干部學院一年六月消費行業報告文檔資料組成員持人：振興研究成員：左臣明阿里研究院高級專家、阿里新鄉村研究中心秘書長溫馨 徐飛 劉帥 劉青 薛巖 馬彪 副主任 副主任 消費行業報告文檔資料張琛 中國社會科學院人口與勞動經濟研究所助理研消費行業報告文檔資料目錄第1章電商對農村產業發展和農戶資源配置的影響11.1萬物互聯背景下的農村電商11.2電商對農村產業發展的影響21.3電商發展對農戶資源配置的影響4第2章農產品出村進城的電商選擇72.1農產品電商出村進城的“五個成本”72.2搜尋成本82.3復制成本92.4運輸成本102.5追蹤成本112.6驗證成本112.7阿里平臺為農業經營主體降低“五個成本”的探索12第3章農產品電商發展及其對農戶和規模經營主體影響的制度經濟學解釋153.1農產品電商發展實踐的制度經濟學描述153.2農產品電商制度績效：以阿里平臺為例173.3農產品電商發展典型模式243.4專題：疫情影響對農產品電商的影響28第4章農產品電子商務發展的政策路徑與發展展望324.1從歷年中央一號文件看農產品電商的發展路徑324.2電商扶貧的政策措施344.3電子商務進農村綜合示范354.4電商整體向數字鄉村戰略轉型364.5農產品電商和數字鄉村發展的未來趨勢37第5章關于農產品電商健康發展的建議385.1“好產品”有待深度挖掘385.2“好主體”仍需加強支撐395.3“好技術”需要多方參與40消費行業報告文檔資料5.4“好渠道”需要因業制宜415.5“好人才”亟須內生外引425.6“好平臺”需要整合資源42第6章農產品出村進城案例446.1給傳統農業企業插上電商的翅膀446.2電商助力花木產業提檔升級帶領村民脫貧致富496.3孫仕軍與乳企電商“認養一頭牛”的開掛之路566.4直播賣魚：一條錦鯉賣出百萬元65消費行業報告文檔資料第1章電商對農村產業發展和農戶資源配置的影響1.1萬物互聯背景下的農村電商履行了企業的社會責任，同時也為自身尋求到了新的利潤增長點。作為全中國最大的電商企業，阿里借助互聯網的力量，投入了不少“真金白銀”，將平臺延伸至農村，漸已成勢成網，通過支持農戶參與電子商務發展的主觀能動性，提升了農村商品流通效率，為農民增收就業提供了基礎。截至2020年6月，中國淘寶村數量達5425個，較2019年增加1115個，分布于28個省（市、區），淘寶鎮1756個，這些淘寶村、淘寶鎮年銷售額超過1萬億元，帶絡零售額從2014年的1800億元增加到2020年的17900億元，規模擴大了8.4收的一個亮點。農村電商被作為“互聯網+行動”不可或缺的一部分，在“三農”政策文件中也被作為重要組成部分。自2015年，連續五年出臺的中央“一號文件”均強調了農“三級農村物流體系,改造提升農村寄遞物流基礎設施,深入推進電子商務進農村和農產品出村進城,推動城鄉生產與消費有效對接。”這一提法，將農村電商作為消費行業報告文檔資料的意義和作用。1.2電商對農村產業發展的影響（1商發展有利于農村產業結構優化節等等。整體效益具有重要意義。，從而尋找到產業發展的新方向。（2商發展有利于農產品產業鏈重構系。消費行業報告文檔資料鏈模式等，發展農產品加工和流通,可以使農村產業鏈向二、三產業鏈延伸，讓更深處延展，提高農業全產業鏈收益。例如舟山市漁農家樂電商村，按照“平臺”“賣體驗”，推動休閑農業、鄉村旅游與電子商務深度融合。此外，各地淘寶村的大。（3商發展有利于促進三產深度融合和水產加工為主的農產品加工業，第三產業主要涉及倉儲物流、互聯網接、協同發展是產業發展的未來方向。的新生代“互聯網+”商務銷售中心。結合線上銷售線下活動的營銷模式，消費者直接在微信朋友圈購買產品，從而實現電子商務+實體商貿+物流配送為一體的賣難的良策，又是打造農產品品牌的重要窗口。消費行業報告文檔資料1.3電商發展對農戶資源配置的影響（1商發展有助于擴展銷售渠道農產品供需來看，農產品供求已從總量不足轉變為結構性矛盾,一些產品供過于價錢。從某種意義上來講，農村電子商務快速發展有利于滿足社會即期消費需求、性，大幅提升農產品生產與流通效率。100消費行業報告文檔資料提供了新思路，解決了農戶的后顧之憂。（2商發展有利于提高農民收入占山家庭農場長期從事稻花香大米有機種植，大米磨制過程中解決不了“爆腰”商務已經成為漁農村青年創業增收的新渠道。（3商發展有利于利益共享機制構建廣合力。品、工業品下行，豐富了農村居民的消費選擇，方便農民選取自己滿意的產品，消費行業報告文檔資料設施建設作為基礎，并以城鎮地區為中心，逐步向農村擴展。