醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和行業(yè)壁壘分析市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘CDMO服務(wù)是多方位的，每個(gè)方面的優(yōu)質(zhì)輸出都需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)沉淀、工藝的打磨以及持續(xù)的創(chuàng)新改良。藥物種類及產(chǎn)品種類的多樣性、復(fù)雜性需要的技術(shù)含量非常高。連續(xù)生產(chǎn)等技術(shù)的進(jìn)步將使生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化，大大降低生產(chǎn)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新是CDMO行業(yè)發(fā)展的活力源泉，也是其他后來(lái)者進(jìn)入的主要壁壘。2、服務(wù)質(zhì)量與客戶黏性壁壘CDMO企業(yè)不僅需要具備按時(shí)交付的能力，還須在供應(yīng)鏈的各個(gè)方面保持較高的質(zhì)量水準(zhǔn)。隨著生物醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高、全球總體監(jiān)管環(huán)境的趨于嚴(yán)格，生物醫(yī)藥公司在評(píng)估CDMO企業(yè)時(shí)優(yōu)先考慮質(zhì)量及體系的合規(guī)性。質(zhì)量系統(tǒng)在運(yùn)行中不斷完善，新進(jìn)企業(yè)由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的限制，很難讓客戶相信其質(zhì)量控制，也很難建立起質(zhì)量聲譽(yù)，這意味著獲得訂單以在市場(chǎng)上生存的機(jī)會(huì)更小。因此，對(duì)于較早進(jìn)入生物藥CDMO行業(yè)并已建立穩(wěn)定質(zhì)量控制體系、客戶黏性較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，相比后來(lái)者將具備較高的服務(wù)質(zhì)量與客戶黏性壁壘。3、人才壁壘CDMO服務(wù)需要多學(xué)科的人才來(lái)把控復(fù)雜的過(guò)程開(kāi)發(fā)和優(yōu)化、質(zhì)量研究、技術(shù)轉(zhuǎn)移及生產(chǎn)的各個(gè)階段。服務(wù)訂單很大程度上依賴于銷售人員主動(dòng)尋找新的合作機(jī)會(huì)。如今，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)來(lái)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)而言耗時(shí)較長(zhǎng)。此外，新興市場(chǎng)進(jìn)入者無(wú)法為有經(jīng)驗(yàn)的銷售和研發(fā)專業(yè)人士提供有利的職業(yè)前景，將有可能面臨人才短缺的局面。因此，對(duì)于較早進(jìn)入生物藥CDMO行業(yè)并已建立穩(wěn)定人才隊(duì)伍的企業(yè)，相比后來(lái)者將具備較高的人才壁壘。4、資金壁壘生物藥CDMO企業(yè)需要大量的資本投入。其中，建設(shè)符合cGMP標(biāo)準(zhǔn)的生物藥生產(chǎn)設(shè)施通常就需要數(shù)億美元的投入，高昂的前期成本形成后來(lái)者的進(jìn)入壁壘。此外，生物藥從早期開(kāi)發(fā)至大規(guī)模商業(yè)化過(guò)程較為漫長(zhǎng)，而研發(fā)和工藝優(yōu)化需要大量投資，對(duì)后來(lái)者亦將形成較高的資金壁壘。5、法規(guī)壁壘生物藥對(duì)生產(chǎn)條件的變化更為敏感，生產(chǎn)過(guò)程中的細(xì)微變異都會(huì)影響藥品的完整效能，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)生物藥的發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)及商業(yè)化實(shí)施了較為嚴(yán)格的規(guī)定，包括要求更全面的臨床數(shù)據(jù)（諸如免疫原性等化藥中不需要的臨床數(shù)據(jù)）、復(fù)雜的注冊(cè)流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。此外，對(duì)信息化建設(shè)、數(shù)據(jù)的真實(shí)、完整及可追溯提出更高要求，小型生物藥CDMO企業(yè)進(jìn)行GMP/cGMP藥物制造的難度加大。生物醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高、全球總體監(jiān)管環(huán)境的趨于嚴(yán)格對(duì)生物藥CDMO企業(yè)形成了較高的法規(guī)壁壘。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、大分子藥物全球研發(fā)熱潮興起，下游外包需求強(qiáng)勁隨著人口老齡化的不斷加劇，我國(guó)癌癥等疾病發(fā)病率及患病率逐年提升，患者基數(shù)不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著中國(guó)居民經(jīng)濟(jì)水平的提高、疾病宣傳科普力度的加大、人民健康意識(shí)的提高、基層診療規(guī)范度的提升以及伴隨診斷等疾病檢測(cè)技術(shù)的不斷普及等，我國(guó)癌癥、自身免疫疾病及眼科疾病等存在重大臨床未滿足需求疾病的檢出率和診斷率也在不斷提升，促進(jìn)我國(guó)生物藥市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。近年來(lái)，全球掀起了大分子藥物的研發(fā)熱潮，生物技術(shù)不斷突破，ADC、雙抗、CAR-T治療的發(fā)展如火如荼。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，全球生物藥市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2025年、2030年分別增長(zhǎng)至5,411億美元、8,148億美元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)12.4%、8.5%。