PAGE30/NUMPAGES30中國市場總監業務資格培訓認證案例市場總監銷售經理題目：站在巨人的肩上－－泛德林恩借勢營銷策劃

姓名：陳珍妮 身份證號：350202810117102認證培訓中心：中國市場總監業務資格認證培訓廈門中心所在任職單位：廈門泛德林恩醫療設備有限公司目錄：摘要…………..P31案例背景…………………...P32借勢策略……………………P63借勢的步驟與策略…………P74做好反借勢的預備…………P105還未結束的借勢營銷………P11后記……………P11摘要2003年非典過后，由于非典期間醫療設備裝備過度而導致醫療設備營銷界公認的市場淡季。通過了2003年下半年銷售額銳減，公司經營進入負增長；2004年公司及時調整策略，即采納外聯國藥集團中國醫療器械工業公司，公司內部結構調整等方法，至2004年底，公司實現正增長30%，營業額達到270萬元(RMB)，毛利60萬元(RMB)。這在慘淡的2004年整個中國醫療設備營銷市場極為罕見。

泛德林恩是個一般的民營企業，什么緣故會在整個醫療設備營銷蕭條地2004年取得如此不俗的業績？安納電氣和泛德林恩又是什么關系？他們什么緣故又會和國藥集團中國醫療器械工業公司扯到一起呢？情況的原由還得從泛德林恩本身及筆者的策劃講起。1案例背景

1.1項目借勢背景1.1.1泛德林恩公司簡介泛德林恩醫療設備有限公司成立于2000年,是香港安納集團旗下在中國地區專業性經營醫療設備產品的子公司,公司設于中國福建省內有國際花園都市美譽的廈門,要緊從事進口醫療設備在國內市場的經營.，專業代理經營進口急救系列產品，要緊客戶集中在部隊醫療系統；通過3年的經營也逐步進展地點市場，在2003年借非典東風，2003年經銷商，終端客戶渠道得到較大的進展。2003年3月泛德林恩公司研發部門，自主研發心電圖機和急救包項目，并在此基礎上成立安納電氣有限公司，專業從事研發，生產。營銷依舊由泛德林恩負責。2003年1月安納電氣第一款單導心電圖機推入市場，由于產品沒有明顯的技術優勢，價格有時亦不明顯；加上泛德林恩把大量的資金轉向投資地產、廣告業；故2003下半年業績出現較大的滑坡。公司出現自有產品滯銷，代理產品的代理權逐步丟失，人心渙散，資金緊張等危機。在可預見不景氣的2004年中國醫療設備營銷市場，泛德林恩何去何從呢？

1.1.22003年12月8日中央電視新聞聯播有則新聞：2004年國家發改委加大中央國企改革，并以國藥集團等5家國企為試點單位。國藥集團不是衛生部唯一一家直屬醫藥設備官企嗎？國藥集團不是衛生部指定唯一國家緊急救災醫療物資調撥中心嗎？泛德林恩不是和國藥集團中國醫療器械工業公司有國短暫的合作嗎？國藥集團不是有豐富的資金和衛生系統官方資源嗎？國藥集團不是更看重營業額、而非純利潤額嗎？我們什么緣故不和國藥集團中國醫療器械工業公司聯系上呢？我們什么緣故不把安納電氣獨立經營呢？我們什么緣故不開展借勢營銷來弱化與彌補自身劣勢、擴大優勢呢？

確定了借國藥集團中國醫療器械工業公司之勢開展營銷推廣活動的大方針后，泛德林恩、安納電氣分不獨立營銷。可具體的借勢營銷又應該如何樣開展呢？首先，得需要探討國藥集團中國醫療器械工業公司到底有何勢可借。1.2泛德林恩與國藥集團中國醫療器械工業公司相關對比參數資料

1.2.1公司實力對比

泛德林恩醫療設備有限公司成立于2000年，是家典型的民營資本企業，專業代理經營進口急救系列產品，要緊客戶集中在部隊醫療系統；有一定經銷商，終端客戶渠道。2003年3月泛德林恩公司研發部門，自主研發心電圖機和急救包項目，并在此基礎上成立安納電氣有限公司，專業從事研發，生產。

國藥集團中國醫療器械工業公司衛生部直屬的大型國有獨資企業要緊業務涉及國內貿易、進出口業務、會展、制造、咨詢服務等領域，；是中國醫療器械行業協會會長單位；是中國醫療器械行業領域內的龍頭企業，擁有較強的經濟實力及良好的政府背景。

