工業閥門行業發展概況和趨勢分析整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。行業競爭格局閥門市場從技術角度可以分為三個不同特點的市場層次，即低端工業閥門和民用閥門市場、中端工業閥門市場、高端工業閥門市場，不同市場層次中的競爭格局存在差異。低端工業閥門和民用閥門市場的主要產品為鑄鐵閥門和青銅閥門，面向這一市場的閥門產品需求量大，技術含量低，進入門檻不高，充斥了大量的家庭式、作坊式的小閥門生產企業，市場競爭程度最高，利潤水平較低。目前，國內大量閥門出口企業屬于零件生產商或貼牌生產商，其中，相當多的企業處于低端工業閥門和民用閥門領域。中端工業閥門市場的主要產品為使用環境較為寬松的工業閥門，一般為碳鋼或不銹鋼閥門，面向這一市場的閥門產品市場需求量大，需要達到工業級的質量要求，技術含量較高，且終端客戶普遍設定合格供應商資格，因此存在一定的行業進入障礙，競爭水平低于低端工業閥門和民用閥門市場，利潤水平較高。我國閥門行業的一些大型企業，由于進入國際市場較早，在生產技術和生產工藝方面較為成熟，并且與很多國際級的客戶建立起了較為穩定的合作關系，已經在中端閥門市場中占有較為重要的地位。高端工業閥門市場的主要產品為使用環境非常嚴苛（如超高溫、超低溫、超高壓、真空、有核等極端環境）的高端工業閥門，多為特殊材料閥門。高端工業閥門市場是由大量的細分市場組成，面向這些市場的閥門產品，質量要求嚴格，技術含量很高，市場多為壟斷競爭的局面，利潤水平很高，市場主要由歐洲、美國、日本的國際知名企業占據。但是隨著技術水平、工藝水平以及材料技術的不斷提高，目前國內企業在高端閥門市場領域的競爭力已逐步顯現。市場需求變動趨勢1、石油天然氣行業需求情況隨著全球經濟和人口的增長，能源消費需求呈持續上升態勢。根據BP石油發布的《BP世界能源統計年鑒（2022）》，2021年全球一次能源總消費量經歷了有史以來最大增長，全年消費量較2020年增加了31艾焦耳至595.15艾焦耳，扭轉了2020年以來的下行趨勢并超出2019年總消費量8艾焦耳。其中，石油、煤炭和天然氣目前仍是全球能源的主要來源，2021年占全球一次能源消費的比重分別為30.95%、26.90%和24.42%，合計達到82.28%。從石油和天然氣的具體情況來看，2011至2021年期間的消費量呈穩步增長趨勢。未來較長時期內石油和天然氣仍將作為全球能源的主要來源，全球范圍內的石油、天然氣開采將保持增長。根據《BP全球能源展望（2022）》，未來10年對上游油氣的年均投資約為3,750億美元到5,000億美元，從而對油井、油氣管線的建設形成穩定需求。根據中國石油新聞中心發布的信息《全球油氣管道建設持續推進》，截止到2021年，全球在役管道油氣管道總里程約202萬公里，其中天然氣長輸管道約135萬公里，占比達67%；全球計劃或在建的油氣管道約16.6萬公里。遠期來看，全球管道建設將呈現以下態勢：北美發達地區油氣管道建設及規劃活動保持穩態，管網完善及出口通道建設有序推進；歐洲地區以歐盟國家天然氣管道聯絡線、摻氫管道建設和打通進口通道為主；亞太地區將是全球管道建設投產率較高的地區，其中中國和印度天然氣管道建設處于高速發展期，將促進本國能源調配、提升區域氣化水平。全球油氣管線的大額投資將推動油氣管線用工業閥門尤其是大口徑閥門需求的持續擴張。