嚴重，難以融入電商鏈條等。總體而言，目前農村電商發展呈現非常好的勢頭，推動農業轉型升級。”消費行業報告文檔資料第2章農產品出村進城的電商選擇2.1農產品電商出村進城的“五個成本”成本。根據Goldfarb&Tucker分析數字經濟收益的框架可知，電子商務可以有（1）搜尋成本。搜尋成本會影響商品的多樣性和流通渠道的可獲得性，進而影響供應商與消費者的匹配。例如，淘寶等C2C電商平臺因其降低了搜尋成據了市場。（2）復制成本。如果是電商交易數字化產品，基本上可以以零成本復制。的可以標準化的特征，例如產品的規格、包裝等，甚至品牌當中所傳播的故事，以通過電商進行零邊際成本傳播。（3）運輸成本。在電商交易方面，可以儲存為電子信息的產品運輸成本基零。消費者在線購買實體商品也可以實現運輸成本的降低。（4）追蹤成本。電子商務可以實現交易信息的高效存儲，廠商能夠掌握較面的信息。降低追蹤成本之后，電商可以實現定制化和一對一市場。（5）驗證成本。實際上，這一成本與追蹤成本相關，數字技術使得身份驗加容易，并且創造了數字化的聲望。消費行業報告文檔資料表1農產品出村進城與電商的契合點農產品出村進城 搜尋成本費差異較大和農產品生產具有地域性1索到的可能性。（每天都要消費，每天一個單品可能面上萬次咨詢供需雙方更加容易達成交易。復制成本

（具有食用藥用、地域消費和文化特征，農業生產資料的使用施用也需要與自然、氣候等條件結合頻甚至直播形式的說明（2農產品經常蘊含著故事

（2）互聯網則可以以零邊際成本傳播這些故事本較低量等統一化和標準化運輸成本腐損，產業發展的持續性要求很高的交易頻率

（1）大中城市的高密度的人口和相對提供了市場基礎買，流通供應需要及時性電商物流時間追蹤成本費者比較安心地提供信息

電商能夠更加準確地把握消費者消費傾向上發表意見會形成海量信息

（2）電商主體通過大數據掌握消費者喜愛的產品以更好地實現市場細分驗證成本要求較高

（1）電商能夠在農產品生產環節就形對接誠度不高消費者信任水平商通過“打白條”達到農產品貨款延后支付的目的，農民無法及時收到貨款，正常的生活和再生產極易受到影響。3等的特點，能夠有效降驗證成本，大幅減少收款風險。2.2搜尋成本消費行業報告文檔資料品的銷售。郝春雨，男，1988年出生于內蒙古赤峰市翁牛特旗一個普通的農民家庭，2011年專科畢業后曾擔任建筑工程監理員工作，2012年回鄉創業。回鄉后，郝還很難預料。然而互聯網的出現卻為郝春雨帶來了機遇。借助阿里等電商平臺，郝春雨得以與全國各大種業公司、農機設備提供方、客戶建立更加緊密的聯系。公司在赤峰的種子代理；在網上，他聯系到了位于河北的玉米播種機生產廠家，為開了一扇更廣闊的大門。2.3復制成本提高產品的銷售費用，銷量越大，產品銷售費用占產品生產總成本的比例越低。孔令旗，男，1982年出生于陜西安康旬陽人，曾當過老師、公務員，2017消費行業報告文檔資料1中的占比，幫助農戶增收。2.4運輸成本讓利潤能夠更多地留成給農業經營主體。項目交流到荷蘭，研究生在瑞典學習創業學，2012年畢業后在德國某農業咨詢2012植物檢疫站申請獲得軟棗獼猴桃果苗的引種批文后，將第一批十幾個品種的1000余株軟棗獼猴桃被正式引入四川雅安。2015年，在經過兩年的試驗性種植消費行業報告文檔資料，產品流通成本隨產品種植規模的擴大而逐年降低。2.5追蹤成本視。吳添樂，男，廣東惠陽鎮隆鎮人，生于1980年，計算機專業，本科學歷，畢業后在外企從事質量管理工作，2008年回鄉創業，現任鎮隆荔枝生產協會會求的產品。2.6驗證成本“故事”，通過互聯網可以更加高效地傳播。消費行業報告文檔資料李宗權，男，1974年出生于河北省深州市穆村鄉西馬莊村，1996年開始蜜—“大亂，劉秀走國，顛沛流離，自薊縣南逃，經安平、饒陽南下，來到深州境內。當了皇帝，念念不忘救命之恩，即下令封博陵古郡（今深州）產的桃子為蜜桃，定位朝廷貢品。”這些故事為深州蜜桃進行了文化賦能，通過互聯網得以更加高在顧客群體中傳播，不斷擴大著公司產品的影響力。2.7阿里平臺為農業經營主體降低“五個成本”的探索（1）降低搜尋成本：提高產銷對接效率，決產品滯銷難題端，銷售周期被拉長，農民可以主動選擇銷售時機錯峰銷售，有利于保持價格。售渠道對接，這種基于數字化農業的產供銷模式，極大解決了農戶的滯銷難題。（2）降低復制成本：提升標準化水平，開展智能分類消費行業報告文檔資料甜度、果面光潔度，是否有霉斑、橘皮和劃痕，水果果徑更是可以精確到毫米，橙、雪蓮果等18種特色農產品有了分級標準，部分水果可以細分為20個等級，不同渠道和不同客戶的需求。