中國汽車整車行業發展概況分析汽車整車行業發展概況汽車是國民經濟的重要支柱性產業，產業鏈長、涉及面廣、帶動性強、國際化程度高，在經濟全球化、汽車產業技術進步以及消費升級的背景下，汽車已成為當今世界的重要支柱產業之一，是促進產業結構調整與拉動全球經濟增長的關鍵動力，在全球主要經濟大國的產業體系中一直占據重要地位。汽車整車包括乘用車和商用車，其中乘用車包括基本型乘用車（轎車）、運動型多用途乘用車（SUV）、多功能乘用車（MPV）、交叉型乘用車；商用車主要包括客車、載貨車、半拉牽引車、客車非完整車輛及貨車非完整車輛。中國汽車整車行業發展概況在經濟增長、收入增加、政策鼓勵等多種驅動因素推動下，經過多年發展，中國汽車產銷量已連續十三年居全球第一，當前中國汽車產業增長動力不變，且已進入高質量發展階段，存在諸多結構性的發展機會。1、中國汽車整車行業發展的總體情況（1）國內汽車整車市場產銷情況我國汽車產量從2001年的233萬輛增長至2021年的2,608萬輛，復合增長率達12.83%，同期，我國汽車銷量從236萬輛增長至2,627萬輛，復合增長率達12.80%。當前，世界正處于百年未有之大變局，中國正在逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。中國汽車產業已經融入國際循環，成為全球汽車市場穩定增長的主要力量。其中，2018年與2019年汽車產業受宏觀經濟結構性調整以及中美貿易摩擦等因素的影響下，經濟下行壓力加大，汽車產銷量同比下滑。2020年受新冠肺炎疫情蔓延的影響，全球汽車產業受到了巨大沖擊，產業鏈供應鏈高效協作受阻，汽車產銷量進一步下滑。2021年在國內宏觀經濟運行總體平穩持續恢復的背景下，汽車行業發展保持韌性，汽車產銷同比呈現增長，結束了2018年以來連續三年的下降局面。（2）中國汽車整車進出口情況汽車進出口情況一定程度反映了國內汽車需求和生產結構，我國汽車進口主要以豪華品牌車型為主，國內市場受消費升級帶動對高端品牌需求旺盛。同時，作為全球汽車制造中心，伴隨自主品牌尤其是新能源汽車產業崛起，中國新能源汽車和自主品牌出海提速。進口市場方面，2011年以來我國汽車進口量持續保持在100萬輛左右，中國進口汽車市場消費升級趨勢明顯，在經歷了2011-2017年的平臺期后，進口汽車單價呈現快速上升態勢。根據海關數據統計，2020年進口汽車單價已經達到5.00萬美元的歷史最高水平，比2017年增長22.2%。從進口國看，2021年德國、日本和美國進口量位居前三。從進口品牌看，雷克薩斯進口22萬輛，連續三年排名第一，寶馬和奔馳各17萬輛分列第二、三位，三者份額合計58.6%。在高端市場，諸如寶馬X7、寶馬7系、保時捷凱宴、奔馳S級、奔馳GLS級、奔馳E級、奧迪Q7、奧迪A8、豐田埃爾法等豪華車型持續熱銷。出口市場方面，2021年我國汽車出口同比增長1倍，全年累計出口達201.5萬輛，創歷史新高，位居全球第三，僅次于日本（382萬輛）和德國（230萬輛），大幅超過韓國（152萬輛），實現了多年來一直徘徊在100萬輛左右的突破，標志著我國邁向汽車強國的征程中，中國品牌“出海”步伐明顯加快。其中，新能源汽車出口量達到31萬輛，同比增長3倍。2022年1-8月中國汽車出口181.7萬輛，同比增長52.8%，其中，新能源汽車出口34萬輛，同比增長97.4%，占汽車出口總量的18.71%。從出口具體區域來看，國內汽車整車出口目前主要集中在發展中國家和地區。2020年，沙特阿拉伯、埃及和智利位列中國出口量前三位，對“一帶一路”國家出口整車68.55萬輛，占中國整車出口總量的72.0%。2021年中國品牌在歐洲市場取得了明顯突破，改變了長期回來依賴亞洲和非洲市場的局面。