國內方面，我國自2003年成為世界第二大石油消耗國以來對石油的消費逐年走高，石油消耗量與美國的差距日益縮小，2021年我國大陸的日均消耗量為15,442千桶，達到美國的82.65%；天然氣年消耗量由2011年的1,352億立方米上升至2021年的3,787億立方米，排在美國和俄羅斯之后，位列主要國家和地區的第三位。2021年至2021年期間，我國石油、天然氣消耗量分別增長了60.35%和180.10%，同期產量分別增長了-1.96%和96.99%，供求缺口的逐年擴大造成經濟增長對外國石油和天然氣的依賴程度日益提高。作為油氣輸送的重要形式，油氣管線擁有低泄漏、低污染、高效率等諸多優點，并且能夠解決我國油氣進口主要依賴海運的問題，改善能源安全環境，因此已經成為我國能源戰略中的重要組成部分。2006年至2015年間，我國累計新增油氣長輸管道里程數為6.47萬公里，其中，“十一五”期間新增3.45萬公里，“十二五”期間新增3.02萬公里。2021年,我國新建成油氣管道里程約5,414千米,油氣管道總里程累計達到15萬千米。建成了中哈原油管道、中亞天然氣管道A線/B線/C線、中俄原油管道一線/二線、中緬原油管道、中緬天然氣管道等重要管線，中俄東線天然氣管道南段(永清-上海)和西氣東輸三線中段(中衛-吉安)中衛二站等天然氣重要工程開工建設，未來將繼續增加中亞天然氣管道D線、中俄東線/西線天然氣管道。2但從國際市場對比情況來看，截止至2017年，美國、俄羅斯在役油氣長輸管道里程數達到66萬公里、24.87萬公里，中國僅分別為其四分之一、五分之三，未來仍有較大的提升空間。根據國家發改委和國家能源局發布的《中長期油氣管網規劃》，到2025年我國油氣管網規模將達到24萬公里，較2018年末增長76.47%。其中原油、成品油、天然氣管網里程分別達到3.7、4.0和16.3萬公里，網絡覆蓋進一步擴大，全國省區市成品油、天然氣主干管網全部連通，儲運能力大幅提升。油氣管網的建設對閥門需求的增長起到較強的支撐作用。以國內油氣管網建設為例，預計至2025年，我國新建油氣長輸管線理論投資總規模為1.68萬億元，將帶來對工業閥門的巨大需求。2、化工行業需求情況石油、天然氣開采的持續增長推動了下游石化行業的大力發展。從全球范圍情況來看，2021年全球石油日均開采量為8,987.7萬桶，較2011年增長了6.93%，日均煉油產量為7,922.9萬桶，較2011年增長了4.86%，煉油產量增幅低于開采量增幅。總體而言，全球煉油能力整體仍存在較大缺口。從地區構成來看，全球石化產業鏈基本形成了中東地區、北美、獨聯體國家進行開采，亞太地區、北美、歐洲進行煉化加工的格局。2011年至2021年間，亞太地區、中東地區和獨聯體國家的煉油加工量分別增長了21.95%、20.56%和7.52%.其中，中國大陸的煉油加工量增長了66.49%，占全球總量的比重由2011年的11.50%上升至2021年的18.25%，表明石化行業持續向這些區域集中，未來亞太地區、中東地區和獨聯體國家仍將是全球石化行業主要的增長點。國內市場方面，當前我國石化產業正處于新一輪的產能擴張周期，其中2019年恒力石化2,000萬噸煉化一體化項目和浙江石化（一期）項目先后投產，拉開本輪增長序幕。2025年前后，僅民營煉化企業就有包括浙江石化（二期）等在內的多個新增項目建成，預計煉油能力將有1.57億噸的增長，加上中石化中科煉化項目、中石油廣東揭陽項目、中海油惠州煉化二期等國有企業項目，以及以巴斯夫、埃克森美孚、沙特阿美等外資企業以及中石油、中石化參與的合資企業紛紛布局新建產能，我國后續煉油項目仍有較大工程量。