1.2.2相關經濟指標對比國藥集團中國醫療器械工業公司泛德林恩醫療設備有限公司注冊資金41,770,000.00元(RMB)3,500,000.00元(RMB)固定資產58,479,904.49元(RMB)5,764,000.00元(RMB)流淌資金141,816,983.939元(RMB)13,243,000.00元(RMB)長期負債6,709,971.66元(RMB)824,112.00元(RMB)流淌負債141,340,522.26元(RMB)1,322,945.73元(RMB)年利潤3,244,843.16元(RMB)604,462.21元(RMB)國藥集團中國醫療器械工業公司泛德林恩醫療設備有限公司東北區辦事處1個/銷售負責人5名分銷商10家/銷售負責人1名西北區子公司1家/銷售負責人5名分銷商6家/銷售負責人1名華北區總部所在地/銷售負責人16名分銷商12家/辦事處1個/銷售負責人2名華東區子公司2家代理商1家/分銷商11家/辦事處1個/銷售負責人3名華中區銷售負責人4名分銷商7家/銷售負責人2名華南區子公司3家/銷售負責人7名分銷商15家/銷售負責人1名西南區隸屬華南區分銷商5家/銷售負責人1名

1.2.3銷售網絡對比

1.2.4銷售產品對比國藥集團中國醫療器械工業公司泛德林恩醫療設備有限公司放射系列CT/X光機/DR/數字胃腸機無檢驗產品原子吸生光譜儀/自動生化分析儀無急救設備除顫/呼吸機/麻醉機/除顫儀/呼吸機/復蘇器/急救包消毒器械電位水消毒生成器/空氣凈化器無心電監護心電圖機/各類監護儀心電圖機耗材體溫計/防護鏡/面具/殺菌燈無

1.3何勢可借與借勢策略

1.3.1國藥集團中國醫療器械工業公司有何勢可借？

(1)國藥集團中國醫療器械工業公司衛生部直屬的大型國有獨資企業要緊業務涉及國內貿易、進出口業務、會展、制造、咨詢服務等領域，；是中國醫療器械行業協會會長單位；是中國醫療器械行業領域內的龍頭企業，擁有較強的經濟實力及良好的政府背景。淡化與弱化阻礙銷售的泛德林恩劣勢便是增加與擴大泛德林恩的優勢。

(2)國藥集團中國醫療器械工業公司并擔負國家救災醫療器械的采購儲備任務，每年都有大宗采購；可立竿見影解決安納心電圖機滯銷問題，迅速增強品牌知名度、擴大產品占有率。

(3)國藥集團中國醫療器械工業公司與多家國內外聞名醫療器械企業建立了緊密的產品代理合作關系，產品涉及醫用放射影像診斷設備、醫用內鏡類設備、麻醉監護設備、臨床檢驗設備以及醫用耗材等諸多領域。年銷售額愈4億元人民幣，是目前中國最大的醫療器械銷售企業。能夠改善泛德林恩銷售產品單薄，豐富地點市場人脈關系。

(4)國藥集團中國醫療器械工業公司每年主辦的全國醫療器械博覽會是亞洲最大、阻礙最廣泛的專業博覽會。展會面積達六萬余平米，參觀人數十萬人次以上，至今已舉辦了50屆展會。此可縮短與減少泛德林恩、安納電氣的傳播及營銷推廣過程與難度，大幅度縮小泛德林恩、安納電氣的營銷推廣投入。

(5)國藥集團中國醫療器械工業公司營銷推廣中的不足之處。國藥集團中國醫療器械工業公司營銷推廣中，存在重產品及官方關系輕對期房與分銷商、終端客戶、區域銷售人員數量質量不均衡的較大缺陷。泛德林恩應針對國藥集團中國醫療器械工業公司這些不足采取對應措施。(6)國藥集團中國醫療器械工業公司調整經營策略，加大物流業務投入。泛德林恩能夠利用其物流流通自產產品的流通。

在明確了國藥集團中國醫療器械工業公司的可借之勢后，泛德林恩、安納電氣的借勢策略邊清晰了起來。泛德林恩

2借勢策略

2.1泛德林恩相對國藥集團中國醫療器械工業公司的借勢策略

北京泛華國藥集團中國醫療器械工業公司安納電氣從本圖解2.1能夠看出，泛德林恩、安納電氣要借的并非僅是國藥集團中國醫療器械工業公司那個名，而是包含了產品、資金及政府關系、國家儲備；國藥集團中國醫療器械工業公司本身在營銷中的不足及人氣等諸多方面，總的來講確實是分為借長勢和借短勢、借氣概和借人勢。