受惠于生物藥市場(chǎng)需求的不斷釋放以及新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn)，上游生物藥CDMO市場(chǎng)將蓬勃發(fā)展。2、加速一體化布局，提高整體服務(wù)的附加值及獲取利潤(rùn)的能力CDMO企業(yè)通過(guò)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，貫穿新藥研發(fā)生產(chǎn)全流程，在整個(gè)藥品生命周期內(nèi)為客戶提供一體化服務(wù)，提高客戶的研發(fā)效率，減少獲客成本并增強(qiáng)客戶黏性。此外，CDMO企業(yè)通過(guò)投資自建或并購(gòu)整合行業(yè)資源，發(fā)展一站式服務(wù)平臺(tái)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以通過(guò)更全面的服務(wù)吸引下游生物醫(yī)藥企業(yè)合作。具體而言，橫向布局新業(yè)務(wù)已成為國(guó)內(nèi)CDMO行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，即小分子CDMO逐步發(fā)展成大分子CDMO，例如凱萊英、康龍化成、博騰股份等小分子CDMO企業(yè)通過(guò)投資自建和擴(kuò)張并購(gòu)的方式逐步發(fā)展大分子CDMO業(yè)務(wù)。3、人口紅利、成本優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與產(chǎn)業(yè)升級(jí)人力資源是藥物開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素。生物藥CDMO行業(yè)具有較強(qiáng)的科技屬性，尤其是為滿足臨床前和臨床階段創(chuàng)新藥的工藝開(kāi)發(fā)、藥學(xué)研究等需要大量的高端技術(shù)人才，從商業(yè)模式上享受工程師紅利。此外，中國(guó)CDMO企業(yè)單位人工成本較低，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于CDMO行業(yè)需要高端人員集群服務(wù)的特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)CDMO企業(yè)能夠利用工程師紅利發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)、提高盈利能力以及實(shí)現(xiàn)臨床管線的引流。另一方面，國(guó)內(nèi)CDMO行業(yè)具有更高的固定資產(chǎn)投入產(chǎn)出比，在物流、原材料、能源等方面具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)建設(shè)CDMO產(chǎn)能并承接全球產(chǎn)能具有更好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，得益于中國(guó)的人口紅利、成本優(yōu)勢(shì)，下游跨國(guó)藥企等客戶轉(zhuǎn)向采購(gòu)國(guó)內(nèi)CDMO企業(yè)的專業(yè)服務(wù)，帶來(lái)整體外包比例提升，并推動(dòng)國(guó)內(nèi)生物藥CDMO服務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。4、新興制藥企業(yè)不斷崛起，“去中心化”趨勢(shì)帶來(lái)行業(yè)滲透率持續(xù)提升較大型跨國(guó)藥企而言，新興醫(yī)藥企業(yè)資金、產(chǎn)能有限，更為注重降低成本、提高研發(fā)效率，對(duì)CRO和CDMO的需求相對(duì)更高。根據(jù)IQVIA統(tǒng)計(jì)分析，全球新興制藥企業(yè)（收入在5億美元以下）臨床后期管線占比已從2003年的52%提升至2018年的72%，在研后期管線方面，新興制藥企業(yè)占比已達(dá)70%以上，即全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一定的“去中心化”趨勢(shì)。未來(lái)隨著新興制藥企業(yè)在研管線數(shù)量占比的提升，CDMO行業(yè)的滲透率將持續(xù)提升。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況1、全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性隨著生育率的下降和人類平均壽命的提高，全球人口老齡化趨勢(shì)加劇，加之醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投資及研發(fā)投入持續(xù)增加，社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生支出不斷攀升，促進(jìn)全球醫(yī)藥市場(chǎng)近年來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模自12,084億美元增長(zhǎng)至14,012億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)3.8%；預(yù)計(jì)全球醫(yī)藥市場(chǎng)到2025年將達(dá)到17,188億美元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%。按照分子類型的不同，全球醫(yī)藥市場(chǎng)可分為化學(xué)藥和生物藥兩大板塊，其中生物藥市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，且在全球醫(yī)藥市場(chǎng)中的占比持續(xù)提升。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球生物藥市場(chǎng)從2,396億美元增長(zhǎng)至3,384億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)9.0%。