（3）降低運輸成本：夯實冷鏈物流基礎，降低產品腐損率70%100倉9個小時內涌進超過20萬個農產品訂單，來自新疆的阿克蘇蘋果、甘肅的花牛蘋果、陜西的洛川蘋果等，當天實現倉內提前備貨、預包，經由16條智能分阿里五大產地倉生鮮農產品腐損率僅為3.3%，已經低于發達國家的腐損水平。（4）降低追蹤成本：發揮營銷團隊優勢挖掘特色優質農業2016管理的加持下，5年間武功縣從“種糧賣糧”的傳統農業縣一躍成為擁有10億業品牌的農業強縣。（5降低驗證成本：加碼農業基地建設，確保產品質量安全消費行業報告文檔資料營主體的信譽度水平，降低產品營銷環節的驗證成本。2020年6月，阿里巴巴化農業MAP在洛川取了1000份樣本，通過中化在山東臨沂的實驗室做化驗，蘋果，平均糖度比同產區高了一度，商品果率達到了70%，高過同產區蘋果消費行業報告文檔資料第3章農產品電商發展及其對農戶和規模經營主體影響的制度學解釋3.1農產品電商發展實踐的制度經濟學描述刺激下，由制度變遷的“初級行動團體”和“次級行動團體”共同推動完成的。術催生電子商主體行動起來，實現從傳統商務向電子商務的制度變遷。企業，他們是農村電商制度變遷的主力軍，他們的決策支配著制度變遷的進程。業；以及電商研究者和政府。設了道路運輸網和通信設施，為農村從事電子商務提供了基礎實施保障。其次，消費行業報告文檔資料商的集群效應導致物流公司愿意進駐農村，進一步便利農村農產品電商的發展。收入，對激發農產品產-上各利益主體的創業熱情也具有顯市場易的場所和空間，市場的核心功能是交換。市場的兩個核心要素是產品與區域。傳（1937消費行業報告文檔資料、聚集化、網絡化，拓深了傳統農產品的深度與廣度。高產業組織效率。我們從空間經濟學三個概念分析農產品電商發展實踐。第一，“““電商的業務成本，讓節省的土地租賃成本歸農民。3.2農產品電商制度績效：以阿里平臺為例結構變遷以及農民和新型主體收入的影響。取得的成果。消費行業報告文檔資料圖12020年各省（區、市）農產品電商銷售額排名圖22020年各省（區、市）農產品電商銷售額增幅排名消費行業報告文檔資料圖32020年農產品電商品類銷售額排名首次闖入農產品銷售額前十。圖42020年農產品電商銷售百強縣排名消費行業報告文檔資料、水果（櫻桃）消費行業報告文檔資料干）消費行業報告文檔資料品（大閘蟹）生）人參）徐州豐縣（蘋果）、煙臺棲霞市（蘋果）、南平武夷山市（大紅袍、金駿眉）、圖52020年各省農產品電商銷售百強縣數量列，其中山東有20個縣，其次是江蘇14個縣，福建13個縣。上述三省合計占百強縣近半數。位列第四的浙江有12個縣入選。西部省份共有云南、廣西、重6縣擁有17個淘寶鎮、151個淘寶村，位列全國第二，其電商產業以演出服、漢消費行業報告文檔資料3月到7月，蘆筍電商銷售額達到了4000萬。互聯網銷售帶動當地出現一批專流鏈。圖62020年農產品電商銷售脫貧縣排名農產品電商銷售脫貧縣TOP10分別為西雙版納勐海縣（普洱）、文山州文干）、重慶奉節縣（臍橙）、保定淶水縣（米、雜糧）、吉安遂川縣（臘肉）、份，作為我國農業主產區的北方還有很大潛力可挖掘。圖72020年各省（區、市）農產品電商消費額排名消費行業報告文檔資料消費均處于高速增長階段，市場潛力巨大。3.3農產品電商發展典型模式按交易網站、農產品零售網站等，按驅動模式劃分為供應鏈驅動型、營銷驅動型、產品驅動型、渠道驅動型、服務驅動型等。本文在參考驅動模式分類的基礎上，（1）平臺+應鏈驅動模式且也開始不斷的裂變、分化，在這種情況下“大數據”的作用便能夠凸顯出來。格差不多，質量好很多”的商品，配之以高效的物流配送體系，“人、貨、場”消費行業報告文檔資料浪費和損耗。（2）平臺家店鋪模式/+產地倉）全部建成并投入使用，并在上海、武漢等城市建立了41個銷地常溫和倉，與遍布全國的城市銷地倉，淘寶天貓、盒馬、大潤發等線上線下零售渠道，典型代表。該模式屬于平臺+商家店鋪的衍生類型，即由地方政府選擇的電商運消費行業報告文檔資料通的平臺+商家店鋪模式不同的是，電商平臺上的商家店鋪一般由政府委托第三盾，導致地方館活躍度不高。（3）平臺銷驅動模式良，并通過產品高端化營銷策略，強化顧客粘性。但是，與平臺+商家店鋪模式一樣，該模式下的企業對于上游原料方和下游物流承運方的監管難以完全到位，等事件或多或少會發生。（4）全產業鏈產品驅動即農產品生產加工企業自建電商平臺，并負責農產品的生產、加工、品控、消費行業報告文檔資料虧損和大幅萎縮，進一步驗證了該模式在我國面臨嚴峻的可持續性挑戰。