同時，在化工基礎原料和化工材料方面，我國目前“三苯三烯”、樹脂、橡膠、纖維單體均顯著依賴進口，亟需通過產能擴建實現進口替代。上述國際市場和國內市場石化行業的產能建設將對工業閥門帶來穩定增長的需求。3、電力行業需求情況電力在全球能源消費形式中占有越重要的地位。根據《BP世界能源統計年鑒（2022）》，全球電力產出由2011年的22,268.9太瓦時增長至2021年的28,466.3太瓦時，增長幅度為27.83%。其中，中國大陸電力產出由2011年的4,713.0太瓦時增長至2021年的8,534.3太瓦時，增長幅度為81.08%，占比由21.16%上升至29.98%，是全球最大的電力生產國和電力產出增長的主要來源。行業基本風險特征1、石油天然氣行業景氣波動的風險石油天然氣行業的景氣波動對閥門產品銷售具有重要影響。全球原油、液化天然氣價格均呈現一定程度的波動，油氣價格的波動直接影響上游開采意愿，進而影響對閥門等設備的采購需求。因此，石油天然氣行業的周期性波動將對閥門生產企業的經營業績產生較大的影響。2、貿易政策變動的風險油氣閥門行業具有很強的外向性特征，國際政治、法律、經濟等條件頗具復雜性，包括政治環境、法律法規、進入壁壘、貿易摩擦、合同違約等，均可能對閥門出口產生一定的風險。目前，美國、歐盟、中東等重要的油氣產業國家和地區對中國生產的閥門產品除了設置質量認證外，沒有其他限制性技術貿易政策。但如果未來主要出口國家和地區對相關產品的貿易政策和認證制度發生變化，或主要海外市場的國家和地區對中國實施貿易制裁或發生激烈的貿易戰，則閥門生產企業的業務和經營將可能受到不利影響。3、創新風險閥門產品應用環境復雜，流體介質、工況環境存在顯著差異，對產品的耐溫、耐壓、耐候、耐腐蝕等各項性能參數均存在個性化需求。閥門生產企業需針對上述要求進行專項設計，從產品選材、制造工序、生產工藝到密封和壓力測試均需進行針對性的開發，創造不同的定制化產品，從而對創新能力形成了較高要求。市場規模1、全球市場規模工業閥門作為通用設備的重要品類在國民經濟中有著廣泛應用，是能源、石化、電力、冶金等行業裝備、機械與管線等固定資產中的關鍵設備之一，其發展與宏觀經濟周期以及固定資產投資情況具有緊密的相關性。自2020年新冠疫情爆發以來，全球經濟在2021年經歷了一定程度的復蘇，但整體仍存在不確定性和風險。國際貨幣基金組織（IMF）公開數據顯示，2011年至2019年，世界經濟年復合增長率CAGR保持在3.5%左右。同時，IMF預測，全球經濟增長將從2021年的6.1%放緩至2022年和2023年的3.6%。目前，除中國外世界主要經濟體均處于高通脹水平，大宗商品價格持續走高，一定程度上刺激了石油天然氣、化工、電力等行業的固定資產投資，帶動了對工業閥門需求的持續增長。根據GIA的預測，2026年全球工業閥門的市場規模將達到923億美元，較2020年的732億美元，增幅約為26.1%。從中長期來看，影響閥門下游行業擴張的主要因素，包括不斷增長的能源需求、全球人口的持續增加以及發展中國家的城市化、工業化進程并沒有發生根本性改變，工業閥門市場需求仍將穩步增長。2、中國市場規模進入二十一世紀以來，我國經濟保持了良好的增長勢頭。受益于經濟持續增長和基礎設施建設的穩步開展，2011年至2021年期間，我國固定資產投資規模從30.19萬億元增長到54.45萬億元，年復合增長率高達6.08%。隨著國內油氣管道、電力能源等各類工程項目的逐步推進，我國工業閥門市場規模持續增長。根據GIA的預測數據，2026年中國閥門行業的市場規模將上升至182億美元，2021至2026年間的年復合增長率為6.2%。