在具體的借勢策略中，上述細分借勢內容，將會因關聯性而在某具體借勢策略及戰術中共同反映。

2.2成功借勢出佳績

2.2.1自身結構優化調整、為借勢作好前期預備。

2.2.1.1營銷架構調整：

安納電氣專業從事心電圖機和急救包（箱）研發、生產、銷售、服務。

泛德林恩從事其他產品的營銷、服務。二者互相獨立結算。

2.2.1.2產品結構調整

安納電氣研發推出三導心電圖機、增加急救包項目。

泛德林恩在保持原有急救產品的基礎上，引進國藥集團儲備庫存產品，并增加奧淋巴斯、東芝等品牌的區域代理權。

2.2.1.3人員架構調整

泛德林恩負責營銷的總經理助理任安納電氣的銷售總監，帶領原泛德林恩大部分銷售人員負責安納電氣產品的營銷工作。

原安納電氣總經理任泛德林恩總經理助理，原上海分公司銷售經理任本地市場銷售經理，原泛德林恩產品經理任全國市場經理；以上三人為主重新組建泛德林恩的銷售隊伍。

2.3市場結構調整

安納電氣以市場推廣為主，依靠渠道、第三方力量營銷。

泛德林恩以區域代理產品本地市場營銷，急救產品全國渠道銷售。

2.4企業分支機構調整注冊成立北京泛華公司，其他的辦事處一律轉為當地人員住家辦公。

3借勢的步驟與策略

3.1、針對國藥集團中國醫療器械工業公司在福建區域市場空白之薄弱，由北京泛華公司出面取得國藥集團在福建及周邊獨家分銷商資格。

國藥集團中國醫療器械工業公司在長期以來的市場營銷區域分布圖中，對福建、江西、湖南等醫療器械營銷準二級市場僅是政府集中采購的范圍內，而對客戶（含準客戶）的開發、服務一直不是專門重視，如在福建沒有銷售或售后服務人員（僅有廣州辦事處監管）；這在一定程度上造成了客戶資源的一定流失。泛德林恩有必要重視和針對國藥集團中國醫療器械工業公司的這些弱點進行相應的資源、策略調整，以利用國藥集團中國醫療器械工業公司政府關系、產品和資金等資源優勢，更好地開發本地市場。3.2泛德林恩在這一方面依照國藥集團中國醫療器械工業公司的不足，本公司是福建本地公司，在本地有一定的客戶關系、開發經驗和較多的人脈關系等實際情況，組建本地市場營銷團隊，本地市場營銷推廣力度如：

3.2.1團隊的建設，建立更加適合本地市場需求的團隊。調回上海分公司市場經理李偉組建本地銷售隊伍，招聘本地有市場經驗，客戶資源的銷售。原安納電氣總經理陳文藤任泛德林恩總經理助理，組建內勤團隊，包括內勤文員、財務、倉儲等。并對人員進行產品、制度、文化等相關知識培訓。

3.2.2建立完善的機制，靈活機動，有利于對本地市場變化及時作出反應。如；匯報制度、銷售制度、獎罰制度等

3.2.3加大市場投入，快速擴大市場阻礙，占據市場分額。如資金投入，人員投入，推廣宣傳投入等

3.3泛德林恩依照國藥集團中國醫療器械工業公司資金、產品的優勢和急于擴大營業額的心理，推出“分期付款、租賃”“公司是醫院的物流倉庫”等營銷方案，配合本地市場直銷工作，利于快速占據市場，以深入彌補泛德林恩及業界在此方面的不足，為泛德林恩再增一大營銷推廣砝碼。具體營銷策劃內容具體如下：

3.3.1國藥集團中國醫療器械工業公司已有的大型放射影象設備直銷到醫院，能夠為醫院提供分期付款方案，然后由國藥集團直接和醫院簽定銷售和付款合同；泛德林恩直接從國藥集團提取銷售傭金（或差價）。

3.3.2利用泛德林恩在當地的人脈關系拿下一部分縣市級醫院的全年的設備打算預算。設備一次性裝備到位，醫院付款可分期付清。然后由國藥集團直接和醫院簽定銷售和付款合同；泛德林恩直接從國藥集團提取銷售傭金（或差價）。