（5扶貧模式平臺專門針對國家級脫貧縣，幫助其發現特色產品、提供專門的扶貧銷售頻道、姆式”服務全方位助力脫貧攻堅戰取得決定性勝利。阿里興農扶貧業務上線于包裝不夠“抓心”、品牌精神缺乏提煉、不懂營銷互動、客戶定位不清等問題，聯網+脫貧模式。國家級脫貧縣在阿里平臺網絡銷售額已經從2015年的251億貧困村探索出一條可持續的致富之路。表3各類電商發展模式比較+動模式作用。消費行業報告文檔資料持續投入。托第質量最大、品種也最全。和及時性保障較低。公共品牌應，產品流程規范，營銷效率高，+動模式，運營成本最高，風險最大。，有政府背書。3.4專題：疫情影響對農產品電商的影響3.4.1疫情對農業的影響（1）農產品與配送受阻消費行業報告文檔資料。而且農產品存放時間較長，會容易腐敗變質。（2）農業生產秩序影響者蔬菜大棚里或者山林里沒有人去收割，養殖的畜禽也可能因缺乏飼料而餓死、混亂。（3傳統流通業態暴露出問題存在信息收集不全面、溝通渠道不暢通等問題。（4需求減少毒疫情，加之公眾對疫情的恐慌心理，部分生鮮農產品需求也受到影響。3.4.2疫情對農業生產經營主體的影響——基于新型經營主體的調查營主體開展了“在線問卷”“電話訪談”調研，共獲取涉及29個省（區、市）2861份問卷和27個案例的樣本信息。（1型農業經營主體受新冠疫情影響大”“比較大”不利影響的占63.4個百分點；75.6%的受訪主體反映“疫情”造成的消費行業報告文檔資料（2）模大、水平高的受訪主體受到的不利影響更大問卷顯示，2019年經營規模在500萬元以上的受訪主體，認為受“疫情”500萬元之間的，同比占66.9%，平均損失23.3萬元；規模在25萬元以下的，（3鮮農產品生產者受到的不利影響更大體，反映產地銷售數量下降明顯的占46%，反映產地銷售價格下降明顯的占類”產品的受訪主體，認為產地銷售數量下降明顯的占46.5%、銷售價格下降明4）渠道的受訪主體受到的不利影響供應餐飲酒店業為農產品銷售主渠道的受訪主體，認為其受“疫情”不利影響“非常大”“比較大”的占73.3%，都高于以其他渠道為主銷方式的不利影響程度（占66.1%3.4.3疫情對農產品電商的影響（1方式發生轉變根據QuestMobile，主要生鮮電商手機端月活數量表明新冠病毒的爆發導致的線下購買轉向新的網上購物。消費行業報告文檔資料圖8生鮮電商平臺app使用活躍度（2渠道轉變電商流通進一步發展由于傳統流通渠道受阻，流通企業更多的利用互聯網、電商平臺、微信等方式組織農產品銷售。2020年第一季度新冠肺炎疫情形勢嚴峻，但農產品網絡零售額卻逆勢增長，同比增長幅度達到31.0%。截至4月25（3電商新業態發展獲得機遇受新冠疫情影響，農產品上行遭到了一定的壓力。但是，網絡直播“帶貨”阿里巴巴脫貧攻堅公益直播，10萬主播、商家都拿出1小時來參與公益助農直消費行業報告文檔資料（4電商促進了鄉村人才振興進城務工人員無法返回工作崗位，“直播商”新業態吸引了年輕人返鄉入鄉創新，為農村人才振興提供了動力。第4章農產品電子商務發展的政策路徑與發展展望和農業價值鏈提升提供了新的動能。因應這一趨勢，在“互聯網成為國家行70%遞網點覆蓋率達到98%，全部建制村直接通郵。2019年全國農產品網絡零售額商務的制度也在快速完善當中，為電子商務快速發展奠定了基礎。4.1從歷年中央一號文件看農產品電商的發展路徑2010消費行業報告文檔資料家發展改革委、財政部、商務部印發了《關于實施“互聯網農產品出村進城工程的指導意見》，著力抓好五個環節：（1）以特色產業為依托，打造優質特色農產品供應鏈體系；（2）以益農信息社為基礎，建立健全農產品網絡銷售服出村進城為引領，帶動數字農業農村建設和農村創業創新；（5）以健全機制為表4 2005-2021年中央一號文件中關于電子商務的內容 2005年中共中央國務院關于進一步加強農村工作提高農業綜合生產策的意見場建設的同時，注重發揮期貨市物流、連鎖經營、電子商務等新型業態和。2007年中共中央國務院關于積極發展現代農業扎實推進社會主義新若干意見

大力發展農村連鎖經營、電子商務等現代流通方式2010年中共中央國務院關于加大統籌城鄉發展力度進一步夯實農業基礎的若干意見，支郵政等企業向農村延伸服務。2012年中共中央國務院關于加快推進農業科技創新持續增強農產品能力的若干意見

充分利用現代信息技術手段，發展農產品電子商務等方式2014年中共中央國務院關于全面深化農村改革加快推進農業現代化干意見通設施和農產品批發市場信息化提升工程，加強農產品電子商務平臺建設2015年中共中央國務院近關于加大改革創新力度加快農業現代化建干意見