行業壁壘閥門產品因其廣泛的應用場景和多樣的工況條件，對其產品功能、結構性能乃至在生產制造的過程中的工藝水平和材料質量等方面均有不同要求。其中，民用閥門和低端工業閥門領域，行業進入門檻很低；而一些應用于高溫、高壓、超低溫、強腐蝕等高參數復雜工況的中高端閥門領域，則存在較高的行業進入壁壘。1、資質和認證壁壘由于壓力管道是在生產、生活中使用的可能引起燃爆或中毒等危險性較大的特種設備，我國在壓力管道閥門領域制定了前置生產許可制度。國家市場監督局質量監督部門按專業類別制定了特種設備行政許可規則和相關技術規范，規定屬于壓力管道元件的金屬閥門、安全閥制造企業必須取得制造許可證后，方能從事相應的生產銷售活動。除在我國開展閥門產品的設計、制造、安裝、改造和維修等業務均需要通過TS認證外，向國外客戶出售還需要取得客戶認可的國際質量認證。國際上參與工業閥門市場的主要經濟體均有建立完整的質量認證體系，如美國石油學會制定的API標準和美國機械工程師協會制定的ASME標準、歐盟通用的CE-PED認證以及國際標準協會制定的ISO9001認證等。質量認證通常會對申請人的生產和檢驗設備、專業人員團隊、設計和制造標準、質量管理體系等情況進行考核與評價，其考核要求與評價標準的設置較高，形成了對閥門制造企業較高的進入門檻。2、合格供應商資格壁壘閥門細分市場的客戶來源主要為油氣開采、煉化、化學工業、能源等行業的業主或工程單位，對于供應商的資質和能力要求高、吸納新供應商的頻率低。除需要滿足各類質量認證外，還需要通過客戶自身的供應商篩選和認定程序。期間，客戶會對工業閥門供應商的企業規模、制造能力、商業信譽、售后服務等多個維度進行考察，通過考核才可入選合格供應商名錄。客戶在采購工業閥門或發布采購招標文件時也只針對合格供應商或僅限合格供應商參與競標。3、技術壁壘在滿足行業與客戶的質量體系要求的基礎上，要實現工業閥門產品的銷售，企業還需要具備相當的技術水平，包括一定程度的技術積累和穩定的技術團隊。在真實商業環境中，客戶對于工業閥門產品特別是中高端產品的產品性能和參數要求上有較高的特異性，這就要求制造商能夠精準識別客戶的具體要求并通過產品的設計和工藝的調整來實現。閥門企業需要對新產品具備一定的開發能力包括圖紙設計、模擬試驗和試制檢測等，且能夠持續地提高現有產品設計的性能參數以保持在同類產品中的競爭力。4、生產能力壁壘除產品設計開發外，閥門企業還需要具備相當的制造能力，中高端閥門在產品精度、加工尺寸等方面較其他閥門有顯著的提高。閥門企業需要購置能夠滿足相應加工需求的生產設備并配備同水準的檢測設備，同時還需要合理布置生產線、妥善安排生產計劃、擁有一支穩定和成熟的生產隊伍。閥門企業在此基礎上還需要不斷提高生產效率、改進生產工藝，在維持較高質量水平的基礎上，探索降低生產成本的有效途徑，提升產品的利潤水平。5、產品安全使用業績最終用戶除對閥門供應商設置合格供應商資格以外，還會對供應商相關產品以往的安全使用業績進行考察。在某些特殊領域，最終用戶出于產品質量和耐用性方面的考慮，一般對相關產品以往的安全使用業績做明確要求，通常不會選用沒有使用紀錄的產品。因此，產品安全使用業績的要求為新企業、新產品進入市場形成了較高的難度。6、資金壁壘閥門企業在培養和鞏固研發隊伍與生產隊伍，開展各類技術研發項目，購置現代化的生產線和配套設備等方面需要投入大量的資金。經營過程中，閥門企業在采購原材料時通常需要直接支付貨款或開具銀行承兌，在參與投標或對采購需求進行響應是需要繳納保證金。