3.3.3依照國藥集團中國醫療器械工業公司庫存設備公司采取低價薄利或無利營銷爭取更多的銷售額。

3.4通過國藥集團中國醫療器械工業公司高層的關系打通本地衛生治理部門關系，爭取本地衛生治理系統的更多支持。具體策略如下：

3.4.1組織國藥集團中國醫療器械工業公司產品在福建市場的推廣會，泛德林恩負責邀請醫院客戶，國藥高層負責邀請福建當地衛生治理部門領導；而造成上下關系暢通現象，并后期持續大力維護這種暢通的關系。

3.4.2利用國藥集團中國醫療器械工業公司的政府關系。協助醫院辦理些相應的設備申購手續。

通過上訴策略和泛德林恩職員的半年多的努力，公司在本地市場完成了。且公司有意識的吃進一部分國藥集團中國醫療器械工業公司庫存產品。從而達到和國藥集團關系進一步鞏固，和在國藥集團進展部分重要的人脈關系。為下一步借勢作好鋪墊

3.5利用國藥集團中國醫療器械工業公司主辦的全國醫療器械春季博覽會進行品牌與宣傳借勢。

北京泛華公司出面取得國藥集團在福建及周邊獨家分銷商資格之后半年多，取得不俗的業績，并和建立良好的合作關系；現在恰逢國藥集團中國醫療器械工業公司每年主辦的全國醫療器械博覽會。該博覽會是亞洲最大、阻礙最廣泛的專業博覽會。展會面積達六萬余平米，參觀人數十萬人次以上，至今已舉辦了50屆展會。此可縮短與減少泛德林恩、安納電氣的傳播及營銷推廣過程與難度，大幅度縮小泛德林恩、安納電氣的營銷推廣投入。

3.5.1會刊以國藥集團在福建及周邊獨家分銷商名譽僅挨著國藥集團中國醫療器械公司的會刊主頁做彩非頁廣告。

3.5.2展位選擇，給國藥主展位支付一定的費用，以國藥地區分銷商的身份在國藥主展位擺展臺，要緊以心電圖機急救類產品為主。挖掘泛德林恩不同于國藥集團中國醫療器械工業公司的精要部分，即與國藥集團中國醫療器械工業公司的宣傳形成互補和補缺國藥集團中國醫療器械工業公司的不足部分，又能實在的區不于國藥集團中國醫療器械工業公司，真正起到分流國藥集團中國醫療器械工業公司客戶和補缺心電圖機和急救類產品之類更多流失的更廣泛客戶資源。

3.6展會資料、名片、展臺等設計。泛德林恩的展會資料、名片、展臺布置,風格與國藥集團中國醫療器械工業公司的設計接近,并有令人印象深刻的廣告語,讓人一看便知泛德林恩醫療設備有限公司是國藥集團中國醫療器械工業公司的重點合作伙伴.

3.7利用國藥集團中國醫療器械工業公司的銷售網絡、國家緊急醫療物資倉儲采購、資金進行自產心電圖機擴大銷售份額。

3.7.1北京泛華公司拿到解放軍總后500臺ANNAV90-1心電圖機的定單，通過香港關聯企業開出500臺ANNAV90-1心電圖機的定單（外銷）；然后拿著這1000臺心電圖機的定單到處找合作伙伴融資；“專門無意中”把這些信息透露到國藥物流部。最后找到國藥集團中國醫療器械工業公司，由國藥集團中國醫療器械工業公司作為供貨方向總后和香港關聯企業供貨。3.7.2國藥集團中國醫療器械工業公司向安納電氣定貨并爭取全國地點市場的總代理權，安納電氣提出每年必須有4000臺的銷售量，且必須一次性先定半年的貨才有做為全國總代理資格。現在北京泛華公司差不多將總后和香港關聯企業的定單定金打入國藥帳戶。因此國藥集團中國醫療器械工業公司專門自然就和安納電氣簽定全國總代理和約，并一次性向安納電氣下2000臺ANNAV90-1心電圖機的生產定單。3.7.3北京泛華公司按期將1000臺心電圖機貨款付給國藥集團中國醫療器械工業公司并指定送貨地址；國藥集團中國醫療器械工業公司亦按期將2000千臺心電圖機貨款付給安納電氣，并要求安納電氣按北京泛華公司指定地址發出1000臺心電圖機；余下1000臺發往國藥倉庫。3.7.4國藥集團中國醫療器械工業公司將余下的1000臺按比例分配任務到其營銷渠道中進行營銷推廣。具體如下圖所示:客戶(總后’關聯企業)泛德林恩泛華公司國藥集團安納電氣