支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務設。開展電子商務進農村綜合示范2016年中共中央國務院關于落實發展新理念加快農業現代化實現全若干意見加快發展合、農產品進城與農資和消費品下鄉農村電商服務行業健服務體系發展的農產品質量分級、采后處理、包裝配送等標準體系消費行業報告文檔資料深入開展電子商務進農村綜合示范。2017年中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干

推進農村電商發展。促進新型農業經營主體、加工流通企業電商企業全面對接融合下互動發展。加快建立健全適應農產品電商發展的。支持農產品電商平臺加強從村到鄉鎮的物流體系建設，實施快遞下鄉工程。施電子商務進農村。鼓勵地方規范發展物流集散、人才培養、技術支持、質量安全等服務。2018年中共中央國務院關于實施鄉村略的意見

大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模電子商務進農村農村流通現2019年中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作干意見+工程。2020年中共中央國務院關于抓好“三康的意見擴大覆蓋面供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉實施家政服務、養老護理、醫院看護、餐飲烹飪、技能培訓勞務品牌。2021年中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化

加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造提升農村寄遞物流農產品出村進城動城消費有效對接。4.2電商扶貧的政策措施2015年初，國務院扶貧辦把電商扶貧列為“精準扶貧十大工程”之一。1這是國家有關部門首次提出電商扶貧工程。在各類自媒體傳播中，2015年經常被15年11月初，國務院辦公廳發布關于促進農村電子商務加快發展的指導意見（國1 新華社.我國推進實施精準扶貧十大工程.中央政府門戶網站2015-01-23：ttp:///xinwen/2015-01/23/content_2809383.htm消費行業報告文檔資料網點，提升貧困地區農村互聯網金融服務水平。2016年1月，農業部辦公廳印務院辦公廳關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見（國辦發〕頻道，并給予流量等支持。促進“”““電商賦能對農村人口，尤其是貧困人口同樣重要。如何讓農村貧困人口分享“互礎與應用，從而為農產品電商儲存、農業物聯網建設、“互聯網+”農村民生服務供前提。4.3電子商務進農村綜合示范消費行業報告文檔資料扶貧開發領導小組辦公室行政人事司共同發布關于開展2016年電子商務進農村綜合示范工作的通知，國家投資36億元，在240個縣實施電子商務進農村綜合示范。實際上，早在2014年財政部辦公廳、商務部辦公廳就發布了關于電子商務進農村綜合示范的通知》（財辦建〔2014〕41號），2015年之后這項綜合示范繼續實施。2016年的工作通知是國務扶貧辦首次參與，這表明精準扶貧成為于打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見》2明確提出，繼續實施電子商務進農村下，我國農村電商網絡銷售額也得到了快速增長。截止2020年，我國農村網絡4.4電商整體向數字鄉村戰略轉型早在2015年7月的國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見（國發“”2新華社.中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見.中央政府門戶網站2018-06-15：/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm3新華社.中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定.中央政府門戶網站2015-11-29:ttp:///xinwen/2015-12/07/content_5020963.htm消費行業報告文檔資料構建社會扶貧信息服務網絡。