同時，還需要做好應對較長的生產周期、較長的賬期和以及質保金等情況對于企業流動性的壓力。行業發展概況和趨勢1、閥門的定義和分類工業閥門是工業管路上控制介質流動的一種重要附件，可用于控制空氣、水、蒸汽、各種腐蝕性介質、泥漿、油品、液態金屬和放射性介質等各種類型流體的流動。工業閥門廣泛地應用于油氣、化工、電力、冶金、水務等領域，是工業設備的重要組成部分。工業閥門的種類眾多，綜合其原理和作用，可將工業閥門按用途分為截斷閥、止回閥、安全閥、調節閥和分流閥等；按工程壓力分為真空閥、低壓閥、中壓閥、高壓閥和超高壓閥等；按介質溫度分為超低溫閥、低溫閥、常溫閥、中溫閥和高溫閥等；按閥體材料分為金屬材料閥門、非金屬材料閥門、金屬閥體襯里閥門等；按驅動方式分為自動閥、動力驅動閥和手動閥等。2、全球閥門行業發展概況全球工業閥門的消費市場主要集中于經濟和工業較為發達的國家和地區。近年來，亞太地區經濟發展方興未艾，固定資產投資上升較塊，以中國為代表的發展中國家對于工業閥門的需求呈現高速增長趨勢，同時期西歐和北美發達經濟體則存在大量維修跟換和升級改造的需求，上述地區成為工業閥門消費的主要集中地。旺盛的市場需求也催生了供給的增加和競爭的加劇。根據統計，全球閥門制造行業市場份額中中國占全球的17%，是僅次于美國的第二大市場，美國占比為27%，除此之外，德國、日本和歐洲其他國家也占到了相當高的市場份額。總體呈現出發達國家憑借工業發展基礎把持市場，中國發展迅速在世界工業閥門市場中地位和話語權不斷提高的局面。閥門在工業管道中起到關節節點的控制作用，是流體控制系統不可或缺的關鍵部件。世界各國因其經濟結構和工業能力的不同，其經濟體系對工業閥門產品的需求分布也有較大差異。根據市場調研機構Mcilvaine統計，油氣、能源、煉化和化工在全球工業閥門市場的占比分別為17%、14%、13%和11%，前幾名主要應用領域占全部工業閥門市場規模的比重高達55%。生產端來看，全球閥門生產企業主要分布在美洲、歐洲和亞洲，形成了以美國為代表的北美經濟體，以德國、英國、法國為代表的歐盟地區，和以中國、日本為代表的亞太地區三大集群。據不完全統計，美國閥門制造企業超過110家，年產值超過40億美元；德國的閥門產值超過22億歐元，閥門產品質量優良，在歐洲市場的占有率約為50%；日本的閥門企業約有706家，總產值約為6億美元。上述國家是除中國外的全球工業閥門的主要供應國。3、國內閥門行業發展概況從生產端來看，我國閥門行業起步較晚，從20世紀50年代至今經歷了四個發展階段，即起步期（20世紀50年代至80年代）、擴展期（20世紀80年代至21世紀初）、改革期（21世紀初至21世紀10年代）和增長期（21世紀10年代以后）。在行業發展初期，閥門產品種類和規格較少，但自上世紀80年代以來，部分骨干企業開始采取自主開發與引進國外先進技術相結合的方式提高生產技術，制造水平和產品質量大幅提升，并開始走向歐美、東南亞、中東等國際市場。進入二十一世紀后，在國內、國際需求持續增長的驅動下，我國工業閥門企業數量明顯增多。根據中國通用機械工業協會的統計數據，截至2020年12月31日，我國閥門行業規模以上企業達到1,928家。在企業數量增長的同時，行業整體技術水平也得到了大幅提升，包括閥門在內的油氣管道四大關鍵設備的國產化率已突破90%，一批擁有高端閥門生產技術的企業在國際市場的競爭力逐漸增強，我國閥門行業作為整體在全球市場逐步占具了重要地位。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，