此外，在全球汽車產業向新能源領域深度轉型的背景下，2021年中國新能源汽車出口持續走強，且出口集中在西歐的比利時、英國和澳大利亞等成熟市場，中國汽車的制造能力和智能化水平正逐步被西方國家消費者認可和接受。展望未來，在消費升級的長期趨勢下，高端汽車進口需求未發生實質變化，但隨著中國品牌尤其是新能源汽車品牌的突圍，以及進口暢銷車型國產化的影響，進口市場趨勢明顯，未來進口量將不會出現大幅增長。與此同時，中國汽車產業已進入品牌升級和高質量發展階段，出口市場空間廣闊，中國汽車走出去正處于歷史機遇期，中國品牌出海成為汽車強國的必經之路，也是驅動中國汽車銷量長期增長的一大重要因素。2、中國乘用車行業發展概況與結構性趨勢（1）中國乘用車市場產銷情況我國汽車整車類型以乘用車為主，占比80%左右。我國乘用車產量從2004年的248萬輛增長至2021年的2,141萬輛，同期，我國乘用車銷量從327萬輛增長至2,148萬輛。我國乘用車制造與消費在政策端、需求端和供給端的共同驅動下，經歷了高速增長、增長放緩、行業轉型、二次增長四個階段。2005-2010年高速增長期，汽車行業在政策的引導下，進入蓬勃發展的高速增長期，已有品牌產能擴容，自主及合資新品牌涌現，汽車產品價格為核心競爭要素；2010-2017年增速放緩期，由于各地限牌限號政策推廣，乘用車市場從鼓勵消費向鼓勵理性消費過渡，行業產能增速放緩，汽車外觀內飾、尺寸、價格為核心競爭要素；2017-2020年行業轉型期，汽車行業增長首次遇頂，燃油車銷售受限、新能源車銷售仍處于起步期，汽車動力性、豪華感、安全可靠為核心競爭要素；2020-2025年二次增長期，消費者對于新能源汽車的需求成為市場新的向上驅動力，伴隨著新能源汽車逐步被認可，供給端新技術相互融合協同，市場將迎來二次增長期，電動化、智能化、輕量化成為汽車產業核心競爭要素，中國乘用車整車行業進入高質量發展階段，新階段下中高端產品進一步消費升級、自主品牌向上、新能源汽車市場份額快速提升的結構性趨勢顯著。隨著汽車產業進入高質量發展階段，國內消費市場份額持續向SUV車型集中；消費升級趨勢下豪華車份額穩定提升；同時，新四化背景下，中國自主品牌和新能源汽車產業開始崛起，走出去趨勢顯著。（2）中國乘用車產品的車型和系別結構從產品結構看，SUV更體面顯檔次、更體現科技感、更實用、更體現運動感、造型更有安全感。近年來國內乘用車市場SUV市場份額持續提升，并于2020年SUV市場份額首次超過轎車，2021年銷售量首次突破千萬輛大關，SUV連續兩年超過轎車，成為需求規模最大的細分市場。從系別結構看，轎車市場外資品牌占主導，但在SUV市場自主品牌份額較大。2021年自主品牌（不含合資自主）銷量818萬輛，市場份額38.06%，合資自主占比6.85%，歐系占比21.78%，日系占比20.65%，美系占比10.22%，韓系占比2.44%。（3）中國乘用車自主品牌與豪華品牌發展趨勢中國豪華車市場2011-2021年增長強勁，銷量復合增速為12.9%，遠高于中國乘用車市場增速，十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當先，2015年之后奔馳、寶馬強產品周期，格局逐步穩定。2014年以前奧迪獨大，寶馬發力快速增長。2015年到2018年，奔馳發力，寶馬優勢仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩定，呈三足鼎立之勢。2016-2021年國內豪華品牌乘用車市場份額持續提升。2021年國內豪華品牌乘用車銷售347.2萬輛，同比增長20.7%，高于乘用車增速14.2個百分點，占乘用車銷售總量的16.2%，刷新歷史銷量新高，該水平已經高于美國、韓國、法國、日本等國家，但相較占比在20%以上的英國、德國，行業仍未飽和。