3.8用好泛德林恩已有營銷渠道，借足國藥集團中國醫療器械工業公司資金、產品之優勢。

泛德林恩醫療設備有限公司專業代理經營進口急救系列產品，擁有良好部隊醫療系統銷售渠道；和部分地點市場經銷商，終端客戶渠道。加上泛華公司在福建市場及物流等方面上半年和國藥集團有捉良好的合作，由北京泛華公司針對國藥集團中國醫療器械工業公司營銷網絡存在的不足，提出要緊涉及部分地區分銷和部隊系統這兩大部分的進一步合作。

3.8.1部隊系統借勢策劃利用原有部隊的醫療系統的營銷渠道，增加國藥的產品、資金等優勢；配合總后的年設備打算；由泛華公司作為總后醫療設備物流機構，國藥集團中國醫療器械工業公司做為供貨方，提供資金、貨源等支持的全新的對總后、國藥、和泛德林恩三方互利的合作方式。3.8.2地點分銷網絡的借勢策劃利用泛德林恩原有的地點市場分銷渠道。依照國藥集團中國醫療器械工業公司庫存設備公司采取低價薄利或無利營銷爭取更多的銷售額。或利用分銷商在當地的人脈關系拿下一部分縣市級醫院的全年的設備打算預算。設備一次性裝備到位，醫院付款可分期付清。然后由國藥集團直接和醫院簽定銷售和付款合同；泛德林恩直接從國藥集團提取銷售傭金（或差價）。

4要做好反借勢的預備

隨著國藥集團中國醫療器械工業公司ANNAV90-1市場推廣工作的進行，必將出現與安納電氣市場推廣配合及摩擦；隨著國藥集團中國醫療器械工業公司和總后合作的深入，必將希望踢開北京泛華公司。隨著泛德林恩大范圍的甩賣國藥集團中國醫療器械工業公司的庫存產品，必將與國藥集團中國醫療器械工業公司自身的營銷網絡產生沖突；因此，我們必須隨時注意和收集國藥集團中國醫療器械工業公司的反應與動態，并作好反借勢的預備。

但在借勢與反借勢之前，我們完全能事先確定幾個借勢與反借勢的原則：1、完全盡量國藥集團中國醫療器械工業公司所不能滿足的客戶和優化國藥集團中國醫療器械工業公司的美好立場開展借勢，不抵損國藥集團中國醫療器械工業公司，并盡可能以示弱的態度和國藥集團中國醫療器械工業公司合作。2、鑒于泛德林恩的借勢及對國藥集團中國醫療器械工業公司的倚重行為，為了幸免因沖突帶來的過大風險，在區域營銷碰撞時，泛德林恩采取避其鋒芒的策略。3、隨時作好國藥集團中國醫療器械工業公司反借勢的預備，以引導借勢與反借勢之戰進一步利好泛德林恩的營銷推廣。泛德林恩做以下反借勢的預備：4.1安納電氣（自產心電圖機）4.1.1有選擇地建立區域示范教學醫院，并在教學醫院所在的中心都市進展培育忠誠的大經銷商；然后在經銷商的公司共享若干業務員，與分銷商分擔部分業務員的成本（此類業務員要緊負責收集客戶信息；每個業務員每天有定質定量的客戶訪問考核標準）然后依照業務員反饋的客戶信息有目的的資料、銷售跟進；結單后由國藥集團中國醫療器械工業公司向北京泛華公司供貨，北京泛華公司向當地經銷商供貨，當地經銷商向客戶供貨。若和國藥集團中國醫療器械工業公司合作出現問題，就直接操縱分銷渠道。積極開發新產品ANNAV90-1A，若國藥集團中國醫療器械工業公司出現甩貨搗亂市場價格立即推出新型號。4.2泛德林恩（流通代理銷售）泛德林恩在保持原有急救產品的基礎上，增加奧淋巴斯、東芝、柯達等品牌的區域代理權，并積極推廣營銷。

5還沒有結束的借勢營銷

泛德林恩借勢營銷至今已有1年多的時刻，銷售額持續增長，且在業內的阻礙力日愈增強（相繼簽下幾個國際品牌大區域代理協議），ANNA心電圖機產品的知名度也有大幅提高。但這場借勢營銷還遠遠沒到結束的時候。因為泛德林恩還要進展；還有如急救包等自身開發的系列產品要通過國藥集團中國醫療器械工業公司進行推廣營銷。。。。

最后讓我們在牛頓在1676年寫給胡克的一份封信中的一句話來結束此文：“假如講我看得比不人更遠，