2018年6月的中共中央、國務院關于打贏脫貧攻“，持續鞏固脫貧成果。4.5農產品電商和數字鄉村發展的未來趨勢擴展，2020年全國農村電商零售額已超過1.79萬億，各類數字技術在各個垂直畜禽漁、分揀加工、物流倉儲、產業鏈金融等諸環節的貫穿滲透，形成網絡化、、就業、養老、醫療等社會服務自動化的可及性。55.9%線下產業鏈。優化人口和勞動力配置。鄉村擁有3.52億就業人口，第一產業容納了2.094新華社.中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》.中央政府門戶網站2019-05-16：/zhengce/2019-05/16/content_5392269.htm消費行業報告文檔資料、遠程教育等數字化技術和業態實現農業生產與農村生活的智慧化。第5章關于農產品電商健康發展的建議的重大課題。5.1品”有待深度挖掘依舊存在。短20天，一般消費者在這個周期內也就購買一到兩次、購買量較少，而且來年對美好生活的需要；另一方面，某種特定農產品或加工品的消費群體相對小眾，巷子深”。消費行業報告文檔資料破解方式：“文化賦能”和熱點營銷打造電商爆品。文化賦能”州荔枝，打造網紅“爆品”。這說明，破解農產品電商“好產品”缺乏的問題，商品的市場占有率和消費者忠誠度、美譽度。5.2體”仍需加強支撐已經接近4000家。據估計，開展在線經營農產品業務的企業和商戶達到100萬沒有能力自建平臺，新型經營主體也往往受制于領辦人的科技素養和文化水平，分布散、種類雜、監管難等問題突出。持續性受到市場和自然雙重約束。逐良幣”的現象。消費行業報告文檔資料員、在校大學生等共同從事或農產品電商，也是一種重要的電商主體培育方式。動各類返鄉群體參加電商培訓，支持家庭成員分工，推動本地農產品電商上行；充分利用村莊社會資源，擴大農產品電商的影響力，培育新的農產品電商主體。5.3術”需要多方參與物流的公共服務平臺又特別少。冷藏車等倉儲、冷鏈設施的建設，軟件方面應重點促進“企業機構”，鼓消費行業報告文檔資料有和管護。5.4“好渠道”需制宜即使是有公司自建經營農產品電商交易平臺，絕大多數也難以走出“燒錢經營”深層次原因分析：農產品電商本身的局限性導致適合農戶經營并獲益的渠夠利用售的農產品，市場受到一定的局限，“熟人消費”、“一次性消費”占比較高，關系營銷的渠道，從低門檻電商平臺入門，先期瞄準縣域市場和周邊城市市場，消費行業報告文檔資料市場。5.5才”亟須內生外引為制約農產品電商發展的瓶頸。深層次原因分析：農村居民教育文化水平偏低和電商培訓與需求脫節是造的同時，要大力培養本土電商帶頭人，形成傳幫帶。采取“知名專家外聘、進城務工人員、退伍士兵等返鄉進行電商創業就業。5.6臺”需要整合資源消費行業報告文檔資料多元，直接導致當地小有名氣的黃金酒從館陶電商平臺下架，交了不菲的學費。能力，無法有效滿足農產品電商的信貸需求。務。小規模的農產品電商不可能設置專門的大數據、互聯網金融、法務等部門，這就需要有第三方平臺提供服務。相對于日趨完善的農產品電商交易平臺而言，入造成非常大的打擊。金融、法律等服務。促進作用，需著重降低農產品電商出村進城的五個成本，從產品、主體、技術、消費行業報告文檔資料賦予農業經營主體對接市場不同主體需求的能力，降低農產品營銷的復制成本，存的問題，通過“文化賦能”和熱點營銷打造電商爆品，深度挖掘“好產品”，”，斬下六將。至此，農產品電商出村進城道路基本暢通。第6章農產品出村進城案例6.1給傳統農業企業插上電商的翅膀陜西齊峰果業有限責任公司（簡稱“齊峰果業”）成立于1997年，位于陜西多畝土地發展獼猴桃標準化種植示范基地，2012年在眉縣建起2萬平米標準化“”2020和浙大品牌研究中心為齊峰奇異果品牌估值3.53億，是中國十大獼猴桃品牌之消費行業報告文檔資料6.1.1返鄉歸來的齊峰果業電商掌舵人客戶執行做到了策略總監，在上海的廣告圈里站穩了腳跟。李鋒在一場工作飯局上口若懸河的描繪了家鄉漫山遍野都是獼猴桃的美麗淘寶店，只賣一款產品——五斤裝的紅心獼猴桃，并且做了一套朋友圈的推廣，100他的心猿意馬，轉身成了一名新農人。也養成了一個專業營銷顧問的思維模式。2014年李鋒加入齊峰果業，成為電商才是企業應當追求的核心競爭力。6.1.2傳統農企在電商領域的艱難開拓三五十萬，到今天的一年超億元，成為當之無愧的國內互聯網奇異果第一品牌。消費行業報告文檔資料其過程并非一帆風順。