中國十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當先，2015年之后奔馳、寶馬強產品周期，格局逐步穩定。2014年以前奧迪獨大，寶馬發力快速增長。2015年到2018年，奔馳發力，寶馬優勢仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩定，呈三足鼎立之勢。3、中國新能源汽車市場發展趨勢中國汽車行業整體銷售增長受到新能源汽車強勁銷售的推動，新能源汽車成為行業最大亮點，2021年全年銷量超過350萬輛，市場占有率提升至13.4%，其中新能源乘用車市場占有率提升至15.52%，進一步說明了新能源汽車市場已經從政策驅動轉向市場化需求拉動。2022年上半年，國內新能源汽車產銷分別完成266萬輛和260萬輛，同比均增長1.2倍。其中，新能源乘用車銷量占乘用車總銷量比重達到24%。從新能源汽車銷量格局看，新能源乘用車銷量333.4萬輛，新能源商用車銷量18.6萬輛，乘用車占比94.7%，在新能源汽車市場中保持中流砥柱的作用。4、中國汽車產業未來發展趨勢前瞻（1）中國汽車整體銷量仍將持續增長在政策支持和技術迭代背景下，基于GDP和人均可支配收入增長，新型城鎮化下城鎮化率提升，汽車相關配套產業和基礎設施繼續完善的大趨勢，目前國內千人汽車擁有量尚低，地區發展不平衡，高質量發展階段下中國汽車整體銷量仍將持續增長。根據世界銀行公布的2019年20個主要汽車擁有量數據，中國位居全球第17位，人均汽車保有量接近173輛/千人，遠低于日本591輛/千人和美國837輛/千人的水平。總體來看，中國汽車市場持續增長的動力未變，我國汽車消費千人保有量200輛，與發達國家400輛以上的水平存在差距，鑒于擁有汽車的家庭和中低收入者購車的比例仍然較低，有車群體消費升級和更新需求仍然旺盛，整體增換購水平較低，未來汽車消費增長動力不變。在國民經濟發展、大型城市交通改善、新型城鎮化發展等趨勢下，需求端，我國居民可支配收入與消費能力不斷提升，汽車市場消費需求將穩定釋放。供給端，汽車“新四化”加速汽車產業轉型升級，推動我國汽車產業保持持續穩定發展。中國汽車工業協會預測，2022年中國汽車總銷量為2,700萬輛，同比增長3%左右，其中乘用車銷量預計2,300萬輛，同比增長7%左右，新能源汽車預測將達到550萬輛，同比增長56%以上。（2）中國汽車整車進入高質量發展階段，結構性趨勢顯著中國汽車整車行業目前已步入高質量發展階段，未來豪華車份額在消費升級驅動下進一步增加，自主品牌崛起，新能源汽車滲透率將持續提升，結構性發展趨勢顯著。消費升級大趨勢下，豪華車市場份額將進一步增加。經濟發展、居民可支配收入增長以及消費升級，是豪華車需求增長的主要驅動力，消費升級的高端增換購需求依舊旺盛，未來豪華車需求有望保持增長趨勢。傳統燃油豪華品牌市場格局已基本成型，而未來打破這一格局的將是高端新勢力品牌，隨著高端新勢力品牌的入局，未來新能源車市場也將成為豪華品牌的主戰場。未來三年到十年間，豪華車品牌間的爭搶將會圍繞新能源汽車市場展開，新能源汽車智能化與網聯化等科技感作為新的豪華要素，將帶動新能源豪華車市場份額提升。受益于自主創新能力提升和新能源汽車產業繁榮，自主品牌崛起，國內市場份額提升，出海前景廣闊。傳統燃油車時代的國內乘用車市場，尤其是轎車產品，歐系、美系和日系汽車市場份額占據了半壁江山。傳統車企自主創新能力提升和新能源汽車自主品牌的引領式快速發展將驅動自主品牌崛起，國內市場份額提升的同時，出口市場空間廣闊，中國汽車走出去正處于歷史機遇期。