會給人一種供給決定需求的假象，其實需求早已存在，只是乏人挖掘。現(xiàn)狀總結隨著奢侈品行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內外優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前占領市場，取得先發(fā)優(yōu)勢。正因為如此，一大批優(yōu)秀品牌迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。分布1.

品種全球奢侈品行業(yè)可細分為服裝、皮具、配飾、鞋類、硬奢侈品、香水、化妝品等幾大類。雖然不同類別均展現(xiàn)類似的增長模式，但就金融危機沖擊中的表現(xiàn)來看，皮具用品及鞋類事實上最能抵御沖擊，為全球金融危機期間唯一正增長的產(chǎn)品。從行業(yè)占比來看，全球奢侈服裝消費額仍以27%的比重居全球奢侈品行業(yè)市場首位，其次為香水及化妝品，市場占比為22%。全球奢侈品市場格局（按品種）（單位：%）分布2.

區(qū)域從全球銷售區(qū)域來看，歐洲、美洲是奢侈品銷售額最高的地區(qū)，但多數(shù)是由中國、日本游客購買，據(jù)一項調查顯示，在每年春節(jié)期間，中國消費者約占美國奢侈品市場銷售總額的25%以上，占歐洲的60%多。全球奢侈品消費額區(qū)域結構（按地理區(qū)域）（單位：%）分布3.

消費比例前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預測分析報告》顯示，各國奢侈品比例：日本：34%，中國：25%，美國：15%，歐洲各國：16%，中東及其他地區(qū)9%。中國奢侈品消費份額已經(jīng)緊逼日本。（注：包括該區(qū)域居民在外國消費金額，比如中國居民在法國的奢侈品消費金額，納入中國居民奢侈品消費總額中。）全球奢侈品銷售比例（單位：%）招式1.

重視宣傳、推廣品牌英雄可以不問出處，奢侈品卻要看產(chǎn)地的。香水、紅酒，必定是法國的居上，雪茄，若出自古巴一定差不了。幾乎所有奢侈品品牌都會強調其原料的產(chǎn)地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細致到地點、氣候等細節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾，精益求精的直接感覺這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最基本的保證和最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。招式2.

將品牌理念向顧客傳遞，提高附加值，但不要妄自尊大你賣的不是鉆子，而是一個洞”。消費者購買產(chǎn)品時，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。消費者購買奢侈品，如果是用來滿足基本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因為任何一種奢侈品，產(chǎn)品成本占到整個奢侈品價格的比例都相當之小。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的精神營養(yǎng)：如社會風尚，身份地位的彰顯，風度與氣質的表達。舉例：百達菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，更是高雅的品味和上流社會的氣質；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神。林林總總，奢侈品的產(chǎn)品，在產(chǎn)品物質核心之外，必然有一個很重要的情感屬性，支撐著它的高價值。招式3.

堅持文化的前提，塑造獨特的個性追求創(chuàng)意，強調商業(yè)價值個性獨特、風格強烈，是奢侈品牌關鍵的要素。她們有一成不變的“刻板印象”，不論設計師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅持自己的個性，放棄了“風格”的要求。找準個性，就等于找到了它特定的、忠誠的消費群，如果無個性，將會失去所有的顧客。個性的體現(xiàn)，表現(xiàn)在色彩、線條、格調、標志物的獨特性上。舉例：愛馬仕的品牌原則絕不僅僅是以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為榮。它更能夠從傳統(tǒng)的文化與特征中吸取精華，并在愛馬仕的產(chǎn)品系列中展現(xiàn)無遺。也許最能說明一切的是其描寫馬類活動的各款設計，在對自己起源表示敬意的同時，為愛馬仕塑造了一種既具創(chuàng)意又永恒的風格。其他例子，如Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……招式4.

非凡的創(chuàng)新意識，絕對要引領時尚，走在時尚界的頂端引領時尚潮流代表著總是先于別人一步創(chuàng)造、豐富奢侈品的品牌內涵，而不是跟隨。奢侈品品牌的前瞻性來源于對社會潮流敏銳地捕捉。就是提前看到社會的趨勢和機會，當然它的靈感仍然是來源于現(xiàn)在對時尚的深刻理解的感悟。只有這樣，才能保證你總是處于時尚的前沿，讓消費者信任你的眼光和水準而愿意追隨你。舉例：70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風格，取代以簡單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡主義的設計深深打動了崛起的中產(chǎn)階級事業(yè)精英。招式5.

結緣名流，重公關，樹口碑與社會化媒體的社區(qū)和互動結合古老的品牌大多有皇室的嘉獎，無論軒尼詩、卡迪亞還是LV均為19世紀法國皇室的御用貢品，20世紀的Burberry也接受過英國皇室的嘉獎和勛章。好萊塢的明星們也造就了時尚圈的繁榮，自從Givenchy成功為奧黛麗·赫本成功設計禮服后，明星與設計師的關系愈加緊密，如今一線的好萊塢影星都會固定的和一兩個品牌合作。舉例：章子怡穿著Armani的長裙走在金球和奧斯卡的紅毯上。這一分鐘不到的“亮相”會在報刊上引出多少篇幅，比廣告費劃算多了。明星的演出，時尚雜志的解讀，將使得大眾對奢侈品牌更加向往。因此，讓你的奢侈品主動接近上流社會，接近名流，得到他們的贊許與嘉獎，則一定會事半功倍。招式6.

電子商務，數(shù)字營銷中國市場潛力巨大，電子商務的蓬勃發(fā)展正吸引著各層次的商品一擁而上，就連讓人望而卻步的國際奢侈品品牌也紛紛搶灘在線龐大的網(wǎng)購市場。LV、Armani、Chanel、Cartier、Ferrari等國際“大牌”紛紛觸網(wǎng)、布局網(wǎng)絡零售，力爭贏在“起跑線”上。招式7.

國外頂級品牌的超高服務一流的品牌，就應該有一流的、完善的服務。賣奢侈品時，要讓客戶感到尊貴、特別、尊重、特權等，這是客人購買奢侈品的一種體驗。招式8.

奢侈品的作秀營銷對奢侈品而言，制造適當?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進門之前，關于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團，輪番攻打過了消費者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。舉例：各奢侈品旗下的雜志、周刊。招式9.

打造經(jīng)典的包裝所謂人靠衣裝，美靠靚裝，佛靠金裝，奢侈品的