用一個生產廠必然存在沖突。2016年公司給電商板塊成立了獨立的包裝廠，把按標準分選好的貨讓電商部門拉走獨立分裝發貨，讓電商和傳統渠道互不影響，商團隊逐漸走向成熟。90后，15%是80后，學歷以本專科為主。6.1.3老農企在電商道路上的華麗逆襲2015年起齊峰公司的電商團隊開始與天貓電商平臺合作。起初齊峰只能作多次公益活動中與天貓的直接合作，逐漸得到了阿里巴巴的認可。2017年齊峰消費行業報告文檔資料平臺的核心資源逐漸站穩了獼猴桃互聯網銷售國內第一的位置。2015年齊峰主動找到天貓尋求合作，雖然得到了天貓對公司生產規模的認入大客戶名單。2017年起，齊峰不僅拋開了原來的合作伙伴，還獲得天貓雙十一、雙十二等活動核心資源的支持，銷售季齊峰果業在天貓平臺上的營業額達到五千萬元。旦齊峰斷供或者在網上自營的時候，純電商企業或者是拿到的供貨價利潤很薄，與世果匯實現了角色的互換，成為電商領域里的專業選手。6.1.4公司定標準帶動果農走上致富路消費行業報告文檔資料還宣示了齊峰的“主權”，更為齊峰果業能在每個品種大約20天的采收期內收180個。節獲得合理利潤，在激烈的市場競爭中贏得可持續發展的空間。消費行業報告文檔資料6.2電商助力花木產業提檔升級帶領村民脫貧致富—江蘇沐陽堰下村書記李彥春堰下村，位于江蘇省沭陽縣顏集鎮東部邊界，80年代初還是一個戶均不足三分地、村民常年吃不飽的貧困村，80年代末從部隊返鄉的李彥春書記帶頭發展花木產業，帶領村民走出一條花木產業脫貧致富路。2004年前后接觸到電商2013多戶規模在100-500畝的花木種植大戶，有6家注冊的家庭農場、40多家合作社、200多家綠化公司。村支部在90年代初為方便老百姓銷售花卉開具發票，花木產業電商交易基地，不少村民都開起了高檔小轎車，在縣城省城買了樓房，老老少少各司其職，忙碌而充實，鄉村振興的雛形在這里初顯……6.2.1村書記帶領村民脫貧致富歷程村支部書記李彥春，1961年出生，因為村莊窮長期吃不飽飯，1978年決定留在部隊，1983年退役回到村莊后擔任民兵營連長。1984年擔任村主任，老村一個月不足30元，這讓李彥春嘗到了花卉銷售的甜頭。之后就帶領村里幾個年1988消費行業報告文檔資料百姓種的花去賣，后面就開始自己租地種花木，后來村里可種花木的地沒有了，就動員村民去周圍村流轉土地繼續種花木。繼花卉、苗木等綠化樹種培育以后，6.2.2電商渠道開啟銷售新路徑2003年左右，村里已經有個別人接觸到淘寶等電商渠道，而李彥春自己真正受到觸動是在2006年，那一年嫁到村里的一個本村媳婦，足不出戶通過電商賣花一年就賺了10萬多元，這讓李彥春意識到電商渠道的強大銷售潛力。經過村莊被阿里評上中國淘寶村后，李書記就開始動員村莊在外大學生23個人回村一個人經營了十幾個淘寶店，2019年銷售額達到9000萬，純利潤在20%左右，入到“淘寶大聯歡”。目前全村創辦淘寶精品花木產業基地23個，建成占地面積3.5萬平方米的快遞量達到十幾萬單。2013年村里大概有200個網店，有3家快遞入駐村，目前村里通過阿里巴巴誠信通、淘寶、天貓、京東等平臺共開設網店1000余個，以阿里平臺居多，帶動從業人員2000余人，2019年全村花木電商線上銷售額3消費行業報告文檔資料流轉價格非常高，現在村委會流轉土地大約5000元/畝，最高地塊達到1萬元/畝。目前已經在新疆、山東等外省開辟種植基地，新疆還有一個品種試驗基地。由于銷售形勢大好，不僅村內1085畝耕地全部種植花木，還在顏集鎮以外承包6.2.3電商渠道相對傳統渠道的優勢一是電商降低了買賣雙方的信息搜尋成本和交易成本。時間，好的時候賣一次能賺到30元。線上銷售信息廣，通過電商平臺，一年花傳統方式比，電商銷售成本降低很多。用李書記的話說“過去是我們去找他們，去。近年來，村里做線上直播的年輕人越來越多，一位小伙子從2017年下半年開始做直播，2017年銷售額100多萬，2018年達到400萬，2019年達到500多萬，2020年受疫情影響銷售額也超過300萬。直播方式可以看到實體店全景，，省掉部分傳統電商平臺的推廣成本。體化等現代化裝備，產品的標準化水平不斷提升，有的大戶已經實現智能農業，了綠色、有機等認證。消費行業報告文檔資料數據功能，能夠更加精準的分析出消費者的消費偏好、不同群體的個性化需求，還滿足了消費者的個性化需求。6.2.4電商產業助力鄉村振興興開動了強大引擎。提供了家門口就業機會。據李書記所述，每天來村里的外地打工人員大約2000-3000人，主要來自周邊鄉鎮村莊的閑散勞動力。