低碳化發展背景下，新能源汽車滲透率將持續提升，傳統燃油車向節能汽車（混合動力和48V微混）方向發展。汽車產品智能化、網聯化、共享化的發展均以電動化為基礎，新能源汽車作為汽車產業全新的競爭維度，成為智能汽車、網聯汽車、共享汽車發展的迭代基礎和重要依托。國內新能源汽車正處于引領全球的快速發展階段。中長期看，隨著新能源汽車銷量快速增長，燃油車和新能源汽車市場份額將呈現此消彼長的結構性發展趨勢。根據中國汽車工程學會發布的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》預測，到2025年，新能源汽車銷量占總銷量20%，到2030年，新能源汽車銷量占總銷量40%左右，到2035年，新能源汽車成為主流，占總銷量50%以上。新能源汽車未來仍有廣闊的增長空間。汽車零部件行業發展概況1、全球汽車零部件行業發展概況在傳統燃油車時代，外資車企在發動機、變速箱等動力系統關鍵零部件具有技術優勢，自主品牌競爭力落后于合資或外資品牌，全球汽車零部件產業鏈隨之也形成了由國際一級供應商（包括其在華設廠、合資企業）主導的穩定格局。目前以美國、歐洲和日本企業為主。我國汽車產業鏈仍然依賴國際一級供應商。全球一級供應商是我國供應商配套包括國產品牌在內的品牌車企的主要渠道。隨著汽車制造行業中國地位的提高及國內龐大的市場機遇，全球品牌車企及全球知名的汽車零部件一級供應商，仍在加大對中國的投資力度，并積極實施本土化戰略。品牌車企及一級供應商選擇在全球范圍內擇優采購，有利于我國零部件企業融入全球汽車產業供應鏈，將其產品面向全球銷售。2、我國汽車零部件行業市場概況（1）我國汽車零部件市場規模隨著汽車市場規模擴大和全球化采購迅速增長，我國規模以上汽車零部件產業供應體系逐步完善并逐步實現結構優化和轉型升級，形成了全球規模最大、品類齊全、配套完整的產業體系。我國已深度融入全球供應鏈體系，成為重要的生產和供應基地。2021年我國汽車制造業營業收入86,706.2億元，實現利潤5,305.7億元，其中汽車零部件制造業營業收入為40,667.65億元，利潤總額2,684.30億元。汽車零部件營業收入占汽車制造業比重為46.9%，創近年來最高水平，但整車和零部件比例接近1:1，相較汽車工業發達國家1:1.7的整零比例，我國零部件產業仍有較大的提升空間。伴隨汽車產業電動化與智能化變革的加速推進，汽車產業的核心技術演進、供應商體系以及全球汽車供應鏈有望重構，汽車零部件進口替代趨勢為中國汽車零部件行業做大做強帶來歷史性機遇。（2）中國汽車零部件進出口情況從出口市場來看，在汽車產業鏈全球化配置的趨勢下，我國汽車零部件行業出口市場保持著良好的增長態勢，并已成為我國汽車產業的重要組成。受益于產業政策的支持以及汽車零部件采購的全球一體化，我國汽車零部件的出口快速增長，且主要出口的國家和地區為工業發達的美國、日本和歐盟等。2021年伴隨整體汽車需求回暖，加之國內新能源汽車產銷暴發，整體汽車零配件進出口金額達到755.77億美元，同比增長33.72%，進口金額為376.64億美元，同比增長16.10%，貿易順差擴大至379.13億元。隨著我國汽車零部件企業在質量管理體系、全球供應能力和國際產品認證等方面不斷提升，我國汽車零部件企業的國際市場競爭力逐步增強，出口市場依然具有較好發展前景。當前由于我國整車企業出口規模較低，全球消費者對于我國汽車品牌的認知暫未建立，我國汽車零部件企業以內部配套為主，汽車零部件出口金額在行業總收入中占比僅為10%左右，但電動化、智能化的快速發展為我國汽車零部件企業的全球化帶來了新的機遇。全球汽車整車行業發展概況1、全球汽車整車行業發展的總體情況全球汽車市場受經濟全球化、經濟增長、貿易增長、經濟周期、技術進步等綜合因素影響。