受臨床需求擴(kuò)充、技術(shù)進(jìn)步及新一代產(chǎn)品收入提升的推動(dòng)，預(yù)期全球生物藥市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度超過(guò)整體醫(yī)藥市場(chǎng)增速，到2025年增長(zhǎng)至5,411億美元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.4%；預(yù)計(jì)全球生物藥市場(chǎng)到2030年進(jìn)一步增長(zhǎng)至8,148億美元，2025年至2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)8.5%。2、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)近年來(lái)保持較快增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，隨著中國(guó)老齡化問(wèn)題的加劇、醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)和人均收入水平的提升，中國(guó)臨床需求不斷增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模從2017年的1.43萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2021年的1.59萬(wàn)億元，2017年至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)2.7%；預(yù)計(jì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將于2025年進(jìn)一步增長(zhǎng)至2.06萬(wàn)億元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.7%，并將以5.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率于2030年達(dá)到2.74萬(wàn)億元。按照分子類型的不同，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)可分為化學(xué)藥、生物藥以及中藥三大板塊，其中生物藥市場(chǎng)潛力巨大。按藥物銷售額統(tǒng)計(jì)，2021年全球銷售額前十的藥物中有七種為生物藥，但中國(guó)銷售額前十的藥物中只有三種為生物藥；隨著更多創(chuàng)新生物藥推向市場(chǎng)，預(yù)計(jì)生物藥在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提升。在所有藥品當(dāng)中，生物藥仍具有占據(jù)更大中國(guó)市場(chǎng)份額的巨大潛力。相比化學(xué)藥以及中藥板塊，生物藥市場(chǎng)保持更快增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年中國(guó)生物藥市場(chǎng)規(guī)模由2,185億元增長(zhǎng)到4,100億元，2017年至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)17.0%，而同期化學(xué)藥與中藥市場(chǎng)均呈現(xiàn)一定幅度的下降。受中國(guó)生物藥研發(fā)投資增加、居民生物藥負(fù)擔(dān)能力增強(qiáng)、政府政策利好、腫瘤及自身免疫性疾病領(lǐng)域較大未滿足需求的推動(dòng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)生物藥市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7,102億元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.7%；并于2030年進(jìn)一步增長(zhǎng)至11,991億元，2025年至2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.0%。醫(yī)藥CDMO行業(yè)整體發(fā)展情況1、全球醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性近年來(lái)全球醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2017年至2021年全球醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)總量由393.61億美元增長(zhǎng)至631.17億美元，2017至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.5%；未來(lái)該市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1,246.23億美元，2021年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.5%。2、中國(guó)醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高于全球市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2017年至2021年中國(guó)醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)總量由131.84億元增長(zhǎng)至472.92億元，2017至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)37.6%；未來(lái)受新興制藥公司的驅(qū)動(dòng)，該市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1,595.25億元，2021年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為35.5%。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者