其中專門提供打包服務的大約200-300人，還有裝車收貨等工人，集中物流點、快遞點的員工也基本都是周圍種地的老年人留在村里也重新獲得了包裝、分選等就業機會，80多歲的老人也的雙手勤勞致富，有利于村莊穩定和鄉村善治。三是為鄉村振興培育了內生力量。2013年，李書記動員村里走出的大學生回村開淘寶店，村里20多個大學生回來后都被吸收到村黨支部周圍，李書記要消費行業報告文檔資料”問題，也為鄉村振興提供了堅強的人才支撐和智力力量。的高端產業，有了盆景專業化人才的有力支撐，盆景產業就能行穩致遠。6.2.5電商產業面臨的主要問題就要被迫虧本銷售。消費行業報告文檔資料他也在鼓勵大戶搞基地種植，而不是只賣苗。第三，缺乏自有品牌。目前村莊花木產品雖然有個別大戶在做自己的品牌，特色品牌，做大做強自有品牌。牌的電商平臺。6.2.6未來發展展望方很難存活，但沐陽當地的氣候條件比較中和，南方花木在當地栽培1-2年后，目前村里幾個電商大戶已經創出自己的品牌，未來還是要加強品牌建設消費行業報告文檔資料大棚種植，走精品化路線，重點發展綠華造型樹和盆景。品種既要新，又要優，來了，做電商一定要有前期付出，不能急于求成，要誠信經營慢慢積累。堰下村的脫貧模式也不是任何地方都能復制，花木產業符合當地資源稟賦條件，而且在當地是有栽培歷史基礎的，其它地方可以學習他們產業集聚的發展模式，但不能照搬，還是要發展各自的特色優勢產業。未來希望通過村里2019年新注更高。據當地特點，出臺具體的電商支持政策，讓大戶把技術、渠道等分享給貧困戶，國家對大戶的支持政策與帶動貧困戶的數量直接掛鉤。消費行業報告文檔資料6.3孫仕軍與乳企電商“認養一頭牛”的開掛之路了一個依靠線上銷售乳品、創建品牌、培育忠實客戶的成功奶企案例。6.3.1成長經歷1985年，孫仕軍出生在浙江省紹興市的一個偏遠山村，家中2個孩子，孫快打成一片的能力。品店（烘焙店、水果店）+便利店”為主要渠道的，立體式、復合型網紅知名乳品品牌。2018年5月，“認養一頭牛”天貓旗艦店正式開張。2020年9月，店養一頭牛”與“天貓”簽訂戰略合作，并給自己定下了3年內銷售額破10億元的小目標。不到兩年，其目標已經達成。截至2021年2月，已有忠實客戶860除忠實客戶外，“認養一頭牛”還通過社交圈、自媒體、線下營銷等渠道銷售，店鋪；2020年，銷售額累計突破10億元。消費行業報告文檔資料6.3.2返鄉創業原因于自己的產品品牌和企業品牌。那時，在很多同學都樂此不彼地前往百事可樂、兩家在各自領域都屬于成長型的企業面試。20秀的品種、更高品質的飼料、生產出更優質更有品位的乳品。孫仕軍抱有這樣的合作想法是有其投資邏輯的。2012年，地產大鱷徐曉波4消費行業報告文檔資料力的品牌企業的雛形已初步具備：徐曉波是一個有實力的地產商，業界有影響、孫仕軍集股20%、吳曉波占股15%，其他投資人集股20%。公司總部設在杭州城區西湖文化廣場。6.3.3經營策略：借助“網絡流量媒介多元品牌聯合”打造乳業經營新驗，擴大用戶群體，借助“體驗營銷+口碑（朋友圈）營銷”逐漸培育品牌忠實客戶。自線上平臺開啟以來，截至2020年底，已銷售3.2億盒，用戶好評論高牛”一度被業內評為“一匹開掛的黑馬”。截至2020年底，銷售額突破10個億。（1社交圈、自媒體、網絡直播”等客戶流量推廣產品、樹立品牌年底至一片大好，孫仕軍團隊適時在“吳曉波頻道”、“老爸評測”、“十點讀書”、消費行業報告文檔資料這4億多群體往往相信網絡、熱衷網絡購物，對自媒體購物接受程度高，這為仕軍還敏銳地意識到“哪里有用戶哪里就有流量，只有有流量就不愁沒用戶”。（2牌聯合、場景融合拓展品牌邊界，提升多場景下的品牌影響力養一頭牛×時間’品鑒裝”，借助跨界合作，拓展品牌認知邊界，發揮品牌聯合“1+1>2益）。此外，孫仕軍團隊還與國24象、品牌認知度和受體豐富度。（3）加強與新零售平臺合作，形成社交圈自媒體零售平臺營銷格局商”（天貓、京東、1號店等）的獨家牛奶供應商，大社交電商的“KA商”、消費行業報告文檔資料，用“精準對接”穩定和擴展客戶群體。6.3.4營銷策略：讓體驗營銷撐起純種質、優生態、高標準、佳品質生產孫仕軍團隊的營銷策略。孫仕軍團隊采用了“三步走”的策略。（1驗強化老客戶“忠誠度”，傳播樹立品牌效應、培植潛在客戶邀到“認養一頭牛”牧場總部（河北省衡水市故城縣鄭口鎮賈黃村）親臨體驗，消費行業報告文檔資料專屬的奶牛和每周專供的牛奶。（2）以較大的讓利和“全年購折扣+用戶體驗”吸引新客戶、擴大訂購量僅折扣上可以得到7折優惠（99