進入21世紀以來，由于全球經濟長期整體保持增長趨勢，汽車產業總體維持增長趨勢，產量從2001年的5,630萬輛增長至2021年的8,015萬輛，同期銷量從5,663萬輛增長至8,268萬輛。其中，中國2001年加入WTO后，中國汽車工業的崛起成為全球汽車產業增長最重要的驅動因素。在此期間，2008-2009年以及2018-2020年，受全球經濟下行周期的影響，世界各國汽車產業生產和銷售持續低迷。2021年，全球汽車市場頂住疫情和“缺芯”的雙重壓力，在中、美、印等國家的強力帶動以及新能源汽車快速滲透的推動下，全球汽車產銷增速回正，呈現復蘇態勢。短期來看，受地緣政治、西方國家通脹的影響，全球汽車產業發展整體仍將隨經濟周期波動；長期來看，隨著全球經濟逐步復蘇增長，以及新能源汽車領域快的快速增長，汽車行業整體仍會增長，其中中國和其他發展中國家汽車產業增長空間較大。2、全球整車行業發展的市場格局目前，全球汽車生產和銷售基地均主要集中于亞洲、歐洲和北美三個地區，三大地區產量和銷量占全球總量高達95%和94%。其中亞洲汽車產量和銷量占全球總量的58.30%和51.63%，中國汽車產量和銷量占全球總量的32.54%和32.68%，且全球產銷份額持續向亞洲，尤其是中國轉移。自2016年以來，全球三大主要銷售地區中，歐洲和北美的市場份額進一步向亞洲轉移，亞洲汽車產量從2016年全球占比50.18%進一步提升至51.63%。亞洲地區范圍內，中國汽車市場得益于快速增長的經濟，持續提升的居民可支配收入，積極的產業政策和基礎設施公路投資，以及繁榮的汽車金融與二手車市場等多種有利因素，保持了較快增長的趨勢，在全球汽車市場格局中的地位持續提升，成為驅動全球汽車產業發展的重要引擎和全球汽車絕對消費大國。傳統燃油車時代品牌車市場格局保持穩定。其中，2021年全球前十大汽車集團合計銷售5,859.4萬輛，在全球占比71.8%。3、全球新能源汽車發展概況（1）新能源汽車產業發展驅動力全球新能源汽車市場發展受政策推動，新四化技術升級，消費者新能源汽車偏好提升等綜合因素影響。降低碳排放作為全球共識，各國陸續提出碳中和目標，其中汽車電動化成為實現碳中和的必要手段。中國、美國、歐盟等紛紛提出了遠期的碳中和目標：中國提出2030年前碳排放量達到峰值，2060年前實現碳中和；美國提出2035年實現無碳發電，2050年之前達到“凈零排放”，并重新加入《巴黎氣候協定》等一系列措施；歐盟委員會在2020年3月發布《歐洲氣候法》，提出2050年氣候中和目標，并將碳排放的目標由2030年比1992年降低40%提高到降低55%。2022年6月，歐盟27國環境部長就至2035年禁止在歐盟境內銷售燃油汽車計劃達成共識。與此同時，各國政府高度重視新能源汽車產業發展并積極提供財政補貼和金融刺激手段等政策支持。汽車的電動化、網聯化、智能化是汽車產業發展的主流和趨勢，電動化作為智能化、網聯化、共享化的基礎，正在加速推進汽車產業“新四化”發展。新能源汽車安全性能持續提升，充電時間大幅縮短，續航里程顯著提升，消費者的相關焦慮得以解決，消費市場已從政策驅動轉向市場拉動新發展階段。（2）全球新能源汽車產業發展概況自2013年開始，在全球各國政府和消費市場的共同推動下，新能源汽車市場銷量持續攀升，年復合增速達54.33%。根據EVSales等機構統計數據，2021年全球新能源車型累計銷量近650萬輛，較去年同期增長108%。新能源汽車占汽車整體市場銷量的比例不斷增加，由2013年的0.24%提升至2021年的7.86%。全球新能源汽車品牌結構中，中國品牌迅速崛起，在全球汽車產業的地位越來越重要。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值